Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

КРАСНОЯРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОЙ АКАДЕМИИ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг в социально-культурной сфере и туризме

На тему: Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

Красноярск 2006

Введение

Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 1996. - С.3.. Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей. Таким образом, нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на экономику.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций и в настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг от друга. Туристическим фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих услугах.

Выставки и ярмарки в туристическом бизнесе обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Поэтому они актуальны не только для самих компаний, но и для своего региона и страны в целом. Современная выставка является маркетинговой акцией, которая имеет большую ценность для экспонентов и посетителей. Выставка - это основа для прямой, личной, прозрачной, интерактивной маркетинговой коммуникации, цель которой - увеличение продажи.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Целью работы является всестороннее изучение, анализ и обобщение деятельности выставок и ярмарок в развитии рынка туризма Красноярска.

Поставленная цель выполняется при помощи следующих задач:

1. раскрыть понятие маркетинговых коммуникаций и дать характеристику выставкам и ярмаркам в системе маркетинговых коммуникаций;

2. охарактеризовать роль туристских выставочных мероприятий;

3. показать процесс организации участия турфирмы в работе выставки;

4. провести анализ выставочной деятельности в Красноярске;

5. исследовать порядок и особенности проведения выставок и ярмарок выставочной компанией «Красноярская ярмарка»;

6. предложить рекомендации по сокращению издержек на участие в выставках.

Объектом исследования является выставочная компания «Красноярская ярмарка», предмет - ее деятельность в продвижении туристского продукта.

При написании курсовой работы использованы труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации туризма и маркетинга: Е.П.Голубкова, Э.Б.Гусева, В.А.Прокудина и А.Г.Салащенко, А.П.Дуровича, Ф.Котлера, Л.Ф.Назаренко, Д.Олвуда и Б.Монтгомери, И.К.Филоненко и другие, а также активно использовались ресурсы Интернет.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере туристских услуг.

Вторая глава рассматривает ярмарки и выставки как маркетинговое продвижение туристского продукта на рынок.

В третьей главе проведено маркетинговое исследование роли ярмарок и выставок в продвижении туристских услуг в Красноярске (на примере выставочной компании «Красноярская ярмарка»), выявляются проблемы, предлагаются возможные варианты решения проблем.

Общий объем работы 59 страниц, содержит 1 таблицу и 2 рисунка.

1. Теоретические аспекты маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни современного общества.

1.1Средства маркетинговых коммуникаций

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать законы воздействия коммуникаций; знать, как правильно их использовать.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф.Котлера,Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2004. - С.36. следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Дж.Фиск и Дж.Хартли Фиск Дж. Зачем платить больше?: Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. - Альпина Паблишер, 2004. - 363с. выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом». Современный комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, а также ярмарки, выставки и презентации.

1. Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных: распространение коммерчески важных сведений о товаре; формирование у потребителей знаний о фирме и товаре; формирование общественной потребности в данном товаре; разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара); формирование у других фирм образа надежного партнера; поддержание приверженности конкретной марке; увеличение продаж.

Цели рекламы реализуются через ее функции, одна из которых - коммуникативная - создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей приверженцами последних.

2. Связи с общественностью («public relations») - имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Реклама предприятия с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

PR тесно связана с рекламной практикой, их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию или день открытых дверей; строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ.

3. Стимулирование продаж - служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта являются скидки с цены; купоны - сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров; презентация товара; гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре; продажа товара в кредит; премии, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара; лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей.

4. Личная продажа - предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

5. Прямой маркетинг - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по Голубкову):Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.- С.156.

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

2. Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров.

3. Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

4. Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

5. Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Кроме этого, существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

1.2Особенности маркетинга в сфере туристических услуг

Туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга. В Европе, да и во всем мире, в настоящее время маркетинговым исследованиям, маркетинговой стратегии и планированию в туризме уделяется все большее значение. Европейские концепции маркетинга туристических услуг менялись параллельно с трансформацией рынка: Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкер и др.). Научн. ред. А. Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - С.87.

- 50-е гг. - это этап «предприятия, ориентированного на производство». Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем Туроператоры предлагали в основном пакеты услуг по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж.

- 60-е гг. - время предприятия, «ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию». Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор.

- Начало - середина 70-х гг. - время предприятия, «ориентированного на рынок». Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Начало ориентации предприятий на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиалиниями.

- Конец 70 гг. - начало 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.

- Современный этап - время предприятия, «ориентированного на маркетинг». Все предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния.

Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

В целом имеет смысл говорить о следующем основном концептуальном различии в его понимании: до середины 70-х гг., когда преобладал «рынок производителей», под маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия. В 80-е и особенно в 90-е гг., с наступлением эры «рынка покупателей», понятие «маркетинг» приобретает иную смысловую наполненность: речь идет, прежде всего, об интересах потребителей и общества в целом, выявлении новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке.

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг. По определению X.Криппендорфа - «туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей». Борсученко Э. И., Барановский А. И. Бизнес и зоны свободного предпринимательства. - К.: УкрИНТЭИ, 1993. - С.28

Туристский продукт в широком смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма, например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.

Туристский продукт имеет также следующие особенности.

- Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

- Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

- Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

- Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.

- Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

- Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.

- Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, госорганам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д. Основы туристского маркетинга (для туристских предприятий, работающих в условиях полного хозяйственного расчета). Методические рекомендации. - М.: ЦРИБ «Турист», 1990. - С.18.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере.

1.3Выстави и ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций

Выставки и ярмарки занимают особое место в системе маркетинговых коммуникаций, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, для установления прямых контактов с покупателями. Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставках как неотъемлемую часть маркетинга.

Только выставка позволяет проводить маркетинг вживую, или «ловить на живца», как выразился глава одной выставочной компании.

Несмотря на развитие самых разных форм онлайнового бизнеса, специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку. Мировая статистика утверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе как о серьезном деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в интересующей области.

По мнению большинства компаний, реклама в СМИ или рассылка специализированных каталогов, проспектов и коммерческих предложений не столь эффективны в деле освоения рынка сбыта, как выставочные контакты, подразумевающие непосредственное, живое общение с потребителем или потенциальным заказчиком.

Выставки являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное представление, то на выставке «живьем» представлено само изделие; можно в натуральном виде увидеть, как действуют станки, приборы. Подобная профессионально-техническая наглядность дополняется незамедлительным и непосредственным предоставлением всей интересующей информации.

Выставки, как способ маркетинга, представляют более четкие требования: тщательное изучение, анализирование целевой направленности и выбор соответствующей выставки, умение компетентно вести общение с посетителями, налаживание контактов и их поддержание по окончанию выставки.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации Одобрена Комиссией Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности 19 марта 2001. употребляются следующие понятия: выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых -- сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

ярмарка -- коммерческое мероприятие, основная цель которого -- заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка -- прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются.

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный и ярмарочный бизнес динамичен. Интернет - очень удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую информацию, как план выставок, координаты и имена ответственных лиц за выставку или ярмарку, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций, пресс-конференций. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга.//Вопросы экономики. -2001. - №3.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки -- это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением. Выставки и ярмарки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия.

Таким образом, участие в выставках -- отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

1.4Виды выставок и ярмарок

Условно все мероприятия можно классифицировать следующим образом.

1) Международные ярмарки и выставки -- это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия, продукция или услуга самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам). Международный характер они приобретают, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. - М: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - С.42.

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран - Германии, Англии, США, Франции и Италии - приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

2) Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века, являются витриной местной промышленности, представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

3) Оптовые ярмарки -- мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

4) Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем в большей степени это относится к выставкам, чем к ярмаркам, что объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, что даже демонстрация только образцов в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства.

5) Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) -- часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Различают также:

- региональные ярмарки и выставки, имеющие сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий;

- межрегиональные, которые имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям;

- краткосрочные выставки (соло-выставки), которые проводятся в течение не более трех недель;

- передвижные выставки - организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров;

- постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам;

Большую роль стали играть, создаваемые развитыми странами, постоянно действующие торговые центры, в странах их местонахождения предоставляющие фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

Новым видом выставок являются торговые недели - они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4.

2. Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

2.1Характеристика и роль туристских выставочных мероприятий

Выставочная деятельность в развитии туризма позволяет использовать всевозможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы. Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, туристическое предприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и publik relations, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, publik relations, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Итак, одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы турпредприятия и в количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами. Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:

отраслевые - строго по направлению деятельности. Это, прежде всего, специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.

косвенные - т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;

общие - когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта, так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Набирает популярность самой известная в России, проходящая в Москве международная выставка «Путешествия и туризм» (MITT).Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2004. - 516 с.

Особо выделяются международные туристские биржи - это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин), WTM (Лондон) и др. Хвилер Я. А как у них?//Турбизнес. - 2001 - №8.

Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл.1.

Таблица 1

Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки

Название выставки	Число посетителей (в среднем) тыс. чел.
	профессионалы	посетители
Всемирная туристская ярмарка в Лондоне	28	12
Международный салон по туризму в Париже	14	150
Международная туристская выставка ФИТУР в Мадриде	10	250
Международная биржа по туризму в Берлине	20	80
Международная туристская биржа в Милане	5	40

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях; позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных; позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике; позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.

Несколько лет назад многие думали, что значение туристских ярмарок уменьшится из-за Интернета, поскольку это самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

На сайте выставочной компании можно поместить много полезной информации, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки. Однако туристский бизнес испытывает потребность в наличии прямой связи, а туристские ярмарки служат в качестве важнейшего инструмента коммуникации для пропаганды туризма на внутренних и межрегиональных рынках, способствуют росту продаж и представляют собой форум для взаимодействия между заинтересованными лицами и обмена опытом и технологиями.

2.2Процесс организации участия турфирмы в работе выставки

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели участия и правильно выбрать выставку, а также ответить на следующие вопросы:

- какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству;

- какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Комплекс маркетинговых, рекламных и информационных мероприятий, сопровождающих выставку, условно можно разделить на несколько этапов: принятие принципиального решения об участии в выставке или ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительный; «запуск»; «финишная прямая»; этап проведения выставки; подведение итогов.

1. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма использует конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

Выставочная деятельность должна быть направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых представление туристической фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового туристского продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов; формирование благоприятного имиджа туристической фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

2. Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как уже отмечалось, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса; разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью.