Товарная политика в сфере туристических услуг

- 8 -

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Специфика комплекса маркетинга в сфере услуг

1.1 Товарная политика в сфере туристических услуг

1.2 Ценовая политика в сфере туристических услуг

1.3 Продвижение туристского продукта

1.4 Сбытовая политика в сфере туризма

2. Анализ комплекса маркетинговых средств на примере тур фирмы «Дюла-тур»

2.1 Характеристика фирмы «Дюла-тур»

2.2 Анализ товарной политики тур фирмы «Дюла-тур»

2.3 Анализ ценовой политики тур фирмы «Дюла-тур»

2.4 Анализ сбытовой политики тур фирмы «Дюла-тур»

2.5 Анализ продвижения продукта тур фирмы «Дюла-тур»

Выводы и рекомендации

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКИ

ВВЕДЕНИЕ

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различ Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

Прошлый год оказался очень благоприятным для российской туристической индустрии. Темпы роста отрасли превысили 70%, что почти втрое больше прироста 2006 г. Вместе с уверенным ростом рынка, которому не помешало даже ужесточение законодательства, наблюдается и появление новых лидеров и увеличение количества сделок, в ходе которых зарубежные туроператоры приобретали активы в России.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга -- турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Целью данной работы является анализ комплекса маркетинга на примере турфирмы «Дюла» г. Красноярск.

Указанная цель обусловила решение следующих задач:

1. Провести анализ товара;

2. Выполнить анализ цены;

3. Проанализировать сбыт;

4. Изучить продвижение.

Предметом исследования курсового проекта является анализ комплекса маркетинга

Объектом исследования является турфирма «Дюла-тур»

1. Специфика комплекса маркетинга в сфере услуг

Комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена
(Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”: product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.

Стратегия продвижения, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя.

Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

1.1 Специфика туристского продукта

маркетинг туризм сбытовой

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. Туристский продукт городов - курортов это результат усилий многих предприятий.

Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Как известно туристский продукт это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры). Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта.

С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. "Новая конкуренция" это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

- изменением потребностей клиентов;

- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

- усилением конкуренции;

- продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли.

Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт ориентированный на вывоз туристов за рубеж.

1.2 Ценовая политика предприятия

Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются на данной тур фирме исходя из перечисляемых далее факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование;

- потребители;

В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может, возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение; Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

2. Завоевание лидерства по показателям качества товара Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качества качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

1.3 Продвижение туристского продукта на рынке

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на :

- персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

- выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования.

Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла) На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании. В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу) Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.

1.4 Сбытовая политика

Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации - производителя (гостиниц, транспортных компаний, предприятий питания и т.д,) с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования.

Однако производители туруслуг не ограничиваются только прямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений. Другим каналом сбыта туруслуг является косвенный, т.е. через посредника.

Роль посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников.

В настоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:

-открытие собственных представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;

-заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством (ему предлагается торговая марка, каталоги, прайс-листы и т.д.);

-заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;

-заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего) каких -либо ограничений.

Собственная сбытовая сеть туроператора может быть представлена представительствами, филиалами, салонами по продажам и т.д., расположенными в одном городе, в нескольких городах или за рубежом. Их количество зависит от материальных возможностей туроператора и объема операций, выполняемых им на туристском рынке.

С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорских фирм через собственные каналы сбыта, не всегда оправдана. Продажа своих туров через агентскую сеть позволяет туроператорам сэкономить огромные средства на рекламе, заработной плате персонаж а, на аренде помещений и вложить их в развитие своей агентской сети, а также за счет освободившихся ресурсов повысить качество подготовки тур продукта.

За рубежом для расширения каналов сбыта турпродуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть турагентов-посредников. Туроператор (особенно, если это крупный западный туроператор), тщательно выбирает потенциального партнера, изучает его надежность и деловую активность, заключает с ним агентское соглашение, проводит его обучение методам работы или инструктаж, снабжает документацией и рекламно-информационным материалом. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории. Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта: по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т.д.); объему прав и обязанностей; определенной территории, группе предприятий; социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов; разновидности технологии и методов продаж; виду взаиморасчетов; знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности; наличию лицензии на данный вид деятельности.

Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам.

Туроператор, использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:

-увеличение объемов продаж туруслуг;

-проведение информационной, консультационной работы с клиентами;

-сокращение расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д.;

-выход на новые туристские рынки.

Преимущества сотрудничества для турагента состоят в следующем:

-освобождение от деятельности по планированию и разработке условий тура, их согласованию с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами культурно-зрелищной программы), получение иностранных виз и др.;

-уменьшение доли ответственности перед клиентом;

-расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися на разных по содержанию и качеству турпродуктах;

-обеспечение коммерческой выгоды в результате использования имиджа фирмы-туроператора.

Условно агентская сеть туроператора может иметь следующие схемы.

Туроператор - турагентство - турист. Турагент - специализированное предприятие сферы туризма, занимающееся непосредственной продажей туров различных туроператоров, а также отдельных услуг туристам (транспортных, услуг оформления выездных документов, дисконтных карт, продажей туристской литературы и др.).

Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников дня реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной дилерской сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной дилерской сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

Туроператор - турагентство-оптовик (wholesaler) - турагентства - турист. Оптовик специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

Однако рыночные исследования показывают, что в настоящее время за рубежом значительная часть продаж совершается не в турагентствах, а агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме - агента, работающего непосредственного с клиентами.

Туроператор - турагентство-оптовик - турагентства - агент - турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего 13 круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т.д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешительности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнакомому человеку, изобретательность в действиях, общительность и коммуникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного характера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест - кандидат в агенты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песню независимо от того есть у него голосовые данные и слух или нет. В боль­шинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.

Сотрудничество турфирм оформляется либо франчайзинговым соглашением, либо агентским договором. В настоящее время в России на более часто используется договор, который имеет форму агентского соглашения.

Обычно в агентском соглашении два участника: принципал и агент. Агентское соглашение близко к договору поручения. Принципал - лицо, поручающее выполнить определенные услуги, а агент - лицо, принимающее поручение Принципала выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. Принципал - юридическое лицо. Агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо.

2. Анализ комплекса маркетинговых средств на примере тур фирмы «Дюла-тур»

2.1 Характеристика фирмы «Дюла-тур»

Путешествие - это осуществление мечты, и доверить его можно только надежной турфирме. Десятки тысяч жителей Красноярска и края выбрали туристическую компанию «Дюла-Тур». И на это есть причины. - Стабильность компании. Трудно найти красноярца, который не слышал бы о компании «Дюла-Тур». С самого начала своего существования, с 1993 года, «Дюла» выделялась среди многочисленных конкурентов доброжелательными и мягкими рекламными кампаниями, внимательным отношением к своим клиентам и надежностью в организации путешествий. Пятнадцать лет «Дюла» остается в лидерах туристического бизнеса Красноярска. Компанию отличает еще и финансовая стабильность: на ее счетах всегда достаточно средств, чтобы обеспечивать своевременную оплату любых туристических услуг. - Многообразие услуг.

«Дюла-Тур» осуществляет все виды туристических услуг: от заказа и бронирования билетов до индивидуальных туристических программ. Предлагает поездки за рубеж по любым направлениям: образовательным, оздоровительным, экскурсионным. Организует круизы по Средиземноморью и островам Карибского бассейна на лучших морских лайнерах. С «Дюла-Тур» можно отправиться в путешествие любой категории сложности. При этом компания удовлетворит самые взыскательные запросы туристов. Кроме того, «Дюла-Тур» организует деловые поездки, официальные приемы делегаций, размещение и перевозку спортивных клубов, пресс-туры за рубеж. - Доступность отдыха. Прямые рейсы из нашего города в Турцию, Таиланд, Китай позволяют туристам даже со средним достатком отдохнуть в комфортных условиях и посмотреть мир. Для этого компания разрабатывает специальные программы. - Связи и умение строить отношения. Компания входит в крупные туристические объединения мира: Туристическую ассоциацию стран Азиатско-Тихоокеанского региона и Российский союз туриндустрии. Имеет долгосрочные контракты с зарубежными партнерами разных стран (всего 47 зарубежных и российских компаний), в том числе с Глобальной системой бронирования отелей GTA. Благодаря своим связям «Дюла-Тур» может оперативно заказывать туристические услуги в более чем 80 странах мира. Каждый год растут объемы взаимодействия «Дюла-Тур» с ведущими российскими и зарубежными туроператорами. Среди них ООО «ТБ «Солвекс-Трэвел», TEZ TOUR, VIZIT EUROPE, ЗАО «Агентство «ПАКТУР», ЗАО «Акрис-Интур», ООО «Библио Трэвел», ЗАО «ТФ «Время-тур», ООО «ТА «ВОЯЖ-ЛЮКС», ООО «Ванд Интернэшнл Тур», ООО «Туроператор АРТ-ТУР», ООО «Асент Трэвел», ООО «Мегаполюс группа», ООО «Натали-Турс», ООО «Би Эс Ай-групп», ЗАО «Ланта-Тур Вояж» и другие. В рамках этого сотрудничества в прошлом году отдохнули более 4000 человек. У «Дюла-Тур» есть свои подразделения в Москве, городах Красноярского края - Ачинске и Железногорске. Это помогает клиентам быстро и без проблем оформить необходимые документы и экономит их время. - Профессиональный коллектив. В «Дюла-Тур» работает несколько десятков сотрудников. Стаж в сфере туризма каждого из представителей руководящего состава в среднем превышает десять лет; стаж специалистов по оформлению услуг, по перевозке и размещению - более двух лет.

Представители компании отличаются ответственностью и доброжелательностью. Индивидуальный подход к каждому клиенту - обязательное условие для всех сотрудников «Дюла-Тур». В стабильности и профессионализме коллектива есть заслуга руководства компании. Так, в 2004 году на VIII Петербургском международном экономическом форуме под патронажем Президента РФ президент ООО «ТА «Дюла-Тур» Владимир Демидов был признан «Лучшим менеджером России» и награжден серебряной медалью «За полезные обществу труды». В том же году Российская общественная комиссия по присуждению Национальной премии имени Петра Великого вручила Владимиру Демидову золотой знак и диплом «Лучший менеджер России». - Оригинальность и творческий подход. «Дюла-Тур» - это значит «интересно» и «нестандартно». Компания известна в Красноярске как организатор оригинальных шоу-проектов, связанных с зарубежным отдыхом, например первого в городе реалити-шоу «Пятеро на экваторе». Пятеро финалистов отправились в Таиланд, где соревновались за приз зрительских симпатий, путешествуя по 10 городам страны и принимая участие в разнообразных состязаниях. Другое реалити-шоу, организованное «Дюла-Тур», было посвящено китайской диете: турфирма отправила участниц в Китай, где они соревновались в обретении стройности по китайским методикам. - Общественное признание.

Компания является постоянным медалистом и дипломантом туристических выставок «Енисей» с 1999 по 2007 годы, дипломантом московской выставки «Регионы России-99», дипломантом туристической премии «Хрустальный глобус-1999, 2000, 2001» и обладателем Национальной премии «Туристический Олимп-2003», учрежденной Департаментом туризма Минэкономразвития РФ в номинации «Лучшее туристическое агентство России». В 2003-2006 гг. «Дюла-Тур» занимала 32-38 места в рейтинге ведущих туристических фирм России, ежегодно составляемом изданиями «Туринфо» и «Коммерсант», а среди региональных компаний в рейтинге 2006 года «Дюла-Тур» четвертая.

2.2 Анализ товарной политики тур фирмы «Дюла-тур»

В русском языке термины “продукт” и “товар” часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.).

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Компания ТА "Дюла-тур" предлагает:

- Прямые рейсы из Красноярска:

- отдых в Таиланде круглый год (курортный городок Паттайя, Бангкок, острова Пукет и Самуи),

- отдых в Турции с мая по октябрь (Кемер, Белек, Сиде, Аланья, Анталья);

- индивидуальные и vip-туры в любую страну мира;

- экскурсионные туры по всей Европе;

- образовательные туры в колледжи Европы, Австралии;

- отдых и лечение на лучших курортах мира: Чехия-Карловы Вары, Израиль (Мертвое море), Китай;

- морские круизы по средиземноморью и островам Карибского бассейна на лучших морских лайнерах;

- экскурсии, трансферы, страхование, визы;

- агентство по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутрироссийские авиарейсы ведущих авиакомпаний мира, жд. билеты.

Компания "Дюла-Сибирь" предлагает:

В Красноярске:

- размещение в лучших гостиницах Красноярска ("Красноярск", "Октябрьская", "Яхонт", "Полет" и другие);

- маршруты выходного дня по Енисею на теплоходах и дизельэлектроходах;

- отдых на турбазах ("Бузим", "Гренада", "Три медведя", профилакторий «Лесной», база "КрасЭйр");

- увлекательные экскурсии по городу с осмотром достопримечательностей;

- организация встреч, конференций и семинаров.

В Красноярском крае:

- отдых на турбазах Красноярского края, Хакасии, Байкала и Дальнего Востока;

- сибирская рыбалка и охота;

- горнолыжные курорты в Саянах, на Байкале и Камчатке;

- отдых с лечением и без лечения на озере Шира (Хакасия), в собственном корпусе "ДИВА";

- уникальный круиз по Енисею по маршруту Красноярск-Дудинка-Красноярск.

По России:

- отдых на Черноморском побережье (Сочи, Анапа);

- отдых в Алтайском Крае;

- экскурсионные и деловые туры в Москву и Санкт- Петербург;

- туры по «Золотому Кольцу».

2.3 Анализ ценовой политики тур фирмы «Дюла-тур»

Компания «Дюла-тур» устанавливает одни из самых низких и доступных цен в регионе.

Например, отдых в Турции становится все более доступным для большинства жителей Красноярска.

В разгар летнего сезона, многие красноярцы предпочли в июле отдохнуть на озерах Хакасии или курортах Черноморского побережья. Но, наверное, впервые, зарубежный отдых стал доступней по цене, чем российский.

Только на рейсы, вылетающие из Красноярска в Анталию, компанией «Дюла-тур» была в 2006 году установлена рекордно низкая цена за путевку. Стоимость 3* отеля с питанием «ВСЕ включено» и отдыхом на две недели составляла всего 20 000 рублей. В путевку включено: перелет, проживание, питание, трансфер, страховка.

По направлению Красноярск-Сочи, Красноярск-Краснодар на тот момент можно было приобрести авиабилеты по тарифу 8500 и 10500 рублей -- это сумма только в одну сторону.

2.4 Анализ сбытовой политики тур фирмы «Дюла тур»

Компания ТА "Дюла-тур" в качестве основного инструмента для продвижения своего туристского продукта использует агентскую сеть.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга ТА "Дюла-тур". В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с ТА "Дюла-тур". ТА "Дюла-тур" имеет специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела ТА "Дюла-тур", отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений ТА "Дюла-тур" (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела ТА "Дюла-тур" выезжают в различные города Красноярского края, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети ТА "Дюла-тур"организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел ТА "Дюла-тур" проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети -- так называемые fam-trips. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела ТА "Дюла-тур", отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов -- отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения -- соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5--7%, а на самом высоком уровне -- 10--12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы ТА "Дюла-тур".

При этом ТА "Дюла-тур" само является агентом по отношению к крупным российским туроператорам, таким как "Интурист", "Натали Турс" и TEZ Tour.

Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью ТА "Дюла-тур" осуществляет собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В ТА "Дюла-тур" имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела ТА "Дюла-тур" осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры ТА "Дюла-тур" и торговые представительства. Они предоставляют сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству ТА "Дюла-тур", в частности исполнительному директору ТА "Дюла-тур" в Красноярске Дмитрию Бибикову. Так как целью исследуемой организации является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у ТА "Дюла-тур" разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

2.5 Анализ продвижения продукта тур фирмы «Дюла тур»

Одним из основных способов продвижения туристского продукта в деятельности ТА "Дюла-тур" является участие в профессиональных выставках и встречах.