Конкурентоспособность продукции на предприятии

Виды продукции	Остаток на начало года, млн. руб	Фактический выпуск продукции, млн. руб.	Объем реализации продукции, млн. руб.	Остаток готовой продукции на конец года, млн. руб.	Прирост
					Млн. руб.	%
Песчаные а/б смеси	0	1060	1060	0	0	0
Мелкозернистые а/б смеси	4	240	234	6	+2	50
Мелкозернистые пористые а/б смеси	0	370	370	0	0	0
Производство сжатого воздуха	40	1260	1230	30	-10	-25

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

- установление, насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.13) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на продукции, пользующуюся меньшим спросом снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 2.13 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены
	на внутреннем рынке	в России
	Анализируемого предприятия	В среднем по отрасли	Конкурирующего предприятия	Анализируемого предприятия	Средняя рынке
Песчаные а/б смеси	5	3,8-8,0	4,5-6,0	---	---
Мелкозернистые а/б смеси	6,8	6,0-8,0	7,5	---	---
Мелкозернистые пористые а/б смеси	3,5	2,5-4,0	3,8	---	---
Производство сжатого воздуха	8,5	6,7-11,0	7,0-11,0	8,3	8,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

· техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

· эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

· эстетическим (внешний вид товара);

· нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

· экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

· оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

· изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

· разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.1.



Рис. 2.1 Методика анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q=Р/Р100*100, (2.1)

где q - единичный параметрический показатель;

Р - уровень параметра исследуемого изделия;

Р100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а/), определенных экспертным путем:

G = сумм (аi x qi), (2.2)

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=G_m/Gэ. (2.3)

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

В данном примере (табл. 2.14) по пищевым параметрам оцениваемый продукт превосходит базовый образец и превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

J = 5,674/2,639=2,15

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Таблица 2.14 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности асфальтного покрытия высшего сорта

Показатель	Оцениваемый	Аналогичный продукт конкурентов	g (i)	a(i)	G
Технические параметры
Содержание песка	22,1	22,0	1,005	1,05	1,055
Содержание основного вещества	58,9	55,4	1,06	0,94	0,996
Теплоусойчивость	617,2	495,3	1,246	1,2	1,4952
Застывающая способность,	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209
Плотность	0,9	0,85	1,06	1,2	1,272
Эксплуатационные характеристики	60	60	1	0,2	0,2
					5,674
Экономические параметры
Цена	8,5	8,9	0,96	0,4	2,4
Затраты	4,25	7,12	0,597	0,4	0,239
					2,639

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

3. Направления повышения конкурентоспособности продукции РУП «Комбинат панельного домостроения»

3.1 Повышение эффективности маркетинговой деятельности

Предприятие - сложный механизм по технологии, по организации, по сочетанию различных видов деятельности. Руководитель не может, да и не должен брать на себя то, что гораздо лучше могут сделать другие. Менеджер должен прежде всего проявить предприимчивость при подборе команд, он должен окружить себя профессионалами, довериться более компетентным специалистам - по производственным вопросам, по маркетинговым исследованиям, планированию финансов и т. д. Себе же оставить лишь то, что входит непосредственно в компетенцию организатора.

Возросшие сегодня требования к управлению обусловлены увеличением размеров предприятий, сложностью технологий, необходимостью овладения самыми современными управленческими навыками. Все решения по финансовым, организационным и другим вопросам подготавливаются и вырабатываются ныне профессионалами в сфере организации управления, которые осуществляют и контроль за выполнением намеченного.

Рассматриваемому хозяйственному субъекту рекомендуется создать такую структуру управления, при которой в основе права на принятия решений лежит компетентность, а не занятие официального поста.

В обстановке роста самостоятельности и ответственности руководителей всех уровней, а также и исполнителей, происходит развитие так называемых неформальных связей, которые обеспечивают горизонтальную координацию работ, выполняемых на одном уровне управленческой структуры. При этом, заметим, сокращается необходимость и в вертикальной координации.

Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Также, в качестве рекомендации, можно предложить формирование кадров производить на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность работников к фирме.

Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия, данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:

- по возможности максимально масштабно участвовать в государственных программах развития и производства товаров и услуг,

- проанализировать спрос на выпускаемую продукцию, которые отвечают возможностям фирмы;

- обеспечить эффективную рекламу всей продукции предприятия;

- проводить активную коммерческую деятельность (например, сдача в аренду пустующих помещений и территорий, и т. п.) ;

- уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.

Как показал проведенный анализ, предприятие обладает значительной товарно-материальной базой и достаточным производственным потенциалом для ведения хозяйственной деятельности. Потеряв в начале 1998 года основную часть источников получения доходов, предприятие приобрело огромный балансовый балласт в виде производственных запасов и незадействованных основных фондов. Поэтому руководству необходимо в срочном порядке искать выходы из сложившейся ситуации, дабы не оказаться в ближайшем будущем в долговой яме. Решение данной проблемы выживания можно осуществить различными способами. Один из них - избавление от незадействованных основных фондов, товарно-материальных запасов, сокращение численности персонала, сдача в аренду производственных помещений и т. д. Данная политика ни в коем случае не улучшит финансовое положение, она лишь позволит существовать ещё какое-то время, но вероятность потенциальной возможности экономического роста с проведением данных мероприятий будет значительно снижаться.

Принятие указанной политики выживания путем наименьшего сопротивления позволило бы судить о пассивности и нежелании руководства принимать решения и действовать в направлении развития собственного предприятия. Проведение активной политики, направленной на развитие, разумеется, связано с трудностями в плане решения огромной массы различных проблем, но ни тех задач, которые не смог бы разрешить руководитель, есть только его нежелание и неумение.

В структуре себестоимости переменные затраты возрастают, либо убывают пропорционально объему производства. Они включают в себя: расходы на закупку сырья и материалов; потребление энергии для технологических целей; транспортные издержки и другие расходы. Сокращение переменных издержек возможны за счет приобретения материальных запасов и конструкций по более низким ценам, снижения транспортных расходов и т. д.

Постоянные затраты не следуют за динамикой объёма производства. К таким затратам относятся амортизационные отчисления, оклады управленческих работников, административные расходы и т. п. Снизить данные издержки возможно за счет пересмотра политики начисления амортизации, связанной с увеличением срока службы основных средств. Реализация данного мероприятия вполне реальна, т. к. имея удовлетворительную ремонтную базу предприятие в состоянии обеспечить более длительную эксплуатацию различных машин, станков и механизмов.

Также можно временно снизить отчисления на страхование имущества предприятия, расходы по содержанию зданий и сооружений и т. п.

Показателем рыночной стабильности фирмы является её способность успешно развиваться в условиях трансформации внешней и внутренней среды. Для этого необходимо располагать гибкой структурой финансовых ресурсов и при возникновении потребности иметь возможность привлекать заемные денежные средства, т. е. быть кредитоспособным. Кредитоспособность свидетельствует о потенциале предприятия в своевременном возврате кредитов с процентами при сохранении благоприятной для предприятия динамикой прибыли. Необходимость привлечения внешних источников финансирования не всегда связана с недостаточностью внутренних источников финансирования. Данными источниками, как известно, являются нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления. Рассматриваемые источники самофинансирования стабильны, но ограничены стоимостью и сроком использования оборудования, скоростью оборота денежных средств, темпам реализации продукции, величиной текущих расходов. Поэтому свободных денег часто (если не всегда) не хватает, и дополнительное их вливание, направленное на увеличение оборачиваемости активов будет крайне полезным.

Как показал ранее проведенный финансовый анализ, рассматриваемое предприятие имеет реальную возможность рассчитывать на получение краткосрочного кредита. В структуре источников средств преобладает собственный капитал, ликвидность предприятия характеризуется тем, что текущие активы полностью покрывают его обязательства.

Однако необходимо помнить, что нельзя увеличивать любой ценой соотношение заёмных и собственных средств, необходимо регулировать его в зависимости от дифференциала.

Главная цель производственного предприятия в современных условиях - получение максимальной прибыли, что невозможно без эффективного управления капиталом. Поиски резервов для увеличения прибыльности предприятия составляют основную задачу управленца.

Очевидно, что от эффективности управления финансовыми ресурсами и предприятием целиком и полностью зависит результат деятельности предприятия в целом. Если дела на предприятии идут самотеком, а стиль управления в новых рыночных условиях не меняется, то борьба за выживание становится непрерывной.

Исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать в достаточной мере ликвидным, хотя оно и постоянно испытывает недостаток в денежных средствах (факт осложняющий положение предприятия). Произведенные расчеты оборачиваемости элементов текущих активов привели к выводу, что руководство предприятия не в достаточной мере использует имеющиеся резервы, т. к. изменение скорости оборота не отражает повышения производственно-технического потенциала предприятия.

Для укрепления финансового состояния предлагается провести следующие мероприятия:

- необходимо в первую очередь изменить отношение к управлению производством,

- осваивать новые методы и технику управления,

- усовершенствовать структуру управления,

- самосовершенствоваться и обучать персонал,

- совершенствовать кадровую политику,

- продумывать и тщательно планировать политику ценообразования,

- изыскивать резервы по снижению затрат на производство,

- активно заниматься планированием и прогнозированием управления финансов предприятия.

Как уже говорилось выше, предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства.

Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную сферу государства, в её экономический потенциал, наконец, тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

* исследования (потребителя, товара, рынка);

*научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

* планирование;

* ценовая политика;

* упаковка;

* рекламная деятельность;

* сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинга, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

* выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

* международные операции;

* послепродажное обслуживание.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидна, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Стимулирование сбыта -- деятельность, известная как "сейлз промоушн", имеет два направления. Первое -- способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе -- работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн -- дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Резервы увеличения прибыли на предприятии:

1. За счет внедрения новой прогрессивной технологии, совершенствования применяемой техники и технологии производства снижения затрат на производство и увеличение дополнительных доходов составит около 50 млн. руб.

2. За счет проведения и внедрения рациональных предложений в организациях треста планируемое снижение затрат на производство и увеличение прибыли составит 39 млн. руб.

3. При осуществлении комплекса мероприятий, направленных на снижение материало- и энергоемкости строительного производства, удешевления стоимости строительства и прирост прибыли за счет указанных мероприятий составит не менее 30 млн. руб.

4. Кроме того, необходимо пересмотреть нормы накладных расходов и плановых накоплений, которые в настоящее время не обеспечивают фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Общий резерв снижения условно переменных накладных расходов составляет 80173,4 млн. руб.

Наиболее вероятное снижение по этим расходам может быть достигнуто по следующим статьям: «Расходы на благоустройство строительных площадок» (23350 млн. руб.) и «производственные командировки рабочих основного производства и рабочих, обслуживающих строительные машины» (53600 млн. руб.).

В целях сокращения затрат на содержание производственного персонала, руководству предприятия необходимо активизировать работу по укреплению трудовой дисциплины и профилактике производственного травматизма.

Дебиторская задолженность по итогам работы за 2001 год составила 595,5 млн. руб., кредиторская -- 962,9 млн. руб., (превышение кредиторской задолженности над дебиторской -- 367 млн. руб.).

Задолженность в инновационный фонд и централизованный фонд строительной науки составила соответственно 1,7 млн. руб. и 53,1 млн. руб.

В течение 2001 года имели место случаи несвоевременной выплаты заработной платы и была задолженность за потребляемые энергоресурсы. Кроме того, предприятием не проводится работа по экспорту строительных услуг и, как отмечалось выше, не уделяется должного внимания профилактике производственного травматизма. Количество несчастных случаев на производстве увеличилось в сравнении с 2001 годом в 4 раза.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие основные выводы и рекомендации:

1. Необходимо погасить задолженность в инновационный фонд и фонд строительства науки.

2. Активизировать работу по экспорту строительных услуг.

3. Обеспечить своевременную выплату заработной платы в сроки, установленные в коллективном договоре, а также полную и своевременную оплату за потребляемые энергоресурсы.

4. Разработать мероприятия по укреплению трудовой дисциплины и профилактике производственного травматизма.

5. Наладить работу в области анализа хозяйственной деятельности предприятия, которое в настоящее время практически не существует.

6. Разработать мероприятия по снижению затрат на производство продукции с учетом рекомендаций, указанных выше.

7. В целях стимулирования работников, как администрации предприятия, так и производственных, необходимо уделять внимание и моральному стимулированию работников.

3.2 Совершенствование рекламной деятельности предприятия

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция, функция стимулирования сбыта.

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством (в основном российскими), получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

Поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной компании является предварительный анализ рынка и его основных составляющих. Сюда входят данные по продажам товаров фирмы, ее положения на рынке, сведения о конкурентах и потребителях. На стадии планирования рекламной деятельности фирмы важны не просто показатели маркетинговых исследований на конкретный период времени, а планирование их на перспективу, т.е. необходимо знать маркетинговые цели и задачи организации. Маркетинговая задача (цель) на последующий период может быть определена как расширение этой ниши. В другом случае будет поставлена иная маркетинговая цель: сократить объем по продажам товаров широкого потребления и выйти на рынок с новым видом товаров, рассчитанных на индивидуального потребителя. К маркетинговой деятельности фирмы может быть отнесена и задача расширения продаж товаров за счет нового контингента покупателей и т.д. Во всех перечисленных аспектах реклама выступает как важнейшее средство решения маркетинговых задач, выполняя свою главную специфическую функцию - способствовать продвижению и сбыту товаров.

С увеличением сферы распространения рекламы снижается степень интенсивности ее воздействия. Практика показала, что наибольшей эффективностью отличается рекламное средство с относительно малым масштабом распространения.

Экономическую эффективность внешнеторговой рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Однако сложно установить, какой эффект дала реклама в увеличении объема продаж по ряду причин, наиболее существенными из которых являются:

1. Необходимо отделять (если это возможно) эффект, связанный с изменением расходов на рекламу, от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. В рекламной деятельности именно качество внешнеторговой рекламы зачастую приводит к большему эффекту, чем рост количества рекламных сообщений.

2. Необходимо учитывать другие переменные величины комплекса маркетинга, например, мероприятия по стимулированию сбыта.

3. Если в процессе анализа не учитывается влияние внешнеторговой рекламы, проводимой конкурентами, то степень воздействия нашей внешнеторговой рекламы может быть оценено неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности нашей торговой марки. Повышение интенсивности внешнеторговой рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта нашей продукции по причине, что реклама конкурента резко усилена.

Приняв во внимание эти причины, наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия внешнеторговой рекламы, и это наиболее вероятно в случае рекламирования товаров повседневного спроса.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

(3.1)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, млн.руб.;

И - затраты на рекламу данного товара, млн.руб.

При анализе эффективности внешнеторговой рекламы и применяемых средств ее распространения большое значение имеет определение психологического воздействия внешнеторговой рекламы. Психологическое воздействие внешнеторговой рекламы характеризуется тем эффектом, который она произвела на сознание человека: привлекла внимание человека, зафиксировала в памяти, сколько потребителей охватила, какое оставила впечатление.

Психологическое воздействие рекламного сообщения можно оценить как до размещения рекламного сообщения, так и после его публикации. Поэтому различают предварительное опробование рекламных объявлений и пост-проверку воздействия рекламных объявлений.

Предварительное опробование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявления, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию.

Исходя из вышеизложенного, на предприятии необходимо организовать планирование в рекламном менеджменте, которое должно иметь несколько этапов: определение целей (задач) внешнеторговой рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы внешнеторговой рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

1. Определение целей. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для предприятия. Здесь важно сделать упор на витаминную продукцию предприятия. Также необходимо показать сходно или даже превосходство над известными импортными препаратами. Анализируя маркетинговые показатели, руководство приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара. Вторая стадия процесса определения рекламной цели - это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную компанию, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар, т.е. какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы - добиться увеличения продаж. Определяется главная цель внешнеторговой рекламы или всей рекламной кампании. Эту цель можно охарактеризовать в плане имиджевой внешнеторговой рекламы как цель привлечь внимание потребителей к товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара), тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом товаре.

2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной компании первым направлением должно быть определение того контингента потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Второе направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиции выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др.

Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной внешнеторговой рекламы этого товара.

3. Выбор основной темы внешнеторговой рекламы. Эффективность внешнеторговой рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема внешнеторговой рекламы должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером внешнеторговой рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

4. Выбор канала распространения внешнеторговой рекламы.

Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде, чем приступить к стадии разработки внешнеторговой рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами внешнеторговой рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться внешнеторговой рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламных менеджеров тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного - от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого СМИ. Выбор средства размещения внешнеторговой рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами: небольшой охват потребительской аудитории; донесение сообщения до руководящих работников различных организаций; разумные затраты на размещение внешнеторговой рекламы.

Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодатель еще раз тщательно изучит данные маркетинговых показателей фирмы. Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей, Для фирм, работающих на местных, региональных рынках, наиболее целесообразным будет использование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональном рынке, выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие географические зоны продажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространения внешнеторговой рекламы могут быть использованы и местные печать, радио, телевидение.

Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта крайней значимости и полезности этого товара и даже актуальности его покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах.

При выборе средств размещения внешнеторговой рекламы важно также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии со временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор должен учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи своего рекламного сообщения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Существует еще один вид критерия выбора эффективного средства распространения внешнеторговой рекламы - это чисто количественный критерий, выражающийся в стоимости внешнеторговой рекламы на одного или тысячу потребителей. Такой количественный анализ не представляет особой трудности для специалиста и выполняется на основе данных о стоимости средства для внешнеторговой рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним - подсчетом необходимого числа повторяемости внешнеторговой рекламы для охвата нужного количества потребителей.

Оба количественных критерия позволяют рекламодателю выбрать при прочих равных условиях более дешевое средство размещения его внешнеторговой рекламы.

5. Функция организации и координации.

В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание внешнеторговой рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения внешнеторговой рекламы, посредники и дилеры маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Обе эти функции играют еще более заметную роль в управлении рекламным бизнесом, а именно процессом проведения рекламной кампании. От того, как удается организовать и скоординировать взаимодействие сразу нескольких различных средств, форм, приемов рекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несомненно, эффективность достижения поставленных рекламных целей.

Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной компании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании, Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. Эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции. Параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы:

- реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

- реклама позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможность ее сбыта;

- реклама информирует людей о наличии определенных товаров, тем самым, способствуя увеличению продаж этих товаров;

- реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателей товара определенной марки.

Эффективность внешнеторговой рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. Различают три вида контроля; предварительный; контроль результатов; текущий контроль.

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной внешнеторговой рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей внешнеторговой рекламы.

Контроль результатов. Это контроль воздействия внешнеторговой рекламы на потребителей. Здесь важны два момента: видели ли потребители в действительности рекламу; помнят ли они что-нибудь о ней.

Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности внешнеторговой рекламы.

Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет -- также в момент или сразу после окончания чтения. Кампании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и т.д.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства.

Основополагающий принцип любого предприятия - это не просто продать товар, но и предложить свои знания, опыт, просто человеческую внимательность и предупредительность.

По-моему мнению необходимо изготовить следующую рекламную продукцию:

- каталог (подшивка разноцветных листовок); буклет (общий обзор продукции);

- съемка рекламных роликов. Распространение рекламной продукции: через сеть фирменных аптек; через дистрибьюторов;

- провести активную рекламную компанию в периодической печати (различных российских газетах и журналах, охватывающих наибольшее число потенциальных покупателей) с целью ознакомления потребителей с торговой маркой;

- шире рекламировать завоеванные награды в области качества продукции.

Данный ряд мер позволит быстро и эффективно завоевать необходимую нишу на российском рынке и, следовательно, увеличить доходы предприятия.

Заключение

Экономическая конкуренция -- это рыночное соперничество экономически обособленных товаропроизводителей, столкновение их интересов, связанных с реализацией продукции одним и тем же покупателям с целью добиться приверженности к своей продукции и получения наибольшей прибыли или дохода. Изданного определения можно сделать вывод, что борьба за потребителя должна быть непременным условием существования любого предприятия в условиях рынка. Как показывает опыт, конкуренция вынуждает предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов, услуг, которые могли бы понравиться клиентам, производить продукцию высокого качества по разумным ценам в целях удержания потребителя. Стимулирует эффективно использовать ресурсы. Вознаграждает тех, кто упорно и эффективно работает. В то же время она наказывает ленивых и недальновидных.

Конкуренция -- один из краеугольных камней рынка. Только конкуренция в сочетании с финансовым оздоровлением и структурной перестройкой в состоянии вывести экономику из кризиса.

Различают «чистую» конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную (бухгалтерскую).

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы выходят на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя. На практике такая конкуренция существует на рынке сельхозпродуктов между фермерами. В других сферах чистая конкуренция существует только в экономических теориях, потому что на нее оказывает практическое воздействие целый ряд факторов (государственное регулирование, молчаливые соглашения между фирмами и др.).

Монополистическая конкуренция предполагает раздел рынка или его значительных частей между компаниями в виде секретных договоренностей в рамках трестов, синдикатов, картелей и т.д.

Внутрифирменная или «бухгалтерская» конкуренция появилась в 20-е годы в ряде крупных американских компаний. Суть ее заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования конкурируют друг с другом в области улучшения стиля работы и качества продукции, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет она свое название.

Резервы увеличения прибыли на предприятии:

1. За счет внедрения новой прогрессивной технологии, совершенствования применяемой техники и технологии производства снижения затрат на производство и увеличение дополнительных доходов составит около 50 млн. руб.

2. За счет проведения и внедрения рациональных предложений в организациях треста планируемое снижение затрат на производство и увеличение прибыли составит 39 млн. руб.

3. При осуществлении комплекса мероприятий, направленных на снижение материало- и энергоемкости строительного производства, удешевления стоимости строительства и прирост прибыли за счет указанных мероприятий составит не менее 30 млн. руб.

4. Кроме того, необходимо пересмотреть нормы накладных расходов и плановых накоплений, которые в настоящее время не обеспечивают фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Общий резерв снижения условно переменных накладных расходов составляет 80173,4 млн. руб.

Проведенное исследование рынка, финансовый и ассортиментный анализы за предыдущий год позволяют сделать вывод о целесообразности дальнейшего приоритетного развития предприятия в области основного вида производства, поскольку работа предприятия именно в этих направлениях обеспечит финансовую стабильность и дальнейшее развитие.

Еще один фактор, это как уже отмечалось, увеличение уровня цен на строительные материалы из-за инфляции; изменение рынка поставщиков асфальта (в настоящее время завод в г. Минске, производящий асфальт, находится на частичной реконструкции), увеличение уровня транспортных расходов.

Уровень норматива плановых накоплений не обеспечивает фактические затраты по управлению и обслуживанию производства. Плановые накопления возмещаются в размерах, не превышающих 47-50 % от норматива.

Также наблюдается ослабление финансового контроля со стороны головного предприятия в отношении своих структурных подразделений. В данном случае руководству предприятия следует проверить, во всех ли случаях нарушения договорных обязательств и выплата штрафных и экономических санкций правомерна.

Исходя из вышеизложенного, на предприятии необходимо организовать планирование в рекламном менеджменте, которое должно иметь несколько этапов: определение целей (задач) внешнеторговой рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы внешнеторговой рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

В качестве средства продвижения продукции на рынок предлагается изготовить следующую рекламную продукцию:

- каталог (подшивка разноцветных листовок); буклет (общий обзор продукции);

- съемка рекламных роликов. Распространение рекламной продукции: через сеть фирменных аптек; через дистрибьюторов;

- провести активную рекламную компанию в периодической печати (различных российских газетах и журналах, охватывающих наибольшее число потенциальных покупателей) с целью ознакомления потребителей с торговой маркой;

- шире рекламировать завоеванные награды в области качества продукции.

Данный ряд мер позволит быстро и эффективно завоевать необходимую нишу на российском рынке и, следовательно, увеличить доходы предприятия.

Также необходимо наладить работу в области анализа хозяйственной деятельности предприятия, которое в настоящее время практически не существует, разработать мероприятия по снижению затрат на производство продукции с учетом рекомендаций, указанных выше.

Список использованных источников

О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции. Закон Республики Беларусь // "Ведомости Национального собрания Республики Беларусь", 2000, № 7, ст. 49.

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

Балащенко В.Ф. и др. Основы экономики промышленного предприятия. - Мн.: Беларуская навука, 2000. - 160 с.

Гончаров В.И. Технология и инструменты эффективного управления предприятием. - Мн.: НИУ, 2000. - 160 с.

Золотогоров В.Г. Организация и планирование производства. Практическое пособие - Мн.: ФУАинформ, 2001. - 528 с.

Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учебное пособие. В 2-х частях. - Мн.: ООО «Новое знание», 2000. - 728 с.

Лифиц И.М. Основы стандартизации, метрологии и сертификации: Учебник. - 2-е изд., испр. И доп. - М.: Юрайт-М, 2001. - 268 с.

Новицкий Н.И., Олексюк В.Н. Управление качеством продукции: Учеб. пособие. - Мн.: Новое знание, 2001. - 238 с

Организация производства. Учебно-практическое пособие/ М. Ю. Пасюк, Т.Н. Долинина, А.А. Шабуня. - Мн.: ООО ФУАинформ, 2002. - 76 с.

Орлов А.В. и др. Товары и услуги: проблемы управления. - М.: Экономика, 1990. - 315 с.

Предпринимательство: Учебник/ под. ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 448 с.

Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2002. - 1012 с.

Романовский В.М. и др. Финансы предприятий - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000. - 528 с.

Русак Н.А., Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования: Справочное пособие. - Мн.: Вышейшая школа, 1997. - 309 с.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 7-е изд., испр. - Мн.: Новое знание, 2002. - 704 с.

Сасим А.М. Промышленность Беларуси в 20 столетии: Учеб. пособие. - Мн.: Экоперспектива, 2001. - 271 с.

Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. - М.: Инфра - М, 2001. - 608 с.

Суша Г. З. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: Новое знание, 2003. - 384 с.

Хрипач В.Я. и др. Экономика предприятия. - Мн.: Экономпресс, 2001. - 464 с.