Разработка и продвижение нового продукта на российском туристическом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая Школа Экономики»

Факультет менеджмента

Разработка и продвижение нового продукта на российском туристическом рынке

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, квалификация бакалавр

Шатарина Александра Александровна

Нижний Новгород, 2020 г



Введение

До недавних событий, связанных с эпидемией коронавируса COVID-2019, мирового экономического кризиса и полного прекращения туристической активности, рынок туристических услуг являлся одном из самых стабильных в мировой экономике, и по прогнозам экспертов она сможет вернуть свои позиции в экономике спустя некоторое время The World Tourism Organization (UNWTO): official cite. - Madrid, Spain. - URL: https://www.unwto.org/ .

Последние десять лет наблюдался постоянный рост данного сектора экономики Сетевое издание «Информационное агентство «Финмаркет»: официальный сайт. - Москва. - URL: http://www.finmarket.ru/database/news/5153745 . Каждый год индустрия изобретала новые пути привлечения потребителей и методы, способствующие увеличению среднего чека на человека. Как следствие, мы столкнулись с огромным пулом направлений туристического бизнеса: экспедиции, фото-туры, экотуризм, ностальгический туризм и многие другие.

В последние годы наблюдается повышение интереса к такому направлению туризма как гастрономический туризм, который привлекает потребителей всех экономических и социальных слоев и поколений Everett, S. (2016). Food & drink tourism principles and practices. Croydon, England: CPI Group.. Целью гастрономических туристов зачастую становятся фестивали еды, винные туры и дегустации, кулинарные школы и т.д.

Настолько широкий спектр возможных направлений ставит в затруднительное положение не только потребителя, так как он не понимает, как и по каким критериям он должен выбрать туристический продукт, но и предпринимателей, по причине выделения дополнительных ресурсов на разработку уникального торгового предложения, которое выгодно выделяется на рынке.

Являясь одним из самых быстроразвивающихся и перспективных направлений современного рынка, гастрономический туризм привлек внимание многих предпринимателей и исследователей в последние годы.

Значительная часть литературы, посвящённая данной тематике, сосредотачивается на общем описании феномена гастротуризма, причинах быстрого и интенсивного развития, его специфических особенностях и позиции в канве туристического рынка.

Другие источники дают оценочную характеристику выстраиванию местного бренда, территориального маркетинга, результатом которого должен стать приток туристов, а также выявляют критерии успешности кейсов территориального маркетинга по всему миру.

Если рассматривать разработанность темы с точки зрения отечественной и мировой науки, то можно утверждать, что данная тематика наиболее проработана исследователями из тех стран, где хорошо развит въездной туризм (США, Турция и др) The World Tourism Organization (UNWTO): official cite. - Madrid, Spain. - URL: https://www.unwto.org/ . Отечественные исследователи больше внимания уделяют более универсальной тематики туристического маркетинга либо изучению культурного, этнического туризма, не затрагивая тему гастрономического туризма.

Упомянутые научные работы обозревают многие аспекты гастрономического туризма в связке с изучением локальных территориальных брендов, при этом не уделяя внимания, бизнес стратегиям, менеджменту выездного туризма в секторе гастрономических туров. Другими словами, существует потребность в формировании критериев успешного туристического продукта без привязки к определённой территории или пункту назначения, который будет отвечать запросам целевой аудитории и формировать положительный опыт.

Цель исследования: разработка критериев успешного продукта в сфере гастрономического туризма актуального для российского рынка.

Задачи:

Провести обзор основных понятий, терминов и классификаций на основе актуальных и релевантных исследований и литературы по тематике

Создать гипотезу о целевой аудитории гастрономических туров на основе модели потребностей Маслоу;

Провести обзор туристического рынка России;

Провести конкурентный контент анализ компаний, предоставляющих услуги гастрономического туризма;

Провести опрос и обработать данные с целью подтверждения или опровержения гипотезы о целевой аудитории;

Создать перечень рекомендаций для создания продукта и/или усовершенствования существующего продукта.

Объект исследования: Рынок выездного гастрономического туризма в России.

Предмет исследования: Продукт в сфере гастрономического туризма и дальнейшее его продвижение.

Методы исследования: в практической части работы были использованные такие методы исследования как конкурентный контент-анализ рынка гастрономического туризма России и интернет-анкетирование аудитории в сети Интернет. Для размещения анкеты был использован online сервис компании Google - Google Forms.

Источником первичной информации являются статистика авторитетных баз данных: The World Tourism Organization, The World Bank - World Development Indicators, федеральная служба государственной статистики - Росстат, а также данные, полученные в ходе проведения опроса. Перед запуском опроса был рассчитан объём выборки. Планируемый размер выборки - 206 человек, фактически было опрошено 224 человека. Для конкурентного контент анализа были выбраны российские компании, не являющиеся комплексными туристическими фирмами/агентствами и предоставляющие исключительно услуг гастрономического туризма. Как источник вторичной информации используются разнообразные статьи, книги и исследования следующих направленностей: маркетинг, менеджмент, туризм.

Значимость исследования: Выводы, сделанные в ходе работы, могу значимый вклад в академические и практические знания области туристического менеджмента и маркетинга. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями и предпринимателями для оптимизации и улучшения качества как существующий туристических продуктов и маркетинговых стратегий, так и для создания новых.

Поскольку данная работа частично заполняет выявленный пробел знаний в релевантной научной тематике, её результаты будут полезны в контексте других научных работ в сфере маркетинга, менеджмента и туризма в будущем.

Исследовательская работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются основные понятия, связанные с туристическим продуктом, гастрономическим туризмом и мотивацией потребителей. Вторая глава включает конкурентный анализ сегмента, определение целевой аудитории и моделирование туристического продукта.



Глава 1

1.1 Концепция маркетинга в туризме. Туристический продукт.

Для корректного определения термина и характеристик туристического продукта необходимо обозначить границы и сущность концепции маркетинга в сфере туризма или туристского маркетинга.

Маркетинг является жизненно важным элементом для существования туризма поскольку этот инструмент выступает одним из самых значительных в процессе существования на рынок туристических услуг Hudson S, (2008) Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective, SAGE Publications - Business & Economics.. Элементы маркетинга в различной степени затрагивают большинство процессов, реализуемых в сфере туризма от формирования потребительского спроса и до создания положительного опыта потребления услуг.

Согласно традиционной концепции маркетинга, у производителей товаров и услуг есть четыре стратегии воздействия на потребителя: продукт, цена, место и продвижение Armstrong G., Kotler P, (2011) Marketing an Introduction 10th ed. New Jersey: Pearson Education Inc.. Учитывая стремительное развитие теории маркетинга, концепция маркетинга в сфере туризма так же претерпевает некоторые изменения. Для туристической сферы принято использовать дополнительные маркетинговые элементы, такие как материальная среда, процесс обслуживания и персонал Гончарова И.В, Розанова Т.П., Морозов М.А., Морозова Н.С. (2014) Маркетинг туризма: учебное пособие -- Москва. Федеральное агентство по туризму..

Персонал как элемент данной концепции является совокупностью всех человеческих субъектов, которые играют определённую роль в предоставлении услуги, таким образом влияя на восприятие потребителя.

Материальная среда является местом, в котором предоставляется услуга и где взаимодействуют потребитель и производитель, а также любые другие материальные компоненты, которые содействуют коммуникации и работе по предоставлению услуги.

Третьим дополнительным элементом является процесс обслуживания, который представляет собой собственно процедуру, механизм, порядок действий по предоставлению услуги потребителю.

В совокупности с классическими элементами дополнительные три элемента формируют концепцию маркетинга в туристической сфере.

Ряд исследователей в своих работах пытались сформулировать определение термину «туристический продукт».

Так, например, одним из ранних является определение учёных Р. Ланкара и Р. Оллье, которые характеризуют туристический маркетинг как серию методов и приёмов, предназначенных для исследования, анализа и решения задач в туризме Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. (1993) Академия рынка: маркетинг. Туристический маркетинг. Москва.. Данные методы и приёмы должны быть направлены на выявление путей и возможностей полного удовлетворения психологических и социальных потребностей населения, позволяя учитывать выявленные или латентные потребности в туристических услугах, при этом придерживаясь наиболее рационального ведения дел организации по предоставлению данных услуг с финансовой точки зрения.

Другой взгляд на определение данного термина представил Е. Крипендоф Дурович А. П. (2000) Маркетинг в туризме. -- Москва.. По его мнению, туристический маркетинг представляет собой систематическое изменение и координация действий туристических предприятий, а также частная и государственная политика в области туризма для наиболее полного удовлетворения потребностей заинтересованных потребителей и возможности получения прибыли.

Вопрос дефиниции данного термина до сих пор остаётся дискуссионным и в научном мире нет единого взгляда на определение туристического продукта. В том числе по причине того, что туристический продукт является в большей степени услугой нежели товаром согласно следующим критериям: неосязаемость, несохраняемость и непостояненство.

Различные авторы трактуют термин туристический продукт как совокупность материальных предметов и различных услуг. мест, идеи и т.д. Но есть и исключения. Так, например, Миддлетон рассматривает данный термин как процесс или попытку удовлетворения потребностей и ожиданий туристов Middleton V.T,C. (1996) Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford, а С. Медлик дал определение турпродукту в широком и узком смысле. Так в туристический продукт в узком смысле это все что туристы покупают отдельно или в пакетной форме, а в широком смысле является совокупностью полученных впечатлений и опыта с момента выезда до момента возвращения домой Medlik S.,(2003) Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, 3^rd edn: Butterworth-Heinemann, Oxford.

Резюмируя рассмотренные определения, можно сказать, что большинство авторов рассматривают туристический продукт с трех различных сторон:

с позиции посредников, туристических кампаний;

с позиции территориальных органов власти;

с позиции потребителя;

Отдельно стоит упомянуть определение туристического продукта согласно законодательству РФ. Согласно Федеральному закону № 132-ФЗ «туристский продукт -- комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» Федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.1996 N 132-ФЗ

Если ориентироваться на данное определение, то туристический продукт понимается как тур, но данные понятия стоит разделять. Туристический продукт является более широкой дефиницией, тур же зачастую выступает составным элементом туристического продукта, который в свою очередь включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранной туристом опции.

Сложность дефиниции термина туристический продукт можно обосновать его многогранностью и разнообразием форм, при этом каждый предприниматель или предприятие используют различные методы, технологии, преследуют разные цели и задачи при создании и продвижении продукта. Для лучшего понимания данного концепта приведена таблица с классификацией туристических продуктов по его характерным элементам.

Вид туристического продукта	Характеристика продукта
Туристический продукт - предмет	Любые материальные атрибуты, сопровождающие туриста: путеводители, карты, специальное снаряжение, сувениры и т.д.
Туристический продукт - услуга	Отдельная единичная услуга, не являющаяся частью туристического пакета: экскурсия, гостиничная, транспортная или гастрономическая услуга.
Туристический продукт - событие	Тематическое мероприятие с конкретным временем и местом проведения, подразумевающее перемещение гостей и посетителей из места их регулярного проживания (города, страны)
Туристический пакет	Тур, включающий в себя набор услуг для комфортного перемещения и пребывания туриста в месте назначения (трансфер, размещение, питание, экскурсии и т.д.).
Туристический продукт - объект показа	Наличие одного главного объекта для привлечения туристов (достопримечательность или услуга) и несколько дополнительных услуг, позволяющих расширить и улучшить потребительский опыт, находящихся в одном месте (музей, монастырь, исторический памятник и т.д.)
Туристический продукт - маршрут	Некоторое количество мест или объектов, которые объединены между собой обозначенными путями (пешеходными, водными, автомобильными и др.) и которые обладают инфраструктурой для комфортного и безопасного его прохождения туристами.
Туристический продукт - место	Регион, область, местность, выделенные по признаку его привлекательности для туристов и, имеющее характерные черты достопримечательности.

Таблица. 1 Классификация туристических продуктов

Многогранность и многообразие форм является причиной больших организационных трудностей в процессе взаимодействия производства, предложения и реализации туристического продукта. Нужно заметить, что в тоже время необходимо сохранять высокий уровень удовлетворения потребностей туристов, что является ещё одним дополнительным фактором, усложняющим процесс предоставления туристического продукта потребителям.

Многие авторы выделяют несколько уровней организации туристического маркетинга, в целом большинство из них представляют их следующим образом:

маркетинг на уровне туристических операторов и агентов;

маркетинг на уровне производителей услуг - гостиницы, отели, транспортные компании, экскурсионные компании;

маркетинг на уровне общественных туристических организаций - информационные центры, общественные объединения в сфере туризма;

маркетинг на уровне туристических дестинаций Гончарова И.В, Розанова Т.П., Морозов М.А., Морозова Н.С. (2014) Маркетинг туризма: учебное пособие -- Москва. Федеральное агентство по туризму..

Разделение маркетинговой деятельности на уровни позволяет упростить разграничение коммерческого и некоммерческого маркетинга в сфере туризма. К коммерческому маркетингу можно отнести маркетинг на уровне туроператоров и турагентов, а также на уровне производителей услуг. В свою очередь маркетинг на уровне общественных туристических организаций и туристических дестинаций - к некоммерческому.

1.2 Специфика гастрономического туризма и роль гастрономии в индустрии

Концепт гастрономии имеет длительную историю упоминания в различных научных работах, начиная от этимологического значения слова «гастрономия» и заканчивая дискуссиями о том, чем в большей степени является гастрономия: наукой или искусством. Наиболее релевантные данной работе являются определения, которые определяют данный термин как часть культурного наследия народа, исторические особенности региона или разнообразные методы приготовления пищи.

С. Эверетт рассматривает концепцию гастрономии как правила или регламенты в отношении пищи или напитков, основанные на исторических, культурных особенностях, а также на особенностях окружающей среды, которые выражаются в том, что, где, в каком виде и как употреблять еду и напитки Everett, S. (2012). Production places or consumption spaces? The place-making agency of food tourism in Ireland and Scotland. Tourism Geographies.

Другие работы дают более широкое определение термину гастрономия, описывая данный концепт как культурные ограничения в употреблении еды и напитков, содержащие правила и рецепты, используемые при приготовлении пищи, а также включающие такие понятия как способы подготовка, процесс приготовления и презентация пищи, количество и разнообразие продуктов, привычные и чужеродные вкусы, обычаи, традиции и верования в отношении еды Horng, J.-S., & Tsai, C.-T. (2012). Culinary tourism strategic development: An AsiaPacific perspective. International Journal of Tourism Research Sims, R. (2009) `Food, place and authenticity: local food and the sustainable tourism experience', Journal of Sustainable Tourism.

Кивела и Кроттс обобщают концепцию гастрономии как продукты характерные для страны или региона, способы подготовки, приготовления и подачи блюд, а также потребление продуктов питания, подчеркивая их крепкую связь с культурой Kivela, J. & Crotts, J. C. (2009). Understanding Travelers' Experiences of Gastronomy Through Etymology and Narration. Journal of Hospitality & Tourism Research. .

Согласно исследованиям в релевантной литературе, можно сделать вывод, что туризм и культурология находятся в наиболее тесной связи с гастрономией нежели другие дисциплины.

В процессе концептуализации связи между гастрономией и туризмом, исследователи могут ориентироваться на факторы их взаимодействия.

Так, например, Ф. Ардабили и Е. Расули оценивая влияние гастрономии на туризм, выделяет четыре главных фактора: привлекательность пищи, которая может быть использована как реклама страны или региона, потенциал гастрономии как инструмента развития местного сельского хозяйства и экономики; пища как значительная часть получаемого туристами опыта и гастрономия как средство контакта туристов с местной культурой Ardabili, F. S. & Rasouli, E. H. (2011). The Role of Food and Culinary Condition in Tourism Industry. Middle-East Journal of Scientific Research. 9 (6). .

Мак, Люмберс и Эвес в своей работе объясняют детерминанты взаимосвязей туризма и гастрономии: пища как часть туристического продукта; поведение туристов в отношении употребления пищи; гастрономический опыт, интерес туристов к различным продуктам и напиткам и другие активности в данной сфере Mak, A. H., Lumbers, M. & Eves, A. (2012). Globalisation and Food Consumption in Tourism. Annals of Tourism Research..

Кивела и Кроттс в своей работе оценивают гастрономию и продукты местного производства как мотивацию потребителей к путешествию, критерий определения туристом успешности решения о месте поездки, элемент, который способствует общему удовлетворению потребителя, а также фактор, способствует повторному посещению локации Kivela, J. & Crotts, J. C. (2009). Understanding Travelers' Experiences of Gastronomy Through Etymology and Narration. Journal of Hospitality & Tourism Research..

Если обратить внимание на экономическую сторону вопроса, то туристические расходы на продукты питания вне дома во время путешествий показывают, насколько важным является гастрономия в индустрии туризма.

В одном из исследований было выясненно, что продукты питания являются вторым по значимости (28%) после размещения (36%) фактором в расходах туриста во время поездок Hall, C. M., Sharples, L., Mitchell, R., Macionis, N. & Cambourne, B. (2003). Food Tourism Around The World: Development, Management and Market. New York: Routledge.. В других исследованиях процент трат туристов на еду во всех проявлениях ранжируется от 25% до 40%, что в любом случае является значительной частью затрат во время туристической поездки.

Субъект	Примеры положительного влияния
Туристы	возможность узнать о новых местах назначения и других культурах; возможность попробовать и приобрести до этого неизвестные продукты питания и блюда; возможность участия в гастрономических мероприятиях; повышенное желание удовлетворение потребностей туристов;
Производители	поддержка сельского хозяйства; поддержка местных хозяйств; поощрение увеличения объёмов производства; улучшение качества и разнообразия продуктов и услуг;
Местное население	появление новых возможностей для создания малого и среднего бизнеса; усиление местной идентичности; развитие локальной экономики;
Туристическая индустрия	увеличение числа туристов; продление срока пребывания туристов; увеличение среднего чека туристов; создание и совершенствование альтернативных туристических продуктов.

С. Эверетт характеризует важность и роль гастрономии в продвижении, развитии и создании бренда территории как процесс создания альтернативных возможностей и дополнительной ценности для

Таблица 2. Положительное влияние гастрономии на туристические субъекты



производителей продуктов в сельской местности и преобразование изобильных и разнообразных продуктов местного производства, формирующих местную кухню в фестивали и мероприятия, посвящённые еде, которые в свою очередь имеют потенциал привлекать туристов Everett, S. (2012). Production Places or Consumption Spaces?: The Place-Making Agency of Food Tourism in Ireland and Scotland. Tourism Geographies.

Резюмируя, можно разделить все факторы влияния развития гастрономии в туристической сфер на субъекты влияния, а именно: туристы, производители, местное население и индустрию туризма. В таблице 2 указаны примеры положительного влияния на каждый из субъектов в отдельности.

В свете всего вышеописанного, можно утверждать, что гастрономия способствует развитию экономических, социальных и культурных функций туризма в определённом регионе.

Учитывая важность гастрономии в туристическом секторе, возникновение отдельного направления туризма, в котором данный аспект возводиться в главную цель поездки является вполне предсказуемым.

Более того, большинство исследователей тематики гастрономического туризма склоняются к мнению, что туристические поездки с целью изучения и знакомства с местной кухней позволительно выделять в отдельный вид туризма. Для корректного описания данного вида туризма следует дать характеристику различным концептам, описанным в релевантной литературе, которые связаны с гастрономическим туризмом и часто разделены друг от друга, а именно: гастрономический туризм, кулинарный туризм, продуктовый туризм и винный туризм.

В своей работе Карим и Чи утверждают, что такие концепты как гастрономический, кулинарный, продуктовый и винный туризм имеют в своей основе идею путешествия человека в определенное место с целью изучения специфических еды или напитков и таким образом данные концепты имеют схожие значения Karim, S. A. & Chi, C. G. Q. (2010). Culinary Tourism as A Destination Attraction: An Empirical Examination of Destinations' Food Эmage. Journal of Hospitality Marketing & Management..

Лин, Пирсон и Чи подчеркивают, что в независимости от того какой концепт мы используем, основная идея заключается в использовании еды и напитков как важное средство продвижения и развития туризма в отдельно взятом регионе Lin, Y. C., Pearson, T. E. & Cai, L. A. (2011). Food as A Form of Destination Identity: A Tourism Destination Brand Perspective. Tourism and Hospitality Research..

Несмотря на вышеупомянутые мнения Ричардс Richards, G. (2012). An Overview of Food and Tourism Trends and Policies. Food and The Tourism Experience и Сантич Santich, B. (2007). The Study of Gastronomy: A Catalyst for Cultural Understanding. The International Journal of The Humanities утверждают, что существуют некоторые различия между концептами гастрономического и кулинарного туризма. В соответствии с ними, к гастрономическому туризму относится употреблении пищи, которое включает собственно употребление, получение удовольствия, при этом важным является фактор высокого качества пищи. В тоже время кулинарный туризм включает в себя пищевые продовольственные продукты, процессы, связанные с их подготовкой и приготовлением. Стоит подчеркнуть, что в рамках кулинарного туризма объёмы употребляемой и приготовленной пищи объединены, другими словами, потребители учувствуют в подготовке и приготовлении пищи или по крайней мере являются свидетелями этого.

Аналогично Силкес утверждает, что кулинарный туризм основан на процессе приготовления пищи или блюд принадлежащие местной кухне Silkes, C. A. (2012). Farmers' Markets: A Case for Culinary Tourism. Journal of Culinary Science & Technology.

Говоря о винном туризме, главной целью потребителей являются дегустации вин и посещение локальных виноделен или винодельческих регионов Hall, C. M., Sharples, L., Mitchell, R., Macionis, N. & Cambourne, B. (2003). Food Tourism Around The World: Development, Management and Market. New York: Routledge..

Если говорить об самом гастрономическом туризме, как совокупности упомянутых ранее концептов, то в различных работах его определяют, как новое направление в индустрии туризма Richards, G. (2012). An Overview of Food and Tourism Trends and Policies. Food and The Tourism Experience, туризм направленный на специфические запросы и интересны потребителя Vujicic, S., Getz, D. & Robinson, R. (2013). Food Tourists: Who Are They, What Do They Want, How Do You Package Offers, and Reach Them?. Gцteborg: Experience Consulting AB. или нишу на рынке туризма Everett, S. & Slocum, S. L. (2013). Food and Tourism: An Effective Partnership? A UK-Based Review. Journal of Sustainable Tourism. Стержнем данного направления является изучение местных продуктов и кухонь, получение удовольствия и неповторимого опыта с участие пищи. Путешествия в различных точках мира предоставляет туристам возможность окунуться в другие культуры, почувствовать вкус кухонь мира и локальных продуктов.

В связи с этим гастрономический туризм можно определить как путешествия включающие в себя производство, подготовку, приготовление и процесс потребления еды и напитков по схемах их приёма характерным определённой культуре, народу, кухне, а также участие в мероприятиях посвящённых гастрономии, которые организованны на определённой территории (экскурсии на производства, винодельни, фермерские рынки; употребление пищи в ресторанах и кафе; участие в фестивалях; участие в мастер-классах по приготовлению блюд или винных дегустациях). Следует заметить, что в процессе поезди на первый план выходит сам факт путешествия за продуктами или блюдами нежели их употребление.

Стоит в свою очередь разделять гастрономический туристический и продукт, главной составляющей которого данный вид туризма является. В своей работе Силкес, Чаи и Лето определяет последний термин как совокупность продуктов, потребляемых туристами в процессе путешествия, формирующихся вокруг гастрономического фактора (прим. еда и напитки) Silkes, C. A., Cai, L. A. & Lehto, X. Y. (2013). Marketing to The Culinary Tourist. Journal of Travel & Tourism Marketing.

Ресурсы для разработки данного туристического продукта можно разделить на четыре категории: объекты и возможности их использования; активности; мероприятия и организации Ottenbacher, M. C. & Harrington, R. J. (2013). A Case Study of A Culinary Tourism Campaign in Germany: Implications for Strategy Making and Succesful Implementation. Journal of Hospitality & Tourism Research. Каждая из категорий включает в себя подкатегории.

Объекты и возможности для их использования включают в себя здания, территории и маршруты, где пища производиться, приготавливается и распространяется среди потребителей. Данные объекты открыты для туристов, которые могут свободно приобрести и попробовать блюда, увидеть места производства и изучить местную культуру.

К активностям обычно относят употребление пищи в местных ресторанах, посещение винных и сельскохозяйственных регионов, кулинарных курсов и уроков, посвященных локальной кухне и участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия и фестивали включают посещение туристами ярмарок, связанных с пищей, а также участие в местных фестивалях еды и напитков.

Если говорить о классификации собственно продуктов гастрономического туризма, то основными считаются гастрономические туры, фермы и фермерские рынки, кулинарные курсы и мастер-классы, фестивали, музей, рестораны и др.

Наиболее интересным продуктом в контексте данной работы являются гастрономические туры, которые представляют сбой совокупность мероприятий, выполняемые на определённом маршруте (такие как винодельческие или сельскохозяйственные регионы) целью которых является знакомство с местной гастрономической культурой, локальными традициями в отношении еды и напитков Williams, H., Williams, R. L., & Omar, M. (2014). Gastro-tourism as destination branding in emerging markets. International Journal of Leisure and Tourism Marketing, 4(1).

Данный продукт может также включать в себя шоппинг на местных рынках, участие в дегустациях вина и продуктов и посещение местных ресторанов.

Поскольку в центре концепции гастрономического туризма лежит еда, пища, гастрономия в различных проявлениях, логично предположить, что мотивация потребителя в первую очередь вращается вокруг еды.

Ирма Тиккаен в своей статье определила четыре четких мотива в отношении гастрономических путешественников:

Еда сама по себе как привлекательный продукт;

Еда как товар;

Опыт употребления пищи;

Еда как часть культуры Tikkanen, I. (2007). Maslow's hierarchy and food tourism in Finland: Five cases. British Food Journal, 109.

Другое мнение заключается в том, что употребление пищи само по себе является «высшей точкой» туристического опыта, мотивирующая потребителя Kay, H.K. (2003) Selling Tourism, Thomson Ltd., New York..

МакКерчер разделил сегмент туристического рынка на три подгруппы McKercher et al. (2008) Food Tourism as a Viable Market Segment: It's All How You Cook the Numbers!. Journal of Travel & Tourism Marketing 25(2). К первой группе он отнёс путешественников, направляющихся в определенное место по гастрономическим причинам и пытающихся получить опыт знакомства с местной кухней. Большинство их действий и активностей во время пребывания на определённой территории связанно с гастрономией. Для потребителей, относящихся ко второй группе, еда важна, но не критично. Она имеет важную роль, но гастрономия не является решающим фактором при принятии решений до и во время поездки. Для потребителей из последней группы свойственны минимальные активности, связанные с местной кухней или их полное отсутствие.

Аналогично Шеной разделил туристов на три группы, основываясь на их отношении к гастрономии в составе путешествий Shenoy, S.S. (2005). Food Tourism and The Culinary Tourist. A Thesis Presented to the Graduate School of Clemson University.. В отличии от МакКерча, который пронумеровал группы, Шеной дал названия группам: кулинарные туристы (соответствует первой группе МакКерча), получающие опыт туристы (соответствует второй группе) и общие туристы (соответствует третьей группе).

В свою очередь Бойн представил четыре группы туристов Boyne, S.; Hall, D.; Williams, F. (2003). Policy, Support and Promotion for Food-Related Tourism Initiatives: A Marketing Approach to Regional Development. Journal of Travel & Tourism Marketing 14 (3-4).. Туристы первого типа являются теми потребителями, для которых гастрономия -- это ключевая характеристика в процессе поездки, и они предпочитают связывать почти каждый приём пищи со знакомством с местной кухней и мероприятиями, посвящёнными еде. Для туристов второго типа гастрономия также важна, но не настолько как для туристов первого типа. Они с энтузиазмом готовы оценить элементы знакомства с локальной кухней и продуктами если им выпадает такой шанс. Для туристов третьего типа местная кухня не является важным элементом в тоже время они могут принимать участие в гастрономических активностях во время поездки. Туристы четвертого типа абсолютно незаинтересованно в местной кухне во время путешествия.

Наиболее широкую градацию представил(а/о) тот-то. Согласно его/её работе туристов можно разделить на 5 групп. Так называемые гастротуристы, которых главным образом интересуют гастрономические вопросы и местная кухня. Для группы заинтересованных потребителей гастрономия -- это часть путешествия, которая имеет значительное влияние на получаемый опыт. Группа так называемых недоступных туристов не придает значения пище как части местной кухни в процессе путешествия, в тоже время они иногда пробуют локальные блюда и продукты. Четвертая и пятая группы туристов имеют статус незанятых и отстающих соответственно. Их требования относительно гастрономии сильно ограниченны или местная кухня вовсе не представляет для них какого-либо интереса.

1.3 Атрибуты запоминающегося гастрономического туризма.

Одним из критериев успешности продукта является удовлетворённость потребителя и то насколько опыт, полученный в процессе запоминающийся. В одной из своих статей Уильямс разработал модель (рис. 1), презентующую морфологический состав опыта потребителя туристического продукта Williams, H., Williams, R. L., & Omar, M. (2014). Gastro-tourism as destination branding in emerging markets. International Journal of Leisure and Tourism Marketing, 4(1)..

Рис. 1

Воспоминания или полученный опыт (далее: полученный опыт) находиться на вершине пирамиды, поддерживаемая важнейшими элементами: связь; транспорт и размещение; безопасность и сохранность здоровья. Проводя аналогию с пирамидой потребностей Маслоу, можно утверждать, что без обеспечения качественной работы элементов нижних уровней находится в приоритете.

Безопасность и сохранность здоровья является первостепенной потребностью для получения положительного опыт. Сюда можно отнести избегания локаций с повышенным уровнем преступности, возможности природных и техногенных катастроф, эпидемиологических и бактериологических вспышек и т.д.

Следующим по важности фактором является транспорт и размещение, который во многом определяет стоимость итогового продукта, так как расходы на транспорт и проживание является наиболее затратной частью в процессе путешествия для большинства туристов Tao, Z. (2012). A study on the effect of food tourism motivation on tourist satisfaction and behavioral intentions. Tourism Tribune, 27.

В свою очередь полученный опыт является интегральным показателем, которому сложно дать единственно верное определение. Согласно исследования Уильямса, мнения туристов гастрономического сектора в отношении факторов, влияющих на качество полученного опыта сильно разняться Williams, H., Williams Jr. R., Yuan J. (Texas Tech University), (2017), Attributes of memorable gastro-tourists' experience, Susquehanna University. Эти различия отражают личные мотивы и интересы человека. В результате исследования была предложена классификация, включающая пять специфик, влияющих на качество полученного потребителями опыта: гастрономический риск, взаимоотношения между сторонами, аутентичность, социализация и эмоции. Рассмотрим каждый фактор отдельно.

Первой специфической характеристикой является гастрономический риск. Туристы, для которых важна данная характеристика, являются энтузиастами и готовы брать на себя риск. Для них наибольший интерес представляют необычные, уникальные и экзотичные еда и напитки, которые служат более чем ежедневными трапезами. Как результат большое значение играют качественные ингредиенты и разнообразные вкусовые характеристики.

Затем автор говорит о такой характеристике как взаимоотношения между сторонами. Две доминирующие стороны участвующие в процессе получения опыта являются туристы и принимающая сторона. Потребители выбирают места назначения согласно их предпочтениям в еде и напитках. Для плодотворной работы хозяева гастро-туристических объектов должны выстроить взаимовыгодные отношения с прибывающими туристами. Опыт, в поисках которого находятся гастрономические туристы довольно часто не всегда лежит на поверхности и требует длительного поиска. Такие гастрономические впечатления как поиск меда, сбор яблок или рыбная ловля с последующим кулинарным мастер классом может стать кульминацией гастрономического путешествия, но зачастую подобного вида активность сложно отыскать в процессе подготовки к путешествию если направленно не искать их. Именно поэтому для туристов очень важно качество выстраивания отношений с принимающей стороной с первых этапов подготовки к путешествию.

Важным элементом в удовлетворении потребностей гастрономических туристов является аутентичность, представляющая собой уникальность места назначения. Здесь возникает проблема того, что обе стороны процесса могут по-разному интерпретировать аутентичность, но в любом случае она включает в себя активное участие туриста и чем более интенсивное участие, тем более аутентичным или запоминающимся является опыт. Элементы аутентичности по различным оценкам заключаются в традиционных методах приготовления пищи, мастер-классах, направленных на изучение местной кухни, или сопровождающая информация о блюдах и напитках.

Социальные взаимоотношения с другими путешественниками и персоналом также является важным фактором. Для многих туристов идеальным сценарием является употребление еды и напитков с друзьями, супругой(ом) или другими членами семьи, но подобный опыт с просто новыми знакомыми или единомышленниками также является ценным. Говоря о персонале, туристы ценят дружелюбие, приветливость, помощь на этапах планирования и проведения поездки.

Эмоции - последний, но не по значимости фактор, влияющий на опыт гастрономических туристов, которые они испытывают как на этапе планирования, так и вовремя поездки. Эти эмоции, возникающие во время опыта и повторяющиеся при пересказе, усиливают запоминаемость полученного опыта.



Глава 2. Исследование характеристик успешного продукта в сфере гастрономического туризма

2.1 Программа исследования

В настоящей работе исследуется продукт, направленный на рынок гастрономического туризма, его характеристики и особенности, способствующие увеличению его востребованности на рынке и привлекательности для целевой аудитории.

Цель исследования: разработка критериев успешного продукта в сфере гастрономического туризма актуального для российского рынка.

Задачи:

Создать гипотезу о целевой аудитории гастрономических туров на основе модели потребностей Маслоу;

Провести обзор туристического рынка России;

Провести конкурентный контент анализ компаний, предоставляющих услуги гастрономического туризма;

Провести опрос и обработать данные с целью подтверждения или опровержения гипотезы о целевой аудитории;

Создать перечень рекомендаций для создания продукта и/или усовершенствования существующего продукта.

Объект исследования: Рынок выездного гастрономического туризма в России.

Предмет исследования: Продукт в сфере гастрономического туризма и дальнейшее его продвижение.

Методы исследования: в практической части работы были использованные такие методы исследования как конкурентный контент-анализ рынка гастрономического туризма России и интернет-анкетирование аудитории в сети Интернет.

Исследование в рамках данной работы состоит из пяти этапов, которые соотносятся с её задачами.

Первым этапом является создание гипотезы о целевой аудитории гастрономических туров. При создании гипотезы была использована пирамида потребностей Абрахама Маслоу, поскольку главным критерием сегментации в данной работе выступают потребительские мотивы. Согласно исследованию Ирмы Тикканен, пирамида потребностей может быть успешно использованная в оценке мотивации потребителей в туристической сфере Tikkanen, I. (2007). Maslow's hierarchy and food tourism in Finland: five cases. Helsinki Polytechnic Stadia, Helsinki, Finland. Потребности и мотивы не являются взаимозаменяемыми терминами, но, пирамида потребностей в контексте работы используется скорее, как основа для выведения мотивов для путешествий.

Два нижних уровня пирамиды потребностей (физиологические и в безопасности) не используются по причине того, что туристический продукт никаким образом не может удовлетворить физиологические потребности и потребности человека в безопасности.

Потребительский мотив, основой которого являются социальные потребности, представляет собой приобретение новых знакомств, вхождение в специфический круг общения, получение нового опыта и навыков, которые могут быть использованы при общении с людьми в будущем. Факторы, которые влияют на принятие решения потребителями с упомянутыми мотивами следующие: разнообразие мероприятий и активностей, характерные особенности других членов группы, наличие фото и видео съемки в процессе поездки, возможность коммуникации с другими участниками.

Далее согласно модели, следует потребность в престиже и уважении, которая преобразуется в потребительский мотив стать единственным в окружении, кто получил подобный опыт, и поддержать свой социальный статус и репутацию (в первую очередь перед самим собой). В данном случае факторами, влияющими на принятие решения о покупке, станут: уникальность продукта, не массовость, элитарность, высокая стоимость, возможность контроля и кастомизации, а также специфическое окружение/участники тура - люди, которые по представлению потребителя, соответствуют его социальному статусу.

Последняя потребность, которая выступает основой для потребительского мотива - это потребность в самореализации. Этот сегмент потребителей очень специфичен и главным мотивом выступает совершенствование навыков или поиск вдохновения в гастрономической сфере, т.е. представляется возможным более узко обозначить сегмент, а именно рестораторы, очень опытные туристы, шеф-повара, сомелье и др. Для них решающими факторами будут привлечение реальных экспертов гастрономии, потомственных фермеров, получение уникальных знаний, мастер-классы по подготовке и приготовлению блюд, дегустации, творческий контент.

Таким образом, выдвигаемая гипотеза включает в себя три сегмента целевой аудитории, характеризующихся различными мотивами приобретения продукта гастрономического туризма.

Для подтверждения или опровержения гипотезы был проведен опрос/ анкетирование. Вопросы для респондентов были размещены в сети Интернет, ответы на них были собраны тем же способом. Для размещения анкеты был использован online сервис компании Google - Google Forms. Ответы интервьюируемых накапливались в базе данных, а затем выгружены для дальнейшего анализа в виде таблицы Microsoft Excel.

Локализация опроса ограниченна территорией Нижнего Новгорода, поскольку в рамках исследования не представлялось возможным привлечь респондентов по всей России.

Генеральная совокупность была рассчитана на основе численности населения города Нижнего Новгорода. Поскольку целевой аудиторией является лишь часть населения, был вычислен примерный процент населения, проявляющих активность в сфере туризма. Для этого был найден процент населения России, приобретавшие туристические пакеты/путевки/туры за рубеж в 2019 году, который составил 1,77 % от всего населения России. Высчитав данный процент от численности населения города Нижний Новгород получим генеральную совокупность 21 288 человек.

Перед запуском опроса был рассчитан объём выборки. Для генеральной совокупности равной 21 288 человек с доверительной вероятностью 85 % и доверительным интервалом 5% требуемый размер выборки составил 206 человек.

Распространение анкеты проходило с помощью сети Интернет, ссылка на анкетирование была опубликована в социальных сетях Facebook, Instagram и Вконтакте. Всего опрошено было 224 респондента.

Для опроса была разработана анкета, предлагаемая для заполнения респондентам. Анкета включает в себя вопросы о предпочтениях потребителей, касающихся направления, качествах и контента туристического продукта, а также уточняющие частоту использования туристических продуктов в целом и социально-демографические характеристики аудитории (Приложение 3).

Для обработки полученных данных использовался ручной метод, результаты опроса представлены в форме аналитической записки по исследованию.

Для формирования рекомендаций по созданию и развития продукта проведен качественный контент-анализ конкурентов на российском рынке. Список компаний для анализа формировался путем введения поисковых запросов «гастрономические туры», «гастротуры», «гастрономические путешествия», «винные туры», «кулинарные туры», «gastro travel», «gastro tours», «wine tours» в поисковых системах Google и Яндекс. Затем список компаний прошел фильтрацию по следующим критериям:

Российские компании так как наш продукт рассчитан на русскоговорящий рынок;

Эти компании не являются комплексными туристическим фирмами и предоставляют исключительно услуги гастрономического туризма;

На сайте копании указана электронная почта/социальные сети/телефон/адрес или иные признаки действительности компании.

Таким образом, список компаний для анализа является следующим:

Gurman Travel;

Gastrotravel.club;

Вкусная Европа;

Travel gourmet;

Gastroly;

Holiday gems.

В качестве источника данных о компаниях и продуктах были использованы официальные сайты компаний, а также аккаунты в социальных сетях.

Анализ компаний проводился на основе следующих характеристик:

Географические направления туров,

Стоимость пакетного предложения на человека (без билетов и визы),

Продолжительность туров,

Частота проведения туров,

Целевая аудитория,

Количество человек в группе,

Насыщенность программы тура,

Уникальное Торговое Предложение,

Активность в социальных сетях,

Полнота предоставленной информации на сайте,

Дополнительные бонусы.

После сбора и систематизации данных в виде таблицы был проведен сравнительный анализ в разрезе каждого из критериев в отдельности.

Выводы, полученные по итогам опроса и качественного контент-анализа конкурентов, позволяют полностью или частично подтвердить, или опровергнуть гипотезу о целевой аудитории, а также создать перечень рекомендаций для создания продукта или совершенствования существующего туристического продукта в сфере гастрономического туризма.

2.2 Рынок туристических услуг России с акцентом на гастрономический туризм

Действуя на рынке, важно понимать и следить за состояние внешней среды. В случае исследуемого продукта, стоит провести обзор туристического рынка России за последние годы и выявить тенденции его развития.

За последние пять увеличились показатели как въездного, так и выездного туризма, что в контексте работы более важно Официальный сайт Минэкономразвития России. Аналитические отчеты в сфере туризма (по состоянию на 05.02.2020) https://www.economy.gov.ru/material/departments/d28/analiticheskie_otchety_v_sfere_turizma/ Официальный сайт Федерального Агентства по Туризму. Статистические показатели взаимных поездок граждан Российской Федерации и граждан иностранных государств https://www.russiatourism.ru/contents/statistika/ . В 2019 году выросло количество выездов за границу среди россиян на 7,5% по сравнению с 2018 годом и составило более 48 млн. выездов. Наиболее популярными направлениями являются Турция, Абхазия, Финляндия, Казахстан, Китай, Украина, Эстония, Германия, Италия и Таиланд соответственно. Важно заметить, что данный перечень нельзя назвать показательным, так как многие страны из него имеют общую границу с Россией и большая часть выездов по данным направлениям совершается с нетуристическими целями.

Если брать в расчет только страны дальнего зарубежья, где процент туристических выездов значительно выше и показывает более реальную картину, то в 2019 году россияне совершили более 22 млн. выездов, что на 10 % больше чем в 2018 году по данной группе стран. Учитывая в анализе только страны дальнего зарубежья к Турции, Германии, Италии и Таиланду добавятся Испания, Объединённые Арабские Эмираты, Кипр, Греция, Тунис и Вьетнам. Из перечисленных стран все кроме Греции показали рост в количестве прибытий россиян.

Сопоставляя результаты двух групп стран, можно с уверенностью сказать, что выездной туристический поток вырос, что может означать рост спроса на рынке туристических услуг в России.

Несмотря на то, что в данной работе обозревается продукт, направленный на специфическое направление гастрономического туризма, данный вывод будет актуален, так как общие тенденции рынка сохраняются. Для более специфического описания рынка, был проведен конкурентный контент-анализ предложений на российском рынке гастрономических туров.

География туров по большей части сосредоточена в Европе, но также представлены гастрономические туры в США, Перу, Гонконг, Узбекистан, Грузию, Азербайджан и Турцию. Говоря о не европейских направлениях, стоит отметить, что чаще встречались туры в Узбекистан и Азербайджан, но данные были представлены главным образом на профессиональный сектор потребителей.

Если подробнее разобрать европейское направление, то абсолютными лидерами по количеству турпродуктов на страну являются Франция и Италия как в профессиональном, так и в развлекательном секторе. Данный факт можно объяснить тем что итальянская кухня является самой популярной в мире (90% опрошенным нравиться данная кухня) по данным 2019 года, а французская заняла пятое место с отрывом в 8% с лидером рейтинга (82% соответственно). Интересно, что 2-4 места заняли китайская, японская и тайская кухни, но лишь две (Travel gourmet и Gastroly) из шести проанализированных компаний предлагают гастрономический тур в одну из этих стран (Китай и Япония, соответственно) Matthew Smith (2019) « Italian cuisine is world's most popular», YouGov PLC, London https://yougov.co.uk/topics/food/articles-reports/2019/03/12/italian-cuisine-worlds-most-popular . Подобное расхождение можно объяснить намного большим расстоянием от Москвы и Санкт-Петербурга (точки концентрации целевой аудитории) чем города Италии и Франции, а также сильные культурные различия и более экзотичный характер кухонь стран Азии.

Другие популярные дестинации Европы в отношении предложения гастрономических туров являются Испания, Португалия, Скандинавия (как регион). Есть единичные предложения туров в Хорватию, Бельгию, Сербию, Чехию и Англию.

Следующими критериями являются стоимость тура на человека и его продолжительность (в днях). Данные критерии неразрывно связанны, так как значительная часть себестоимости итогового продукта высчитывается на основе количества предоставленных активностей, ночей в отеле или гостиницы, часов трансфера и часов занятости экскурсоводов, экспертов, переводчиков и сопровождающих. Важно заметить, что четыре компании представляют стоимость туров в евро, одна - в рублях. Одна из компаний не предоставляет стоимость продуктов в открытом доступе. Для анализа были использованы цены в рублях (перевод евро в рубли по курсу 80 рублей = 1 евро) т.к. продукты ориентированы в первую очередь на российский рынок.