Отношение молодежной аудитории к технологиям кибербезопасности как к новому тренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

11

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

ОТНОШЕНИЕ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ К ТЕХНОЛОГИЯМ КИБЕРБЕЗОПАСНОСТИ КАК К НОВОМУ ТРЕНДУ

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Чупракова Елизавета Сергеевна

Руководитель: Цыганова Любовь Александровна, кандидат исторических наук, доцент департамента интегрированных коммуникаций

Москва - 2020

Содержание

Введение

1.3 Поколение Zкак первое глобальное поколение. Исследования мировых

компаний

Глава 2. Кибербезопасность как тренд ХХI века

2.1Кибербезопасность: терминология и основные аспекты

2.2Актуальность цифровой безопасности в современном мире

2.3Интеграция принципов кибербезопасности в сервисы массового спроса

Глава 3. Отношение поколения Z к использованию брендами технологий

кибербезопасности

3.1 Методы сбора и анализа данных

3.2 Описание результатов исследования

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение

Введение

Обоснование темы и актуальность. Во втором десятилетии XXI века объем рынка кибербезопасности значительно увеличился. В 2017 году прирост составил 15%*, одной из главных причин которого является стремительно растущий интерес компаний к обеспечению реальной безопасности. Данная потребность во многом вызвана громкими инцидентами последних летКибербезопасность 2017-2018: цифры, факты, прогнозы. [Электронный ресурс] // Positive Technologies. URL: https://www.ptsecuritv.eom/ru-ru/research/analytics/cybersecuritv-2017-2018/#id2(Дата обращения: 21.02.2020).Кто в мире пострадал от компьютерного вируса WannaCry[Электронный ресурс] // BBC. URL: https://www.bbc.com/russian/features-39928406(Дата обращения: 21.02.2020)."Роснефть" сообщила о хакерской атаке на свои серверы [Электронный ресурс] // Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/business/568240(Датаобращения: 21.02.2020)., негативным опытом российских компаний, столкнувшихся с последствиями игнорирования гигиены инфобезопасности, и принятом на государственном уровне курсе на цифровую экономику, которая затрагивает все сферы жизни общества.

В период с 1975 по 2006 год публикации по теме безопасности в цифровом пространстве в своем большинстве были посвящены защите данных внутри организации или обеспечению государственной безопасности. Так, например, в конце 1990-х годов кибербезопасность являлась доминирующей темой в программных документах и общественных дискуссиях по защите критической инфраструктурыJoint Security Commission et al. Redefining security // A Report to the Secretary of Defense and the Director of Central Intelligence. - 1994. - С. 44.. К. Кнапп и Т. Маршалл в своей статьеKnapp K. J. et al. The top information security issues facing organizations: What can government do to help // Network security. - 2006. - Т. 1. - С. 327.рассматривают роль правительства в содействии организациям с целью повышения их информационной безопасности, но они не упоминают о стороне потребителя, чьи данные также находятся под угрозой кибератак.

Сегодня же внимание активно переключается на защиту именно персональных данных пользователей. Это вполне естественное явление, так как бренды с каждым годом собирают всё больше данных о своей аудитории, делая это не только через десктопные, но и мобильные версии устройств, соответственно, вся входящая информация должна быть максимально защищена от кибератак. Всплеск подобных публикаций пришелся на 2008 год, во многом это обусловлено появлением и развитием таких социальных сетей, как Instagram(2010 г.), Вконтакте (2006 г.), Facebook(с 2006 года доступен для всех пользователей интернета). Большая часть скандалов, связанных с утерей данных пользователей, приходится именно на эти социальные сети: в ходе утечки данных на Facebookосенью 2019 года были скомпрометированы 419 миллионов пользовательских аккаунтов, содержащих не только информацию на странице, но и номера телефоновWinder D. Unsecured Facebook Databases Leak Data Of 419 Million Users, 2019 [Электронныйресурс] // Forbes. URL:https://www.forbes.com/sites/daveYwinder/2019/09/05/facebook-securitv-snafu-exposes-419-million-user-

phone-numbers/#2b7893721ab7(Датаобращения: 07.01.2020)..

Сбор данных необходим для компании, чтобы ориентироваться в поведении потребителя, подстраиваться под его интересы, выстраивать и корректировать рекламные кампании. Совокупность полученных данных помогает разработчикам улучшать сервисы, анализировать использование различных функций, обеспечивать персонализированный контент и, как не парадоксально, повышать безопасность и приватность всех продуктов, бороться со спамом и мошенничеством. Тем не менее, собранная информация зачастую оказывается не только помощником, но и опасным врагом, как для потребителя, так и для компании.

Сейчас кибербезопасность становится не просто отдельной сферой деятельности, а общим трендом, потому что практически все в мире стали больше осведомлены о необходимости сохранности своих данных, а не связанные со сферой ITбренды постепенно внедряют услуги по обеспечению информационной безопасности в свое предложение, чтобы привлечь аудиторию. Например, компания МТС вышла на рынок !Т и предлагает другим компаниям услуги своего центра информационной безопасности (SOC) - они занимаются контролем защищенности внешнего периметра ИТ- систем компании, анализируют вирусные заражения, кибератаки, внутренние нарушения политики информационной безопасности и координируют устранение причин и последствий инцидентовХабибрахимов А. МТС предложила услуги кибербезопасности другим компаниям [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/flood/23918-mts-cvber(Дата обращения: 23.12.19)..

На государственном уровне актуальность темы подкрепляется принятым Госдумой РФ в 2017 году законе о кибербезопасности (вступил в силу 1 января 2018 года), который предусматривает санкции за создание вредоносных программ для кибератак на критическую информационную инфраструктуру (КИИ) до десяти лет лишения свободы. Помимо этого, законопроектом устанавливаются основные принципы обеспечения безопасности КИИ и полномочия государственных органов РФ в области обеспечения ее безопасностиУК РФ Статья 274.1. Неправомерное воздействие на критическую информационную инфраструктуру Российской Федерации [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. URL: http://www.consultant.ru/document/consdocLAW 10699/34672bc8c82c4b6f4b7c8cd4e77a9f414fed6cb1/ (Дата

обращения: 23.12.19)..

Новостная повестка также характеризует актуальность данной темы. В 2019 году у Сбербанка произошло несколько крупных краж данных подряд - сначала на одном из теневых форумов появилась информация о данных 200 клиентов банка, а затем как минимум о 2000 держателей картЛитова Е. Михеева А. Сбербанк назвал новое число жертв утечки данных клиентов [Электронный ресурс] // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2019/10/07/813059-sberbank-nazval-chislo1(Дата обращения: 07.01.20).. Позже появилась информация о миллионе строк с полными данными клиентов и записи их последнего разговора с колл-центром. Несмотря на то, что Сбербанк опровергал факт утечки, подлинность информации, содержащейся в базах данных, была подтверждена экспертами. Это означает, что Сбербанк допустил утечку не просто не зашифрованного массива информации, но и биометрии, образцов голоса своих пользователейКасми Э. На «Госуслугах» масштабная утечка. Скомпрометированы данные десятков тысяч россиян [Электронный ресурс] // CNews. URL:https://www.cnews.ru/news/top/2019-12-30 vgosuslugahmasshtabnava(Дата обращения: 07.01.2020).. Эти события вызвали особый резонанс среди поколения Z, представители которого вели активные обсуждения в

ТвиттереПубликация в Twitter[Электронный ресурс] // Twitter. URL: https://twitter.com/deforest411/status/1179747597541662720(Дата обращения: 20.02.2020)., что говорит о зарождающейся включенности молодежи в тему кибербезопасности.

Выбор в качестве исследуемой аудитории именно поколения Zобуславливается тем, что его представители уже создают спрос на определенные сегменты товаров и в скором времени станут одной из ключевых платежеспособных групп населенияГлобальное исследование потребительского поведения за 2019 год [Электронный ресурс] // PwC. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf(Дата обращения: 27.04.2020).. Кроме того, они являются первым поколением, взаимодействующим с диджитал-технологиями с раннего детстваChildren of the tech revolution [Электронныйресурс] // The Sydney Morning Herald. URL: https://www.smh.com.au/lifestvle/children-of-the-tech-revolution-20080715-gdsma9.html(Дата обращения: 27.04.2020).. В связи с этим, поколение Zявляется центральным интересом как небольших, так и крупных брендов. Так, один из крупнейших лайфстайл-журналов Esquire, сайт которого охватывает 3 000 000 уникальных пользователей в месяцMediakit2020[Электронныйресурс]//Esquire.URL:

https://esquire.ru/upload files/mediakit/Esquire Mediakit 2020 RU.pdf(Датаобращения: 27.04.2020)., в сентябре 2019 года провел эксперимент, выпустив доступный в онлайне выпуск журнала, который был полностью сделан двадцатилетними девушками и юношамиКаким был бы журнал, если бы его делали двадцатилетние (эксперимент) [Электронный ресурс] // Esquire.

URL:https://esquire.ru/editorial-blog/129542-esquire-20-kakim-byl-by-zhurnal-esli-by-ego-delali-dvadcatiletnie-

eksperiment/(Датаобращения: 27.04.2020).. Ввиду того, что Esquireвходит в сегмент дорогих и популярных медиа, нельзя не признать его роль как лидера мнений, способного влиять на массы. Это был первый настолько масштабный медийный проект, привлекший внимание большого количества людей к уникальности поколения Z.

Проблема исследования заключается в слабой изученности темы, в частности, не отражены современные российские реалии. Вопрос отношения к кибербезопасности не раз поднимался как в зарубежных, так и российских исследованиях, однако на сегодняшний день в существующих работах отсутствует анализ отношения именно российской молодежной аудитории к практическому применению технологий кибербезопасности в повседневной жизни.

Исследовательский вопрос. Как относится российское поколение Zк безопасности данных в цифровом пространстве и к использованию брендами технологий кибербезопасности?

Степень научной разработанности. Подходы к изучению поколений были изложены такими авторами, как Д.БакингемBuckingham D., Willett R. (ed.). Digital generations: Children, young people, and the new media. - Routledge, 2013.,Дж.

НюанNguyen J. D. D. Creative Makings of the Digital Generation. - University of California, Davis, 2016., Е. ШамисНиконов Е., Шамис Е. Теория поколений. Необыкновенный икс. - Litres, 2018., Ю. АсташоваАсташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономикаименеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1..

Трактовка терминологии по теме кибербезопасности была представлена в работах С. МаклинаMcLean S. Beware the Botnets: Cyber Security Is a Board Level Issue // Intellectual Property & Technology Law Journal. - 2013. - Т. 25. - №. 12. - С. 22-27., Д. ШацаSchatz D., Bashroush R., Wall J. Towards a more representative definition of cyber security // Journal of Digital Forensics, Security and Law. - 2017. - Т. 12. - №. 2. - С. 53-74., Р. ЮниартиYuniarti R. D. Y., Ariandi I. The effect of internal control and anti-fraud awareness on fraud prevention (A survey on inter-governmental organizations) // Journal of Economics, Business, and Accountancy VENTURA. - 2017. - Т. 20. - №. 1. - С. 113-124..

Проблему отношения к кибербезопасности затрагивали М. Бада, А. Сассе, Дж. НерсBada M., Sasse A. M., Nurse J. R. C. Cyber security awareness campaigns: Why do they fail to change behaviour? // arXiv preprint arXiv:1901.02672. - 2019. и Н. РахимRahim N. H. A. et al. A systematic review of approaches to assessing cybersecurity awareness // Kybernetes. - 2015..

Тем не менее, на сегодняшний день существует недостаточное количество научных работ, посвященных анализу отношения именно поколения Zк использованию брендами технологий кибербезопасности.

Объект исследования - применение брендами технологий кибербезопасности. Предметом является отношение поколения Zк использованию брендами технологий кибербезопасности.

Цель работы. Выявить характер отношения российской молодежи к применению брендами технологий кибербезопасности, и к безопасности в интернете.

Задачи работы:

• Изучить различные подходы к теории поколений;

• Провести анализ результатов исследований глобальных компаний, посвященных поколению Z;

• Определить понятие «кибербезопасность», применимое к данной работе;

• Рассмотреть примеры интеграции принципов кибербезопасности в сервисы массового спроса;

• Отобрать критерии, по которым будет определяться ответственное отношение к безопасности в сети и степень информированности о кибербезопасности;

• Выявить отношение поколения Zк безопасности в интернете и к использованию брендами технологий кибербезопасности;

• Проследить зависимость между отношением к безопасности в сети и отношением к использованию брендами технологий кибербезопасности.

Гипотезы:

• Принадлежность к поколению Zопределяется не возрастными рамками, а набором ценностей, схожими поведенческими паттернами и использованием цифровых технологий;

• Кибербезопасность - новый тренд, вызванный повсеместной диджитализацией;

• Представители поколения Zсоблюдают меры безопасности в диджитал-пространстве;

• Поколение Zприветствует внедрение брендами принципов кибербезопасности в сервисы массового спроса.

Научная и практическая значимость. Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть полезны компаниям в корректировках стратегий и продуктовых предложений с целью получения более высоких показателей эффективности. В свою очередь, научная значимость заключается в необходимости изучения темы кибербезопасности не только со стороны государства и организаций, но и с точки зрения потребителя. При этом, данная работа может служить не только решением проблемы нехватки знания касательно отношения молодежной аудитории к технологиям кибербезопасности, но и стимулом для дальнейших исследований поколения Zкак целевой аудитории продуктов цифровой безопасности.

теория поколений бренд кибербезопасность интернет

Глава 1. Молодежь как потребительская аудитория

Проблему изучения поколений как отдельных когорт впервые поднял немецкий социолог К. Мангейм в эссе «Проблема поколений»Mannheim K. The problem of generations // Essays on the Sociology of Knowledge. - 1952. - С. 276-322.. Он утверждал, что на формирование поколения особенно влияют крупные исторические события. Данная теория может быть обобщена идеей о том, что люди больше похожи на ту эпоху, в которой живут, чем на своих родителей.

В 1990 году В. Штраус и Н. Хоув выпустили книгу «Поколения: история американского будущего, 1584-2069 гг.», выдвинув теорию поколений, которая вызвала значительный культурный резонанс. Согласно данной теории, поколение обладает тремя отличительными характеристиками: представители поколения живут в одной исторической эпохе, им присущи схожие модели поведения и взгляды, они разделяют чувство принадлежности к этому поколениюHowe N., Strauss W. Generations: The history of America's future, 1584 to 2069. - Harper Collins, 1992.. В. Штраус и Н. Хоув выделили ряд поколенческих групп, среди которых: беби-бумеры (1943-1963 гг.), поколение Х (1963-1983 гг.), поколение Y или «миллениалы» (1983-2003 гг.) и поколение Z - «центениалы» (2003-2023 гг.). Каждые четыре поколения, согласно авторам теории, организуют цикл, который включает в себя «подъем», «пробуждение», «спад» и «кризис». Данный круговорот во многом объясняет схожесть поколений из разных циклов - в частности, поколение миллениалов похоже на «величайшее поколение» (1901-1924 год) в том, что они были рождены во время экономических потрясений и спадов, а период взросления пришелся на кризисы (Великая депрессия 1929-1939 гг. и Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг.).

Особо важно отметить, что все поколения, поколенческие циклы и возрастные рамки, описанные в данной теории, применимы лишь для англосаксонского мира. Классификация по годам, характерным для каждого поколения, не подходит для других стран из-за существенных отличий в историческом контексте (так как основным параметром выделения возрастных рамок, согласно концепции В. Штрауса и Н. Хоува, являются исторические события, которые значительно отличаются у разных регионов).

Существенным недостатком теории В. Штрауса и Н. Хоува, вызвавшим многочисленные споры не только в научном, но и в журналистском сообществе, является то, что количество признаков, необходимых для отождествления группы людей с конкретным поколением, было недостаточным. Помимо этого, в работе не хватает эмпирических данных, что, в свою очередь, не позволяет делать какие-либо обобщающие выводыLind M. Generation Gaps [Электронныйресурс] // The New York Times. URL: https://archive.nvtimes.com/www.nvtimes.com/books/97/01/26/reviews/970126.26lindlt.html?mcubz=2(Дата обращения: 24.02.2020)..

Несмотря на обширную критику данной теории, многие современные авторы берут ее базовые принципы за основу своих работ, разъясняющих о возможных моделях построения коммуникации с разными поколениями.

В научной среде не существует единого взгляда на пороговые значения, по которым определяются границы последующих поколений. Единственным поколением, которое было официально обозначено Бюро переписи населения США, являются «Беби-бумеры», по причине того, что оно ассоциируется с всплеском рождаемости после окончания Второй мировой войны и приходится на период с 1946 по 1964 год.

Больше всего споров вызывает разделение границ между миллениалами и поколением Z. Исследователи из PewResearchCenterвыделяют следующие временные границы: поколение X - рожденные в период с 1965 по 1980 год, миллениалы (или поколение Y) - с 1981 по 1996 год, поколение Z(центениалы или «зумеры») - с 1997 по 2012Dimock M. Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins [Электронныйресурс] // Pew Research Center. URL: https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z- begins/ft 19-01-17 generations 2019/(Датаобращения: 24.02.2020)..

Многие исследователи для аналитических целей в качестве значимого рубежа между поколениями Y и Z берут 1996 год, обосновывая это ключевыми экономическими, политическими, культурными и социальными факторами, определившими становление поколения миллениалов. Террористические акты 11 сентября 2001 года, войны в Афганистане и Ираке пришлись на то время, когда миллениалам было от 5 до 20 лет - они были в достаточно сознательном возрасте, чтобы понять весь ужас и историческую значимость произошедшего, в то время как поколение центениалов практически не помнят этих событий. Более того, совершеннолетие и начало трудового пути многих миллениалов пришлось на экономический спад, что сильно повлияло на их привычки и жизненный выборYoung, Underemployed and Optimistic [Электронныйресурс] // Pew Research Center. URL: https://www.pewsocialtrends.org/2012/02/09/YOung-underemploYed-and-optimistic/(Дата обращения: 24.02.2020)..

Технологии также занимают важное место в формировании поколенческих особенностей. Бэби-бумеры росли в период распространения телевидения, поколение X становилось на ноги во время появления компьютеров, совершеннолетие миллениалов пришлось на развитие интернета. Значительно выбивается из этого ряда поколение Z, так как все вышеупомянутое стало частью их жизни с самого рождения. В то время как миллениалам пришлось адаптироваться к новым технологиям в более зрелом возрасте, поколение Z уже будучи детьми и подростками освоило высокоскоростной беспроводной интернет, гаджеты и социальные сети.

Что касается научных исследований XXI века, посвященных поколению Z, среди них можно выделить ряд работ, который позволит проследить трансформацию понимания сущности центениалов как диджитализированного поколения. В книге «Digital Generations: Children, YoungPeople, andtheNewMedia»Buckingham D., Willett R. (ed.). Digital generations: Children, young people, and the new media. - Routledge, 2013., опубликованной в 2006 году, авторы провели анализ отношения нового поколения с актуальными на тот момент форматами медиа, акцентируя внимание на уникальности поколения Z, и осветили такие темы, как контроль в интернет-пространстве, специфика коммуникации в интернете, игры как новая социальная реальность. Данный сборник статей также затрагивает вопрос разногласий между поколениями вследствие значительно различающихся социальных и культурных характерных черт, определяющих поколения. Но у работы все же имеется ряд недостатков: во-первых, все гипотезы, выдвинутые о поколении центениалов, могут быть применимы лишь к тем технологиям, которые были популярны в то время, соответственно, в расчет не брались смартфоны, планшеты, мессенджеры, социальные сети, оказавшие впоследствии значительное влияние на поведение «зумеров». Во-вторых, часть теорий, представленных в сборнике, базируется на выборках, отличающихся однородными социокультурными и половозрастными характеристиками, что делает выводы не показательными.

В работе «CreativeMakingsoftheDigitalGeneration»

Nguyen J. D. D. Creative Makings of the Digital Generation. - University of California, Davis, 2016. 2016 года рассматривается креативность в качестве отличительной черты digitalпоколения (поколения Z). Представители данного поколения за счет их постоянного взаимодействия с новыми технологиями характеризуют современную молодежь как надежду на процветающее будущее или как знак завершения предыдущей эпохи. В исследовании утверждается, что социальные сети, в частности Instagram, побуждают молодежь развивать креативность, которая требуется для успешной самопрезентации в цифровом пространстве. Однако это влечет за собой и негативные последствия: подростки создают альтернативную личность, которая соответствует определенным ожиданиям социума, но совсем не отражает реальную сущность индивида. Авторы критикуют статьи, в которых содержатся сожаления касательно утраты аутентичности, идентичности и приватности в сети поколением Zввиду диджитализации общества, поскольку в этих работах оценка формирующихся моделей социальности основывается на ранее сложившихся представлениях о наборе социальных ценностей и убеждений. Постоянно обновляющиеся коммуникационные технологии и платформы меняют существующие медиа-экологии, соответственно, концепции оригинальности, идентичности и конфиденциальности тоже видоизменяются. Стоит заметить, что социальные сети, диджитал-тренды (селфи, сториз, маски в Instagramи Snapchat и т. д.), и другие практики онлайн-платформ не смещают старые ценностные ориентиры, а предоставляют возможность пересмотреть то, что может означать аутентичность, приватность и идентичность, а также конструируют альтернативные модели, дополняющие уже существующие, предлагая новый набор инструментов для самоидентификации и самопрезентации.

Данное исследование актуально тем, что авторы трактуют социальные сети и новые технологии для поколения Z не как исключительное зло, которое необходимо искоренять, а как возможность для формирования новых социальных конструктов и паттернов поведения молодежи. Поколение центениалов отличается креативным подходом даже к повседневным вещам, и оно неотделимо от технологий, поэтому, чтобы понять, как взаимодействовать с «зумерами», нужно пересмотреть взгляды на понятия подлинности, идентичности и конфиденциальности.

Основываясь на приведенных исследованиях, можно сделать вывод о том, что в теоретических исследованиях концепции поколений есть несколько изъянов:

1) Вследствие наличия большого числа факторов (культурологических, географических, ценностных, поведенческих, коммуникационных и т. д.), влияющих на принцип выделения поколений, не существует единственного верного подхода к обозначению рамок, обособляющих разные поколения;

2) Центральный недостаток существующих теоретических исследований, посвященных поколению Z, заключается в их стремительном устаревании по причине динамичного развития диджитал-технологий, которые являются одним из главных аспектов формирования особенностей, характеризующих центениалов.

1.2. Особенности изучения теории поколений в России

В России теория поколений постепенно набирает популярность, в ее изучении особо заинтересованы маркетологи, так как знания о потенциальных потребителях необходимы им для выстраивания грамотной стратегии и коммуникации с каждым сегментом аудитории.

Одним из первых исследователей российской действительности стала Евгения Шамис, основавшая Российскую школу теории поколений «RuGenerations»Российская школа теории поколений - RUGENERATIONS [Электронный ресурс]. URL: https://rugenerations.su/(Дата обращения: 27.02.2020)., которая изучает поколенческие концепции и помогает крупным игрокам рынка налаживать маркетинговые и кадровые процессы, связанные с координацией сотрудников, являющихся представителями нового поколения. Вместе с психологом Алексеем Антиповым они адаптировали поколенческую теорию под российское обществоШамис Е., Антипов А. Теория поколений // Маркетинг. Менеджмент. - 2007. - Т. 6. - С. 42-46., основываясь на ключевых исторических событиях, и определили следующие возрастные рамки для трех последних поколений: люди Поколения X были рождены в период с 1963 по 1983 год, Поколение Y - с 1983 по 2003 год, а Поколение Z (или «Дети индиго») появилось на свет в 2003 году и позжеОдеркова Е. Теория поколений: Как в рекламе найти общий язык с любой аудиторией [Электронный ресурс] // Texterra. URL: https://texterra.ru/blog/teoriva-pokoleniv-kak-v-reklame-navti-obshchiv-vazvk-s-lvubov- auditoriey.html(Дата обращения: 05.03.2020)..

В более поздней работе «Теория поколений. Необыкновенный Икс» Евгения Шамис утверждает, что принадлежность к тому или иному поколению базируется на определенных ценностях, а не на возрастных или временных рамках. Упоминающиеся различными приверженцами теории поколений годы являются лишь приблизительными границами, которые под влиянием множества факторов могут смещаться. Так, в одной стране в один и тот же год могут родиться люди, которые разделяют совершенно неоднородные поколенческие ценности и, соответственно, они будут принадлежать к соседним поколениям. На формирование подобных ценностных ориентиров может повлиять как численность населения города, в котором человек родился, так и воспитание, полученное в семье. Автор обращается к теории, выдвинутой Н. Хоувом и В. Штраусом, и интерпретирует ее, согласно проведенным исследованиям: «В классической Теории поколений говорится не о возрасте, а о том, что поколения находятся в разных фазах: осваивать ценности, пробовать ценности или жить ими, управлять при помощи ценностей, создавать ценности, сохранять их»Никонов Е., Шамис Е. Теория поколений. Необыкновенный икс. - Litres, 2018..

В российском научном сообществе за последние пятнадцать лет появилось внушительное количество публикаций, рассматривающих различные подходы к применению поколенческой теории в рамках нашей страны - работы Ю. ЛевадыЛевада Ю. А. Ищем человека/ Социологические очерки 2000-2005. М.: Новое издательство. 2006 // LevadaYA. - 2006. - С. 2000-2005., Т. ШанинаШанин Т. История поколений и поколенческая история России //Южно-российский журнал социальных наук. - 2005. - №. 3.- С. 6-25., Ю. АсташовойАсташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1.- С. 108-114.. Для более четкого понимания того, насколько отличается российская классификационная модель поколений от западной, следует обратиться к книге В.В. Радаева «Миллениалы: Как меняется российское общество». Он выдвигает собственную типологию, базируясь на советской и постсоветской истории. Так, Беби-бумеров и Поколение X автор объединяет в «Мобилизационное поколение», чье взросление пришлось на период с 1941 по 1955 год. «Поколение оттепели» родилось с 1939 по 1946 год, а повзрослело в 1956-1963 годах; «Поколение застоя» - это люди, рожденные в 1947-1967 годах и повзрослевшие в период с 1964 по 1984 год; «Реформенное поколение» появилось на свет с 1968 по 1981 год и выросло с 1985 по 1999 год. Следующие в списке - миллениалы, рожденные с 1982 по 2000 год, и поколение Z, рожденное с 2001 года и чей период взросления только начинаетсяРадаев В. Миллениалы. Как меняется российское общество. - Litres, 2020.. Уже на этом этапе можно заметить, насколько сильно в российской интерпретации сдвинуты временные рамки и различается терминология, применяемая к поколениям.

В эмпирической части работы В. В. Радаев дробит поколение миллениалов на городские и сельские подгруппы, чтобы акцентировать внимание на внутреннем разнообразии самого поколения. Он утверждает, что место жительства существенно влияет на культурный и человеческий капитал, который формирует характерные черты, присущие поколению. Следовательно, два человека одного возраста и гендера, проживающие в городской и сельской (поселки городского типа входят в сельскую группу) среде соответственно, будут иметь разительно отличающийся культурный и социальный контекст, что позволяет их отнести к разным поколенческим группам. Тем не менее, автор отмечает схожесть российских и западных ровесников. Это распространяется и на сельских жителей: они также склонны позже заводить семью, вести более активный образ жизни (по сравнению с предшествующим поколением), позже строить карьеру и на постоянной основе проводить много времени в диджитал среде.

Этот тезис особенно важен в применении к данной работе, поскольку ограничением ее практической части является географический фактор. Респондентами будут выступать молодые люди, живущие в Москве и Московской области, что заранее делает результаты исследования не репрезентативными для всей России.

Рассуждая о важности географического аспекта, стоит упомянуть статью Н. В. Зубаревич «Теория четырех Россий»Зубаревич Н. Четыре России [Электронный ресурс] // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2011/12/30/chetyrerossii(Дата обращения: 05.03.2020).. Согласно автору, территория нашей страны делится на «четыре России»: постиндустриальную (города-миллионники), индустриальную (города с малой численностью населения), сельскую и Россию национальных окраин (например, Кавказ). В различных географических субъектах течение времени имеет неодинаковую скорость ввиду социокультурной неоднородности. Двадцатилетний человек, проживающий в мегаполисе, и его ровесник из небольшого города с высокой вероятностью будут иметь непохожие ценностные ориентиры, стремления, социальные установки, взгляды на мир, поэтому можно сделать вывод, что определять принадлежность индивида к конкретной поколенческой группе исключительно по возрастному признаку и помещать любое поколение в жесткие временные рамки будет неверным.

Значительным недостатком российской адаптации теории поколений является то, что авторами не исследуются процессы социализации, не проводится глубинный анализ этнических и гендерных групп, городского населения и жителей поселков. Сам процесс социализации, предназначенный для периода взросления одного конкретного поколения и заключенный в его рамки, смещается и фактически накладывается на период рождения людей из нового поколения. Социализация в работах российских исследователей становится важным фактором только в период взросления индивида (примерно с 10 лет), а до этого возраста ребенок просто «умеет жить» в сложившихся условияхПопов Н. П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. - 2018. - №. 4 (146).- С. 309-323.. Это нельзя считать исключительно верным подходом, так как даже в самом раннем возрасте на ребенка оказывают влияние различные агенты социализации (родители, ровесники, школа, интернет, СМИ, социальные сети), что, в свою очередь, сказывается на его дальнейшем процессе становления как личности.

1.3. Поколение Zкак первое глобальное поколение. Исследования мировых компаний

Многие крупные компании (например, СбербанкСбербанк: 30 фактов о современной молодежи [Электронный ресурс] // Сбербанк. URL: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf7YQuthpresentation.pdf(Дата обращения: 22.03.2020)., DeloitteWelcome to Generation Z [Электронныйресурс] // Deloitte. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/welcome-to-gen-z.pdf(Дата

обращения: 22.03.2020).) активно интересуются поколением Z, проводя собственные количественные и качественные исследования с целью выявить ключевые характеристики и потребительское поведение центениалов. Результаты подобных исследований находят применение в новых маркетинговых моделях, необходимых для грамотной сегментации и поиске болевых точек аудитории, а также для наиболее эффективного воздействия на молодое поколение как на потенциального потребителя.

Важность акцентирования внимания именно на поколении Z заключается в том, что к началу 2020 года они составили примерно 40% от общего числа потребителей, к тому же многие представители данного поколения сейчас выходят на рынок труда, в результате чего их покупательская способность растет с каждым днемGeneration Z: Unique and Powerful [Электронныйресурс] // MNI Targeted Media Inc. URL: http://www.globenewswire.com/news-release/2018/05/08/1498624/0/en/MNI-Targeted-Media-Releases-Data-to-

Help-Marketers-Win-Gen-Z-ers.html(Датаобращения: 22.03.2020)..

В данной части работы рассматриваются глобальные маркетинговые исследования, нацеленные на изучение поколения Z как аудитории, являющейся реципиентом коммуникационного сообщения.

В 2014 году агентство Sparks&Honeyпровело комбинированное исследование «MeetGenerationZ: ForgetEverythingYouLearnedAboutMillennials»Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials [Электронныйресурс] // SlideShare. URL: https://www.slideshare.net/sparksandhonev/generation-z-final-iune-17(Дата обращения: 22.03.2020)., а в 2015, углубившись в изучение поведенческих особенностей Центениалов, выпустило отчет «Gen Z 2025: TheFinalGeneration»Gen Z 2025: The Final Generation [Электронныйресурс] // Sparks &Honey. URL: https://static1.squarespace.com/static/5b553895697a98cf2cef2bc6/t/5bb92412f4e1fc3d3ba7df82/1538860063251/s

%26h 2015 Q3 GenZw.pdf(Дата обращения: 22.03.2020).. В качестве респондентов выступали подростки, родившиеся в 1998 году и позже. Согласно отчету, родившиеся в период нестабильной обстановки (экономические кризисы, теракты) представители Zищут нестандартные пути обучения и заработка: 70% подростков работают на фрилансе, развиваясь в нескольких направлениях одновременно, а 63% опрошенных признались, что обеспокоены своим будущим. Центениалы обладают прагматичностью, решимостью, способностью воссоздавать, сотрудничать и рисковать, что делает их гораздо более зрелыми и ответственными в сравнении с «инфантильными» миллениалами.

Можно выделить ряд важных с точки зрения коммуникаций выводов:

- Поколение Zимеет четырехмерное восприятие мира - новые технологии позволяют им осознавать весомость не только пространственного, но и временного аспекта для восприятия;

- Они крайне осторожны в том, какую информацию публикуют в социальных сетях (57% опрошенных не стали публиковать какой-либо пост из-за соображений конфиденциальности и безопасности в сети);

- При этом, они чрезмерно сосредоточены на цифровых коммуникациях (91 % берут телефон с собой даже в душ и кровать, проводя в среднем 4 часа в день за непрерывным мониторингом социальных сетей и общением в мессенджерах);

- 59% из них считают, что проводят слишком много времени онлайн, но не намерены сокращать время, проведенное в интернете, потому что то, чем они занимаются в диджитал среде, является неотъемлемой частью их жизни;

- 57% имеют знакомых, с которыми они познакомились в интернете, причем 77% из них ни разу не встречались с ними лично;

- Поколение Zпривлекают онлайн-Миры, повышающие их чувство безопасности и удовольствия (например, создание дополнительных приватных аккаунтов в соцсетях, доступ к контенту которых разрешен только близкому окружению);

- Они иногда излишне полагаются на общие исследования и данные, собранные и проанализированные в отношении их самих (например, на трекинговые системы)Gen Z 2025:The FinalGeneration[Электронныйресурс]//Sparks &Honey.URL:

https://static1.squarespace.eom/static/5b553895697a98cf2cef2bc6/t/5bb92412f4e1fc3d3ba7df82/1538860063251/s

%26h 2015 Q3 GenZw.pdf(Дата обращения: 22.03.2020)..

Следующее исследование было проведено британской компанией MillwardBrownв 2017 году, цель которого заключалась в выявлении особенностей восприятия рекламы разными поколениямиAdReaction:Gen X, Yand Z[Электронныйресурс]//Millward Brown.URL:

https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-

brown adreaction-2017 infographic pdf.pdf(Датаобращения22.03.2020).. В рамках исследования был проведен комплексный анализ различных моделей медиапотребления и отношения к рекламе. В исследовании приняли участие 23 000 человек из 39 стран. Важно отметить, что принадлежность к поколению Zтак же, как и в предыдущем исследовании, определялась 1998 и более поздними годами рождения респондентов. Ключевые выводы исследования заключаются в следующем:

- В сравнении с поколениями X и Y, уровень вовлечения в цифровую коммуникацию у поколения Zвыше - они больше времени проводят в смартфонах и зарегистрированы в гораздо большем количестве социальных сетей и сервисов;

- Поколение Zстарается избегать рекламных объявлений в онлайне, устанавливая специальные расширения для браузера (AdBlock), а также их раздражает видео реклама, которую нельзя пропустить;

- Их внимание трудно привлечь даже сильными креативами;

- Несмотря на то что поколение Zпринято считать цифровым поколением, в рекламе они предпочитают традиционные форматы, такие как наружная реклама, печатная, прероллы в кинотеатрах;

- В диджитал среде положительней всего они относятся к новым рекламным форматам (брендированные мероприятия, нативная реклама и партнерские материалы);

- К факторам, повышающим вовлеченность поколения Zв рекламный продукт, относится качественный дизайн, правильно подобранная музыка, юмор и знакомые им блогерыAdReaction:Gen X, Y and Z [Электронныйресурс] // Millward Brown. URL:

https://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/kantar-millward-

brown adreaction-2017 infographic pdf.pdf(Датаобращения22.03.2020)..

Качественное исследование, отражающее ключевые характеристики поколения Zв России, провел Сбербанк совместно с агентством Validataв 2017 годуИсследование Сбербанка: 30 фактов о современной молодежи [Электронный ресурс] // Adindex. URL: https://adindex.ru/news/researches/2017/03/10/158487.phtml(Датаобращения: 22.03.2020).. Согласно результатам фокус-групп и интервью, представителям данного поколения свойственно быстрое переключение внимания - среднее время сосредоточенность на одном объекте составляет 8 секунд, в то время как у Миллениалов - 12. Более того, им присуще порционное потребление информации, при этом, информация должна принимать визуальный формат (инфографика, смайлики). У поколения Zнет устойчивых предпочтений в одежде, музыке и кино, нет перманентной приверженности определенным брендам. Им необходимо постоянно быть на связи друг с другом и не оставаться надолго в одиночестве, в то же время, каждый считает себя уникальным и не похожим на ровесников. Для них важно постоянно заниматься саморазвитием и самосовершенствованием.

Исследование Google2016 годаGeneration Z. New insights into the mobile-first mindset of teens. [Электронныйресурс] // Think with Google. URL: https://storage.googleapis.com/think/docs/GenZ Insights All teens.pdf(Датаобращения22.03.2020)., проведенное в формате онлайн-опроса 2013 человек, отражает тенденции только внутри США, однако анализирует не только специфику коммуникаций поколения Z, но и сложившиеся предпочтения касательно крупных брендовIt's Lit: A guide to what teens think is cool [Электронныйресурс] // Think with Google. URL: https://storage.googleapis.com/think/docs/its-lit.pdf(Дата обращения 22.03.2020)..Основные выводы

исследования:

- Получение смартфона является важным событием в жизни подростка;

- Чаще всего они пользуются именно смартфонами, нежели другими устройствами;

- Две трети американских центениалов предпочитают совершать покупки в онлайн, используя при этом мобильный телефон;

- Они постоянно взаимодействуют друг с другом посредством переписок в мессенджерах

- Критериями, по которым определяется «крутость» продукта, стали активные обсуждения этого продукта среди друзей, реклама продукции и максимально персонализированное коммуникационное сообщение.

В топ-10 самых привлекательных для американских зумеров брендов вошли YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, Playstation, Doritos, Nike, Chrome. Важно отметить, что 6 из 10 представленных брендов относятся к технологиям, электронике и онлайн-платформам, что позволяет в очередной раз сделать вывод о высоком интересе поколения Zк цифровым технологиям.

В 2018 году медиакомпания Bloombergопубликовала аналитическую статью «Gen Z: New Gender Norms, Fake News, Frugality And The Rise Of Retail's Next Power Generation»Gen Z: New Gender Norms, Fake News, Frugality And The Rise Of Retail's Next Power Generation [Электронныйресурс] // Forbes. URL: https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2018/10/14/gen-z-new-gender-norms-fake-news- frugality-and-the-rise-of-retails-next-power-generation/#34dfcc5d7382(Датаобращения: 22.03.2020)., рассматривающуюпоколениеZ вконтекстерозничнойторговли. В данном исследовании, в отличии от представленных выше, границы поколения зумеров были обозначены 2001 годом рождения. В качестве рекомендаций для компаний-ритейлеров Bloomberg предлагает:

- Обратить внимание на новые гендерные нормы. 38% опрошенных сошлись во мнении, что пол больше не определяет человека так строго, как это было раньше. Больше 55% респондентов знакомы хотя бы с одним человеком, который использует гендерно-нейтральные местоимения;

- Быть более социально ответственными. Знание того, что бренд проявляет себя как социально сознательный, положительно влияет на решение представителя Zо покупке;

- Внимательно относиться к достоверности транслируемой информации. Центениалы склонны быстро распознавать фейковые новости и полагаются скорее на мнение малоизвестных единомышленников, чем на проплаченных инфлюенсеров.

- Предоставлять возможность совершения покупок в офлайн магазинах. 67% респондентов предпочитают реальные магазины онлайн- площадкам;

- Стремиться к уникальности. Поколение Zне зависит от конкретного бренда, им важно подчеркнуть свою индивидуальность. В связи с этим, брендам рекомендуется адаптироваться под эти потребности молодежи. В 2019 году компания Deloitte, входящая в «большую четверку»

аудиторских компаний, провела глобальное исследование, в котором выявила схожие поведенческие особенности миллениалов и центениаловThe Deloitte Global Millennial Survey 2019 [Электронныйресурс] // Deloitte. URL: https://www2.deloitte.eom/global/en/pages/about-deloitte/articles/millennialsurveY.html#(Дата обращения: 22.03.2020).. Согласно его выводам, оба поколения осознают полезность цифровых устройств, 71% представителей поколения Zположительно относятся к тому, как и в каком объеме они используют социальные сети и мессенджеры, причем больше 50% миллениалов призналось, что социальные сети оказывают больше негативного влияния, чем позитивного. Среди миллениалов 6 из 10 сказали, что станут счастливее, отказавшись от социальных медиа. Фактором, объединяющим поколения Zи Y, стала их озабоченность кибербезопасностью. Среди опрошенных 79% опасаются интернет-мошенничества, 78% обеспокоены процедурой обмена личной информацией клиентов крупными компаниями, а 1/4 респондентов перестали пользоваться услугами некоторых организаций по причине неспособности этих компаний должным образом защитить персональные данные потребителей.

Подводя итог вышеизложенному, можно сделать вывод, что в различных маркетинговых исследованиях существуют расхождения в возрастных рамках, применяемых к поколению центениалов. При этом, ни одна временная граница не совпала с классификацией, предложенной В. Штраусом и Н. Хоувом в классической теории поколений. Каждое из исследований акцентирует внимание на возрастном промежутке, в который входят и дети, и подростки, следовательно, границы изучаемого поколения лежат в примерном интервале от 3 до 23 лет.

Кроме того, современные характеристики поколения Zразительно отличаются от выделенных В. Штраусом и Н. Хоувом, что говорит о неактуальности теории применимо даже к маркетингу Западного мира, в рамках которого она изначально появилась.

Как зарубежными, так и российскими маркетологами поколение Zисследуется как подгруппа, для которой сформирован ряд именно поведенческих, а не возрастных характеристик. В связи с этим представляется возможным не брать во внимание временные границы, а сконцентрироваться на ранней диджитализации и особенностях поведения данного поколения. Таким образом, наиболее важным фактором определения принадлежности индивида к поколению центениалов становится не год его появления на свет, а время, когда он начал свое взаимодействие с цифровыми гаджетами - компьютером, мобильным телефоном или планшетом.

Глава 2. Кибербезопасность как тренд XXI века

Крупным компаниям постоянно приходится сталкиваться с комплексными кибер-атаками, которые ставят под угрозу конфиденциальность пользовательских и корпоративных данных, а также безопасность внутренних информационных системAbelson, R., Goldstein, M. Millions of anthem customers targeted in cyberattack [Электронныйресурс] // The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2015/02/05/business/hackers-breached-data-of-millions-insurer- says.html(Дата обращения 13.04.2020).. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers (PwC), в 2017 году число инцидентов, негативно повлиявших на целостность внутренних данных компаний, увеличилось на 29%, а количество скомпрометированных клиентских данных возросло на 35% по сравнению с 2016 годомCIO and CSO, the global state of information security survey 2018 [Электронныйресурс] // PwC. URL: