Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный? исследовательский? университет

"Высшая школа экономики"

Факультет экономических наук

Образовательная программа "Экономика"

Бакалаврская выпускная работа

Вклад неэкономических факторов в потребительский выбор благ с высокой этической и экологической составляющей (на примере рынка текстильных товаров)

Выполнила Щадова Ксения Михайловна

Научный руководитель: Аникин Василий Александрович

Москва 2020

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования

1.1 Устойчивое потребление. Определение и основные характеристики

1.2 Производство текстильных изделий как вид устойчивого потребления

1.3 Неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей: анализ зарубежных исследований

Глава 2. Гипотезы и методология исследования

2.1 Гипотезы исследования

Глава 3. Результаты эмпирического исследования

3.1 Дескриптивный анализ

3.2 Регрессионный анализ. Результаты

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В последние годы на международной арене все чаще говорят о важности устойчивого развития. Оно представляет собой такой тип развития, при котором удовлетворение потребностей нынешнего поколения должно осуществляться без ущерба для потребления и удовлетворения потребностей будущих поколений. В связи с необходимостью перехода к такой модели, в 2015 году Организация Объединенных Наций (ООН) приняла 17 целей устойчивого развития, определяющих вектор изменений всех стран мира к 2030 году (ООН, 2015). Устойчивое развитие реализуется посредством различных концепций, одной из которых является устойчивое потребление.

Потребление благ с высокой этической и экологической составляющей имеет стабильную тенденцию к росту. Так, под влиянием устойчивого потребления сейчас оказались все отрасли промышленности, включающие продукты питания, напитки, одежду и энергию. Например, за последние 20 лет рынок устойчивого потребления в одной только Великобритании вырос в 4 раза и достиг 41 млрд фунтов стерлингов, причем наиболее быстро растущими секторами оказались товары личного пользования, включая одежду и косметику (The Co-op, 2019).

Кроме того, из недавнего исследования, проведенного международным агентством маркетинговых исследований, следует, что модная индустрия, как и текстильная отрасль в целом, является одним из наиболее перспективных направлений для внедрения современных этичных и экологичных подходов, поэтому в данной работе будет рассмотрена именно текстильная промышленность (QY Research, 2019). Интересно отметить, что из исследования компании Common Objective (2018) следует, что запросы по термину "устойчивая мода" в поисковой системе Google выросли на 46% за последние шесть лет. Таким образом, текстильная промышленность является важной компонентой в рамках изучения концепции устойчивого потребления.

Россия обладает потенциалом для развития сектора устойчивой текстильной промышленности; тем не менее это новая отрасль, и есть множество ограничений, в том числе отсутствие информации о предпочтениях потребителей в отношении устойчивого потребления текстильных товаров. Поэтому выявление потребительской готовности в отношении устойчивого потребления может способствовать возникновению инициатив как со стороны государства, так и со стороны частных компаний.

Так, целью данной работы является выявление неэкономических факторов, влияющих на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей.

Для того, чтобы конкретизировать данную цель, необходимо сформировать следующую систему частных задач:

1) Проанализировать и систематизировать существующие научные знания в отношении устойчивого потребления текстильных товаров, а именно выделить неэкономические факторы, оказывающие на него влияние. Определить особенности потребительского спроса на текстильные товары с высокой этической и экологической составляющей;

2) Сформировать подход к изучению неэкономических факторов потребительского спроса на текстильные товары с высокой этической и экологической составляющей, а также выделить систему показателей для их анализа. Сформировать методологию исследования и составить опрос для сбора и анализа данных;

3) Разработать гипотезы относительно неэкономических факторов, влияющих на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей;

4) Определить основные неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей.

Объектом исследования является поведение российских потребителей на рынке текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей.

Предметом исследования является включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей.

Информационную базу исследования составляют данные, полученные в результате проведения самостоятельно разработанного автором опроса (заполнение анкет в электронном виде; форма сбора данных: Google forms), в котором приняли участие 199 респондентов.

Основными методами анализа данных является дескриптивный и регрессионный анализы. При помощи дескриптивного анализа были рассмотрены социально-статусные и институциональные различия между респондентами, а также изучены их ценностно-деятельностные мотивы. Регрессионный анализ помог изучить влияние данных факторов на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей.

Практическая значимость работы будет наиболее заметна для компаний, которые обеспечивают предложение на рынке текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей. Результаты, полученные на основе данного исследования, дадут производителям понимание того, какие неэкономические факторы играют наибольшую роль для потребителей, а также помогут сформировать максимально эффективную стратегию развития своей компании в рамках концепции устойчивого потребления.

Научная новизна. Существует довольно большое количество работ, в которых изучаются неэкономические факторы, влияющие на устойчивое потребление текстильных товаров. Однако, подавляющее большинство этих исследований изучают поведение потребителей исключительно в развитых странах, а также рассматривают устойчивое потребление, не разделяя его на экологические и этические аспекты. Кроме того, в данной работе мы тестируем респондентов на объективное владение информацией о текстильных товарах с высокой этической/ экологической составляющей и вводим новую переменную.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования

1.1 Устойчивое потребление. Определение и основные характеристики

Устойчивое потребление (также используется термин ответственное потребление), как сфера научного интереса экономистов начала развиваться относительно недавно. В зарубежных странах ее изучение началось лишь в 1980 - е годы исследователями С. Хантом и С. Вителем, которые развивали теорию этичного и экологичного принятия потребительских решений. Также, теоретические основы устойчивого потребления разрабатывали Дж. Экхардт, Т. Ньюхолм, Д. Шоу и др., а вопросами мотивации потребления товаров с высокой этической и экологической составляющей занимались М.Г. Крассен, И. Фрай, Е. Мартинес и др. В России среди наиболее важных работ можно выделить исследования И.В. Троцук, А.Ю. Басовой, М.А. Шабановой, Я.М. Рощиной (Бочарова, Абросимова, 2019).

Перейдем к определению понятия "устойчивое потребление". В первую очередь следует обратить особое внимание на то, что устойчивое потребление имеет различные трактовки, а термины "зеленое потребление", "устойчивое потребление" и "этическое потребление" часто используются в качестве синонимов, что в итоге приводит к путанице между этими понятиями (Shen, Richards and Liu, 2013). В рамках данной работы мы будем применять самый широкий взгляд на концепцию устойчивого потребления и основываться на идее того, что данный термин подразделяется на экологические и этические аспекты, поэтому устойчивое (осознанное) потребление мы будем определять как "продуманный акт приобретения, использования и утилизации благ, которые созданы с заботой о социальном и экологическом благополучии; поведение потребителей, направленное на удовлетворение текущих нужд и потребностей индивида без нанесения вреда потребностям будущих поколений" (Соловьева, Халина, Юлдашева, 2017).

Следует понимать, что устойчивое потребление проявляется как реакция потребителей на ухудшение состояния окружающей среды, активное противостояние компаниям и людям, наносящим вред жизни, здоровью и материальному положению людей, животных и самой природе. При этом информация о том, насколько тот или иной товар или услуга является этичным или экологичным, может оказывать влияние на процесс принятия решения об их покупке.

Все это позволяет говорить о том, что осознанное потребление может проявляться в различных формах, среди которых (Шабанова, 2017):

· этичный шопинг, который представляет собой покупку товаров, при производстве которых соблюдаются такие этические нормы, как бережное отношение к окружающей среде, соблюдение трудовых прав работников или отказ от проведения тестов косметических средств на животных;

· бойкот, то есть отказ от покупок продукции производителя, нарушающего этические нормы;

· экологичная утилизация отходов, выраженная в сортировке и сборе вторичного сырья в специализированные мусорные контейнеры.

Важно обратить внимание на то, что устойчивое потребление значительно отличается от традиционной модели потребления. Это отличие заключается в том, что в основе данных моделей лежат принципиально разные нравственно-этические парадигмы, которые определяют отношение потребителя в продукции (Бойко, Магомедова, 2013). Так, в основе традиционного потребления, которое сложилось в условиях развития общества массового потребления, лежит понимание человека как потребителя, живущего в парадигме присвоения, эксплуатации и обладания окружающим миром. При этом принципы традиционного потребления морально оправдывают такой подход тем, что человек стремится к получению удовольствия и наслаждения от потребления товаров и услуг или получению пользы.

В противовес традиционному, устойчивое потребление берет за основу принципиально новую модель, в которой потребитель несет ответственность перед обществом и окружающим его миром за потребление. Кроме того, осознанный потребитель преследует цель по гуманизации процесса потребления (Хмелькова, Перевозчиков, 2015). Поэтому, под влиянием этических и экологических принципов устойчивое потребление превращается в определенной степени в культурный феномен, который возникает как реакция на ухудшение экологической обстановки в мире, обострение глобальных социальных и экологических проблем.

Другим отличием устойчивого потребления от традиционного является то, что потребители выражают особый интерес к происхождению и составу приобретаемых товаров и услуг, условиям его производства, социальной ответственности компании, производящей продукт, а также механизмам его утилизации или переработки. Поэтому происходит переход от модели "потребитель-покупатель" к модели "потребитель-гражданин", который руководствуется не личными интересами и выгодами, а общим благом. Осознанный потребитель ответственно анализирует последствия своего потребительского поведение и оценивает его моральную составляющую для всего общества (Гурова, Толкачева, 2014).

1.2 Производство текстильных изделий как вид устойчивого потребления

На первый взгляд текстильная промышленность в лице модной индустрии и устойчивое потребление могут показаться противоречивыми понятиями; первое определяется гедонизмом и коротким жизненным циклом товаров, особенно тогда, когда речь идет о быстрой моде (Ertekin & Atik, 2015), а второе подразумевает этичность, экологичность, долговечность и повторное использование изделий (Cervellon et al., 2010). Тем не менее, частичное совмещение этих двух понятий, безусловно, не новая идея. Первые кампании против использования натуральной кожи и меха прошли в 1980-х, а уже в конце девяностых годов в мире вспыхнули многочисленные скандалы, связанные с потогонной системой и загрязнением окружающей среды, что оказало значительное социальное давление на модные компании и ритейлеров и побудило их начать внедрять лучшие программы мониторинга на своих фабриках (BSR, 2012).

Сложно дать точное определение устойчивого потребления одежды, так как в научном сообществе существуют различные подходы к формулировке данного явления. Однако, как уже было упомянуто ранее, тема устойчивого потребления текстильных товаров является довольно популярной, а в зарубежной литературе активно используется понятие "устойчивая мода", которое включает в себя различные термины, такие как органический, зеленый, справедливая торговля, этический, медленный, эко и т. д. (Cervellon et al., 2010), которые используются для описания текстильной промышленности, исключающей применение жестокости по отношению к животным, нанесение ущерба окружающей среде и эксплуатацию рабочих (Bianchi & Birtwistle, 2010; Blanchard, 2013; Bray, 2009). В литературе термины употребляются взаимозаменяемо и часто для разных целей, например, Joergens (2006: 361) определяет "этическую моду" как "модную одежду, которая объединяет принципы справедливой торговли с условиями труда без использования потогонной системы, не нанося вреда окружающей среде или работникам, используя биоразлагаемый и органический хлопок ", тогда как Cervellon и Wernerfelt (2012) используют "зеленую моду" для обозначения практически того же набора вопросов. В целом, следует вывод, что этическая составляющая текстильных товаров проявляется в соблюдении всех прав людей и животных в процессе производства: от сбора сырья для пряжи до конечной продажи изделия в магазине, а также в отказе от приобретения одежды из натуральной кожи или меха. Экологическая составляющая демонстрируется за счет соблюдения всех мер по защите окружающей среды в процессе производства одежды, а также в отказе от избыточного потребления за счет повторного использования ресурсов.

В целях этой работы мы используем самый широкий взгляд на концепцию устойчивого потребления текстильных товаров, чтобы охватить множество вопросов этического и экологического характера при производстве и потреблении одежды.

1.3 Неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей: анализ зарубежных исследований

Проблема устойчивого потребления в текстильной промышленности вызывает неподдельный интерес у всего мирового научного сообщества. Исследуя неэкономические факторы, влияющие на потребительский выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей, ученые выделяют абсолютно разные причины, стимулирующие ответственное покупательское поведение. Однако, самым главным фактором, который упоминают большинство исследователей в своих работах, является уровень информированности покупателей об устойчивом потреблении.

Так, китайские ученые в своем исследовании изучили готовность потребителей делать выбор исключительно в пользу устойчивых текстильных товаров (Chung Kwok-pan, Huifeng & Woo, 2019). Для того, чтобы достигнуть этой цели авторы провели опрос среди 1000 потребителей, которые были опрошены в пяти городах: Гонконге, Лондоне, Нью-Йорке, Шанхае и Токио.

Покупателям задавали как общие вопросы: о возрасте, виде занятности, семейном положении, доходе и т.д., так и об их предпочтениях, связанных с потреблением текстильных товаров, например, о том, обращали ли они внимание на этичность и экологичность товара в процессе его приобретения, и что повлияло на их выбор. Опрошенным также задавались вопросы о том, как часто они приобретают одежду и почему, поскольку именно на примере этой категории товаров проводилось исследование.

По результатам исследования стало ясно, что заблаговременное предоставление покупателям информации о важности устойчивого потребления является главным стимулом для будущего выбора текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей в пяти рассматриваемых городах. Помимо этого, в качестве одного из ключевых факторов, авторы отмечают еще и возраст респондентов. Выводом из результатов опроса стало то, что именно молодые люди от 18 до 24 лет больше всего поддерживают идею устойчивости, а это значит, что информационная пропаганда устойчивого потребления в первую очередь должна быть направлена именно на них. Интересным выводом работы стало и то, что гендерная принадлежность респондентов никак не влияет на включение в практику устойчивого потребления текстильных товаров.

Но можем ли мы утверждать, что владение информацией о плюсах устойчивого потребления в целом, гарантирует принятие людьми этой новой потребительской концепции? Одним из интересных наблюдений, которое удалось сделать на основе исследования молодых потребителей одежды в Гонконге и Канаде (Joy, 2012), является то, что покупатели, обеспокоенные вопросами ответственного и устойчивого потребления, часто не связывают эти идеи с текстильной промышленностью. Из-за недостатка информации о губительных последствиях неэтичного и неэкологичного потребления текстильных товаров, респонденты считают, что для того, чтобы в целом являться ответственными потребителями, достаточно поддерживать практики сортировки мусора, сдачи вещей на переработку и потребления этичной косметики и продуктов питания. Таким образом, авторы приходят к выводу о том, что рынок устойчивого потребления на данный момент сильно сегментирован, поэтому только полное погружение в тему и высокое качество полученных знаний будут оказывать влияние на включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей. Исследование, проведенное профессорами Университета штата Калифорния, также подтверждает наличие сегментированности рынка устойчивого потребления и демонстрирует факт того, что концепция устойчивой моды является молодой и незрелой, что является причиной недостаточного уровня владения информацией у потребителей (Shen, Richards & Liu, 2013).

Исследование, проведенное в Лодзинском техническом университете, указывает на еще один фактор, влияющий на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей (Koszewska, 2011). Приведенный в статье обзор различных инициатив в области КСО показывает, что системы сертификации и маркировки относятся к одним из наиболее эффективных инструментов, способных вызвать положительные изменения в поведении потребителей. Кроме того, проведенный автором статьи опрос среди 981 человека, проживающих в Польше, демонстрирует, что каждый пятый польский потребитель руководствуется этикетками в процессе выбора и покупки одежды. Более того, почти каждый четвертый опрошенный когда-либо покупал текстильное изделие с прикрепленной к нему экологической и/или этической маркировкой. Таким образом, результаты эмпирических исследований демонстрируют, что сертификаты и этикетки могут являться дополнительным стимулом включения в практику устойчивого потребления текстильных товаров. Однако, следует отметить, что, по мнению автора, имеющаяся на данный момент международная система сертификатов и этикеток, являющихся индикатором этичных и экологичных товаров, нуждается в доработке и имеет большой потенциал для развития. С другой стороны, работа, проведенная в Нюрнбергском институте маркетинговых исследований показала, что больше половины опрошенных немецких потребителей относятся к этическим и экологическим маркировкам двойственно или негативно, считая, что они являются маркетинговой уловкой, использующейся для того, чтобы безосновательно повысить стоимость изделия (Frank, Unfried, Schreder & Dieckmann, 2016). Противоречивость данного фактора так же демонстрирует исследование, проведенное международной компанией тестирования и сертификации изделий из текстильных материалов, которое показало, что 60% миллениалов заинтересованы в увеличении предложения одежды, имеющей сертификаты, подтверждающие ее этическую и/или экологическую составляющую, однако, только 37% из них когда-либо покупали подобные изделия (Oeko-Tex, 2018).

Еще одним фактором, который может оказывать дополнительное влияние на включение в практику устойчивого потребления текстильных товаров, является наличие окружения, которое ведет себя аналогичным образом. Дело в том, что многие практики устойчивого потребления приветствуются и поощряются в том или ином обществе, поэтому включение в них создает образ человека, чье поведение достойно одобрения (Geiger & Keller, 2017).

Более того, существует мнение, что имеются определенные сегменты клиентов, которые чаще становятся покупателями устойчивых текстильных изделий. Так, Frank, Unfried, Schreder и Dieckmann (2016) выделяют гендерные особенности покупательских предпочтений, а именно факт того, что женщины придают большее значение справедливой торговле и охране окружающей среды, чем мужчины. Кроме того, авторы отмечают, что участие в других этических и экологических практиках (например, таких как сортировка бытовых отходов или отказ от косметики, тестируемой на животных), не связанных с текстильной промышленностью, может являться значимым фактором, влияющим на включение в практику устойчивого потребления одежды. Также, выясняется, что немаловажную роль играет и покупательская способность респондентов. Потребители с высокими доходами гораздо чаще принимают во внимание этическую и экологическую составляющую товаров, чем люди со средним или низким уровнем дохода.

Глава 2. Гипотезы и методология исследования

2.1 Гипотезы исследования

Теперь перейдем к формулировке теоретической схемы данного исследования. Данное исследование нацелено на выявление неэкономических факторов, влияющих на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей. В ходе обзора литературы были выделены основные неэкономические факторы, такие как: пол, уровень информированности об этической/ экологической составляющей потребления в общем и о текстильных товарах с высокой этической/ экологической составляющей в частности, наличие окружения, поддерживающего принципы этичного/ экологичного потребления, доверие к этикеткам и сертификатам, включение в этические/ экологические потребительские практики. В рамках данного исследования мы разделяем устойчивое потребление на этические и экологические составляющие, соответственно разделяя гипотезы. Так, по итогам изученной литературы были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1. Владение информацией о этической/экологической составляющей текстильного товара положительно влияет на включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической/ экологической составляющей.

Гипотеза 2. Участие в этических/ экологических потребительских практиках положительно влияет на включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической/ экологической составляющей.

Гипотеза 3. Пол не влияет на включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической/ экологической составляющей.

Гипотеза 4. Наличие близкого окружения, поддерживающего принципы этичного/ зеленого потребления, положительно влияет на включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической/ экологической составляющей.

Гипотеза 5. Доверие потребителей к маркировкам и сертификатам, подтверждающим наличие высокой этической/ экологической составляющей у текстильных товаров, положительно влияет на включение в практику потребления этих товаров.

Описание методологии исследования

В качестве инструментария для исследования был разработан опрос (заполнение анкет в электронном виде; форма сбора данных: Google forms), в котором приняли участие 200 респондентов, а основную целевую аудиторию при этом составили представители российской молодежи - от 15 до 30 лет. Данные собирались на протяжении десяти дней (с 11.04.2020 по 21.04.2020). Выгрузка данных была произведена 22.04.2020. Первичная обработка и кодировка данных производились в программе Microsoft Excel. Дальнейший дескриптивный анализ данных, а также работа с переменными при построении регрессии производились в программе STATA14.

Анкета опроса (Приложение №1) состояла из 25 вопросов, которые, в соответствии с теоретической схемой исследования, оценивали различные составляющие неэкономических факторов, влияющих на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей. Были заданы вопросы, определяющие социально-демографические, статусные, ценностно-деятельностные и персональные характеристики респондентов. Как уже было упомянуто ранее, этическое и экологическое (зеленое) виды потребления были рассмотрены отдельно. В качестве зависимой переменной было использован факт осознанного включения в практику потребления текстильных товаров с высокой этической/экологической составляющей, а в качестве независимых - пол, уровень образования, возраст, уровень доверия к магазинным этикеткам и сертификатам, участие в различных этичных/экологических практиках и т.д.

При прогнозе дамми-переменной обычно используются бинарные модели, такие как логит или пробит. Обращая внимание на то, что в оценках этих моделей отсутствуют значимые различия, для определения неэкономических факторов, влияющих на включение индивидов в практику этичного/ экологично (зеленого) потребления одежды, была выбрана регрессионная логит-модель, имеющая следующий стандартный вид:

Где i - наблюдения, а N - количество переменных, используемых в модели.

Рассмотрим методологию исследования отдельно для экологичного (зеленого) и этичного видов потребления. В случае экологичного (зеленого) потребления, зависимая переменная (Y) представляет собой факт осознанного включения в потребление одежды с высокой экологической составляющей.

Для получения данной объясняющей переменной, респондентам было задано четыре вопроса:

1) Есть ли в Вашем гардеробе вещи, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их экологичность?

· Да, такие вещи есть в моем гардеробе;

· Нет, таких вещей нет в моем гардеробе

2) Если в Вашем гардеробе есть вещи, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их экологичность, то каким образом они попали к Вам? (Если в Вашем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их экологичность, то выберите, пожалуйста, вариант "в моем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их экологичность")

· Я купил(а) эту вещь, потому что беспокоюсь о состоянии окружающей среды;

· Я купил(а) эту вещь по причине не связанной с моим отношением к загрязнению окружающей среды;

· В моем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их экологичность

3) Есть ли в Вашем гардеробе вещи, которые появились там после использования другим человеком (ранее принадлежали родственникам/друзьям/знакомым, были куплены в магазинах second-hand или на любых других платформах)

· Да, такие вещи есть в моем гардеробе;

· Нет, таких вещей нет в моем гардеробе

4) Если в Вашем гардеробе есть вещи, которые появились там после использования другим человеком, то каким образом они попали к Вам? (Если в Вашем гардеробе нет вещей, которые появились там после использования другим человеком, то выберите, пожалуйста, вариант "в моем гардеробе нет вещей, которые появились там после использования другим человеком")

· Эта вещь появилась у меня в гардеробе, так как таким образом я поддерживаю экологичное потребление;

· Я купил(а) эту вещь по причине, не связанной с моими убеждениями относительно экологичного потребления;

· В моем гардеробе нет вещей, которые появились там после использования другим человеком

Если из ответов участника опроса следовал один из следующих выводов: 1) в гардеробе респондента присутствует хотя бы одна вещь, обладающая сертификатом и/или этикеткой, который подтверждает ее экологичность, и при этом этот предмет гардероба появился у его владельца по причине того, что респондент поддерживает экологичное (зеленое) потребление, 2) в гардеробе респондента присутствует предмет одежды, который появился там после использования другим человеком (ранее принадлежал родственникам/друзьям/знакомым, был куплен в магазине second-hand или на любой другой платформе) по причине того, что респондент поддерживает экологичное (зеленое) потребление, то участник опроса был признан включенным в осознанную практику потребления текстильных товаров с высокой экологической составляющей, и переменной inv_green присваивалось значение 1. Во всех остальных случаях переменной inv_green присваивалось значение 0.

По результатам опроса стало понятно, что в практику потребления текстильных товаров с высокой экологической составляющей включены 29% опрошенных.

Список переменных, их тип и расшифровка приведены в таблице ниже (таблица 1). Для устойчивости модели мы вводим одну экономическую переменную money_for_clothes, поскольку нельзя отрицать большое влияние экономических факторов на вовлеченность потребителей в устойчивое потребление. В общем, модель, оценивающая неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой экологической составляющей, которая была создана на основе изученного списка литературы, выглядит следующим образом:

Таблица 1. Переменные и их расшифровка.

Код переменной	Тип переменной	Расшифровка
Объясняемая переменная:
inv_green	Номинальная	Включение в практику потребления текстильных товаров с высокой экологической составляющей
Объясняющие переменные:
gender	Номинальная	Мужскои? - 1 Женскии? - 0
age	Количественная	Возраст
money_for_clothes	Количественная	Среднее количество денег (в рублях), которое респонденты ежемесячно тратят на одежду
label_green	Номинальная	Доверяют сертификатам и этикеткам, подтверждающим экологичность изделия - 1, в противном случае - 0
availability_green	Номинальная	Считают, что в России трудно приобрести текстильные товары с высокой экологической составляющей - 1, в противном случае - 0
surroundings_green	Номинальная	В ближайшем окружении есть человек, активно поддерживающий принципы экологичного (зеленого) потребления - 1, в противном случае - 0
inf_green	Номинальная	Считают, что были осведомлены об экологической составляющей потребления до проведения опроса - 1, в противном случае - 0
real_inf_green	Номинальная	Объективно обладают достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой экологической составляющей (правильно отметили все пункты, характеризующие потребление текстильных товаров с высокой экологической составляющей) - 1, в противном случае - 0.
prac_green		Степень участия в других экологических потребительских практиках, не связанных с соблюдением экологических норм в процессе производства текстильных товаров (0 - не участвует, 1 - участвует в одной практике, 2 - участвует в двух практиках, 3 - участвует в трех и более практиках)

В случае этичного потребления зависимая переменная (Y) представляет собой факт осознанного включения в потребление одежды с высокой этической составляющей.

Для получения данной объясняющей переменной респондентам было задано четыре вопроса:

1) Есть ли в Вашем гардеробе хотя бы одна вещь, которая имеет сертификаты и/или этикетки, подтверждающие ее этичность?

· Да, такая вещь есть в моем гардеробе

· Нет, такой вещи нет в моем гардеробе

2) Если в Вашем гардеробе есть вещи, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их этичность, то каким образом они попали к Вам? (Если в Вашем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их этичность, то выберите, пожалуйста, вариант "в моем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их этичность")

· Эта вещь появилась у меня в гардеробе, так как таким образом я поддерживаю этичное потребление одежды

· Эта вещь появилась у меня в гардеробе по причине, не связанной с моим убеждениями относительно этичного потребления одежды

· В моем гардеробе нет вещей, которые имеют сертификаты и/или этикетки, подтверждающие их этичность

3) Есть ли в Вашем гардеробе одежда из натуральной кожи или меха?

· Да, такая одежда есть в моем гардеробе

· Нет, такой одежды нет в моем гардеробе

4) Какое из утверждений лучше всего объясняет факт того, что в Вашем гардеробе отсутствует одежда из натуральной кожи и меха (Если в Вашем гардеробе присутствует одежда из натуральной кожи или меха, то выберите, пожалуйста, вариант "в моем гардеробе присутствует одежда из натуральной кожи и/или меха")

· В моем гардеробе отсутствует одежда из натуральной кожи и/или меха, так как таким образом я поддерживаю идею этичного отношения к животным

· В моем гардеробе отсутствует одежда из натуральной кожи и/или меха по причине, не связанной с моими убеждениями относительно этичного отношения к животным

· В моем гардеробе присутствует одежда из натуральной кожи и/или меха

Если из ответов участника опроса следовал один из следующих выводов: 1) в гардеробе респондента присутствует хотя бы одна вещь, обладающая сертификатом и/или этикеткой, подтверждающей ее этичность, и при этом этот предмет гардероба появился у его владельца по причине того, что респондент поддерживает этичное потребление, 2) в гардеробе респондента отсутствует одежда из натуральной кожи и меха по причине того, что респондент поддерживает этичное потребление, то респондент был признан включенным в осознанную практику потребления текстильных товаров с высокой этической составляющей, и переменной inv_ethic присваивалось значение 1. Во всех остальных случаях переменной inv_ethic присваивалось значение 0.

По результатам опроса стало понятно, что в практику потребления текстильных товаров с высокой этической составляющей включены 25% опрошенных.

Список переменных, их тип и расшифровка приведены в таблице ниже (таблица 2). Следует отметить, что в модель не был включен такой фактор, как место проживания респондента, потому что все участники опроса проживают в г. Москва. Кроме того, для устойчивости модели, мы вводим одну экономическую переменную money_for_clothes, поскольку нельзя отрицать большое влияние экономических факторов на вовлеченность потребителей в устойчивое потребление. В общем, модель, оценивающая неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой этической составляющей, которая была создана на основе изученного списка литературы, выглядит следующим образом:

Таблица 2. Переменные и их расшифровка.

Код переменной	Тип переменной	Расшифровка
Объясняемая переменная:
inv_ethic	Номинальная	Включение в практику потребления текстильных товаров с высокой этической составляющей
Объясняющие переменные:
gender	Номинальная	Мужскои? - 1 Женскии? - 0
age	Количественная	Возраст
money_for_clothes	Количественная	Среднее количество денег (в рублях), которое респонденты ежемесячно тратят на одежду
label_ethic	Номинальная	Доверяют сертификатам и этикеткам, подтверждающим этичность изделия - 1, в противном случае -0
availability_ethic	Номинальная	Считают, что в России трудно приобрести текстильные товары с высокой этической составляющей - 1, в противном случае -0
surroundings_ethic	Номинальная	В ближайшем окружении есть человек, поддерживающий принципы этичного потребления - 1, в противном случае -0
inf_ethic	Номинальная	Считают, что были осведомлены об этической составляющей потребления до проведения опроса - 1, в противном случае - 0
real_inf_ethic	Номинальная	Объективно обладают достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой этической составляющей (правильно отметили все пункты, характеризующие потребление текстильных товаров с высокой этической составляющей) - 1, в противном случае - 0.
prac_ethic		Степень участия в других этичных потребительских практиках, не связанных с защитой прав людей и животных в процессе производства текстильных товаров (0 - не участвует, 1 - участвует в одной практике, 2 - участвует в двух практиках, 3 - участвует в трех и более практиках)

Глава 3. Результаты эмпирического исследования

3.1 Дескриптивный анализ

Всего в опросе приняли участие 199 респондентов, при этом основную целевую аудиторию исследования составили представители российской молодежи - от 15 до 30 лет, а средний возраст составил 24 года. Следует отметить, что опрос распространялся в сети Интернет в основном среди людей, планирующих поступить, учащихся или закончивших НИУ ВШЭ. С точки зрения гендерного признака выборка оказалась несколько смещена в сторону женщин - в опросе приняло участие 133 женщины (67%) и 66 мужчин (33%), что может быть объяснено тем, что по данным Росстата, количество женщин, обучающихся по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, превышает количество мужчин, обучающихся по тем же направлениям (Росстат, 2018). С точки зрения образования распределение респондентов соответствует их распределению по возрасту. Таким образом, 34,5% респондентов имеют незаконченное высшее образование, что характеризует их в настоящий момент как студентов. Кроме того, 3% опрошенных имеют неполное среднее образование, 13% - общее среднее, а 4% - среднее специальное. В то же время, почти половина респондентов уже окончили университет, поэтому 35% респондентов имеют высшее образование, а 10,5% - два высших образования. Среднее количество денег, которое респонденты ежемесячно тратят на одежду - 8684 рублей.

Рассмотрим отношение участников опроса к потреблению текстильных товаров с высокой экологической составляющей, при этом разделив респондентов на тех, кто был включен в практику потребления экологичной одежды и тех, кто включен не был. Отметим, что по результатам полученных данных только 29% респондентов (58 человек) оказались потребителями экологичной одежды.

Таблица 3. Результаты части опроса, посвященной экологической составляющей потребления.

Код переменной	Расшифровка	Доля от общего числа респондентов, %
		1	0
label_green	Доверяют сертификатам и этикеткам, подтверждающим экологичность изделия - 1, в противном случае -0	61	39
availability_ green	Считают, что в России трудно приобрести текстильные товары с высокой экологической составляющей - 1, в противном случае -0	54	46
surroundings_ green	В ближайшем окружении есть человек, поддерживающий принципы зеленого потребления - 1, в противном случае -0	61	39
inf_ green	Считают, что были осведомлены об экологической составляющей потребления до проведения опроса - 1, в противном случае - 0	75	25
real_inf_ green	Объективно обладают достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой экологической составляющей - 1, в противном случае - 0.	15	85

В теоретической части данного исследования было приведено несколько работ, авторы которых считают, что уровень знании? об устойчивом потреблении является одним из наиболее значимых неэкономических факторов, влияющих на включение в практику потребления устойчивых текстильных изделий. Однако, существует мнение, что оказывать влияние может только качественное владение информацией. Поэтому участникам опроса был задан ряд вопросов, целью которых было понять, какое количество респондентов субъективно считают, что они осведомлены об экологической составляющей потребления, и какое количество респондентов объективно владеют достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории товаров с высокой экологической составляющей. Для определения субъективной оценки респондентам нужно было самостоятельно оценить, считают ли они, что полностью были осведомлены об экологической составляющей потребления до проведения опроса. Тогда как для оценки объективного владения достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой экологической составляющей, респондентам нужно было пройти небольшой тест и правильно отметить все пункты, относящиеся к характеристикам экологичной одежды. Распределение оказалось следующим: 150 (75% от общего числа опрошенных) респондентов считают, что они знакомы с понятием экологичного (зеленого) потребления, однако только 29 из них объективно владеют достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой экологической составляющей.

После определения уровня осведомленности участников опроса о зеленом потреблении и экологичной одежде респондентам было предложено теоретическое определение экологичного (зеленого) потребления, а также характеристики текстильных товаров с высокой экологической составляющей.

В продолжении опроса респондентам был предложен список из шести различных экологических практик, и они должны были выбрать те из них, в которых принимали участие за последний год. Участники опроса могли как выбрать сразу несколько вариантов ответа, так и указать, что не принимали участие ни в одной из предложенных практик. Следует отметить, что 17% респондентов вообще не участвовали в перечисленных экологических практиках, 15% - участвовали в одной, 26% - в двух, а наибольшую долю, 42%, составили респонденты, участвовавшие в трех и более активностях.

Отдельное внимание в работе было уделено наличию у респондентов в ближайшем окружении людей, которые активно поддерживают концепцию зеленого потребления, а также влиянию этого неэкономического фактора на включение участников опроса в практику потребления одежды с высокой экологической составляющей. Как оказалось, 61% респондентов имеют в ближайшем окружении людей, поддерживающих зеленое потребление, однако, только четверть всех опрошенных так же является потребителями экологичной одежды.

Далее респондентам были показаны фотографии самых известных и строго контролируемых этикеток и сертификатов, подтверждающих экологичность текстильных изделий. Участникам опроса нужно было ответить, как они относятся к данным этикеткам и сертификатам, доверяют им или нет. Опрос показал, что большинство респондентов, 61%, склонны доверять подобным сертификатам, однако, только 22% из общего числа опрошенных еще и включены в практику потребления текстильных товаров с высокой экологической составляющей.

Также респондентам был предложен вопрос, направленный на изучение потенциального влияния на включение в потребление экологичной одежды такого неэкономического фактора как доступность. Под доступностью в данном случае понималась простота покупки экологичной одежды (такую одежду можно без особых проблем найти в магазинах, ее приобретение не взывает затруднений). Больше половины опрошенных (54% респондентов) считают, что одежда с высокой экологической составляющей является легкодоступным товаром, который в случае необходимости без особых проблем можно приобрести. Следует отметить, что 18% из общего числа респондентов являются потребителями экологичной одежды, при этом считая, что данный тип изделий является труднодоступным.

Аналогично рассмотрим отношение участников опроса к потреблению текстильных товаров с высокой этической составляющей, так же отдельно рассмотрев тех респондентов, кто был включен в практику потребления этичной одежды и тех, кто включен не был. Отметим, что по результатам полученных данных только 25% респондентов (50 человек) оказались потребителями одежды с высокой этической составляющей.

Таблица 4. Результаты части опроса, посвященного этической составляющей потребления.

Код переменной	Расшифровка	Доля от общего числа респондентов, %
		1	0
label_ethic	Доверяют сертификатам и этикеткам, подтверждающим этичность изделия - 1, в противном случае -0	48	52
availability_ethic	Считают, что в России трудно приобрести текстильные товары с высокой этической составляющей - 1, в противном случае -0	57	43
surroundings_ethic	В ближайшем окружении есть человек, поддерживающий принципы этичного потребления - 1, в противном случае -0	45	55
inf_ethic	Считают, что были осведомлены об этической составляющей потребления до проведения опроса - 1, в противном случае - 0	57	43
real_inf_ethic	Объективно обладают достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой этической составляющей - 1, в противном случае - 0.	9	91

Участникам опроса так же был задан ряд вопросов, целью которых было понять, какое количество респондентов субъективно считают, что они осведомлены о понятии этичного потребления, и какое количество респондентов объективно владеют достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории товаров с высокой этической составляющей. Распределение оказалось следующим: 114 (57% от общего числа опрошенных) респондентов считают, что они знакомы с понятием этичного потребления, однако, только 17 из них объективно владеют достаточным количеством информации, чтобы понимать, относится ли тот или иной предмет одежды к категории текстильных товаров с высокой этической составляющей.

После определения уровня осведомленности участников опроса об этичном потреблении и этичной одежде респондентам было предложено теоретическое определение этичного потребления, а также характеристики текстильных товаров с высокой этической составляющей.

В продолжении опроса респондентам был предложен список из шести различных этичных практик, и они должны были выбрать те из них, в которых принимали участие за последний год. Участники опроса могли как выбрать сразу несколько вариантов ответа, так и указать, что не принимали участие ни в одной из предложенных практик. Следует отметить, что 66% респондентов вообще не участвовали в перечисленных этичных практиках, 23% - участвовали в одной, 7% - в двух, а наименьшую долю, 4%, составили респонденты, участвовавшие в трех и более активностях.

Отдельное внимание в работе было уделено наличию у респондентов в ближайшем окружении людей, которые активно поддерживают концепцию этичного потребления, а также влиянию этого неэкономического фактора на включение участников опроса в практику потребления одежды с высокой этической составляющей. Как оказалось, 45% респондентов имеют в своем ближайшем окружении людей, поддерживающих этичное потребление, однако, только 15% всех опрошенных так же является потребителями этичной одежды.

После этого респондентам были показаны фотографии самых известных и строго контролируемых этикеток и сертификатов, подтверждающих этичность текстильных изделий. Участникам опроса нужно было ответить, как они относятся к данным этикеткам и сертификатам, доверяют им или нет. Опрос показал, что мнения респондентов практически поровну разделились, поэтому только 48% опрошенных оказались склонны доверять подобным сертификатам. Кроме того, лишь 16% из общего числа опрошенных доверяют этичным сертификатам, а также являются потребителями текстильных товаров с высокой этической составляющей.

Также респондентам был предложен вопрос, направленный на изучение потенциального влияния на включение в потребление этичной одежды такого неэкономического фактора как доступность. Под доступностью в данном случае понималась простота покупки этичной одежды (такую одежду можно без особых проблем найти в магазинах, ее приобретение не взывает особых проблем). Больше половины опрошенных (57% респондентов) считают, что одежда с высокой этической составляющей является легкодоступным товаром, который в случае необходимости без особых проблем можно приобрести. Следует отметить, что 12% из общего числа респондентов являются потребителями текстильных товаров с высокой этической составляющей, при этом считая, что данный тип изделий является труднодоступным.

3.2 Регрессионный анализ. Результаты

Напомним, что в рамках данной работы, было принято решении об отельном рассмотрении этической и экологической составляющей потребления, а также об использовании регрессионной логит-модели в процессе анализа. На этапе оценок было проанализировано шесть логит-моделей (по три логит-модели для каждой рассматриваемой составляющей потребления) для того, чтобы выбрать оптимальный вид модели, которая поможет определить неэкономические факторы, влияющие на выбор текстильных товаров с высокой этической и экологической составляющей. Поиск оптимальных моделей был основан на сравнении критериев Акаике и Баи?еса, на рассмотрении значимости коэффициентов, визуализации ROC-кривой, значении AUC, а также тест Хосмера - Лемешоу и тест на чувствительность и специфичность модели.

Рассмотрим итоги анализа неэкономических факторов, влияющих на выбор текстильных товаров с высокой этической составляющей. Результаты всех трех моделей для удобства можно представить в виде единой таблицы (таблица 5), показывающей предельные эффекты на разных уровнях значимости переменных:

Таблица 5. Предельные эффекты для трех моделей.

Y= inv_ethic	Модель 1 со всеми фкторами	Модель 2 с отобранными факторами	Модел 3 (финальная)
gender	-0.0217 (0.06)	-0.0216 (0.06)
age	-0.0110 (0.01)	-0.0110 (0.01)
money_for_clothes	-0.0000** (0.58)	-0.0000** (0.58)	-0.0000** (0.59)
label_ethic	0.0891 (0.05)	0.0891 (0.05)	0.0947* (0.05)
availability_ethic	-0.0008 (0.06)
surroundings_ethic	0.1138** (0.05)	0.1138** (0.05)	0.1134** (0.05)
inf_ethic	0.0060 (0.06)	0.0060 (0.06)	0.0038 (0.06)
real_inf_ethic	0.2750*** (0.08)	0.2750*** (0.08)	0.2760*** (0.08)
prac_ethic
1	0.1060 (0.07)	0.1060 (0.07)	0.1222* (0.07)
2	0.2130* (0.14)	0.2130* (0.14)	0.2424** (0.14)
3	0.2950** (0.16)	0.2950** (0.16)	0.3280** (0.16)
AIC	200.2769	198.2771	195.902
BIC	239.7966	234.5034	225.5418
Log likelihood	-88.13845	-88.138542	-88.951016
Количество наблюдений	199	199	199
Pseudo R2	0.2143	0.2143	0.2071
AUC	0.8013	0.7995	0.8016
*** - наблюдаемая значимость на 1% уровне, ** - наблюдаемая значимость на 5% уровне, * - наблюдаемая значимость на 10% уровне. Приведены робастные стандартные ошибки.

Визуализация средних предельных эффектов финальной модели представлена ниже на рисунке 1.

Рисунок 1. Визуализация средних предельных эффектов.

Этическая составляющая потребления текстильных товаров

Для получения финальной версии модели, из модели №1 была исключена переменная, показывающая наибольшее значение p-value. Таким образом, исключив переменную availability_ethic, мы получили модель №2, которая имеет улучшенный результат по критериям Акаике и Баи?еса, а именно обладает меньшими показателями AIC и BIC и имеет восемь переменных, значимыми из которых являются четыре (см. Приложение 2, таблица 3). Далее следует отметить, что еще при проведении дескриптивного анализа данных, было выявлено смещение таких социально-демографических факторов как пол и возраст респондентов (данное смещение уже было объяснено в первой части второй главы), поэтому была построена модель №3, исключающая как переменную availability_green, так и переменные gender и age. Таким образом, получается, что именно модель №3 показывает лучший результат по критериям Акаике и Баи?еса, а именно обладает наименьшими показателями AIC и BIC среди рассмотренных спецификаций логит-модели. Также, мы видим, что в модели №3 переменные label_ethic и prac_ethic (1) становятся значимыми на 10% уровне, а также у переменной prac_ethic (2) значимость увеличивается с 10 до 5 процентного уровня, что доказывает, что переменные gender, age и availability_ethic усложняли модель и снижали ее точность (см. Приложение 2, таблица 5). Следует отметить, что обзор литературы позволяет нам исключить три перечисленных переменных без потери объяснительной силы модели, поэтому набор переменных в модели №3 можно считать оптимальным. Проблемы парной корреляции в данной модели не было обнаружено (см. Приложение 2, таблица 6). Кроме того, была построена ROC-кривая (см. Приложение 2, рисунок 2) и вычислен AUC = 0.8016, что говорит о хорошем качестве модели, которое так же подтверждает проведенный тест Хосмера - Лемешоу и тест на чувствительность и специфичность модели (см Приложение 2, таблицы 8 и 9).