Розробка стратегії маркетингу для впровадження нового туристичного продукту АТ "Укрпромсельхозтехекспорт"

2.2.3 Розробка задуму (концепції) продукту і його перевірка

Розрізняють ідею продукту і його задум.

Ідея продукту являє собою загальне подання про можливий продукт, що фірма могла б запропонувати ринку.

Задум продукту - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями (споживчими властивостями продукту). Споживчі властивості туристичного продукту визначаються корисністю й функціональністю вхідних у нього товарів і послуг, їхньою надійністю й безпекою, здатністю задовольняти потреби туриста.

У цьому випадку питання коштує не тільки про одержання прибутку, але має особливе значення в системі природокористування й системі екології.

Туризм, як жодна інша галузь, зацікавлений у збереженні природи, у регулюванні антропогенних впливів на природу, в екологізації всіх сфер діяльності людини, створенні екологічно ефективних технологій, у формуванні нового екологічного світогляду людей. Тому для розвитку однієї з найбільш дохідних сфер людської діяльності - туризму - життєво важлива й необхідна турбота про чистоту природи, її первозданній красі.

Туризм є потужним інструментом екологічного утворення й освіти населення, виховання особистості нової людини з новим світоглядом, зорієнтованим на взаємозв'язок «л юдин - природа». [25]

Були визначені основні сегменти ринку, на які направляємо основну нашу діяльність табл.1.2..

Визначаємо позиціонування туристичного продукту.

Виявляємо відмінності нашого продукту від продуктів конкурентів для залучення клієнтури й більше повного задоволення запитів певних нами сегментів.

Створюємо імідж туристичного продукту, щоб він зайняв у свідомості клієнтів гідне місце, що відрізняє від положення продуктів конкурентів. Положення може бути реальним і оцінним.

Реальним воно є, якщо аналіз частки ринку дозволяє встановити фактичне положення послуги на ринку на попередніх етапах

діяльності. Але цей вид діяльності є новим для підприємства й у досліджуваному регіоні дана сфера послуг слабко розвинена. Тому розглядаємо оцінне положення.

Оцінне положення є результатом власних подань фірми про позиції на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів. Проводячи, позиціонування ми ґрунтуємося, на трьох відмінних рисах продукту, які становлять істотний інтерес для споживача.

Основні критерії позиціонування:

якість обслуговування - обов'язкова умова;

ціна - по можливості нижче, ніж у конкурентів;

наочність - інтерес до даної подорожі може бути викликаний у споживача завдяки цікавій рекламі (листівки, буклети, усна розповідь).

Зосередимо свої зусилля на підтримці двох відмінних рис - «найкраще обслуговування» і «краща реклама».

При позиціонуванні можна використовувати описовий підхід, намагатися сформулювати (усно або письмово) бачення свого місця на ринку на відміну від позиції найближчих конкурентів. У цьому випадку опису можуть бути простими.

Наприклад, туристичне підприємство є, єдиним працюючої з різними категоріями відпочиваючих не залежно відпочивають, вони в санаторіях, пансіонатах або «дикуном». Надає великий вибір екскурсійних маршрутів місцевих визначних пам'яток і висока якість обслуговування.

Будуємо карту позиціонування.

Конкурент 1, конкурент 2 і конкурент 3 - туристичні агентства при санаторіях і пансіонатах. Але по закінченні часу, коли програма позиціонування реалізована, фірма повинна оцінити дійсне положення свого продукту в очах споживачів Рис.2.6..

Краща реклама

Низька Висока

Бажання ? споживачів ? Бажана позиція Конкурент 1 ? ? Позиція самої фірми Конкурент 2 ? ? Конкурент 3 Висока якість Низька якість

Рис.2.6. Карта позиціонування туристичного підприємства

Для того щоб позиція працювала, всі зусилля підприємства повинні бути спрямовані на реалізацію стратегії позиціонування. При цьому варто уникати основних помилок пов'язаних з позиціонуванням продукту:

- поверхневе позиціонування - відсутність якої-небудь чітко

позначеної позиції;

- однобоке позиціонування - створення в споживачів занадто вузького подання про фірму й пропонованих нею продуктах;

- непорядне позиціонування - спроба створити в споживачів перебільшене подання про фірму й пропоновані продукти;

- неоднозначне позиціонування - створення в споживачів заплутаного подання про фірму і її продукти. [29]

Висновок до розділу 2

1. Дали загальну характеристику досліджуваного підприємства.

2. Позначили основні завдання маркетингового дослідження для АТ «Укрпромсельхозтехекспорт».

3.Для подальшої діяльності й дослідження вибрали: стратегію глибокого проникнення на ринок шляхом інтенсивної реклами й стимулювання збуту; стратегію розробки впровадження нових або поліпшених послуг.

4. Зібрали інформацію про можливість впровадження нового туристичного продукту на підприємстві АТ «Укрпомсільхозтехекспорт».

5. Провели анкетування в представників різних сегментів про перевагу різних видів відпочинку й склали діаграму.

6. Визначили середній тижневий продаж туристичного маршруту « Асканія-Нова».

7. Побудували стратегічні профілі конкурентів у туристичному бізнесі в АТ «Укрпромсільхозтехекспорт».

8. Розробили нові туристичні продукти для АТ «Укрпромсільхозтехекспорт» і за допомогою переліку оціночних показників розподілили їх по значимості.

РОЗДIЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ВПРОВАДЖЕННЯ НОВОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ АТ «УКРПРОМСЕЛЬХОЗТЕХЕКСПОРТ»

3.1 Аналіз цільового ринку, планування позиції туристичного продукту, частки ринку, обсягів збуту

Провівши, дослідження ринку збуту, визначили, що на даній території при наявності місць екскурсійного показу, екскурсійна сфера діяльності не розвинена. Тому: прагнемо зайняти відразу найвищі позиції по якості обслуговування й доступні ціни для споживача; постараємося теоретично розрахувати обсяг збуту продукції, ґрунтуючись досвідом роботи в такій же сфері діяльності, але в іншому регіоні.

Вибираємо наступні методи прогнозування.

Прогнозування по середніх темпах росту зниження тому що тут завжди є присутнім стійка тенденція до підвищення або зниження методом експонентної (зваженої) середньої.

Прогнозування по середніх темпах росту зниження.

У цьому випадку передбачається, що кожний наступний член динамічного ряду дорівнює попередньому, помноженому на середній коефіцієнт темпів росту (зниження) Кр.

Коефіцієнт розраховується по формулі 3.1.:

yn

Кр = n-1 v Ї ( 3.1.)

y1

Потім на основі цього коефіцієнта обчислюємо прогноз по формулі:

yt = Kp * yn, ( 3.2.)

де y1 - початковий показник ряду;

yn - кінцевий показник ряду ;

yt - прогнозований показник;

n - кількість членів динамічного ряду;

k - час попередження прогнозу (число прогнозованих інтервалів).

Розрахуємо, обсяг продажів у серпні по тижнях, маючи наступні дані «табл.3.1.»

80

Кр ( Асканія-Нова) = 4v_______ = 1,27

30

yt ( Асканія-Нова) = 1,27І * 80 = 129

yt ( Асканія-Нова) = 1,27І * 129 = 208

105

Kp (Гейзер + скіфські кургани) = 4v ___ = 1,272

40

yt (Гейзер+ скіфські кургани) = 1,272І * 105 = 169

yt (Гейзер+ скіфські кургани) = 1,272І * 169 = 273

90

Кр (Грязелікувальне озеро) = 4v____ = 1,22

40

yt (Грязелікувальне озеро) = 1,22І * 90 = 133

yt (Грязелікувальне озеро) = 1,22І * 133 = 197

60

Кр (Дегустація вин) =4 v____ = 1,41

15

Таблиця 3.1

Передбачуваний обсяг продажів

Місяць, число Червень 25- 30 Липень 1-8 Липень 9-15 Липень 16-22 Липень 23-29 « Асканія-Нова» 30 51 66 78 80 «Гейзерне джерело + скіфські кургани» 40 75 95 100 105 «Грязелікувальне озеро» 40 60 77 87 90 «Дегустація вин» 15 30 40 55 60 «Херсонська міцність» 15 15 30 45 50

yt (Дегустація вин) = 1,41І * 60 = 119

yt (Дегустація вин) = 1,41І * 119 = 236

50

Кр (Херсонська міцність) = 4v ____ = 1,35

15

yt (Херсонська міцність) = 1,35І * 50 = 91

yt (Херсонська міцність) = 1,35І * 91 = 165

Розрахували можливий обсяг продажів туристичного продукту на перші два тижні серпня.

До числа головних обмежень екстраполяційних методів варто віднести наступне: більшість прогнозних помилок пов'язане з тим, що в момент формулювання прогнозу в більш-менш явній формі малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться в майбутньому.

У зв'язку із цим екстрополяційних методи не дозволяють дійсно «пророчити» еволюцію попиту, оскільки нездатні, передбачати які-небудь «поворотні крапки», але проте прогноз на перший тиждень серпня можна прийняти як дійсний, ґрунтуючись даними про збільшення попиту на дану послугу саме в цей період, а другий тиждень уважаємо бажаним попитом. Звідси виходить наступна тенденція попиту табл.3.2.

Таблиця 3.2

Тенденція попиту на туристичний продукт (червень - серпень)

Місяць, число	Чер-вень 25-30	Ли-пень 1-8	Ли- пень 9-15	Ли- пень 16-22	Ли- пень 23-29	Сер- пень 1 - 7	Сер- пень 8 - 15
« Аскания-Нова»	30	51	66	78	80	129	208
«Гейзерне джерело + скіфські кургани»	40	75	95	100	105	169	273
«Грязелікувальне озеро»	40	60	77	87	90	133	197
«Дегустація вин»	15	30	40	55	60	119	236
«Херсонська міцність»	15	15	30	45	50	91	165

Метод прогнозування по середніх темпах росту зниження дає оптимістичний але не зовсім наближений до дійсності прогноз.

Метод експонентної (зваженої) середньої.

Цей метод складається у використанні як прогноз комбінації минулих і поточних спостережень. При застосуванні методу ковзної середньої вплив минулих спостережень повинне «загасати» у міру видалення від моменту, для якого визначається середня.

Тут же застосовується розрахунок спеціальних показників, що одержали назву експонентних середніх, які широко застосовуються в короткостроковому прогнозуванні.

Новий обсяг продажів, або експонента середня, розраховується по формулі:

Новий Остання Попередній

обсяг продажів = б * продаж + (1 - б) * прогноз ( 3.3.)

де б - коефіцієнт, що характеризує вага поточного спостереження при розрахунку експонентної середньої (параметр згладжування), причому 0 < б < 1.

Однак практично діапазон значень б перебуває в межах від 0,1 до 0,3.

Залежно від величини параметра прогнозні оцінки по різному враховують вплив вихідного ряду спостережень: чим більше, б тим більше внесок останніх спостережень, а вплив початкових умов швидко убуває. При малому б прогнозні оцінки враховують всі спостереження, при цьому зменшення впливу більше старої інформації відбувається повільно, тобто чим менше б, тим дані більше стабільні, і навпаки. [16]

Допустимо, що б = 0,2..

Підставляючи у вище наведену формулу про фактичні продажі в липні (при прогнозі на червень), одержимо наступний прогноз продажів:

Липень (1 - 8)

Аскания-нова = 0,2 * 51 + (1 - 0,2) * 30 = 34,2

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 75 + (1 - 0,2) * 40 = 47

Грязелікувальне озеро = 0,2 *60 + (1 - 0,2) * 40 = 44

Дегустація вин = 0,2 * 30 + (1 - 0,2) * 15 = 18

Херсонська міцність = 0,2 * 15 + (1 - 0,2) * 15 = 15

Липень (9 - 15)

Аскания - Нова = 0,2 * 66 + (1 - 0,2) * 34,2 = 40,56

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 95 + (1 - 0,2) * 47 = 56,6

Грязелікувальне озеро = 0,2 * 77 + (1 - 0,2) * 44 = 50,6

Дегустація вин = 0,2 * 40 + (1 - 0,2) * 18 = 22,4

Херсонська міцність = 0,2 * 30 + (1 - 0,2) * 15 = 18

Липень (16 - 22)

Аскания - Нова = 0,2 * 78 + (1 - 0,2) * 40,56 = 48

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 100 + (1 - 0,2) * 56,6 = 65

Грязелікувальне озеро = 0,2 * 87 + (1 - 0,2) * 50,6 = 57,88

Дегустація вин = 0,2 * 55 + (1 - 0,2) * 22,4 = 28,92

Херсонська міцність = 0,2 * 45 + (1 - 0,2) * 18 = 23,4

Липень (23 - 29)

Аскания - Нова = 0,2 * 80 + (1 - 0,2) * 48 = 54,4

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 105 + (1 - 0,2) * 65 = 73

Грязелікувальне озеро = 0,2 * 90 + (1 - 0,2) * 57,88 = 64,3

Дегустація вин = 0,2 * 60 + (1 - 0,2) * 28,92 = 35,1

Херсонська міцність = 0,2 * 50 + (1 - 0,2) * 23,4 = 28,7

Серпень (1 - 7)

Аскания - Нова = 0,2 * 129 + (1 - 0,2) * 54,4 = 69,32

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 169 + (1 - 0,2) * 73 = 92,2

Грязелікувальне озеро = 0,2 * 133 + (1 - 0,2) * 64,3 = 78

Дегустація вин = 0,2 * 119 + (1 - 0,2) * 35,1 = 51,8

Херсонська міцність = 0,2 * 91 + (1 - 0,2) * 28,7 = 41,1

Серпень (8 - 15)

Аскания - Нова = 0,2 * 208 + (1 - 0,2) * 69,32 = 97

Гейзерне джерело + скіфські кургани

0,2 * 273 + (1 - 0,2) * 92,2 = 128,3

Грязелікувальне озеро = 0,2 * 197 + (1 - 0,2) * 78 = 101,8

Дегустація вин = 0,2 * 236 + (1 - 0,2) * 51,8 = 88,64

Херсонська міцність = 0,2 * 165 + (1 - 0,2) * 41,1 = 65,88

Одержуємо наступний прогноз таблиця 3.3.

Застосування експонентної середньої як основу для прогностичної оцінки має сенс лише при відносно невеликих коливаннях рівнів, тобто в умовах досить стабільного ринку.

Таблиця 3.3

Тенденція попиту на туристичний продукт методом експонентної середньої

Місяць, число Чер-вень 25-30 Ли-пень 1 - 8 Ли-пень 9 - 15 Ли-пень 16-22 Ли-пень 23-29 Сер-пень 1 - 7 Сер-пень 8 - 15 «Асканiя - Нова» 30 34 41 48 54 69 9 «Гейзерне джерело + скіфські кургани» 40 47 57 65 73 92 128 «Грязелікувальне озеро» 40 44 51 58 64 78 102 «Дегустація вин» 15 18 23 29 35 52 89 «Херсонська міцність» 15 15 18 23 29 41 66

Прогнозування є важливою частиною стратегічного маркетингу туристкою фірми.

Прогнозування попиту дозволяє оцінити кількість послуг, що могла б продати фірма з урахуванням попиту на них.

Маючи точний кількісний прогноз, можна розробити збутову стратегію, що, з обліком отриманих прогнозних значень, буде найбільше чітко й планомірно спрямована на досягнення стратегічних цілей фірми.

У зв'язку з величезною розмаїтістю прогнозованих ситуацій є й велика розмаїтість методів прогнозування, яких по різних джерелах налічується понад 150. Єдиного, універсального методу прогнозування не існує.

Ми розглядали район, де екскурсійна діяльність не розвинена, тому опиралися на прогнозування, засноване на творчому передбаченні майбутнього. Це прогнозування опирається на суб'єктивне знання й інтуїцію того, хто здійснює прогноз.

3.1.1 Розрахунок планованої ціни продукту, формування системи розподілу туристичного продукту

Для визначення ціни продукту розглянемо, що являє собою пропонований туристичний продукт і туристична послуга.

Туристичний продукт як економічна категорія має досить ємне втримування, тому дотепер відсутнє його загальноприйняте визначення.

Відповідно до одному з підходів, під туристичним продуктом варто розуміти реалізовану за сукупною ціною, попередньо реалізовану туристичну послугу, до складу якої входять як мінімум дві з нижче перерахованих послуг:

а) перевезення;

б) розміщення;

в) екскурсійне обслуговування;

в) інші послуги в сфері туризму, не пов'язані з перевезенням і розміщенням.

Дане визначення фактично відображає сприйняття туристичного продукту виробниками, для яких туристичний продукт - це конкретний вид надаваних послуг.

Інше сприйняття туристичного продукту властиво споживачам, туристи розуміють продукт більш широко, ніж виробники. Для них туристичний продукт - це комплекс послуг, реалізованих в одному пакеті.

Необхідно розрізняти туристичний продукт від туристкою послуги.

Основна відмінність полягає в тому, що туристична послуга може бути куплена й спожита в місці її виробництва, а туристичний продукт може бути придбаний і за місцем проживання, але спожитий тільки в місці виробництва туристичних послуг.

Фактично туристичні послуги - це складова частина туристичного продукту.[4]

Туристичний пакет є основним (обов'язковим) комплексом послуг, надаваних у подорожі за планом, і має серійний характер, може пропонуватися в широкий продаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Структура туристичного пакета

Туристичний маршрут - це заздалегідь спланований шлях пересування туристів протягом певного періоду часу з метою надання їм передбачених програмою послуг.

Екскурсійні послуги - послуги, що входять в основну вартість і

надавані під час туристичного маршруту й об'єкта екскурсійного показу.

Додаткові послуги - послуги, що не входять в основну вартість і надавані в міру виникнення потреби в них. До них ставляться: прокат, обмін валюти, додаткове харчування й багато хто інші.

Остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від пропонованої раніше, це обумовлено вибором тої або іншої цінової стратегії.

Цінова стратегія - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни туристичного продукту в умовах ринку, щонайкраще відповідної мети підприємства й розроблювальної на довгострокову перспективу.

Вибір тої або іншої цінової стратегії залежить від сполучення й взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є:

- характеристики й ступінь новизни туристичного продукту, відносна його винятковість у порівнянні з іншими;

- умови конкуренції;

- особливості ринку;

- витрати й величина очікуваного прибутку;

- інші фактори, що стосуються діяльності фірми на ринку (наприклад, її імідж).

Для успішного просування нового туристичного продукту може бути використано кілька цінових стратегій.

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) припускає первісний продаж за високими цінами, що дозволяє дістати значний прибуток і сприяє створити імідж якісного товару. Коли ринок виявляється, насиченим і з'являються продукти-аналоги, фірма знижує ціни.

Стратегія проникнення на ринок (низьких цін) ґрунтується на навмисно низькому рівні цін з метою залучення великої кількості клієнтів і розширення ринкової частки. У міру росту продажів і освоєння ринку ціна трохи підвищується.

Стратегія престижних цін припускає встановлення навмисно високих цін, призначених для споживачів, які більше стурбовані якістю продукту, його унікальністю або статусом, чим ціною.

Стратегія «проходження за лідером» означає встановлення цін на основі зіставлення власних цін на продукти й цін лідера даного ринку.

Стратегія ковзної падаючої ціни, ціна встановлюється майже в прямої залежності від співвідношення попиту й послідовно сковзає по кривій попиту, є логічним продовженням стратегії «зняття вершків».

Стратегія переважної ціни передбачає досягнення переваги перед конкурентами й завоювання домінуючого положення на ринку по витратах - тоді ціна встановлюється нижче цін конкурентів, або по якості - тоді ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб продукт оцінювався як унікальний і престижний.

Стратегія ціни сегмента ринку укладається в пристосуванні туристичного підприємства до запитів і можливостей споживачів різних сегментів.

Стратегія цінових маніпуляцій використовується для підвищення цінності послуги в очах клієнтів. Як кошти маніпуляції можуть бути використані принцип контрасту, коли на приблизно однакові туристичні продукти встановлюються різні ціни.

Для формування ціни використовуємо стратегію ціни сегмента ринку, як найбільш підходящу нам.

Кінцева ціна реалізації туристичного продукту містить у собі надбавки й знижки

Надбавка - винагорода за виконання послуг, пов'язаних з кінцевою реалізацією тур продукту або туристичної послуги.

Знижки використовують, щоб реагувати на більше низькі ціни конкурентів, залучити більша кількість споживачів, стимулювати споживання товару й т.д.

При визначенні собівартості виробництва й реалізації одиниці продукції (калькуляція) або окремих видів туристичної продукції всі витрати групуються не по елементах витрат, а по статтях калькуляції, тобто визначаються статті видатків підприємства на одиницю продукції залежно від їхнього призначення й місця виникнення.[29]

Ціна турпакета на один туриста визначається методом нормативної калькуляції по формулі ( 1.2.).

Цю формулу адаптуємо до нашого випадку й одержуємо:

туристичний ринок продукт контроллинг

Ц = И + П - З + ДО, (3.4.)

де Ц-Ц- ціна тур пакета або туристичної послуги на один туриста, грн.,

И - собівартість послуг, що входять у тур пакет, грн.,

П - прибуток, грн.,

С - знижка із ціни окремих видів послуг, грн.,

К - комісійна винагорода тур агента, що реалізує тур пакет

або тур. послугу, грн.

Беручи за основу формулу ( 3.4.), розраховуємо собівартість квитка на одну людину, на різні екскурсійні маршрути.

Ціна квитка на автобус, квиток на об'єкт показу, робота екскурсовода, комісійні реализатора.

За основу беремо ціну квитка на мікроавтобус «Газель», місткістю 14 чоловік таблиця 3.4..

Таблиця 3.4.

Зразкові ціни одного квитка на пропоновані екскурсійні маршрути

Вартість послуг Екскурсійні маршрути Аскания- Нова Гейзер.ист.+ скіф. кургани Озеро Дегустація Херсонська міцність Квиток на автобус 43 грн. 8 грн. 8 грн. 10 грн. 15 грн. Квиток на об'єкт показу 30/ 100 грн. 5 грн. - 25 грн. 20 грн. Робота екскурсовода 7 грн. 3 грн. 3 грн. 6 грн. 9 грн. Комісійні реализатора 10 грн. 3 грн. 3 грн. 6 грн. 7 грн. Разом 90/ 160 грн. 19 грн. 14 грн. 47 грн. 51 грн.

Висновок :самий дорогою екскурсійний маршрут «Аскания -нове» і найдешевший - Озеро.

Розглянемо реалізацію туристичних послуг.

Всю теорію способів реалізації туристичних послуг можна звести до двох типів каналів збуту: прямим і опосередкованим.

Для нас існує прямий канал збуту туристичної послуги, він дозволяє виробникові підтримувати контакт зі споживачем і тим самим контролювати збут своєї продукції.

Підприємство, що надає туристичну послугу, є посередником між туристом (споживачем), транспортною компанією й екскурсійним об'єктом Рис.3.2.

При організації продажів туристичної послуги, розглянемо основні функції каналу розподілу.



Рис.3.2. Посередницька робота при організації продажів туристичного продукту, туристичної послуги

1) Інформація - збір і надання результатів маркетингових досліджень і інформації щодо середовища маркетингу.

2) Просування - створення й поширення в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропонованих екскурсійних маршрутів.

3) Контакт - знаходження передбачуваних покупців і встановлення з ними відповідних відносин.

4) Адаптація - формування й пристосування пропозиції до потреб покупця.

5) Переговори - ведення переговорів про ціну й інші пункти пропозиції туристичної послуги.

6) Фінансування - покупка, замовлення послуг.

7) Прийняття ризику - прийняття фінансових ризиків, наприклад, через відсутність можливості продати послугу з повним прибутком.

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні два - виконувати укладені угоди.

Фактично, збутова діяльність зводиться до організації власної мережі збуту.

Існує кілька різновидів організації каналів поширення туристичних послуг:

- звичайна традиційна маркетингова система;

- вертикальна маркетингова система;

- горизонтальна маркетингова система;

- многоканальные маркетингові системи.

Для організації поширення туристичних послуг надаваних нашим підприємством необхідний звичайний (традиційний) канал поширення товарів і послуг.

Для нього характерно що, кожний з учасників каналу являє собою окремий бізнес, що намагається максимізувати власний прибуток навіть за рахунок прибутку системи в цілому. Жоден з учасників каналу не має досить контролю над іншими учасниками.

В останні роки система туристичного продукту придбала дві масові форми.

Поряд із зазначеними вище традиційними каналами продажу туристичних послуг можна спостерігати виникнення й активна дія на туристичному ринку так званих нетрадиційних каналів. Основною перевагою, що використовується в конкурентній боротьбі з туристичними фірмами, наявність численних філій або пунктів продажів, саме це ми й будемо використовувати в системі розподілу.

Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС), що включають виробників і продавців, що діють як об'єднана система. Один учасник каналу або управляє іншими, укладаючи з ними контракти, або має таку владу, що вони всі співробітничають із ним.

Виділяють два основних типи договірних ВМС: агентське й лиценцензионное.

Дані типи договірних ВМС відрізняються друг від друга ступенем

залежності агента від підприємства виробника, можливостями керування й контролю над каналом збуту.

Принципиал - особа, що доручає виконати певні послуги.

Агент - особа, що приймає доручення принципиала й готове виконати ці послуги на певних умовах і за агентську винагороду.

До характерних умов агентської угоди ставляться:

- зобов'язання по наданню туристичного продукту;

- умови бронювання туристичного обслуговування (методи, строки, порядок, обсяг інформації);

- умови обслуговування туристів, документи обслуговування, порядок надання пільгового обслуговування;

- цінова політика;

- системи взаєморозрахунків і платежів;

- характер і порядок комісійної винагороди;

- конфіденційність;

- відповідальність;

- порядок розгляду й задоволення претензій.

В обов'язку агента (реализатора туристичного продукту) входять:

- забезпечення планового обсягу продажів туристичної продукції;

- підтримка іміджу фірми-виробника продукції;

- використання рекламних матеріалів тільки фірмового походження;

- дотримання встановленого рівня цін;

- дотримання конфіденційності інформації, переданої принципиалом;

- своєчасний звіт перед принципиалом у встановленій формі й строках;

- негайне інформування принципиала про виниклі труднощі, претензії, і рекламації клієнтів.

Обов'язку принципиала є:

- навчання агента;

- визначення території, на якій останній має виключні права (якщо таке обмовляється в угоді);

- порядок надання інформації, рекламних матеріалів і продукції, а також інших дій, що становлять суть роботи агента.

Центральними статтями угоди є умови виплати комісійних агентові: установлюється порядок, розмір, валюта, а також строки виплати комісії.

Особливі відносини виникають між агентом і принципиалом при відмові туриста від заброньованих послуг:

1) Якщо відмова туриста об'єктивно мотивований незадоволеністю умовами тура, то збиток несе винна сторона, що неправильним образом інформувала туриста про змістовну сторону туристичної поїздки і її умов.

У кожному конкретному випадку повинні бути вивчені обставини й прийнята правильне рішення про віднесення збитку на рахунок принципала, або на рахунок агента.

2) Якщо відмова відбувається з ініціативи туриста (на який накладають штрафні санкції, що тягнуть не повернення депозиту або вартості тура, внесених туристом раніше), те правомірне питання, яка частка заробітку агента із цих штрафних санкцій, тому що основна частка робіт довелася саме на агента, і саме він виконав свою роботу повністю або частково.

3) Можливі проблеми між агентом і принципиалом по скаргах клієнта на невідповідність купленого продукту фактично наданим послугам, за мотивами відсутності необхідної якості послуг і т.д. У цьому випадку кожна зі сторін відповідає за свою ділянку роботи, однак границі настання відповідальності повинні бути чітко визначені.

Установлення агентських відносин між туристичними фірмами вимагає багато довіри й упевненості в надійності один одного, тому до підписання агентської угоди кожний з учасників повинен уважно вивчити свого партнера.

Складання агентських угод - це справа професійного досвіду партнерів і їхньої юридичної підготовленості.

Агента підбирають виходячи із завдань реалізації й особливостей туристичного продукту:

- по предметному напрямку турів (відпочинок, бізнес, полювання й т.д.);

- обсягу прав і обов'язків;

- визначення території, групі підприємств;

- соціально-економічними й іншими критеріями потенційних туристів;

- різновиду технології й методи продажів;

- виду взаєморозрахунків;

- знанню мови, ерудиції, особистій чарівності й діловитості, досвіду роботи й іміджу в сфері туризму, чесності й порядності;

- наявності ліцензії на даний вид діяльності.

Ми розглянули альтернативні варіанти побудови каналу збуту й вибрали канал, що цікавить нас, збуту.

Наступне завдання - керування обраним каналом. Керування обраним каналом збуту вимагає відбору й мотивації посередників, оцінки їхньої діяльності, а також модифікації структури каналу збуту, що необхідна, коли міняється купівельна модель споживача, ринки розширюються, ускладнюються товари й послуги, виникають нові конкуренти й з'являються нові, творчі структури каналів поширення.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою оцінки ефективності діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.

Основними елементами аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на подержание обраних каналів розподілу, швидкість обігу, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й т.д.[9]

3.1.2 Плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу - маркетинг-микс

Планування й реалізація всієї маркетингової діяльності туристичного підприємства опирається на комплекс маркетингу, що закордонними дослідниками називається принципом «чотирьох пі», або маркетингом-миксом.

Маркетинг-Микс туристського підприємства - це набір маркетингових інструментів, які використовуються підприємством для рішення маркетингових

завдань.

Елемент комплексу маркетингу «продукт» є базовим параметром бізнес плану турфирмы, тому що саме він здатний задовольняти різноманітні потреби людей.

Маркетингова діяльність у цій області связанна з вибором асортиментів туристичних продуктів, а також припускає постійне відновлення пропозиції й обов'язкову модернізацію старих товарів і послуг.

Таблиця 3.5.

Складові маркетинг - микса туристичного підприємства

Маркетинг - микс Продукт Групові тури на масові й популярні екскурсійні маршрути. Різноманітні асортименти й постійний пошук нових ідей. Зразковий перелік пропонованих маршрутів: - Аскания - Нова; - Гейзерне джерело + скіфські кургани; - Грязелікувальне озеро; - Дегустація вин; - Херсонська міцність і палац Катерини. Ціна Ориентированна на основний сегмент відпочиваючих у даному районі. У наборі послуг присутні з дорогими екскурсіями більше дешеві залежно від довжини маршруту. Передбачено знижки залежно від кількості квитків, що здобуваються. Збут (методи распро- странения) Мережа агентів. Організатори - розповсюджувачі екскурсійних маршрутів забезпечать найбільш легкий доступ споживачів до пропонованих послуг. Коммуника- ции Організація системи зв'язку організаторів - розповсюджувачів із центром комплектації груп. Організатори екскурсій є й рекламними агентами, реклама, що переконує про споживчі властивості й сполучну ланку між споживачами послуг і керівництвом підприємства Персонал Невеликий штат, відмінне знання напрямку. Робота зводиться до паралельної роботи з перевізником. Постійно пошук нових ідей. Окреме місце займає робота гіда, що безпосередньо спілкується із групою, тобто відповідального за якість турпродукта особистою участю. Гід повинен мати високу кваліфікацію, володіти повною інформацією про район обслуговування й при необхідності замінити один вид обслуговування іншим.

Елемент комплексу «ціна» - єдиний компонент маркетинг-микса, що створює прибуток від реалізації товарів і послуг.

Ціна є основним орієнтиром для споживача послуг, тому що відображає сумірність цінності товарів і послуг, а також виступає потужним інструментом позиціонування серійного турпродукта, що забезпечує йому вирішальна конкурентна перевага в масовій свідомості споживачів, тому що низькі ціни звичайно зв'язують із недостатнім рівнем сервісу.

Елемент «методи поширення», пов'язаний з формуванням системи збуту, що забезпечить найбільш легкий доступ споживачів до товарів і послуг виробників туристичних послуг.

Елемент комплексу маркетингу «стимулювання» відображає комунікаційну політику на ринку, основною метою якої є досягнення поінформованості споживачів про достоїнства товарів і послуг фірми.

Всі перераховані вище елементи утворять класичний варіант комплексу маркетингу. Фактично він універсальний і застосуємо у всіх сферах діяльності, однак для сфери послуг і, зокрема, для туристичних підприємств він недостатній.

У цьому зв'язку варто розглянути ще три додаткових елементи.

«Люди, персонал» - службовці організацій (готелів, автотранспортних підприємств, підприємств харчування й т.д.), що здійснюють прийом туристів, що надають послуги, які через їхнє посередництво стають частиною продукту.

Індустрія туризму унікальна тим, що персонал становить частину турпродукта, тому головні зусилля повинні бути спрямовані на керування персоналом (людськими ресурсами), для того щоб продемонструвати належний рівень обслуговування.

«Способи надання послуг» - підприємство намагається запропонувати їхню максимальну розмаїтість, з огляду на вимоги й побажання своїх клієнтів.

При розробці комплексу маркетингу в цілому й часток стратегій по складових елементах доцільно керуватися наступними засадами:

- Принцип послідовності, що забезпечує узгодження елементів комплексу маркетингу. Так, наприклад, висока якість туристичного продукту повинне супроводжуватися якісною рекламою й бездоганним обслуговуванням

клієнтів.

- Принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутливості ринку до постійно змінюється змінну, формуючу його кон'юнктуру.

- Принцип обліку зміни бюджетних видатків, що визначає необхідність дотримання бюджетної дисципліни й комплексності в плануванні структури комплексу маркетингу.

Фактично для розробки комплексу маркетингу необхідно дотримувати послідовності з наступних заходів: сформувати продукт (розроблений відповідно до вивчення попиту на основі стратегічного планування діяльності фірми), запропонувати в потрібнім місці конкретним сегментам споживачів за прийнятними цінами, грамотно піднести й реалізувати якісним обслуговуванням.[20]

3.1.3 Оцінка ефективності й доцільності впровадження туристичних послуг АТ «Укрпромсельхозтехєкспорт»

При організації роботи необхідно визначити спосіб організації туристичного продукту. Існує два принципових типи організації - пряма організація й опосередкована.

Опосередкована організація турів - поява посередника. Ця система організації виключається в нашій сфері діяльності відразу.

Розглядаємо пряму організацію - це контактування з усіма постачальниками туристичних послуг.

Переваги - можливість висновку вигідних договорів з перевізниками; безпосередня відповідальність за якість продаваних послуг; відсутність необхідності переплачувати за посередницькі послуги.

Недоліки - необхідність володіти інформаційною базою щодо всіх коштів розміщення, екскурсійних фірм, перевізників.

Проведемо розрахунки для визначення витрат на організацію різних екскурсійних маршрутів при прямої організації турів. Отримані дані зводимо в таблицю 3.6.

Приймаємо наступні позначення:

Цб1 - ціна квитка на одну людину;

n - кількість людин;

ОП - ціна квитка на одну людину на об'єкт показу;

К - комісійні за продаж екскурсійного квитка;

Аn - оренда залежно від кількості місць в автобусі;

Э - оплата роботи екскурсовода;

Цб1 - ціна квитка на одну людину;

n - кількість людин;

Цбn - загальна сума всіх оплачених квитків в автобусі;

ОП - ціна квитка на одну людину на об'єкт показу;

К - комісійні за продаж одного екскурсійного квитка;

Кn - оплата всіх комісійних за продаж екскурсійних квитків;

Аn - оренда залежно від кількості місць в автобусі;

Э - оплата роботи екскурсовода.

Висновок: у результаті розрахунків витрат на організацію екскурсійних маршрутів збиткових турів немає.

При організації турів необхідно звернути увагу на ряд питань:

Питання 1: Точно визначити тривалість перебування туристів на маршруті. Для запобігання непорозумінь щодо кількості годин тривалості туристичного маршруту.

Питання 2: Під час обговорення екскурсійної програми необхідно чітко визначитися, що конкретно буде надано туристам.

Зложився чіткий поділ понять відносно екскурсійного обслуговування:

- огляд - оглядова екскурсія, що включає тільки зовнішній огляд екскурсійного об'єкта, коли туристи оглядають туристичні визначні пам'ятки, сидячи в автобусі;

Таблиця 3.6.

Витрати на організацію екскурсійного маршруту

Маршрут. Кіл-У місць в автобусі Цб1 Цбn ОП/ Опn An ДО / Kn Э Прибуток Аскания - Нова (300 км) Автобус 14 чіл. 120 1680 30/ 420 520 10/ 140 100 500 Автобус 17 чіл. 120 2040 30/ 510 540 10/ 170 100 720 Автобус 22 чіл. 120 2640 30/ 660 700 10/ 220 100 960 Гейзерне джерело + скіфські кургани (50 км) Автобус 14 чіл. 30 420 5/ 75 90 3/ 42 40 173 Автобус 17 чіл. 30 510 5/ 85 110 3/ 51 40 224 Грязелікувальне озеро (100 км) Автобус 14 чіл. 40 560 - 180 4/ 56 50 274 Автобус 17 чіл. 40 680 - 200 4/ 68 50 362 Автобус 22 чіл. 40 880 - 265 4/ 88 50 477 Дегустація вин (100 км) Автобус 14 чіл. 70 980 25/ 350 180 7/ 98 50 302 Автобус 17 чіл. 70 1190 25/ 425 200 7/ 119 50 396 Херсонська міцність + палац Катерини (140км) Автобус 14 чіл. 100 1400 35/ 490 250 10/ 140 100 420 Автобус 17 чіл. 100 1700 35/ 595 300 10/ 170 100 535 Автобус 22 чіл. 100 2200 35/ 770 390 10/ 220 100 720

- відвідування - огляд екскурсійного об'єкта зсередини. В обов'язку турфирмы входить надання автобуса й вхідних квитків;

- екскурсія - організація відвідування й огляду туристичного об'єкта в супроводі ліцензованого екскурсовода.

Будь-яка екскурсія по місту або на об'єкт показу повинна проводитися в супроводі досвідченого гіда.

Для екскурсій необхідно замовляти автобус із аудиосистемой для гіда.

Питання 3: Поділ відповідальності перед клієнтами. Приймаючий тур оператор несе відповідальність перед своїми партнерами й туристами за всі послуги й надані додатково. На випадок виникнення недоліків в обслуговуванні туристів повинен бути визначений порядок компенсації приймаючою фірмою заподіяного туристами матеріального й морального збитку. У цих цілях звичайно використовуються натуральна або грошова форма компенсації (сувеніри, безкоштовний обід або вечеря й ін.). Більші недоліки компенсуються додатковими екскурсіями або грошовими сумами.

У випадку виникнення форс-мажорних обставин партнери звичайно не несуть відповідальності друг перед іншому за невиконання умов угоди, і кожний приймає на себе виниклі в нього збитки.

Виходячи з вище сказаного, варто підкреслити необхідність відповідального підходу до підбора партнерів і постачальників послуг.

3.2 Туристична документація

Будь-які схеми співробітництва з постачальниками послуг, повинні бути документально оформлені.

Документування найчастіше здійснюється в підписанні договорів (контрактів) про спільну роботу.

Договір між тур оператором і постачальником туристичних послуг підписується у двох екземплярах (або більше), що мають однакову юридичну чинність.

Створений тур оператором туристичний продукт має на увазі створення спеціальної технологічної документації, що містить всю інформацію про тура, процеси його виробництва й послугах надаваних туристам. Результатом проектування нового туристичного продукту є наступні основні технологічні документи туристичного підприємства:

- технологічна карта туристичної подорожі по маршруті або тематичний опис екскурсійного маршруту - документ, що містить всі необхідні для роботи відомості й дані по турі;

- графік завантаження туристичного підприємства відображає завантаження туристичних підприємств по маршруті й дозволяє неї відслідковувати й контролювати;

- інформаційний листок, можна включити в тематичний опис екскурсійного маршруту - містить обов'язкову й додаткову інформацію з маршруту, призначену для туристів.

Зміст інформаційного листка полягає в тому, щоб ознайомити туриста з умовами майбутньої поїздки. Турист повинен не тільки ознайомитися з утримуванням інформаційного листка, але й поставити підпис у підтвердженні того, що він ознайомлений із запропонованою інформацією. Це зможе убезпечити турфирму від зайвих претензій і вимог клієнта.

- ваучер - документ, у якому гарантированны всі обов'язкові для клієнта оплачені їм послуги.

Ваучер повинен містити інформацію про туристів (їхні особисті дані), інформацію про оплачені ними туристичних послугах, строках поїздки, вказівка на турагенство продавшее тур, а також номер ваучера.

Не відображати реальної вартості тура, тому що вартість тур услуги менше суми, сплаченої туристами (знання реальної вартості послуг може привести до негативних вражень туристів).

Ваучер є основним документом, що гарантує одержання туристом оплачених їм послуг.

Ваучер призначений для внутрішнього обліку у звітності тур оператора.

Звичайно ваучер виконується у формі стандартного бланка, завіреного печаткою й підписом керівництва туристичного підприємства.[9]

Розробленние документи в опис1, опис2 , опис3,

У випадку відмови від екскурсійної подорожі клієнтові пропонується заповнити анкету для збору інформації про причину недосконалої покупки. Що надалі буде використовуватися для стимулювання попиту опис5.

3.3 Імідж туристичного підприємства

Немаловажна роль у процесі комунікацій приділяється створенню позитивного іміджу туристичного підприємства й (або) окремого продукту. У широкому змісті «імідж» позначає «образ».

Імідж - це цілеспрямовано створюваний у цільових аудиторій образ туристичного підприємства й (або) продукту.

Імідж - це інструмент, пропаганди й реклами.

Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність організації на ринку, залучає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їхній обсяг, полегшує доступ до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним) і ведення комерційної операції.[15]

Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження достоїнств фірми / продукту (наприклад, якість туристичних послуг) і привнесених фахівцями достоїнств (таких як імідж фірми, продукту), з огляду на при цьому критерії, норми й переваги споживачів, а також стан аналогічних послуг інших виробників.

Створюючи імідж, фірма повинна надалі докладати зусиль для того, щоб цей імідж підтримувати.

Досягнення цієї мети створює сприятливе середовище для формування переваг у клієнтів.

При формуванні стилю спочатку варто створити певний образ, а потім розробляти його складові. Як носій фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати: елементи діловодства, реклама, тілі- і радиореклама, рекламні сувеніри, документи й посвідчення, виставочні стенди й ін.

Основними складовими іміджу нашого підприємства будуть:

- висока якість пропонованих послуг;

Таблиця 3.7.

Формування іміджу фірми

Принципи формування іміджу Реальність Імідж повинен ґрунтуватися на реальних достоїнствах фірми, а привнесені фахівцями характеристики повинні випливати з них Оригінальність Імідж повинен відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися Спрямованість Імідж повинен залучати певну цільову аудиторію Простота і зрозумілість Імідж не повинен бути перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися Пластичність Імідж повинен змінюватися відповідно до зовнішньої ситуації, а також під впливом сприйняття його споживачем

- реклама;

- виставочні стенди.

Розглянемо необхідність у створенні відділу маркетингу на нашім підприємстві.

Підприємство повинне постійно мати поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішньому середовищу, що представлена демографічними, економічними, природними, технічними, політичними й культурними факторами.

Розмір відділу маркетингу залежить:

- від кількості надаваних послуг - впливає на обсяг аналізу покупця;

- виду послуги - впливає тип аналізу й кількість споживачів;

- кількості конкурентів - впливає на обсяг виробленої роботи, щоб довідатися про їхнє виробництво, збут, оптовій і роздрібній політиці;

- важливості реклами - чим більше потрібно рекламувати продукт, тим більше знадобиться людей для поїздок і розробки матеріалів.

На сьогоднішній день відділи маркетингу існують практично в кожної великої туроператорской компанії. У тім або іншому ступені вони

займаються як властиво маркетинговою діяльністю, тобто аналізом ринку й виробленням пропозицій по формуванню туристичного продукту, виходу на нові ринки, пошуку конкурентних переваг і т.д.

Звичайне число співробітників відділу маркетингу не перевищує 3 - 5 чоловік. У невеликих туроператорских компаніях, компаніях-монооператорах і тур агентах найчастіше обходяться без спеціалізованого маркетингового відділу, використовуючи одного із працівників, а аналізом ринку в таких туристичних фірмах займається керівництво компанії. [30]

Саме цим принципом буде керуватися й наше підприємство.

3.4 Система маркетингового контролю підприємства в сфері туризму

Вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу є мети підприємства, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів.

Оцінка ступеня виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична й неупереджена перевірка, і оцінка положення й процесів в області маркетингу, спрямована

на виявлення проблем і відхилень від нормального просування до намічених

цілям, а також відповідне коректування діяльності підприємства, іншими словами - порівняння норм і реального положення.

Система маркетингового контролю припускає здійснення окремих видів контролю , призначена для спостереження й оцінки ефективності діяльності туристичної фірми, виявлення всіх недоліків і прийняття, що відповідають мір.

Контроль результатів дозволяє встановити збіги або невідповідності запланованих показників реально досягнутим результатам по економічним (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям.

Ціль контролю щорічних планів - переконатися в тім, що компанія досягла своїх цілей по збуті, прибутку й іншим показникам.

Таблиця 3.8.

Система маркетингового контролю

Вид контролю Ціль контролю Утримування Контроль результатів Контроль щорічних планів Перевірити, чи були досяг- нути заплановані результати Аналіз збуту; аналіз частки ринку; порівняння витрат і продажів; фінансовий аналіз; аналіз думок споживачів Контроль прибутковості Перевірити, де туристична компанія одержує й втрачає гроші Прибутковість по продуктах; прибутковість по територіях; прибутковість по покупцях; прибутковість по сегментах ринку; прибутковість по каналах збуту Контроль ефективності маркетингових заходів Оцінити й підвищити ефективність маркетингової діяльності Ефективність торговельного персоналу; ефективність реклами; ефективність стимулювання збуту; ефективність розподілу Ревізія маркетингу Стратегічний контроль Перевірити, чи найкращим образом компанія використовує маркетингові можливості Маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної й соціальної відповідальності компанії

Дана модель контролю застосовна на всіх рівнях організації. Керівництво підприємства встановлює показники по прибутку й обсягам продажів. Для кожного наступного рівня керування ці мети конкретизуються в різних показниках.

Контроль над виконанням плану здійснюється за допомогою аналізу наступних основних показників: аналіз збуту, аналіз частки ринку, аналіз маркетингових видатків і обсягів продажів, фінансовий аналіз, маркетинговий оцінний аналіз.[33]

3.4.1 Аналіз збуту нової продукції сфери послуг АТ «Укрпромсiльгосптехєкспорт»

Аналіз збуту - укладається в зміні фактичного обсягу продажів і його порівнянні із плановими показниками. Для цього застосовуються різні методи.

Аналіз відхилення продажів дозволяє визначити вплив різних факторів на розрив між реальним і обсягом, що планувався, продажів.

У практиці економічного аналізу аналіз впливу вимірних факторів на результат одержав назву факторного аналізу.

Існує кілька способів для оцінки впливу, найбільше часто використовуваний - спосіб абсолютної різниці, що являє собою розрахунок відхилення результуючого фактору за рахунок добутку, що впливає у вигляді, відхилення даного фактору, що впливає, на інші фактори, що впливають, залежно від обраної системи підстановки.

Допустимо, тижневий план передбачав, що підприємство зможе реалізувати 100 квитків в Асканию-Нова за ціною 120 грн., загальний виторг повинна скласти 12000 грн. Однак прогнози не виправдалися, і змогли продати лише 70 квитків за ціною 110грн. і одержали 7700грн. Відхилення в показниках збуту склало 4300 грн., або 64% (100 / 12000 * 7700) очікуваного рівня.

У якому ступені «не продаж» стала результатом зниження ціни й, у який - результатом скорочення обсягу збуту?

Складемо допоміжну таблицю 3.9.

Таблиця 3.9.

Допоміжна таблиця анализа збита

Показники Умовні позначення Базисне значення (0) Фактичне значення (1) Абсолютне значення (+ , - ) Прибуток PF 12000 7700 - 4300 Обсяг збуту V 100 70 - 30 Ціна P 120 110 - 10

У відповідності зі способом абсолютної різниці відхилення в результаті зниження ціни розраховуємо в такий спосіб:

ДPFp = ДP * V0 ( 3.5.)

Відхилення в результаті скорочення обсягу продажів:

ДPFv = ДV * P1 ( 3.6.)

Проведемо розрахунки.

ДPFp = (120 - 110) * 100 = 1000 грн. 23%

ДPFv = (100 - 70) * 110 = 3300 грн. 77%

4300 100%

100/ 4300 * 1000 = 23,25 ? 23%

Динаміка коефіцієнта «маркетингові витрати / обсяг продажів» повинна розглядатися 100 / 4300 * 3300 = 76,75 ? 77%

Таким чином, на 77% відхилення стало результатом нездатності досягти запланованого рівня збуту, і тому менеджменту необхідно визначити причини невиконання плану.

3.4.2 Аналіз частки ринку для нової продукції АТ «Укрпромсільхозтехєкспорт»

Рівень продажів компанії не подає інформацію про те, наскільки успішні її дії в порівнянні з конкурентами.

Для цього необхідно проаналізувати динаміку частки ринку, що належить компанії.

Для визначення частки ринку, використовуються три способи:

1) загальна частка ринку - це продажу фірми, віднесені до сумарного обсягу продажів всіх компаній на розглянутому ринку й помножені на 100%;

2) частка ринку, що обслуговується - це обсяг продажів компанії, віднесений до сукупного обсягу продажів на ринку, що обслуговується фірмою.

Ринок, що обслуговується - всі покупці, які здатні й готові придбати пропонований фірмою товар.

Частка ринку, що обслуговується, завжди більше, ніж загальна частка ринку компанії. Володіючи 100% ринку, що обслуговується, компанія може, проте, мати відносну невелику частку ринку в цілому;

3)відносна частка ринку (ОДР) - це частка ринку компанії, співвіднесена із часток ринку її найбільшого конкурента.

Допустимо, наша фірма втримує 30% ринку, три її основних конкуренти - відповідно 20, 15 і 10, а інші 25%, те відносна частка ринку буде дорівнює 43% (30:70).

Якщо відносна частка ринку розраховується щодо трьох конкурентів, то вона становить 67% (30:45).

Якщо ОДР перевищує 100%, виходить, компанія є лідером ринку. Якщо ОДР дорівнює 100%, це означає, що фірма претендує на лідерство. Позитивна динаміка показника ОДР означає, що компанія поступово доганяє свого основного конкурент. Причини зміни частки ринку (зміни у виробництві окремих товарів, відносини з різними групами покупців, положення в регіонах). Зміни частки ринку, як правило, розглядається в чотирьох аспектах:

Загальна частка ринку = П * Л * Р * Ц, ( 3.7.)

де, П - (споживче проникнення) - виражена у відсотках частка споживачів, які роблять покупки у вашій компанії, від загального їхнього числа;

Л - (споживча лояльність) - це відсоток покупок, які покупці роблять у вашій компанії, від загального числа покупок у всіх компаніях;

Р - (споживча селективність) - середній розмір покупки у вашої

компанії, виражений у відсотках від середньої покупки в середній компанії галузі;

Ц - (цінова селективність) - це середня ціна по вашій компанії у відсотках від середньої ціни по всіх компаніях.

Допустимо, що частка ринку нашого підприємства скоротилася. Представлене вище вираження підказує чотири можливі причини такої зміни: