Так, к примеру, в Республике Алтай уже несколько лет успешно работает в данном направлении некоммерческое партнёрство «Орион», проводящее краткосрочные одно-двухдневные обучающие выездные семинары в отдалённых районах республики и последующие углубленные практические семинары в рамках «Школы агротуризма» для желающих серьёзно заниматься данным видом деятельности. Для успешного продвижения данной работы создан республиканский Интернет-сайт zeldom.ru, подготовлена полезнейшая методическая разработка с ценнейшими практическими советами «Зелёный дом», одним из авторов которой является Светлана Гавриловна Шилова, руководитель некоммерческого партнёрства сельских гостевых домов с одноимённым названием.

Интереснейший образовательный проект в данном направлении - «TEMPUS», целью которого является разработка многоуровневой образовательной программы по сельскому туризму, реализуется в последние годы в Ленинградской области. Однако, с точки зрения организации эффективно функционирующей «Школы агротуризма» в условиях Волгоградской области при Волгоградском государственном аграрном университете, наиболее интересен опыт Ивановской государственной сельскохозяйственной академии им. академика Д.К.Беляева. В данном ВУЗе с 2008г. успешно ведётся подготовка менеджеров гостевых домов по программе повышения квалификации «Менеджмент (Организация агротуристической усадьбы)», при этом число слушателей данных курсов с каждым годом растёт. Слушатели завершают обучение защитой дипломных работ с яркими презентациями своих гостевых домов, которые, как правило, к концу обучения либо уже действуют, либо начинают действовать по мере приобретения их хозяевами соответствующих профессиональных знаний, навыком и умений.

Успешное решение проблемы подготовки квалифицированных кадров для аграрного (сельского) туризма в Ивановской области стало во многом возможным благодаря тому, что там, на базе Ивановской ГСХА, сумели создать эффективную площадку для реализации взаимовыгодных проектов, точку соприкосновения между структурами федерального, регионального, муниципального уровня и главами сельских поселений, руководителями хозяйств, К(Ф)Х, сельским населением. Для дальнейшего развития данного образовательного проекта и популяризации аграрного (сельского) туризма среди населения Ивановской области, соответствующими структурами ИвГСХА и партнёрами вуза проводятся обучающие семинары, круглые столы, конференции, выездные занятия, выпускаются информационные бюллетени, листки, активно ведётся работа со СМИ, а с сентября 2012 г. обучение на курсах «Менеджер гостевого дома», благодаря возможностям Интернета, станет доступным для всех желающих, способствовать этому будет сайт «Электронное обучение» Ивановской ГСХА.

Для продвижения вышеуказанного перспективного проекта, в Университете, при методической помощи «АгроТуризмАссоциации», в течение 2012-2013 гг. были разработаны программы краткосрочного повышения квалификации и переподготовки кадров агробизнеса в сфере агротуризма, о чём, в частности, шла речь на впервые 28 апреля 2012 г. в Волгограде круглом столе «Развитие агротуризма в Нижневолжском регионе: проблемы и перспективы», организованном Волгоградским ГАУ.

Несмотря на все разнообразие программ обучения и растущий спрос, как правило все образовательные программы базируются на общих знаниях о менеджменте, маркетинге и т.п. Конечно же знание основ является важной частью образовательного процесса, но отсутствие знаний о потребителе агротуристического продукта, делает данное обучение однобоким и не привязанным к реальным потребностям агротуристических хозяйств. Конечно же не стоит винить за это разработчиков программ, ведь именно отсутствие исследований не позволяет дать всем желающим ответы на самые интересные для них вопросы: что же необходимо туристу и что сможет привлечь его на ферму?

Так же хотелось бы отметить, что несмотря на то, что на западе агротуризм явление далеко не новое, научное сообщество совсем не давно взглянуло на данный вопрос со стороны потребителей. В публикациях, посвященных этому вопросу можно заметить определенные периоды развития данной темы. В самом начале аграрный туризм (туризм на ферме) рассматривался авторами как новое явление устойчивого направления развития туризма, позднее ученые стали говорить о нем, как о возможности диверсификация сельского хозяйства и дополнительном доходе для малых фермерских предприятиях, по этой проблематике было опубликовано большое количество работ. Тенденцией последних 5-7 лет стала маркетинговая тематика в работах об агротуризме и совсем новым направлением стало изучение потребителей услуги. К сожалению, среди опубликованных работ, нами не была найдена не одна, полностью совпадающая с нашей тематикой.

Безусловно не стоит обделять вниманием исследование EuriGites, о котором мы писали ранее, но данная работа освещает сельский туризм в общем, а ведь как нами было уже доказано, сельский туризм это очень широкое понятие, которое частично включает в себя аграрный туризм. Из всего вышесказанного мы можем заключить, что наше исследование является актуальным и его результаты могут быть востребованы на территории России.

2.2 Обоснование выбора и ситуационный анализ эмпирических данных ЦФО, как объекта исследования

Прежде чем перейти к обоснованию выбора объекта исследования для нашей работы, хотелось бы провести небольшой анализ состояния развития агротуризма в России в общем. В начале хотелось бы упомянуть об особенностях проведенного анализа в этом разделе. К сожалению, в России не ведется официальной статистики связанной с агротуризмом, так же из-за отсутствия законодательной основы очень часто под агротуризмом понимаются различные явления: включаются различные виды отдыха и учитываются объекты по разным классификациям. Помимо этого, часто в полуофициальной статистике говорится о сельском туризме в общем и не приводятся цифры по агротуризму в частности. Все эти факторы влияют на данные, которые порой озвучивают по одному и тому же региону различные источники. Но мы постараемся представить как можно более объемную картину существующего состояния агротуризма в России.

Не будет лишним уточнить то, что далеко не все регионы развивают или намерены развивать агротуризм и поэтому информация будет предоставлена о тех субъектах России, где агротуризм уже получил развитие, а так же будут упомянуты те, в чьих планах его развитие стоит как приоритетное. В конце мы подробнее опишем Центральный Федеральный Округ (ЦФО) и дадим обоснование выбора данного региона.

За последние десять лет агротуризм в России совершил огромный скачек в развитии, Маковоз А.Н. в его выступлении на международном форуме сельского туризма в 2012 году, ссылаясь на данные Департамента туристской деятельности и международного сотрудничества Минспорттуризма РФ заявил, что доля сельского туризма в России составляет от 1,5 до 2% от общей доли туризма (Сборник международный форум «Сельский туризм»).

Диаграмма 1. Виды туризма и их доля на российском рынке (в процентах).

Этот процент очень невелик, но и агротуризм для России явление достаточно новое, в отличии от Европы, где он появился еще в 1970-х годах. Согласно данным Александра Борисовича Здорова, доктора экономических наук, многие годы изучавшего и изучающего организационно-экономические основы развития аграрного туризма, как в европейских государствах, так и, в первую очередь, в нашей стране, наивысшую пригодность среди европейских регионов России для совместной сельскохозяйственной и агротуристской деятельности имеют южные регионы, агрегированная оценка которых по указанным отраслям равна 8-ми баллам из 10, а суммарный потенциал достигает 79,2% при среднероссийском в 60,5%. С этими выводами можно легко согласится, т.к. аграрный туризм подразумевает в себе ведение сельскохозяйственной деятельности, которая по географическим и природным причинам лучше всего развивается на юге России. Но как показывает практика, далеко не всегда теория гладко вписывается в реальность, именно поэтому среди регионов в России, которые активно развивают у себя сельский туризм, Маковоз выделил следующие субъекты: Алтайский край, Чувашская республика, Республика Карелия, Владимирская, Вологодская, Ленинградская, Ярославская, Псковская, Астраханская, Калужская, Московская области, Краснодарский край. Очень сильный географический разброс регионов, продвигающих сельский, аграрный туризм, говорит нам о том, что на развитие влияют не только природные и климатические факторы, но и многое другое.

Похожий список регионов, согласно данным, предоставленным региональными органами управления АПК, огласила заместитель директора Департамента сельского развития и социальной политики Минсельхоза России Елисеева Н.В. По этим данным, в 2012 году в 61 субъекте РФ были объекты сельского туризма. Большая их часть была сосредоточена в следующих регионах: Иркутская область (210 объектов), Калужская область (115), Алтайский край (110), Воронежская область (100), Пермский край (93), Псковская область (68), Ярославская область (67), Краснодарский край (60), Белгородская область (42), Ленинградская область (37), Республика Алтай (37).

К сожалению, все эти данные очень не точные, так как до сих пор не совсем понятно, что можно классифицировать как объект сельского туризма, да и далеко не все, кто ведут туристическую деятельность, официально зарегистрированы и поэтому точной картины состояния сельского туризма и агротуризма в частности, на данный момент времени представить сложно. Так, например, если мы обратимся к негосударственным организациям, таким как ассоциация, то на их сайте http://www.agritourism.ru/ru/, который так же является порталом по размещению предложений отдыха в сельской местности (напомним, что согласно позиции Ассоциации, агротуризм и сельский туризм -- тождественные понятия), можно найти только 56 объектов по всей России, несмотря на то, что Ассоциация существует с 2004 года и одним из ее направлений является составление каталога предложений агротуризма.

По данным другого портала Насело.ру http://www.naselo.ru/places/ на территории РФ насчитывается более 1558 (по данным на май 2014 года) объектов сельского туризма. Но и данным цифрам верить полностью не стоит, так как регистрация на сайте бесплатная и доступна всем желающим, в то время как реальное наличие объекта, указанного там, не проверяется, так же как и соответствие действительности описания. Все это, в определенной степени, усложняет оценку уровня развития агротуризма в России, на ровне с отсутствием законодательной базы сельского и агротуризма в России. Этот вопрос является, как правило, ведущим на всех форумах, собраниях и семинарах, посвященных сельскому туризму в России. Необходимость создания правовой базы для легального ведения туристической деятельности в сельской местности и в КФХ. Данный закон уже больше двух лет находится в разработке, что на данный момент времени осложняет жизнь всем желающим заниматься сельским туризмом легально. Именно поэтому не может быть никакой официальной и адекватной статистики о состоянии развития сельского и аграрного туризма в России.

Далее мы рассмотрим подробнее некоторые регионы, которые были выделены выше в числе активно развивающих сельский туризм, а так же регион, где сельский туризм только набирает обороты.

Существуют некоторые неофициальные и полуофициальные данные и оценки развития сельского туризма в регионах. Так, например, в Калужской области (многие эксперты считают ее ведущей в развитии аграрного туризма) насчитывают 102 объекта аграрного туризма (436 гостевых дома), которые могут принять около 60 тысяч туристов ежегодно (по данным на 1 января 2012 года). В настоящее время в отдельных муниципальных районах области аграрный туризм активно развивается. Перспективные субъекты аграрного туризма функционируют в Боровском, Жуковском, Дзержинском, Ферзиковском, Мещовском, Юхновском районах. В 2011 году заявки на получение субсидии на развитие материально-технической базы субъектов аграрного туризма подали 28 хозяйствующих субъектов, зарегистрированных на территории Калужской области и оказывающих комплекс туристско-экскурсионных услуг в сельской местности. Общая сумма средств субсидий к возмещению согласно поданным заявкам достигла более 7 млн рублей при наличии документально подтвержденных затрат субъектов аграрного туризма на сумму 36,5 млн рублей.

В каталоге сельских усадеб Алтайского края http://www.selo22.ru/ числится 79 объекта, но многие из них являются частными домами в сельской местности, которые хозяева сдают в аренду без предоставления какой-либо программы для туристов. Но у Алтайского края имеется большой потенциал в развитии сельского туризма, так как он является одним из ведущих регионов с количеством сельского населения, в сельской местности проживает около 1,1 млн человек - 45,4% (по России - 26,2%). В крае действует более 700 коллективных хозяйств, около 4 тысяч - крестьянско-фермерских и 450 тысяч личных подсобных хозяйств, которые являются потенциалом развития аграрного туризма. В 2009 году постановлением Администрации края № 88 утверждена ведомственная целевая программа «Развитие сельского туризма в Алтайском крае» на 2009-2012 годы. Позже была принята краевая долгосрочная целевая программа «Устойчивое развитие сельских территорий Алтайского края» на 2012-2020 годы» (утверждена постановлением администрации Алтайского края от 02.08.2011 №420) нацеленная на создание благоприятных социально-экономических условий для комплексного и устойчивого развития многоотраслевой сельской экономики, повышения занятости и качества жизни сельского населения. В целом плановый объем прямых капитальных вложений в развитие сельского туризма на территории края должен составить 143,1 млн рублей. В настоящее время 150 сельских гостевых домов, расположенных на территории образований края оказывают услуги по сельскому туризму. Администрациями 13 районов края утверждены муниципальные программы развития сельского туризма.

Белгородская область одна из немногих в России областей, где принята целевая областная программа «Развитие сельского туризма в Белгородской области на 2011-2013 годы». Грайворонский район стал пионером в Белгородской области по реализации программы сельского туризма, находясь в постоянном поиске социального партнёрства, новых путей активного отдыха на селе, дополнительных услуг, а значит и весомого пополнения районного бюджета. Сегодня в программе сельского туризма более 100 участников, получивших право заниматься организацией отдыха на селе. Сертификация многих объектов проходит через присвоение категории комфортности в подковах, а не в традиционных звёздах. Для участников сельского туризма предложены кредитные программы. На конкурсной основе около 30 субъектов малого и среднего бизнеса района получили гранты (по 300 тыс. руб.) на развитие бизнеса в сфере сельского туризма.

Бурятия является одним из перспективных регионов России по своему туристско-рекреационному потенциалу, входит в число 13 субъектов РФ, где созданы особые экономические зоны туристско-рекреационного типа. В рамках плана мероприятий по организации отдыха, санитарной очистке побережья озера Байкал, а также в целях развития сельского туризма в Республике Бурятия сформированы 14 основных зон развития сельского туризма: Северо-Байкальский, Прибайкальский, Кабанский, Тункинский, Селенгинский, Иволгинский районы, а также Баргузинский, Заиграевский, Мухоришибирский, Тарбагатайский, Хоринский районы, которые сегодня представлены в экспозиции Республики Бурятия. В последние годы активное развитие в Республике Бурятия получил сельский туризм с гостевыми домами, созданный на базе малых форм хозяйствования. В соответствии с законом РБ «О туризме» разработаны «Методические рекомендации по временному размещению и проживанию туристов».

Данное исследование не претендует на полный анализ развития сельского и аграрного туризма в России, но приведенная выше информация дает возможность увидеть нам общую картину, согласно которой, аграрный туризм получил свое большее развитие на европейской части России, Республике Алтай и Алтайском крае. В меньшей степени он развит в других регионах России. Шесть субъектов, названных экспертами наиболее преуспевающими в данном вопросе, входят в состав ЦФО: Белгордская, Владимирская, Воронежская, Калужская, Московская, Ярославская области.

Так же среди экспертов широко распространено мнение, что основными потребителями агротуристической услуги выступают городские жители, а ЦФО помимо того, что является самым густонаселенным на всей территории России, 59,70 чел./кмІ (по данным на 1 января 2014 года на территории в 652,800 кмІ проживает 38.819.874 человек), так же включает в себя самый крупный город России -- Москву (12.108.257 человек по оценке на 1 января 2014 года). В состав ЦФО входит еще один город с населением более миллиона человек -- Воронеж (1.014.610 человек) и 19 город с населением более 200 тысяч человек. Доля городского населения -- 81,42%. Большая часть жителей ЦФО проживает на территории Москвы и Московской области.

В качестве объекта исследования был выбран ЦФО России, так как по мнению экспертов основными потребителями услуги агротуризма являются жители больших городов, в частности Москвы. Практически все эксперты сошли во мнении, что Москва является, на данный момент времени, самым большим рынком сбыта агротуристического продукта. Так же экспертами было высказано мнение, что сейчас агротуризм представлен в большей степени в экскурсионном виде (без проживания) или как тур выходного дня. Следовательно, жители Москвы и ближайшего Подмосковья для непродолжительного отдыха будут выбирать объекты, находящиеся в такой удаленности от их постоянного места проживания, чтобы была возможность выехать на них и вернуться в течение суток или чтобы было комфортно выехать на объект на выходные, не потратив большую часть времени на дорогу. Поэтому мы задавали экспертам вопрос о максимальной удаленности агротуристического комплекса (АТК) от столицы и многие сошлись во мнении, что, учитывая транспортную обстановку в Москве, максимальная удаленность АТК от МКАДа не должна превышать 150-200 километров. Это условие учитывалось нами при выборе АТК на территории ЦФО в первом этапе нашего исследования.

2.3 Методологический аппарат исследования факторов аттрактивности услуг агротуризма

Ранее нами были отмечены проблемные моменты в теоретических и практических аспектах изучения агротуризма и актуальность проведения нашего исследования, целью которой мы ставим выявить и оценить факторы аттрактивности услуг агротуризма для потребителей. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

1. Дать рабочее понятие агротуризму и выявить его отличительные особенности, определив его место в общей классификации туристских услуг.

2. Рассмотреть существующие подходы к изучению факторов аттрактивности.

3. Проанализировать текущее состояние развития агротуризма в России.

4. Выявить апостериорные факторы аттрактивности агротуризма для потребителей услуги.

5. Провести эмпирическое исследование методом он-лайн опроса потребителей для подтверждения значимости апостериорных факторов.

6. Провести анализ полученных данных и разработать рекомендации предприятиям, действующим в сфере агротуризма.

Для решения поставленных задач, необходимо интерпретировать и операционализировать ключевые понятия в работе -- то есть сформировать систему показателей и индикаторов изучаемого объекта.

Теоретическим объектом нашего исследования выступает агротуризм, как один из видов реализации туристических услуг.

Эмпирическим объектом в качественном исследования выступают агротуристические комплексы в ЦФО, а в количественном -- потребители агротуристических услуг.

Предметом исследования выступает аттрактивность (привлекательность) агротуризма для потребителей и фактора на нее влияющие.

Соответственно, ключевыми понятиями в работе будут выступать: агротуризм, агротуристический комплекс (АТК), потребители, аттрактивность, факторы. Понятия агротуризма было приведено в первой главе нашей работы, исходя из него, под АТК мы будем понимать предприятия/действующие фермерские хозяйства, располагающиеся в сельской местности, имеющие в качестве основной или дополнительной услуги агротуристические предложения и имеющие места размещений для туристов.

В качестве потребителей мы будем рассматривать всех граждан, имеющих намерение воспользоваться или уже воспользовавшихся услугой агротуризма для личных нужд. Под аттрактивностью мы понимаем свойства объектов агротуризма, являющиеся привлекательными, притягательными для потребителей. Фактор -- причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер или отдельные его черты.

Для проведения эмпирического исследования необходима операционализация следующих понятий. АТК -- в нашей работе под такими объектами понимаются действующие фермерские хозяйства (крестьянско-фермерское хозяйство, ферма, экоферма), имеющие на своей территории места размещений для туристов, предлагающие какие-либо туристические услуги (проживание, питание, экскурсии, мастер-классы и т.п.), открытые для посещения. Еще одним важным фактором отбора служило присутствие такого АТК в сети Интернет.

Факторы аттрактивности -- причины (материальные и не материальные) влияющие на привлекательность АТК для потребителей.

Для изучения факторов аттрактивности агротуризма для потребителей, нами была выдвинута основная гипотеза нашей работы и гипотезы следствия, направленные на подтверждение основной. Таким образом, исходная гипотеза заключается в том, что между потребительскими группами, имеющими разные описательные характеристики, существуют различия в предпочтениях при выборе и потреблении комплекса услуг предприятий, действующих в сфере агротуризма. Гипотезами следствия являются:

1. В целом, российские туристы заинтересованы в потребление агротуристического продукта.

2. В целом, российский потребитель мало знаком с возможностью отдыха на АТК.

3. Существуют гендерные различия в оценке факторов аттрактивности агротуристических услуг.

4. Клиенты предъявляют различные требования к услугам в зависимости от наличия у них детей.

5. Существует разница между потребителями уже имеющими опыт использования услуг и потенциальными клиентами.

Решение поставленных задач и проверка гипотезы подразумевает проведение специального эмпирического исследования, которое осуществлялось в два этапа: качественное этап, предполагает разведывательный характер и количественный этап -- выяснение количественных характеристик эмпирического объекта исследования и его взаимосвязей с факторами, влияющими на аттрактивность АТК и агротуристических услуг в целом.

Опишем последовательно оба этапа сбора данных и применяемые для этого инструменты.

Качественное исследование направленно на выявление апостериорных факторов аттрактивности агротуризма для потребителей посредством контент-анализа сайтов АТК в ЦФО и уточнения выявленных факторов с помощью полуструктурированных экспертных интервью.

В качестве метода поиска АТК был выбран контекстный поиск в сети Интернет по ключевым словам: агротуризм, отдых на ферме, выходные на ферме и т.п. Так же во время проведения данного этапа исследования автор работы была задействована в проекте по развитию сельского и экологического туризма в России, основной задачей которого был поиск объектов сельского, аграрного, экологического туризма. В ходе данного проекта была сформирована база АТК, которая частично вошла в данную работу. АТК отбирались по критериям, которые были изложены нами ранее, а так же учитывались географические ограничения работы, о которых мы так же упоминали.

После нахождения объекта в Интернете и анализа его соответствия всем требованиям, сведения о нем вносились в таблицу (см. Приложение 2) и проводился анализ сайта. На основе контент-анализа сайта выявлялись факторы, на которые делался акцент создателями. Все они в общем порядке вносились в таблицу. После анализа следующего сайта этот список расширялся новыми фактами и т. д., пока мы не внесли все, предполагаемые факторы аттрактивности в наш список. Далее этот список анализировался на возможность объединения мелких факторов. Например, аренда теннисного стола, аренда велосипедов, аренда волейбольного снаряжения было объединено в аренду спортивного инвентаря. Далее была предпринята попытка объединения факторов в группы: инфраструктура, дополнительные услуги, питание. В первую группу вошли различные объекты, располагающиеся на АТК, а так же природные факторы (наличие водоема, леса), ко второй группе нами были отнесены все услуги, которые предоставляются для туристов, отдельно была вынесена услуга питания, так как многие АТК на своих сайтах уделяют особое внимание его описанию. Услуга размещения выступает в нашей работе обязательной, поэтому априори у всех объектов она присутствует, но в группе «инфраструктура» нами были отдельно проанализированы условия размещения: отдельная комната в гостиничном комплексе или возможность снять отдельный домик.

Далее мы рассматривали каждый отдельный АТК на факт наличия или отсутствия в нем того или иного фактора. Затем велся анализ по популярности факторов и если он присутствовал в больше чем 50% случаев, нами делалось предположение о том, что он возможно является привлекательным для туристов, так как он присутствует во многих хозяйствах. Безусловно, полученный нами список был сопоставлен с другими исследованиями, о которых мы писали ранее, с целью уточнения и дополнения. Большая часть факторов так же присутствовала, например, в исследовании EuroGites, что частично подтвердило наши предположения.

Следующим шагом в выявлении факторов аттрактивности стало составление гайда для интервью с экспертами (см. Приложение 3). В начале интервью экспертам задавались вопросы об их месте работы, должности и опыте работы в туризме и агротуризме для понимания их компетентности в интересующем нас вопросе. Следующий блок вопросов был направлен на составление портрета потребителя, выявления сегментов и мотивации туристов при выборе агротуризма. Данные вопросы выполняли две функции: включение эксперта в тему нашей беседы и составить понимание об эмпирическом объекте нашего исследования, потребителе. Основной блок вопросов был поделен на открытый вопрос и уточняющие вопросы. В начале задавался открытый вопрос в котором эксперты могли высказать свое мнение относительно факторов привлекательности агротуризма, за ним следовали вопросы, направленные на уточнение выявленных нами ранее факторов. Для экономии времени, один вопрос, как правило, объединял в себя рад факторов. Например, задавался общий вопрос о питании на ферме, после которого, в зависимости от реакции эксперта задавались уточняющие вопросы или мы переходили к следующему. Если эксперт упоминал факторы, включенные нами в уточняющие вопросы в ответе не открытый вопрос, то повторно мы о них не спрашивали.

В конце интервью предлагалось дать прогноз для рынка агротуризма. Ответы на этот вопрос интересовали нас для понимания возможных объемов рынка и направлений развития.

Все интервью записывались на диктофон. Перед началом интервью эксперту озвучивалась цель исследования, предполагаемые результаты и практическая значимость. Это делалось с целью настроить человека на тему разговора, так как в основном у интервьюируемых не было возможности заранее познакомится с гайдом и подготовить ответы.

В качестве экспертов отбирались люди, имеющие опыт в агротуризме не менее одного года. Так же, с целью всестороннего взгляда на объект исследования и составления наиболее полной картины, при отборе экспертов уделялось внимание на равномерное распределение между производителями услуги (владельцами и работниками АТК), реализаторами услуги (менеджеры по продажам, туристические агенты) и «теоретиками» (руководители ассоциаций, работники государственных туристических организаций).

Количественное исследование ставило перед собой целью оценить выявленные ранее факторы аттрактивности. С данной целью нами была разработана он-лайн анкета (см. Приложение 5) в сервисе он-лайн опросов typeform. В основу анкеты легли следующие типы вопросов: закрытые дихотомические вопросы (да/нет), вопросы с множественными вариантами ответа, где разрешалось выбрать только один вариант, вопросы с множественными вариантами ответов, где разрешалось выбрать неограниченное количество вариантов, вопросы со шкалой важности.

В разработанной анкете предусматривались логические переходы в зависимости от вариантов ответа. Например, если человек отвечал, что он не посещал ранее фермы с туристической целью, то ему не задавались вопросы о его последнем визите. Логические переходы между вопросами можно увидеть в Приложении 6. Анкета включала в себя 8 личностных вопросов: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, уровень образования, ежемесячный доход домохозяйства, место постоянного проживания, в каком составе путешествует респондент. Включение последнего вопроса обусловлено тем, что далеко не всегда предпочтения респондента относительно состава в котором он путешествует зависит от его семейного положения и наличия детей.

Следующим блоком были сортирующие вопросы. Так как анкета распространялась в интернете для нас было очень важно чтобы респонденты осознано отвечали на вопросы, т. е. понимали, что такое отдых на ферме. Поэтому первым сортирующим вопрос был вопрос об осведомленности человека о феномене агротуризма. Для того чтобы не пугать отвечающего незнакомым термином, он был заменен тождественным в нашей работе «отдыхом на ферме». Так же на данном этапе было важно исключить работников отрасли, так как объектом опроса выступали потребители услуги. Людям, задействованным в производстве услуги, предлагалось оставить свои контактные данные с целью получения результатов исследования позднее. В случае если респондент отвечал, что он не знаком с возможностью поехать на ферму с туристической целью для него появлялось окно с кратной информацией о том, что такое агротуризм и предлагалось продолжить опрос.

Цель следующего сортирующего вопроса была отделить тех, кто уже пользовался данной услуги от остальных. Этим респондентам задавались вопросы об их последнем визите и желании вернуться, в то время, как остальным предлагалось высказать их желание о посещении АТК в будущем. Сортирующие вопросы были направленны на сокращение общего объема вопросов для каждого отдельного респондента. Если отвечающий не проявлял никакого интереса к агротуризму и не изъявлял желание посетить АТК, то вопросы об аттрактивности ему не задавались. Но таким респондентам задавались вопросы о причинах их нежелания и том, что смогло бы изменить их мнение.

Таким образом на блок вопросов с оценкой аттрактивности отвечали люди посещавшие АТК и захотевшие поехать еще раз, либо те, кто еще не разу не воспользовались услугой агротуризма, но изъявили желание посетить фермерское хозяйство. Так же им задавались вопросы о фактической или возможной продолжительности визита и их мотивации поехать на ферму.

Он-лайн опрос проходил в несколько этапов. В начале он был запущен в тестовом режиме для выявления технических проблем и его тестирования на различном оборудовании (компьютер, мобильный телефон, планшет) для выявления возможных проблем при ответе на вопросы (помещается ли вопрос на один экран или необходимо пользоваться прокруткой, отображаются все ли картинки и т. д.). После тестирования было запущено пилотное исследования на 20 респондентах. После их участия в опросе мы спрашивали об удобстве опросника, понятности формулировок, легкость и быстроту прохождения. После пилотного исследования анкета была незначительно доработана и была запущена в Интернете.

Анкета распространялась в социальных сетях через сообщества о путешествиях, а так же была разослана по рабочим электронным почтам работников компании Кнауф Россия. Среднее время заполнения анкеты составляет 7 минут 42 секунды, большая часть респондентов пользовалась компьютером для заполнения опросника -- 73%, 10% воспользовались своими смартфонами, 7% - планшетами, устройства оставшихся 10% система не смогла определить. Процент отклика при подобном способе распространения анкет практически не возможно рассчитать, но из тех, кто проходил по ссылке, 69% заполнили анкету полностью.

В ходе исследования нами использовались следующие методы.

На этапе контент-анализа сайтов АТК использовался качественный (традиционный) метод анализа данных, содержащий в себе внешний анализ, направленный на составление общего восприятия объекта и внутренний анализ, направленны на изучение текстового содержания сайта. Целью анализа -- извлечь максимальное количество информации для составления списка факторов привлекательности.

На этапе анализа полуформализованных интервью для анализа применимы методы уплотнения смысла (сведение, сжатие суждений интервьюируемых к коротким формулировкам), перекрестного анализа (сопоставление ответов разных людей на один и тот же вопрос). Информация закреплена при помощи метода категоризации и структурирована по смыслу посредством нарратива -- из прерывистого рассказа респондентов составлен связный текст, упорядоченный тематически и логически.

Был использован следующий алгоритм действий при анализе интервью: кодирование интервью, паспортичка (краткая информация о респонденте: место работы, занимаемая должность, опыт работы, регион проживания), конспектирование основных ответов респондентов после прослушивания диктофонной записи.

На втором этапе исследования применены методы количественного анализа данных. Обработка данных проводилась с использованием пакета статистической обработки данных SPSS версии 21.0. Применены следующие методы анализа данных:

· Частотный одномерный и двухмерных анализ для выяснения общей распространенности изучаемых компонентов;

· Построение таблиц сопряженности с использованием критерия хи-квадрат и корреляции Пирсона для выявления связей между переменными

· Т-тест для независимых выборок

· Однофакторный дисперсионный анализ

· Исследовательский факторный анализ

Результаты нашего исследования могут быть полезны широкому кругу людей, но в первую очередь, тем, кто хотел бы начать заниматься созданием услуг агротуризма. На их основе возможно разработать бизнес план вложения денег в интересные и необходимые туристам объекты и услуги с целью получения максимальной прибыли при минимальном вложении средств. Экспертные мнения, подтвержденные количественным анализом, могут использоваться для построения грамотного и целенаправленного маркетинга АТК с целью привлечения максимального количества туристов. Так же теоретическое результаты исследования могут использоваться для создания классификации агротуристических объектов, а так же данное нами определение агротуризма может быть использовано в законе о сельском туризме.

Глава 3. Анализ результатов исследования факторов аттрактивности агротуризма

3.1 Описание первого этапа исследования и анализ качественных данных