Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Стратегия формирования промышленного туризма в Санкт-Петербурге

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент»

образовательная программа «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме»

Жигалина Светлана Андреевна

Рецензент

к.э.н, доцент

М. Д. Сущинская

Научный руководитель

PhD, доцент.

К. А. Кузьмина

Санкт-Петербург - 2016



Аннотация

Работа направлена на изучение особенностей формирования промышленного туризма в Санкт-Петербурге для разработки стратегии продвижения промышленного туризма со стороны комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. В выпускной квалификационной работе рассматриваются теоретические подходы к определению промышленного туризма и формированию особенностей его управлением, а также элементы стратегии развития конкретного туристического направления в крупном городе. В ходе исследования были выявлены и проанализированы промышленные предприятия Санкт-Петербурга, которые являются объектами промышленного туризма. В рамках работы проводились фокусированные интервью с представителями промышленных предприятий и туристических компаний, развивающих направление промышленного туризма. Также проводился контент-анализ сайтов промышленных предприятий, которые вовлечены в промышленный туризм и контент-анализ отзывов посетителей производственных экскурсий.

В результате проведенного исследования были сформулированы выводы относительно структуры рынка промышленного туризма в Санкт-Петербурге, определены особенности формирования продукта и системы привлечения и коммуникации с потребителем. На основе полученных результатов была разработана стратегия, которая может быть реализована комитетом по туризму для развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге.



Abstract

Research paper is devoted to investigate the special features of the industrial tourism development in Saint-Petersburg to form the strategy of industrial tourism promotion from the government. There are theoretical approaches to industrial tourism identification and special features of its control investigated in the research paper as well as elements of the strategic elements of the particular tourism type development in the big cities. During the research the industrial companies of Saint-Petersburg which are the industrial tourism objects were identified and analyzed. Within the work focused interviews were organized with production companies representatives. The other method was content-analysis of involved production companies' sites and content-analysis of the tourists' reviews about their experience of the industrial excursions visit.

As a result of the research the conclusions on the Saint-Petersburg's industrial tourism market structure were developed, features of the product development and communication with customer system were identified. Based on the results the strategy was formed to provide the development of the industrial tourism in Saint-Petersburg.



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к определению промышленного туризма.

1.1 Особенности развития промышленного туризма, как направления культурного туризма.

1.2 Специфические особенности создания продуктов промышленного туризма.

1.3 Особенности формирования стратегии развития конкретных видов туризма.

Глава 2. Исследование особенностей развития и функционирования промышленного туризма в Санкт-Петербурге

2.1 Методология исследования: описание дизайна исследования промышленного туризма в Санкт-Петербурге

2.2 Особенности развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге

Глава 3. Разработка стратегии продвижения продуктов промышленного туризма в Санкт-Петербурге

3.1 Формирование стратегии развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге

3.2 Разработка инструментов оценки эффективности реализации программы продвижения продуктов промышленного туризма

Заключение

Список литературы



Введение

Туристическая отрасль является наиболее адаптивной и гибкой, что обусловлено высокой конкуренцией как среди компаний, которые занимаются реализацией туристических услуг, так и среди более глобальных объектов туризма, таких как регионы, которые представляют комплексное предложение на рынке туристических услуг, для привлечения туристов и получения финансовых и экономических положительных эффектов. Высокая конкуренция стимулирует регионы к тому, чтобы выходить за рамки традиционных форм туристической деятельности и диверсифицировать предложение, чтобы привлекать туристов из более разнообразного спектра целевых групп, стимулировать к повторному посещению региона и туристической дестинации.

Промышленный туризм является распространенным направлением для городов Западной Европы и Америки, которое особенно развито среди моногородов, которые имеют ограниченный выбор достопримечательностей, которые могут стать объектом туристического интереса, но имеют предприятия, которые обладают богатой историей, известным брендом или интересной технологией производства продукта Otgaar A., 1995, 618.. Паломничество на промышленные предприятия в зарубежных странах начало активно развиваться в 20-х годах двадцатого века, что было связано с развитием промышленности и интересом к способу производства различных продуктов Пайн Дж. Б., 2005, 347.. Сейчас промышленный туризм развивается не только в моногородах, но и в крупных городах, как комплементарная составляющая туристического предложения дестинации, способная диверсифицировать предложение для туристов.

В российских городах также развивается промышленный туризм, чему свидетельствуют информационные сообщения и включение посещений производственных предприятий в такие события, как «Ночь музеев», которая явно свидетельствует о том, что предприятия участвуют в туристической активности городов. Однако в работах исследователей практически не представлены характеристика и анализ особенностей развития промышленного туризма в российских городах. Наиболее освещенным является регион Белгородской области, который освещается в работах по промышленному туризму, но работы носят описательный характер и не содержат анализа особенностей развития промышленного туризма.

Санкт-Петербург наиболее известен как столица культурного туризма, что обусловлено историческим развитием города и имеющимся историческим и культурным наследием, которое по оценкам исследователей развито и используется не полностью, есть потенциал для дальнейшего развития Гордин В. Э., 2011. . Однако если принимать в расчет историческую траекторию развития города, помимо культурного развития, происходило промышленное развитие, которое во многом определяло развитие промышленности всей страны. Соответственно, город обладает достаточно обширными ресурсами, которые могут быть использованы для развития промышленного туризма. Так как в работах авторов не исследовано развитие и особенности промышленного туризма в Санкт-Петербурге, необходимо провести анализ имеющегося предложения, чтобы иметь возможность разработать рекомендации по включению промышленного туризма в целостную стратегию развития туризма в Санкт-Петербурге.

Целью выпускной квалификационной работы является выявление особенностей развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге для формирования стратегии развития промышленного туризма. Для того чтобы достигнуть данной цели необходимо решить ряд исследовательских задач:

1. Охарактеризовать подходы к изучению промышленного туризма;

2. Идентифицировать и классифицировать предприятия, которые вовлечены в промышленный туризм в Санкт-Петербурге;

3. Определить факторы и стимулы к разработке продуктов промышленного туризма для стейкхолдеров в Санкт-Петербурге;

4. Выявить структуру туристического продукта промышленного туризма, которая сложилась на предприятиях Санкт-Петербурга;

5. Определить схему взаимодействия стейкхолдеров промышленного туризма в Санкт-Петербурге;

6. Определить эффекты, которые ожидают получить и реально получают участники взаимодействия промышленного туризма в Санкт-Петербурге;

7. Выявить отрасли, которые могли бы быть вовлечены в промышленный туризм на основе анализа существующей системы промышленного туризма в Санкт-Петербурге;

8. Разработать рекомендации по формированию стратегии развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге.

В результате выпускной квалификационной работы была сформирована стратегия развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге, которая позволит повысить конкурентоспособность региона и будет способствовать развитию существующего предложения и вовлечению новых предприятий в сферу промышленного туризма в Санкт-Петербурге. Объектом исследования являются предприятия промышленного туризма в Санкт-Петербурге. Предметом исследования являются особенности формирования стратегии промышленного туризма в Санкт-Петербурге.

В ходе исследования проверялись следующие гипотезы:

· Промышленные предприятия Санкт-Петербурга разрабатывают туристические продукты для привлечения сотрудников;

· Промышленный туризм развивается туристическими компаниями для диверсификации своего предложения для туристов.

В работе использовались публикации и научные работы российских и зарубежных авторов для формирования теоретической базы исследования и определения проблематики научной сферы исследования. Первая глава состоит из трех параграфов и раскрывает теоретические подходы к определению промышленного туризма и особенностей построения туристических продуктов в этом направлении туризма, а также раскрывает сущность стратегии региона по формированию и развитию туристического направления. Вторая глава является эмпирической и содержит описание процесса исследования. В исследовании использовались качественные методы контент-анализа и фокусированного интервью, которые направлены на выявление особенностей и характеристик промышленного туризма в Санкт-Петербурге. Третья глава является проектной и содержит рекомендации по формированию стратегии развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге, на основе имеющегося предложения.



Глава 1. Теоретические подходы к определению промышленного туризма

1.1 Особенности развития промышленного туризма, как направления культурного туризма

Для того чтобы начать исследование особенностей промышленного туризма в Санкт-Петербурге, необходимо понять, каким образом в данном виде туризма строится взаимодействие между участниками и что является промышленным туризмом. Соответственно, необходимо начать изучение данной сферы с того, как определяется культурный туризм и каковы особенности его развития, чтобы иметь возможность перейти к более подробному изучению направления культурного туризма - промышленного туризма. Определение основной проблематики культурного туризма позволяет понять стремление развивать новые направления туризма и диверсифицировать существующие туристические продукты.

В работах исследователей российских и зарубежных ученых культурный туризм рассматривается сейчас в рамках формирования конкретной программы для развития региона. При этом такая программа необходима не только для маленьких городов, которые существуют за счет реализации продуктов культурного туризма. Она может быть интересна для более крупных мегаполисов, которые помимо других сфер деятельности могут развивать культурный туризм, если смогут найти методы для управления им Гордин В. Э., 2011, 78.. Это связано с развитием городской территории и развитием городской среды, которая является основным ресурсом дестинации Smith S. K., 1994, 587..

Сам термин «культурный туризм» появился в конце восьмидесятых годов двадцатого века, так как появились исследования, посвященные изучению такого понятия, как «наследие», которое стало основой для появления туристических продуктов именно культурного туризма Lyn Leader-Elliott, 2008.. Культурный туризм чаще всего ассоциируют с художественным наследием территории, однако стоит отметить, что это более широкое направление и может включать в себя также исторические аспекты наследия и развития территории, которые имели высокое значение для определения вектора развития территории Гордин В.Э., Сущинская М. Д., Яцкевич И., 2001, 144..

Существует много различных определений культурного туризма, которые были даны исследователями культурной среды городов, которые изучали проблемы определения направлений для развития культурного туризма. В своей работе М. В. Матецкая и В.Э. Гордин обобщают эти определения в наиболее полно характеризующее культурный туризм Матецкая М. В.,Гордин В. Э., 2011.. Культурный туризм - это целенаправленная деятельность, которая имеет целью знакомство с такими особенностями места, которые формируют его культуру и специфику, при этом объектами привлекательности являются не только культурный ландшафт, местности, искусство, культурное и историческое наследие, но и образ жизни людей Там же, 2.. Наиболее полное определение культурного туризма дает международная туристическая организация, которая характеризует культрурный туризм как отдельную специфическую форму туризма, при этом целью потребителей и посетителей места является узнавание культуры и культурной среды места посещения, которая включает в себя ландшафт, традиции и особенности жизни местного населения, художественным наследием территории, формами деятельности и проведения досуга ICOMOS, International Tourism Charter, 2002.

Стоит отметить, что культурный туризм предполагает как физические объекты, которые могут быть продемонстрированы посетителю, так и интерпретационные моменты, которые являются неотъемлемой составляющей формирования продукта культурного туризма, раскрываю сущность и значения объектов Chhabra D., Healy R., Sills E., 2003, 710.. Такая специфика культурного туризма состоит в том, что он перенимает на себя специфические особенности культуры, как соединения двух компонентов осязаемой и неосязаемой части Рубинштейн, 2006.

Культурный туризм также имеет особенность с точки зрения приоритетности посещения его объектов со стороны потребителя. Классификация приоритета потребления культурных благ приведена из работы В.Э. Гордина, посвященной исследованию особенностей развития культурного туризма в мегаполисе Гордин В.Э., Сущинская М. Д., Яцкевич И., 2001, 145.:

- профессиональный культурный туризм, основанный на профессиональных контактах;

- специализированный культурный туризм (основной целью туриста является удовлетворение культурных потребностей);

- неспециализированный культурный туризм (потребление культурных благ является неотъемлемой и существенной, но не основной целью туризма);

- сопутствующий культурный туризм (туристы, имеющие основной целью посещения - деловой, образовательный, научный, спортивный туризм, могут дополнять программу пребывания потреблением культурных благ);

- культурный квазитуризм, к которому относят перемещение резидентов данной местности, одним из мотивов которого является потребление культурных благ Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич И., 2001, 146.

- резиденты выступают потребителями культурных благ, являющихся компонентами туристического продукта (временные и транспортные затраты жителей при потреблении некоторых культурных благ, например, культурных достопримечательностей пригородов Санкт-Петербурга, сопоставимы с затратами «традиционных» туристов) Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич И., 2001;

- резиденты становятся важнейшей целевой группой среди потребителей услуг учреждений культуры в низкий туристический сезон;

- резиденты опосредованно выступают субъектами культурного туризма, т.к. именно они создают атмосферу данной дестинации Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич И., 2001.

Соответственно, существует огромное соотношение потребностей и приоритетов в потребительском поведении при осуществлении культурного туризма, который нуждается в стимулировании и диверсификации для поддержания интереса со стороны потребителей Raikonen J., Honkanen A., 2013, 110.. Основная задача состоит в том, чтобы понять, как именно необходимо диверсифицировать продукт для повышения привлекательности дестинации в целом Гордин В.Э. 2011. Развитие конкретных тематических направлений туризма может быть одним из направлений развития культурного туризма и получения большего количества эффектов от его развития О'Конор Дж., 2004..

Промышленный туризм является направлением культурного туризма, потому что в его основу закладывается историческое наследие, которое сформировано в результате развития территории, а конкретно промышленной сферы Халява О.А., 2015. В работе по изучению предпосылок формирования стратегии для Санкт-Петербурга развитие промышленного туризма рассматривается только с точки зрения возможного направления для формирования стратегии культурного туризма Санкт-Петербурга Гордин В. Э., 2011, которое может быть принято к разработке. Однако уже существует большая группа промышленных предприятий, которые уже вовлечены в промышленный туризм и могут стать объектами для изучения.

Направление промышленного туризма как сфера деятельности, которую можно отнести к отдельному направлению, сформировалась в конце двадцатого века (практически одновременно с повышением популярности культурного туризма), мотивом к появлению такого названия стали работы Эудженио Батистеса, который исследовал заводы, фабрики и шахты в 50-х годах двадцатого века, находя в них памятники индустриализации и эпохи промышленного бума Пайн Дж., 2004. Первые организованные туры на промышленные предприятия с целью ознакомиться с деятельностью и способом производства не с целью делового контакта, а единственно с целью образовательной, появляются в 80-х годах двадцатого века Там же..

Первой компанией, которая стала разрабатывать экскурсии по производству стали американские компании, в частности компания Jack Daniel's представил на рынке производственную экскурсию в 1866 году. Ранние экскурсии со стороны предприятий пищевой и автомобилестроительной отраслей в Европе появлялись с начала 30-х годов двадцатого века, но популярностью такие экскурсии стали пользоваться только в конце двадцатого столетия Pozo B., 2012, 460.. Исследователи Европейского центра Экономики Впечатлений интерпретируют такое стремление создавать производственные экскурсии не желанием получения дополнительной прибыли, но стремлением сделать свой продукт более понятным и близким для потребителя, а саму компанию более прозрачной и открытой Пайн Дж., 2004. Крупные компании используют производственный туризм для поддержания имиджа компании и формирования общественного мнения о продукте, который она производит, тогда как для более маленьких компаний - это также является способом стимулирования сбыта Дж. Пайн, 1999.

Производственные экскурсии пользовались популярностью среди посетителей. Наибольшее распространение получили такие отрасли, как автомобилестроение, пищевая промышленность, производители игрушек Дж. Пайн, 1999. Автомобильные производства совмещают производственные экскурсии с процессом приобретения автомобиля, когда потребитель прежде чем оформить заказ может ознакомиться с производственным процессом и побывать на каждой стадии создания автомобиля. Производители игрушек разрабатывают программы, которые позволяют вовлекать посетителей в процесс потребления во время экскурсии, разрабатывая специальные игровые зоны, в которых посетители экскурсий могут опробовать продукт Vidal F., 2015, 145.

На специальном сайте можно найти координаты около 1800 только французских предприятий, предоставляющих услуги по организации экскурсий по своему производству Визгалов Д.В., 2009.. Большая часть компаний приглашают к себе туристов бесплатно, остальные просят за экскурсию символические суммы в 5--10--15, 30 евро, соответственно, такое направление не может быть рассмотрено как дополнительный источник прибыли Там же..

Популярность производственного туризма подтверждается статистическими данными о посещаемости отдельных производственных площадок. Во Франции к 2007 году 1700 компаний принимали туристов на своих производственных площадках. Наибольшее количество туристов приняла приливная электростанция в Рансе, которая ежегодно принимает 300 000 туристов. В Англии шоколадную фабрику Кэдберри посещают 400 000 человек в год. В Германии завод BMW в баварском городе Вольфсбурге посещает более 260 тысяч туристов в год (данные за 2007 год). В Испании общим местом становятся винные туры, во Франции - сырные, в Нидерландах - цветочные Визгалов Д.В., 2009..

Стремительный рост популярности туристических продуктов в промышленном туризме ярко свидетельствует о бурном развитии отрасли. Однако границы ее намного шире, чем принято считать, а потенциал использования для брендинга города еще далеко не исчерпан Bramwell B, 1996.. Не только промышленные объекты могут быть привлекательными для туристов, но и вообще любая организация или компания, любое рабочее место. При наличии мотивации, туристическими объектами могут становиться банки, суды, школы и вузы, региональные и городские администрации, логистические центры, библиотеки, вокзалы и аэропорты, тюрьмы и полицейские участки, издательства, театры и многое-многое другое Дж. Пайн, 1999.

Промышленный туризм является отдельным направление культурного туризма, так как он основан на наследии промышленных предприятий, которое сформировалось от их промышленной деятельности Otgaar A., 2012, 89.. Промышленный туризм - это направление в туризме, которое предполагает в качестве культурного объекта использовать промышленное пространство, которое использовалось ранее или используется в настоящий момент для производства продуктов Otgaar A., 2012, 89.

Культурный туризм строится на основе культурного наследия, которым обладает территория или объекты, которые в него включены Ashworth G. J., 2001.. Соответственно, если промышленный туризм является направлением культурного туризма, он также имеет в своем основании культурное наследие, которое является основополагающим моментом. В литературе существует понятие индустриального туризма, которое также включает в себя промышленный туризм Otgaar A., 2012, 89.. Промышленный туризм находится на стыке понятий культурного туризма и индустриального туризма.



Рис. 1. Структура направлений туризма на основе промышленного наследия.

Индустриальный туризм относится к понятию так называемого индустриального наследия, которое относится также к промышленному использованию пространства, к промышленному преобразованию пространства Hospers G., 2002. . Индустриальный туризм или индустриальные объекты связаны с преобразованием промышленного пространства и использования его для целей, которые не связаны с первоначальными целями для создания пространства Otgaar A., 2012, 89. Например, использование пространства, которое раньше принадлежало заводу «Красный Октябрь» под современные креативные пространства и компании - это редевелопмент, если это место посещают туристы, это относится к индустриальному туризму. При этом такое использование пространства не относится к промышленному туризму, так как не сохраняется наследие и демонстрацию технологического процесса, что ложится в основу промышленного туризма.

Промышленный туризм находится на стыке индустриального туризма и культурного туризма, так как связан с использованием промышленного пространства, но в качестве основы для создания конкретно туристического продукта служит «industrial heritage» Lee Ch.-F., 2013. Нет точного определения «industrial heritage», которое является российским аналогом иностранному понятию. В работах авторов, которые посвящены воздействию и трансформации промышленного пространства, это понятие переводится как особенность территории, которая заключается в использовании ее для создания производственных мощностей Otgaar, 2012.. Основываясь на уже изученной теории экскурсий, мы можем сказать, что именно эта компонента в производственном туризме является преобразующей и смыслообразующей - это тот самый глубокий смысл, которым обладают объекты экскурсии и который необходимо донести до посетителя экскурсии Cho M., Shin S., 2014..

Существует три типа воздействия и работы с этим понятием, которые реализуются на практике:

· Cultural redevelopment. Относится к преобразованию уже не действующего промышленного пространства в культурный объект Cercleux A.-L., Merciu F.-C., 2012.. Это очень часто используется для проектов современного искусства, также может привлекать туристов, но относится к культурному туризму. Кроме того, в этом случае предприятие уже не функционирует, соответственно, не может быть участником процесса и взаимодействия.

· Business redevelopment. В данное понятие включено преобразование промышленного пространства для целей бизнеса и функционирования его как помещения для других бизнесов Там же. . При этом преобразование может быть креативным, когда мощности предприятия используются, но не по назначению. Не креативное использование предполагает простое размещение компаний в помещении предприятия, без использования этого помещения для своего производственного процесса. В этом варианте также принимается уже не функционирующее предприятие, которое не может быть участником процесса.

· Industrial tourism. Под этим понятие понимается использование промышленного пространства для того чтобы привлекать туристов, туристический продукт создается из самих возможностей предприятия и из того, что оно делает в настоящий момент Там же. .

Таким образом, в зоне нашего интереса находится только понятие «Industrial tourism», как способ использования industrial heritage, так как только это направление формирует туристический продукт, который включает в себя реально действующее промышленное предприятие. При этом предприятия могут по-разному использовать свои возможности для привлечения туристов и использовать разные стимулы к продвижению и основанию продукта туризма Esteban Arwel J., 1996..

Во-первых, в качестве основания туристического продукта может быть история предприятия, которая предопределила интерес к его деятельности со стороны туристов Cercleux A.-L., Merciu F.-C., 2012.. Если предприятие обладает богатой историей, которая связана с историей города, вероятно, это будет стимулом для туристов к посещению данного предприятия.

Во-вторых, таким основанием может служить бренд продукта, который связан с брендом города Там же.. Туристам интересно узнать, как производится такой продукт и, возможно, самим поучаствовать в процессе создания продукта.

Наконец, третьим основанием для создания туристического продукта может быть интересная технология производства основного продукта компании, соответственно, туристам будет интересно наблюдать сам процесс создания продуктов Otgaar A., 2012..

Таким образом, можно охарактеризовать стимулы, которые используют производители для привлечения туристов на основе промышленного наследия. При этом цели для создания туристического продукта и включения в эту отрасль могут быть разными Garaca V., 2004.:

· Повышение осведомленности среди потребителей

· Повышение лояльности среди потребителей

· Привлечение потенциальных работников

· Стимулирование продаж

· Укрепление бренда компании

· Присоединение к более крупному бренду (бренду города)

Также могут отличаться и интенции самих потребителей, туристов к посещению мест промышленного туризма. Стоит также отметить, что в литературе встречается разное наименование такого вида туризма: промышленный туризм и производственный туризм Там же. Однако не было выявлено различий в толковании этого понятия, соответственно, мы можем в рамках данной работы воспринимать их как тождественные.

В рамках исследования нам необходимо будет понять, каковы особенности развития промышленного туризма именно в Санкт-Петербурге, для этого мы будем описывать данную сферу с точки зрения того, какие игроки действуют на данном направлении туристической деятельности. При этом интересны мотивы самих промышленных предприятий по вовлечению в эту деятельность, так как они уже осуществляют производственную экономическую деятельность, организация иного вида деятельности представляет собой помимо положительных эффектов, затраты по организации такой деятельности и ее поддержанию и обеспечению.

В литературе встречается три вида стимулов для промышленных предприятий, которые подталкивают их быть вовлеченными в туристическую деятельность и разрабатывать экскурсионные продукты, которые могут быть предложены рынку Дж. Пайн, 1999.. Основатель европейского центра экономики впечатлений Джозеф Пайн высказал идею о том, что создание такого предложения, как экскурсия по производству является частью маркетинговой политики предприятия Дж. Пайн, 1999.. Потребителю мало получать просто продукт, который он может приобрести в магазине, необходимо продемонстрировать потребителю свою открытость и вовлечь его в производственный процесс. Соответственно, производственная экскурсия является дополнительным впечатлением, которое реализует компания. Усилия компании по созданию производственной экскурсии являются направленными на увеличение лояльности потребителей и на увеличение и стимулирование сбыта продукции Там же.. В этом случае необходимо рассматривать создание экскурсий как один из видов промо акции компании. Экскурсия является разновидностью маркетинговых акций, которые могут быть реализованы как дегустация, день открытых дверей или как экскурсия по производству.

Второе направление для развития экскурсий по производству касается взаимодействия между компаниями и потенциальными работниками, в этом случае создание экскурсий может быть соотнесено с кадровой политикой компании Xie Ph. F., 2006.. В этом случае стимулом для посещения предприятия является заинтересованность в нем, как в потенциальном месте работы. Это может быть связано с недостатком квалифицированных кадров каких-то узких специальностей или специальностей, требующих высокую квалификацию. Предприятие демонстрирует потенциальным работникам свои производственные мощности и декларирует требования, которые оно предъявляет к работникам, соответственно, формирует базу для дальнейшего пополнения кадрового резерва. Однако в этом случае, было бы нелогично выстраивать концепцию экскурсии только на индустриальном наследии, так как для потенциальных работников существуют несколько иные категории интересов и иные цели посещения предприятия, нежели просто для туристов и для потребителей Hospers G., 2002..

Наконец, существует формат взаимодействия, который касается рабочих и деловых отношений Bramwell B., 1994.. Этот вид производственных экскурсий организуется на локальном и глобальном уровне. Локальный уровень предполагает организацию экскурсий предприятием для своих партнеров. Причинами для таких экскурсий может быть программа открытости, которую хочет реализовать компания, сложность технологии, которую компания хочет объяснить для своих партнеров. Также есть такой стимул как повышение качества взаимодействия: если партнер понимает особенности производственного процесса компании, проще выстраивать взаимодействие. Глобальный уровень можно проиллюстрировать крупными конференциями, частью деловой программы которых является посещение производственных предприятий с целью ознакомления с производственным процессом. Посетителями таких экскурсий являются профессионалы из смежных или той же отрасли, соответственно, это нельзя рассматривать как туризм в чистом виде Там же.. В качестве примера такого взаимодействия можно привести российско-финскую торговую палату, которая организовывает конференции и сессии для привлечения компаний, в качестве части деловой программы осуществляется экскурсии на производственные предприятия Финляндии.

Таким образом, мы рассмотрели подходы к определению промышленного или производственного туризма с точки зрения того, какие интересы преследуются компаниями организаторами таких туров и самими посетителями производственных экскурсий. Чтобы определить особенности развития производственного туризма в Санкт-Петербурге, необходимо провести исследование игроков существующего предложения производственного туризма и на основе анализа выделить характерные особенности развития такого вида туризма конкретно в городе.

Чтобы понять, каким образом управлять промышленным туризмом в конкретной дестинации, необходимо рассмотреть, как в принципе строится туристический продукт и какие существуют компоненты для развития промышленного туристического продукта. Чтобы определить, как мы будем идентифицировать туристический продукт промышленного туризма в Санкт-Петербурге, важно понять, как строится туристический продукт и какие переменные должны быть проанализированы для его изучения.

1.2 Специфические особенности создания продуктов промышленного туризма

Данный раздел посвящен характеристике туристического продукта, как основного элемента, который реализуется на туристическом рынке. Чтобы проанализировать, каким образом строится туристический продукт в промышленном туризме, важно понять, какие переменные и принципы существуют в формировании туристического продукта в целом.

Существует несколько подходов в теории к процессу создания продукта для потребителя. Создание продукта является составляющим компонентом комплекса маркетинга, создающим центральное ядро для последующей маркетинговой стратегии, так как цель маркетинговой деятельности компании можно условно охарактеризовать как активность для продвижения продукта, который компания может предложить на рынке. В туристической отрасли, как в любой другой отрасли экономической деятельности существует свой продукт, который создается по закономерностям и законам, принятым в отрасли. В данной главе мы постараемся рассмотреть основные подходы и модели создания туристического продукта, чтобы понять, как в целом происходит создание продукта в туристической отрасли, что является туристическим продуктом, каковы особенности и отличия туристического продукта от продукта другой отрасли. Наконец, в данном разделе необходимо рассмотреть особенности туристического продукта, который может быть охарактеризован как продукт культурного туризма.

Туристический продукт - это продукт, реализуемый на туристическом рынке, являющийся составляющей частью туристической отрасли Smith S. 26. С точки зрения потребителя, туристический продукт должен иметь не столько физическое воплощение, сколько неосязаемую составляющую - сервис, который создается для туриста в момент его пребывания в дестинации Smith S. 26. В отличие от традиционного продукта, предлагаемого для потребителя, туристический продукт невозможно «попробовать» до момента непосредственного потребления в момент путешествия, проведения отпуска, иными словами, до момента начала потребления. Таким образом, мы можем охарактеризовать туристический продукт, как услугу, которая обладает свойствами неосязаемости, невоспроизводимости, непереносимости во времени и пространстве Palmer A. 22. Безусловно, существует тенденция создавать материальное воплощение, материальный носитель, который делает услугу осязаемой - билет, сувениры, программки, брошюры - но они лишь символизируют намерение или право туриста на получение той или иной услуги, не представляют собой продукт, который можно использовать, чтобы получить какую-либо полезность сравнимую с потреблением услуги как таковой.

Услуга - это продукт труда, который создает ценность для потребителя. Теория менеджмента рассматривает много подходов к тому, как должна быть построена и продвинута для потребителя услуга. Отличие туристических услуг от услуг других отраслей заключается в том, что в туристической отрасли очень большое значение имеет впечатление человека от оказанной услуги Chhabra D., 8. Если в услугах по созданию прически, зубной помощи, врачей, банковские услуги впечатление является сопутствующим фактором, который создает дополнительную ценность для потребителя, в туристической отрасли (как и в отрасли развлечений) впечатление является составляющей продукта. В отличие от других услуг для туристической услуги впечатление является базовым фактором, который оказывает отрицательный эффект на потребительскую лояльность при отсутствии достаточного уровня или настроения впечатления Akominnakis D., 1.

Говоря о потребительской лояльности, это является еще одним фактором, отличающим туристическую отрасль от других отраслей, предоставляющих услуги. Лояльность рассматривается в двух измерениях: поведенческая лояльность и отношенческая лояльность. Поведенческая лояльность предполагает, что потребитель удовлетворен деятельностью компании и приобретает ее продукт и услуги снова и снова. Эмоциональные издержки перехода на такой же продукт другой компании для него высоки Smith S., 26. Эмоциональные издержки являются отличительной чертой туристической сферы деятельности, так как предполагают наличие некоторого психологического дискомфорта при выборе иной туристической компании. Эти издержки могут быть объяснены тем, что при принятии решения о покупке тура, потребитель оценивает риски, которые связаны с недобросовестностью оператора и с непредвиденными ситуациями, которые являются неизбежной частью любого путешествия. Соответственно, при работе с одной компанией риски меньше, так как потребитель уже знает, каким образом компания осуществляет свою деятельность. При переходе к другой компании, потребитель не знает, какие риски ему нужно будет оценивать вновь. Отношенческая лояльность предполагает, что потребитель настолько удовлетворен продуктами и услугами компании, что готов рекомендовать ее своим друзьям и знакомым Smith S., 26. Поведенческую лояльность достаточно легко проследить без дополнительных усилий, так как поведенческая лояльность равна количеству постоянных клиентов компании. В то же время для оценки отношенческой лояльности, необходимо дополнительно спросить у потребителя, удовлетворен ли он работой компании, порекомендует ли он ее своим друзьям и знакомым.

В случае с дестинацией, оператором или крупной туристической организацией есть возможность говорить об отношенческой и поведенческой лояльности потребителей, так как они предлагают сложный диверсифицированный туристический продукт, состоящий из нескольких компонентов или служат проводниками к туристическим продуктам Hogson P., 15. В случае с единичной компонентой туристического продукта, есть вероятность завоевания только отношенческой лояльности, при этом поведенческой лояльности не может быть предложено для данного продукта.

Например, потребитель может быть лоялен к авиакомпании, которая доставила его быстро и с большим уровнем комфорта. Также турист может пользоваться одним и тем же туроператором, который предлагает туры и качественно сопровождает туриста в его путешествии, предлагает те дополнительные сервисы, который нравятся туристу. Потребитель может всегда останавливаться в отелях той сети, к которой он лоялен, независимо от того, в какую страну или город он прибывает. Однако если мы говорим о музее или экскурсионном туре, турист не будет пользоваться услугами конкретного бизнеса вновь и вновь, если ему не предложат что-то новое, то чего он еще не видел. В этом случае можно говорить только о том, что потребитель может посоветовать своим знакомым посетить музей.

Перейдем к рассмотрению того, как характеризуют туристический продукт в литературе. Существует два подхода к определению туристического продукта. Первый подход рассматривает продукт с точки зрения акторов рынка, участвующих в его создании и донесении до потребителя Andergassen R., 2013.. Данный подход представляет туристический рынок как сеть из производителей продуктов и поставщиков или дилеров, которые занимаются распределением продуктов для потребителей. Поставщики продукта также имеют несколько уровней. Глобальным поставщиком туристического продукта является дестинация, которая представляет себя на рынке туристических продуктов. Дестинация является совокупностей деятельностей бизнесов по предоставлению компонентов туристического продукта. Все, что создает стимулы или дополнительные услуги, предлагаемые потребителю для посещения дестинации, являются ее составляющими, частями туристического продукта дестинации Hogson P., 15.

Другая часть концепции представлена проводниками или дилерами, которые продают туристу дестинацию. Среди участников, включаемых в группу проводников, есть турагентства и туроператоры, которые продают туры в дестинацию, транспортные компании, которые осуществляют перевозки туристов в дестинацию Lignt D., 19. Данная концепция хороша тем, что показывает распределение ролей в создании туристического продукта и создании возможности его потребления. Действительно, есть некая аналогия с моделью взаимоотношений производственных компаний с сетями дилеров. Однако данная модель имеет ряд недостатков, которые не позволяют взять ее за основу для нашего исследования.

Во-первых, в данной концепции рассмотрены только роли поставщиков услуги по отношению к потребителю продукта: производители туристического продукта и его поставщики. В то же время самих игроков рынка связывают многочисленные взаимосвязи и взаимоотношения, которые не всегда могут быть разделены и охарактеризованы подобным образом. Кроме того, взаимодействие компаний в туристической отрасли предполагает, что очень часто их сложно однозначно причислить к поставщикам или производителям, так как они являются участниками обоих процессов, неразрывно связаны и сопровождают потребителя в момент потребления туристической услуги, являясь сопроизводителем Smith S., 26. Примером может послужить то, что многие туроператоры сами формируют туры из туристических продуктов, таким образом они не транслируют уже готовый продукт, а собирают его под запрос туриста из возможных альтернатив. Кроме того, не понятно, как разделить проводников услуги, которые находятся внутри дестинации и выполняют функцию принимающей стороны, и внешних проводников. С одной стороны, они выполняют одну и ту же функцию, соответственно, должны относиться к категории дилеров услуги туристического отдыха, однако, согласно положениям подхода, территориально внутренние операторы расположены внутри дестинации и участвуют в формировании продукта, так как вносят свой вклад в бизнес среду направления.

Во-вторых, в условиях развивающегося туризма для данного подхода абсолютно не подходят направления смешанного туризма. Туры, которые охватывают сразу несколько дестинаций сложно привести под категорию продукта, так как по данному подходу к определению туристического продукта разные дестинации являются разными продуктами Konu H., 17. Таким образом, мы будем вынуждены согласиться, что в ходе таких туров потребитель употребляет сразу несколько туристических продуктов.

В ходе исследований был разработан иной подход к определению сущности туристического продукта, который также предполагает два концептуальных уровня понимания туристического продукта. На первом уровне под туристическим продуктом понимается результат экономической деятельности бизнеса, предлагающийся на туристическом рынке. Данный продукт является единичным элементом туристического рынка, однако представляет собой целостный продукт, который может существовать самостоятельно на рынке Smith S., 26. Для того чтобы было более понятно, приведем несколько примеров таких единиц туристического рынка. Музей, который предлагает ряд экскурсионных программ, является участником рынка, а каждая отдельная экскурсия - единичный туристический продукт. Отель, который предоставляет места для размещения, также является участником рынка. Каждый продукт имеет структуру, которая отличает туристические продукты от других услуг.

Второй концептуальный уровень представляет собой глобальный туристический продукт как совокупность компонентов, создающих туристический продукт для конкретного потребителя. Примером такого продукта является конкретное туристическое потребление одного потребителя и состоит из основных компонентов (экскурсии, номера отелей, сувениры) и вспомогательных продуктов. Вспомогательные продукты выполняют роль инфраструктуры внутри продукта, они помогают и дополняют продукт необходимыми компонентами для того чтобы сделать его самодостаточным Smith S., 26. В такие вспомогательные продукты могут быть включены услуги по транспортировке, услуги по формированию маршрута, услуги организации путешествия, услуги по питанию. При этом каждый компонент, независимо от того основной он или вспомогательный состоит из таких же структурных единиц, что и в уровне единичных бизнесов.

Данная концепция хороша тем, что предполагает гибкость в определении глобального продукта, тем самым может учитывать различные варианты. Кроме того, она не предполагает жесткого разграничения в зависимости от географической принадлежности составных компонентов системы Palmer A., 22. Иными словами, такое взаимодействие можно охарактеризовать как динамическую систему, составные части которой могут изменяться при каждом конкретном туристическом визите. Глобальный продукт может быть устойчивым по форме и предлагаться большому количеству потребителей, как сформированный готовый единый продукт, в то же время, он может быть создан один раз для конкретного потребителя, при этом не воссоздаваться в той же форме для остальных потребителей.

В качестве недостатков данного подхода можно выделить следующее. Во-первых, непонятно, кто является регулятором продукта на глобальном уровне Bramwell B., 4. Если рассматривать глобальный туристический продукт как совокупность структурных единиц, только часть из них могут быть объединены как согласованная структура: авиаперевозчик может быть связан с конкретным отелем ил и туроператор может объединять перевозчиков, размещение и экскурсионные программы. Однако большая часть таких продуктов сложно поддается управлению извне, что создает дополнительные трудности с определением взаимоотношений и взаимовлияния между единицами, не связанными внутри продукта напрямую.

Во-вторых, данная концепция рассматривает в качестве первого уровня продукта именно бизнесы, то есть коммерческие организации, целью которых является получение прибыли от своей предпринимательской или производственной деятельности. Для российского рынка характерны и иные формы организаций, задействованных в туристической отрасли. В частности некоммерческие организации, такие как музеи, также являются активными участниками туристического рынка. Кроме того, государство не включено в данную систему, хотя оно играет очень большую роль при формировании туристической стратегии и направления развития.

Для нашего исследования нам необходимо использовать ту структуру, которую предполагает у единичных туристических продуктов данная концепция, поэтому рассмотрим ее подробнее. Каждый туристический продукт является совокупностью структурных уровней, воспринимаемых потребителем, которую можно представить следующим образом:

Рис. 2. Модель туристического продукта (Smith S., 26)

Остановимся подробнее на каждом из компонентов. Корневым и основообразующим уровнем является физическое воплощение. У любого туристического продукта есть какая-то физическая база, на основе которой надстраивается продукт Smith S., 26. Например, музейные экспонаты являются физической базой для создания туристического продукта, однако сами по себе они еще не являются туристическим продуктом. Они могут быть объектом для исследования специалистов и ученых, однако для туристов они станут привлекательны только тогда, когда появится дополнительный сервис.

Вторым уровнем туристического продукта является сервис или услуга, которая преобразует материальную базу в услугу, которую приобретает потребитель Curtin S., 10. Для музея таким сервисом является услуга по проведению экскурсионного сопровождения, которая объединяет ряд разнородных экспонатов в единую историю, рассказываемую туристу. Услуга должна быть основным продуктом, который приобретает потребитель. Сложно представить себе, что потребитель отеля приобретет целый номер как недвижимое имущество, скорее он приобретает услугу размещения или аренды номера на определенное время пребывания.

Следующий уровень продукта связан с качеством оказания сервиса, в туризме он напрямую связан с гостеприимством Smith S., 26. Для любой услуги большое значение имеет сам процесс ее воспроизведения, так как он оказывает прямое воздействие на удовлетворенность потребителя. В индустрии впечатлений процесс приобретает еще большее значение, так как гостеприимное отношение к туристу - предполагаемая составляющая, оказывающая нулевое воздействие при наличии и негативное воздействие при отсутствии такой компоненты. Для того чтобы создать мотивационные условия для потребителя, необходимо удивить его уровнем сервиса, то есть предложить лучше, чем он ожидает увидеть.

Четвертый уровень сервиса предполагает наличие свободы выбора или альтернатив. При формировании туристического продукта такая опция важна не только для того чтобы мотивировать потребителя к потреблению в данный момент, но такая опция позволяет развивать потребительскую лояльность и привлекает потребителя к повторному посещению. Кроме того, такой подход позволяет расширить целевую аудиторию продукта, так как делает его ориентированным на потребителей с разными возможностями, целями, желаниями Smith S., 26. Необходимо предполагать наличие альтернатив, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей в зависимости от располагаемого бюджета. Вместе с тем, очень важным является разнообразие альтернатив в зависимости от цели потребителя. Турист, который приехал в отпуск, будет иметь иные цели, чем турист, который оказался в дестинации по работе Andergassen R., 2. Однако и тому и другому каждый агент на рынке может предложить свой продукт и тем самым расширить пакет предложения.