В таблице 13 представлен предлагаемый состав планово-экономического отдела.

Таблица 13 - Состав планово-экономического отдела может быть следующим

Конкретный состав отдела определяется руководством ГК «Жемчужина» в соответствии с поставленными целями и решаемыми задачами. В конечном итоге, работа планового отдела, при условии эффективного ее выполнения, поможет отелю в реализации выбранной стратегии и достижении поставленных целей.

Коррективы также следует внести в состав отдела реализации путевок. Это связано с необходимостью изучения рынка рекреационных услуг, проблемой реализации рекламной кампании, работой с клиентами и посредниками и т.д. В ходе анализа было установлено, что определенные работы, выполняемые данным отделом и важные для функционирования отеля, не выполняются должным образом. По нашему мнению, это связано с недостатком квалифицированных в этой области специалистов. В настоящее время в состав отдела входят: начальник отдела и бухгалтер. Поэтому следует привлечь к работе в отделе дополнительных специалистов и закрепить за ними ответственность за определенные направления деятельности: рекламная кампания, калькуляция стоимости туристских пакетов, работа с турагенствами и др. Количество сотрудников отдела реализации турпакетов может составлять 4-6 человек.

В процессе корректировки организационной структуры (выделении нового подразделения, расширении штата сотрудников) руководство ГК «Жемчужина» может использовать как собственные трудовые ресурсы, так и, привлечь их со стороны. Однако в любом случае оно может встретить сопротивление со стороны своих сотрудников, негативное отношение к происходящим изменениям. Зачастую это связано с боязнью потерять свое рабочее место вследствие несоответствия квалификации, боязнью подчиняться «чужому» человеку и вообще неопределенностью и незнанием целей и причин изменений. Любые кардинальные изменения это всегда стресс для работников. Чтобы избежать различного рода проблем в этой области, руководство должно провести разъяснительную работу среди сотрудников, объяснить причины и цель изменений, процессы преобразований, их сроки. Очень важным является, по возможности, сохранить всех существующих сотрудников, которых может затронуть реструктуризация, и убедить в этом самих сотрудников. Иными словами, корректировка организационной структуры должна быть планомерной, последовательной, эффективной с экономической точки зрения, и безопасной для материального и душевного состояния работников.

Следующим важным направлением деятельности ГК «Жемчужина» в достижении стратегической цели должно стать повышение эффективности работы отдела реализации турпакетов. Это особенно важно в сложившихся обстоятельствах, так как именно этот отдел призван обеспечивать отелю максимально возможную загрузку. Проведенный анализ показал, что в отделе не хватает сотрудников, заключены договора с большим количеством турагенств, однако они не обеспечивают должного объема реализации, не проводится активной рекламной кампании комплекса. Вследствие этого, мы предлагаем следующие меры.

Работа с корпоративными заказчиками - администрациями городов, предприятиями, заводами, фабриками, фирмами и т.д., то есть всеми, кто за счет собственной прибыли обеспечивает отдых своих сотрудников. Это могло бы принести отелю хорошую прибыль. Обслуживание рынка корпоративных заказчиков позволит обеспечить относительно стабильную загрузку и в низкий сезон. Договора следует заключать на год, набор турпакетов приобретается в размере от двухсот и выше на конкретный период от 4 до 6 месяцев и более, оплата производится заранее по льготным (оптовым) ценам, которые ниже опубликованного тарифа. Стоимость будет определяться объемом пакета, периодом приобретения, набором услуг, входящих в стоимость, категорией номеров, питанием. Кроме того, цены определяются в процессе переговоров. Во время переговоров проявлять гибкость, согласовывая и утверждая стоимость мест, количество, возможные скидки до заключения и подписания договоров.

Для привлечения новых крупных корпоративных заказчиков необходимо подготовить и провести рассылку по почте и факсу рекламных материалов ГК «Жемчужина». Также надо задействовать достижения современных информационных технологий, в частности всемирную глобальную сеть Интернет. Рекламные материалы должны содержать подробную информацию об отеле. Например, условия проживания, категорийность номеров с приложением фотографий номерного фонда, режим питания, ассортимент предлагаемых блюд, а также ассортимент предоставляемых услуг, входящих в стоимость турпакета, в том числе, посещение пляжа, бассейна, спортзала и т.д. Кроме того, необходимо указать те услуги, которые могут быть приобретены отдыхающими за дополнительную плату. При разработке рекламных материалов следует учитывать, что текст должен быть прост в изложении, понимании и запоминании, но содержать максимум полезной информации. Оформление материалов должно быть привлекательным, ярким, способным заинтересовать потенциальных потребителей, вызвать у них желание посетить именно ГК «Жемчужина».

В дополнение к рекламе следует приложить приметные расценки, образцы договоров, а также контактные телефоны и адреса ГК «Жемчужина».

Сотрудничество с постоянными партнерами-турагенствами.

Следует продолжить работу с теми турагенствами, которые обеспечивают максимальную загрузку в высокий сезон. Заключать договора-комиссии на год, реализация турпакетов будет осуществляться заранее жесткими блоками мест не менее чем на 4-5 месяцев одинаковым ежедневным количеством койко-мест в каждом месяце. Комиссионные турагенствам предоставлять в размере 10-15% от стоимости реализованного пакета. Также необходимо предоставить рекламный материал (буклеты, листовки, календари и т.д.) партнерам для рекламы на местах. По итогам отчетного периода следует определить эффективность работы с турагенствами, какой объем продаж ими был произведен, обеспечивает ли он достаточную прибыль отелю. Если результат анализа будет неудовлетворительным, то, возможно, экономичнее будет отказаться от такого сотрудничества и самостоятельно распространять турпакеты.

Самостоятельный сбыт путевок заключается в том, что персонал отеля (например, сотрудники отдела реализации) направляются в командировки для проведения личных переговоров и приглашения двух-трех представителей от корпоративных заказчиков для ознакомления с базой ГК «Жемчужина» возможно, за счет средств отеля. К сожалению, в настоящее время отель не обладает навыками самостоятельной работы на рынке, знаниями о нем. Следовательно, можно заключить договора с турагенствами, имеющими многолетний опыт работы на рынке, обладающими большим объемом информации о нем, пользующимися хорошей репутацией. Это, в свою очередь, поможет отелю создать благоприятный имидж, найти постоянных потребителей своих услуг, занять прочные позиции. В целях повышения объема сбыта должна вестись работа в направлении разработки нового турпродукта. Например, это может быть организация и реализация каникулярных турпакетов для школьников в период весеннее-осенне-зимних каникул, организация туров на ноябрьские и майские праздники, конгрессный туризм и др. Подобные мероприятия будут способствовать загрузке ГК «Жемчужина» в низкий сезон и постепенно в совокупности с предложенными мерами будут способствовать обеспечению максимально возможной загрузке.

Также необходимо максимально повысить качественные характеристики предлагаемых услуг. Качество туристской услуги - это сложное комплексное понятие, состоящее из большого числа факторов, таких как организация питания, размещение, оборудование и чистота пляжа, благоустройство прилегающей территории, профессиональный уровень персонала и др. Все эти и многие другие факторы способствуют удовлетворению потребностей отдыхающих. А максимально удовлетворенные потребители не только приедут в отель еще раз, но и поделятся своими положительными эмоциями со знакомыми, которые тоже, возможно, решат отдохнуть в этом отеле. В этом проявляется мультипликативный эффект качества услуг, что не может не отразиться положительно на деятельности ГК «Жемчужина». Следовательно, управлению качеством туристских услуг должно уделяться пристальное внимание, работа в этом направлении должна вестись постоянно при одновременном определении путей его повышения и поиске необходимых ресурсов на эти цели.

Условия конкуренции на туристском рынке города Сочи, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок жизненного цикла услуги повышают значение сбытовой сети. С каждым годом требования туристов к качеству обслуживания повышаются и в связи с этим необходимо проводить мероприятия по организации структуры функционирования различных отделов, повышению квалификации персонала в соответствии с мировыми стандартами туристской индустрии и улучшению эффективности работы в комплексе. Для этого необходимо проводить постоянный мониторинг конъюнктуры рынка, конкурентов, потребностей и желаний туристов, приезжающих на отдых в ГК «Жемчужина».

Для сглаживания пиков сезонности и увеличения объема продаж отделу питания, маркетинговому отделу необходимо предпринять определенные шаги для привлечения в ГК «Жемчужина» местных жителей и туристов, не проживающих в отеле. Понятно, что это та часть, которая не нуждается в размещении и заинтересована лишь в посещении ресторанов, баров. Поэтому необходимо следующее:

1 Выработать совместные проекты со средствами массовой информации города с целью снижения затрат на рекламу, например, семейные обеды, тематические праздники и т. д.

2 Личное представление ГК «Жемчужина» и его услуг руководителям предприятий и компаний города, с целью их ознакомления с новшествами, происходящими в отеле и сезонными скидками;

3 Участие во всевозможных выставках-ярмарках;

4 Участие в благотворительных акциях внутри города;

5 Разработка различных мероприятий в отеле на государственные и городские праздники;

6 Продолжение широкой рекламной компании на телевидении, в прессе;

7 Выработка рекламных листовок для распространения и так далее.

8 Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1 Общее количество средств выделяемых на рекламу, и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.

2 Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат в основном зависит от здравого суждения.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы.

Стоимость рекламы = Общие расходы на рекламный тираж (5)

На 1000 читателей тираж издания.

Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта.

Сохранение неизменным этого показателя в течении длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении реклама - сбыт.

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Время туристкой рекламной кампании начинается значительно раньше реализации туров, постепенно нарастает и переходит в массированную рекламу к началу действия тура. Затраты на рекламу также возрастали пропорционально росту объема продаж и составили 5%.

Конъюнктуру рынка в 2005 - 2006 году можно охарактеризовать как повышающуюся, что создавало благоприятную среду для эффективного воздействия рекламных мероприятий. Отдача от рекламы была, несомненно, высокой. При росте стоимостных показателей сбыта дополнительные вложения в рекламу оправданы и доходны. В таблице 14 представлен проект бюджета рекламной кампании.

Таблица 14 - Бюджет рекламной кампании ОАО ГК «Жемчужина» на 2006 год

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.

Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на

предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.

Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Главной целью рекламной кампании ГК «Жемчужина» является поддержание имиджа отеля, внушение общественности желаемого образа отеля, вселение уверенности клиентов в правильности выбора отеля. ГК «Жемчужина» стремится к тому, чтобы его название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью и качеством предоставляемых услуг.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. К качественным целям ГК «Жемчужина» относятся следующие цели:

1 Повысить объем продаж туристских услуг.

2 Добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о отеле и его услугах.

Количественная цель ГК «Жемчужина» - донести информацию об услугах отеля до 50% потенциальных потребителей.

В зависимости от целей реклама подразделяется на;

- имидж-рекламу;

- стимулирующую рекламу;

- реклама стабильности.

В нашем случае, имидж-реклама это реклама по созданию благоприятного образа ГК «Жемчужина» и его услуг. Ее основная роль ознакомить потенциальных клиентов с услугами отеля, а также с направлениями его деятельности.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Эта реклама «впрок», она направлена не только на потенциальных клиентов отеля, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня услуг и сферы деятельности, ГК «Жемчужина» уже вызывал положительные эмоции у потребителей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребителей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована клиентам ГК «Жемчужина». Этот самый распространенный вид рекламы. В ней достаточно подчеркнуть основные преимущества услуг ГК «Жемчужина», их положительные качества по сравнению с аналогичными услугами других отелей города Сочи.

Главная задача стимулирующей рекламы - донести информацию о отеле и предлагаемых им услугах до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности для ГК «Жемчужина» также важна, так как, даже при налаженном сбыте туров, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Достаточно важным средством распространения рекламы является рекламная полиграфия. Она незаменима как один из видов наглядной агитации, она транспортабельна, несет в себе ряд чисто функциональных возможностей (например, календари), сочетает в себе краткость и информативность, а также является одним из средств для проведения ряда других рекламных акций (например, участие в выставках).

Ведущие маркетологи считают, что полиграфическая продукция может быть необязательна при рекламе товара, но она необходима при рекламе услуг. А так как обеспечение соответствующих условий отдыха это в большей степени услуга, то преимущества использования полиграфии при проведении рекламной кампании ГК «Жемчужина» очевидны.

Обычно при проведении рекламных кампаний задействуются следующие виды полиграфической продукции: плакаты, буклеты, проспекты, листовки, календари настольные и карманные, плакаты с календарной сеткой, визитные карточки, папки.

Основным преимуществом полиграфии является ее качество и цвет, так как именно эти два показателя демонстрируют уровень рекламируемых услуг. Поэтому логично использовать рекламную полиграфию в ходе рекламной кампании ГК «Жемчужина».

Маркетологи считают, что для предприятий рекреационной сферы наиболее оптимальная форма рекламы - участие в выставках.

Выставки предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственных возможностей и для заключения договоров на продажу услуг, но и для изучения конкурентов. Для ГК «Жемчужина» немаловажно участие в ежегодной международной выставке-ярмарке «Курорты и туризм» и в специализированной выставке «Российские курорты». Также изучив анкеты которые были предложены посетителям ГК «Жемчужина» и проанализировав их с помощью интегрального метода удалось выявить недостаток отеля касающийся предоставляемых услуг - это так называемые мероприятия культурно-массового характера. Для решения данного вопроса можно было бы внести небольшие изменения к количеству и качеству предоставляемых услуг по совету отдыхающих отеля, а именно добавить такие услуги развлекательного характера, как организация профессиональной анимационной команды, проведение вечерних шоу-программ.

Заключение

На основе анализа и оценки конкурентоспособности и конкурентных преимуществ ГК «Жемчужина» в выпускной квалификационной работе сделаны следующие выводы:

1 Выявление условий конкуренции и конкурентных преимуществ на рынке индустрии гостеприимства является необходимой процедурой для ГК «Жемчужина» как хозяйствующего субъекта. Состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в экономической, социальной, правовой, технологической, социокультурной и других сферах, а с другой - действиями субъектов рынка и их конкурентными преимуществами, опытом и практикой предпринимательской и управленческой деятельности. Знание конкурентной среды позволяет ГК «Жемчужина» спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию и позиционировать себя на рынке. Особенно важное значение это приобретает в городе Сочи, где на рынке туристских услуг сосредоточено большое количество отелей.

2 В ГК «Жемчужина» необходима разработка качественной новой и обоснованной стратегической программы и оперативно-тактических функциональных планов организационного, правового, маркетингового, ресурсного, финансово-экономического, информационного, технологического, учетно-контрольного и др. в целях повышения эффективности его функционирования

3 Слабыми местами стратегии маркетинга и маркетинговых методов управления является то, что объем и структура услуг ГК «Жемчужина» не всегда отвечают требованиям рынка; внедрение организационных, ресурсосберегающих и культурно - развлекательных технологий происходит медленными темпами; ресурсный потенциал не всегда используется рационально. Реализация предложенной маркетинговой программы характеризуется следующими показателями: прогноз реализации турпакетов и путевок - рост на 10 - 15%, расходы на сбыт по прогнозу - 500 - 750 тыс. руб., расходы на рекламу - 900 тыс.руб., торговые издержки ожидаются в размере 750 тыс. руб.

4 Анализ форм и методов сбыта (распределение территорий и каналов сбыта, их состав, эффективность, издержки сбыта, дифференцирование цены, скидок, бонусов и т. д. составляют основу рекомендованной нами ценовой стратегия и коррекции существующего ценообразования. Если целью является обеспечение максимизации продажи услуг, то корректно использовать ценовую стратегию проникновения, которая базируется на относительно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей (ценообразование по воспринимаемой ценности). Различные потребительские сегменты по-разному относятся к ценам, в связи с чем целесообразно применение дифференцированной ценовой политики. Именно поэтому мы выделили сегмент рынка культурно-познавательных и развлекательных услуг и предлагаем пакеты услуг с ценой для каждого из них. Рекомендуемые пакеты услуг основаны на SWOT- анализе и изучении сегментов рынка. Суть пакетов услуг заключается в том, что потребители с разным уровнем дохода будут получать развлечение и отдых, которое соответствует их достатку. Виды рекомендуемых пакетов: «Элитный», «Люкс», Свадебный», «Юбилейный», «Молодежный», «Черноморский», «Праздничный», «Бархатный», «Подарочный» и другие.

5 Для акцентирования конкурентных преимуществ в дипломном проекте предложены конкретные рекомендации по следующим направлениям:

- формирование маркетинговой информационной системы;

- мониторинг количественных и качественных данных о рынке (емкость и доля рынка, стабильность спроса, структура потребностей и мотивы покупок, поведения потребителей, колебания цен, эластичность спроса и др);

- мониторинг конкурентов и позиционирование на рынке (ценовая конкуренция, привлекательность системы скидок и ее эффективность,

- организация персональных продаж и телемаркетинг (бюджет рекламной деятельности, рассчитанный на основе финансового плана позволит ГК «Жемчужина» наиболее рационально строить свои коммуникационные программы исходя из целей и задач по продвижению турпродукта;

- постоянное обновление интернет-сайта;

- создание стратегических альянсов обслуживания;

- управление качеством услуг (формирование системы удовлетворения претензий, удобность покупки и ее оплаты, эффективность и надежность рекламы, удобность и надежность системы обслуживания и сервиса и др.)

Таким образом, повышение конкурентоспособности ГК «Жемчужина» определяется свойственными ей конкурентными преимуществами на рынке индустрии гостеприимства города Сочи. Анализ и оценка рыночной ситуации, положения ГК «Жемчужина» на рынке индустрии гостеприимства, бизнес-планирования, бюджета, организационного и ресурсного потенциала, конкурентной среды, качественных показателей услуг и других элементов, безусловно, свидетельствуют о возможности более эффективного функционирования гостиничного комплекса, особенно в преддверии Зимней Олимпиады 2014 года.

Cписок использованных источников

Таблица -- анкета

Спасибо за Ваше согласие помочь администрации ГК «Жемчужина» в исследовании отеля. Вам необходимо ознакомиться с коротким правилом заполнения анкеты и заполнить ее. Ваши ответы должны быть искренни и максимально объективны, так как это поможет нам, работникам отеля, сделать Ваш отдых в ГК «Жемчужина» еще более качественным.

Вопрос 1.

В данной анкете изучается степень важности составных частей Вашего отдыха ГК «Жемчужина». Вам предлагается в третьем столбце таблицы 1 оценить, насколько важен для Вас каждый из ниже перечисленных факторов, независимо о того, есть ли он или нет в ГК «Жемчужина». Дается шкала оценки со значениями показателя, выраженными словесными определениями, имеющими свой цифровой эквивалент:

В последнем столбце (4 столбец таблицы) изучается степень наличия факторов, так как, Вы, отдыхающий, их ощущаете. Вам предлагается определить, насколько каждый из ниже перечисленных факторов в ГК «Жемчужина» удовлетворяет Вашим ожиданиям. Так же Вам дается шкала с бальными значениями показателя, выраженными словесными определениями, имеющими свой цифровой эквивалент:

Таблица (для заполнения)

Вопрос 1

Поставьте галочку в одном из столбцов ответ на вопрос:

Оправдали в целом ожидания отдыха в ГК «Жемчужина»?

Вопрос 2.

Сколько дней Вы уже провели в ГК «Жемчужина»?

Количество дней_______

Вопрос 3.

Хотите ли вы еще раз отдохнуть в ГК «Жемчужина»?

Большое спасибо за Вашу помощь!