Академия Управления при Президенте Республики Беларусь

ИНСТИТУТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

экономики предприятий и

природопользования

________________О.С. Шимова

«__ »________________2003 год

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Конкурентоспособность продукции на предприятии»

Специальность: экономика и управление предприятием

Содержание

Введение

1. Конкуренция и факторы ее определяющие

1.1 Содержание и виды конкуренции, ее роль в развитии экономики

1.2 Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия

1.3 Конкурентоспособность как объект маркетингового исследования

2. Анализ деятельности РУП «Комбинат панельного домостроения»

2.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

2.2 Анализ основных показателей деятельности и факторы, влияющие на их изменение

2.3 Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности продукции

3. Направления повышения конкурентоспособности продукции РУП «Комбинат панельного домостроения»

3.1 Повышение эффективности маркетинговой деятельности

3.2 Совершенствование рекламной деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Переход к рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения научно - технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы.

В условиях развитых рыночных отношений каждая фирма, каждый предприниматель должны иметь свою стратегию, найти главное звено для победы в острой конкурентной борьбе. Без «стратегического видения» будущего, без поиска долговременных «качественных» преимуществ невозможно достичь эффективного функционирования бизнеса.

Важная роль в реализации этой задачи отводится экономическому анализу деятельности субъектов хозяйствования. С его помощью вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Ухудшение конкурентоспособности продукции приводит к появлению обратных тенденций: уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостояния народа. Отсюда вытекает необходимость постоянной, целенаправленной, кропотливой работы товаропроизводителей по повышению конкурентоспособности продукции, повышения качества продукции, которое имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя и национальной экономики в целом. Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы. Потребление продукции улучшенного качества и большей потребительской стоимости уменьшает удельные издержки пользователей и обеспечивает более полное удовлетворение потребностей. Отсюда вытекает необходимость постоянной, целенаправленной, кропотливой работы товаропроизводителей по повышению качества продукции в сравнении с аналогами конкурентов.

На современном этапе развития основным методом конкуренции является бесценовой, т.е. повышение технического уровня изделий, качества, потребительной стоимости.

Одним из важнейших экономических показателей работы предприятия является себестоимость продукции (работ, услуг), по уровню которой можно судить, насколько эффективно используется производственный потенциал.

Себестоимость характеризует затраты конкретных предприятий на производство и реализацию продукции и раскрывает экономический механизм возмещения этих затрат из выручки от реализации. Отражая процессы производства, обращения и распределения, она выступает как один из важнейших синтетических показателей их деятельности. Существует обратно пропорциональная связь между себестоимостью и конкурентоспособностью: чем ниже себестоимость, тем выше конкурентоспособность продукции и наоборот.

Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы. Потребление продукции улучшенного качества и большей потребительской стоимости уменьшает удельные издержки пользователей и обеспечивает более полное удовлетворение потребностей. Отсюда вытекает необходимость постоянной, целенаправленной, кропотливой работы товаропроизводителей по повышению качества продукции в сравнении с аналогами конкурентов.

Актуальность темы обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности продукции, которое имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя и национальной экономики в целом. Выпуск конкурентоспособных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы.

Целью дипломной работы является комплексный анализ деятельности РУП «Комбинат панельного домостроения» по улучшению конкурентоспособности продукции, анализ управления конкурентоспособностью продукции. Основной задачей работы является поиск путей повышений конкурентоспособности предприятия, в том числе улучшения финансового состояния предприятия, снижения себестоимости производимой продукции, улучшения работы маркетинговой службы, повышения мотивации труда работников.

В рамках поставленных цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

- изучить понятие конкурентоспособности продукции как экономической категории и ее показатели;

- проанализировать состояние оценки конкурентоспособности продукции в РУП «Комбинат панельного домостроения»;

- разработать предложения по повышению качества продукции в РУП «Комбинат панельного домостроения».

Предметом исследования является оценка конкурентоспособности продукции.

Объектом исследования является РУП «Комбинат панельного домостроения».

В первой главе работы дано понятие конкуренции и конкурентной среды. Приведена ее классификация и виды. Описана ее роль в управлении предприятием и факторы повышения ее эффективности.

Во второй главе проведен анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности продукции. По результатам анализа в третье главе даны рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.

1. Конкуренция и факторы ее определяющие

1.1 Содержание и виды конкуренции, ее роль в развитии экономики

Экономическая конкуренция -- это рыночное соперничество экономически обособленных товаропроизводителей, столкновение их интересов, связанных с реализацией продукции одним и тем же покупателям с целью добиться приверженности к своей продукции и получения наибольшей прибыли или дохода. Изданного определения можно сделать вывод, что борьба за потребителя должна быть непременным условием существования любого предприятия в условиях рынка. Как показывает опыт, конкуренция вынуждает предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов, услуг, которые могли бы понравиться клиентам, производить продукцию высокого качества по разумным ценам в целях удержания потребителя. Стимулирует эффективно использовать ресурсы. Вознаграждает тех, кто упорно и эффективно работает. В то же время она наказывает ленивых и недальновидных.

Таким образом, рынок, конкуренция разворачивают экономику лицом к человеку, делают всех участников конкурентного процесса материально заинтересованными в удовлетворении тех потребностей, которые выражаются через спрос. Они действуют эффективно, создавая (посредством цен) сигналы для капиталовложений, стимулируют освоение достижений НТП, снижение затрат, повышение качества, расширение ассортимента товаров и услуг.

Наш опыт развития экономики показывает, что отсутствие конкуренции закрывает ворота перед НТП. Никакие призывы или административные наказания здесь не помогут. Только борьба за потребителя, за выживание в условиях конкуренции побуждает внедрять НТП, осваивать новую продукцию, услуги, повышать эффективность производства. Реальность такова: минуя конкуренцию, добиться экономического чуда на антитоварной, антирыночной основе невозможно.

Конкуренция -- один из краеугольных камней рынка. Только конкуренция в сочетании с финансовым оздоровлением и структурной перестройкой в состоянии вывести экономику из кризиса.

Итак, развитие конкурентных отношений, в которых свободно участвовали бы государственные, кооперативные, акционерные и иные предприятия, индивидуалы, -- это не блажь, а предпосылка для превращения экономики в эффективно функционирующую систему.

Однако нужно иметь в виду, что возможности рынка отнюдь не безграничны. Он не в состоянии гарантировать решение всех социально-экономических проблем общества. Если мы признаем необходимость конкуренции, то надо быть готовым к банкротству предприятий, которое неизбежно повлечет за собой и безработицу.

Рассмотрим состояние конкуренции в последние десятилетия. Смысл нормальной конкуренции состоит в том, что предприятия-товаропроизводители, участвуя в ней, стремятся к снижению затрат, улучшению качества продукции, обновлению ассортимента. Все прошедшие годы наша страна стремилась решать эти слагаемые роста эффективности производства на основе административного нажима. Рынок не был упразднен, но он оторвался от законов товарного производства, а поэтому появился «черный» рынок. Ареной конкуренции стала прежде всего «теневая» экономика, в рамках которой спекулянты и фарцовщики неплохо конкурировали между собой и с пребывающими в глубоком застое государственными предприятиями. В границах же «легальной» экономики конкуренция развернулась не между производителями {как это принято в условиях нормального рынка), а между потенциальными потребителями продукции. Между предприятиями государственного сектора шла острая борьба за прикрепление к выгодным поставщикам, за низкие плановые показатели, максимальные фонды и лимиты, высокие цены. Потребители же боролись за доступ к «дефициту». Сложилась экономическая ситуация, которую принято квалифицировать как диктат производителей.

Таким образом, хотя термин «монополизм» применительно к плановой экономике стал использоваться сравнительно недавно, сами монополистические отношения и их действия давно и прочно вошли в нашу хозяйственную жизнь.

Как же определить, какое положение на рынке занимает производитель: монополист он или нет? В соответствии с индексом Харфинала-Хиршмана безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти и более конкурирующих фирм. Причем доля крупнейших из них не должна превышать 31 % общего объема продаж соответствующей продукции, двух -- 44 %, трех -- 54 %, четырех -- 64 %.

В целях создания условий для развития конкуренции в республике принят ряд законодательных актов. Так, 15 июля 1992 года Совет Министров Республики Беларусь принял постановление, регламентирующее деятельность Комитета по антимонопольной политике при СМ РБ. Его основные задачи: разработка и осуществление совместно с органами государственного и хозяйственного управления мероприятий по демонополизации народного хозяйства республики, содействие созданию конкурирующих производств и предпринимательской деятельности, контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, за созданием, реорганизацией и ликвидацией хозяйствующих субъектов, объединений и других организационных структур, которые занимают или могут занять доминирующее положение на рынке, предотвращение и противодействие монополистической деятельности.

Антимонопольному комитету предоставляются широкие права, в частности:

-- давать республиканским и местным органам управления, хозяйствующим субъектам обязательные для исполнения предписания по вопросам, входящим в его компетенцию;

-- принимать решения об установлении режимов особого государственного контроля за коммерческой деятельностью хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на рынке, для предупреждения, выявления и пресечения их монополистической деятельности;

-- направлять в правоохранительные органы материалы для принятия решения о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений, связанных с нарушением антимонопольного законодательства;

-- в соответствии с действующим законодательством принимать решения о наложении штрафов за невыполнение его предписаний и нарушение антимонопольного законодательства;

-- вносить в соответствующие органы предложения и рекомендации о предоставлении налоговых, кредитных и других видов льгот, об устранении доминирующего положения отдельных хозяйствующих субъектов на рынке, о развитии предпринимательства и конкуренции, лицензирования экспортно-импортных операций, об изменении перечня видов деятельности, подлежащих лицензированию, о привлечении иностранного капитала и развитии зон свободного предпринимательства;

-- запрашивать информацию для анализа и принятия решений об уровне монополизации товарных рынков, включая информацию, содержащую коммерческую тайну (с обязательством ее сохранения).[14, стр. 26]

Все виды конкурентного соперничества условно можно разделить на те, в которых между собой соревнуются производители, и те, где главными действующими лицами выступают потребители. В условиях рыночных отношений значение конкуренции потребителей не столь велико, поскольку обычное состояние рыночной экономики -- когда между собой соревнуются производители товаров и услуг. Напротив, для плановой экономики характерна ситуация, при которой борются за доступ к материальным благам сами покупатели или получатели.

Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество. Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты и услуги и любая фирма может перепрофилировать свою деятельность на другую отрасль. 'Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам менее 20), то конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество.

Различают «чистую» конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную (бухгалтерскую).

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы выходят на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя. На практике такая конкуренция существует на рынке сельхозпродуктов между фермерами. В других сферах чистая конкуренция существует только в экономических теориях, потому что на нее оказывает практическое воздействие целый ряд факторов (государственное регулирование, молчаливые соглашения между фирмами и др.).

Монополистическая конкуренция предполагает раздел рынка или его значительных частей между компаниями в виде секретных договоренностей в рамках трестов, синдикатов, картелей и т.д.

Учитывая действие антитрестовского законодательства, подобная форма встречается довольно редко, потому что даже при незначительных проявлениях таких соглашений пресса и немонополизированные конкуренты привлекают к ним внимание государственных органов и судов. Чаще всего такие соглашения делаются устно.

Внутрифирменная или «бухгалтерская» конкуренция появилась в 20-е годы в ряде крупных американских компаний. Суть ее заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования конкурируют друг с другом в области улучшения стиля работы и качества продукции, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет она свое название.

В маркетинге различают три формы конкуренции: функциональную, видовую, предметную.

Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для занятия туризмом -- лодки, велосипеды, машины и т.д. Поэтому эти товары функционально конкурируют друг с другом.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-либо существенно важным характеристикам. Например, различные магнитофоны.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления. Например, радиоприемники, автомобили.

Не меньшее значение имеет и межотраслевая конкуренция, позволяющая направлять гигантские потоки капитальных вложений не «на глазок», исходя из мифических производственных потребностей, определяемых отраслевыми супермонополиями, а на основе действительных, реально существующих личных потребностей. Этот вид конкуренции обеспечивает переливание капитала между отраслями.

Соперничество предприятий одной отрасли за получение сверхприбыли, которой можно добиться лишь непрерывно совершенствуя, развивая производство, позволяет не просто следовать в фарватере научно-технического прогресса, а быть все время впереди.

В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции: экономический и промышленный шпионаж, подделка продукции конкурентов, обман потребителей, переманивание специалистов и др.

Есть два основных метода конкуренции: ценовой и бесценовой. Ценовые методы конкуренции были распространены на ранних этапах бизнеса, когда однородные и примерно одинаковые по качеству товары имели самые различные цены, устанавливаемые с целью поднятия их конкурентоспособности. Одним из правил ценовой конкуренции является чрезвычайно осторожный подход к снижению цены.[8, стр. 113]

В первые три десятилетия нынешнего века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции.

На современном этапе развития основным методом конкуренции является бесценовой, т.е. повышение технического уровня изделий, качества, потребительной стоимости.

1.2 Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия

Конкурентоспособность предприятия или страны в международной торговле определяется его способностью в долгосрочном плане сохранять или увеличивать свою долю на мировом рынке конкретного товара или группы товаров.

ЮМФ (Юропиэн менеджмент форум г. Женева) регулярно проводит исследование конкурентоспособности 22 стран -- Членов Организации экономического сотрудничества и развития ОЭСР -- и 9 развивающихся стран. Конкурентоспособность страны определяется на основе 10 факторов, каждый из которых в свою очередь рассчитывается по нескольким критериям (всего 340 критериев). Из них 280 основаны на статистических данных ООН, ОЭСР, Международного валютного фонда (МВФ) и Международного банка реконструкции и развития (МБРР), а 60 определяется экспертным путем при опросе 1,6 тыс. экономистов и экспертов из 31 страны.

Первый фактор «динамизм экономики» определяется по таким критериям, как темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.

Второй фактор «эффективность промышленного производства» определяется путем расчета прямых и косвенных затрат на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучестью кадров и прогулами.

Третий фактор -- «динамизм рынка». При этом считается, что конкурентоспособность тем выше, чем активнее деятельность компаний, непосредственно связанных со сбытом. Одним из критериев динамизма рынка является объем потребительских расходов на душу населения. В эту же группу входит ряд неценовых критериев, таких, как послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн.

Четвертый фактор «развитие финансовой системы» оценивается по таким критериям, как состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг.

Пятый фактор «людские ресурсы» определяется исходя из численности и темпов роста населения и рабочей силы, уровня безработицы, квалификации специалистов и др. критериев.

Шестой фактор «роль государства» определяется путем исследования уровня налогообложения, доли государственного сектора в национальном доходе страны, содержания экономической политики.

Седьмой фактор «ресурсы и инфраструктура».

Восьмой фактор характеризует готовность стимулировать торговую деятельность.

Девятый фактор «политика страны в отношении нововведений» оценивается по таким критериям, как положение в НИОКР, готовность правительства и руководства фирм к реализации новых идей.

Десятый фактор «социально-политическая обстановка» характеризует, насколько политика государства и стратегии промышленных компаний отражают мнения и настроения общества.

Конкурентоспособность предприятия определяется с помощью двух групп показателей, отражающих конкурентоспособность выпускаемой продукции и эффективность использования ресурсов. Вторая группа включает показатели, характеризующие состояние и использование живого труда, основных производственных фондов, материальных затрат, оборотных средств, а также финансовое положение предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия предметом пристального внимания должна быть номенклатура выпускаемой продукции и ее конкурентоспособность. Именно продукция с ее качеством, упаковкой, сервисом, рекламой и т.д. привлекает не только покупателя, но и бизнесмена, акционера, инвестора.

Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие:

-- выбор и анализ рынка для реализации товара;

-- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

-- выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

-- определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;

-- установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;

-- выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

-- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

-- выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др. (схема оценки конкурентоспособности товара рис. 1.1)

Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, -- себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т.д.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию -- покупать топливо, смазочные масла, запасные части.

Рис. 1.1. Схема оценки конкурентоспособности товара

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей -- расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».

Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Цена потребления складывается из следующих элементов:

-- расходы на покупку;

-- расходы на транспортировку до места использования;

-- стоимость установки, приведение в работоспособное состояние;

-- обучение персонала;

-- затраты на топливо или электроэнергию;

-- заработная плата персонала;

-- затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

-- расходы на страхование изделий;

-- налоги;

-- расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса (если изделие продается новому владельцу, эти деньги вычитаются из цены потребителя);

-- непредвиденные расходы.

Исходя из уровня затрат на производство продукции, а также нормы или массы прибыли, необходимой для рентабельной работы, экспортер устанавливает минимальную продажную цену, обеспечивающую ему требуемую прибыльность производства и экспорта товаров.

Чем ниже уровень издержек производства, чем больше разница между рыночной ценой и затратами, тем больше резерв, который имеет экспортер для снижения цены на производимую продукцию в целях сохранения или укрепления своих конкурентных позиций, тем он конкурентоспособнее. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции у разных экспортеров позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом отношении и эксплуатационном, а также требуемой точности оценки и других внешних факторов.

Каковы же технические параметры, которые используют при анализе конкурентоспособности?

Во-первых, классификационные параметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65 до 75 л.с.

Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Третья группа -- нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры (гигиенические, физиологические, психологические и др.), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.[11, стр. 44]

Определять конкурентоспособность, просто сравнивая параметры проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически неверно, потому что в данном случае остаются без ответа вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении они (изделия) находятся к перспективным требованиям по потребительским свойствам. Вот почему любое проектирование в идеале должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами машины удовлетворяют этим потребностям по своим параметрам.

Вместе с тем надо ясно представить себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговечной. При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

При оценке конкурентоспособности фирмы необходимо учитывать стратегию основных конкурентов.

Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

-- Каковы главные факторы конкурентоспособности этих товаров?

-- Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

-- Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

-- В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

-- Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?

-- Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

-- Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта), объемы запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость?

«Ключевыми факторами успеха» принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать, фирме преимущества перед ее конкурентами. Они выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне, либо даже в чем-то уступить.

При этом нужно дать ответы на следующие вопросы:

-- Какие запросы (потребности, требования) покупателей удовлетворяет наш товар?

-- Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет наш товар свои функции?

-- Как будет покупатель использовать наш товар?

-- Во всех ли случаях товар будет подходящим для этой цели?

-- Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т.д.) и насколько хорошо отвечает им наш товар?

-- Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?

-- Какой метод продажи считается наиболее эффективным для нашего товара на этом рынке? Используем ли мы этот метод, а если нет, то почему?

-- Имеются ли «узкие места» на пути товара от производителя к потребителю, где и какого характера?

-- Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки?

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Как использовать ключевые факторы успеха для достижения запланированных целей фирмы?

Прежде всего необходимо выяснить, «внешняя среда» или «внутренняя среда» маркетинга ответственны за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха.

Внешняя среда представляет собой весьма сложные явления. В нее входят покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы. Например, посредники (транспорт, учреждения, сбытовые фирмы, торговые компании), рекламные агентства. Кроме того, к условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, научно-технические достижения, культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации.

Важным элементом внутренней структуры являются подразделения, которые носят названия «центров ответственности». Они во многом определяют использование ключевых факторов.

Центры ответственности -- это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей.

Начальным этапом управления конкурентоспособностью является оценка-диагноз уровня конкурентоспособности предприятия и его продукции, включая общую оценку жизнеспособности предприятия (его технико-экономического и финансового положения, оценку технологического уровня предприятия и уровня организации управления).

На этой основе необходимо сформировать систему обеспечения высокой конкурентоспособности продукции, охватывающую следующие направления.

Первый комплекс мер, необходимый для повышения технологического уровня предприятия -- основы высокого технического уровня и качества продукции, включает:

-- кардинальную перестройку системы подготовки и повышения квалификации кадров, повышение культуры производства, улучшение условий труда и быта работников;

-- укрепление базы и улучшение организации НИОКР;

-- ускоренную реализацию структурных сдвигов и инвестиционной политики в соответствии с приоритетами НТП и социального развития;

-- повышение на этой основе эффективности капиталовложений;

-- организацию эффективной деятельности групп качества и целевого обучения руководящего и рабочего персонала, создание социальных условий качества труда, перестройку задач и функций управления качеством продукции;

-- стандартизацию.

Вторая группа предполагает разработку мероприятий, направленных на снижение ресурсоемкости продукции, издержек производства.

Третья группа включает мероприятия по совершенствованию сервисного обслуживания, рекламы, изучению рынка сбыта.

На реализацию данных мероприятий необходимо направить экономические и организационные рычаги управления.

1.3 Конкурентоспособность как объект маркетингового исследования

Строительная продукция как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. Она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Строительная продукция может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. Товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагать и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления товара дополнительными услугами.

При рассмотрении деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К таким особенностям относятся:

Стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения.

Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет.

Высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды.

Индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей.

Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями.

Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя.

Каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.[18, стр. 59]

К особенностям конкурентоспособности продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

Вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны создать трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения.

Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости.

Строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация, реконструкция.

Локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальными и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.д.

Производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учета фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции.

требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции.

создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой стороны - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товаром характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строительные материалы и строительные конструкции; здания и сооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы - песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты - цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях можно оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цен товара.

Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных изделий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах - это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности - недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуги участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:

маркетинг инвестиционных проектов;

маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

Эффективная организация предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Однако, пользуясь этим определением применительно к строительному предпринимательству, следует учитывать его специфику и не допускать отождествления содержания и структуры строительного маркетинга с маркетингом в промышленности и других отраслях производства. Принципиальным здесь является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ: предложение услуг подрядчика (конкурсные торги) либо предложение готовой строительной продукции. Исходя из этого, что именно последнее является первичным, принято переносить на подрядный рынок концепцию жизненного цикла изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных элементов (так называемая петля качества):

· изучение рынка строительной продукции;

· строительное проектирование и разработка технических требований, материально-техническое снабжение;

· подготовка и организация строительного процесса;

· производство строительно-монтажных работ;

· контроль качества, проведение испытаний готовой строительной продукции;

· реализация и распределение готовой строительной продукции;

· техническая эксплуатация готовой строительной продукции;

· капитальный ремонт и модернизация.

"Петля качества строительной продукции", характеризующая структуру маркетинга в строительстве, выстраивается автором следующим образом (рис. 1.2):



Рис. 1.2 "Петля качества строительной продукции"

Необходимо также учесть, что категория "качество" и соответствующие ей определения (качество инвестиционного проекта, качество сырья и материалов, комплектующих изделий, качество строительных и монтажных работ, и т.д.) присутствуют во всех звеньях инвестиционно-строительного цикла. Поэтому включать в "петлю качества строительной продукции" лишь контроль качества на конечной стадии этого цикла вряд ли правомерно.

С учетом этого структура маркетинговой деятельности подрядной строительной организации может быть выстроена в следующей последовательности:

Маркетинг инвестиционных предложений;

Маркетинг инвестиционных проектов;

Маркетинг конкурентов;

Маркетинг соисполнителей;

Маркетинг поставщиков;

Маркетинг финансовых и страховых услуг;

Маркетинг рабочей силы.

При подготовке к проведению подрядных торгов или заключению контрактов подрядная организация изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика (продолжительность строительства, уровень и вид договорной цены, условия оплаты определенных работ и т.д.), оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов. От этих возможностей зависит уровень договорной цены, который должен отвечать условиям спроса и предложения на строительную продукцию. В совокупности маркетинговые исследования всех направлений закладывают основы успешной деятельности, используются для составления стройбизнес-плана.

Вторым, разрабатываемым на основе маркетинговых исследований, функциональным блоком маркетинга подрядной строительной организации является блок производственной программы по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ исходя из своей производственной мощности.

Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта. Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации строительного производства рекомендуется группировать по следующим направлениям:

индустриализация производства;

развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта, всемерное сокращение ручного труда;

внедрение новых, эффективных материалов и изделий;

развитие технологии строительного производства, разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов;

применение комплексных инженерных систем, укрупненных блоков при выполнении монтажных работ;

совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

Маркетинг подрядной организации, в качестве одного из важнейших структурных элементов, включает оценку конкурентоспособности фирмы. В условиях конкуренции необходимо детальное знание конкурентов, их сильных и слабых сторон, удельного веса на рынке.

Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового и восстановленного здания, сооружения. Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период: