Брендинг у сфері туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Особливості використання брендингу в сфері туризму

1.1 Брендинг у сфері туризму

1.2 Формування брендів туристичних підприємств за сучасних умов

1.3 Особливості створення туристичного бренду

Розділ 2. Формування стратегії розвитку бренду турпідприємства

2.1 Брендинг туристичного підприємства

2.2 Піраміда капіталу бренда турпідприємства

2.3 Брендинг туристичного продукту

Розділ 3. Формування конкурентоспроможного туристичного бренду в умовах глобалізації

Висновок

Список літератури



Вступ

Актуальність теми. Сьогодні українські підприємства працюють за умов, коли відбувається швидкий розвиток і зміна ринків та посилюється конкуренція між фірмами. Це актуалізувало необхідність вітчизняних підприємців в освоєнні, адаптації та застосуванні передових технологій і методів управління, одним з яких є брендинг.

Працюючи в умовах конкурентної боротьби, більшість українських підприємств вже дійшли до розуміння того, що їхні товар чи послуга якимось чином повинні відрізнятись від товару чи послуги сусіда по галузі - тоді споживач легше і швидше знайде їх. Особливо актуально це для тих виробників, чиї товари мають багато аналогів і самі вони не мають власного ресурсу, щоб виділитись, дистанціюватися від товару конкурента. До них належать туристичні підприємства, які здебільшого мають однаковий асортимент послуг.

Сьогодні за високої конкуренції на ринку туристичних послуг питання створення з власної торгової марки бренду займає важливе місце в портфелі стратегій туристичних фірм.

У сучасному маркетинговому тлумаченні бренд (англ. brand) - це назва, знак, символ, дизайн, призначений для ідентифікації товарів чи послуг з метою виділення їх з усієї торгової групи.

Туристичний брендинг - це кульмінація широкого спектру напрямів діяльності з усього набору засобів маркетингу, що дозволяє створити імідж туристичного бренду, який передає весь набір сигналів споживачу про якість, ціну і статус туристичного бренду.

Сучасне поняття бренду можна коротко визначити як "торгова марка плюс думка про неї навколишнього середовища", причому це формулювання стосується як товарів широкого вжитку, так і туристичних послуг. Якщо раніше у туризмі роль брендів виконували географічні назви (Крим, Карпати, Сочі, Туреччина, Єгипет, Австрія, Канарські острови, Лазурний берег тощо), то сьогодні вдалий відпочинок дедалі частіше асоціюють з компанією, яка його організувала. Іншими словами, бренд у туризмі - це доведення до відома масового споживача факту, що саме ця компанія здатна задовольнити його потреби краще за інших. Для прикладу, хоча відпочинок у Єгипті чи Туреччині пропонують багато туроператорів і турагентів, однак у всіх на слуху такі фірми, як Tourtess, Teztour, Karya Tour, Гамалія, САМ, а це свідчить про те, що на туристичному ринку є учасники, які задають стандарти якості роботи. Вони зуміли довести клієнтам свою надійність та спроможність запропонувати оптимальне співвідношення "ціна-якість".

Купуючи брендову туристичну послугу, споживач має переваги: він знає, якого рівня якості послуг можна очікувати від цього турпродукту, будує свій власний імідж (наприклад, подорож забезпечує споживачу авторитет шляхом асоціації з ним, і навпаки, дешевий тур може свідчити про скупість споживача чи його бажання отримати якісні послуги за менші гроші).

Теоретико-методологічну основу формування та управління брендингом достатньо глибоко висвітлено у світовій економічній літературі, а саме, у працях таких вчених, як: Ф. Котлер, М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, Р.А. Фатхутдінов, Ю.А. Юданов та ін. Дана тематика є актуальною і для України. Проблематика брендингу, як системи дій щодо створення та просування бренду, здатного забезпечити для товару бажаний ринковий успіх, є новою та недостатньо опрацьованою для української економіки. Вона є складовою сфери наукових досліджень таких вітчизняних дослідників, як: Н. Кара, М. Карий, О. Володченко, О. Петрович, Я. Ващук, Р. Колядюк та інших. На основі опрацювання публікацій вищевказаних вчених можемо зробити висновок про науково-практичне значення їхніх досліджень. Проте дана тематика є ще недостатньо розробленою як у нормативно-правовому, так і у науково-практичному аспектах.

Мета полягає у дослідженні передумов та особливостей стратегій формування конкурентоспроможного туристичного бренду туристичних підприємств в контексті інтелектуалізації світогосподарських зв'язків. Задля досягнення вищевказаної мети потребують вирішення наступні завдання:

- дослідити місце бренбингу в туристичній галузі;

- проаналізувати особливості формування бренду туристичної компанії;

- сформулювати аспекти формування конкурентоспроможного бренду в туристичній галузі України.

Об'єкт дослідження: бренд у туризмі.

Предмет дослідження: стратегії формування та управління брендингом тур підприємств, як його стратегічної переваги.

Структура роботи. Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаної літератури.



Розділ 1. Особливості використання брендингу в сфері туризму

1.1 Брендинг у сфері туризму

Розквіт ідеї туристичного брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язане це було з цілком природними причинами: появою на ринку великої кількості схожих туристичних продуктів. Розвиток технології дуже сильно вплинув на людське суспільство.

Завдання, яке вирішує броня - це спрощення вибору туристичного продукту споживачем, який стикається з безліччю схожих туристичних пропозицій, зокрема туристичних і готельних продуктів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, переваги і недоліки, асортимент послуг і їхню якість. За цієї ситуації туристичний брендинг є просто "рятівним кругом", - на кожний туристичний продукт "наклеюються" прості, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим" тощо.

Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачу, які є унікальними, значущими, важкоімітованими і найкраще відповідають його потребам. Бренд можна охарактеризувати як сприйняття в уяві споживача. Проте це багатопланове та багатозначне поняття слід розглядати в різних аспектах. А саме як:

- юридичний інструмент;

- систему ототожнення;

- кампанію;

- ідентифікаційну систему;

- образ в уяві покупців;

- особу;

- ставлення;

- додаткову цінність;

- еволюціонуючу суть 6, с. 52.

Як юридичний інструмент туристичний брендинг є інвестиціями з боку туристичної компанії, що звичайно робляться для отримання певних економічних результатів.

Культура, співробітники і програма розвитку компанії, що створює туристичний продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів та базою для створення відносин із споживачами.

Під час розробки туристичного бренду як системи ототожнення фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть смислове навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.) і дають змогу встановлювати зв'язок між туристичним брендом і покупцями, задавати чітку позицію туристичного бренду в системі цінностей і переваг споживачів. туристичний бренд конкурентоспроможний стратегія

Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого туристичного продукту. Кожен сприймає його по-своєму і створює собі туристичний продукт на свій власний розсуд.

Для людей властиво приписувати речам, що їх оточують, людські та особистісні характеристики. При виборі того або іншого туристичного продукту покупець віддає перевагу тому, який, як йому здається, відповідає його характеру.

Внаслідок того, що туристичні бренди можуть бути персоніфіковані покупцями, то між людьми і туристичними продуктами можуть установлюватися взаємовідносини, вельми схожі зі стосунками між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам туристичний продукт може мати позицію щодо покупця (для розуміння: туристичні бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем - "Спробуй - купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу", наприклад. - "Відпочинок на Канарах").

Зі всього спектра завдань, що стоять перед туристичним брендом, одними з найважливіших є відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість установлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли покупець переконується в перевазі певного туристичного продукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальну або сприйману ним) якість.

В даному випадку мається на увазі, що туристичний бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з "нетуристичного брендованого предмета споживання" у "відношення", змінює зв'язок між подібними брендами і між туристичною фірмою і споживачем.

Торгова марка туристичного продукту - це поняття юридичне, офіційне, тоді як туристичний бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття туристичного бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам туристичний продукт зі всіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем, і приписуваних їм туристичних продуктів (імідж туристичного продукту), а також обіцянки яких-небудь переваг, що даються автором туристичного бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають у нього виробники туристичного продукту.

Багато туристичних продуктів настільки схожі на туристичний продукт інших туристичних кампаній, що споживачам абсолютно однаково, які з них купувати. Наприклад, послуги зі страхування практично завжди однакові, яка б туристична фірма їх не пропонувала; такі послуги називають однотипними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних туристичних продуктів, що несуть кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших запропонованих продуктів 4, с. 23.

На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якій туристичній компанії є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. У таких випадках оригінальний туристичний продукт (екскурсії) перетворюється на туристичний бренд.

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до туристичного продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, а також заходів щодо стимуляції продажу, просування і позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує туристичний продукт, особу або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчувають особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості туристичного бренду або бути зі сфери статусу (коли імідж туристичного бренду переходить на споживача) або зі сфери зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком туристичного продукту.

Однотипні туристичні продукти, зазвичай, недиференційовані за ціною (наприклад, страховка має однакову ціну в туристичних компаніях в даному географічному регіоні; різниця навіть у 10 % була б дуже помітною). Крім того, їм, зазвичай, властивий низький ступінь диференціації за характеристиками і за іміджом. З іншого боку, туристичні продукти, що володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації "Хілтон", мають, високі показники за обома чинниками; оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це звичайно веде до підвищення прибутковості, що також є могутнім аргументом на користь створення міцного туристичного бренду.

Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна туристична фірма повинна мати стратегію туристичного бренду, спрямовану на формування відданості споживача. Наприклад, "Сонячний берег" або "Золоті піски" мали велику популярність. Роки два - три тому був уведений візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок збільшилася, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на "Золоті піски", переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. "Цінність" туристичного бренду визначається готовністю споживача набувати туристичного продукту за вищою ціною за наявності на ринку аналогічних туристичних продуктів інших торгових марок.

Створити туристичний бренд можна в будь-якій сфері, причому туристичним брендом стає не тільки туристичний продукт, який пропонує туристична фірма, але й сама місцевість, країна або курорт як такий. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцянка - це основа стратегії туристичного бренду.

1.2 Формування брендів туристичних підприємств за сучасних умов

Позиція туристичного бренду - це місце на ринку, яке туристичний бренд займає по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; місце, яке туристичний бренд посідає в думках цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах туристичного бренду, які відрізняють його від конкурентів. Позиціонування відбувається стосовно як до конкурентів турпродуктів, так і стосовно своїх власних. Особливе значення має позиціонування туристичного продукту на стадії зрілості, коли ринок насичений і кількість нових покупців є незначною, а компанії збільшують частки продажу тільки для того, щоб конкуренти зазнали збитку. Наприклад, торгова марка САМ характеризує свою продукцію як "ти обираєш сам куди їхати", туристичні компанії острова Ібіца (Іспанія) позиціонують його як "цілодобова невгамовна веселість".

В основу позиціонування покладено один з основних постулатів туристичного маркетингу: у кожного туриста свій смак і абсолютно всім туристичний продукт сподобатись не може. Туристичній компанії завжди доводиться вибирати свого споживача. Американський маркетолог Ларрі Лайт, засновник вчення про бренд, вважав, що будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб її продукт обожнювала невелика частина споживачів, а не просто любили широкі маси. За слабкого позиціонування компанія не витримає конкурентної боротьби з тими, чиї зусилля зосереджені на вужчій групі покупців. Конкурентну боротьбу виграє той, хто правильно обрав свого споживача.

Вдале позиціонування дає змогу не тільки правильно визначити місце свого туристичного бренду, а й надати йому додаткових конкурентних переваг.

Однак надто докладне позиціонування може призвести до негативних наслідків - роздроблення ринку на малі сегменти звужує місткість кожного з них, дуже широкий асортимент ускладнює вибір покупця (тобто туристична компанія знову стикається з проблемами, які вона намагалася вирішити за допомогою туристичного бренду).

Людині як суб'єкту споживання легше живеться у світі, в якому існують бренди; купуючи певну марку, вона переплачує за товар/послугу, проте взамін отримує належний рівень сервісу та якість. Більшість туристичних компаній мають спільну думку стосовно того, що процес створення бренду в туризмі та у будь-якій іншій галузі практично однакові.

Однак часи, коли туристичні бренди створювались спонтанно, вже відходять у минуле. Вагому частку ринкової ніші встигли зайняти компанії, створені вже після розпаду СРСР, коли існував реальний дефіцит туристичних послуг. Підприємства, які створюються на сьогодні, повинні розумно та виважено поставитися до процесу побудови сильного бренду. Оскільки практичних навиків в українських менеджерів туристичного бізнесу накопичилось не так багато (власної теоретичної бази в Україні немає, а здобутки західних науковців і практиків необхідно суттєво переробляти з урахуванням умов та специфіки українського ринку), при розробці та проектуванні брендів допускається чимало помилок.

Найпоширенішою помилкою творців бренду є нечітке розмежування понять брендингу та реклами. Окрім того, вважати своїм основним завданням проведення широкомасштабної рекламної кампанії з самого початку є неправильною стратегією. Досягнути пізнаваності бренду, безумовно, дуже важливо, однак набагато важливіше викликати у споживачів позитивні емоції, зважаючи на те, що реклама як така може бути й негативною, а от бренд може бути тільки брендом, ні "поганим", ні "хорошим". Саме торгова марка може розповісти споживачу все про товар чи послугу, не вдаючись до реклами. Достатньо парадоксально звучить, однак провідні західні спеціалісти та науковці з галузі туризму стверджують, що справжній бренд не потребує реклами, однак процес його створення є тривалим та складним.

Другою основною помилкою розробників бренду є ставка тільки на назву фірми. У цьому випадку брендинг зводиться до придумування привабливої вивіски, логотипу та, можливо, рекламного слогана. На практиці брендинг - це багатофакторний комплекс, який включає і маркетинг, і PR, і рекламу. Завданням маркетингу є зведення до мінімум зусиль зі збуту продукції/послуги, PR готує та підтримує імідж-платформу бренду, тобто репутацію та ставлення до нього споживача, реклама за своєю суттю є лише нагадуванням про існування того чи іншого бренду, причому у будь-яких формах 8, с. 15.

Займатися брендингом ринку туристичних послуг чи, до прикладу, ринку соків, звичайно не одне і те ж, однак алгоритми дії стосовно формування бренду є практично однаковими і складаються з кількох етапів.

Перший етап - це завжди збір інформації: вивчення ринку конкурентів, ринку споживачів, опитування суспільної думки, аналіз реклами конкурентів; усе залежить від окреслених завдань. Наприклад, при розробці проекту Evroport завдання було сформульоване так: створення бренду міжнародного туристичного оператора, який працює тільки з європейським напрямками. Існує також і глибше брендування, коли ставляться глибші та ширші завдання, наприклад, виявити та ліквідувати слабкі місця у компанії; у таких випадках детально вивчається також внутрішнє середовище підприємства. Коли аналітичні дослідження проведено, здійснюється корегування завдань та починається формування концепції позиціонування та назви [10, с. 40].

Назва міжнародного туристичного оператора повинна бути простою, зрозумілою, повинна легко сприйматися як місцевими, так і зарубіжними компаніями та клієнтами, а також без проблем читати національною та англійською мовою, швидко запам'ятовуватися і не містити негативної інформації. Бажано також, щоб вона викликала змістові асоціації. Так, у назві компанії Evroport, згідно громадським опитуванням, перша частина "evro" асоціюється у споживачів або з Європою, або з грошима, друга складова "port" викликає асоціацію з воротами або входом; як наслідок, складається комплексна асоціація - "Ворота в Європу". Оскільки цей туроператор спеціалізується на турах саме в європейські країни, з'являється пряма асоціація - це наочний приклад того, що у назві компанії повинна бути закладена ідея.

Назви багатьох існуючих українських туристичних підприємств включають слово "тур". Спеціалісти брендингу відзначають низьке диференціювання, оскільки:

- компанію стає важко відрізнити від інших подібних до неї;

- більшість подібних назв не є конкурентоспроможними, оскільки слово "тур", як і, для прикладу, "техно", є загальновживаним, і, намагаючись його зареєструвати, підприємство обмежує інші підприємства у праві його використання.

Створити сильний бренд на сьогодні є складною справою, адже кількість брендів стрімко зростає, з'являється дедалі більше засобів для їхньої розкрутки; важко знайти шлях і до споживача, оскільки якість послуг і рівень сервісу в туризмі характеризується певним усередненим рівнем, перевершити який, звичайно, можна, проте у такому випадку тур стане дорожчим, ніж у конкурентів. Тому необхідно проводити послідовну, копітку роботу не тільки зі створення, а й з підтримки уже існуючого бренду.

Туристичний бізнес є дуже залежним від внутрішніх факторів, політичних змін, природних явищ. Мода або її відсутність на вибраний підприємством напрям може істотно вплинути на авторитет бренду, однак інші чинники залежать від самої компанії - якість продукту, витрати на просування. Важливо також, як організація здатна діяти у складних та форс-мажорних ситуаціях. Якщо пригадати цунамі у Південно-Східній Азії 2006 р., то великі компанії, які виплатили туристам та турагенціям компенсації, не тільки нічого не втратили з моральної точки зору, а й набули репутації надійних партнерів, на яких завжди можна покластися.

Як уже зазначалося, на просування туристичного бренду в Україні впливають різні фактори. Тому дуже часто туристичні компанії, які відпрацювали на ринку від п'яти до десяти років, для осучаснення свого бренду та залучення нових клієнтів вдаються до ребрендингу (англ. rebranding) - зміни назви, візуального оформлення бренду, а також зміни цілісної ідеології бренду. Рішення про зміну іміджу, як правило, ухвалює підприємство, без зовнішнього тиску. У даному випадку першорядного значення набувають внутрішні фактори, якими керується фірма. До прикладу, підприємство впровадило новий напрямок і хоче відобразити це у новій назві. Так само, як і брендинг, ребрендинг полягає не лише у зміні вивіски, а й у зміні асоціацій, які компанія викликає у клієнтів. Загалом, це доволі ризикований крок для підприємств туристичної галузі, оскільки:

- сам брендинг передбачає створення у споживача стереотипів у поведінці; водночас люди достатньо неохоче змінюють свої звички;

- підприємству важко визнати тет, що попередні його спроби створити імідж виявились недостатньо ефективними, через що компанія втратила значні фінансові та часові ресурси.

Найбільша помилка ребрендингу полягає у тому, що компанія обіцяє споживачам щось нове, краще за попереднє, і не виконує своєї обіцянки.

Однак ребрендинг, якщо його розумно проводять успішні підприємства, приносить більше досягнень у бізнесі, ніж втрат. Так свого часу зробила відома російська круїзна компанія "Волга-Флот-Тур", яка користувалася дуже хорошою репутацією як серед споживачів, так і туроператорів. Вона вдалася до зміни назви та корпоративного стилю, щоб підкреслити вихід на новий рівень у своїй роботі - розширення географічних меж діяльності, поліпшення якості обслуговування, сучасність, цивілізованість. Фірма змінила свою кольорову гаму на нетрадиційну для туристичної індустрії - бордовий з білим для підкреслення своєї індивідуальності. Спеціалісти, що аналізували цей випадок, зійшлися на думці, що організація вдало обрала момент для ребрендингу: мода на круїзні тури на сьогодні набирає обертів, особливо на внутрішніх лініях.

Однак найчастіше підприємства туристичної індустрії вдаються до рестайлінгу (англ. restyling) - зміни або вдосконалення дизайну торгового знаку та логотипу організації. Прикладом рестайлінгу у туризмі може слугувати львівська туристична компанія "Колізей", яка протягом восьми років свого існування намагалася вдосконалювати свій торговий знак та логотип, обираючи той же "нетуристичний" темно-бордовий колір для своєї торгової марки та позиціонування свого підприємства на ринку.

Відомо, що придбання туристичних продуктів з відомою торговою маркою додає споживачу впевненості як у турпродукті, так і в туристичній компанії. Турпродукти з торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації Hilton мають високі показники. Оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це підвищує прибутковість, що є могутнім аргументом на користь створення міцного бренду.

1.3 Особливості створення туристичного бренду

З розвитком туристичного ринку істотним чинником формування споживчих переваг стає наявність (або відсутність) у послуги "імені", відомого в споживчому середовищі. Торговельна марка припускає реалізацію деякої філософії впровадження даного "імені" з використанням комплексу маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну їх очікуванням і перевагам. Бренд символізує стабільність характеристик і властивостей туристської послуги, рівня обслуговування споживачів. Бренд - це зобов'язання туристичного підприємства надати споживачеві туристичний продукт або послугу, що відповідають певному набору властивостей і переваг.

При формуванні конкурентоспроможного туристичного бренду визначається специфічна стратегія, під якою розуміють сильну ділову концепцію з набором реальних дій, здатних привести її до створення реальної конкурентної переваги, що зберігається тривалий час. Деякі аналітики вважають бренд довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування як організації так і продукту (послуги), що виробляють.

Конкурентоздатний бренд - це бренд, сила якого залежить від багатьох складових, таких як лояльність до бренду, інформованість про нього, пізнаваність, здатність впливу на споживача, асоціативна ємкість та ін.

Сила бренду в значній мірі залежить від того, яке число споживачів туристських послуг організації лояльні до неї, а також від таких чинників, як:

- якість марочної туристської послуги;

- репутація виробника послуг;

- виділення його специфічних позицій на ринку;

- адекватність динаміці споживчих очікувань і переваг, активна і гнучка політика виробника;

- образ країни - виробника туристських послуг [2, с. 45].

Для туристичної послуги у зв'язку з наявністю у неї специфічних характеристик (мінливість і нездатність до зберігання) однієї з найважливіших складових бренд-іміджу є репутація організації - виробника. Для формування сильного бренду доцільно ідентифікувати туристичну організацію в професійному середовищі і конкурентному оточенні, формуючи її специфічну позицію на ринку і таким чином виділяючи її з ряду подібних. Ця діяльність нерозривно пов'язана з дослідженням туристичного ринку, зокрема присутнього на ньому асортименту конкуруючих і супутніх послуг, специфіки конкурентного середовища, цінової ситуації, споживчих переваг і чинників, що впливають на них, сегментації споживачів і каналів інформування, насиченості і тенденцій розвитку ринку, особливостей законодавчого регулювання. Тільки в результаті досліджень можна сформувати ефективну позицію організації індустрії туризму, виявити цільові групи споживачів для рекламно-інформаційної дії, сформулювати місію і філософію організації.

Для створення іміджу і з метою реклами багато туристичних підприємств прагнуть максимально повно висвітлювати заходи, що вони проводять у засобах масової інформації. Ці факти про визнання заслуг туристичного підприємства, наявності в нього розвиненої корпоративної культури і високого професіоналізму співробітників сприяють формуванню його позитивного іміджу, зросту лояльності у споживачів до нього та подальшого просування його торгівельної марки. Таким чином, на сучасному етапі виникає необхідність в комплексному брендингу, що включатиме всі види маркетингових комунікацій - рекламу, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, директ-маркетинг.

Торгівельна марка займає важливе місце в заходах маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд із цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох туристичних підприємств бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також все більше покладаються на конкретні торгівельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наявність в організації індустрії туризму відомої торгівельної марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому і міжнародному ринках, включенню в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми, програми просування та продажів туристичних послуг [5, с. 78].

Процес створення сильного бренду полягає у виборі об'єкту брендинга. Практика показує, що у виробничій сфері доцільніше направляти більше зусиль на створення позитивного образу організації-виробника, а в споживчій - іміджу послуги. Завдання створення послуги, відповідної запитам споживачів, можливо вирішити двома шляхами: радикальної зміни споживчих властивостей вже існуючої послуги і її вдосконалення [4, с. 145].

Створення фірмових туристичних послуг ускладняється безліччю об'єктивних і суб'єктивних чинників. Подальший розвиток в'їзного туризму неможливий без активного просування національного туристичного продукту на міжнародному ринку, формування за кордоном образу України як країни, сприятливої для туризму. Нині відчувається відсутність яскравих, подієвих заходів, які змогли б привернути до України додатковий потік іноземних туристів. Це завдання повинне вирішуватися, перш за все, на державному рівні.

Питання про інвестиції в туристичну сферу є одним з основних умов її успішного розвитку. За ситуації, коли держава не може повністю фінансувати будівництво і реконструкцію об'єктів туристичної інфраструктури, ставиться завдання залучення інвестицій приватних осіб. Інвестор, вітчизняний або іноземний, зацікавлений в зворотності вкладених грошей. Для того, щоб це стало можливо, проводяться різного роду маркетингові дослідження, розраховуються бізнес-плани і складаються інвестиційні проекти. Проте ці методи підходять тільки окремому об'єкту, а якщо мова йде про розвиток цілих регіонів, то тут повинні застосовуватися макро- і мезоекономічні методи, засновані на характеристиках інвестиційного клімату в цілому. При цьому враховуються такі показники, як наявність належної нормативної бази в регіоні, рівень політичної стабільності, розвиток регіональної економіки і фінансів, соціальна стабільність, рівень злочинності і стан екології.

До чинників, що перешкоджають розвитку брендинга в Україні, відноситься також одностороннє тлумачення даної дефініції, а саме під брендингом розуміється формування (просування) торгівельних марок, що не зовсім відповідає змісту філософії бренду, яка припускає рекламно-інформаційний вплив на споживачів; створення міфів навколо туристичного підприємства, пов'язаних з його історією, діяльністю та політикою, відповідні споживчим очікуванням і перевагам, втілення їх в образах, що надають посилений вплив на споживача.

Існують і інші чинники, що перешкоджають успішному створенню і впровадженню на українському ринку вітчизняних брендів. Спеціалісти виділяють наступні особливості роботи з брендами, які розповсюджуються і на організації індустрії туризму:

- в порівнянні із західною практикою нова вітчизняна туристична послуга впроваджується в більш стислі терміни, тому є серйозні стратегічні і тактичні помилки у сфері маркетингу і маркетингових комунікацій, які пояснюються нестабільною, швидко змінною економічною ситуацією в країні і слабкістю стратегічного планування у вітчизняних туристичних підприємствах;

- майже всюди спостерігається прагнення організацій - виробників туристичних послуг максимально активізувати виробничо-збутову діяльність, заощадити засоби і швидше отримати прибуток. Така тактика дозволяє випередити конкурентів, але вірогідність помилок в процесі виведення туристичних послуг на ринок зростає;

- поширена практика реалізації рішень, що приймаються безпосередньо керівником підприємства, не підкріплених професійними дослідженнями і експертними оцінками. У результаті в багатьох випадках без належного обґрунтування і урахування споживчого попиту і очікувань створюється послуга, а лише потім її виробники починають пошук реальних споживачів і цільових груп;

- вироблені в Україні і нові для вітчизняного ринку туристичні послуги є, як правило, або повторенням західних аналогів, або створюються за участю міжнародних корпорацій. Відповідно, їх торговельна марка широко відома за кордоном;

- якість туристичних послуг, що з'являються в Україні під відомим брендом, не завжди відповідає світовому рівню якості цієї торгової марки.

Крім того, для більшості вітчизняних споживачів характерна низька лояльність до торговельних марок, що пояснюється наступними причинами: по-перше, споживач не ідентифікує торговельну марку, тому що українські туристичні підприємства витрачають на рекламу (особливо іміджеву) незначні кошти; по-друге, при низьких доходах більшої частини населення споживач готовий поміняти туристичне підприємство іноді навіть заради невеликої економії [1, с. 40].

До чинників, що перешкоджають створенню фірмових послуг, слід віднести і те, що засновники підприємств, вибираючи оригінальне, із їхньої точки зору, фірмове найменування, не замислюються про те, що аналогічні назви можуть мати конкуруючі організації. В даний час вітчизняні туристичні підприємства не приділяють належної уваги законодавству про товарні знаки. Сучасні умови конкуренції вимагають від організацій індустрії туризму подальшої диференціації продукту і послуг, що випускаються під певною торговельною маркою з урахуванням специфіки потреб окремих груп клієнтів. Така спеціалізація передбачає створення різних брендів під однією торговою маркою, орієнтованих на певні сегменти споживчого ринку.



Розділ 2. Формування стратегії розвитку бренду турпідприємства

2.1 Брендинг туристичного підприємства

Брендинг підприємства туристичної сфери дає змогу:

- підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

- забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту послуг і відомостей про їхні загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;

- передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де вироблена туристична послуга, туристичний продукт, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

- використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії та прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу - справа непроста, і її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця та рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Те, що сьогодні маркетологи і рекламісти називають українськими брендами, в багатьох випадках ще не бренди. Створення і формування бренду як цілісності триває щонайменше п'ять-шість років. Більшість українських брендів ще не пройшли перевірку часом, вони ще дуже молоді.

Однією з головних проблем, яка може стати серйозним бар'єром на шляху формування українських брендів, є нестабільність і непослідовність комунікацій. За останні роки витрати на рекламу в Україні стабільно зростають, причому значною мірою за рахунок українських брендів. Проте більша частина цих коштів витрачається неефективно через нестабільність і непослідовність комунікацій.

У наступні роки інтенсивність розвитку брендів у багатьох сегментах ринку насамперед визначатиметься двома факторами: тим, наскільки бренд зможе підтримувати лояльність вже існуючих споживачів, і тим, наскільки ефективну комунікацію бренд налагодить з споживачами. Якщо говорити про майбутнє українських брендів, то наступні роки стануть часом, коли кількість українських брендів, що активно розвиваються, постійно зростатиме, а кількість подібних закордонних брендів загалом стабілізується.

Прийнявши рішення створити власний бренд, вітчизняний виробник повинен знати, що для створення сильного бренду потрібно докласти багато зусиль і засобів для того, щоб перехопити ініціативу у конкурентів. Передусім, це передбачає проведення постійних маркетингових досліджень споживчих переваг, мотивів здійснення покупок. Адже значною мірою саме специфіка споживчої поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

Більшість проектів останніх десяти років, пов'язаних зі створенням брендів, - це проекти по розробці і виведенню на ринок нових брендів. Це означає, що українські компанії дедалі частіше зміщують акцент з питань типу "Який бренд нам потрібно створити?" на питання типу "Що нам потрібно змінити в існуючому бренді, щоб зміцнити його позиції на ринку? Щоб подолати проблемні місця, пов'язані з брендом? Якими є технології брендингу і що потрібно використовувати для того, щоб зміцнити свої позиції на ринку за умов зростання конкуренції?". Ця тенденція буде розвиватись і в майбутньому.

Отже, бренд надає підприємствам туристичної сфери численні переваги:

1) дає змогу отримувати додатковий прибуток;

2) захищає виробника в процесі роботи з партнерами;

3) полегшує процедуру вибору туристичного продукту споживачем;

4) ідентифікує туристичну компанію та її послуги серед турпродуктів конкурентів;

5) полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки;

6) відкриває можливість інвестування в майбутнє 8, с. 72.

Тема брендингу турпродукту на українському ринку туристичних послуг є надзвичайно актуальною. Туристичні фірми зацікавлені отримувати більші прибутки від продажу (бренд може це їм гарантувати), прагнуть, щоб саме їм надавали перевагу потенційні споживачі, намагаються зробити своє ім'я брендом у туристичній індустрії.

Отже, сьогодні туристичні фірми України повинні визначити для себе основні стратегії розвитку бренду саме своїх торгових марок, оцінити переваги, які вони отримають разом з брендом, створити умови для розширення свого бренду в Україні і поза її межами та стати гарантом якості для українських споживачів.

2.2 Піраміда капіталу бренда турпідприємства

На сьогодні бренд є одним із найвпливовіших інструментів маркетингових технологій у світі, і туристична галузь України - не виключення. Усе більше туристичних підприємств визнають необхідність контрольованого процесу формування бренда.

Базовим фактором процесу формування бренда є формування його капіталу - нематеріальної оцінки бренда споживачами. На противагу вартості бренда, яка є його монетарним визначенням у балансі підприємства, капітал бренда втілює його сприйняття та нематеріальну оцінку споживачами. Капітал бренда є свого роду передумовою вартості бренда, бо саме він формує значущість бренда для споживачів, що в подальшому впливає на монетарну цінність того чи іншого бренда.

Провідні вчені з маркетингу вважають, що сильному капіталу бренда притаманні наступні складові: упевненість у якості, лояльність, обізнаність, унікальні асоціації та особливі відмінності товару чи послуги [11, с. 55].

Проте для виявлення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренда саме для національних туристичних підприємств вважаємо доцільним провести дослідження з експертним оцінюванням можливих факторів формування капіталу бренда в галуззі туризму. На підставі дослідження нами було відокремлено наступні фактори, що на думку експертів в галузі туризму формують сильний капітал туристичного бренда: лояльність, загальна якість процесу надання послуги, якість обслуговування, репутація компанії, враження від спілкування з персоналом, асоціації, пов'язані з компанією, враження від користування продуктом (послугою), враження від відвідування офісу, враження від реклами в ЗМІ, обізнаність про існування компанії.

За даними дослідження найвпливовішими факторами капіталу бренда для галузі туризму є обізнаність про існування компанії, асоціації, пов'язані з компанією, якість обслуговування, загальна якість процесу надання послуги, лояльність споживачів. На думку експертів, обізнаність є тим фактором, без якого взагалі неможливо сформувати капітал будь-якого бренда. Без знання про існування туристичного бренда та самої компанії, принципів її роботи бренд має нульовий капітал, тобто не відрізняється від компанії, яка замислюється над створенням свого бренда. Проте сама лише обізнаність не гарантує сильного капіталу бренда. Споживач може знати про існування того чи іншого бренда, але мати негативні чи, у кращому випадку, нейтральні асоціації щодо нього.

На підставі аналізу експертної оцінки найбільш впливові фактори для створення сильного капіталу туристичного бренда можна узагальнити у вигляді піраміди (рис. 2.1.).



Рис. 1. Піраміда капіталу туристичного бренда

Таким чином, завдяки нашому дослідженню ми з'ясували, що основними факторами впливу на формування капіталу туристичного бренда є:

1. Обізнаність. Знання про існування певного бренда є не лише інформаційною довідкою для споживача, а й стартовим етапом формування сприйняття існуючої ситуації на ринку товарів чи послуг і конкретно кожного бренда на цьому ринку. Саме обізнаність дозволяє грамотно побудувати необхідні враження та емоції від бренда, закласти основу для необхідних асоціацій, "вписати" бренд у вже існуючу ринкову систему. В основному обізнаність про бренд досягається за рахунок зовнішньої реклами, реклами в Інтернеті, ЗМІ, PR - заходів.

2. Асоціації, пов'язані з брендом. Другий ключовий елемент формування капіталу бренда туристичного підприємства логічно створюється завдяки грамотно проведеним рекламним кампаніям щодо формування обізнаності про бренд. Асоціації є сукупністю сприйняття бренда. Деякі чинники, що впливають на формування асоціацій, можна ввести через рекламу: фірмовий стиль, індивідуальність бренда, логотип, частково фізичні атрибути туристичної послуги, як, наприклад, якісні характеристики подорожі, готелю та імідж організації. Проте інші чинники, що особливо важливі для туристичних послуг, оскільки останні "лімітовані" в тестуванні (на відміну від товарів), та є майже єдиними засобами непрямої оцінки якості послуги без її купівлі, можуть бути представлені покупцеві лише при прямому контакті з продавцем послуги. До таких чинників формування асоціацій, пов'язаних із брендом, відносяться дизайн приміщення, якість роботи персоналу з клієнтами, ввічливість при обслуговуванні. При формуванні необхідних асоціацій тестування товару чи послуги не є вкрай необхідним, вони можуть здобуватися за рахунок реклами, директ-маркетингу, інтерактивного медіа та інших інструментів налагодження взаємовідношень зі споживачами.

3. Упевненість у якості та цінності. Цей фактор виявляється лише після фактичного тестування товару чи послуги, але первинні враження формуються за рахунок асоціацій, пов'язаних із брендом. Упевненість у якості є вирішальним фактором впливу на формування капіталу бренда та прибуток підприємства. Такий вплив є двостороннім. Завдяки впевненості споживачів у якості бренд має цінову премію - додаткову націнку в порівнянні з іншими аналогічними товарами (послугами). Проте сама цінова премія є своєрідним свідоцтвом якості.

4. Лояльність. Це - "вершина" піраміди капіталу бренда. Вона формується лише при довгострокових відносинах споживачів із брендом та завдяки сильному позитивному впливу перших трьох ознак капіталу бренда. Лояльність споживачів до бренда є основою його цінності та гарантом прибутковості товару (послуги).

2.3 Брендинг туристичного продукту

У минулому власні туристичні бренди турагентів, відрізнялися нижчою якістю порівняно з туристичними брендами виробників туристичного продукту, але зараз вони нерідко мають таку саму, а то й крашу якість. На сьогодні на ці туристичні бренди припадає до 60 % обсягу продажів у деяких великих турагентах. Для виробників туристичних продуктів це створює проблему: їм потрібно реагувати. Чи повинна туристична фірма прагнути більше інвестувати в туристичні бренди, щоб перевершити туристичний бренд турагента, чи ж їй слід повністю здатися і створювати туристичний продукт на користь турагента? Нерідко туристичні компанії стають постачальниками туристичного продукту, що є туристичним брендом турагентів, які конкурують з їхніми власними туристичним брендами, з таких причин:

- Ефект масштабу. Іноді збільшення обсягу туристичного продукту дає змогу туристичній компанії придбати напівфабрикати в більшій кількості або інвестувати в ефективніші методи виробництва.

- Використання надмірних виробничих потужностей. У деяких випадках створення власних туристичних брендів турагентів вигідне з причин сезонності або синергії виробництва.

- База для розширення. Надання турагенту туристичного продукту, що належить до його власних туристичних брендів, нерідко відкриває можливості в майбутньому надавати йому інші туристичні продукти.

- Відсутність витрат на промоушн. Турагент бере на себе всі витрати з інвестування туристичного бренду (що в будь-якому разі веде до розширення його туристичного бренду і дає йому змогу зміцнити свою репутацію).

- Відсутність вибору. Деякі турагенти торгують винятково своїми власними брендами. У охочих торгувати з ними туристичних компаній немає іншого вибору, окрім як створювати туристичний продукт під фірмовою назвою туристичного бренду турагента.

- Прагнення обійти конкурентів. Якщо туристична фірма не створюватиме туристичні продукти під фірмовою назвою турагента, то це зробить інша туристична фірма і тим самим обійде її 15, с. 66.

Туристичні компанії з дуже могутнім туристичним брендингом часто відмовляються створювати туристичні продукти під фірмовою назвою турагента.

У минулому туристичні продукти, що є власними туристичним брендами турагентів, були дешевими версіями лідируючих туристичних брендів, але зараз частіше турагенти мають достатні фінансові можливості, щоб профінансувати розробку абсолютно нових версій туристичного продукту, окремі з яких перевершують фірмові туристичні бренди і вже завоювали істотну частку в обігу сфери туризму.

У багатьох випадках це було досягнуто шляхом туристичного брендингу "двійників", коли створюється туристичний продукт, який дуже схожий на лідера туристичного бренду. Насправді дослідженнями було показано, що тільки невелике число споживачів можуть помилково взяти не той туристичний бренд, але деяка плутанина однак виникає. Турагенти (можливо, не зовсім щиро) стверджують, що використання схожої форми подачі (показу) туристичного продукту споживачу допомагає їм ідентифікувати туристичний продукт, а його виробники заявляють, що купівля туристичного продукту не тієї форми подачі (показу) внаслідок Його схожості має достатню ймовірність, а на тоншому рівні - формування неправильних уявлень про властивості "двійника", виходячи з властивостей туристичного бренду лідера.

Наступний аргумент, що висувається турагентами, полягає в тому, що сильні туристичні бренди створили власні базові категорії туристичного продукту, наприклад, "Ласточкино гнездо". Турагенти стверджують, що туристичні продукти схожої якості і специфікацій повинні бути якомога більш схожими на туристичний бренд, який уперше створив ці цінності, - аргумент, який особливо обурює туристичні компанії, що інвестували великі суми грошей насамперед у створення цих цінностей туристичного бренду.

Сприйняття туристичного бренду покупцями. Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу туристичного продукту, що формується у них в результаті взаємодії їхніх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності туристичного продукту та ін. Виявилося, що суб'єктивна значущість різних характеристик, які повідомляються респондентами під час досліджень, не співпадає ні з частотою їхнього використання, ні з результатами прямого ранжування. Вирішити всі ці й деякі інші методологічні та технічні проблеми допомогло використання методів суб'єктивної семантики, запозичених маркетологами з психіатричної та психологічної практики.

Дослідження образу туристичного бренду. У результаті дослідження "образу туристичного бренду" необхідно одержати такий опис свого і конкуруючих туристичних брендів, яке б дало змогу їх порівнювати за відомими критеріями. Але при обговоренні різних туристичних брендів, що належать до однієї й тієї самої групи, споживачі часто використовують різні критерії (наприклад, один туристичний бренд "модний", а інший "безпечний"), і виникає проблема порівняння об'єктів, що описуються споживачами різним (найчастіше, звичайно, слабо пересічним) набором критеріїв.

У більшості груп туристичних продуктів є по кілька десятків туристичних брендів.

Споживачі використовують для опису туристичних брендів 20-30 критеріїв, значущість яких залежить від стадії життєвого циклу туристичного бренду і "дрейфує" під впливом різних соціальних процесів. Входження тих або інших критеріїв в образі різних туристичних брендів також дуже сильно варіює і має діагностичний характер.

У результаті двох попередніх особливостей маркетолог стикається з необхідністю проведення дослідження, в якому "стандартний респондент" повинен відповісти кілька сотень разів (наприклад, дати оцінку 20-ти туристичним брендам за 25-ма критеріями, всього 20 х 25 = 500 питань) на одні й ті самі питання. Аналіз досліджень, в яких був застосований саме такий підхід, продемонстрував вельми очікуваний результат: дуже швидко, в середньому, починаючи з четвертого - шостого туристичного бренду, респонденти починають саботувати дослідження, що виявляється в зниженні варіативності вибору пропонованих оцінок, зсуви вибору на перші і останні позиції списку характеристик та ін. Одержувані таким чином результати, по суті, не підлягають якій-небудь адекватній інтерпретації і не можуть використовуватися практично.

Масові опитування виглядають як можливий метод дослідження "образу туристичного бренду", але широке використання фокус - груп для цих самих цілей взагалі сумнівне. "Образ туристичного бренду" за своїм визначенням є "цілісним" і, отже, вельми конкретним для людини і суспільства.

Рекламні витрати при розширенні туристичного бренду. Відомо, що розширення туристичного бренду дає змогу заощадити на рекламних витратах. Проте розширення туристичного бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам'ятовування кожного додаткового факту вимагається часу значно більше, ніж для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування і згоди з неочевидним твердженням, що кращий туристичний продукт певної групи носить одне конкретне ім'я, потрібно 100 GRP на тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я мають два туристичні продукти з різних (хай і близьких) груп туристичних продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшення рекламних витрат у чотири рази, а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується у разі розширення в два рази.



Розділ 3. Формування конкурентоспроможного туристичного бренду в умовах глобалізації