Формирование культурного туристского продукта для детей

Для стабилизации спроса менеджеры в туризме могут заниматься разработкой стратегий, стимулирующих туризм в межсезонье. Они должны определять свои цели и вырабатывать стратегию, которой нужно следовать, используя определенные инструменты. Для преодоления сезонности в детском культурном туризме необходимы согласованные действия разных организаций из различных сфер общества: туризм, культура, инфраструктура и т.д. Объединенные усилия многих организаций помогут использовать весь потенциал культурных туристских ресурсов. Материальные и духовные ценности культуры должны объединяться в один туристский продукт для посетителя, чтобы его визит становился культурным опытом.

Политика преодоления сезонности в области культурного туризма требует упрощения принятия решений, касающихся культурных объектов. Из-за различных субъектов общества (частных, государственных, некоммерческих), которые частично владеют некоторыми культурными организациями или объектами, возможность интегрированного доступа туристов в культурные объекты зависит от степени координации организаций в данной области.

Также для сглаживания сезонности в детском культурном туризме требуются некоторые институциональные изменения в обществе. Например, в Великобритании Палата лордов приняла решение скорректировать сроки и продолжительность каникул с целью равномерного распределения внутреннего туристского потока. Таким образом, решается проблема сезонности.

Тем не менее, обозначенные выше варианты не всегда осуществимы. Организациям, занимающимся формированием детского туристского продукта необходимо прибегать к инструментам маркетинга для стабилизации спроса на данное направление. Одним из эффективных инструментов является синхромаркетинг, который предлагает мероприятия для равномерного распределения спроса в течение года. Для того, чтобы дать определение синхромаркетингу, необходимо рассмотреть понятие маркетинга и комплекс его инструментов.

"Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю" Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с, - такое определение данному термину дает Хруцкий В.Е. Используя маркетинг, компании могут получить нужную информацию, для продвижения товара, а именно:

- сколько потребитель готов заплатить за услугу, какой он ее хочет видеть;

- когда и где спрос на данную услугу является наиболее высоким, когда спрос падает;

- каким образом организовать сбыт товаров или услуг, чтобы получить прибыль.

Работникам организаций туризма необходимо понимать, из чего состоит их продукт и каким образом его преподнести клиенту. Этими вопросами и занимается маркетинг.

"Продукт - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей. Продукт - это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта" Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с, - такое определение данному термину дает Хруцкий В.Е.

При продвижении продукта, чтобы определить его положение и позиционировать на рынке, нужно изучить его как минимум с трех позиций:

- какие функции выполняет продукт, каким образом удовлетворяет потребности покупателей;

- признаки и параметры продукта (качество товара, его упаковка и т.д.);

- какие услуги дополняют данный товар.

"Позиционирование продукта - это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде" Там же..

Популярность продукта и спрос на него зависят от правильного позиционирования. Важно отметить, что конкурентоспособность данного продукта зависит, в первую очередь, от его потребительских качеств, а не от технических характеристик. Отношение потребителя к продукту во многом обуславливает его успех на рынке.

Так как в нашей работе мы рассматриваем спрос на продукт, то считаем необходимым рассмотреть параметры, определяющие спрос:

1. Сравнительные конкурентные преимущества

Продукт должен выделяться на рынке среди остальных ярко выраженными особенностями и преимуществами относительно существующих конкурентов.

2. Социальная ориентация

Товар должен соответствовать социальным условиям, стилю жизни потребителей и устоям, принятым в данном обществе.

3. Способность удовлетворить потребителя

Особенность продукта заключается в том, насколько он может удовлетворить потребности покупателей. Все ключевые функции, играющие для покупателя роль при выборе, должен выполнять продвигаемый продукт.

4. Простота и доступность в использовании

Потребитель выбирает продукт, который является для него простым и понятным в использовании.

5. Доступность для проверки и тестирования

Важным является демонстрация и возможность проверить все параметры продукта. Это вызывает особое доверие покупателя.

6. Быстрореализуемые преимущества

Сравнительные преимущества и особенности продукта должны быть видны потребителю сразу.

Детальное исследование продукта должно включать следующие элементы: анализ жизненного цикла продукта, выявление наиболее важных параметров товара, разработка стратегии позиционирования на рынке. Ввиду изучения нами спроса и его колебаний на товар в течение определенного временного промежутка, необходимо рассмотреть жизненный цикл продукта, показывающие подготовку и изменение продукта в течение определенного времени.

Маркетологи под жизненным циклом продукта понимают особенности его реализации и продвижения на рынке с момента поступления и до снятия товар или услуг с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможный спрос на него и конкурентоспособность. В 1965 году концепцию "жизненного цикла продукта" предложил Т.Левитт. Данная концепция основывается на следующих принципах:

- каждый продукт имеет собственные временные рамки нахождения на рынке;

- реализация продукта - это процесс, состоящий из нескольких этапов, в процессе каждого из которых организация сталкивается с определенными трудностями;

- на различных этапах реализации продукта меняется его уровень рентабельности;

- сбыт товара так же требует разных подходов на различных этапах жизненного цикла продукта Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

При разработке нового продукта организация должна ответить на следующие вопросы: чем на данный момент не удовлетворены клиенты на рынке, в чем это выражается, каков жизненный цикл будущего продукта, каким образом регулировать разные этапы данного цикла и стабилизировать спрос.

Ученые Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Г. Лэмпел (2001) исследовали стратегию маркетинга. Они отмечают, что стратегия фирмы зависит от ее целей на рынке. Некоторые организации считают нужным завоевывать сегмент рынка, другие стараются его удержать. В зависимости от этого маркетологи выделяют три основных стратегии: наступления, удержания и отступления. Соответственно, стратегия наступления предполагает расширение доли рынка, занимаемой организацией; стратегия удержания помогает сохранить позиции компании на рынке; стратегия отступления чаще всего связана с постепенным закрытием производства товаров и услуг Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегии. СПб. : Питер, 2001. -262 с..

Маркетологи (Э. Сейдж, 2001; Т. Нильсон, 2003 и др.) в рамках стратегии рыночного наступления выделяют еще несколько видов стратегических вариантов маркетинга (Школа бизнеса г. Бордо), что "по состоянию рыночного спроса формирует следующие виды сбытовых стратегий:

* конверсионный маркетинг;

* развивающий маркетинг;

* стимулирующий маркетинг;

* ремаркетинг;

* синхромаркетинг;

* поддерживающий маркетинг;

* демаркетинг;

* противодействующий маркетинг" Сейдж Э., Меле Дж. Теория оценивания и ее применение в связи и управлении. - М.: Связь, 2001. - 415 .

Описание всех методов маркетинга, перечисленных выше, а также случаи, в которых они применяются, даны в таблице.



Таблица 3

Описание методов маркетингаСоставлено по: Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528

Метод маркетинга	Оценка существующего спроса	Меры, необходимые для оптимизации спроса	Возможное решение маркетинга
Конверсионный	Негативный	Создание спроса	Разработка плана формирования спроса и стимулирования сбыта, создающего нужный объем спроса
Стимулирующий	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Изучение причин безразличия покупателей к товару
Развивающий	Потенциальный	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Ремаркетинг	Снижение спроса	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	Колебания спроса	Выравнивание колебаний спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Поддерживающий	Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой политики, целенаправленное осуществление рекламной работы
Демаркетинг	Чрезмерный	Снижение спроса	Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; Продажа лицензий
Противодействующий	Иррациональный	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара, изъятие его из торговли

Конверсионный маркетинг направлен на изменение негативного спроса. Многие товары и услуги на рынке пользуются негативным спросом, это означает, что определенный сегмент потребителей может вообще не пользоваться данными услугами. Задачей конверсионного маркетинга является разработка такого плана, который будет направлен на зарождение спроса на услуги или товары.

Стимулирующий маркетинг используется для повышения низкого спроса на товар. Низкий спрос может быть связан с тем, что какая-то услуга не является актуальной для определенной местности или какие-то товары стали не интересны для потребителя в связи с появлением новых, полностью заменяющих предыдущие.

Развивающий маркетинг решает вопрос преобразования существующих желаний потребителей в определенную услугу. Это говорит о том, что потенциальный спрос нет, но на рынке нет товара, полностью удовлетворяющего желания потребителя.

Ремаркетинг связан с обновлением стратегии продвижения и сбыта товара при постепенном падении спроса на него (например, при сравнении с предыдущим отчетным периодом).

Синхромаркетинг помогает компании стабилизировать спрос на свои услуги. Спрос на многие товары является колеблющимся, это может быть связано с разными причинами: привычками людей, временами года, экономической ситуацией, природными явлениями и т.д.

Поддерживающий маркетинг применяется при наличии удовлетворительного спроса на товар. Он необходим для постоянного изучения факторов, которые могут повлиять на изменение потребительского поведения и спроса.

Демаркетинг направлен на снижение чрезмерного спроса, превышающего уровень производственных возможностей организации. Методы демаркетинга заключаются в увеличении цены на товар, прекращении стимулирования продаж.

Противодействующий маркетинг представляет товар как вредный и нежелательный для потребителя. Существуют товары, спрос на которые является иррациональным с точки зрения благополучия общества. Снижение спроса на такие товары является главной задачей данного вида маркетинга.

На сегодняшний день многие организации сталкиваются с явлением, когда их услуга или товар пользуются разным уровнем потребительского спроса в течение года. Сезонность спроса является основной проблемой, с которой сталкиваются предприятия в процессе сбыта товара. Изменение спроса препятствует эффективному планированию деятельности организации, снижает прогнозируемую прибыль.

Для преодоления данной проблемы зарубежные и отечественные ученые предлагают использовать определенный вид маркетинга - синхромаркетинг. Синхромаркетинг - это деятельность фирмы по регулированию колеблющегося спроса в связи с сезонным характером производства и потребления, а также из-за несовпадения во времени предложения товаров с их потреблением Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ, 1999. - 228 с.

О проблеме преимуществ и недостатков использования синхромаркетинга дискутируют многие ученые (В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.; А.А. Горчаков, И.В. Орлова, 2007Горчаков A.A., Орлова И.В. Компьютерные экономико-матема-тические модели. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 180 с.; S.A.LaTour, N.C.Peat 2005La Tour S.A., Peat N.C. Conceptual and Methodological Issues in Con-sumer Satisfaction Research // Advances in Consumer Research 6. Ed. Wilkie W. L., Arbor A. - MI.: Association for Consumer Research, 2002, pp. 431-437; R.K. Blarney, V.A. Braithzvaite, 2009). Синхромаркетинг - это "метод продвижения товара и услуг при поиске способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, т.е. маркетинг, применяющийся в условиях иррегулярного спроса при торговле товарами (услугами) сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам рыночной конъюнктуры", так считают отечественные и зарубежные экономические школы (Е.Г. Ясин, 2008 Ясин Е.Г. Маркетинг в проблеме глобального развития госу-дарств.// Вестник ВШЭ.- 2008,- №5.- С.8-19; Г.Л. Азоев, 2009 Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ, 1999. - 228 с.; Е.П. Голубков, 2010 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика. - М.: Финпресс, 2010. - 212 с.; С. Carroll, P.M. Lewis, 2009 Carroll C., Lewis P.M. Developing competitive strategies in retailing // Long Range Planning, 1999, Vol. 5, pp. 282-288.). Московский маркетолог Д.А. Смирницкая (2010) считает, что синхромаркетинг используется компанией в том случае, когда их не устраивает спрос на какую-то услугу в определенный промежуток времени, но тем не менее, устраивает общее состояние спроса на комплекс услуг.

Необходимо отметить, что среди всех методов маркетинга, стабилизирующих спрос, технологии синхромаркетинга являются одними из главных. А.И. Белопольских (2009) отмечает: "Сегодня современные схемы синхромаркетинга идентифицируются как методологический инструментарий, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры" Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. . По мнению данного ученого, задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью методов продвижения, гибкой ценовой политики, поочередного перехода на различные географические сегменты рынка.

Маркетолог Кальченко М.М. (2010) пишет, что синхромаркетинг - "это комплекс мер, направленных на выравнивание между собой (синхронизацию) колеблющихся уровней спроса и предложения". По мнению данного автора, цель стратегии синхромаркетинга заключается в сбалансировании колебаний спроса/предложения, в синхронизации времени поставки и розничной продажи, а также в изучении времени товарного обращения.

Объединяя опыт всех маркетологов и все подходы, описанные выше, можно выделить разработанные методы по борьбе с колебаниями спроса:

- бонусы, скидки, распродажи;

- гибкое ценообразование позволит во время спада спроса привлечь потребителя более выгодными условиями;

- предложение новых услуг;

- скорректировать ассортимент, дифференцировать услуги;

- переориентация на другую целевую аудиторию.

Данные инструменты можно использовать в детском культурном туризме для стабилизации колебаний спроса на продукт в течение года.



Глава 2. Исследование рынка детского культурного туризма в Санкт-Петербурге

2.1 Методология исследования

В современной научной литературе существует пробел в исследованиях детского культурного туризма. Даже с детским туризмом связаны не так много исследований. Данное обстоятельство вызвано несколькими факторами. Работа с детьми требует определенных навыков, как в проведении исследования, так и в обработке результатов. Также в некоторых странах разрешение на проведение исследования с участием детей должно даваться государством.

Ученый Cullingford (1995) Cullingford - Tourism Management, 1995 - Elsevie в своем исследовании изучал детей как самостоятельный сегмент потребителей туристского рынка. С детьми проводились интервью, результаты которых показали, что дети способны самостоятельно делать выводы о местах, в которых они отдыхают. У детей формируется собственное мнение о дестинациях, которые они хотели бы посетить. Они понимают разницу между пляжным отдыхом и культурно-познавательным. Особый интерес дети проявляли к последнему.

Obrador (2012) указывал на то, что дети часто путешествуют с родителями, следуя только их выбору. А Carr (2011) изучал, каким образом учитываются пожелания и ожидания детей-туристов при формировании продукта. Yaniv Poria (2014) в своем научном труде обозначил тот факт, что лишь некоторые ученые в своих исследованиях используют информацию, полученную от детей в качестве респондентов. Чаще всего такая информация поступает от родителей Yaniv Poria, Dallen J. Timothy. Where are the children in tourism research? Annals of Tourism Research. Volume 47, July 2014, Pages 93-95..

Некоторые российский ученые также изучали детский туризм. Зоричева Н.М. (2014) Зоричева Н.М. Управление развитием сферы услуг детского отдыха: дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - СПб, 2014. - 18-19 с. в своей работе анализировала теоретические и методологические основы управления сферой услуг детского отдыха и разработала на этой базе научно-методического обеспечение по формированию организационно-экономического механизма управления данной сферой услуг.

Маслакова Е.А. (2009) Маслакова Е.А. Государственное регулирование детского туризма в России // Вестник университета (ГУУ). 2009. № 19. - 0,5 п.л. также занималась разработкой теоретико-методического обеспечения по совершенствованию управления детским туризмом в России в современных экономических условиях.

Анализ литературы показывает, что в исследованиях не рассматривается детский культурный туризм, его формирование и продвижение. Вследствие этого, автор считает актуальным проведенное исследование на рынке детского культурного туризма в Санкт-Петербурге.

Объектом исследования является детский культурный туризм в Санкт-Петербурге, предметом - процессы его формирования и продвижения.

Целью данного исследования является изучение рынка, продуктов детского культурного туризма с целью формирования рекомендаций для формирования новых продуктов, а также для стабилизации спроса на данное направление в течение всего года.

Задачи исследования заключаются в следующем:

• Систематизировать подходы к понятиям "детский туризм", "детский культурный туризма", "детский туристский продукт";

• Рассмотреть практики формирования продуктов детского культурного туризма в Санкт-Петербурге и выявить существующие проблемы;

• Классифицировать виды продуктов детского культурного туризма;

• Предложить мероприятия для адаптации продукта детского культурного туризма к колебаниям спроса.

Исследование проводилось в два этапа. Первый этап заключался в контент-анализе интернет-ресурсов турфирм и туроператоров Санкт-Петербурга. Всего было проанализировано 56 сайтов турфирм. Данное число обусловлено тем, что именно такое количество организаций предлагают на рынке продукты детского культурного туризма. Выборка ограничивалась турфирмами, работающими на прием туристов в Санкт-Петербурге. На основании контент-анализа было выявлено общее количество культурных туров, предлагаемых детям. Их количество составило 644. Важно отметить, что первый этап проводился в феврале-апреле 2016 года, соответственно, данные актуальны касаемо указанного промежутка времени.

В ходе исследования была проведена классификация туров детского культурного туризма по тематике, а также по периоду реализации. В результате было установлено следующее количество туров по тематике: стандартные - 353, тематические - 176, интерактивные - 81, профориентационные - 29, на фестивали и конкурсы - 5. По периоду реализации: каникулярные - 87, праздничные - 35, выходного дня - 39, в остальное время - 483.

Также на данном этапе были отобраны 10 турфирм для более подробного анализа турпродуктов. Выборка ограничилась турфирмами, которые предлагают детям-туристам более 10 туров. В нее попали следующие организации:

1. Группа компаний "Тари тур"

2. Туристическая компания "Русь"

3. Туристическая компания "Арина"

4. Турфирма "Вокруг Света"

5. Туристическая компания "Мир"

6. Турагентство "Петербургские каникулы"

7. Турагентство "Парадайз тур"

8. Туроператор "Синяя Птица"

9. Туристская фирма "Акварель"

10. Туроператор "Бюро Петроград"

Было установлено, что данные организации в сумме реализуют 228 туров. Данное количество туров было проанализировано с точки зрения составляющих. Результатом стало выявление структуры детского культурного турпродукта в Санкт-Петербурге.

В процессе анализа были установлены культурные объекты, чаще всего включаемые турфирмами в программу. Ими стали:

1. Петропавловская крепость;

2. Эрмитаж;

3. Петергоф;

4. Исаакиевский собор;

5. Царское село;

6. Кунсткамера;

7. Спас на Крови;

8. Русский музей;

9. Павловск;

10. Юсуповский дворец.

На втором этапе исследования автором были проанализированы сайты музеев, включаемых в тупродукт, и определены продукты, предлагаемые самими музеями. В выборке были 19 музеев. Все они предлагают большое количество продуктов как для индивидуальных, так и для групповых туристов. Второй этап также зафиксирован во времени: он проводился в апреле 2016 года.

Как показал анализ, в программы туров включается небольшое количество музеев. Автором было выяснено, что всего в Санкт-Петербурге находятся 235 филиалов музеев. Сайты данных музеев были также изучены автором. В результате были выявлены 32 музея (помимо включаемых в туры 19), которые также предлагают обширную детскую программу и разные продукты, но по каким-то причинам не участвуют в формировании тура.

С целью выяснения данного вопроса, автором был проеден опрос работников 6 музеев из 32. Выборка была обусловлена согласием музея на общение по определенным вопросам. В опросе участвовали следующие музеи:

1. Петербургский Планетарий;

2. Центральный музей связи им. Попова;

3. Санкт-Петербургский государственный музей-институт семьи Рерихов;

4. Государственный музей политической истории России;

5. Музей занимательной науки "Лабиринтум";

6. Музей истории фотографии.

Вопросы, заданные работникам музеев, касались их сотрудничества с турфирмами города, сегмента потребителей, на которых они ориентируются, а также изменениям продуктов музеев в течение года.

В результате было установлено, что данные музеи не сотрудничают с турфирмами, вследствие чего не включаются в программы туров. Они ориентируются больше на индивидуальных туристов, но тем не менее хотели бы сотрудничать с турфирмами. Причины: недостаток сотрудников в отделах маркетинга в музеях, в некоторых ситуациях нежелание турфирм включать новые музеи и идти на контакт. Все музеи отметили, что ярко выражена сезонность: основной поток туристов в выходные дни и каникулы. И все отметили, что хотели бы привлечь большее количество посетителей в течение года, стабилизировав спрос.

Данное исследование показало, что на рынке Санкт-Петербурга не полностью используются культурные ресурсы и что у продукта детского культурного туризма есть перспективы в развитии.



2.2 Исследование формирования культурного туристского продукта для детей в Санкт-Петербурге

Для детского туристского рынка Санкт-Петербурга характерны значительные колебаний спроса на продукт. Данный аспект касается всех видов детского туризма. В данной работе изучается детский культурный туризм, следовательно, рассматриваться будут колебания спроса на продукт в указанном выше секторе.

Спрос на продукт детского культурного туризма подвержен колебаниям в течение года с пиками в определенное время и со спадами в другие месяцы. Это регулярные периодические подъемы и спады в количестве приезжающих туристов, а также в количестве покупаемых продуктов. Сезонность негативно влияет на результаты деятельности всех структур, принимающих участие в формировании детского культурного турпродукта, а также на отрасль туризма в целом. Вследствие этого неравномерно используются ресурсы, снижается рентабельность предприятий, занятых в данной сфере, ухудшается обслуживание туристов в пиковый сезон из-за перегрузки средств размещения, культурных объектов, предприятий общественного питания и транспорта.

На рынке детского культурного туризма в Санкт-Петербурге спрос на продукт подвержен колебаниям: основные пики спроса приходятся на время школьных каникул, а также праздников, когда школьники путешествуют в составе группы; падение спроса отмечается во вне каникулярное время. Применение современных инструментов маркетинга способно сгладить или частично преодолеть сезонную неравномерность в реализации детского культурного турпродукта.

Проблема удлинения пиков спроса и выравнивания сезонных колебаний в детском культурном туризме актуальна. Решение данного вопроса обеспечит повышение уровня использования фондов отрасли, рациональное использование культурных ресурсов, уменьшение зависимости спроса на туруслуги от сезонных колебаний, повышение прибыли предприятий, занятых в сфере детского культурного туризма.

Сгладить колебания на спрос в течение года можно с применением инструментов синхромаркетинга, описанного в предыдущем параграфе. Как было сказано ранее, для преодоления проблем сезонности зарубежные и отечественные ученые предлагают использовать определенный вид маркетинга - синхромаркетинг. Синхромаркетинг - это деятельность фирмы по регулированию колеблющегося спроса в связи с сезонным характером производства и потребления, а также из-за несовпадения во времени предложения товаров с их потреблением Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. - М.: Финстатинформ, 1999. - 228 с.

В связи с вышеизложенным, целью данной работы является поиск путей применения синхромаркетинга при формировании и продвижении продукта детского культурного туризма для сглаживания колебаний спроса в данной сфере в течение года.

Для достижения цели диссертации было проведено исследование на рынке детского культурного туризма в Санкт-Петербурге. Главными задачами исследования были:

- классифицировать и дифференцировать продукты детского культурного туризма, предлагаемые на рынке;

- определить главные составляющие данных продуктов;

- на основании результатов исследования выявить продукты, пользующиеся наибольшей популярностью, изучить их структуру;

- адаптировать продукт детского культурного туризма к сезонным колебаниям спроса, используя инструменты синхромаркетинга.

На первом этапе исследования автором был проведен контент-анализ интернет-ресурсов турфирм, предлагающих турпродукты детского культурного туризма в Санкт-Петербурге, на втором этапе - были исследованы музеи, их предложения для детей.

1 этап исследования

Описание рынка детского культурного туризма Санкт-Петербурга

Согласно статистическим данным Федеральной службы государственной статистики, по состоянию на 2014 год в Санкт-Петербурге зарегистрировано 247 туристических компаний, работающих на прием туристов. Из рисунка 8 мы видим, что 26 из них занимаются туроператорской деятельностью, 121 - туристической, а 69 компаний оказывают и туроператорские, и турагентские услуги. Остальная часть организаций занимается другими видами туристской деятельности.

Рисунок 4. Количество турфирм в Санкт-Петербурге

Из данного количества организаций, 56 компаний оказывают туристские услуги для детей по приему в Санкт-Петербурге. Автором были проанализированы сайты данных туристских фирм с целью определения количества продуктов, предлагаемых на рынке. В результате контент-анализа интернет-ресурсов, автором была разработана классификация турпродуктов детского культурного туризма в Санкт-Петербурге. (рис. 5,6)

Продукты, предлагаемые на рынке детского культурного туризма, можно классифицировать по двум критериям: тематика программы и период реализации. По тематике программы туры делятся на стандартные, на конкурсы и фестивали, тематические, профориентационные, интерактивные. По периоду реализации туры бывают выходного дня, каникулярные, туры на праздники.

Стандартные туры предлагают все турфирмы в течение года. Данные туры знакомят детей-туристов с Санкт-Петербургом, его основными достопримечательностями и культурными объектами. В Петербурге иногда проводятся конкурсы для детских творческих коллективов. Некоторые турфирмы специально для таких поездок разрабатывают туры на фестивали и конкурсы, в которых, помимо участия в конкурсе, дети получают также экскурсионное обслуживание, проживание и т.д. Тематические туры ориентируются на определенную тематику, показывая культурные достопримечательности туристам с определенной точки зрения. Во время интерактивных туров могут быть организованы балы, выпускные вечера или квесты в музеях. В последнее время популярным туром является профориентационная поездка, которая знакомит школьников с университетами Петербурга, а также с городом.

Рисунок 5. Классификация продуктов культурного туризма для детей (по тематике программы)

Во время школьных каникул турфирмы предлагают особенные туры, которые собирают в себе как можно больше объектов для осмотра. Туры выходного дня предлагают культурную программу по городу, а также свободное время. В такие туры чаще всего отправляются группы из близлежащих городов. Во время государственных праздников, таких, например, как 9 Мая, праздник выпускников "Алые Паруса" и т.д., работники турфирм организуют туры, главной частью которых является посещение городских празднований.

Рисунок 6. Классификация продуктов культурного туризма для детей (по периоду реализации)

Анализ сайтов 56 турфирм дал возможность обозначить общее количество предлагаемых культурных туров для детей. В сумме их количество составило 644. Данное количество туров было разделено по двум классификациям. Количественное соотношение детских туров на рынке Санкт-Петербурга можно увидеть на диаграммах.

Исходя из диаграммы 1, автор может сделать вывод, что наибольшее количество предлагаемых туров (по тематике) являются стандартными. Также турфирмы часто предлагают тематические туры. А что касается туров на конкурсы и фестивали, то их предлагают лишь некоторые компании.

Диаграмма 1. Количество детских культурных туров (по тематике программы)

На второй диаграмме представлены результаты по соотношению количества туров по периоду реализации: каникулы, праздники или остальное время года.

Диаграмма 2. Количество детских культурных туров (по периоду реализации)

Для понимания процесса продвижения туров в течение года, автор рассмотрел туры с точки зрения различных критериев формирования. В первую очередь, выбранные 644 тура были оценены по признаку продолжительности. Были выделены две группы: туры продолжительностью до 3 дней, туры продолжительностью более 3 дней. По результатам данного анализа, было выявлено, что 318 туров из 644 - продолжительностью до 3 дней, а 326 туров длятся более 3 дней. (таб.4)

Таблица 4

Продолжительность детских культурных туров в Санкт-Петербург

Продолжительность до 3 дней	Продолжительность более 3 дней
49,4 %	50,6 %

Результат показывает, что разница между количеством продолжительных и коротких туров не существенна.

Другим критерием было разделение туров для школьных групп и индивидуальных туристов с родителями. Из исследованных 644 туров, всего 3 тура были рассчитаны на туристов с родителями, остальные 641 составлены для школьных групп. Данная разница в количестве является очень большой. (таб.5)

Таблица 5

Целевая аудитория детских турфирм в Санкт-Петербурге

Туры для школьных групп	Туры для индивидуальных туристов
99,5 %	0,5 %

В связи с этим, автор может сделать вывод, что турфирмы не продвигают продукты для индивидуальных туристов. Следовательно, данная аудитория не охвачена, и необходимо разрабатывать туры, удовлетворяющие потребностям указанного сегмента потребителей.

Автор также рассмотрел продукты исходя из разделения по возрастам, для которых составляются школьные групповые туры. Турфирмы Санкт-Петербурга продвигают туры для младших школьников, средней школы и старшеклассников. 328 туров рассчитаны на среднюю школу, 160 на старшеклассников, 156 для младших классов. Для дошкольников туров не обнаружено. (таб.6)

Таблица 6

Распределение туров детского культурного туризма в Санкт-Петербурге по возрастам

Младшая школа (возраст от 7 до 11 лет)	Средняя школа (возраст от 11 до 16)	Старшая школа (возраст от 16 до 18)
24,2 %	50,9 %	24,9 %

Автором выдвинута гипотеза, что туры для дошкольников не составляются турфирмами по причине того, что работа с дошкольниками требует особого подхода: повышены требования к безопасности в силу возраста туристов, требуется особая подготовка персонала, работающего с детьми.

Для выявления факторов, влияющих на работу турфирм и количество турпродуктов, автором был проведен статистический анализ данных в программе обработки данных SPSS. Для анализа были представлены данные, указанные в таблице 7.

Для выявления факторов, объединяющих различные турфирмы, которые отличаются друг от друга по тематике продукта, периоду реализации, продолжительности туров, возраста клиентов автором был проведен исследовательский факторный анализ.

Факторному анализу подверглись следующие переменные: остальное время, средний возраст, продолжительность тура до 3х дней, интерактивные, продолжительность тура более 3х дней, младший возраст, каникулы, фестивали, старший возраст, стандартные, праздники, тематические, выходные дни, профориентационные.



Таблица 7

Исходные данные для анализа

Продукты по тематике	По периоду реализации	По продолжительности	По возрастной категории
Стандартные 353 Тематические 176 Интерактивные 81 Профориентационные 29 На фестивали 5	Каникулы 87 Праздники 35 Выходные дни 39 Остальное время 483	До 3дней 318 Более 3 дней 326	Младший возраст 156 Средний возраст 328 Старший возраст 160

Так как главной целью факторного анализа является группировка переменных на основе общих свойств в более общие факторы, в первую очередь, автору необходимо выделить число факторов, которые в значительной степени объясняют общую дисперсию, и удалить из дальнейшего анализа остальные с помощью критерия Кайзера.

Подсчеты выполнены в программе SPSS 22.0, с помощью процедуры analyze - dimension reduction - factor. Эти результаты представлены в таблице 8.

Таблица 8 Объясняемая дисперсия

Всего	Значение фактора	Процент объясняемой дисперсии	Накопленный процент
1	7,323	52,307	52,307
2	1,752	12,511	64,818
3	1,105	7,890	72,708
4	,852	6,085	78,794
5	,716	5,115	83,909
6	,653	4,661	88,570
7	,517	3,693	92,263
8	,363	2,592	94,855
9	,305	2,182	97,037
10	,255	1,820	98,857

Из таблицы 8, мы видим, что только у трех факторов из десяти собственное значение превышает 1. Согласно критерию Кайзера, для дальнейшего анализа мы можем оставить лишь значения, превышающие 1. Т. е. мы можем выделить 3 группы туристических фирм, которые отличаются друг от друга по тематике продуктов, по периоду реализации услуг, продолжительности туров, и по ориентации на возраст клиентов.

В Санкт - Петербурге существующие туристические фирмы, можно поделить на три большие категории, которые описывают 72,7% предоставляемых туристических услуг.

Далее, с помощью математической процедуры вращения Varomax автор проанализировал, какие переменные взаимосвязаны, с выделенными нами ранее факторами. Эти результаты представлены в таблице 9.

Таблица 9

Матрица факторных нагрузок по трем компонентам (после вращения варимакс) в SPSS

	Факторы
Характеристики	1	2	3
Остальное время	,927	,259	-,101
Средний возраст	,848	,390	,037
До 3 дней	,818	,369	,133
Интерактивные	,813	,231	,112
Более 3 дней	,741	,543	,051
Младший возраст	,736	,298	,132
Каникулы	,318	,782	,208
На фестивали	,478	,685	,242
Старший возраст	,233	,648	,168
Стандартные	,487	,647	-,515
На праздники	,230	,616	,496
Тематические	,601	-,052	,686
Выходные дни	-,252	,217	,653
Профориентационные	,187	,202	,517

В таблице №9 жирным шрифтом выделены характеристики, относящиеся к каждому из факторов.

Таким образом, мы можем охарактеризовать первую группу турфирм следующим образом: турфирмы, предлагающие продукты любой продолжительности для младшего и среднего возраста детей в течение всего года. В основном эти туры интерактивные.

Вторая группа турфирм предлагает туры на каникулы и праздники для старшего возраста. По тематике данные туры стандартные и на фестивали.

Третья группа турфирм предлагает профориентационные и тематические туры на выходные дни.

Из описанного выше, автор может сделать вывод, что турфирмы, попадающие под первый фактор, являются широко специализированными. А турфирмы, попадающие под третий фактор, обладают узкой специализацией.

Также из данного анализа можно сделать следующие выводы:

- интерактивные туры предлагаются для детей младшего и среднего возраста;

- для старшего возраста предлагают в основном стандартные туры;

- профориентационные и тематические туры реализуются в выходные дни.

Далее мы проанализируем влияние узкой специализации турфирмы на количество предоставляемых ее услуг. Для анализа влияния специализации турфирмы на количество предоставляемых ею услуг, автор использовал непараметрический метод сравнения средних значений по критерию Манна - Уитни. Для этого в программе SPSS воспользовались процедурой analyze - nonparametric test - 2 independent samples. Данные представлены в таблице 10.

Таблица 10

Влияние фактора специализации на количество туров

Характеристика	Узкая специализация	Среднее значение	Уровень значимости
Стандартные	Нет Да	5,4762 8,7857	,012
Тематические	Нет Да	2,9286 3,7857	,386
Интерактивные	Нет Да	,9524 2,9286	,004
Профориентационные	Нет Да	,5476 ,4286	,527
На фестивали	Нет Да	0,0000 ,3571	,000
Каникулы	Нет Да	1,1429 2,7857	,003
Праздники	Нет Да	,4524 1,1429	,008
Выходные дни	Нет Да	,643 ,857	,366
Остальное время	Нет Да	7,6667 11,5000	,018
До 3х дней	Нет Да	4,8333 8,2143	,001
Более 3х дней	Нет Да	5,0714 8,0714	,016
Младший возраст	Нет Да	2,5238 3,5714	,034
Средний возраст	Нет Да	4,9286 8,6429	,015
Старший возраст	Нет Да	2,4524 4,0714	,001

В таблице №10 жирным шрифтом отмечены те значения, которые являются статистически значимыми. Это означает, что в специализированных турфирмах количество предоставляемых услуг по всем описанным выше характеристикам выше. Только по характеристикам тематические, профориентационные и выходные дни различия не являются статистически значимыми.

Исследование продуктов детского культурного туризма

Для дальнейшего исследования структуры продукта детского культурного туризма в Санкт-Петербурге, автором были отобраны 10 турфирм из 56, которые предлагают детям-туристам более 10 туров и у которых детский туризм выделен в отдельное направление деятельности. В сумме данные компании продвигают на рынке 228 тура. Выборка ограничена туристскими фирмами, оказывающими свои услуги на территории Санкт-Петербурга. Данные турфирмы:

1. Группа компаний "Тари тур"

2. Туристическая компания "Русь"

3. Туристическая компания "Арина"

4. Турфирма "Вокруг Света"

5. Туристическая компания "Мир"

6. Турагентство "Петербургские каникулы"

7. Турагентство "Парадайз тур"

8. Туроператор "Синяя Птица"

9. Туристская фирма "Акварель"

10. Туроператор "Бюро Петроград"

Проведение контент-анализа показало, что турфирмы, которые были выбраны автором для исследования, в сумме предлагают детям-туристам 228 стандартных туров в течение года.

В Санкт-Петербурге на прием работает небольшое количество туров выходного дня. Но данная ситуация восполняется потоком туристов из соседних городов.

Популярностью среди школьных групп из близлежащих городов, таких как Москва, Новгород и Псков, пользуются туры выходного дня. Данные поездки дают возможность закрепить изученный учебный материал, отдохнуть.

Вследствие этого, автор проанализировал интернет-сайты турфирм из данных городов. Это помогло определить, какой продукт предлагается детям-туристам из других городов.



Таблица 11

Структура детских культурных туров в Санкт-Петербург из других городов

Город	Структура туров	Время реализации тура
Москва (проанализировано 20 турфирм, 93 тура)	Туры продолжительностью от 1 до 3 дней. - обзорная экскурсия по городу; -посещение нескольких главных музеев; - посещение одного из пригородов.	Выходные, праздничные дни в течение года
Великий Новгород (проанализировано 5 турфирм, 15 туров)	Короткие одно- и двухдневные туры с насыщенной программой. - развлекательные площадки; - посещение городских гуляний; - посещение музеев.	Выходные, праздничные дни в течение года
Псков (проанализировано 6 турфирм, 12 туров)	Короткие одно- и двухдневные туры с насыщенной программой. -развлекательные площадки; - посещение пригородов; -интерактивные экскурсии в музеи.	Выходные, праздничные дни в течение года

Турпродукты, предлагаемые туристам в близлежащих городах, отличаются по структуре. Московские организации составляют туры, похожие на туры петербургских компаний. А вот псковские и новгородские компании ориентируются на непродолжительные поездки от одного до двух дней и делают программу короткой, но эмоционально насыщенной. Они предлагают посещение интерактивных музеев и программ.

Определение структуры детского культурного тура

Также автором были проанализированные указанные выше туры с целью выявления их структуры. Информация по каждой категории была структурирована и оформлена в таблице №12. Данное описание определяет, какие программы составляются для разных типов детского культурного туризма.



Таблица 12

Описание детских культурных туров в Санкт-Петербург Составлено автором по:

Группа компаний «Тари Тур» [сайт]. URL: http://www.tarispb.ru/

Туристическая компания «Русь» [сайт]. URL: http://russ-tur.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Туристическая компания «Арина» [сайт]. URL: http://arina-tour.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Турфирма «Вокруг света» [сайт]. URL: http://www.vokrug-sveta.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Туристическая компания «Мир» [сайт]. URL: http://mirtc.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Tурагентство «Петербургские каникулы» [сайт]. URL: http://www.kanikuly.spb.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Турагентство «Парадайз тур» [сайт]. URL: http://www.paradisetur.spb.ru/ (дата доступа 20.04.2016) Туроператор «Синяя птица» [сайт]. URL:http://bbplus.travel/ (дата доступа 20.04.2016)

Туристская фирма «Акварель» [сайт]. URL: http://akvarel.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Туроператор «Бюро Петроград» [сайт]. URL: http://petrograd-tour.ru/ (дата доступа 20.04.2016)

Вид тура	Время проведения	Из чего состоит тур
Стандартные школьные туры	Круглый год	А. Классические туры Продолжительность от 2 до 6 дней. В туре: обзорная экскурсия с посещением Петропавловской крепости и посещение одного из пригородов. В зависимости от продолжительности добавляются: пешеходные экскурсии по Петербургу с посещением храмов, музеев, дворцов; выезд в пригород, посещение интерактивных музеев и исторических макетов.
		Б. Экономичные туры Продолжительность тура от 2 до 5 дней. Предлагается посещение основных достопримечательностей, а также большое количество свободного времени.
Тематические туры	Круглый год	Продолжительность от 2 до 6 дней. В качестве культурных объектов предлагаются те же достопримечательности, что и в классических турах, но познавательная информация о них раскрывается с точки зрения определенной тематики. Например, "Женщины на российском престоле", "История от Распутина до Путина", "Литературный Петербург", "Мистический Петербург", "Никто не забыт, ничто не забыто".
Интерактивные туры	Круглый год	В структуру тура входят интерактивные программы, предлагаемые музеями. А также организация балов для младших и старших школьников (этикет церемонии, дворец, костюмы). Интерактивные программы предлагают следующие музеи: Кунсткамера, Петропавловская крепость, музей политической истории, военно-морской музей, заповедник "Гатчина", музей "Мир воды", Елагиноостровский дворец, Музей А. Ахматовой, ГМЗ "Петергоф", театр-макет "Петровская акватория".
Туры на каникулы	Продолжительность везде от 2 до 7 дней Осенние каникулы с 26 октября по 4 ноября Зимние каникулы с 26 декабря по 10 января Весенние каникулы с 26 марта по 3 апреля Летние каникулы не менее 8 недель согласно графику учебного процесса	Осенние,весенние каникулы Турфирмы предлагают посещение главных достопримечательностей, как и в стандартных турах, но программа адаптируется под школьную учебную программу.
		Зимние каникулы К основной программе тура добавляются: автобусные экскурсии о традициях празднования Нового Года, новогодние балы и елки, игры и квесты, приуроченные к праздникам, посещение катка, посещение новогодних ярмарок.
		Летние каникулы Летом к основной программе тура добавляются экскурсии по рекам и каналам, посещение фонтанов в Петергофе, ночные автобусные экскурсии "Белые ночи".
Туры выходного дня	Пользуются популярностью с октября по апрель	Туры выходного дня длятся 2-3 дня, вследствие этого программа включает обзорную экскурсию по городу, посещение музея и пригорода, игру-квест.
Туры на праздники	Праздники: "Алые паруса", "Открытие фонтанов в Петергофе", "Закрытие фонтанов в Петергофе", "День города", "9 Мая"	Программа тура предполагает посещение массовых гуляний, приуроченных к праздникам, а также посещение музеев и достопримечательностей, связанных с темой праздника.
Туры на конкурсы и фестивали	Общероссийский молодежный фестиваль - конкурс "РОССИЯ - ЕДИНАЯ СТРАНА" - март, Конкурс-фестиваль "Волшебная феерия" - весна	Группы приезжают с целью участия в конкурсах, но для них дополнительно организовывается посещение достопримечательностей в свободное время.

В программы для детей включается сравнительно небольшое количество интерактивных программ и культурно-развлекательных экскурсий в игровой форме. Учитывая, что дети - особая категория туристов, с определенными физическими возможностями, в турах должно быть много интерактивных программ, которые позволят детям в игровой форме ознакомиться с культурными достопримечательностями.

Проанализировав туры, которые турфирмы предлагают детям-туристам в различные сезоны, автор пришел к выводу, что в течение года основные составляющие тура не меняются. То есть чаще всего туры состоят из четырех обязательных компонентов, к которым впоследствии могут добавляться другие элементы программы. Данными составляющими являются: обзорная экскурсия по городу, посещение одного из пригородов, посещение одного из музеев, квест или интерактивная программа. (рис.7)

Рисунок 7. Структура детского культурного продукта в Санкт-Петербурге

Проведенный контент-анализ интернет-ресурсов позволил автору выявить культурные достопримечательности, которые чаще всего включаются турфирмами в состав тура. Общее количество изученных туров составляет 100%, следовательно, результаты показывают, как часто от общего количества в тур включаются те или иные культурные объекты.

В результате, были выделены достопримечательности, которые в основном включаются турфирмами в культурные туры для детей. В 82,5 % туров главную позицию занимает обзорная экскурсия по городу. Из музеев очень популярны Петропавловская крепость (57,7%), Эрмитаж (55,5%), Кунсткамера (27,7%), Русский музей (24%), Зоологический музей (23,3%).

Из дворцов-музеев, предлагаемых в турах, можно выделить Юсуповский дворец (19%), Михайловский замок (13,9%) и Меншиковский дворец (9,5%).

В поездках школьников знакомят с главными соборами Санкт-Петербурга: с Исаакиевским (38,7%), Спасом-на-Крови (26,3%), Александро-Невской лаврой (19,7%), Казанским (18,3%).

В тематических турах часто посещают музеи-квартиры Пушкина (16,8%) и Ахматовой (13,1%), Достоевского (8%). А музей-квартиру Блока предлагают лишь в 3,6% туров.

Естественно, практический каждый тур предлагает детям посетить один из пригородов. Туристы посещают Петергоф (40,1%), Пушкин (35,8%), Павловск (24%), Кронштадт (10,9%), Гатчину (8,8%).

В качестве интерактивных составляющих в турах можно найти: гранд макет "Россия" (13,9%), музей "Петровская акватория" (12,4%), музей-комплекс "Вселенная воды" (10,2%).

Таким образом, автор может сделать вывод, что в формировании туров участвуют одни и те же музеи, делая все туры по программе похожими друг на друга. Согласно приведенным выше данным, был определен список 10 музеев, чаще всего включаемых в туры для детей:

1. Петропавловская крепость;

2. Эрмитаж;

3. Петергоф;

4. Исаакиевский собор;

5. Царское село;

6. Кунсткамера;

7. Спас на Крови;

8. Русский музей;

9. Павловск;

10. Юсуповский дворец.

Данный список, а также описанный выше более подробный анализ включаемых в туры достопримечательностей, доказывает, что в поездки мало включаются интерактивные музеи и развлекательные программы с игровым обучением, что очень важно для детского возраста.

2 этап исследования

Анализ продуктов, предлагаемых музеями

Автор исследовал музеи, которые были выделены в результате контент-анализа как наиболее часто включаемые в туры, для определения продуктов, которые они предлагают туристам. Также важным было установить режим работы данных музеев. В таблице №13 была изложена вся информация по предлагаемым продуктам.

Таблица 13

Описание музейных детских культурных продуктов для детей Составлено автором по:

Кунсткамера - музей антропологии и этнографии им. Петра Великого [сайт]. URL: http://www.kunstkamera.ru/ (дата доступа 25.04.2016)

Петропавловская крепость - памятник архитектуры [сайт]. URL: http://www.spbmuseum.ru/themuseum/museum_complex/peterpaul_fortress/ (дата доступа 25.04.2016)

Государственный Эрмитаж [сайт]. URL: https://www.hermitagemuseum.org/wps/portal/hermitage?lng=ru (дата доступа 25.04.2016)

Русский музей [сайт]. URL: http://www.rusmuseum.ru/ (дата доступа 25.04.2016)

Зоологический музей Российской академии наук [сайт]. URL: https://www.zin.ru/museum/ (дата доступа 25.04.2016)

Музей четырех соборов [сайт]. URL: http://www.cathedral.ru/ (дата доступа 25.04.2016)

Государственный музей-заповедник «Петергоф» [сайт]. URL: http://peterhofmuseum.ru/ (дата доступа 25.04.2016)