Товарная политика в сфере туристических услуг

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта ТА "Дюла-тур" является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел ТА "Дюла-тур" осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows -- профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса, в том числе и исследуемая нами ТА "Дюла-тур" еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Наиболее важным моментом является постановка цели участия в выставке. Турфирма ТА "Дюла-тур" должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. ТА "Дюла-тур", имеющему стабильные партнерские отношения и желающему расширить сферу деятельности, участие в крупных международных выставках будет целесообразным.

Участие в туристических выставках ТА "Дюла-тур", как правило, преследует две цели: 1) расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть и 2) привлечь к своей продукции конечных потребителей. В этой связи выстраиваются две стратегические линии -- одна нацелена на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), другая -- на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и специалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки. Во время работы выставки ТА "Дюла-тур" как и другие крупные турфирмы устраивают для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками. На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошедший туристский сезон.

Экспозиция на международных туристических выставках отчасти помогает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость. Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина.

Когда ТА "Дюла-тур" принимает решение участвовать в выставке и оформить свой стенд, то сотрудники маркетингового отдела заполняют бланк заявки участника и направляют его организатору выставки. Состав участников определяется, как правило, за полгода до начала; всем участникам рекомендуется заявить о закупаемой площади стенда и необходимом оборудовании, а также оплатить свое участие за 3--4 месяца до начала работы на выставке.

Участие в выставке требует большой подготовительной работы -- это и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов, бэджей и т.д.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже.

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации.

Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров.

Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию ТА "Дюла-тур". В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Для работы на стенде ТА "Дюла-тур" отбирает своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд ТА "Дюла-тур" на выставке -- это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнения о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Директор компании ТА "Дюла-тур" Дмитрий Бибиков сообщил нам, что на участие в международной выставке «Отдых-2008» фирма израсходовала около 30 тыс. долл., включая оплату стенда, печатной продукции и затраты на презентацию. «Если бы не теракты исламистов, -- продолжила Д. Бибиков, -- мы бы на своих четырех направлениях -- Ливан, Тунис, Эмираты и Египет -- «отбили» бы эту сумму за одни только ноябрьские праздники. В сложившейся обстановке, когда люди спрашивают «безопасный отдых», на это уйдет, наверное, весь период до Нового года. Из безопасных стран у нас есть лишь Кипр и Болгария (лыжи). И все же мы верим в лучшее. Иначе скажите, для чего агентствам понадобились наши каталоги по арабским странам? За первые 2 дня работы мы раздали 2,5 тыс. каталогов (для сравнения: на MITT-2008 было роздано 3 тыс. каталогов за 4 дня)».

Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств. Маркетинговое подразделение ТА "Дюла-тур" поддерживает контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, ТА "Дюла-тур" способствует продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям ТА "Дюла-тур" . Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как ТА "Дюла-тур" , так и иностранные представительские организации.

Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с ТА "Дюла-тур" является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга ТА "Дюла-тур". Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса ТА "Дюла-тур" . На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

Спонсорская поддержка событий или организаций. В различных благотворительных и общественных мероприятиях ТА "Дюла-тур" выступает в роли спонсора. Маркетинговый отдел ТА "Дюла-тур" следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Оперативный маркетинг. Маркетинговый отдел ТА "Дюла-тур" осуществляет мониторинг всех продаж -- как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность. Основными направлениями рекламной деятельности ТА "Дюла-тур" являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.

Рекламный отдел ТА "Дюла-тур" при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов.

Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути. Интересен в этом отношении опыт ТА "Дюла-тур". Турфирма заказала эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на крансоярском туристском рынке.

Для турфирмы был разработан комплексный план продвижения, включая рекламу на ТВ (имиджевая реклама, информационный ролик о предлагаемых летних турах, рекламный информационный сюжет), участие в телепередачев качестве спонсора, производство рекламных материалов для радио и размещение рекламы на радиостанциях «Дорожное радио», «Русское радио», «Авторадио», производство материалов для печати и размещение их в печати (PR-статьи и реклама в журналах «Стольник», «Выбирай», «Бизнес-журнал», «Шанс»). Были сделаны расчеты на основании действующих в СМИ тарифов, и общая сумма затрат на все перечисленные акции при продолжительности кампании в 3,5 месяца составила приблизительно 55 тыс. долл.

Однако расходы на рекламу в СМИ в течение 3,5 месяца являются лишь частью всех рекламных затрат в течение года. Турфирма должна еще оплатить участие в выставках, издание каталогов, презентации и прочие мероприятия, стимулирующие сбыт. Получается, что общие затраты на маркетинговые мероприятия очень высоки даже для успешно работающей фирмы.

Маркетинговый отдел ТА "Дюла-тур" осуществляет многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.

Выводы и рекомендации

Таким образом, после рассмотрения вопроса о комплексе маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) -- совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена--эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКИ

1. Акишин А.и др. Основы туристского маркетинга \\ М., 2003

2. Балабанов И., Балабанов А. Экономика туризма. Уч.пособие \\ М., Финансы и статистика, 2002

3. Васильев В., Гвозденко А.и др. Менеджмент туризма \\ М., 2002

4. Воловода А. Рынок туристических услуг: состояние, тенденции, методы воздействия. Автореф… дисс.к.э.н. \\ Спб, 2004

5. Волошин Н. Туризм: нормативные правовые акты \\ М., Финансы и статистика, 2001

6. Глобализация мирового туризма и особенности его развития в странах Западной Европы \\ М., 2003, с.11

7. Голубков Е. Маркетинг: словарь-справочник \\ М, Дело, 2000

8. Голубков Е. Основы маркетинга \\ М., Финпресс, 2003

9. Долматов Г. Международный туристический бизнес: история, реальность и перспективы \\ Ростов-на-Дону, 2001

10. Жукова М. Индустрия туризма: менеджмент, организация \\ М., Финансы и статистика, 2002

11. Зорин И., Квартальнов В. Турбизнес \\ М., Финансы и статистика, 2001

12. Ильина Е. Туризм-путешествия. Создание туристской фирмы \\ М., 2005

13. Карпова Г. и др. Экономика современного туризма \\ М., 2004

14. Квартальнов В. Стратегический менеджмент в туризме \\ М., 200423. Квартальнов В. Менеджмент туризма \\ М., Финансы и статистика, 2001

15. Кокорев В.П. Маркетинг: организация и управление \\ Барнаул, изд-во Алтайского ун-та, 2002

16. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм \\ М, ЮНИТИ, 2005

17. Папирян Г. Маркетинг в туризме \\М., 2001

18. Сенин В. Организация международного туризма \\ М, 2000

19. Тандурин А., Чуб Б. Стратегический менеджмент \\ М., 2003

20. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг\\ М., Дело, 2002

21. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры \\ М., ЮНИТИ, 2001

Размещено на Allbest.ru