Наконец последний компонент представляет собой вовлеченность потребителя. В туристическом продукте этот уровень является объединяющей и основополагающей категорией, так как потребитель имеет различный уровень представлений и знаний о продукте, соответственно в момент потребления он является сопроизводителем услуги Benur A., 3. В зависимости от того, насколько потребитель задействован в производстве услуги персонал, который предоставляет услугу должен гибко реагировать на то, как потребитель воспринимает услугу и изменять ее в соответствии с требованиями потребителя.

Таким образом, при создании туристического продукта важной составляющей является не только физическая основа, которая формирует физические границы объектов, которые демонстрируются потребителю, но и неосязаемая составляющая, которая несет в себе интерпретацию наследия, которое ложится в основу для создания продукта культурного туризма. Структура продукта не является окончательным звеном в создании продукта, необходимо учитывать также дополнительные факторы, которые имеют значение при разработке программы продвижения продукта.

В первую очередь, важно иметь представление о том, кто является целевой аудиторией для коммуникативной политики компании по продвижению продукта. Целевая аудитория - это те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации компании по привлечению их к потреблению продукта Benur A., 3. Так как промышленный туризм является более узким понятием, чем культурный туризм, соответственно, необходимо конкретно определять, кого именно компания может и хочет привлечь для потребления ее продукта. От этого зависит эффективность коммуникаций с потребителем и оправданность усилий по привлечению потребителей. Существует зависимость количества потраченных средств от количества пришедших потребителей. Если количество потраченных средств сильно превышает количество привлеченных потребителей, стоимость привлечения одного потребителя высока, соответственно, это может говорить о том, что неправильно выбраны средства коммуникации с потребителем или неправильно определена целевая аудитория.

Продуктом промышленного туризма является экскурсия, соответственно, важно понять, каковы современные подходы к определению экскурсии и каким образом происходит построение экскурсии и ее формирование. Продукт промышленного туризма является производной от промышленного и исторического потенциала объекта промышленного туризма и производственного процесса, который является сам по себе результатом промышленного наследия, носителем которого является предприятие. Это понимание необходимо, чтобы при анализе эмпирических данных иметь возможность выделять элементы традиционной экскурсии, включаемы в промышленную экскурсию, а какие элементы являются особенностями, которые сформировались именно при создании производственной экскурсии. Видоизменение экскурсии происходит из-за того, что производственные экскурсии могут обладать своими ограничениями и барьерами, которые обусловлены спецификой деятельности промышленных предприятий.

Коммуникации с потребителем также являются важной частью продвижения продуктов туризма, соответственно, могут быть включены в модель построения продукта Buckley P.J., 1990.. От того, насколько точно передана информация и насколько конкретно выбраны способы коммуникации с потребителем, зависит как желание, так и возможность потребителя приобрести продукт Benur A., 3. В нашем случае, зависит желание потребителя посетить экскурсию промышленного предприятия.

Понятие экскурсии происходит от латинского слова «экскурсио», которое впервые было употреблено применительно к туристической деятельности в России девятнадцатом веке Емельянов Б.В., 1984. На Рисунке 2 изображено то, каким образом воспринимался и раскладывался процесс экскурсии в советское время:

Рис. 3. Схема экскурсионного процесса и цели экскурсии (Омельченко Б.Ф., 1997 г.)

Первая задача, которая решается в рамках проведения экскурсии при помощи экскурсовода заключается в том, чтобы преподнести объекты, на основе которых раскрывается тема экскурсии, а также рассказать об этих объектах информацию, которая заложена в основу экскурсии Квартальнов В.А., 2000. Наконец, задача экскурсии - донести некоторый смысл, который доказывает значимость объекта, обуславливает причину, по которой он включен в состав экскурсии Омельченко Б.Ф.,1991.. Кроме того, косвенно все перечисленные задачи могут являться способами решения еще одной неявной задачи - овладение экскурсантами навыками самостоятельно наблюдать и анализировать информацию об объектах экскурсии, формирование умения видеть особенные объекты и распознавать их значимость.

Ключевая задача экскурсии - сформировать у экскурсантов отношение к теме, которая раскрыта в ходе проведения экскурсии Омельченко Б.Ф., 1997.. Это необходимо, чтобы стимулировать потребителей сформировать свою оценку изложенной информации, которая была сформирована на основе фактов и контента, который несут в себе объекты экскурсии.

Рассмотрим толкования термина «экскурсия», данные в различных словарях и энциклопедиях. Самое раннее (1882 г.) толкование этому термину дает В. Даль: «Экскурсия - проходка, прогулка, выход на поиск чего-то, для собирания трав и пр.» Даль В., 1882. В Малой советской энциклопедии (1931 г., т. 10, с. 195) термин раскрыт следующим образом: «Экскурсия - коллективное посещение какой-либо местности, промышленных предприятий, совхозов, музеев и пр., преимущественно с научной или образовательной целью» Малая советскя энциклопедия, 1931..

Подробное пояснение термину «экскурсия» дает Большая советская энциклопедия (1933 г., т. 63, с. 316): «один из видов массовой культурно-просветительной, агитационной и учебной работы, имеющей целью расширение и углубление знаний подрастающего поколения...» Большая советская энциклопедия, 1933..

В Толковом словаре русского языка (под руководством Л. Н. Ушакова, 1940 г.) слово «экскурсия» поясняется как «коллективная поездка или прогулка с научно-образовательной или увеселительной целью» Л.Н. Ушаков, 1940..

В Малой советской энциклопедии (1960 г., т. 10, с. 770) сказано, что «экскурсия - коллективная поездка или поход в достопримечательные места с научной, общеобразовательной или культурно-просветительной целью» Малая советская энциклопедия, 1960..

В Большой советской энциклопедии (1978 г., т. 29, с. 63) дано следующее определение: «Экскурсия - посещение достопримечательных чем-либо объектов (памятники культуры, музеи, предприятия, местность и т. д.), форма и метод приобретения знаний. Проводится, как правило, коллективно под руководством специалиста-экскурсовода» Большая советская энциклопедия, 1978.. Другие толкования более позднего времени не отличаются оригинальностью и ничего не добавляют к ранее сделанным характеристикам».

Приведенные определения показывают, что существуют различные трактовки этого понятия, но они не могут быть восприняты, как абсолютно противоположные точки зрения, но являются просто уточнениями предыдущих понятий. Изменение и усложнение подхода к определению экскурсии происходит по мере появления новых исследований и разработок в сфере экскурсионной деятельности, что проявляется также и в усложнении самого понятия Дьякова Р.А., 1985ю. Развиваются цели проведения экскурсии, разрабатываются новые формы их проведения, это приводит к появлению более сложных подходов к их изучению.

Экскурсия, являясь произведением конкретных авторов, строится с учетом требований, предъявляемых к литературному произведению и имеет свой сюжет, которому подчинен весь экскурсионный материал. Обзорная экскурсия по своим задачам и форме проведения более сложна, чем путевая экскурсионная информация или беседа инструктора в туристском походе. Тематическая экскурсия по сравнению с городской обзорной, более сложна по своей структуре, содержанию, методике проведения. Таким образом, развитие понятия экскурсия и изучение этого явления приводит к тому, что большее значение приобретает авторство конкретной экскурсии и наличие творческого ядра, которое становится образующим звеном для создания экскурсии.

Если обобщить сущность экскурсии, то ее можно свести к тому, что экскурсия представляет собой совокупность знаний, которая в специфической форме представлена экскурсантам в ходе проведения, которая передается группе в определенной форме Александров Ю.Н., 1974. При этом важно понимать, что действия во время экскурсии могут быть условно разделены на те действия, которые совершают экскурсоводы в ходе проведения экскурсии и те действия, которые совершаются экскурсантами в ходе проведения экскурсии.

Деятельность экскурсовода состоит из ряда действий, главные из них - подготовка и проведение экскурсий. Экскурсия - специфический вид деятельности специалиста-экскурсовода Гуляев В.Г., 1996.. Экскурсия как форма прямого общения предполагает взаимосвязь и взаимодействие субъектов (экскурсовода и экскурсантов) на основе их совместной деятельности. В процессе общения достигаются необходимая организация и единство действий индивидов, входящих в группу, осуществляется эмоциональное взаимопонимание их, формируется общность чувств, настроений, мыслей, взглядов Емельянов Б.В., 2004.. Общение людей на экскурсии следует отнести к духовно-информационному типу общения, сочетанию двух форм отношений между субъектами и объектами, а также отношений личностных и групповых.

Правильно организованное общение экскурсовода и экскурсантов является основой такого педагогического процесса, как экскурсия. Коммуникативный компонент - важная часть профессионального мастерства экскурсовода Там же. . Эффективность экскурсии определяется не только обширными знаниями экскурсовода по теме, умением использовать методику преподнесения этих знаний аудитории, но и способностями в общении с экскурсантами, методистами и другими работниками экскурсионного учреждения, музея, с водителем автобуса. Важную роль в общении с аудиторией играют такие качества, как предупредительность, умение вести диалог.

В практической деятельности экскурсия рассматривается в нескольких аспектах Там же.:

· а) как самостоятельная форма воспитания и обучения, как составная часть других форм обучения и воспитания;

· б) как форма работы с массовой аудиторией и одна из форм обучения;

· в) как форма организации культурного досуга, воспитательной работы;

· г) как эпизодическое (разовое) мероприятие, часть тематического цикла, а также как одна из ступеней познания;

· д) как форма распространения научных знаний, идейного воспитания;

· е) как мероприятие по одному из направлений воспитания - патриотического, трудового, эстетического, а также как часть процесса формирования всесторонне развитой личности;

· з) как автономная форма культурно-просветительной работы и как неотъемлемая часть организованного туризма;

· и) как форма межличностного общения экскурсовода с экскурсантами, экскурсантов друг с другом и как форма общения экскурсантов с объектами.

Деление экскурсий на четко определенные группы имеет большое значение для практической деятельности. Классификация экскурсий обеспечивает условия для лучшей организации работы экскурсоводов, облегчает их специализацию с учетом знаний и личных склонностей экскурсоводов Ефремова М.В., 1993.. Использование закономерностей проведения экскурсий конкретной группы способствует тому, чтобы каждая экскурсия становилась более эффективной.

Согласно классификации все разнообразие экскурсий подразделяется по следующим признакам: - по содержанию;- по составу участников;- по месту проведения;- по способу передвижения;- по форме проведения. Савина Н.В., 2004.

По содержанию экскурсии делятся на обзорные и тематические. Тематические подразделяются на следующие группы Там же.:

· исторические;

· историко-революционные;

· военно-исторические;

· производственные;

· природоведческие;

· искусствоведческие;

· литературные;

· архитектурно-градостроительные

Каждая из перечисленных тематических групп в свою очередь подразделяется по содержанию на определенные подгруппы. В данном случае при изучении промышленного туризма, наиболее существенная взаимосвязь прослеживается с производственными экскурсиями.

Производственные экскурсии делятся на:

· производственно-исторические,

· производственно-экономические,

· производственно-технические,

· профориентационные Там же. .

Производственно-исторические раскрывают историю предприятия, показывают биографию и достижения завода, фабрики, транспортного узла, сельскохозяйственного предприятия, научного или учебного учреждения.

На производственно-экономических экскурсиях раскрываются такие вопросы, как себестоимость продукции, научная организация труда, качество продукции. Производственно-технические обеспечивают показ технологического процесса, работу отдельных цехов и участков. В особую подгруппу выделяются производственные экскурсии, которые проводятся с целью профессиональной ориентации подростков, оказания помощи учащимся общеобразовательных школ в выборе ими будущей профессии.

Подобные экскурсии посвящены подробному знакомству с различными профессиями, а в ряде случаев всестороннему показу одной-двух профессий.

По составу участников экскурсии подразделяются следующим образом:

· - для взрослых граждан (сборных групп всевозможных организаций, студентов, профессиональных групп и др.);

· - для детей различных возрастов (дошкольников, младших школьников, школьников среднего и старшего возрастов);

· - для местных жителей;

· - для иногородних;

· - для иностранцев.

Классификация экскурсий по составу участников является основой учета особенностей экскурсионной группы при проведении экскурсии. В зависимости от состава участников в маршрут экскурсии, выбор объектов показа, содержание рассказа, эмоциональную окраску всей экскурсии или отдельных ее частей вносятся определенные изменения.

Деление экскурсий на четко определенные группы и виды имеет большое значение в практической деятельности туристско-экскурсионных организаций. Классификация экскурсий позволяет экскурсоводам верно ориентироваться в вопросах их подготовки и проведения, достигать высокого качества экскурсий и, как итог, повышения образовательной и воспитательной эффективности экскурсионного процесса Хуусконен Н.М., 2006..

Объекты в зависимости от своей роли в экскурсии могут быть использованы как основные и дополнительные Там же..

Основные объекты подвергаются более глубокому анализу, на них раскрываются подтемы экскурсии. Показ дополнительных объектов, как правило, осуществляется при переездах (переходах) экскурсионной группы и он не занимает главенствующего положения.

Техника ведения экскурсии объединяет все организационные вопросы экскурсионного процесса Там же.. Важно сформулировать рекомендации об использовании пауз во время проведения экскурсии; о соблюдении времени, отведенном на освещение подтем, организацию ответов на вопросы экскурсантов; о технике использования экспонатов.

Экскурсионная практика исходит из того, что основой рассказа экскурсовода является индивидуальный текст, который определяет последовательность и полноту изложения мыслей, помогает экскурсоводу логично строить свой рассказ Там же.. Такой текст каждый экскурсовод составляет самостоятельно. Основой для индивидуального текста является контрольный текст. Наличие индивидуального текста не означает, что он весь должен заучиваться наизусть и доноситься до экскурсантов слово в слово.

В современных условиях развиваются новые направления экскурсионной деятельности, сейчас намного сложнее применять традиционную классификацию для характеристики категоризации конкретной экскурсии. Анализ литературы по экскурсионной деятельности показывает, что деятельность экскурсоводов достаточно регламентирована и имеет жесткие требования к оформлению экскурсии и к квалификации экскурсовода Там же.. В тоже время сейчас появляется большое количество нелицензированных экскурсионных бюро и экскурсоводов, которые создают авторские экскурсии, не относящиеся к сфере экскурсионных услуг, так как они не были правильным образом лицензированы.

Таким образом, мы рассмотрели технологию создания экскурсии как туристического продукта. Существует много ограничений и функций, которые должны быть решены с помощью экскурсии, соответственно, от того, насколько точно реализованы эти функции, зависит эффективность экскурсионного процесса и степень реализации цели, которая заложена в экскурсию изначально. В ходе исследования, чтобы определить возможности и особенности развития промышленного туризма, нам необходимо будет выявить, какие цели закладываются в экскурсии на производственные предприятия и как они реализуются. Соблюдаются ли требования, которые приведены в ГОСТе, контролирующем экскурсионную деятельность и регламентирующем ее организацию, в производственных экскурсиях. Также нам необходимо рассмотреть, все ли производственные экскурсии являются действительно экскурсиями в классическом понимании и несут в себе те функции, которые обычно заложены в экскурсию, или же выходят за рамки обеспечения познавательных импульсов потребителей. ГОСТ ГОСТ Р 54604. Туристские услуги. Экскурсионные услуги. , который упоминается является первоисточником информации о классификации экскурсий, он регламентирует порядок организации экскурсионной деятельности и требования к экскурсоводу.

Мы рассмотрели принципы создания туристического продукта и основные теоретические подходы к определению промышленного туризма и объектов, которые могут быть в него включены. Очевидно, что большая часть принципов, верных для туристического продукта в целом могут быть применены к продукту промышленного туризма. Это обусловлено связанностью промышленного туризма с культурным туризмом и наличие наследия, которое ложится в основу создания надстройки, преображающий физическую основу в туристический продукт и в экскурсию. Однако промышленный туризм и промышленное наследие, которое ложится в его основу имеет особенности, которые важно учесть при разработке продукта. В первую очередь, такой особенностью является то, что для объектов промышленного туризма туристическая деятельность не является основной и профильной, соответственно, их мотивация отличается от традиционной в туристической сфере. Необходимо еще и внешнее управление процессами в промышленном туризме, чтобы обеспечить достаточный уровень развития.

Соответственно, необходимо понять, каким образом развитие промышленного туризма может быть полезно и привлекательно для конкретной территории. Развитие конкретной сферы деятельности, которая может быть эффективна и может приносить доход не только непосредственным участникам взаимодействия, но и в целом территории, на которой располагаются объекты промышленного туризма. Соответственно, необходимо рассмотреть принципы и основы формирования стратегии развития конкретных видов туризма в городе, которое осуществляется со стороны Правительства территории и органов местного самоуправления.

промышленный туризм петербург продвижение

1.3 Особенности формирования стратегии развития конкретных видов туризма

Для того чтобы рассматривать особенности развития конкретной отрасли деятельности, необходимо определить принципы построения стратегии развития региона в целом, с точки зрения того, какие конкретно переменные и характеристики являются ключевыми при формировании стратегии развития на уровне отрасли. Рыночная специфика взаимоотношений, которая на сегодняшний момент преобладает в экономических взаимоотношениях между субъектами, обуславливает необходимость развития новых форм долгосрочного взаимодействия субъектов и отраслей экономики. Высокая степень неопределенности в сфере экономики и высокие риски от несогласованного действия субъектов требуют развития новых механизмов взаимодействия, которые приведут к более эффективному взаимодействию. Внутри отрасли компании вынуждены взаимодействовать и конкурировать друг с другом, что ведет к рассогласованию действий и может в долгосрочной перспективе привести к негативным эффектам. Однако экономическая самостоятельность, которой обладают эти субъекты (предприятия, органы государственного управления, население) затрудняет развитие эффективного механизма управления социально-экономическими процессами в отраслях.

Это позволяет говорить о необходимости становления путей комплексного и долгосрочного воздействия на эти процессы в конкретной отрасли внутри региона. Поиск путей такого воздействия подразумевает исследование формирования комплексной стратегии развития Гордин В.Э., 2011.. Одна из существенных проблем стратегического управления на региональном уровне состоит в том, что источником действий, влияющих на развитие региона, являются разные субъекты, которые принимают решения самостоятельно, исходя из своих собственных целей и интересов.

Стратегия регионального развития не может предписывать этим субъектам, что они должны делать. В то же время может помочь скоординировать их деятельность в той ее части, которая касается развития и совершенствования в интересах регионального развития. Задача стратегии обозначить перспективу развития, ориентация на которую позволит им увидеть новые возможности для реализации их интересов и целей Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич М., 2001.. Для этого стратегия должна ответить на вопрос о том, в чем состоит специфика отрасли, каковы возможные приоритеты, цели и сценарии его развития в существующих условиях, какими могут быть позиции региона в отношениях с другими заинтересованными сторонами взаимодействия.

Разработка стратегии развития какой-то сферы деятельности требует ответа на вопрос о том, чем и как задается ее целостность. Не очевидной оказывается и связь между деятельностью, которую осуществляют разные субъекты, значимые для развития региона, и их привязанностью к территории. В муниципалитетах люди и производственные мощности предприятий расположены самым непосредственным образом. Область же в этом плане оказывается реальностью виртуальной. Ставя вопрос о субъектах формирования приоритетов и горизонтов развития на муниципальном уровне, можно просто указывать на тех, кто может быть в этом заинтересован и кого нужно вовлекать в обсуждение приоритетов и путей развития. На региональном уровне субъектов гораздо больше, а отчетливость их привязанности к территории не столь очевидна Там же..

Успех дальнейшей работы по формированию на этой основе собственно стратегии конкретной отрасли или сферы деятельности во многом определится тем, насколько полноценно в эту работу удастся вовлечь тех, кто объективно заинтересован в ее результатах и способен внести реальный вклад в общую работу. Между ними существует сложная сеть самых разнообразных переговоров и взаимодействий. Часть из них вполне может быть переориентирована на конструктивное обсуждение приоритетов и перспектив развития, если такое взаимодействие будет поддержано и будут организованы способы по его осуществлению Халява О.А., 2015.. Сила стратегии именно в том, что она консолидирует разрозненные действия, собирая их рамками общих ориентиров, т.е. выступает как организатор.

Другим важнейшим направлением работы по формированию стратегии развития является ее конкретизация, углубление анализа возможностей, связанных с разными горизонтами и направлениями развития, формирования на этой основе программ и проектов деятельности. Это сложная работа, требующая профессионального анализа и необходимая для превращения стратегии в реальный инструмент управления. Без нее стратегия в лучшем случае станет только документом общественного согласия. Однако декларации, не подкрепленные точным анализом и не воплощенные в систему действий, оставляют у впечатление пустоты и не приводят к конкретным результатам деятельности.

Многочисленные исследования показывают, что благосостояние регионов зависит от уровня производительности расположенных на их территории корпораций Там же.. Уровень производительности зависит от способности предприятий обеспечивать себе долгосрочные и устойчивые конкурентные преимущества на рынке Гордин В.Э., 2011.. Причем информационный век, характеризуемый более высокой степенью неопределенности, стремительными изменениями на рынке и влиянием глобализации, предъявляет новые требования. Сегодня не столь важны ресурсы, которыми обладает регион, сколь важны способности региональных властей и бизнеса, в ответ на вызовы рынка, быстро адаптировать существующие ресурсы, а также развивать и создавать новые. В условиях доминирования частного бизнеса, региональная администрация имеет возможность оказывать влияние на предприятия исключительно через создание привлекательного бизнес - климата на своей территории. Профессор гарвардского университета Poртерr M. в своей теории кластеров показал, что бизнес - климат является основой конкурентоспособности региона Там же.. При этом термин «бизнес - климат» - комплексное понятие и представляет собой совокупность следующих групп условий McKercher B., 2002.: Факторы производства, их качества и степени специализации, условия для конкуренции и стратегического развития; условия спроса и т.д.

Таким образом, регионы имеют потребность в разработке стратегии развития конкретных отраслей, направленной на повышение конкурентоспособности предприятий этих отраслей, которая в свою очередь будет отражена в конкурентоспособности региона в целом. Практически все российские регионы сегодня имеют программы развития как в целом для региона, так и для каждой отдельной отрасли, разработанные как самостоятельно, так и при поддержке внешних консультантов, в основном, российских институтов. Однако обычно это декларативный документ, содержащий: некоторый анализ бюджета и ресурсов региона, возможные перспективы развития и перечень инвестиционных проектов. Как правило, такие программы создаются для того, чтобы обосновать возможность получения средств на федеральные программы, финансирование которых осуществляется из федерального бюджета. С другой стороны, многочисленные региональные программы развития так и остаются на бумаге.

Разработки стратегии отрасли состоит из трех основных задач:

· Формулирование стратегий развития ведущих предприятий отрасли (стратегических экономических субъектов).

· Анализ существующего состояния и разработка рекомендаций по совершенствованию бизнес - климата.

· Анализ состояния и разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности администрации для поддержания и развития отрасли Лапыгин Ю.М., 2013. .

Стратегическая платформа включает пирамиду из трех базовых элементов: конкурентоспособные стратегические экономические субъекты (ключевые предприятия отрасли - СЭС), привлекательный бизнес-климат и эффективную администрацию, обеспечивающие конкурентоспособность отрасли Гордин В.Э., Ваганова Н,К., 1998.. Пирамида, базируется на региональном капитале (ресурсах). Цель стратегии - повышение благосостояния населения и обеспечение прироста капитала. В процессе разработки стратегии анализируется состояние отрасли в данный момент времени (текущая региональная стратегическая платформа) и формулируется видение будущего состояния (определяется будущая платформа). Анализируются стратегические разрывы в трех областях: стратегические экономические субъекты (ключевые предприятия), состояние бизнес - климата и эффективность администрации.

По результатам анализа бизнес - климата определяется видение будущего бизнес - климата, а также разрабатываются рекомендации по его совершенствованию. Повышение эффективности региональной администрации включает следующие задачи:

· Анализ существующих целевых групп потребителей администрации области (предприятия, Федеральное правительство, округ, население, др.).

· Анализ целей, а также задач и функций администрации по отношению к целевым группам потребителей.

· Анализ организационной структуры и ключевых бизнес-процессов администрации области.

· Разработка рекомендаций по уточнению целевых групп потребителей, определению целей и задач, а также изменениям организационной структуры и ключевых бизнес-процессов.

Важнейшей задачей является создание системы сквозных и сбалансированных показателей эффективности деятельности конкретных частей администрации (персональных критериев успеха), которая будет скоординирована со стратегией развития отрасли. В процессе реализации стратегии, по мере повышения конкурентоспособности, происходит изменение стратегической позиции McKercher B., 2002. Разработанные показатели эффективности используются для мониторинга и оценки эффективности происходящих изменений.

Применительно к культурному туризму, в работах исследователей с 2001 года поднимается вопрос о необходимости разработки единой стратегии развития культурного туризма, которая будет осуществляться с поддержкой органов власти. Разработка стратегии предполагает не только определение вектора развития отрасли, но и создание определенных менеджериальных инструментов для развития отрасли Гордин В.Э., 2011.. Соответственно, в рамках данного исследования промышленный туризм как часть культурного туризма также может быть рассмотрен в качестве объекта для создания целенаправленной единой стратегии развития отрасли, которая будет осуществляться с поддержкой администрации Санкт-Петербурга и комитета по туризму. Промышленный туризм рассматривался как элемент развития культурного туризма с целью преобразования депрессивных районов города и преображению индустриальных зон в объекты индустриального туризма (Гордин В.Э., 2011), однако в рамках промышленного туризма можно изменить фокус рассмотрения и сконцентрироваться на действующих промышленных предприятиях, которые могут стать объектами культурного промышленного туризма.

Разработка стратегии потребует дополнительной разработки регламентов взаимодействия торгово-промышленной палаты Санкт-Петербурга, которая сейчас в некотором роде вовлечена в сферу промышленного туризма с точки зрения организации делового взаимодействия между предприятиями, при этом в качестве культурной программы таких мероприятий предлагается посещение экскурсий по предприятиям участников действия деловой программы палаты.

Таким образом, мы рассмотрели особенности формирования туристического продукта и особенности развития и теоретические подходы к определению промышленного туризма. Соответственно, необходимо проанализировать состояние и выявить особенности развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге, чтобы сформировать стратегию развития промышленного туризма на более высоком уровне комитета по туризму и вовлечению предприятий данной сферы деятельности в долгосрочное взаимодействие.

Глава 2. Исследование особенностей развития и функционирования промышленного туризма в Санкт-Петербурге

2.1 Методология исследования: описание дизайна исследования промышленного туризма в Санкт-Петербурге

Для того чтобы сформировать стратегию продвижения продуктов промышленного туризма, важно понять, каким образом это направление развивается сейчас и каковы особенности создания продуктов промышленного туризма существуют в Санкт-Петербурге.

Целью исследования стало выявление особенностей развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге, которые определяют способ взаимодействия между разными заинтересованными группами, стейкхолдерами. Так как нам важно понять, как именно строится взаимодействие и каким образом появляется и развивается продукт промышленного туризма, было принято решение провести качественное исследование, которое позволит определить специфические особенности и характеристики исследуемого явления. Для выявления комплексной картины, необходимо было охватить все группы, которые вовлечены во взаимодействие в промышленном туризме.

Дизайн исследования можно разбить на три блока: контент-анализ сайтов организаций, вовлеченных в промышленный туризм, интервью с представителями компаний, которые вовлечены в промышленный туризм в Санкт-Петербурге, а также контент-анализ отзывов потребителей об опыте посещения предприятий, которые предлагают производственные экскурсии. Каждый из этапов проводился для получения конкретного типа информации и построения комплексной характеристики промышленного туризма в Санкт-Петербурге.

Контент-анализ сайтов проводился для того, чтобы идентифицировать промышленные предприятия Санкт-Петербурга, которые вовлечены в туристическую деятельность и разрабатывают продукты, которые могут быть интересны для посещения туристическими группами. В качестве объектов исследования использовались сайты как промышленных предприятий, так и туристических компаний, которые предлагают услуги по организации туров и экскурсий на промышленные предприятия. Сайты и иные площадки в интернете являются источником информации и коммуникации с потенциальным потребителей, соответственно, компании представляют свой продукт с целью привлечения потребителя Ядов В.А., 2003.. Соответственно, сайты самих промышленных предприятий, а также иные площадки, на которых они могут узнать про туры на предприятия, являются источником первичной информации о туристическом предложении промышленных предприятий.

Выборка для контент-анализа формировалась методом снежного кома, параллельно проводились фокусированные интервью, которые также являлись источником информации для формирования выборки для контент-анализа сайтов. Первоначально производился поиск сайтов туристических компаний, которые предлагали промышленные экскурсии на производственные предприятия, на основе представленного перечня экскурсий формировалась выборка для анализа Ядов В.А., 2003. В ходе фокусированных интервью были выявлены компании, которые не представлены на сайтах туристических компаний. Но содержат свои собственные площадки для проведения экскурсий и привлекают туристов, соответственно, они также были включены в выборку.

Всего было проанализировано 57 сайтов промышленных и туристических компаний, подробный список и адреса сайтов промышленных компаний представлены в Приложении 2. В ходе анализа было выявлено, что существует три группы игроков рынка, которые представляют сторону предложения услуг: российские производственные предприятия, транснациональные производственные предприятия, туристические компании (которые выступают в качестве посредника, но чаще всего являются первым источником информации для потребителей). Соответственно, выборка распределена следующим образом:

· Российские туристические компании - 37 сайтов, 15 дополнительных площадок для анонсирования и общения с потребителем;

· Туристические компании - 10 сайтов;

· Транснациональные компании - 10 сайтов.

Так как характеристика и анализ сайтов проводился для того чтобы сформировать характеристику развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге, контент анализ проводился не применительно к конкретной компании, а применительно к объекту туристического интереса. В качестве единицы для исследования бралось конкретное промышленное предприятие, которое предлагает туристический продукт промышленного туризма, которое анализировалось на разных ресурсах. Таким образом, было проанализировано 47 объектов промышленного туризма. Это целесообразно, потому что туристические компании являются только посредниками в организации туристических экскурсий на промышленные предприятия, по сути они выступают одним из каналов продвижения. Соответственно, важно понять, каким образом, они представляют различные промышленные предприятия и насколько полно транслируют информацию.

Таблица 1. Смысловые единицы для контент-анализа сайтов компаний

Для того чтобы проанализировать сайты мы закладывали определенные темы для анализа, которые стали смысловыми единицами Ядов В.А., 2003, которые являются основными измерительными категориями для проведения контент-анализа. В первую очередь исследовалось такое понятие, как «адресность», наличие связей между ресурсами, которые содержат информацию об объекте промышленного туризма в Санкт-Петербурге. В данной категории оценивалось наличие взаимосвязей между ресурсами и информативность контактной информации, по которой потенциальный потребитель сможет понять, как ему попасть на экскурсию. Данная категория также была направлена для выявления системы взаимоотношений между игроками на рынке промышленного туризма, каким образом осуществляется взаимосвязь промышленного предприятия с внешней средой, которая представлен потребителями и партнерами, а также характером взаимодействия.

Следующая категория для анализа была выбрана с целью провести классификацию объектов промышленного туризма и относится к характеристике самих предприятий. В данном смысловом блоке рассматривалось расположение промышленного предприятия и наличие возможности для туристов добраться до него, отраслевая принадлежность предприятия, количество производственных площадок.

Еще одна большая категория для анализа представляет собой характеристику и систему продукта. Важно понять, каким образом представлен продукт и какие структурные характеристики он в себя включает. Туристический продукт является главным источником удовлетворения потребителя, соответственно, необходимо идентифицировать, как именно он выстраивается и какой из рассмотренных в теории видов промышленного наследия он имеет в своей основе. Важно проанализировать, как именно происходит создание продукта, который интересен для туристов и каким образом из ресурсов компании формируется туристическое предложение.

С помощью контент-анализа мы можем получить только официальную информацию, которая опубликована на сайте и понять, каким образом происходит взаимодействие между разными стейкхолдерами промышленного туризма по косвенным ссылкам и связям между ресурсами. Контент-анализ может обеспечить только описательной информацией для формирования общего представления о том, какова структура рынка промышленного туризма в Санкт-Петербурге на сегодняшний день. Для получения более конкретных знаний о том, каким эффекты закладывают и получают в результате сами промышленные предприятия и туристические компании, были проведены фокусированные интервью с представителями компаний, которые могут быть вовлечены в промышленный туризм в Санкт-Петербурге. Всего было проведено 16 интервью с представителями трех групп стейкхолдеров, респонденты представлены в Таблице 2. Три группы были определены в ходе получения эмпирических данных. По мере получения и обработки информации стало понятно, что рынок разделяется на российские промышленные предприятия, которые действуют через посредников. Транснациональные компании также вовлечены в промышленный туризм, но действуют с потребителем самостоятельно. Третья группа - это посредники, которые осуществляют взаимодействие между потребителем и производителем продукта промышленного туризма.

Таблица 2. Фокусированные интервью с представителями стейкхолдеров промышленного туризма в Санкт-Петербурге.

Выборка формировалась на основе полученной информации об участниках рынка промышленного туризма в Санкт-Петербурга, которые представляют собой сторону предложения продукта Галицкий Е.Б., 2012.. Существует три основных группы стейкхолдеров со стороны предложения, которые представлены транснациональными компаниями, промышленными российскими предприятиями и посредническими предприятиями, которые организуют экскурсии на промышленные предприятия. В качестве посреднических предприятий могут выступать как туристические компании, так и профориентационные компании, которые также способствуют организации групповых экскурсий и взаимодействуют с промышленными предприятиями по той же схеме. Соответственно, для того чтобы выборка была репрезентативной, а результаты могли использоваться для экстраполяции на остальные предприятия и формирования выводов, было взято по 4-6 интервью из каждой целевой группы Галицкий Е.Б., 2012.

В ходе интервью, основной акцент делался именно на эффекты, которые каждое предприятие закладывает как ожидаемые при вовлечении в туристическую сферу деятельности, а также способ оценки эффективности такой деятельности. Гайд для проведения интервью представлен в Приложении 1. Интервью носили формат полу структурированной беседы, респонденту предлагался ряд вопросов и тем для обсуждения по промышленному труизму, но респондент не был ограничен в высказывании. Интервью записывалось в форме аудиозаписи, после чего составлялась транскрипция, которая стала источником первичных данных для анлиза. Гайд был направлен на выявление процесса создания туристического продукта промышленного предприятия и на то, какие барьеры существуют, при его создании и реализации. Также был задан ряд вопросов по тому, как предприятие взаимодействует с остальными игроками туристического рынка - с туристическими компаниями и с потребителями. Наконец, интервью содержало вопросы по способу продвижения продуктов промышленного туризма и целевой аудитории, на которую ориентируется промышленное предприятие.

Последняя часть эмпирического исследования была представлена как контент-анализ отзывов потребителей. Для того чтобы оценить эффекты и особенности промышленного туризма в Санкт-Петербурге, недостаточно рассматривать только сторону предложения. Важно понимать, какие моменты важны для самого потребителя, соответственно, контент-анализ отзывов потребителей направлен на выявление наиболее привлекательных особенностей промышленного туризма, которые привлекают туристов посещать именно эти объекты.

В ходе анализа отбирались отзывы, которые относились к конкретному объекту промышленного туризма, то есть непосредственно к предприятию, которое является местом посещения туристов. Отзывы брались как на независимых площадках, таких как TripAdvizer, LittleOne, так и с ресурсов самих промышленных объектов, которые предполагали наличие обратной связи с потребителем. Всего было собрано 275 отзывов, которые анализировались также по смысловым единицам, заложенным в основу контент-анализа. Исследовались отзывы с точки зрения частотности упоминания конкретного объекта Галицкий Е.Б., 2012. Также проводилась оценка положительной и негативной окраски в интонациях, лексике или по смысловому содержанию. Наконец, выявлялись конкретные замечания потребителей к организаторам промышленных экскурсий.

Таким образом, было собрано достаточно информации для проведения качественного исследования и выявления особенностей и специфических характеристик промышленного туризма в Санкт-Петербурге. На основе полученной информации будет произведен анализ собранных данных и сформированы рекомендации по развитию промышленного туризма в Санкт-Петербурге и вовлечению большего количества предприятий в эту сферу деятельности.

2.2 Особенности развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге

В ходе эмпирического исследования перед нами стояла задача получить информацию для того, чтобы охарактеризовать особенности развития промышленного туризма в Санкт-Петербурге и определить факторы развития для формирования стратегии развития промышленного туризма. Чтобы понять, каким образом построена сфера промышленного туризма, мы проанализировали, какие группы вовлечены во взаимодействие в сфере промышленного туризма, чтобы определить выборку и респондентов для получения дальнейшей информации. Исследование показало, что в сфере промышленного туризма действуют четыре группы стейкхолдеров, которые представлены на Рисунке 3.

Рис. 4. Структура стейкхолдеров рынка промышленного туризма.

Данная схема отражает основные заинтересованные стороны, между которыми осуществляется взаимодействие на рынке промышленного туризма. В качестве посредников указаны те компании и лица, которые непосредственно участвуют в организации взаимодействия и служат трансляторами и способом связи между посетителями экскурсий и промышленными предприятиями, которые организовывают экскурсии. Среди этих объектов могут быть как туристические компании, которые осуществляют прямое взаимодействие с потребителем и предлагают промышленные экскурсии, как особое направление экскурсий, так и профориентационные компании, которые наряду с другими способами осуществления профессиональной ориентации, предоставляют услуги по организации промышленных экскурсий. В ходе анализа была выявлена еще одна группа посредников, которые также вовлечены во взаимодействие в сфере промышленного туризма - Торгово-промышленная палата Санкт-Петербурга. В ходе мероприятий, организованных Торгово-промышленной палатой, основная цель создания таких мероприятий - организация возможности для осуществления взаимодействия между представителями разных сфер и отраслей экономики. В качестве части культурной программы мероприятий для делегатов организовываются экскурсии на промышленные предприятия, которые участвуют в работе деловой секции промышленной палаты. Соответственно, преследуется сразу две цели: знакомство с историческим промышленным наследием и демонстрация производственных мощностей и возможностей.

Промышленные предприятия разделены на транснациональные предприятия и российские предприятия, так как в ходе исследования было выявлено существенное отличие в способе построения взаимодействия на рынке промышленного туризма. Российские промышленные предприятия тесно сотрудничают с посредническими организациями и осуществляют поиск и контакт с потребителем как самостоятельно, так и с помощью третьих предприятий. В то же время транснациональные компании не вовлекают во взаимодействие с потребителем третьи стороны. Таким образом, в случае с российскими промышленными предприятиями существует два уровня взаимодействия, которые разделяют потребителя от промышленного предприятия, в то время как транснациональные предприятия оставляют один уровень взаимодействия, не вовлекая третьих лиц.

В рамках исследования нам необходимо было классифицировать промышленные предприятия Санкт-Петербурга, которые вовлечены в промышленный туризм и предлагают свои продукты промышленного туризма. В рамках классификации использовались такие данные, как отраслевая принадлежность компании и расположение компании по отношению к границе города.

Диаграмма 1. Распределение промышленных предприятий по отраслям.

Из данной диаграммы мы видим, что наибольшей популярностью промышленный туризм пользуется у производственных предприятий пищевой сферы. Это можно объяснить тем, что данный продукт ближе потребителю, соответственно, ему интересно выяснить, каким образом он производится, кроме того, пищевые предприятия являются наиболее распространенными, соответственно, они больше представлены в сфере промышленного туризма. С точки зрения расположения предприятий, 59% площадок для посещения потребителями находятся в черте города. Еще 23% предприятий находятся в пределах 30 километров от черты города, соответственно, их также можно отнести к группе предприятий, которые находятся в черте города.

Инициатором взаимодействия между различными группами в сфере промышленного туризма всегда выступает само промышленное предприятие, так как изначально оно формирует предпосылки для появления продукта промышленного туризма, которые преобразуются в конечный продукт. Туристические компании являются получателями сигнала о том, что промышленное предприятие проводит производственные экскурсии, соответственно, после этого выстраивается система взаимоотношений между туристической или профориентационной компанией и промышленным предприятием.

Из всех опрошенных компаний а также из контент-анализа сайтов и отзывов показано, что подавляющее большинство всех продуктов промышленного туризма в Санкт-Петербурге являются производственно-техническими, то есть основаны на демонстрации производственного процесса. В определении продукта промышленного туризма, которое дают респонденты интервью, к промышленному туризму относятся только те экскурсии, которые содержат в себе полный технологический процесс или часть производственного процесса производства продукции. Соответственно, продукт промышленного туризма может быть представлен схемой, которая представлена на Рисунке 5.