Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РАЗВИТИЯ ХОККЕЯ В РОССИИ

1.1 Особенности хоккея как спортивной отрасли

1.2 Инновационные стратегии и развитие хоккейной отрасли

1.3 Финансовая сфера отрасли

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ХОККЕЙНОГО КЛУБА

2.1 Основные направления развития профессионального хоккейного клуба

2.2. Оценка конкурентоспособности спортивного комплекса

2.3. Сегментация рынка и обоснование стратегии позиционирования хоккея

ГЛАВА 3. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СПОРТИВНЫМ КОИПЛЕКСОМ НА ПРИМЕРЕ ХК «СКА»

3.1 Финансовый анализ деятельности ХК «СКА»

3.2 Исследование основных проблем развития и маркетинговый анализ ХК «СКА»

3.3 Стратегия развития ХК «СКА»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ81

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

клуб хоккейный стратегия маркетинговый

Стратегическое развитие и управление развитием организации представляет собой сложный управленческий процесс, позволяющий определить наиболее эффективные направления его развития. Мировая экономическая ситуация требует разработки современных принципов стратегического развития и управления развитием организации, отвечающих современным условиям деятельности.

В последние десятилетия вопросы стратегического управления и развития являются одними из наиболее значимых в деятельности топ-менеджеров зарубежных и российских хоккейных клубов, поскольку успешное решение данных вопросов является залогом долговременного, экономически эффективного развития. Эффективность стратегического управления прямо влияет на увеличение прибыли хоккейного клуба, а также приток внешних инвестиций, что позволяет обеспечивать ее динамичное развитие, адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям рынка, и даже мировой геополитической ситуации.

Любая разработка стратегических планов и прогнозов основывается на ряде методологических принципов. Необходимо отметить, что принципы стратегического планирования, изложенные в современной литературе, не учитывают особенности стратегического планирования в условиях кризиса и резкого изменения производственных, экономических и иных связей.

В управлении любым субъектом рыночной экономики в условиях жёсткой конкуренции большую роль играет стратегическое планирование, которое даёт возможность поставить цели, соответствующие внешнему окружению и найти внутренние резервы для их реализации.

Актуальность темы заключается в том, что в настоящее время с спорт стал отраслью бизнеса, поэтому очень важно сформировать рыночные стратегии применимые для спортивного клуба.

Целью дипломной работы является разработка стратегии развития профессионального хоккейного клуба на примера СКА.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть экономическую составляющую спортивной отрасли

- Проанализировать особенности маркетинговой стратегии спортивного клуба

- Исследовать основные направления развития профессионального хоккейного клуба

- Оценить конкурентоспособность хоккейного комплекса

- Провести сегментацию хоккейного рынка

- Разработать стратегии дальнейшего развития ХК «СКА»

Объектом исследования является хоккейный клуб «СКА».

Предмет исследования - процесс стратегического развития хоккейного клуба «СКА».

Теоретическим и методологическим аспектам стратегического развития было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом и в России. Огромный вклад в становление и развитие этого раздела науки управления внесли И. Ансофф, А.Томпсон, А.Дж. Стрикленд, К. Эндрюс, Д. Кэмпбел, М. Портер, В.Р. Веснин, В. С. Ефремов, Э.М. Коротков, М.И. Круглов, А.И. Хорев и др.

В дипломной работе использовались следующие методы исследования: методы обработки информации: качественный и метод сравнения, метод интерпретации информации: структурный, а также эмпирические методы: анализ документов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что изучение вопросов стратегического развития предприятия может дать реальный опыт для создания наиболее эффективного, комплексного и оптимального варианта построения конкурентной стратегии.

Информационной базой дипломной работы являются публикации экспертов, а также ресурсы сети интернет и информация о хоккейном клубе «СКА», предоставленная во время прохождения преддипломной практики.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.



ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РАЗВИТИЯ ХОККЕЯ В РОССИИ

1.1 Особенности хоккея как спортивной отрасли

Хоккей, помимо азарта и всплеска эмоций имеет также экономическую составляющую.

Превращение спорта в область коммерции берёт в США в конце XIX века. Что касается Европы, то превращение спорта в крупный бизнес начинается с 1980 г.

В этот период Международный олимпийский комитет (МОК) возглавил успешный предприниматель и опытный менеджер Хуан Антонио Самаранч.

Он выступил руководителем разработки программы, которая была призвана коммерциализировать спорт, сделать его самоокупаемым и приносящим прибыль. Таким образом, спортивные соревнования превратились в отрасль бизнеса.

Превращение спорта в коммерческую отрасль создало много новых проблем, которые в настоящее время стоят перед руководителями спортивных клубов. Прежде всего, это развитие направлений менеджмента и маркетинга, которые непосредственно связаны со спортом.

Спортивный менеджмент и разработка стратегий управления спортивными клубами становятся отдельной отраслью управления со своими разработками и проблемами. Новые задачи также поставлены перед спортивной психологией. Таким образом, спорт превращается в бизнес со всеми, присущими ему проблемами и противоречиями. Это ставит перед спортивными клубами России новые сложные задачи.

В настоящее время действуют две модели спортивного бизнеса: американская и европейская, которые отражены в таблице 1.

Таблица 1. Модели спортивного бизнеса

Из таблицы можно понять причину существования такой большой разницы между денежными оборотами на спортивных рынках США и Европы.

Что касается организации профессионального спорта в России, то профессиональной командой обычно управляют акционеры через общество с ограниченной ответственностью.

Россия в настоящее время направляет большие средства на развитие материальной базы хоккея. Развернулось широкое строительство новых тренировочных катков. Кроме того, строятся арены. Развитие материальной базы хоккея способствует тому, что хоккей становится всё более популярным, растёт количество детей, которые занимаются хоккеем.

Такое положение в дальнейшем приведёт к тому, что количество хороших хоккеистов увеличится, поскольку увеличится конкуренция и будет происходить естественный отбор. В СССР именно из детей, которые играли в хоккей, тренеры формировали свои команды. Всегда была очередь из желающих попробовать свои силы. Тренер легко мог найти замену тому, кто не имел способностей или не справлялся с нагрузками.

В настоящее время в европейских странах произошло значительное развитие хоккея. Европа идёт по совершенно другому пути формирования хоккейных команд. Экстенсивный путь развития для этих стран невозможен, поскольку там нет такого большого количества детей, которые играют в хоккей. Поэтому в европейских странах развивается система научного отбора способных игроков. Надо заметить, что при этом широко использовались методы и наработки именно советской школы. Эти методики были систематизированы и дополнены новыми наработками.

В настоящее время в странах, где хоккей получил широкое развитие создаются хоккейные центры, которые заняты разработкой программ, методик, инновационных методов подготовки игроков. В таких странах, как Канада, Швеция, Финляндия, Швейцария ведётся работа по привлечению к хоккею как можно большего количества людей, однако, вместе с тем проводятся исследования по совершенствованию тренировочного процесса. Например, Федерация хоккея Канады потратила многие годы на формирование системы тренировочных упражнений и разработку методик тренировок.

К сожалению, Россия не участвует в этом процессе. В настоящее время подразделение, которые занимаются научными методами тренировок, вообще исключены из структуры ФХР.

Для того, чтобы хоккейная отрасль развивалась настоятельно требуется разработка действенных мер по повышению её эффективности.

Необходимы новые свежие идеи тренировок. Специалисты высокого уровня, прежде всего, должны работать с подрастающим поколением хоккеистов. Если не произойдёт перемен, то отставание отечественного хоккея от европейских стран и США неизбежно. Если в новых дворцах Спорта не будут работать квалифицированные тренеры по научным методикам, то между спортивными результатами России Европейских стран и США будет увеличиваться разрыв.

Если проанализировать уровень выступление Национальной сборной России по хоккею в 2015-2016гг. и уровень хоккея Российских профессиональных хоккейных лиг, можно увидеть существование глубоких проблем в национальном хоккее, которые нужно решить как можно быстрее. Во времена советского союза, командная игра кроме видения-решения подкреплялась ещё и сыгранностью, то в современном хоккее командная игра может базироваться только на видении-решении.

Например, в Северной Америке этим целенаправленно занимаются с детского возраста, развивают видение-решение и специально ротируют составы пятёрок, особенно защитников (не наигрывают сочетания), добиваясь тем самым адаптированости игрока к игре с разноплановыми партнёрами.

В Канаде индивидуальной тактической подготовке (основа взаимодействия) в детско-юношеском хоккее уделяется от 15 до 25% (в зависимости от возраста) тренировочного времени. Поэтому не стоит удивляться, что в любых сочетаниях Североамериканские команды играют эффективно, а мы нет.

Примерно тоже можно сказать и о хоккее в Финляндии и Швеции.

Сегодня в нашей Национальной сборной игроков из НХЛ, которые умеют эффективно принимать и исполнять решения уже мало, а в дальнейшем станет ещё меньше. Основа Национальной сборной команды в скором времени будет состоять из тренеров и игроков КХЛ, поэтому от качества хоккея КХЛ будет зависеть качество игры и результат сборной.

Уровень физической и функциональной готовности игроков команд, участвующих в Чемпионате КХЛ, не соответствует требованиям международных соревнований. Кныш М.И. Стратегическое управление корпорациями / М.И. Кныш, В.В. Пучков, Ю.П. Тютиков. - М. : Культинформ-пресс, 2014. - С.23.

Поэтому в настоящее время необходимо создание системы объективного и публичного тестирования, отбора и селекции игроков в сборные команды всех уровней. Кроме того, нужно модернизировать систему подготовки в детских спортивных учреждениях.

Настоятельно требуется разработка критериев оценивания качества работы детских тренеров.

Для этого прежде всего необходимо проанализировать современное состояние спортивных клубов и выделить, стоящие перед ними приоритетные задачи.

Решение этих задач поможет решить, стоящие перед спортивными клубами проблемы разработки стратегии, направленной на самоокупаемость и получение прибыли.

Эти задачи связаны прежде всего, с изучением состава зрителей и повышением квалификации игроков, развитием у них игрового мышления и возможностей прогнозирования игровой ситуации.

Приоритетные направления работы системы подготовки игроков отражены в таблице 2.



Таблица 2

Приоритетные направления работы системы подготовки игроков

Для того, чтобы данная система была реализована необходима разработка комплексных мер. К настоящему времени в КХЛ, МХЛ обеспечено высокое качество организации и проведения соревнований, что, несомненно, является достижением лиг. Однако качество самой игры, как основного продукта лиг, существенно отстаёт от качества организации и проведения соревнований, что подтверждается практикой международных соревнований.

За последние годы российский хоккей, к сожалению, внёс крайне незначительный вклад (по меркам международного уровня) в развитие игры, в повышение её качества, в теорию и методику хоккея.

Советская система отбора спортсменов имела свои преимущества, поскольку давала возможность очень большому количеству детей и юношей попробовать свои силы, тем самым приобщая их к спорту. Однако эта система отличалась затратностью, как для бюджета, так и для самого спортсмена, который часто расходовал свои силы на вид спорта, в котором заведомо не мог достигнуть высоких результатов.

Отсюда следует, что необходима серьёзная и целенаправленная работа по подготовке спортсменов, начиная с детского и юношеского возраста.

Необходимо использовать зарубежный опыт разработки отборочных критериев, которые позволяют выделить наиболее одарённых людей на первых этапах обучения.

Необходим индивидуальный отбор и индивидуальный подход к каждому спортсмену. Тестирование, отбор и селекция игроков должны быть объективными и носить публичный характер.

Проблемы, которые стоят в настоящее время перед спортивной отраслью России, связаны с тем, что отсутствуют отраслевые стандарты хоккейной отрасли, в формировании сборных страны не прослеживается чёткая система, нет научных исследований о преимуществах и недостатках команд-соперниц.

Управление командами не носит систематического и научного характера.

Все технологии и методики носят индивидуальный характер, они не систематизированы и являются исключительно достоянием тренера.

В настоящее время российская хоккейная отрасль имеет большое количество проблем, которые отражены в таблице 3.



Таблица 3

Основные проблемы хоккейной отрасли в России

В результате происходит затягивание представления на согласования участникам хоккейной отрасли Программы развития профессионального хоккея в РФ. Кныш М.И. Стратегическое управление корпорациями / М.И. Кныш, В.В. Пучков, Ю.П. Тютиков. - М. : Культинформ-пресс, 2014. - С.67.

Реализация этих проектов могла бы способствовать повышению качества хоккея КХЛ, Национальной сборной, а, следовательно, и успешному выступлению на Олимпийских зимних играх 2014г. в Сочи. Кныш М.И. Стратегическое управление корпорациями / М.И. Кныш, В.В. Пучков, Ю.П. Тютиков. - М. : Культинформ-пресс, 2014. - с.78.

Таким образом, сегодня КХЛ и МХЛ являются единственной в РФ базой для функционирования и развития хоккея высшего спортивного мастерства (в том числе сборных команд), источником повышения его качества. Поэтому лиги должны значительно большее внимание уделять развитию хоккея, разработке и внедрению собственного конкурентоспособного научно-методического, информационно-технологического, медико-биологического обеспечения, профессиональной подготовке кадров. Для разработки стратегии развития хоккея, повышения его качества, определения приоритетных направлений, экспертизы разработок, координации и контроля выполнения работ, подготовки рекомендаций для руководства в КХЛ создать Научно-методический совет.

1.2 Инновационные стратегии и развитие хоккейной отрасли

Профессиональный спорт становится отраслью бизнеса. Поэтому, чтобы повысить его прибыльность необходимо внедрять новшества, которые бы соответствовали быстрому изменению рыночных условий. Большой спорт создаёт рыночную услуга, следовательно, должен учитывать рыночный маркетинг и его инновационную составляющую.

Благодаря использованию инноваций достигаются конкурентные 

преимущества на рынке.

Для того, чтобы была конкурентоспособность нового товара на рынке нужно использовать стратегический маркетинг. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения нововведения на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка со следующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя .

Инновационные стратегии можно разделить на активные и пассивные, как изображено на рис.1

Рисунок 1. Виды инновационных стратегий

Согласно Р. Фатхутдинову стратегический маркетинг концептуально отображает ориентацию любой деятельности на удовлетворение потребностей потребителя в виде первой стадии жизненного цикла объекта и первой общей функции управления. Ценность маркетинга в осуществлении инновационной деятельности предприятий заключается в его возможностях оценивать разные возможности развития в зависимости от внутренних и внешних условий и тенденций их изменений. Во всех существующих концепциях используются определенные инновации, такие как:

-концепция товара - улучшение качества товара, которое в определенной степени предусматривает появление новейшего продукта;

-концепция совершенствования производства предусматривает совершенствование технологии производства товаров, которая может привести к появлению технологических инноваций;

- концепция сбыта - совершенствование комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок, результатом которого могут быть коммуникационные инновации;

- концепция маркетинга - появление новых потребностей потребителей, которые могут быть инновационными;

-концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение еще одной группы потребителей - потребностей всего общества, то есть, дополнительных инновационных потребностей.

Эта концепция распространяется и на спорт, как на отрасль бизнеса.

Под, новаторством часто понимают нечто почти нематериальное. Примером может служить такое определение «Инновации для меня - это создание пространства для умных людей, чтобы проанализировать то, что происходит здесь и сейчас, чтобы предсказать, что мы можем делать по-другому. А потом, имея достаточную финансовую поддержку и способность пойти и сделать это. Инновации могут быть в любом месте и не должны быть охарактеризованы как только такие, что состоят из высокотехнологичных или дорогостоящих проектов. Так что инновации для нас - это все, что мы хотим получить от продукта. Существует тенденция думать, что инновационным может быть только то, что сопровождает большие изменения, или если мы тратим огромное количество денег, и я думаю, что нам нужно изменить этот способ мышления» Плотников, А. П. Развитие концепции инновационного маркетинга / А. П. Плотников // Вестник Самарского государственного экономического университета. Экономика. - 2016. - № 3. - С. 90-93..

Эти факты свидетельствуют о необходимости выделить инновационный маркетинг в отдельную концепцию, которую должна учитывать и спортивная отрасль

Но, в условиях острой конкуренции, имеются существенные ресурсные ограничения. В этих случаях актуальны маркетинговые инновации, которые становятся основными факторами конкурентоспособности предприятий. Умение выявить что-то новое в привычном, открыть его перспективу, быстро внедрить в деятельность предприятий - вот основные задания, которые стоят перед руководителями фирм и организаций. Инновационный маркетинг призван сформировать перспективный спрос на рынке спортивных и зрелищных услуг. Всесторонняя реализация маркетингового инновационного потенциала в спортивную отрасль в масштабах России обеспечит ее конкурентоспособность на мировом рынке и социально-экономическое развитие. Инновационная политика как форма организационного привлечения и управленческой деятельности в спортивной сфере состоит из следующих элементов:

Во-первых, это постановка целей и формирование задач инновационного развития .

Цели, которые реализуются посредством внедрения маркетинговых

могут быть объединены в три группы, характеризующие направления: антикризисное, стабилизационное и рост в целом. Каждая из целей может 

быть разбита на соответствующие задания.

Во-вторых, важным компонентом инновационной политики в спорте фирмы является выбор методов и средств достижения цели.

Для эффективного функционирования данного компонента инновационной политики важно придерживаться двух принципов комплексности и принципа «триады» Принцип комплексности требует, чтобы методы и средствадостижения целей инновационной политики охватывали все направления управления процессами внедрения технологических инноваций, а именно: 

- управленческим ресурсным обеспечением;

- управление структурой услуги

-управление маркетингом

Основа стратегического инновационного маркетинга -это анализ конъюнктуры рынка и определения того, что в будущем. Инновационный маркетинг предусматривает проведение сегментации рынка и прогнозирование поведения потребителей услуг.

Инновационный процесс является процессом появления новшеств, их освоения, а также процессом внедрения их в работу фирмы. Это комплексный, управляемый процесс, направленный, в конечном счете, на получение прибыли.

Инновацию в спорте целом характеризуют три свойства:

1. Новизна в организационном аспекте ;

2. Возможность применения на практике;

3. Коммерческая целесообразность.

Инновация не является действительной при отсутствии любого из этих свойств. Таким образом, инновация должна включать в себя новизну, быть применимой технически и соответствовать потребностям рынка и быть прибыльной Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А, Шкардун, Т.И. Ахтямов // Маркетинг. - 2014. - № 3. - С.23-26.

Нововведения внедряются по мере потребности рынка, но следует предвидеть их необходимость и целесообразность. Этот процесс отражён на рис. 2

Рисунок 2. Формы инновационного процесса

Инновации в спортивной отрасли основном предполагают использование новшеств внутри организации, но могут распространяться за её пределы Интернет журнал http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=25847/ Проблемы современной экономики, N 2(30) .

Следует отметить, что инновации в спорте легко копируются, фактически удержать монополию достаточно трудно. Поэтому в спортивной отрасли особым спросом пользуются креативные инновации. В спортивной отрасли можно долго удерживать монополию в том случае, если инновация связана с самой структурой спортивного клуба . Например, клуб не имеющий бюджетной поддержки или крупного спонсора инноваций клуба, имеющего государственную поддержку.

Главными функциями инновационного процессы выступают направления, отражённые на рис. 3

Рисунок 3. Функции инновационного процесса

Шумпетер в своё время сформулировал 5 типов изменений, характеризующих инновации. Применительно к инновациям в области маркетинга их можно сформулировать следующим образом:

- использование нового технического обеспечения рыночных процессов;

- внедрение на рынок продукции с новыми свойствами;

-реализация нового товара, или его новой модификации;

-изменения в организации процесса реализации;

-появление новых каналов сбыта Уткин, Э.А. Маркетинг / Под. Ред. проф Э.А. Уткина - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2016 - 320 с..

Инновационный процесс делится на ряд этапов, каждый из которых выполняет свою функции в поиске оптимальных решений. Прохождение всех этапов создаёт инновацию эффективную и практически применимую. Этапы отражены на рис. 4

Рисунок 4. Этапы инновационного процесса

Фазы инновационного процесса включают не только создание, но и диффузию нововведений. Скорость распространения диффузий зависит от способа передачи новой информации, быстроты принятия решений и свойств социальной системы воспринимать новшества.

Инновационные процессы в спортивной отрасли имеют существенные отличия от инновационных процессов в производстве. Прежде всего, потому, что их трудно сделать уникальными и почти невозможно запатентовать. Спортивные инновации могут быть легко переняты конкурентами, что в свою очередь диктует внедрение новых новшеств.

Профессиональный спорт в условиях коммерциализации для повышения прибыльности должен постоянно внедрять новшества, учитывая динамику внешней и внутренней среды. Для конкретизации необходимых инноваций необходимо рассмотреть финансовую сферу профессионального спорта. Продукт профессионального спорта - это зрелищные услуги. Инновации должны внедряться в тех направлениях финансовой сферы, которые будут признаны наиболее перспективными.

1.3 Финансовая сфера отрасли

Финансовые проблемы профессионального спорта обусловлены особенностями спортивной отрасли. Эти особенности связаны, как с социальными, так и с экономическими факторами. Превращение спорта в отрасль бизнеса происходило постепенно и прошло несколько этапов.

На этапе формирования спорта происходит его разделение по назначению и целям.

В этот период довольно быстро выделяются три направления в развитии спорта:

- любительский, который называют ещё аристократическим;

- профессиональный:

- рабочий спорт, который появился значительно позже.

Профессиональный спорт выдвинул целый ряд вопросов, требующих разработки и решения. Прежде всего, это вопрос найма спортсменов и их вознаграждения. Этот процесс потребовал разработки определённой системы правил, связанных с системой оплаты труда.

В середине 1950-х гг. вознаграждение спортсменов достигает огромных сумм. Это связано прежде всего с системой создания так называемых «звёзд». Подготовка и «раскрутка «звезды» требует больших расходов, однако при умелом менеджменте приносит прибыль, превышающую, затраченные средства.

Таким образом, конец XX в. характеризуется превращением спорта в доходный бизнес, который характеризуется тем, что включает в себя спорт, зрелище и торговлю.

Российский профессиональный спорт вбирает в себя наработки, созданные в мире. Как уже отмечалось, к этому вопросу существуют два основных похода.

Американский - ориентированный на максимальные доходы, при котором вся спортивная деятельность является инструментом увеличения прибыли.

Европейский - где спортивное соперничество и борьба за победу, является обязательным условием ведения бизнеса.

Следует отметить, что между этими двумя подходами нет резкого различия.

Так, в США государство уделяет большое внимание развитию спорта. В то же время в Европе во многих соревнованиях присутствует коммерческая составляющая.

Большое значение для финансирования профессионально спорта имеет реклама, чем более популярна «звезда», тем большие возможности имеет её рекламное использование.

Основные источники финансирования профессионального спорта отражены в таблице 4.



Таблица 4

Основные источники финансирования профессионального спорта

В РФ существует особая специфика, по которой проходит финансирование клубов. Эта особенность связана с особенностями развития профессионального спорта в России. Кроме всех прочих источников профессиональные клубы России получают определённые средства из региональных и муниципальных бюджетов

Несмотря на то, что профессиональный спорт включает в себя относительно небольшое количество людей Профессиональный спорт составляет малую величину от основной массы людей. Согласно официальной статистике это примерно 0,1-0,5 %. В то же время расходы на профессиональный спорт представляют собой весомые цифры.

Финансовая сторона профессионального спорта должна учитывать также главных производителей услуг - профессиональных спортсменов.

Обычно спортсмен активно участвует в соревнованиях до 35 лет. За редким исключением, в течение этого периода происходит снижение его спортивных результатов.

Для экономики спорта это имеет существенное значение, так как спортивная игра, в настоящее время представляет собой товар, а снижение результативности спортсмена снижает его качество. В силу этого пожжет упасть и стоимость услуг, которые продаёт спортивный клуб. Лютых О. Ю., Жаткина А. Ю. Экономика профессионального спорта // Молодой ученый. -- 2018. -- №43. -- С. 292-294. -- URL https://moluch.ru/archive/229/53307/ (дата обращения: 03.03.2019).

Кроме того, уход из спорта самого спортсмена в достаточной степени, болезненный процесс.

Многие спортсмены занимаются спортом с детства и не мыслят себя в другой профессии. Не всякий спортсмен за свою спортивную карьеру сумел накопить достаточную для жизни или начала бизнеса сумму.

Этот момент является очень существенным для привлечения новых кадров в профессиональный спорт, поскольку риски и возможный досрочный уход из профессии должны каким то образом компенсироваться.

То есть ушедший из спорта должен иметь возможность, где-то применить свои силы и знания. Проблемы трудоустройства тех, кто ушёл из спорта отражены в таблице 5.

Таблица 5

Рынок труда для бывших спортсменов

Забота о воспроизводстве кадров и их дальнейшей судьбе составляет важный момент спортивных финансов. Поскольку именно кадровая политика обеспечивает как победу в соревнованиях, так и их зрелищность.

Таким образом, финансовая сторона спортивной отрасли достаточно сложна и требует постоянной работы для роста эффективности и получения прибыли.

Итак, в настоящее время профессиональный спорт является полноправным игроком на рынке услуг. Различаю два основные направления развития профессионального спорта - американский и европейский. В развитии профессионального спорта России присутствуют элементы обоих направлений. Для роста эффективности и прибыльности спортивной отрасли требуется постоянное внедрение и поиск инноваций. Финансы профессиональной спортивной организации представляют собой сложную систему взаимосвязей и требуют постоянного изучения.



ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ХОККЕЙНОГО КЛУБА

2.1 Основные направления развития профессионального хоккейного клуба

Процесс управления хоккейным клубом включает большое количество моделей. Эти модели различны, но имеют много общих черт. Общим для всех моделей является наличие этапов, которые отражены на рис. 5

Рисунок 5. Этапы стратегии управления спортивным клубом

Деятельность хоккейного клуба разнообразна, поэтому оно не может быть сосредоточено на одной цели, а должно выделить ключевые области, в рамках которых следует определить свои цели, примеры которых показаны в приложении 1.

Стратегия также включает следующие направления:

1.Стратегический анализ: формирование стратегического маркетинга; аудит внешней среды и прогнозирование; анализ состояния хоккейного клуба; анализ конкурентной среды; анализ рынка ресурсов.

2.Стратегическая ориентация: выявление и оценка параметров конъюнктуры сегментов рынка (выбор стратегических хозяйственных зон); оценка потенциала и конкурентного статуса хоккейного клуба; разработка конкурентных преимуществ.

3.Разработка локальных стратегий и общей экономической стратегии:

- разработка стратегических планов (оптимистический, реалистичный, вероятностный и пессимистический);

- разработка стратегического бюджета; оценка результативности стратегии.

4.Организация стратегического управления: формирование службы стратегического управления; принятия стратегических решений; организация мотиваций и контроллинга; организация коллективного разума; формирования креативности и синергии.

При разработке стратегии необходимо соблюдать следующие правила её формирования, отражённые в таблице 6.



Таблица 6

Правила формирования стратегии при управлении спортивным клубом

Анализ среды является исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения целей хоккейного клуба, так и для выработки стратегии развития, обеспечивающей достижение поставленных целей. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Бизнес-бук, 2015г. - С.67.

Разработка общей стратегии. Конкурентные и функциональные стратегии - это частные стратегии. В отличие от них, корпоративные, деловые и операционные называют общими стратегиями. В крупных компаниях, как правило, разрабатывают все перечисленные виды стратегий, а в средних и малых - только деловую и операционную. Деловая стратегия представляет собой план управления отдельной сферы деятельности хоккейного клуба. Деловая стратегия ориентирует хоккейный клуб на установление и укрепление ее долгосрочной конкурентной позиции, что достигается за счет ряда направлений деятельности:

- реагирование и адаптация на изменения, происходящие в отрасли, в экономике и в окружающей среде в целом;

- разработка конкретных действий, которые могут обеспечить конкурентное преимущество;

- объединение стратегических ориентиров и усилий функциональных отделов;

- решение конкретных стратегических проблем, относящихся к конкретному моменту времени. Операционная стратегия разрабатывается оперативными единицами при решении ежедневных задач, имеющих стратегическую возможность. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. - Москва : Дело, 2014. - С.34.

Определение механизма реализации стратегии хоккейного клуба. Успешной реализации стратегии способствует соблюдение следующих требований:

- цели и мероприятия стратегии должны быть хорошо структурированы, доведены до работников, восприняты и усвоены ими;

- необходимо иметь четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами.

Контроль выполнения стратегий. Одной из форм контроля выполнения стратегий является установление двойной системы управления, в которой текущий и перспективный контроль дифференцированы. Текущий контроль используется для управления внедрением оперативных программ и бюджетов. Контроль выполнения стратегии предполагает осуществление руководства реализацией перспективных программ, их финансирования, переход на новую технологию, в новую зону стратегического хозяйствования и др. Шафрин М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс: Учебное пособие. 2015. - С.78.

Бесспорно, процессы, происходящие в ходе реализации данных этапов, трудоемки, и их эффективное осуществление и координирование невозможно без четкого определения принципов и факторов:

1. Принцип согласованности стратегии устойчивого развития со стратегиями организации по иерархическим уровням. Данный принцип определяет степень согласованности целей и этапов реализации общей стратегии с деловыми и функциональными стратегиями.

2.Принцип взаимодействия стратегии развития хоккейного клуба с прогнозируемыми изменениями внешней среды предполагает соответствие стратегии развития планируемой динамики внешних факторов, а также потенциальная возможность снижения уровня угроз и реализации возможностей со стороны окружающей среды.

3.Принцип взаимодействия стратегии развития хоккейного клуба с его внутренней средой, что определяет возможности формирования внутреннего потенциала, а также его соответствие стратегии хоккейного клуба.

4.Принцип реализуемости стратегии развития предполагает наличие стратегических возможностей хоккейного клуба в реализации соответствующих проектов.

5.Принцип определения приемлемого уровня рисков определяет допустимость уровня рисков для деятельности данного хоккейного клуба с позиций возможного размера потерь.

6.Принцип экономической эффективности реализации стратегии развития предполагает соответствие стратегическим ориентирам, деловой репутации хоккейного клуба, степени управляемости деятельностью структурных его подразделений.

Данные принципы необходимо учитывать как на этапе формирования стратегии, на котором обосновываются цели хоккейного клуба, а также правила, процедуры, концепция и модели, так и на всех последующих этапах реализации стратегии, включая систему обратной связи Шафрин М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс: Учебное пособие. 2015. - С.78.. Степень эффективности действующей стратегии можно оценить с помощью количественных и качественных результатов деятельности хоккейного клуба, которые, в свою очередь, формируются под влиянием внешней и внутренней среды. Следует выделить два направления оценки эффективности организации как открытой системы: оценка эффективности всех ее подсистем и оценка эффективности развития организации во внешней среде. Факторы эффективности действующей стратегии представлены на рис. 6

Рисунок 6. Факторы эффективности действующей стратегии Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга // 5-я Российская научно-практическая конференция «Реинжиниринг бизнес процессов на основе современных информационных технологий». - М.: Издательство МЭСИ, 2015. - С.34.

Оценка стратегии с качественной точки зрения заключается в целостности и ее внутренней согласованности, а также обоснованности и соответствия реальной действительности. Количественные результаты проявляются в финансовой и хозяйственной деятельности хоккейного клуба, что находит свое подтверждение в занимаемом месте среди конкурентов.

Таким образом, стратегическое управление деятельностью хоккейного клуба носит целевой характер. Стратегические цели становятся мощным средством повышения эффективности экономической деятельности в долгосрочной перспективе, ее координации и контроля, а также базой для принятия управленческих решений по всем основным направлениям устойчивого развития хоккейного клуба. Следовательно, разработка стратегии развития хоккейного клуба является необходимым условиям успешного функционирования предпринимательских структур в сложившихся условиях хозяйствования и требует особого внимания со стороны руководства. Перспективными направлениями исследований для обеспечения эффективной и устойчивой деятельности хоккейного клуба в будущем должны быть разработки методологических и методических основ формирования и реализация общих и функциональных стратегий развития хоккейного клуба: производственных, маркетинговых, инновационных, инвестиционных, ценовых, кадровых и др.

Профессиональные хоккейные клубы, создаваемые в формах коммерческих организаций, помимо основной цели - получение прибыли, преследуют также и цели, ради которых создаются клубы. Так можно выделить следующие функции профессиональных хоккейных клубов данной группы:

-во-первых, формирование и содержание профессиональной спортивной команды (подбор спортсменов-профессионалов, тренеров, обеспечение экипировкой, спортивными залами и т. д.);

-во-вторых, подготовка команды к участию в чемпионатах, первенствах, кубках и других официальных спортивных соревнованиях Российской Федерации по видам профессионального спорта, а также международных спортивных соревнованиях на территории Российской Федерации и за ее пределами;

-в-третьих, обеспечение участия команды в указанных спортивных соревнованиях, как российских, так и международных и т. д.

Сложившаяся в настоящее время практика профессиональных спортивных отношений, субъективный состав данных отношений, и в первую очередь, отсутствие основного элемента предпринимательской деятельности - ее рискового характера, позволяют заключить, что профессиональный хоккей можно признать ограниченной предпринимательской деятельностью, или предпринимательской деятельностью имеющей, свои существенные особенности. А именно:

-во-первых, большая часть профессиональных хоккейных клубов финансируется за счет бюджетных средств (как федеральный бюджет, так и бюджет регионов). Здесь можно привести в пример, большинство футбольных, баскетбольных, хоккейных клубов нашей страны. Это футбольный клуб «Рубин» (Мэрия города Казани), баскетбольный клуб «Химки» (администрация Московской области), автономная некоммерческая организация хоккейный клуб «Салават Юлаев» (Республика Башкирия);

-во-вторых, спонсорские средства составляют львиную долю бюджетов профессиональных хоккейных клубов. Прекращение бюджетного и спонсорского финансирования приводит, как правило, к ликвидации профессионального спортивного клуба как юридического лица.

Существенная часть доходов хоккейных клубов формируется за счет спонсоров, которые часто являются государственными компаниями и связанными с ними структурами, или же осуществляется прямое финансирование из региональных бюджетов. Сам по себе факт участия государства не является негативным. Проблема заключается в том, что большинство расходов направлено на финансирование текущих расходов, в частности, приобретение хоккеистов и выплаты зарплат. В ведущих странах государство участвует в развитии лиг и решении долгосрочных задач, в основном, в части развития инфраструктуры: строительства стадионов, полей и детских академий (в т.ч. используя механизм государственно-частного партнерства (ГЧП). При этом в ведущих лигах хоккей рассматривается, в том числе как бизнес, в то время как в России многие хоккейные клубы финансируются де-факто государством (по смете) и практически не имеют мотивации для увеличения доходов и повышения эффективности. Более крупные бюджеты российских клубов, спонсируемых государством и государственными компаниями, позволяют клубам регулярно участвовать в евро-кубках, однако отсутствие системного подхода и мотивации к долгосрочному и сбалансированному развитию не позволяет российским клубам быть на ведущих позициях в Европе. Отдельные успехи некоторых клубов носят эпизодический характер и достигаются за счет огромных затрат на покупку и содержание игроков.

В большинстве лиг ключевыми участниками коммерческой деятельности являются хоккейные клубы, которые заинтересованы в максимизации своих доходов. Крупные и успешные хоккейные клубы имеют лучшие возможности для успешного ведения коммерческой деятельности и зачастую могут получать больше доходов от собственной деятельности, чем при централизованном распределении. Наибольшие доходы от спонсорства лига получает от титульного спонсора лиги. Клубы, как правило, также имеют титульного (jersey) спонсора, а также прочих спонсоров, каждый из которых является партнером в определенной сфере (официальный перевозчик, поставщик одежды, автомобилей и т. д.). В части мерчендайзинга доходы в основном приходятся на клубы, которые реализуют собственную символику. Однако, в некоторых лигах за право использования логотипа лиги на официальной атрибутике клуба, клуб перечисляет лиге определенные платежи. В развитых лигах задача лиги состоит в том, чтобы помогать хоккейным клубам продвигать их продукты/инициативы. Так лига может размещать информацию об акциях клуба, продаже атрибутики и т. п. Важную роль играют социальные инициативы, которым европейских странах уделяется существенно больше внимания, чем в России. Помимо того, что они являются элементом социальной ответственности лиги и клубов, они также способствуют улучшению имиджа и популяризации лиги, клубов, и хоккея в целом. Маркетинговые программы лиг РФПЛ, по сравнению с другими ведущими хоккейными лигами Европы и Америки, используют далеко не все доступные каналы взаимодействия с болельщиками, а также предоставляют меньший ассортимент доступных сервисов. В России основное взаимодействие с болельщиками ведут хоккейные клубы, в то время как европейские лиги принимают более активное участие в маркетинговой деятельности и организуют программы на уровне лиги с вовлечением входящих в них клубов. Ведущие лиги уделяют большое внимание социальной деятельности и работе с детьми, а также активно используют современные технологии для усовершенствования и повышения эффективности взаимодействия. Основными целями, которые преследуют лиги в рамках своей маркетинговой деятельности и предоставления сервисов - это расширение аудитории, повышение лояльности болельщиков, популяризация хоккея, развитие детско-юношеского хоккея, повышение интереса к лиге в других странах, образовательная деятельность, получение прибыли и другие.

В преобладающем большинстве случаев количество финансовых ресурсов переходит в качество - возрастают спортивные результаты, улучшается кадровый состав спортивной организации, увеличивается численность болельщиков на трибунах.

Зрительская аудитория и лояльные болельщики представляют собой прочную основу для стабильного спортивного бизнеса. Именно они составляют потребительский контингент профессиональных клубов, являются источником материальной и моральной поддержки своих команд. В зависимости от базы болельщиков и качества стадиона, клубы по-разному подходят к вопросу организации продажи билетов и абонементов. В лигах с высокой посещаемостью клубы специально ограничивают количество абонементов, чтобы обеспечить возможность новым болельщикам купить билеты. В лигах, где посещаемость ниже, клубы, как правило, стремятся увеличить долю абонементов для формирования лояльной базы болельщиков и обеспечения стабильности денежных потоков. Как правило, владельцам абонементов предоставляется большее количество сервисов, дополнительных возможностей и скидок в качестве поощрения их лояльности. В настоящее время активно распространяются системы безналичной оплаты билетов, абонементов и услуг на стадионах.

Конечно, в спортивной практике имеют место случаи, когда клубы существуют в основном за счет своих владельцев и спонсоров (рис. 7).

Рисунок 7. Общая схема выстраивания деятельности хоккейного клуба

Данный способ существования клуба нельзя считать наиболее эффективным, поскольку он имеет только один источник финансирования.

Кроме того, финансовые возможности и финансовые интересы спонсора могут измениться. В этих условиях рыночные интересы практически отсутствуют, такой клуб не имеет большой зависимости от болельщиков. Клубы, основанные на деньгах спонсора, конечно могут существовать. Однако такой способ финансирования имеет небольшую эффективность. Кроме того, не так уж много существует в мире бизнесменов, готовых постоянно нести крупные затраты на содержание собственного спортивного клуба.

Воздействие хоккея на мировую экономику достаточно значительно. Его влияние на международные отношения и международные экономические процессы может быть прямым и косвенным. Объясняется это явление тем, что на международной арене сам факт победы на соревнованиях определённой команды даёт толчок рынку различных сувениров с символикой команды, рынку музыкальных и видеозаписей.

Интересна взаимосвязь победы хоккейной команды и индекса доверия в стране. Например, когда сборная Нидерландов выиграла у СССР, индекс доверия в стране поднялся на 7%.

Хоккей влияет также и на бизнес. Давно замечено, что хоккейные страны более инвестиционно привлекательны, а также более желательны, как торговые партнёры.

Конечно, «хоккейную экономику не следует переоценивать.

Прежде всего, хотя чемпионаты проводятся с 1930 года, чемпионы появились только в Европе и Латинской Америке.

Только в середине 1990-х гг., учёные начали изучать хоккей, как экономическое явление. При этом упор делается не на макроэкономические на микроэкономические процессы. Это значит, что изучается влияние хоккея на экономику регионов и отдельных городов.

Очень интересно в этом отношении положение стран Азии. Азиатские команды обычно не показывают высоких результатов, но трансляции игр в Азии имеют большую популярность.

Кроме того, не все страны ведут соответствующую статистику, поэтому влияние хоккея на международную экономику трудно учесть. Постоянно растет стоимость спонсорства чемпионатов мира. В 1984 г. компании-спонсоры заплатили за это право 2 млрд долл., в 2016 г. - 16 млрд долл. По прогнозам, крупные компании потратят свыше 75 млн долл на рекламу в рамках Чемпионата мира: сюда включены как расходы на официальное спонсорство, так и на рекламные кампании в СМИ. У КХЛ шесть топ-спонсоров это Adidas, Coca-Cola, Emirates Airline, Kia Motors, Sony и VISA,, восемь второстепенных спонсоров - Budweiser, Castrol, Continental AG, Johnson & Johnson, McDonald's, Moy Park, Oi и Yingli. У чемпионата мира 2014 - 6 бразильских спонсоров, это Apex-Brasil, Garoto, Centauro, Banco Itau, Liberty Seguros и Wiseup. На чемпионате мира доход от спонсоров составил 1,4 млрд долл. США.

Главная стратегическая задача любого хоккейного клуба - создать конкурентоспособный качественный продукт, за который покупатель (он же болельщик) будет готов заплатить. Поскольку хоккейный клуб существует в определённом окружении, от зависит от хоккейной отрасли РФ в целом. Проведём SWOT - анализ хоккейной отрасли РФ.

Таблица 7

Сильные стороны хоккейной отрасли в РФ



Таблица 8

Слабые стороны

Таблица 9

Возможности

Таблица 10

Угрозы

Грамотно организованная работа любого профессионального спортивного хоккейного клуба, позволяет получать внушительные доходы. Несмотря на то, что клуб тратится на трансфер игроков, подготовку своей команды, членство страны в КХЛ и прочие направления, те преимущества, которые он получает от участия в крупных спортивных мероприятиях позволяют превзойти все понесенные расходы. Важность участия страны в чемпионатах мира позволяет в значительной степени обеспечить прирост своей экономике по многим макроэкономическим показателям.

2.2 Оценка конкурентоспособности спортивного комплекса

При оценке сил конкуренции была использована модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли - это взаимодействие пяти конкурентных сил.

Данная модель помогает понять, какие силы действуют в конкурентной среде организации, и каким образом. Пять сил конкуренции представлена на рис.8

Рисунок 8. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Рассмотрим отдельно каждый вид конкуренции.

1) Конкуренция между действующими клубами.

Между действу действующими клубами идёт борьба за клиента Здесь важным фактором выступает репутация клуба. Для привлечения инвесторов, важное значение имеет соотношение прибыли и риска. Если клуб проводит инновационную политику и внедряет новые формы работы, то риск увеличивается. Данная отрасль имеет средние барьеры входа, но конкуренция достаточно высока. Поэтому для привлечения клиентов необходимо предоставить расчёты прибыли и риска.

2) Потенциальные конкуренты.

Новые клубы, даже небольшие. могут составить серьёзную конкуренцию. Поскольку отрасль сулит большие прибыли и барьеры для входа дают возможности для появления новых клубов необходимо изучать потенциальных конкурентов и относится внимательно к новым игрокам на рынке.

3) Угроза услуг-заменителей.

Новые услуги заменители теоретически могут появиться на рынке, но это маловероятно. Так что с этой стороны риски минимальны.

4) Давление со стороны поставщиков.

Поставщиками в данной отрасли могут являться крупные предприятия стороны. Давление с их стороны имеет незначительный характер, т.к. условия оказания услуг имеют приблизительно равный характер.

5) Давление со стороны клиентов.

Если клуб показывает стабильную доходность, то клиенты не оказывают на него значительного давления. Если компания внедряет инновации, это сулит повышение прибыли, но повышает также и риски. Многие клиенты не согласны идти на риск и предпочитают стабильный доход.

Далее проведем PEST-анализ



Таблица 11

Четырехпольная матрица PEST-анализа