Маркетинг в туризме

- Уравновешенные посетители интересуются театром, музеями и художественными галереями, а также походами по магазинам (импортированные товары все еще считаются дорогой новинкой во многих странах, а качество и разнообразие британских продуктов поражают).

- Аргентинцы также посещают Британию ради спорта (особенно регби), изучения английского, торговых ярмарок и выставок. 15 % посещающих Британию латиноамериканцев приезжают по делам бизнеса, а 10 % - к друзьям и родственникам.

- При незначительной продолжительности пребывания аргентинцы склонны тратить в день исключительно большие суммы.

Скандинавия

- Туристы из Скандинавских стран верят в тепло и дружелюбие Британии, им нравятся чувство юмора и живость британцев (о чем они судят по телевизионным программам), а также стиль жизни, характерной чертой которого, по их мнению, является посещение пабов. Они чувствуют себя более уверенно с английским, чем с другими европейскими языками.

- Скандинавы увлекаются гольфом и, по оценкам, совершают в год 50 тыс. поездок на гольф.

- Датчане хорошо осведомлены о британской географии и обычаях, норвежцам же нравятся развлекательные мероприятия под открытым небом, например путешествия по каналам.

- Норвежцев раздражает, если их принимают за шведов, и несмотря на хорошее знание английского, они оценят несколько слов приветствия, услышанных на родном языке во время посещения любимых ими мест - Нортумбрии, Йоркшира, Хамберсайда, Шотландии и Лондона.

США

- Среди американских туристов более высокий процент, чем в среднем, составляют приезжающие впервые, поэтому их в первую очередь привлекает Лондон. Кроме него, американцы часто посещают Йоркшир, Шотландию и Уэльс.

- Приезжающие в Британию американцы в среднем более обеспечены, более образованны и принадлежат к более старшей возрастной группе, чем среднестатистический американец.

- Американцам интересны в Британии ее история и культура, общность языка и историческое наследие. Им нравятся дружественность и шарм англичан, а также безопасность, легкость и удобство пользования общественным транспортом.

- Излюбленные занятия - осмотр достопримечательностей и фотографирование, походы по магазинам и просмотр шоу, посещение исторических зданий, замков, соборов, музеев и галерей, поездки в сельскую местность на автомобиле или поезде.

- Британия остается для американцев европейским местом посещения номер один; она в реальности и старается остаться таковым, но Франция и Германия составляют растущую конкуренцию в борьбе за американский доллар.

Франция

- Среди французских туристов 42 % - в возрасте до 25 лет при среднем показателе 27 %.

- Их привлекают в Британии ее оригинальность, уютные пабы, ночлег с завтраком, традиции, культурное наследие, художественные галереи, музеи, гольф, музыка, искусство, спорт и сельские пейзажи.

- В последние годы горы, сельская местность и города стали для французов более привлекательными, чем "солнце и снег".

- Репутация Британии как места, где на погоду и кухню нельзя положиться, постепенно уходит в прошлое. Недавняя статья во французской газете "Ле Монд" отметила даже, что Лондон становится одной из гастрономических столиц мира.

- Все в большей степени признается влияние Британии на молодежь через музыку и индустрию мод.

- Британия и Ирландия по популярности занимают сегодня шестое место после Испании, Португалии, Италии, Германии и Австрии.

Южная Африка

- Южноафриканцы склонны посещать Шотландию, Уэльс и все регионы Англии.

- Для некоторых южноафриканцев масштабы Лондона слишком велики, зато их привлекают сельская местность, спорт, замки, сады, кроме того, для них важно чувство личной безопасности.

- Различия в культурах не являются проблемой, а несколько банок охлажденного пива в холодильнике будут высоко оценены!

- 49 % посетителей прибывают из Трансвааля, несмотря на экономический спад и политическую нестабильность.

- Британия соперничает с Намибией и Замбией за статус наиболее популярного места для туристов из Южной Африки, но в ряду более дальних пунктов назначения держит первенство.

- Южноафриканцы (даже те, чьи британские корни очень далеки) сохраняют сильные связи с исторической родиной, и решившиеся на длительное путешествие африканеры посетят скорее именно Британию, а не любую иную страну. Рынок туристов преимущественно состоит из белого населения.

- Южноафриканцы предпочитают туры, средняя продолжительность их пребывания составляет около 20 дней.

Япония

- Принять туристов из Японии стремятся более ста стран, так что конкуренция для Британии является жесткой. Франция и Италия привлекают большее число посетителей из этой страны, чем Британия, однако темпы роста туризма в Британию с 1987 г. не были превзойдены ни одним другим из основных пунктов назначения в Европе.

- Как правило, из Японии приезжают молодые люди, часто - изучающие английский или новобрачные (95 % японских новобрачных проводят медовый месяц за рубежом). Приезжают и деловые леди после сорока, не желающие противиться своему пристрастию к зарубежным путешествиям, а также все большее число "посеребренных сединами" (в Японии самая высокая продолжительность жизни в мире).

- Туристы стремятся изучать культуру, повседневную жизнь и историю. При этом экскурсии для осмотра достопримечатель ностей сменяются путешествиями, которые помогают приобрести определенный опыт. Большим спросом пользуются исторические здания Британии (включая пабы, магазины, гостиницы и поместья), так как японским зданиям редко бывает больше 50 лет.

- Японцы склонны тратить в день весьма значительные суммы.

Глава 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

2.1 Что такое маркетинг?

Каждый, изучающий маркетинг, знает, что главное в нем - это 4 "п": продукт, цена, место и промоушн*. В маркетинге, по сути, речь идет о продаже правильного продукта в правильном месте тщательно определенной целевой группе людей с использованием самых лучших из возможных и наиболее подходящих методов стимулирования сбыта (промоушн).

Знать о 4 "п" и что они означают полезно, но их всегда следует рассматривать как неотъемлемую часть процесса планирования, а не в отдельности.

Продукт - это то, что вы продаете, и не только его свойства, но и то, чем он отличается от продуктов конкурентов или чем их лучше. В теории маркетинга услуги тоже называются "продуктами", хоть они и нематериальны. Для простоты изложения в данной книге мы тоже будем называть их так.

В туристической отрасли продукт часто является сложным конгломератом различных услуг и продуктов, которые, возможно, лучше всего воспринимать как "сумму полученных впечатлений". Например, экскурсия с целью осмотра достопримечательностей включает многочисленные компоненты, такие как автобус и водитель, разъяснения гида, вид из окна автобуса, посещение достопримечательностей и буфет. Даже простой, на первый взгляд, ночлег с завтраком состоит из нескольких компонентов: сюда входит теплота приема, месторасположение, комфорт и стиль спальни, ванной комнаты, качество завтрака.

Понятие цена относится к фактической цене продукта, что очевидно, а также к структуре комиссионных, скидок и т. п.

С понятием место иногда связана путаница, поскольку оно относится не к тому месту, где вы занимаетесь стимулированием сбыта, а к рынку или каналам сбыта, через которые ваши потенциальные клиенты могут приобрести ваш продукт, непосредственно воспользоваться им или найти информацию о нем.

Понятие промоушн более непосредственное - оно относится к сигналу и инструментам, которые вы будете использовать для продвижения своего продукта, например, связи с общественностью, печатные материалы, прямая почтовая реклама или другие виды рекламы.

Четыре "п" должны стать частью тщательно продуманного маркетингового плана, и вам придется посвятить время тому, чтобы продумать его и набросать на бумаге, хотя бы вчерне. Вы увидите, что некоторые задачи, поначалу представляющиеся трудоемкими, позднее позволят вам сэкономить время, поскольку вы сможете многократно использовать данные наработки. Это в особенности касается таких аспектов, как определение ваших главных сильных сторон и преимуществ, которые вы можете предлагать.

Посвятить время составлению самого плана и тому, чтобы изложить на бумаге, что вы собираетесь делать - шаг за шагом - и как именно, необходимо по следующим причинам.

- Маркетинг это, по сути, процесс, а не серия разрозненных и отдельных видов деятельности.

- Планирование помогает сосредоточить ваше внимание и позволяет определить цели. Это значит, что вы сможете разработать более подходящие методы оценки результатов и, соответственно, не потратите деньги впустую.

- Возможно, после того, как вы посвятите время планированию вашего маркетинга, потребуется реорганизовать вашу компанию, изменить ее организационную структуру или, по крайней мере, изложить сотрудникам, что вы планируете делать, чтобы все "действовали заодно".

- Важно спланировать и скоординировать всю маркетинговую деятельность, так как это позволит повысить ее эффективность и сэкономить деньги. Например, если вы помещаете рекламу, то нередко полезно одновременно развернуть работу по связям с общественностью.

* В английском языке все эти слова (product, price, place, promotion) начинаются с буквы "п", отсюда и название 4 "п". - Прим. пер.

2.2 Элементы маркетингового плана

В идеале маркетинговый план должен включать следующие компоненты:

- Текущая ситуация - что вы делаете сейчас? Это описание должно включать краткий обзор характеристик предлагаемого вами продукта, анализ ваших целевых рынков и любых важных тенденций.

- Маркетинговые цели. Сюда относится установление основных целей и определение, чего вы стремитесь достичь.

- SWOT-анализ*. Рассмотрение факторов, которые могут привести вас к успеху или поражению, причем необходимо учитывать факторы, действующие как внутри вашей организации, так и вне ее.

- Анализ конкурентов. Вам нужно будет определить, кто ваши конкуренты, что они делают и как вы можете конкурировать с ними.

- Исследование рынка. Что вы на самом деле знаете о ваших нынешних и потенциальных клиентах? Прежде чем вы сможете двигаться вперед, вам нужно получить базовую информацию о них.

- Целевые рынки. Рассмотрение вопроса о том, какие рынки наиболее привлекательны и важны для вас.

- Инструменты маркетинга. Для многих это самое интересное! Вам придется разработать что-то вроде списка инструментов стимулирования сбыта, которыми вы будете пользоваться, и решить, какую часть бюджета вы выделите на них.

- Мониторинг. Как вы узнаете, успешно ли вы действовали или нет? Вам нужно будет решить, как вы собираетесь отслеживать эффективность своей работы.

В конце данной главы вы найдете контрольный перечень, который позволит вам убедиться, что вы осветили все эти аспекты в своем маркетинговом плане, прежде чем перейти к более детальному рассмотрению деятельности по стимулированию сбыта.

Возможно, что, работая над одним элементом своего маркетингового плана, вы заметите, что думаете о других аспектах, которые важны для других его элементов, или что разработав один элемент вам необходимо возвращаться и вносить изменения в какие-то другие разделы. Это вполне нормально и, по сути, является признаком хорошего маркетингового плана, который нужно адаптировать при изменении ситуации и постоянно переоценивать.

* SWOT - сильные и слабые стороны, возможности и риски. - Прим. пер.

2.3 Текущая ситуация

Этот раздел не должен быть длинным, но в нем вы должны осветить три основные аспекта: "продукт", который вы стараетесь продать, нынешние рынки и тенденции, способные повлиять на ваш бизнес.

Что вы продаете?

Полезно рассмотреть свойства, преимущества и блага "продукта" или услуги, которую вы предлагаете.

Свойства - это физические характеристики. Преимущества обеспечиваются свойствами или заключаются в них, а блага - это то, что можно получить благодаря этим преимуществам. Люди покупают блага, а не свойства.

Возьмем в качестве примера гостиницу. На вопрос о том, какого рода их гостиница, большинство владельцев гостиниц отвечают перечислением их свойств. Некоторые затем объясняют преимущества этих свойств, но действительно привлекают гостей те, кто на самом деле делает акцент на благах. Например:

Свойства: 20 номеров.

Преимущества: удобства в номере и тихое место.

Блага: отдых, расслабление и возможность уединения.

Подумайте, номер в какой гостинице вы хотели бы заказать. В гостинице, в проспекте которой говорится: "у нас имеется 20 номеров с ванными комнатами, в тихой сельской местности" - или же в той, где обещают: "вы почувствуете себя отдохнувшим и посвежевшим, наслаждаясь свежим воздухом и спокойствием в гостинице "Блаженство"?

Большинство продуктов туризма состоят из нескольких компонентов, которые могут быть довольно сложными. Ключ к успеху - продавать впечатления и блага, а не свойства.

Вам необходимо посвятить немного времени тому, чтобы обдумать, что вы продаете, и вы сможете оттолкнуться от этого.

Кто составляет ваши нынешние рынки?

У вас должно быть достаточно четкое представление о том, кто приезжает в ваш регион или место привлечения туристов, пользуется вашими услугами или заказывает номера. Часто бывает проще привлечь большее количество людей одного и того же типа, чем совершенно новые рынки. Это связано с тем, что вы знаете, что им уже понравилось то, что вы способны предложить и, как можно полагать, понимаете их потребности.

Задайте себе следующие вопросы:

- Откуда приезжают ваши клиенты?

- Как далеко им приходится ехать, чтобы добраться к вам?

- Каков их средний возраст?

- В какого рода группах они путешествуют - супружескими парами, семьями, небольшими группами друзей или коллег, туристическими группами и т. п. ?

- Как бы вы описали их с точки зрения уровня дохода и стиля жизни?

- Каковы их интересы?

- Как они заказывают ваш продукт?

- Кто/что влияет на их решение?

- Откуда они узнают о вас?

Если вам трудно ответить на эти вопросы, вам нужно взять на заметку, что следует как можно скорее провести исследование клиентов.

Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?

Вам необходимо знать об общих тенденциях, таких как:

- состояние экономики;

- экономические и политические изменения за рубежом;

- растут или же сокращаются рынки (национальные советы по туризму и Британское управление по туризму публикуют полезные материалы исследований по этой теме);

- изменения в привычках, касающихся проведения досуга и отпусков, в частности усиление тенденции к самостоятельной организации путешествий, увеличение числа туристов, берущих небольшой отпуск, или повышение спроса на поездки, преследующие особые интересы;

- совершенствование технологий, в частности технологии бронирования, или информационных технологий, таких как Интернет.

2.4 Маркетинговые цели

При установлении маркетинговых целей в идеале нужно определять реальные показатели, по которым можно будет оценивать эффективность работы. Для некоторых видов туристического бизнеса, таких как туроператоры или гостиницы, цели могут быть ориентированы на объем продаж или прибыли. Маркетинговые менеджеры по направлениям поездок или советы по туризму чаще устанавливают цели, связанные с позиционированием или разработкой новых продуктов.

При установлении целей важно четко представлять себе, как будет определяться их достижение с количественной точки зрения; важно также зафиксировать сроки для мониторинга эффективности.

Цели могут быть:

- ориентированы на объем продаж/прибыли, например, "добиться 10-процентного повышения объема продаж в течение следующих 12 месяцев" или "начать 20-процентное повышение уровня оборота гостиничного номера путем усиления внимания на продажах в традиционно "сложных" месяцах - январе и феврале";

- связаны с долей в обороте рынка, например, "достичь повышения доли в обороте рынка путевок на активный отдых в пределах Великобритании на 5 % ";

- связаны с позиционированием, например, "повысить осведомленность о Блоггстауне как о месте романтических краткосрочных поездок в любое время года путем оказания помощи поставщикам туристических услуг Блоггстауна в разработке и стимулировании сбыта пакетов услуг выходного дня".

Вам следует постараться, чтобы ваши цели:

- могли быть оценены в количественных показателях;

- предполагали определенный период действий, чтобы вы могли отслеживать результаты;

- были реалистичными, отвечали общим тенденциям на рынке и потребностям.

2.5 Проведение SWOT-анализа

Многие организации применяют SWOT-анализ как первый шаг на пути к разработке своего маркетингового плана, потому, возможно, что это относительно простой процесс! Это полезная ревизия, помогающая активизировать мыслительный процесс, но эффективна она только в том случае, если за анализом последует рассмотрение вопросов, поднятых им, и составление фактических планов по использованию полученных в его ходе данных.

SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков (ССВР), с которыми сталкивается организация или продукт.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним факторам, на некоторые из них можно повлиять или изменить их. Возможности и риски - это внешние факторы, которые часто изменить невозможно.

Выполнив SWOT-анализ, вы можете подумать, как воспользоваться выявленными вами сильными сторонами и возможностями и что желательно сделать, чтобы свести к минимуму слабые стороны и риски. Результаты этого анализа можно учесть в маркетинговом плане.

Вот некоторые аспекты, на которые следует обратить внимание. Не ограничивайтесь самостоятельным анализом этих пунктов. Использование командного подхода и "мозгового штурма" - полезный путь проведения SWOT-анализа. Запишите все и продумайте позже. Возможно, вы найдете, что некоторые вещи, которые вам казались сильными сторонами, могут рассматриваться и как слабые.

Сильные стороны

- Ваше местоположение: легко ли туда добраться, удобно ли, просто ли его найти, и достаточно ли очевиден путь к нему?

- Сотрудники: профессиональны ли они, обходительны ли; возможно, они обладают какими-то особыми качествами, - например, знанием языков, которые дают вам преимущество перед конкурентами?

- Услуга: предоставляете ли вы обслуживание или комфорт высокого уровня; возможно, у вас необыкновенно широкий спектр услуг?

- Маркетинг: занимаете ли вы заметную позицию, сильный и устойчивый рынок; возможно, вы используете инновационные методы маркетинга?

Слабые стороны

- Ваше местоположение: возможно, все наоборот по сравнению с описанным выше?

- Репутация и имидж: возможно, они оставляют желать лучшего?

- Сотрудники: не нуждаются ли они в повышении квалификации или, возможно, ваш штат недоукомплектован?

- Услуги: могут ли они быть более эффективными или улучшены каким-либо образом?

- Внутренние проблемы - такие как плохая организация или управление "реактивного", а не активного типа.

Возможности

Речь идет о следующих внешних факторах:

- Тенденции или мода - например, увеличение интереса к определенным видам деятельности, как-то гольфу или пешим прогулкам.

- Изменения в составе населения - такие как повышение доли пожилых, живущих дольше и имеющих более высокий "свободный" доход.

- Разработки - возможно, изменения в технологиях, такие как расширение сети Интернет.

- Возможности стимулирования сбыта - такие как мероприятия, организуемые Британским управлением по туризму, нацеленные на определенный рынок.

Риски

- Конкуренция: на что способны ваши конкуренты? Возможно, имеются какие-то новые разработки, которые могут отрицательно сказаться на вашем бизнесе?

- Экономические факторы - например, экономический спад, высокая инфляция или безработица.

- Тенденции: изменения могут носить как отрицательный, так и положительный характер.

- В главе 5 приведены пример SWOT-анализа и рекомендации, разработанные по графству Уилтшир.

2.6 Анализ конкурентов

Когда вы управляете бизнесом изо дня в день, легко думать, что нет времени, на изучение того, на что способны ваши конкуренты. Но время на это найти стоит. Вы можете сэкономить время и деньги, внимательно присматриваясь к деятельности конкурентов и обучаясь на их успехах и ошибках.

В туристической рекламе часто (даже слишком часто) используются два определения: "уникальный" и "нечто для каждого". Как объясняется в главе, посвященной рекламным изданиям, вам следует тщательно продумывать слова, используемые для описания своего продукта.

Можно утверждать, что почти каждый продукт в области туризма является "уникальным" в определенном смысле или, напротив, что ни один таковым не является. Как бы то ни было, слово "уникальный" в значительной степени потеряло свой смысл, поэтому будет более эффективно, если вы объясните, что именно имеете в виду.

"Нечто для каждого" предполагает, что публика готова присоединиться к общей массе и довольствоваться тем, что имеется. Среди нас найдется немного таких, кого так легко удовлетворить, что для них будет привлекательным "нечто для каждого". Большинство людей более склонны реагировать на более конкретные призывы.

Главное - найти способы, чтобы противопоставить себя конкурентам. Отыскать конкурентное преимущество, значит найти способ, позволяющий конкурировать более эффективно. Для этого нужно предложить клиентам нечто, выгодно отличающееся от предлагаемого конкурентами - будь то на самом деле или же благодаря хорошему маркетингу. Вы не можете сделать это, пока не узнаете, чем занимаются ваши конкуренты.

Хороший способ узнать это - позвонить по телефону и попросить, чтобы вам прислали информацию (если вы полагаете, что ваше имя им может быть знакомо, то можете воспользоваться вымышленным именем и адресом друга) или же посетить некоторых из ваших конкурентов.

Помните, что не все конкуренты находятся в непосредственной близости от вас. Некоторые из них находятся в других регионах, но могут считаться конкурентами, поскольку ваши клиенты будут делать выбор между их предприятием и вашим. Туроператоры должны, как только представляется такая возможность, знакомиться с брошюрами конкурентов и знать, какого рода продукты они предлагают.

Полезно также, если вы будете сознательно стремиться периодически, раз в несколько месяцев, проводить формальный анализ, записывать, что вы выяснили, чтобы потом решить, как можно использовать эту информацию.

Вот некоторые моменты, которые вам следует принять во внимание:

Первые впечатления

Как они отвечают на телефонный звонок? Быстро и вежливо или же так, как будто это стоит чрезмерных усилий?

Как выглядит их вывеска и как оформлен вход - как клиенты их воспринимают?

Ценообразование

Предлагают ли они услугу, которая действительно стоит потраченных денег? Ставит ли их принятая ими система ценообразования в другое положение по сравнению с вами? Как они представляют цены? Помните, что совсем не обязательно предлагать самые низкие цены, чтобы конкурировать эффективно. Некоторых людей отталкивают цены, кажущиеся слишком низкими, - их больше привлекает "ценность за деньги".

Рекламные материалы

Если вы попросили прислать вам определенную информацию, сколько времени пришлось ждать? Была ли информация исчерпывающей? Не можете ли вы позаимствовать что-то из формата или дизайна? Следите за местами, где можно найти литературу ваших конкурентов, - не следует ли и вам размещать там же ваши материалы?

Кто относится к числу их клиентов?

Если есть реальная возможность увидеть их клиентов, вы можете узнать многое о них, оценивая их принадлежность к возрастной группе, с кем они путешествуют (например, видите ли вы много семейных групп или одиноких людей?), их машины, одежду и пр. Другой способ - обратиться к их рекламным материалам - будь то листовка или реклама - и попробовать решить, кому они могут быть адресованы.

Работаете ли вы и ваши конкуренты с одним и тем же рынком или же ваш рынок отличается? Если рынок один и тот же, вы можете конкурировать, узнав больше о своих клиентах и чего они хотят, и добившись, чтобы ваш промоушн обеспечивал передачу им этого сигнала. Если же ваши конкуренты работают на другой рынок, то не стоит ли и вам нацелиться на него?

Их маркетинговая деятельность

Редко кто из нас сможет увидеть разницу между стандартными бакалейными товарами, купленными в двух разных супермаркетах. Разницу создают именно имидж и маркетинг этих супермаркетов. Точно так же и вы можете обнаружить, что ваши конкуренты предлагают продукты, очень похожие на ваши, но осуществляют их маркетинг по-другому.

Посмотрите на рекламные материалы конкурентов, даже если они всего лишь набирают персонал - вы можете многому у них научиться, наблюдая, как они представляют себя. На выставках не забудьте посетить стенд ваших конкурентов и приучите себя искать любую информацию о них в местной и отраслевой прессе.

Когда вы сделаете все это, то, вероятно, сможете составить список своих ближайших конкурентов, отметив их цены, как они принимают посетителей, какое у них помещение, как осуществляют промоушн. Проанализируйте каждый из этих аспектов и определите, где вы отстаете, а в чем более сильны. Что вы намерены предпринять?

2.7 Конкурентное преимущество

Каково ваше конкурентное преимущество, то есть ваше "уникальное коммерческое предложение"? Большинству организаций трудно сразу определить, что отличает их от их конкурентов и в чем заключается истинное различие. Важно постараться определить, как вы хотите конкурировать, чтобы установить цель и сфокусировать всю вашу деятельность на данной цели.

Как писал Майкл Портер в 80-е годы2, существуют три основные конкурентные стратегии:

- лидерство за счет низких затрат

- дифференциация;

- фокусирование.

Как и в случае со многими другими теориями, применить их в реальной жизни в отрасли туризма нелегко, но стоит подумать об этих трех подходах и о том, как вы можете их использовать. Данные подходы упрощенно описаны ниже.

Лидерство за счет низких затрат

Компания может конкурировать путем поддержания своих затрат на низком уровне, за счет чего она может осуществлять инвестиции в более совершенный маркетинг или разработку новых продуктов, чтобы опережать своих конкурентов или, как часто бывает, путем поддержания низких цен и конкуренции по цене. Это возможно как в крупных, так и в маленьких организациях. Крупные организации могут выигрывать за счет массовой покупательной способности и эффекта масштаба. Более мелкие организации, такие как дома для приезжих, могут жестко контролировать свои накладные расходы и минимизировать затраты.

Контроль за излишними затратами не всегда означает предложение низких цен - он может просто означать, что больше денег можно потратить на улучшение маркетинга, увеличение объемов продаж и повышение рентабельности. Некоторые компании, хотя и конкурируют по цене, но не всегда за счет именно низких цен. Укрепляя репутацию высокого качества, иногда можно запрашивать более высокую цену. Помните рекламный лозунг "по-настоящему дорого" компании "Стелла Артуа"?

Дифференцированный подход

Как видно из названия, в основе дифференцированного подхода лежит уникальный (в первоначальном, а не в рекламном смысле этого слова!) продукт или предложение действительно более качественной услуги, за которую часто может быть назначена более высокая цена. В туризме важную роль в этом играет репутация, в особенности в случае пятизвездочных отелей. Большинство из них предлагают очень похожие услуги в первоклассном, изысканном окружении, но репутация отеля "Савой" привлекает больше гостей, чем конкурирующих с ним и имеющих менее прочно установившуюся репутацию.

На первый взгляд, многие дома для приезжих и небольшие гостиницы выглядят одинаково, в особенности на прибрежных курортах. Они предлагают сходные удобства и часто находятся на очень близком расстоянии друг от друга. Чем они могут конкурировать, если не ценой?

Конкурировать по цене часто небезопасно. Стоит вам снизить цены, и в определенный момент клиенты либо начнут подозревать, что вы предлагаете менее качественную услугу, либо требовать дополнительных скидок. Во время экономического спада многие отели и места привлечения туристов предлагали специальные скидки, проводили множество акций типа "две путевки по цене одной" и другие промоушн-акции. Некоторые из них теряют эффективность, поскольку становятся настолько привычными, что клиенты перестают сопоставлять продукт с его настоящей ценой.

Возможно, как ни в какой другой отрасли, в туризме важны не отдельные компоненты. Большинство продуктов туризма состоят из нескольких взаимосвязанных компонентов, которые, взятые вместе, создают общее полученное впечатление.

В доме для приезжих может быть то же самое количество номеров и те же основные услуги, что и в соседнем, но он определенным образом отличается менее осязаемыми элементами, скажем, видом из окон, приятным парком, уютной гостиной и теплым приемом владельцев. Основные элементы туристического продукта или услуги выглядят довольно сходно, но они могут сочетаться по-разному и создавать впечатление, значительно отличающееся от того, которое могут вызвать у туриста конкуренты. Возможно, это будет более быстрое обслуживание, простота оформления заказа, цена "все включено" или более сердечный прием.

Для многих компаний, использующих дифференцированный подход, важен сильный имидж бренда, в особенности если физические характеристики почти неразличимы. Подходящим примером могут служить авиакомпании: они используют самолеты одного и того же типа, те же маршруты, часто очень сходные цены, аналогичный набор основных услуг. Однако авиакомпании стараются отличаться от своих конкурентов путем создания сильного имиджа бренда, инвестируя огромные суммы денег в обеспечение преданности клиентов, узнаваемость бренда и привлечение внимания.

Даже очень маленькие компании могут произвести более сильное впечатление, создав более мощный бренд. Этому способствует неизменное использование одного и того же логотипа и шрифта на бланках, брошюрах и вывеске.

В основе дифференцированного подхода лежат прекрасное обслуживание клиентов и творческий маркетинг, преследующий цель опередить конкурентов. Наиболее важный фактор - это определение основных сильных сторон и фокусирование на них внимания.

Сфокусированный подход

Сфокусированный подход означает концентрацию внимания на конкретных рынках, полное понимание их потребностей и, следовательно, разработку продуктов и промоушн, полностью соответствующих этим рынкам. Данный подход требует прекрасного знания избранных рынков и способности проникновения в суть, необходимых для того, чтобы точно направлять все маркетинговые усилия. Не менее важно также предвидеть перемены на рынке и потребность в новых продуктах и услугах.

Сфокусированный подход часто используется небольшими компаниями, не располагающими значительными ресурсами, но обладающими прекрасным пониманием своих целевых рынков. Вместо подхода типа "все для всех" и "нечто для каждого" они действуют в нишах рынка, которые слишком малы, чтобы привлечь "заправил".

Небольшие компании способны установить более тесные и прямые отношения со своими клиентами, так что сфокусированный подход им особенно подходит. Концентрация на небольшом количестве рынков является более эффективным и экономичным подходом.

Подытоживая, можно сказать, что есть много различных способов создания конкурентного преимущества. Вы должны задать себе следующие вопросы:

- Что делает ваш продукт/услугу лучшим или отличным от других?

- Какие преимущества получают от этого ваши клиенты?

- Что нужно, чтобы предлагать клиентам именно то, что им необходимо?

- Почему кто бы то ни было должен покупать продукт/ услугу именно у вас, а не у ваших конкурентов?

Помните, что большинство продуктов туризма состоят из большого числа различных элементов. "Продукт" - это не просто одна вещь, а все полученное впечатление, и тут важны:

- физические характеристики;

- приветливость и прием;

- то, как относятся к людям во время "получения впечатления" - будь то полет, недельный тур, ночлег или посещение достопримечательностей;

- насколько легко найти дорогу и проехать к месту назначения;

- насколько хороша еда и как она подается;

- другие ощущения, в частности безопасность или комфорт и возможность расслабиться;

- насколько полученное впечатление соответствует обещанному в рекламных материалах.

2.8 Исследование рынка

Маркетинговая деятельность нередко связана с тратой значительных сумм денег, без какой бы то ни было гарантии рентабельности капиталовложений.

Хорошее исследование поможет вам узнать побольше о ваших целевых рынках и даже о том, кто их составляет. Оно поможет вам установить, что им в вашей услуге нравится, а что - нет, как ее можно улучшить и каким образом осуществлять маркетинг. Исследование поможет вам даже определить, разумно ли вы истратили свои деньги. Исследование рынка - это очень полезный инструмент, который может быть использован для описанных ниже целей.

Разработка продукта

Изменение существующего или разработка нового продукта или удобства потенциально стоит дорого. Исследование рынка способно помочь установить, достаточно ли велик спрос на новые удобства или какого рода удобства вам следует развивать. Оно может помочь установить, как эти новые удобства или услуга будут восприниматься, и даже сколько клиентов будут готовы заплатить за них.

Иногда более общее исследование может привести к разработке продукта. "Знакомство с Тауэрским мостом" в Лондоне - это интерактивная выставка внутри Тауэрского моста, в которую входит прогулка по крытой галерее в верхней части моста. Недавно устроители выставки провели исследование с целью выяснить, какие аспекты выставки больше всего интересуют посетителей.

Значительная часть опрошенных посетителей ответили, что, по их мнению, самое лучшее в экскурсии на Тауэрский мост - это возможность любоваться видом Темзы через стекла галереи. В результате этого исследования выставка "Знакомство с Тауэрским мостом" теперь предлагает туроператорам "быстрый" тур, который позволяет, минуя саму выставку, просто любоваться видом с галереи.

Пробный маркетинг

Вместо того, чтобы запускать новый продукт или услугу в полном масштабе, можно провести пробный маркетинг, чтобы оценить реакцию клиентов, внести последние коррективы в продукт или уточнить методы стимулирования сбыта.

Для пробного маркетинга, прежде чем запускать крупную рекламную кампанию, часто используют фокус-группы. Небольшую группу людей, соответствующую по составу целевому рынку, приглашают для того, чтобы ознакомиться с их замечаниями и реакцией на продукты или кампании. Специально подготовленный исследователь показывает группе фотографии, видеозаписи или другие визуальные материалы, а затем руководит обсуждением, чтобы узнать как можно больше о реакциях членов группы.

Занимаясь разработкой новых достопримечательностей в центральных графствах Англии, консультанты использовали фокус-группы, чтобы установить, заинтересует ли публику общая концепция той или иной достопримечательности, и как ее сделать более привлекательной - путем создания дополнительных удобств или же изменения способа продвижения на рынок.

Достопримечательность представляла собой объект в лесу, созданный с тем, чтобы публика могла насладиться и оценить деревья и лесистую местность. Целевым рынком были семьи, поэтому в фокус-группах использовались дети в "парах друзей" (чтобы они меньше стеснялись, были более открытыми в своих комментариях) в одной группе и родители - в другой.

Им рассказывали о впечатлениях художников от достопримечательности и спрашивали, что они ощущают, находясь в лесу, и что лес значит для них. На этой стадии выяснилось, что публика надеется увидеть во время посещения достопримечательности разных лесных зверей, несмотря на то, что они вряд ли бы повстречались с ними в обычном лесу. Данный аспект не был учтен в первоначальной концепции. Было очевидно, что публика оказалась бы разочарована, если бы концепция осталась без изменений, поэтому было решено продумать, как можно развить концепцию, чтобы достопримечательность соответствовала образу, сложившемуся у публики.

Разработка кампании

Полезно знать, как будут реагировать клиенты на маркетинговую деятельность. Одна крупная страховая компания планировала запустить ипотеку нового типа, получившую в рекламных материалах название "ипотека красной ленты".

Прежде чем сделать это, специально созданным группам клиентов был задан вопрос об их реакциях на эту "ленточную кредитную линию" и иллюстрации к ней. Воспринимают ли они ее позитивно? Какие ассоциации у них возникают? В результате промоушн ипотеки красной ленты был изменен. Исследование показало, что в сознании людей красные ленты ассоциируются с лентой для скрепления официальных документов и бюрократизмом, а это весьма нежелательно для ипотеки, которая, как предполагалась, должна была стать менее бюрократичной, чем другие!

Помимо определения того, как люди будут реагировать на кампанию, исследование рынка может помочь оценить эффективность маркетинга. Например, руководство туристического объекта может провести исследование с целью узнать, как люди принимают решение о посещении их достопримечательности. Это позволяет получить информацию о том, насколько успешными оказались маркетинговые инициативы, а также о профиле посетителей.

Лондонский совет по туризму широко использовал фокус-группы для разработки нового знака бренда для Лондона и в работе над его текущей маркетинговой кампанией. Об использовании Лондонским советом по туризму исследований рынка речь пойдет в главе 5.

Информация о клиентах

В маркетинговой деятельности легче нацеливаться на людей, сходных с теми, которые уже вас посетили или пользуются вашими услугами, чем на совершенно новый рынок. Разрабатывая "профиль" нынешних клиентов, вы можете составить более четкую картину ваших основных целевых рынков и решить, какой подход к ним применить.

Иногда, кажется, что вы хорошо знаете своих нынешних посетителей или гостей, но исследование помогает улучшить вашу маркетинговую деятельность. Например, может показаться, что от графства Суссекс до графства Эссекс довольно дальний путь. Неформальное исследование в частных лесопарках Суссекса показало, что с открытием Дартфордского переезда многие группы начали посещать Эссекс. На вопрос о том, что в этих парках их привлекает больше всего, одним из наиболее частых ответов было, что им нравится гористая сельская местность Суссекса, столь отличная от равнинного пейзажа Эссекса.

Данная информация позволила владельцам парков подчеркнуть относительно гористый лесной пейзаж в их рекламных материалах и выбрать для участия выставки, проводимые в Эссексе, на которых их конкуренты явно отсутствовали.

Удовлетворенность клиентов

Большинство организаций, предоставляющих туристические услуги, стремятся удовлетворить клиентов - они хотят, чтобы клиенты приезжали вновь, и чтобы ширилась изустная молва, создающая паблисити. Исследования являются полезным способом определения уровня удовлетворенности клиентов. Кроме того, они позволяют установить, какие необходимы усовершенствования.

2.9 Методы исследований

Существует два основных отличных типа исследования: качественное и количественное.

Результаты количественного исследования часто представляют в статистической форме, например: "25 % посетителей Лондона сказали, что они приедут еще раз". Количественные исследования дают статистическую информацию, отвечая на вопросы типа: Кто? Где? Когда?

Количественное исследование особенно полезно для отслеживания изменений и тенденций. Например, руководство гостиницы, желающее провести обучение на тему "Как принимать гостей", может решить провести опрос гостей до и после курса обучения персонала, чтобы попытаться оценить его эффект.

Качественное исследование призвано узнать о личных реакциях и чувствах людей относительно продуктов или впечатлений. Оно особенно полезно при разработке маркетинговых кампаний и для исследований мотиваций путем выяснения, почему и как клиенты принимают решения о том, чтобы купить (или не покупать) определенные продукты. Качественные исследования нередко обходятся дороже, поскольку для их проведения нужны квалифицированные интервьюеры, а для апробации требуется больше времени.

Исследование может проводиться на разных уровнях, в зависимости от того, насколько детальная информация нужна и в каком объеме.

Как можно судить по названию, в "кабинетном", или "вторичном", исследовании для сбора информации используются имеющиеся отчеты и опубликованные источники, такие как справочники, отчеты и обследования. Они могут выполняться в офисе или в библиотеке. В библиотеке Британского управления по туризму в Хаммерсмите (Лондон) есть много информации о продуктах и рынках. Чтобы использовать имеющиеся там материалы, нужно заранее договориться о времени посещения и внести небольшую плату за пользование.

"Первичное исследование" подразумевает непосредственную разработку анкет и выход в "поле" для опроса отобранных представителей широкой публики или отрасли, чтобы получить их ответы.

Следует ли вам проводить исследование своими силами

Вам необходимо будет решить, собираетесь ли вы провести исследование силами своей компании или же стоит заказать его у специализированного агентства, занимающегося проведением исследований. Некоторые простые исследования можно с успехом выполнить силами имеющихся сотрудников при условии, что вы посвятите время тщательному продумыванию вопросов. Более детальное исследование, в особенности с привлечением фокус-групп или использованием других методов качественного исследования, требует участия специалиста и необходимых навыков.

Исследования силами своей компании обычно обходятся дешевле, чем с привлечением агентства, но не следует недооценивать время, которое потребуется затратить на разработку анкет, проведение интервью, анализ результатов и принятие решения о том, как их использовать.

На первый взгляд, исследование при помощи специализированного агентства обойдется дороже, но результаты обычно бывают более надежными и репрезентативными. Если вам нужно опросить конкретные сегменты рынка, то, как правило, быстрее это можно сделать при помощи агентства, поскольку специалисты знают, куда нужно идти, чтобы найти представителей этих сегментов.

Вы можете получить перечень признанных исследовательских компаний в Обществе исследований рынка (Market Research Society) или в вашем региональном совете по туризму. Адрес Общества исследований рынка:

Market Research Society

15 Northburgh Street

London EC1

Телефон: 020 7490 4911

Факс: 020 7490 0608

Веб-сайт: www.mrs.org.uk

Составление выборки

Чтобы выбрать метод и составить выборку, но четко определить цель исследования. Один из ключей к хорошему исследованию состоит в том, чтобы иметь выборку (ответов), достаточно обширную и репрезентативную, чтобы вы могли предпринять соответствующие действия. Вам необходимо решить не только, какого размера должна быть ваша выборка, но и как определить выборку для исследования.

- При стратифицированном отборе население делится на классы, и случайная выборка делается из каждого из этих классов.

- При групповом отборе в качестве единицы выборки используется группа.

- При не вполне случайном отборе выбор делается на основе субъективных мнений исследователя относительно людей, которые будут привлечены для того, чтобы дать ответы на вопросы исследования.

- При отборе из соображений удобства исследования используются люди, которые, скорее всего, будут иметь мнение относительно предмета исследования и с которыми легко договориться об участии в опросе.

Крупномасштабное исследование нужно не всегда. Для некоторых целей может быть достаточно репрезентативной выборки, скажем, из 10 человек, составляющих фокус-группу. Для других нужно проинтервьюировать гораздо большее число людей и более обширный срез населения.

Чтобы провести опрос среди репрезентативной выборки для своих целей, вам, по-видимому, потребуется принять решение о ключевых критериях, таких как возрастные интервалы, экономический статус, география происхождения. Если это так, то в начале вашей анкеты поместите несколько отсеивающих вопросов, чтобы иметь возможность опрашивать только людей определенных квот.

Возможно, также потребуется растянуть исследование на определенный срок, чтобы учесть различные профили посетителей или гостей.

Обычно данные, полученные с помощью анкет, "квалифицируют". Это обеспечивает получение репрезентативной выборки и позволяет принять во внимание различные внешние эффекты. Взгляды 30-летнего женатого мужчины будут сильно отличаться от точки зрения 75-летней вдовы.

В качестве фильтра для отсева можно использовать стандартные демографические вопросы. С их помощью определяют:

- пол;

- возраст: обычно в виде принадлежности к возрастной группе (респондентов обычно не просят указать точный возраст, так как некоторые люди не любят это делать);

- род занятий и социально-демографический профиль;

- семейное положение и стадия жизненного цикла: одинокий, женатый (состоящий в гражданском браке), разведенный/вдовец, имеет/не имеет детей.

Социально-экономическая классификация

Хотя понятие "класс" вызывает все большие сомнения, часто удобно иметь возможность разделить население на группы. Поскольку между родом занятий и стилем жизни обычно имеется взаимосвязь (последний, в свою очередь, определенным образом влияет на покупательские привычки и пр.), сейчас широко применяется классификация на основе рода занятий "главы семьи". Эта классификация была разработана для Национального обследования читательской аудитории. Многие люди относятся к данной системе с предубеждением, но знать, что собой представляют разные категории, не бесполезно.

А - высший управленческий, административный или профессиональный уровень;

В - средний управленческий, административный или профессиональный уровень;

С1 - контролирующий, офисный, младший административный или профессиональный уровень;

С2 - квалифицированные работники физического труда;

D - полуквалифицированные и неквалифицированные работники физического труда;

Е - государственные пенсионеры, вдовы, временные работники и работники без квалификации.

Эту классификацию обычно упрощают до четырех категорий: АВ, СІ, С2 и DE.

Составление анкет

Прежде чем приступить к разработке анкеты, вы должны уяснить цели исследования и ответить на следующие вопросы:

- Почему вы хотите провести исследование?

- Имеется ли уже такая информация где-либо? Будет ли достаточно провести вторичное исследование или же потребуется первичное?

- Какие вопросы нужно решить?

- Какого размера выборки, по вашему мнению, будет достаточно для репрезентативности?

- Какой способ лучше всего использовать для получения информации?

- Где нужно проводить исследование?

- Когда лучше всего будет выполнить исследование?

- Как вы собираетесь использовать результаты? Готовы ли вы действовать на основе полученных результатов или же просто рассчитываете получить определенные ответы?

От формата анкеты будет зависеть точность полученных данных. Старайтесь избегать вопросов, которые:

- являются наводящими или заставляют респондента отвечать определенным образом, тем самым, искажая результаты исследования;

- слишком сложны для ответа - эти вопросы, вероятнее всего, приведут к информированной догадке, а не позволят получить настоящий ответ;

- некорректны или обращены к эмоциям - на такие вопросы трудно отвечать откровенно;

- неоднозначны и не предполагают четкого ответа;

- слишком туманны, чтобы побудить дать поддающийся интерпретации ответ;

- используют жаргон, и поэтому трудны для понимания;

- содержат два вопроса в одном.

Вы должны позаботиться о том, чтобы анкета не была слишком длинной и не превращалась в тест для проверки памяти - спрашивайте только о недавних решениях и впечатлениях. Вы должны также помнить о необходимости объяснить цель анкеты в самом начале и поблагодарить респондента в конце.

Типы вопросов

Закрытые вопросы

Требующие ответа да/нет, например, "Вы уже отдыхали в этом году?"

Открытые вопросы

Использующие такие слова, как "кто", "что", "почему", "где", "когда" для получения более описательных ответов; например: "Пожалуйста, объясните, почему Вы выбрали именно это место?"

Многоальтернативные вопросы

"Сколько раз за год Вы выезжаете на уик-энд? Пожалуйста, отметьте один вариант:

- ни разу

- один

- два

- три и более

Вопросы с дифференцированной шкалой

"Насколько Вам понравилось то, что Вы ели? Пожалуйста, отметьте один ответ:

- Гадость

- Так себе

- Неплохо

- Фантастично

Вопросы с дифференцированной шкалой часто используются в анкетах, преследующих цель установить уровень удовлетворенности клиентов. Многоальтернативные вопросы особенно полезны в почтовых опросах, если вы хотите, не усложняя анкету, получить максимальное количество ответов.

Методы исследования

Имеется несколько методов исследования, которые вы можете использовать, и у каждого есть свои преимущества и недостатки.

Личные интервью (интервью лицом к лицу)

Они позволяют вам или обученному интервьюеру встретиться с респондентом и задать более детальные вопросы.

Преимущества:

- интервьюер может стимулировать интерес;

- интервьюер видит и может оценить респондента, что позволяет обеспечить правильную интерпретацию ответов;

- есть возможность показать демонстрационные материалы (рисунки, списки продуктов или образцы рекламы);

- способствует глубинному зондированию с целью получения более детальной информации.

Недостатки:

- высокая стоимость в расчете на одно интервью;

- отношение интервьюера может повлиять на ответ;

- требует привлечения обученных интервьюеров, что может обойтись дорого;

- в день можно провести небольшое количество интервью, что снижает число ответивших, но позволяет получить более детальную информацию от каждого респондента.

Почтовые опросы

Преимущества:

- относительно недороги;

- можно легко охватить большие географические зоны;

- для проведения опроса особых навыков не требуется, но анкета должна быть тщательно продумана, чтобы ее можно было легко заполнить без посторонней помощи.

Недостатки:

- доля ответивших может быть низкой; возможно также искажение в сторону крайне негативных и крайне позитивных взглядов - предложение стимула в той или иной форме, чтобы поощрить отправку ответа к указанному сроку, повысит процент ответивших;

- респондентов часто нужно заверять в том, что за анкетой не последует никаких звонков с предложением приобрести что-то.

Телефонные интервью

Преимущества:

- более экономичны, чем личные интервью;

- можно легко охватить большие географические зоны;

- можно записать разговоры на пленку или ввести ответы непосредственно в компьютер, чтобы ускорить получение результатов;

- доля ответивших выше, чем при почтовом опросе.

Недостатки:

- иногда трудно застать некоторых людей, поэтому сложно набрать необходимые квоты;

- звонки в дневное время могут стоить дорого;

- отсутствие взаимодействия, присущего интервью лицом к лицу.

Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным

Прежде чем печатать сотни экземпляров анкеты, опробуйте ее на друзьях и коллегах, чтобы посмотреть, насколько легко на нее отвечать, и убедиться, что ответы не "искажаются" из-за формы вопроса. Это особенно важно в случае анкет для самостоятельного заполнения, поскольку интервьюер не будет присутствовать во время интервью и не сможет переспросить, понятен ли вопрос.