Маркетинг в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая

на тему:

Маркетинг в туризме

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА

1.1 Туризм как отрасль

1.2 Потребности туристической отрасли

1.3 Школьные поездки и образовательные путешествия

1.4 Зарубежные рынки

Глава 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

2.1 Что такое маркетинг?

2.2 Элементы маркетингового плана

2.3 Текущая ситуация

2.4 Маркетинговые цели

2.5 Проведение SWOT-анализа

2.6 Анализ конкурентов

2.7 Конкурентное преимущество

2.8 Исследование рынка

2.9 Методы исследований

2.10 Определение целевых рынков

2.11 Мониторинг и оценка

2.12 Контрольный список - план маркетинговых действий

2.13 Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон

Вывод

Список литературы

Введение

Путешествия и туризм сегодня превращаются в крупнейшую отрасль мировой экономики. Туристическая отрасль Великобритании, имея оборот свыше 53 миллиардов фунтов стерлингов в год, является одной из основных движущих сил национальной экономики. Прогнозируется, что в течение следующего десятилетия темпы роста в этой отрасли составят 4 % в год, что сделает ее одной из наиболее быстрорастущих отраслей в Великобритании. В Великобритании туризм обеспечивает работой 1,75 миллиона человек, что составляет примерно 7 % всей рабочей силы, и уже в пять раз превысило число занятых в автомобилестроении.

В то же время туризм является высокофрагментированной отраслью: около 200 тыс. компаний конкурируют, стремясь привлечь отечественных и зарубежных туристов. Более совершенный маркетинг позволит большинству компаний претендовать на увеличение доли в обороте этой прибыльной отрасли.

Глава 1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА

Попыток дать определение понятию "туризм" было много. "Общество туризма" использует одно из наиболее прочно закрепившихся определений, введенное Беркартом и Медликом в книге "Туризм: прошлое, настоящее и будущее" (опубликованной Хейнеманном в 1974 г.). Эти авторы определяют туризм как "временное краткосрочное перемещение людей в места, отличные от тех, где они живут и работают обычно, а также их деятельность во время пребывания в этих местах".

Можно с легкостью говорить о "туристах", как о безымянной массе людей, однако, без сомнения, существует много различных типов туристов. У каждой группы или сегмента свои потребности и побуждения.

Туристами могут быть как путешественники из-за рубежа, так и семья, которая просто проехала пару часов, чтобы увидеться с родственниками и побыть вместе. Последних часто называют "приезжающими к друзьям и родственникам" (ПДР). Они не всегда заказывают гостиницу, но часто представляют собой активный рынок для развлекательных мероприятий. Именно с приездом в гости "тетушки Нелли с компанией" многие семьи, путешествуя многолюдной группой, посещают развлекательные мероприятия, тратя на них времени и денег больше, чем они потратили бы в другом случае.

"Туристами" обычно считают людей, временно останавливающихся, по меньшей мере, на одну ночь, вне дома. Слово "посетители" является более широким термином, подразумевающим туристов, экскурсантов и местных жителей, которые уехали на день из дому. Слово "турист" иногда употребляется с уничижительным смыслом. По этой причине и потому, что слово "посетитель" имеет более общее значение, последнее используется шире.

Прежде чем начинать планировать или предпринимать какую-либо маркетинговую деятельность, важно иметь четкое представление о целевых рынках, которые будут различны в каждом направлении туристического бизнеса. Данная глава содержит общие сведения о некоторых из многообразных рынков туристической индустрии. Понимание различных компонентов туристической отрасли облегчит задачу планирования.

1.1 Туризм как отрасль

Отрасль туризма - это сложный комплекс организаций общественного и коммерческого секторов, обычно выступающих посредниками между публикой и туристическими продуктами. Многие туристы путешествуют самостоятельно, так что промоушн не должен быть нацелен исключительно на туристическую отрасль. Тем не менее, сущест- вуют некоторые важные преимущества сотрудничества с туристической отраслью:

- Непосредственно влиять на независимых посетителей бывает сложно, поэтому взаимодействие с туристической отраслью часто представляется более легким путем повышения числа посетителей и гостей.

- Туристическая отрасль является экономически чрезвычайно эффективным методом маркетинга - она обладает множественной покупательной способностью, так что, однажды определив основное лицо, принимающее решение, вы можете ожидать, что оно привлечет многочисленных туристов, как единичных, так и коллективных.

- Организации туристической отрасли, как правило, заказывают услуги загодя; таким образом, они могут сформировать неплохой стержневой бизнес, что позволит спланировать комплектование штатов и т. д. Благодаря тому, что группы и организации туристической отрасли делают заказы заранее, это зачастую более надежные клиенты, чем отдельные лица. Например, парковые аттракционы несут убытки от снижения числа посетителей в плохую погоду, но группы, сделавшие заказ заранее, посетят аттракцион все равно.

- Организации туристической отрасли можно склонить сделать заказ на посещение в "непиковое" время, когда других посетителей меньше.

Хотя группы, как правило, требуют скидок или комиссионных, порой они готовы платить дополнительно за нестандартные услуги, такие как неофициальные поездки и расширенные экскурсии.

К туристической отрасли относятся:

- агенты по организации путешествий;

- туроператоры;

- агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров;

- компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров;

- организаторы групповых путешествий;

- операторы коротких поездок;

- агенты по организации поощрительных поездок;

- организаторы корпоративных мероприятий и конференций.

Транспортные компании, такие как авиалинии и паромы, также можно отнести к этой категории, особенно если они предлагают собственные программы, включающие комплекс мероприятий по размещению на ночлег и осмотру достопримечательностей.

Агенты по организации путешествий

Агенты по организации путешествий продают путевки, выступая в качестве дистрибьюторов - агентов туроператоров и транспортных компаний по розничной продаже. Они зарабатывают на жизнь за счет комиссионных выплат и дополнительных поездок. Как видно из названия, агенты по деловым поездкам специализируются на заказах полетов и ночлега для путешествующих по делам. Агенты по резервированию и заказам не отличаются от агентов по путешествиям, но, как правило, специализируются на одном аспекте, например бронировании мест в гостинице.

Хотя агенты по путешествиям являются частью туристической отрасли, нацеливаться непосредственно на них нерационально, поскольку большинство из них просто размещает заказы, пользуясь брошюрами туроператоров.

Туроператоры

Туроператоры составляют пакеты из отдельных компонентов поездки или тура, в которые входят плата за проезд, размещение, пересадки, осмотр достопримечательностей и т. д. Многие реализуют свои пакеты с помощью брошюр, размещаемых на специальных стойках в туристических агентствах. Некоторые осуществляют операции по продаже напрямую, используя прямую почтовую рекламу и продавая туры "со страницы" - через рекламу на страницах газет и журналов.

Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров

Эти три категории часто объединяют, несмотря на то, что между ними существуют некоторые различия. Работа всех их начинается, когда клиенты из-за рубежа (многие из которых сделали заказ с помощью зарубежного туроператора) ступают на землю Великобритании, и заканчивается, когда они покидают ее. Все другие услуги, например, перелет в Великобританию, организуются из-за рубежа.

Агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания действуют в соответствии с требованием своих клиентов, организуя перевозки из пункта прибытия в гостиницы, осуществляя заказы гостиниц и организуя экскурсии по осмотру достоприме- чательностей. Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, могут иметь собственную программу и брошюры, по которым клиенты делают заказ. Многие туроперато- ры предлагают индивидуально "подогнанные" под клиента услуги; таким образом, они адекватно реагируют на спрос и работают более индивидуально. Поскольку многие агенты по обслуживанию пассажиров и наземные средства их обслуживания называют себя туроператорами по работе с прибывающими туристами, различие иногда является чисто теоретическим.

В некоторых случаях зарубежные клиенты знают точно, что именно они хотят заказать, особенно когда оформляют стандартные туры, такие как четырехдневная программа для посещающих Лондон впервые. Иногда туроператоры, работающие с прибывающими туристами, имеют больше возможностей для творческого подхода, особенно если они проводят исследования и заказывают туры для путешественников с особыми интересами.

Однажды мне предложили организовать тур по Англии для группы немецких полицейских. Их руководитель попросил устроить особый розыгрыш в последний день - мне нужно было сделать так, чтобы британская полиция остановила автобус и арестовала всех на пару часов!

Туроператоры, работающие с прибывающими туристами, используют длинную цепочку дистрибьюторов. Например, француз может приобрести пакет у агента по путешествиям, который закажет пакет через туроператора, который, возможно, приобрел его у оптового продавца туристических пакетов, заключившего контракт с гостиницами через наземную организацию по обслуживанию пассажиров, находящуюся в Лондоне. Это означает необходимость очень быстро реагировать на запросы об информации и т. д. (в течение 24 часов) с учетом того, что на цену будет сделана надбавка, возможно, неоднократно, прежде чем пакет достигнет конечного пользователя или потребителя.

Британская ассоциация туроператоров по работе с прибывающими туристами (British Incoming Tour Operators Association, BITOA) приводит список около 125 полноправных членов в своем "Справочнике и реестре членства", который стоит около 37 фунтов при заказе по адресу:

BITOA

120 Wilton Street

London

SW1

Телефон 020 7931 0601.

Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров

К этой категории относятся разные по масштабам компании - от крупных операторов, таких как издающая собственную брошюру автобусных поездок компания "Уоллас Арнольд", до мелких компаний, состоящих из водителей со своими автобусами, или семейных компаний, деятельность которых связана в основном с выполнением заказов по найму автобуса с водителем, поступающих от организаторов групповых поездок и местных обществ.

Ранее компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров, считались "бедными родственниками" туристической отрасли, так как они способны были организовать только недорогие путешествия для больших групп пожилых людей, неспешной процессией посещающей маленькие кафе. В последние годы размеры групп имеют тенденцию к уменьшению до 30 человек при возрастающем уровне участия в них более состоятельных пассажиров.

Во многих случаях автобусные поездки заказываются активными гражданами "в возрасте". Люди живут дольше и имеют более высокий "свободный" доход, так что они являются хорошим рынком. Автобусные поездки и путешествия заказывают также люди, желающие использовать вторую или третью часть своего ежегодного отпуска.

Иногда имеет смысл договариваться с более крупными компаниями, занимающимися междугородными автобусными перевозками пассажиров, убеждая их включить ваш продукт в свою программу. Организаторы групповых туров иногда просят более мелкие из таких компаний выбрать места для посещений, но в большинстве случаев приходят к ним с определенным решением относительно места, куда хотят направить свою группу.

Операторы коротких поездок

К числу операторов по организации коротких поездок можно отнести сеть гостиниц, выпускающих свои брошюры с описанием маршрутов коротких поездок, чтобы продать места в пустующих гостиничных номерах на выходные. Существует также несколько крупных операторов, предоставляющих ночлег на срок от одной до четырех ночей и, если потребуется, транспорт и экскурсии по осмотру достопримечательностей. Это развивающийся, но конкурентоспособный рынок, и операторы коротких поездок не прекращают поиски новых пунктов назначения и мероприятий для пакетов.

Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий

Путешествие может быть стимулом для сотрудников или клиентов. Агенты по организации поощрительных поездок, как правило, подбирают мероприятия или маршруты, не подходящие для публики в целом, что делает путешествие особенным. Аналогично проходят и корпоративные мероприятия. При этом часто используются мероприятия вроде однодневной поездки на бега в качестве основного компонента, дополняемого чем-то сверх программы, например, разрешением на вход на закрытую территорию, изысканным ленчем и приобретением сувениров.

Организаторы групповых путешествий

Недавно проведенное исследование показало, что существует около 6000 независимых и действующих организаторов групповых путешествий (их принято называть ОГП), многие из которых работают как общественные организации.

Большинство опрошенных организаций по групповым путешествиям - пенсионные и общественные клубы, при этом более чем 41 % всех организаций состоят из людей в возрасте от 60 лет. Организации, осуществляющие групповые экскурсии на общественных началах, включают:

- женские группы, такие как Женские институты, Городские гильдии для женщин и Товарищеские клубы;

- общественные клубы, такие как общественные клубы, для персонала или клубы по организации "поездок на день";

- ассоциации пенсионеров, такие как "Пробус" и пенсионные клубы компаний;

- группы по интересам, такие как клубы художников и университеты "третьей эпохи".

Списки этих организаций можно получить от брокеров, либо на них можно нацелить маркетинговую деятельность и с помощью публикаций, например в журнале "Организатор группового путешествия". Многие организации перечислены в "Справочнике британских ассоциаций", но там, как правило, представлены центральные офисы, а не местные отделения. Иногда списки местных организаций имеются в библиотеках.

1.2 Потребности туристической отрасли

Вы сможете более активно работать с туристической отраслью, если поймете и удовлетворите ее потребности. От вас ожидается предоставление информации.

Информационные материалы для создания паблисити

Материалы для создания паблисити должны четко соответствовать потребностям туристической отрасли. Разместите везде, где это будет уместно, следующую информацию:

- Базовое описание ваших услуг - в чем состоят ваши отличительные черты или преимущества перед конкурентами?

- Предварительное извещение - предпочтительно за 6-12 месяцев - и детали любых событий или специальных предложений.

- Сроки и предполагаемая продолжительность посещений (для развлекательных мероприятий и пунктов назначения). Желательна также информация о наиболее подходящем времени для посещения.

- Местоположение, предпочтительно с указанием на карте пунктов высадки из автобуса и места стоянки.

- Детали о групповых тарифах, структуре комиссионных и любых особых выплатах организациям туристической отрасли.

- Наличие свободных мест и предоставление особых услуг для водителей автобусов и экскурсоводов.

- Детали специальных условий для групп, таких как поездки с экскурсоводами; организация питания скидки в сувенирных магазинах; функционирование их во внеурочное время; регистрация групп и т. д.

- Имя нужного лица и контактный телефонный номер для запросов относительно групповых поездок.

Заказы и запросы

Важно облегчить организациям туристической отрасли процесс заказа, иначе они не осуществят его. Необходимо, чтобы было четко определенное контактное лицо, с которым можно связаться в течение обычных часов работы. Предпочтительно, чтобы должность этого лица называлась, например, "координатор групп", в этом случае организации туристической отрасли чувствуют, что этот человек понимает их потребности.

Процесс заказа должен быть прямым и осуществляться безотлагательно. Например, при бронировании по телефону мест для группы обескураживает, если вам говорят, что требуется форма группового заказа, значит, придется ожидать, пока ее пришлют, заполнять бланк, возвращать его и потом ожидать подтверждения. Чем больше стадий в процессе продажи, тем меньшая вероятность, что организации туристической отрасли действительно сделают заказ.

Ценовая политика и оплата заказа

Обычно гостиницы предоставляют групповые скидки или комиссионные организациям туристической отрасли, организаторы развлекательных мероприятий в большинстве случаев также предлагают 10-20-процентную скидку. Предоставление свободного места для водителя/экскурсовода или руководителя группы, если группа состоит более чем из 15 человек, является общей практикой.

Туристическая отрасль нуждается в гибкой системе оплаты. В некоторых случаях руководитель группы имеет возможность представить чек или заплатить наличными от имени всей группы по прибытии. Однако многие организации туристической отрасли требуют принятия их ваучеров, как для единичных посетителей, так и для групп, ожидая, что вы выпишете им счет-фактуру после отправления.

1.3 Школьные поездки и образовательные путешествия

Строго говоря, организаторы школьных и образовательных путешествий не являются элементом туристической отрасли, но выступают в качестве заказчиков-посредников и нередко позволяют значительно расширить бизнес, так что о них здесь стоит упомянуть.

Некоторые школы и образовательные учреждения (включая школы английского языка) организуют для своих учащихся экскурсии и поездки, в основном в рамках образовательной программы, так что они представляют важный рынок для развлекательных мероприятий и некоторых пунктов назначения. Образовательные экскурсии иногда рассматриваются негативно, поскольку имеют низкую стоимость, к тому же юные экскурсанты могут стать неуправляемыми. Однако есть вероятность, что они инициируют вторичные посещения, приводя с собой свои семьи. Другим преимуществом образовательных экскурсий является то, что они, как правило, проходят во внепиковые периоды.

Ключевые моменты, которые нужно принять во внимание при организации посещений школьников:

- Большинство школьных и образовательных экскурсий осуществляется в места, куда можно добраться от учебного учреждения за 60 минут.

- При принятии решения о том, куда отправиться, для учителей и руководителей групп наиболее важными являются следующие соображения:

- ощутимая образовательная ценность экскурсии;

- положительный опыт во время предыдущего посещения;

- уверенность в том, что штат сотрудников развлекательного мероприятия или пункта назначения понимает потребности образовательных групп и четко организует для них экскурсии.

- Если говорить о методах рекламной деятельности, одним из наиболее важных считается "молва" - рассказы коллег: "Поверю, когда увижу", поэтому имеет смысл пригласить учителей, чтобы они лично осмотрели место проведения экскурсии, и предоставить возможность провести ее во время, когда для остальных посетителей учреждение закрыто.

- Поскольку важен образовательный характер экскурсии, нужно, чтобы предоставляемая информация демонстрировала, как экскурсию можно связать с теми или иными стандартами знаний или элементами обязательной учебной программы. Важно снабдить учителей информационными пакетами и планами экскурсий.

- Однодневные экскурсии обычно планируются за один - три месяца, а многодневные - не менее чем за десять месяцев.

- Максимальный приемлемый предел цены - около пяти фунтов за ученика. Образовательные экскурсии чрезвычайно чувствительны к цене. Однако во время повторных посещений тратятся наличные, и экскурсанты могут заплатить за обслуживание больше, чем ожидалось.

- Большинство образовательных экскурсий осуществляется начальными и средними школами.

1.4 Зарубежные рынки

Число посещений Британии из-за рубежа возрастает, так же как и количество денег, которые туристы тратят в Британии. В 1998 г. (последний год, по которому имеются статистические данные) Британию посетили 25,9 миллиона человек и истратили 12,8 миллиарда фунтов стерлингов. Рост числа зарубежных визитов в Великобританию ожидается в среднем на около 4 % в год, и к 2005 г. число туристов, по оценкам, достигнет 34,6 миллиона, а их расходы составят около 21 миллиарда фунтов стерлингов за год.

Даже при более низком уровне трат - 12,8 миллиарда фунтов стерлингов в год - доходы от туризма в валюте значительно превышают, скажем, доходы от торговли продуктами нефтепереработки, которая приносит всего 9,5 миллиарда. Туризм составляет около 27 % всего объема экспорта индустрии услуг и 9 % явного экспорта. Свежие данные по объемам туризма в Британии из-за рубежа можно почерпнуть в Британском управлении по туризму.

Британское управление по туризму (БУТ) - это официальный орган, отвечающий за упрочение позиций Британии как пункта назначения для туристов со всего мира. БУТ работает в сотрудничестве с другими региональными и общегосударственными учреждениями, такими как Шотландский и Уэльсский советы по туризму. Эта поддерживаемая правительством организация получает годовую дотацию около 35 миллионов фунтов стерлингов от Министерства культуры, СМИ и спорта.

БУТ призвано повысить ценность туризма в Британии, обеспечить получение дополнительного дохода от туризма по всей Британии на протяжении всего года. БУТ предоставляет непредвзятую информацию по туризму и собирает необходимые рыночные сведения для индустрии туризма Великобритании. БУТ концентрирует деятельность на потребительских сегментах, которые обеспечат Британии наибольшую финансовую отдачу. Маркетинговые кампании, отражая традиционное и воплощая настоящее, организованы таким образом, чтобы привлекать эти сегменты.

Наряду с Центральным офисом в Лондоне БУТ имеет сеть зарубежных офисов. Они тесно сотрудничают с зарубежным британским дипломатическим корпусом и работниками культуры, местными организациями туристической отрасли и средствами массовой информации, стимулируя интерес к Великобритании. В самой Великобритании БУТ поддерживает стратегическое партнерство с другими организациями, такими как Британский совет, BITOA и Служба иммиграции Великобритании.

Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии

Социально-экономические факторы, демографические тенденции, особенности туризма лиц разных национальностей и политические факторы - все это оказывает решающее влияние на международный туризм на территории Британии.

Экономические прогнозы могут помочь определить целевые рынки. К числу основных относятся такие экономические факторы, как уровень занятости и безработицы, процентные ставки, доверие потребителя и уровень "свободного" дохода.

Дискреционный, или "свободный", доход (сумма, оставшаяся в распоряжении после того, как были сделаны необходимые для жизни расходы и другие фиксированные затраты, такие как выплаты ипотечной ссуды) является ключевым, определяющим элементом спроса на услуги туризма.

Следующим определяющим элементом является стоимость путешествия. Ожидается, что мировая тенденция к сокращению вмешательства государства в вопросы воздушных перевозок приведет к снижению платы за полет, поскольку конкуренция между авиалиниями становится все более интенсивной. Кроме того, усилилась конкуренция на маршрутах через Ла-Манш между паромными компаниями и туннелем под Ла-Маншем.

Стоимость гостиничных номеров и развлечений (таких как покупки, еда в ресторанах и вход на аттракционы) в определении конкурентоспособности Британии имеет не менее, важное значение, чем курс валют.

Другие социальные факторы, влияющие на международные тенденции в туризме, - это возраст, уровень жизни и право на отпуск.

Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов

Исследование, проведенное БУТ, показало, что приезжающих в Британию туристов привлекают несколько аспектов:

Культурное наследие, сельская местность и развлекательные мероприятия:

- исторические города;

- соборы и церкви;

- замки;

- старинные аристократические поместья с парками;

- археологические места большой исторической важности, такие как Стоунхендж и Стена Адриана;

- промышленное наследие;

- музеи и галереи;

- литературное наследие;

- традиции и пышные торжественные церемонии;

- красота и многообразие британской сельской местности и побережья.

Развлечения и искусство:

- разнообразие и качество художественной жизни Британии (в Лондоне около 30 % всех билетов в театр покупается зарубежными посетителями);

- визуальные виды искусства (многие из наших галерей имеют превосходную репутацию на зарубежных рынках);

- спортивные мероприятия, включая Уимблдонский теннисный турнир, Британский открытый чемпионат по гольфу, чемпионат по регби "Пяти наций", финал кубка Футбольной ассоциации и большие конные бега.

Места размещения на ночлег:

- Британия предлагает широкий спектр мест размещения, варьирующихся от маленьких гостиниц, предоставляющих ночлег и завтрак, до оборудованных на уровне люкс коттеджей и апартаментов с собственным питанием;

- маленькие пансионы с ночлегом, завтраком и возможностью побывать в атмосфере британской семьи, особенно популярны у зарубежных посетителей.

Походы по магазинам:

- Британия славится своими магазинами, качеством, разнообразием товаров и умеренностью цен;

- магазины являются излюбленным местом многих туристов.

Число туристов и доход от зарубежных рынков

Следующая таблица показывает последние доступные данные (за 1998 г.) о количестве туристов и доходе от каждого зарубежного рынка, на котором действует БУТ.

	Посещения, тыс. чел.	Доход, млн. фунтов стерлингов
По всему миру	25 745	12 671
Европа	17 383	6 303
Далекий Запад	5 052	3 233
Далекий Восток	3 310	3134
Европа	17 383	6 303
Австрия	242	101
Бельгия	1183	225
Венгрия	91	40
Германия	2 830	882
Греция	195	157
Дания	434	163
Ирландия	2 310	824
Исландия	74	37
Испания	900	396
Италия	1090	555
Люксембург	60	27
Нидерланды	1718	407
Норвегия	509	218
Польша	216	78
Португалия	177	94
Россия	121	174
Турция	75	71
Финляндия	145	66
Франция	3 274	750
Чешская Республика	107	94
Швейцария	583	287
Швеция	676	310
Другие страны Западной Европы	116	179
Другие страны Восточной Европы	207	141
Северная Америка	4 553	2 801
Канада	673	319
США	3 880	2 482
Центральная и Южная Америка	499	432
Аргентина	91	65
Бразилия	154	160
Мексика	49	30
Другие страны Центральной и Южной Америки	206	177
Азия	538	558
Гонконг	165	135
Китай	32	51
Малайзия	79	137
Сингапур	91	68
Таиланд	33	25
Тайвань	37	48
Другие страны Азии	101	95
Япония и Южная Корея	582	458
Южная Корея	37	29
Япония	545	429
Тихоокеанский регион	769	544
Австралия	603	424
Новая Зеландия	166	420
Средний Восток и Индостан	849	916
Объединенные Арабские Эмираты	101	113
Другие государства Залива	118	180
Саудовская Аравия	100	138
Другие страны Среднего Востока	55	83
Египет	45	81
Израиль	198	113
Индия	175	140
Пакистан	58	68
Африка	572	657
Южная Африка	284	216
Другие страны Южной Африки	48	48
Нигерия	65	159
Другие страны Африки	174	234

Источник: Британское управление по туризму / Международный обзор пассажиров, Центральное статистическое бюро, Ирландия. Данные предоставлены Центральным статистическим бюро в Корке.

Маркетинг за рубежом

Прежде чем заниматься зарубежным маркетингом, вам нужно изучить следующие вопросы:

Должны ли вы заниматься зарубежным маркетингом сейчас?

Потребуется некоторое время, прежде чем бизнес на зарубежных рынках материализуется и окупится. Как правило, перед тем как заняться зарубежным маркетингом, целесообразно создать сильную основу для бизнеса внутри страны. Вы также должны быть уверены, что располагаете необходимым временем и ресурсами, чтобы посвятить их этому.

Является ли ваш продукт подходящим для зарубежных рынков?

Не все продукты соответствуют особенностям зарубежных рынков, а продуктов, которые подходили бы для каждого рынка или сегмента, очень мало. Лучший способ определения пригодности вашего продукта - выяснить, были ли у вас уже посетители или гости из-за рубежа, и получить соответствующую информацию из Британского управления по туризму.

Если вы уже заинтересовали некоторых зарубежных туристов, то можно полагать, ваш продукт подходит, и вы можете рассчитывать привлечь большее их число. Если же нет, причина может заключаться в том, что зарубежные посетители не осведомлены о вашем продукте, в данном случае потребуется проведение более детальных исследований.

На какие рынки вы будете нацеливаться?

Лучше выбрать небольшое число зарубежных рынков и сегментов, чем пытаться работать со всеми, разве что вы располагаете огромным бюджетом и ваш продукт способен привлечь всех. Вам понадобится побольше информации о соответствующих рынках. Для этого следует проконсультироваться с сотрудниками БУТ или ознакомиться со справочниками по рынкам, которые выпускает эта организация.

Зарубежный маркетинг может потребовать значительных затрат, но если вы подходите к выбору целевого рынка с большой тщательностью и предусмотрительностью, крупных затрат может и не понадобиться. Убедитесь, что вы разобрались в потребностях и особенностях избранных вами целевых рынков.

Как вы будете искать рынок сбыта для вашего продукта за рубежом?

Очень немногие продукты могут быть реализованы совершенно самостоятельно. Рекламная деятельность на основе партнерства обычно более успешна и экономически эффективна. В зависимости от конкретного продукта и региона вы можете выбрать:

- работу с региональным или зональным туристическим советом либо компанией;

- работу с группой организаций из вашей отрасли;

- работу с аналогичными продуктами или типами организаций, которые также могут действовать в других регионах страны. Например, гостиницы могут объединяться в консорциум гостиничного маркетинга, а устроители развлекательных мероприятий могут формировать ассоциации с другими такими же организациями;

- работу непосредственно с БУТ в рамках его тематических кампаний.

Преимущества маркетинга на основе партнерства значительны, в частности:

- более сильное влияние, особенно на рынках, где отдельные продукты или сферы недостаточно изучены;

- снижение затрат;

- более широкий диапазон деятельности по сравнению с возможным для отдельно взятой организации.

Работа с БУТ

Деятельность БУТ на зарубежных рынках

БУТ имеет ограниченные ресурсы для промоушн, поэтому оно должно фокусировать деятельность на важнейших для Британии рынках. Работая с национальными советами по туризму Англии, Шотландии, Уэльса и другими основными партнерами, БУТ определяет приоритетные рынки и сегменты рынка. К числу ключевых факторов, на основе которых БУТ выбирает приоритетные рынки, относятся вероятная отдача от капиталовложений и возможность привлечения большего числа несезонных посетителей, а также туристов, которые будут путешествовать по всей территории Британии.

Основные кампании, как правило, ориентированы на сегменты рынков по всему миру. При этом используется комплекс средств: печатные материалы, вебсайты, прямая почтовая реклама и связи с общественностью1. Проводившиеся в последнее время кампании включали акции промоушн, связанные с пешими прогулками праздничного дня, городской культурой и искусством Великобритании, спортом и специальными кампаниями, нацеленными на семьи.

1 Связи с общественностью (паблик рилейшнз, или пиар) - профессиональная деятельность, касающаяся формирования положительного общественного мнения относительно продукции компании путем организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т. п. - Прим. пер.

БУТ накопило большой багаж знаний и опыта в области зарубежного маркетинга, его персонал обладает специальными познаниями о рынках, с которыми работает. Какой бы подход вы ни использовали в зарубежной маркетинговой деятельности, весьма вероятно, что в той или иной деятельности вы будете сотрудничать с БУТ, которое может предложить как совет, так и возможности для промоушн.

БУТ сосредотачивает свои маркетинговые ресурсы на 26 приоритетных рынках по всему миру, а еще в 11 странах действуют "Центры для посещающих Британию" при офисах Британского совета. 88 % прибывающих в Британию посетителей относятся к 26 приоритетным рынкам. Вот перечень 26 рынков, на которые изначально ориентируется БУТ и где, как правило, имеются его "территориальные" офисы:

Австралия

Аргентина

Бельгия

Бразилия

Германия

Гонконг

Дания

Индия

Ирландия

Испания

Италия

Канада

Нидерланды

Новая Зеландия

Норвегия

Объединенные Арабские Эмираты

Португалия,

Саудовская Аравия

Сингапур

Соединенные Штаты Америки

Финляндия

Франция

Швейцария

Швеция

Южная Африка

Япония

БУТ выпускает и бесплатно распространяет ознакомительные "профили рынков" для каждого из основных зарубежных рынков. Каждый профиль содержит описание тенденций путешествий и туризма, демографическую информацию, ключевую статистику по рынку и практические советы относительно маркетинга.

Ниже приводим информацию, описывающую некоторые из основных направлений деятельности БУТ и возможности промоушн. Вы можете получить дальнейшие более детальные сведения о каждом из приоритетных для БУТ рынков и деятельности этой организации в "Справочном столе по рыночным отношениям и туристической отрасли" в Хаммерсмите, Лондон, или же на веб-сайте для специалистов по туризму - www.tourismtrade.org.uk. Адрес веб-сайта БУТ для потребителей следующий: www. visitbritain. com.

В БУТ работают специализированные группы, ориентированные на каждый из ключевых зарубежных рынков Великобритании. Некоторые базируются "на местах", а иные - в Лондоне. Они руководят осуществлением маркетинговой деятельности по широкому кругу направлений, в частности:

- выпуск и распространение рекламных брошюр;

- выставки и семинары для представителей туристической отрасли и потребителей;

- торговая и потребительская реклама;

- Интернет-маркетинг;

- прямая почтовая реклама;

- работа миссий;

- организация и поддержка журналистов, ознакомительные поездки представителей туристической отрасли в Великобританию.

Публикации

БУТ выпускает многочисленные брошюры, путеводители, карты и журналы для широкой публики и специалистов, в которых иногда возможно публиковать статьи и размещать рекламу. Некоторые публикации освещают специфические темы и кампании, в то время как в центре внимания других находятся регионы Британии. В ходе недавних кампаний в печати освещались такие темы, как прогулки, походы по магазинам (шопинг), исторические здания и парки, гольф, а также вопросы вроде "стиля и дизайна".

Большинство этих публикаций распространяется бесплатно заграничными офисами БУТ в ответ на запросы потребителей. Вот примеры публикаций:

- "Британский путеводитель" - полноцветная брошюра-словарь, выпускаемая на 17 языках, являющаяся путеводителем по Британии в целом.

- "В Британии" - подписной журнал для потребителей с тиражом около 38 000 экземпляров (в основном распространяется в Северной Америке, Австралии и Европе). Целевой аудиторией являются, главным образом, англофилы, многие из которых посещают Британию неоднократно.

- "Семейные дни вне дома" - путеводитель по развлекательным мероприятиям и местам для семейного посещения.

- "Путешествие по Британии" - путеводитель по общественному транспорту с некоторыми подробностями относительно рельефа местности Британии.

- "План мероприятий Лондона" - ежемесячный путеводитель по Лондону с информацией о планируемых мероприятиях.

- "Соединенное Королевство - Путеводитель" - ежегодный альманах для молодежного рынка.

- "Региональная печать" - серия полноцветных региональных брошюр форматом А4 и А5, издаваемых региональными и центральными советами по туризму.

Актуализированные списки всех текущих публикаций БУТ, кампаний и контактной информации можно получить непосредственно в БУТ или на вебсайте www.tourismtrade.org.uk.

Работа с прессой

Пресс-офис БУТ регулярно готовит статьи-очерки, новости и фотографии для более чем 1000 зарубежных газет, журналов и корреспондентов. Ежемесячный информационный бюллетень "Британия зовет" содержит около 40 статей о новых тенденциях, предстоящих событиях и специализированных направлениях деятельности.

БУТ сохраняет редакторский контроль над материалами, предоставляемыми зарубежным СМИ, с которыми сотрудничает, отбирая те из них, которые в наибольшей степени заслуживают внимания, а также соответствующие зарубежным потребностям темы и информацию. Посылайте свои материалы в пресс-офис БУТ для возможного включения в издание. Информация о мероприятиях должна быть предоставлена, по меньшей мере, за три месяца (желательно раньше).

"Пресс-визиты" являются еще одним важным аспектом работы БУТ со средствами массовой информации. Это поездки, на которые приглашаются журналисты, работающие в печати, на радио и телевидении, чтобы они получили возможность на собственном опыте ознакомиться с разными аспектами путешествий по Британии. Иногда журналисты участвуют в таких поездках в рамках общей рекламной кампании или же для них разрабатывают тематические программы, например, путешествие по местам, связанным с искусством, или посещение парков. Если вы готовы принять зарубежных журналистов, то соответствующее предложение следует направлять в пресс-офис.

Ознакомительные поездки

БУТ также организует программы ознакомительных поездок туроператоров и агентов по путешествиям, чтобы они могли получить более подробную информацию о разных аспектах туризма в Британии. Имеется множество программ, различных по тематике и регионам, избранным для посещения. Если вы хотите, чтобы ваш объект включили в программу ознакомительной поездки, то стоит предложить дополнительные услуги или скидки. Свяжитесь с вашим региональным / зональным туристическим советом или департаментом туристической отрасли БУТ.

БУТ стремится как можно осмотрительнее подходить к отбору журналистов и туроператоров для организуемых им поездок, стараясь избегать "любителей дармовщинки". Чтобы извлечь максимальную пользу от ознакомительных поездок и "пресс-визитов", важно поддерживать контакты с их участниками и в дальнейшем. Отдача от "пресс-визитов" и ознакомительных поездок приходит не сразу, но они являются важным способом продвижения ваших услуг на зарубежные рынки, а те, с кем во время таких поездок были установлены контакты, могут поспособствовать расширению круга клиентов.

Выставки

Аренда стенда на зарубежной выставке может стоить очень дорого, и отдельным организациям редко удается достичь такого же эффекта, какой достигают те, кто объединился (по географическому принципу или по типу объекта), чтобы взять стенд большего размера. БУТ арендует площади под стенды на многочисленных потребительских и отраслевых выставках за рубежом.

Организации, желающие принять участие в выставке под "зонтиком" БУТ, как правило, должны иметь опыт работы не менее двух лет. Важно планировать участие и заказывать площади заранее, особенно если речь идет о более крупных выставках, таких как "ТВ" в Берлине. Администраторы по маркетингу на отдельных "стойках" смогут рассказать вам о выставках на их территории и помочь решить, какие из них наиболее вам подходят.

Попробуйте поговорить с людьми, арендовавшими стенды на этих выставках в предыду- щие годы, поскольку выставки существенно различаются по профилю посетителей и формату. Некоторые выставки подходят только для организаций, уже имеющих установившиеся зарубежные контакты, в то время как другие особенно полезны для новичков.

БУТ также организует зарубежные семинары и торговые миссии, предоставляя возможность осуществить прямые контакты с представителями туристической отрасли. Участие в таких мероприятиях нередко стоит достаточно дорого, но порой легче наладить контакты именно таким образом и добиться эффекта, работая с разными организациями во время торговой миссии, даже если в группу, работающую там, включены ваши конкуренты. Семинары и торговые миссии полезны при первом опыте предпринимательства на новом рынке, после чего для поддержания контакта должны следовать индивидуальные продажи и прямая почтовая реклама.

Другие услуги

Другие услуги БУТ (большинство из которых платные) касаются специфических аспектов зарубежного маркетинга, таких как:

- предоставление в пользование за плату списков для прямой почтовой рекламы;

- ежегодный форум туристической отрасли в Лондоне, на котором проходят презентации, освещающие состояние различных зарубежных рынков, а также семинары, на которых участники имеют возможность представить свой продукт зарубежным менеджерам БУТ;

- фототека, насчитывающая более чем 400 тыс. негативов, которые можно взять в пользование за плату.

Более подробную информацию о деятельности БУТ по зарубежному маркетингу и публикации можно получить по адресу:

The British Tourist Authority

Thames Tower

Black's Road

Hammersmith

London W6 9EL

Телефон: 020 8846 9000

Факс: 020 8563 0302.

Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности

Вам следует остановиться на ограниченном числе зарубежных рынков. Если вы занимаетесь маркетингом за рубежом впервые, лучше выбрать те страны, туристов из которых вы уже принимали.

При выборе необходимо также учитывать следующие факторы:

- уровень потенциала рынка и его доходность, о чем шла речь выше;

- готовность посетить ваш регион;

- уровень интереса в той или иной стране к предлагаемому вами продукту.

БУТ определило ключевые характеристики основных зарубежных рынков, изложенные ниже. Более подробную информацию о присущих каждой национальности особенностях можно найти в серии "Профили рынков".

Австралия и Новая Зеландия

- Австралийцы более других склонны посещать Шотландию, Уэльс и регионы вне Лондона.

- Им нравится посещать историко-культурные объекты, включая замки, парки и исторические здания. Им свойственно детально планировать свои поездки.

- Большинство австралийцев приезжают из Нового Южного Уэльса (около 38 %), а новозеландцев - из Окленда (около 40 %).

- Австралийцы и новозеландцы любят совершать круизы по каналам и посещать сельскую местность, к тому же молодые новозеландцы часто настроены "искать свои корни".

- В большинстве своем они не склонны жаловаться. Они предпочитают спортивную одежду, и все экологически сознательны.

- Британия занимает третье место после Новой Зеландии и США по численности туристов из Австралии. Как австралийцы, так и новозеландцы склонны приезжать на более длительный срок, чем в среднем (австралийцы, ориентировочно - на 23 дня; новозеландцы - на 22 дня; средний показатель по всем странам мира - 10 дней), таким образом, они тратят больше средств на протяжении всей поездки, но меньше за день.

Бельгия и Люксембург

- Говорящие по-фламандски туристы находят Британию более привлекательной, чем франкоговорящие. Приехавших из этих стран больше всего интересуют Лондон, Шотландия, пейзажи, исторические города и возможность попрактиковаться в английском языке.

- В последнее время наблюдается тенденция к повышению спроса на короткие поездки в течение всего года, особенно это касается посещений юго-восточных регионов. Из этих стран многие приезжают также по делам бизнеса (ориентировочно 30 %, средний уровень - 24 %).

- Посетителей из Бельгии (39 %) привлекает "зеленый" туризм.

- Туристы из Бельгии и Люксембурга демонстрируют широкий круг интересов, к числу которых относятся культурные мероприятия (посещение исторических мест - 67 %, музеев - 57, театральных, балетных и оперных представлений, а также концертов - 30 %), гольф, пешие прогулки и езда на велосипедах.

Германия, Австрия и Швейцария

- Туристам все в большей степени надоедают солнце, песок и море, и они ищут места, которые могут дать им опыт, обогащающий интеллект. Они стремятся увидеть пейзажи, познакомиться с дружелюбными людьми, найти качественное жилье, мир и покой, не зря потратив свои деньги.

- Туристов привлекают культура, сельская местность, возможность попрактиковаться в английском, заняться полезными для здоровья видами деятельности и самоусовершенствованием.

- Половина туристов из Германии, Австрии и Швейцарии начинает планировать визит за девять месяцев, четверть - за шесть.

- Британия является шестым по популярности местом посещения для швейцарцев после Франции, Испании, Италии, Австрии и Германии.

- Швейцарские туристы, как правило, самые состоятельные.

Гонконг

- Туристы из Гонконга, как правило, деятельны, они стремятся повидать многое, любят посещать магазины, охотясь за удачными покупками, но не любят ходить пешком (10 минут максимум); им досаждают дождь и холод; многим недостает китайской кухни.

- Знаменитые туристические объекты и пышные зрелища вызывают повышенный интерес, также как и поездки в сельскую местность. Кроме того, многие гонконгцы стремятся побывать не только в Лондоне, но и в других местах.

- Туристы часто ведут себя довольно шумно, особенно в группах.

- Как правило, туристы из Гонконга не слишком требовательны и не строят планов заранее.

- Гонконгцы любят путешествовать, и те, ней доход относительно невысок, будучи бережливыми, стремятся собрать деньги на поездку.

- Излюбленные пункты назначения включают США, Канаду, Австралию, Британию и Новую Зеландию.

- Туристы из Гонконга остаются в определенном пункте дольше среднего и тратят больше средств за поездку и в день.

Греция

- 50 % посетителей прибывают в Британию за медицинским обслуживанием, что отчасти объясняет относительно высокие затраты в расчете на одну поездку.

- Туристов из Греции в равной степени привлекает возможность походить по магазинам и сделать небольшую операцию, а вот к историческим зданиям, музеям и театру мало кто из них проявляет интерес.

- Однодневные поездки в такие места, как Виндзор, Оксфорд или Бат, как и автобусные поездки в Шотландию, пользуются ограниченным спросом.

Израиль

- Британия была излюбленным местом посещения израильтян многие годы, и Лондон настолько хорошо известен, что не требует рекламы. Эдинбург - второй по популярности город (благодаря фестивалю).

- Посетители увлекаются культурой, музеями и художественными галереями, а особенно интересуются театром (многие посещают театр каждый вечер на протяжении своего пребывания в Британии).

- Израильтяне тратят во время путешествия за день больше среднего уровня.

Индия и Пакистан

- Больше всего посетителей из этих стран привлекают музей мадам Тюссо, смена караула, лондонский Тауэр, а также походы по магазинам за британскими фирменными изделиями.

- Чаще всего они посещают Лондон, но популярностью пользуются также Бирмингем, Ливерпуль, Ноттингем, Лестер, Бредфорд, Манчестер, Оксфорд и Кембридж.

- Вследствие тесных исторических связей между Индией и Британией посетители знакомы с английским языком, британской культурой и крикетом. Большинству посетителей до 40 лет (45 %), они достаточно состоятельны, растет число индивидуальных туристов. Кроме того, все более частыми становятся деловые поездки.

- Две трети посетителей из Пакистана - индивидуальные туристы мужского пола, причем 45 % приезжают с целью посетить друзей и родственников.

- Приезжие из Индии и Пакистана лучше воспринимают словесные объяснения, чем печатные материалы или письменные указатели.

Ирландия

- Большинство отпускников и приезжающих по делам бизнеса попадают в Британию морским путем; летом они едут в Уэльс, Западные графства, на северо-запад и в Шотландию.

- Туристов из данной страны привлекает более широкий диапазон услуг, особенно "всепогодных", по сравнению с тем, что можно встретить в Ирландии.

- Короткие поездки в Лондон, в частности для посещения театров, также популярны.

- Культура и наследие привлекают посетителей старшего возраста из среднего класса, которые уже много путешествовали по Великобритании. Они посещают исторические места, соборы, университеты, театры и концертные залы.

- Ирландия занимает четвертое место по количеству поездок в Британию и третье по прибыльности среди всех стран мира (хотя количество денег, которые тратят туристы из этой страны в день, и длительность пребывания чуть ниже среднего).

Испания

- Излюбленное место туристов из Испании - Лондон, так как он считается законодателем мод и имеет много рынков.

- Шотландия становится все более привлекательной для наделенных романтическим воображением испанцев.

- Испанцам для идеального проведения отпуска необходимо изобилие местного колорита, а также возможность ходить по магазинам, заниматься спортом и посещать спортивные мероприятия, театр, музыкальные представления и выставки.

- Ночная жизнь, британские пивные (пабы) и походы по ресторанам очень важны для испанцев: они любят есть поздно и остаются в заведениях до утра. Им очень нравятся британские сладости и десерты.

- Испанские туристы склонны путешествовать группами. Им также нравится, когда существует возможность встречаться и тесно общаться с местными жителями. По этой причине большинство предпочитает семейную атмосферу деревенского ночлега с завтраком, а также суматоху городской жизни.

- Половина всех испанских посетителей Британии в возрасте до 34 лет. В основном это довольно состоятельные городские жители (30 % из Мадрида).

- Британия - третье по популярности место проведения отпуска после Португалии и Франции.

Италия

- Для итальянцев из индустриального северного региона Ломбардии (47 %), а также Лацио (Рим и его регион) посещения Британии во внесезонье сейчас более привлекательны, чем когда-либо.

- Если итальянцы прибывают в Лондон, то их больше всего привлекает возможность походить по магазинам. Если же они едут в места вне Лондона, то для них важны живописность окрестностей, возможность познакомиться с разными стилями жизни, посетить знаменитые места и удовлетворить культурные потребности.

- Шотландия привлекает огромное количество посетителей (она занимает второе место после Лондона) благодаря своему имиджу: зелень, дружелюбие и простота.

- Как правило, итальянцы приезжают в Британию в свой второй отпуск в течение года.

- Туристы из этой страны находятся в определенном пункте дольше и тратят в день больше среднего.

Канада

- Семейные связи и театр являются основными причинами для путешествия в Британию в межсезонье.

- Круг познаний о Британии у среднестатистических канадцев шире, чем у американцев, а интерес к новым местами более высокий, чем к традиционным.

- Более 50 % канадских туристов - из Онтарио, и более половины общего числа канадцев, посещающих Европу, приезжают в Британию.

- По возрасту канадские туристы, посещающие Британию, старше, чем средний посетитель из-за рубежа (30 % в возрасте старше 55 лет).

- Семь миллионов квебекцев предпочитают поездки во Францию, но единственная сильная связь - это общий язык, остальные же связи являются слабыми, и культурное наследие Великобритании продолжает привлекать посетителей.

- Канадцы тратят меньше среднего за поездку в день.

Латинская Америка

- Чаще всего из этого региона прибывают бразильские (34 %) или аргентинские (24 %) туристы.

- Лондон - наиболее популярное место назначения: наделенные чувством стиля рассматривают его как столицу мод, но любящие виски латиноамериканцы знают также и о существовании Шотландии. Кроме того, посещаются также Кембридж, Бат, Стратфорд, Йорк и Оксфорд.