Брендинг у сфері туризму

У своїй сутності поняття "бренд" означає присутність "сильної торговельної марки" паралельно з позицією відносно неї навколишнього середовища. Туристичний брендинг - це концепція туристичної діяльності, що має за основу використання складової інтелектуальної власності в контексті створення відповідного іміджу та надання сукупності інформації про даний туристичний бренд. Сила бренду в значній мірі залежить від того, яка кількість споживачів туристських послуг організації відноситься до груп найбільшої лояльності, а також від таких чинників, як:

* якість брендової туристичної послуги;

* репутація виробника послуг;

* виділення його специфічних позицій на ринку;

* адекватність динаміці споживчих очікувань і переваг, активна і гнучка політика виробника;

* імідж країни - виробника туристських послуг.

Бренд символізує стабільність характеристик і властивостей туристської послуги, рівня обслуговування клієнтів. За даними Міжнародного правового дослідницького інституту імені Макса Планка, 60 % покупців асоціюють торгівельні марки з високою якістю товарів, 30 % - з високою якістю товарів і популярністю фірми, а 10 % - взагалі не звертають уваги на наявність торгівельної марки [12, с. 80].

Для туристичної послуги, у зв'язку з наявністю у неї специфічних характеристик (невідчутність, нерозривність створення і використання, мінливість і нездатність до зберігання), однієї з найважливіших складових бренду-іміджу є репутація організації чи підприємства. Для формування сильного бренду доцільно ідентифікувати туристичну організацію в професійному середовищі і конкурентному оточенні, формуючи її специфічну позицію на ринку і таким чином виділяючи її з ряду подібних.

Дана діяльність нерозривно пов'язана з дослідженням туристичного ринку, зокрема присутнього на ньому асортименту конкуруючих і супутніх послуг, специфіки конкурентного середовища, цінової політики, споживчих переваг і чинників, що впливають на них, сегментації споживачів і каналів інформації, насиченості і тенденцій розвитку ринку, особливостей законодавчого регулювання. Лише в результаті досліджень можна сформулювати і отримати можливість сформувати ефективну позицію організації індустрії туризму, виявити цільові групи споживачів для рекламно-інформаційної діяльності, сформулювати місію та візію організації.

Так, в даний час, у зв'язку з тим що реклама в друкарських засобах масової інформації вже не є досить ефективним засобом просування торгівельної марки, такі туроператори, як "TEZ Tour", "Tourtess" і "Karya tour", "Гамалія", "САМ" почали випуск власних друкарських видань, адресованих як агентствам, так і споживачам. Для створення іміджу і з метою рекламної діяльності багато туристських фірм стараються, щоб всі заходи, що проводяться організаціями (наприклад, святкування 1000-го клієнта або вручення якої-небудь винагороди за діяльність в туристській індустрії, або святкування річниці організації), були висвітлені в засобах масової інформації. Ці свідоцтва про визнання заслуг даної туристської організації, наявності в ній розвиненої корпоративної культури і високого професіоналізму співробітників сприяють формуванню позитивного іміджу організації, зростанню лояльності у споживачів до організації і подальшого просування її торгівельної марки. Таким чином, на сучасному етапі розвитку туристичного бізнесу необхідним стає вже комплексний брендинг, що включає всі види маркетингових комунікацій: рекламу, "паблік рілейшнз", стимулювання збуту, дірект-маркетинг.

Позиція туристичного бренду - це місце на ринку, яке туристичний бренд займає по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; місце, яке туристичний бренд посідає в думках цільового сегмента по відношенню до конкурентів [12, с. 91].

Торгівельна марка займає важливе місце в системі заходів щодо маркетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з цінністю послуги, а довіра і ознайомлення з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох компаній бренд пов'язаний з позиціюванням послуг на ринку. Споживачі також все більше і більше покладаються на конкретні торгівельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наприклад, в даний час престижна торгівельна марка готелів успішно витісняє звичну "зоряну" класифікацію готелів. Готелям досить мати торгівельну марку "Kempinski" або "Holiday", щоб у споживача миттєво склалося уявлення про клас обслуговування в даному готелі. Таким чином, успішна діяльність (фінансова стійкість) окремо взятого готелю із загальної сукупності безпосередньо залежить від популярності бренду всієї готельної мережі.

Наявність в організації індустрії туризму відомої торгівельної марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому і міжнародному ринках, включенню в міжнародні системи бронювання та резервування, міжнародні маркетингові програми і програми просування і продажів туристських послуг.

В сучасних умовах професійний брендинг є науково обґрунтованим, ретельно вивіреним і постійно контрольованим комплексом заходів. При цьому послуги або продукт неможливо зробити фірмовими без створення відповідної репутації підприємств, що випускають їх, пропаганди регіональних і національних особливостей і можливостей.

Процес створення сильного бренду полягає у виборі об'єкту брендингу. Практика показує, що у виробничій сфері доцільніше направляти більше зусиль на створення позитивного образу організації-виробника, а в споживчій - бренду-іміджу послуги.

В туристичних фірм та підприємств є певний досвід роботи у нижческазаних напрямах:

- створення революційно нової послуги, що не має аналогів. Розвиток туризму серед жінок, що мандрують у ділових цілях, призвів до того, що токійський готель "Hotels New Otani" виділив 27-й поверх для обслуговування жінок;

- надання послуги, нової для туристичної організації (як правило, в результаті реакції на послугу конкурента). Зростання попиту в різних організацій на проведення ділових заходів в московських готелях привело до того, що готелі почали збільшення своїх конференц-залів. Так, готель "Iris" в 2000 р. відкрив три нові зали, з 2001 р. в готелі "National" функціонує зал "Романовський" на 15 чоловік, до сесії Міжнародного олімпійського комітету (липень 2001 р.), на базі центру міжнародної торгівлі відкрився vip-зал і два конференц-зали загальною місткістю 180 чоловік;

- розробка послуги "нового покоління", що вигідно відрізняється від попередніх. В даний час клієнти готелів з високим рівнем обслуговування мають можливість підключити свій персональний комп'ютер прямо в номері готелю і увійти до Інтернету;

- розширення асортименту пропонованих послуг. Більшість висококласних готелів використовують безліч заходів щодо схилення клієнтів до своїх готелів: вітальні коктейлі ("National", "Aerostar"); організація регулярних автобусних сполучень між готелем, центром міста і аеропортом ("Iris", "Holiday Inn Vinogradovo"); надання номера вищій категорії без додаткової оплати ("Aerostar"); знижки до 30 % на послуги ресторанів, барів, пральні для клієнтів, що зупиняються на тривалий термін ("Sheraton Palace"); знижки в ресторані для корпоративних клієнтів ("ART Hotel"); встановлення мобільних телефонів в номерах готелю, що діють в радіусі готелю, і безкоштовні екскурсії по місту по вихідних днях ("Baltschug Kempinski");

- перепозиціювання туристичної послуги. Наприклад, російський туроператор "Академсервіс ДМС" займався спочатку як в'їзним, так і виїзним туризмом, проте в даний час він спеціалізується лише на в'їзному туризмі.

Сім років тому Медіа Корпорація "RIA" розпочала конкурс "Народний бренд". "RIA" впровадила безпрецедентну акцію з об'єктивного вибору кращих з кращих, де переможців визначають усі бажаючі громадяни, а не влада або "журі". За результатами здійсненого опитування отримуємо відсотковий розподіл вподобань тернополян у виборі найкращого туристичного бренду:

Як бачимо, найбільшу кількість голосів отримала туристична агенція "Галопом по Європах". Високий рівень прихильності громадян саме до цього бренду пояснюється, насамперед, наявністю ефективної маркетингової політики, високим іміджем, стійкістю на ринку та широким колом пропонованих послуг. Туристична компанія має власні офіси продажу у 32 містах України.

Найвідомішими туристичними брендами, що завоювали прихильність споживачів українського та світового ринку є туристичні компанії, як: "TEZ Tour", "Tourtess" і "Karya tour". За підсумками премії "ТБГ-2005. Туристичні бренди " компанію "TEZ TOUR" було удостоєно звання "Бренд № 1". У 2004 і 2005 роках компанія посіла 1-е місце в номінаціях "Найвідоміші і популярні турбренди серед прямих споживачів тур послуг", "Найавторитетніші туристичні бренди - вибір професіоналів туристичного бізнесу", компанія удостоїлася премій в номінаціях "За креативні рішення концепції брендингу", "За найбільш професійні комунікації в галузевих туристичних ЗМІ". Останнім часом конкуренцію компанії складає "Tourtess", бренд якої викликає довіру у споживачів.

Карпатське інформаційне агентство разом з Карпатським центром полінгових досліджень підвели підсумки цілорічного сезону брендингової діяльності в індустрії краю та узагальнили експертну та контентну інформацію щодо кращих відомих брендів Закарпаття-2009. Як результат, найкращий туристичний бренд 2009 року - "Деца у нотаря", що являє собою унікальний та широкомасштабний туристичний комплекс, приносить високі прибутки в першу чергу завдяки новаторству підходу декорування та організації прийому туристів.

Процес створення фірмових українських туристичних послуг ускладнений безліччю об'єктивних і суб'єктивних причин. Подальший розвиток в'їзного туризму неможливий без активного просування національного турпродукту на міжнародному ринку, формування за кордоном іміджу України як країни, сприятливого для туризму. На світовому ринку майже відсутня реклама про неповторність більшості регіонів України, непродумані туристичні пропозиції (каталоги) по темах, маршрутах, розміщенню, диференційовані по рівню доходів і по різних соціальних групах населення. На державному рівні в Україні на рекламно-інформаційну і виставкову діяльність індустрії туризму виділяється менше 6,06 млн. грн. [6, с. 105].

Щоб зрозуміти тягар ситуації, що склалася, досить порівняти український бюджет в 756 тис. дол. США з бюджетами туристських адміністрацій інших країн (в Ізраїлю - 200 млн. дол. США, в Іспанії - більше 147 млн. дол. США, Таїланду - більше 93 млн. дол. США, Австралії - більше 87 млн. дол. США, Франції - більше 58 млн. дол. США). Проте, слід зазначити, що робота із створення вітчизняних товарних знаків - основних елементів брендингу, ведеться і організації роблять більш менш успішні спроби для їх "розкручування" (турфірми "Галопом по Європах", "Кий Авіа" тощо). Даний факт можна вважати позитивним, оскільки в цьому напрямі діяльність вітчизняних туристичних фірм відповідає світовим тенденціям.

Висновок

У сучасних умовах професійний брендинг є науково обґрунтованим, ретельно вивіреним і постійно контрольованим комплексом заходів. При цьому послуги або продукт неможливо зробити фірмовими без створення відповідної репутації організацій, що випускають їх, пропаганди регіональних і національних особливостей і можливостей.

У даний час багато туристичних підприємств зіткнулися з тим, що споживачі сталі чутливі до цін, тому у сучасного споживача на зміну стійкій перевазі продукції певного бренду приходить вибір продуктів або послуг різних визнаних торговельних марок залежно від того, на яку з них в даний момент діють знижки. Крім того, організації-конкуренти прагнуть в своїй продукції і послугах відтворити якості кращих марочних продуктів, що приводить до великої схожості продуктів, пропонованих під різними торговельними марками. Це вимагає від підприємств індустрії туризму формування не просто бренду підприємства, а конкурентоздатного бренду, що відображає цінність, культуру і індивідуальність туристських послуг тієї або іншої компанії. Враховуючи ці фактори, питання підняті в статті є актуальними.

Отже, в Україні необхідно створити ефективний режим сприяння процесу брендингу як у нормативно-правовому напрямку, так і в економічному. Конкурентоспроможний бренд у туристичній сфері є не лише візитівкою самої компанії, її торгівельною маркою, але й ставленням суспільних груп до неї. На сучасному етапі розвитку туристичні компанії в Україні повинні обрати для себе відповідні стратегії розвитку бренду, дослідити переваги, що стануть доступними для них в умовах розширення бізнесу на виходу на зовнішні ринки.

Перспективними вважаються подальші дослідження процесу формування конкурентоспроможного туристичного бренду на українському ринку в умовах глобалізації.

Наявність у туристичного підприємства відомого бренду сприяє покращенню його позицій в сучасних умовах жорсткої конкуренції як на вітчизняному, так і на міжнародному ринку.

Використання успішного та конкурентоспроможного бренду забезпечує підприємству ряд конкурентних переваг:

1) зменшення витрат на маркетинг завдяки популярності бренду і лояльності споживачів;

2) придбання підприємством певного ступеня впливу на організації-продавців, оскільки споживачі чекають від них туристичні послуги під конкретними брендами;

3) встановлення вищих цін за конкурентів, оскільки бренд сприймається як показник високої якості;

4) спрощення здійснення стратегії розширення бренду через високу довіру споживачів;

5) певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції;

6) зміцнення корпоративного іміджу, спрощення просування на ринок нових туристичних продуктів і забезпечення лояльності до них споживачів та посередників.

Таких переваг підприємства туристичної індустрії можуть досягти завдяки грамотному управлінню брендом.

Список літератури

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Анхольт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхольт. - М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

3. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення його на ринок / О.О. Власенко // Проблеми науки. - 2007. - №2. - С. 39-42.

4. Джі Б. Імідж фірми: планування, формування, просування / Б. Джі. - М: Академія, 2008. - 180 с.

5. Жукова М.А. Менеджмент в туристическом бизнесе: уч. пособ. / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

6. Ільїна Е.Н. Туризм і подорожі. Створення туристської фірми / Є.М. Ільїна. - М.: Финпрес, 2010. - 280 с.

7. Козлова Т. Брендинг или как рождаются звезды // Новости турбизнеса. Брэндинг. - 2007. - №11(85). - 50 с.

8. Лісник А.Л. Організація управління готельним бізнесом / А.Л. Лісник, А.В. Чернишов. - М: Видавничий дім "Альпіна", 2009. - 400 с.

9. Норіцина Н.І. Концептуальні основи формування бренду на українському ринку // Актуальні проблеми економіки. - 2001. - №3-4. - С. 40-46.

10. Основи брендингу: 100 засобів підвищення цінності марки / Айєн Елвуд, пер. з англ. Т. Новікової. - М.: ФАІР-ПРЕС, 2003. - 336 с.: іл.

11. Пацюк В.С. Індустріальний туризм і перспективи його розвитку в Україні [Електронний ресурс]/ В.С. Пацюк. - Режим доступу: Http://www. nbuv. gov. ua/portal/Soc_Gum/Nzvdpu/geograf/ 2008_15/indystrialnuu %20tyruzm. pdf.

12. Савельєв Ст. Російські бренди: товар, якого немає на світовому ринку туризму / В. Савельєв, Тобто Борисова, Р. Тюлькова. - СПб.: Турбізнес, 2008. - С. 30.

13. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков: пер. с англ. / под ред. Дона Коули:- М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2002. - 240 с.

14. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. - СП.: Нева, 2003. - 320 с.

15. Трало І. Брендинг території як складова підвищення конкурентоспроможності регіону [Електронний ресурс]/ І. Трало // Тези інтернет-конференції. - Режим доступу: Http://conftiapv. at. ua/publ/konferenciji_2011/section_5/brending_teritoriji_jak_skladova_pidvishhennja_kon Kurentospromozhnosti_regionu/11-1-0-839.

16. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебн. пособ. / А.Д. Чудновкий, М.А. Жукова, В.С. Сенин. - 2-е изд. - М.: КНОРУС, 2005. - 448 с.

17. Schmidt D. Industrie-Tourismus: Moeglichkeiten and Grenzen einer Anwendung auf ausgewaehlte Gemeinden der Landkreise Coburg, Kronach und Lichtenfels, Bayreuth. Arbeitsmaterialen zur Raumordnung und Raumplanung / D. Schmidt, 1988. - 363 p.

18. http://tourlib.net.

19. http://infotour.in.ua/melnik.htm.

20. http://uk.wikipedia.org/wiki.

Размещено на Allbest.ru