Влияние интернет-рекламы на международную мобильность молодежи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускная квалификационная работа

Влияние интернет-рекламы на международную мобильность молодежи

Направление 39.03.01 «Социология»

Курбасова Дарья Александровна

Научный руководитель: кандидат философских наук,

доцент кафедры экономической социологии

Капусткина Елена Владимировна

Санкт-Петербург

2019



Содержание

Введение

Глава 1. Международная мобильность молодежи

1.1 Влияние интернет-рекламы на ценности и поведение молодежи

1.2 Система факторов международной мобильности молодежи

Глава 2. Интернет-реклама

2.1 Специфика интернет-рекламы в туризме

2.2 Эмпирическое исследование

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

Реклама - неотъемлемая часть повседневной жизни любого человека XXI века. Она окружает нас повсюду: билборды вдоль автодороги, рекламные брошюры из рук промоутеров, песня со звучным рекламным слоганом на радиостанции, всплывающее окно на веб-сайте, знаменитость, рекламирующая косметическое средство с телеэкрана. Все это давно стало привычным и воспринимается нами как «фон». А ведь совсем недавно, меньше столетия назад еще не было такого обилия рекламы. Связано это с наступлением общества потребления, о котором писали многие социологи: Торстейн Веблен, Зигмунт Бауман, Жан Бодрийяр и другие. Многие современные ученые признают тот факт, что наступила эпоха постмодерна, а это значит, что постмодернистские теории набирают все большую популярность.

С техническим прогрессом и появлением новых носителей информации появляются новые виды рекламы и отмирают старые (реклама в газетах, на радио и т.д.). Интернет-реклама - еще не до конца изученная, но очень перспективная область исследования. Все большее количество молодых людей 18-25 лет обращаются к Интернету как к основному источнику информации, игнорируя печатные издания и даже телевидение, которое еще совсем недавно было наиболее прогрессивным и популярным медиа-носителем. Несмотря на недостаточную изученность интернет-рекламы, уже сейчас можно проследить ее связь с формированием потребительского поведения молодежи.

Еще одной отличительной чертой современного общества стали процессы глобализации. Все большее количество молодежи отдает предпочтение международной мобильности: академической, трудовой и туристической. Появляется огромное количество агентств, предлагающих различные программы, позволяющие совмещать возможность путешествий с получением дополнительного образования, а также заработком денег (например, Work & Travel USA, Study & Travel Canada, работа няней во Франции и пр.). Основная аудитория таких программ - это молодежь 18-25 лет. Связано это с тем, что, с одной стороны, уже сформирована потребность расширить границы своего мира и получить полезные навыки, а с другой - есть возможность это сделать, например, зарабатывая в поездке деньги.

На информированность молодых людей и принятие ими решений о международной мобильности оказывают влияние множество факторов, таких как семья и друзья, книги и фильмы, реклама, видео-блоги, статьи и пр. В данной работе мне было бы интересно узнать, какую долю среди этих факторов занимает именно интернет-реклама. Какие ее формы наиболее значимы для стимулирования мобильности молодежи?

Таким образом, проблема заключается в недостаточной изученности степени воздействия интернет-рекламы на международную мобильность молодых людей. Из этого вытекают 2 цели данной работы - составить портрет представителя мобильной молодежи, а также определить, какое место в системе факторов международной мобильности молодежи занимает интернет-реклама.

Для достижения поставленных целей я планирую решить ряд задач:

· рассмотреть интернет-рекламу как особый вид, отличный от других (в частности, от ТВ-рекламы);

· определить основные черты молодежи, которые делают ее восприимчивой к интернет-рекламе;

· выявить социально-демографические характеристики респондентов, имеющих опыт международной мобильности;

· узнать, какие факторы повлияли на принятие решения о поездке;

· выяснить, какое место среди этих факторов занимала интернет-реклама;

· определить, какой вид интернет-рекламы лучше подходит для продвижения среди молодежи программ международной мобильности.

Объект данного исследования - это петербургская молодежь 18-25 лет, состоящая в группах ВКонтакте, которые принадлежат агентствам, реализующим программы международной мобильности. Это именно та аудитория, которая нужна для исследования - молодые люди, преимущественно студенты, которые либо уже воспользовались одной из программ, либо планирующие это сделать. Предмет исследования в данном случае - участие молодежи в международной мобильности.

В данной работе планируется подтвердить или опровергнуть следующие гипотезы:

· Предполагаемый портрет представителя мобильной молодежи: 20-24-летний студент с уровнем дохода выше среднего.

· Наиболее предпочтительные для молодежи источники информации - это рассказы друзей и соцсети.

· Интернет-реклама скорее вдохновляет или информирует молодого человека, нежели служит главной причиной поездки.

Методы, использованные в работе:

· анализ теоретической и прикладной литературы по теме данной работы;

· вторичный анализ эмпирических данных исследований по схожей тематике;

· анкетный опрос молодежи Санкт-Петербурга об их опыте поездок за рубеж и взаимодействии с интернет-рекламой;

· анализ полученных данных посредством таблиц сопряженности и хи-квадрата Пирсона.

Выборка - вероятностная стихийная. Согласно расчётам репрезентативной выборки с допущением 7-процентной погрешности и доверительной вероятностью 90% для генеральной совокупности размером примерно в 460000 человек (численность молодежи в Санкт-Петербурге), выборочная совокупность должна составить 139 респондентов.

Данная работа состоит из 2 глав, в каждой из которых по 2 параграфа. Общее количество страниц, не включая приложение - 62. В работе представлено 15 рисунков и 13 таблиц. Всего было использовано 46 литературных источников.



Глава 1. Международная мобильность молодежи

1.1 Влияние интернет-рекламы на ценности и поведение молодежи

Кто есть молодежь.

В данной работе мы будем рассматривать молодежь на основе теории В.И. Чупрова и Ю.А. Зубок. Они понимают молодежь как социально-демографическую группу, выделяемую на основе обусловленных возрастом особенностей социального положения молодых людей, их места и функций в воспроизводстве социальной структуры общества, специфических интересов и ценностей Зубок Ю.А., Чупров В.И. Социология молодежи: Учебное пособие. М.: МИИТ, 2009. С. 71-81.. К социальным функциям молодежи относятся следующие:

1. Воспроизводственная

· Проявляется в наследовании социального опыта и материальных условий жизни.

2. Инновационная

· Направлена на совершенствование этого опыта.

3. Трансляционная

· Осуществляет передачу обновленного опыта и модернизированных условий жизни следующему поколению.

Реализация данных функций дает молодежи возможность обрести самостоятельность и стать активными субъектами общественного производства и общественной жизни. Исходя из концепции В.И. Чупрова и Ю.А. Зубок, а также из эмпирических данных, за возрастные рамки молодежи мы примем возрастной промежуток от 18 до 25 лет. Молодежь как социальная группа имеет ряд особенностей Там же., таких как:

1. Переходность.

Переходность связана с серией взаимосвязанных изменений социального статуса. К ним относятся такие ключевые события в жизни молодого человека, как переход от учебной к трудовой деятельности, смена родительского дома на собственное жилье, а также дистанцирование от опеки родителей и создание собственной семьи. Завершение этого процесса означает обретение социальной зрелости и экономической самостоятельности.

2. Промежуточность.

Промежуточное социальное положение молодежи проявляется в невозможности одновременно совершать успешную мобильность в нескольких направлениях. Вследствие статусной непоследовательности социальный статус молодых людей изменяется с противоречиями и перекосами.

3. Лабильность.

Лабильность молодежи проявляется в незавершенности формирования социальных позиций и нравственных убеждений. Это и делает молодых людей наиболее реактивной, подверженной моде и новым социальным течениям группой.

4. Экстремальность.

Экстремальность молодежи - это проявление различных форм крайностей в поведении и максимализма в сознании как на личностном, так и на групповом уровнях. Она возникает вследствие неопределенности социальных идентификаций, которая обостряет противоречие между ингруппами и аутгруппами.

5. Трансгрессивность.

В социологии молодежи трансгрессивность означает способность предвидеть развитие событий и действовать на опережение. Этот процесс можно представить как преодоление границ, в которых действует индивид или группа для построения или расширения символического и реального пространства жизненного мира. Трансгрессивная деятельность молодежи, в зависимости от представлений будущего, может быть ориентирована либо на сохранение, либо на изменение своих позиций.

6. Глобализация образцов сознания.

Остановимся на данной особенности более подробно. Становление группового сознания молодых людей происходит посредством коммуникации с множеством социальных посредников. Усваивая новые культуры, сознание молодежи пополняется новыми ценностями, интересами и потребностями. Они оказывают влияние на отбор целей, средств и методов действия молодежи.

В современном обществе как групповое, так и индивидуальное сознание молодежи формируется под воздействием глобализации. При глобализации традиционные, уникальные культуры подавляются более универсальными нормами. Это происходит посредством массовой коммуникации (в частности, через Интернет) и массовой культуры (фильмы, мода, музыка). Они транслируют способы проведения досуга, задают образцы потребления, престижа, формируют представления о том, что такое современность.

Вследствие ориентации молодежи на стандарты современной культуры появляются новые универсальные принципы в ее сознании. Получают распространение ценности западного общества и частично утрачиваются традиции, обычаи, религии и пр. нормы локальной культуры.

Представление о ценностных ориентациях молодежи нам также дает исследование РАНХиГС, проведенное в 2012-2013 годах Татаринцев Е.А., Рогачева В.И. Ценностные ориентиры современной молодежи в контексте общества массового потребления // Системная психология и социология. 2014. №10. URL: http://www.systempsychology.ru/journal/2014_10/198-tatarincev-ea-rogacheva-vi-cennostnye-orientiry-sovremennoy-molodezhi-v-kontekste-obschestva-massovogo-potrebleniya.html (дата обращения: 18.02.2019).. За теоретическую основу исследования была взята матрица с координатами «пассивность-активность» и «альтруизм-эгоизм», комбинация которых позволяет отнести респондента к одной из четырех категорий. Если человек нацелен на получение благ без прикладывания каких-либо усилий, то его можно отнести к квадранту «пассивный эгоизм». Напротив, человек, который готов прикладывать определенные усилия ради получения выгоды, принадлежит к квадранту «активный эгоизм». К «активному альтруизму» человек относится в том случае, если он действует, исходя из внутренней потребности делать добро окружающим: друзьям, семье и обществу в целом. Квадрант «пассивный альтруизм» в данном исследовании не рассматривается, т.к. альтруизм подразумевает активное участие. Если человек не совершает действий ради чьей-то пользы, это так же является действием и называется «отказ».

На основе данного опроса молодых людей в возрасте 19-26 лет было установлено, что подавляющее большинство молодежи (70,6%) - эгоисты, при этом 53% всей выборки оказались активными эгоистами. И лишь 29,4% опрошенных - альтруисты. Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что молодежь имеет активную жизненную позицию. Основные мотивы действий молодых людей носят индивидуалистический характер, имеющий целью получение личной выгоды. Это не только материальные блага, но и тяга молодых людей к новым впечатлениям, саморазвитию и самоутверждению.

Интернет-реклама.

Реклама в сети Интернет называется интернет-рекламой. Чаще всего она имеет две составные части. Первая часть - это внешняя реклама, которую рекламодатели размещают непосредственно у издателей. К ней относятся различные баннеры, мини-сайты, текстовые блоки и пр. Они имеют прямую ссылку на вторую часть рекламы - сайт рекламодателя. Владелец рекламной площадки, которая может быть сайтом или другим электронным изданием, например, листом рассылки, публикующим рекламу, называется веб-издателем.

Основными отличиями интернет-рекламы от других видов рекламы являются следующие Юрасов А.В. Электронная коммерция. М.: Дело, 2003. 297 с.:

· возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий;

· оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий;

· обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки его реакции;

· эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг);

· высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией.

Основное достоинство интернет-рекламы состоит в том, что она позволяет рекламодателям собирать сведения о довольно узких категориях потребителей при помощи профайлинга. Это удобно тем, что снижаются расходы как на «разведку» перед запуском рекламы, так и на саму рекламную кампанию в целом.

Существует несколько основных видов интернет-рекламы Цыганок В. и Бережнов А. Реклама в интернете - обзор ТОП-10 популярных видов интернет-рекламы + наглядные примеры и стоимость размещения. URL: http://hiterbober.ru/businessmen/reklama-v-internete-vidy-i-stoimost.html (дата обращения: 24.01.2019).:

1) Контекстная реклама. Механизм действия данного метода состоит в следующем: реклама привязана непосредственно к тематике контента, который ищет или просматривает потенциальный потребитель. Данный вид интернет-рекламы является наиболее популярным благодаря своей дешевизне и эффективности. Коммерческие послания подобного типа находятся рядом с соответствующим контентом, что заставляет пользователей заинтересовываться и «кликать» на рекламу. Когда они переходят на сайт рекламы, заказчик обретает потенциального клиента.

2) Баннерная реклама. Баннеры - это графические или анимированные изображения, содержащие в себе ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры часто применяются в имиджевой рекламе. Когда пользователь сайта видит изображение, даже не кликая на него, он запоминает логотип, название бренда или фирмы. Узнаваемость символики компании или бренда является одной из важнейших целей рекламы.

3) Тизерная реклама. Тизеры - это графические или анимационные картинки интригующего либо шокирующего содержания. Примерами такой рекламы являются заинтересовывающие или агрессивные изображения с подписями вроде «Я зарабатываю миллион рублей в неделю! Для этого я просто…», «Я сбросила 30 кг за 5 дней с помощью…» и т.д. Зачастую в тизерной рекламе содержится эротический контент.

4) Таргетированная реклама в социальных сетях. Таргетированная реклама - это целевая интернет-реклама в социальных сетях. Соцсети дают возможность рекламодателям определить целевые аудитории, выяснить наиболее интересный для потенциальных потребителей тип рекламного контента, а также проводить рекламные кампании. Привлечь новых клиентов можно с помощью разнообразных конкурсов, акций. Как правило, для рекламы в социальных сетях используется создание сообществ по интересам, которые создают положительный облик компании.

5) Push-уведомления. Push-уведомление - это новейший механизм интернет-рекламы. Оно представляет собой короткий текст, изображение и ссылку, которое приходит пользователям на устройство вне зависимости от того, включен браузер или выключен. Как правило, оно возникает в правом нижнем углу экрана и выглядит как обычное сообщение в социальной сети.

6) Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone). С каждым днем число пользователей смартфонов увеличивается, и тем самым, расширяется клиентская база. В мобильных приложениях можно настраивать рекламу на целевую аудиторию, а также фиксировать эффективность рекламных сообщений, пользуясь данными об активности владельцев мобильных устройств.

7) Реклама в видеороликах на YouTube. Одним из наиболее популярных и известных методов рекламы являются видеоролики. Аудитория таких ресурсов, как YouTube, RuTube и пр. составляет несколько сотен миллионов человек. Оригинальные видеоролики как способ рекламы давно стали популярны благодаря своей окупаемости и эффективности. В современных условиях можно без особых материальных затрат создавать качественный и действенный видеоконтент. Интернет-реклама в формате видеороликов стоит копейки и действует целенаправленно, чего не скажешь о телерекламе.

8) Всплывающие Pop-up окна. Pop-up (всплывающие) окна - это один из видов агрессивной рекламы. Они внезапно возникают при посещении определенных веб-сайтов, тем самым затрудняя посетителю просматривать сайт и его содержание. Чтобы убрать всплывающее окно, человек должен нажать на «крестик» для закрытия сайта либо зарегистрироваться, т.е. выполнить целевое действие. Наличие Pop-up окон бывает уместно и даже полезно, когда, например, в интернет-магазине предлагаются акции или скидки клиентам.

9) Реклама в E-mail рассылках. Почтовая рассылка - один из самых старых методов интернет-рекламы. Данный метод способствует установлению прямых и доверительных отношений между компаниями и клиентами. Помимо рекламы письма должны содержать полезную для потребителя информацию, в противном случае они будут помечены как спам. Часто пользователь сам дает согласие на регулярную почтовую рекламу, подписываясь на e-mail рассылку. Это постоянно держит в тонусе рекламодателя и дает компании возможность напоминать о своем существовании.

10) Реклама на тематических сайтах. Форумы, городские порталы, доски объявлений, а также различные сообщества служат для определенных целей: люди посещают их, чтобы найти деловую информацию, встретиться и пообщаться с единомышленниками. Как правило, реклама на подобного рода ресурсах имеет довольно узкую направленность и строго таргетирована. Контент-маркетинг - это публикация полезной тематической информации на таких веб-сайтах. Благодаря менее выраженному рекламному оттенку этот метод продвижения в интернете является наиболее действенным.

Влияние интернет-рекламы на ценности молодежи.

В данной работе я буду изучать связь с ценностями молодежи именно интернет-рекламы, а не телевизионной. Связано это с возрастной структурой медиапотребления в России. В последние несколько лет молодые люди 18-25 лет являются активными пользователями Интернета и постепенно отказываются от телевидения. Весной 2016 года Яндекс провел масштабное всероссийское исследование Исследование Яндекса. Развитие интернета в регионах России. URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016 (дата обращения: 27.03.2019). с целью изучить российскую аудиторию Интернета. Для проведения данного исследования были задействованы отчеты фонда «Общественное мнение», исследовательской группы TNS, а также данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Браузера. Результатами исследования стали статистические данные о проникновении интернета по регионам России, по демографическим группам, а также многие другие данные. По данным TNS Web Index на конец 2015 года было установлено, что 90% 12-35-летних россиян регулярно заходят в сеть. Доля людей старшего возраста (выше 45 лет) значительно ниже - она составила около 45%. Иначе обстоят дела с телевизионной аудиторией. Организацией «ФОМнибус» в начале 2017 года было установлено, что около 85% населения России в возрасте старше 45 лет ежедневно смотрят телевидение Аудитория российского телевидения. URL: http://www.totalview.ru/auditoriya-rossijjskogo-televideniya/ (дата обращения: 28.03.2019).. Доля 18-30-летних людей, ежедневно смотрящих телевизор, почти в 2 раза меньше - 43%. В этой же возрастной категории оказалось наибольшее количество людей, у которых дома нет телевизора - 2% от всей возрастной группы, в то время как среди старшего поколения данный процент стремится к нулю.

Приведенных выше данных достаточно для того, чтобы утверждать: именно молодежь 15-29 лет является основной интернет-аудиторией, отодвинувшей телевидение на второй план. Это также влияет на специфику рекламы: в то время как телевизионная реклама рассчитана на более старшего зрителя, интернет-реклама ориентирована, по большей части, на молодежь. Рассмотрим более подробно процесс формирования ценностей, транслируемых рекламой во Всемирной Паутине. Для начала обратимся к специфике процесса создания и трансляции рекламного сообщения.

Для анализа рекламы и PR наиболее применима линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэла (1948), которая описывает коммуникацию с точки зрения вопроса: «Who says what to whom through what channels with what effects?» («Кто и что говорит, по какому каналу, кому и с какими эффектами?»).

Данная модель включает 5 основных элементов коммуникативного процесса Lasswell H.D. The structure and function of communication in society. URL: http://pracownik.kul.pl/files/37108/public/Lasswell.pdf (дата обращения: 02.12.2018).:

· кто? (передаёт сообщение) - коммуникатор;

· что? (передаётся) - сообщение;

· как? (осуществляется передача) - канал;

· кому? (направлено сообщение) - аудитории;

· с каким эффектом? (эффективность сообщения) - результат.

Модель коммуникации Лассуэлла применима и к анализу интернет-рекламы. Как и в других видах рекламы, коммуникатором (рекламодателем) могут выступать различные организации. Однако значительным отличием интернет-рекламы от телевизионной является ее дешевизна, позволяющая воспользоваться ею любому человеку. Именно поэтому многие самозанятые люди (ИП, фрилансеры, репетиторы, рукодельницы и пр.) для продвижения своих услуг пользуются именно рекламой в Интернете. Сейчас очень много рекламных агентств, занимающихся либо интернет-рекламой наряду с другими видами, либо исключительно интернет-маркетингом. Сюда относится SMM (social media marketing - продвижение в социальных сетях), SEO (search engine optimization - поисковая оптимизация), e-mail-маркетинг и другие виды. Крупные компании обычно предпочитают либо обращаться в подобные рекламные агентства, либо держат специалистов по веб-маркетингу у себя в штате.

Особенность интернет-рекламы - возможность относительно точно вычленить свою целевую аудиторию и обращаться конкретно к ней. Наиболее простой пример - контекстная реклама. Если необходимо продвижение, предположим, недавно открывшегося фермерского магазина, то рекламопроизводитель будет показывать рекламу тем людям, которые ищут какую-либо информацию о здоровом питании. Или, если говорить о рекламе в социальных сетях, мастер маникюра, который оказывает услуги на дому, может дать объявление в группе «Вконтакте», посвященной красоте, или написать пост в группе объявлений своего города. Также этот мастер может создать аккаунт в Instagram с портфолио своих работ. Таким образом, аудитория интернет-рекламы является чрезвычайно гибкой и, благодаря профессионализму рекламопроизводителя, может оказаться очень точной.

Как уже было упомянуто выше, каналов интернет-рекламы очень много, и их количество постоянно растет. Правильный выбор канала коммуникации и грамотное составление рекламного сообщения - это бомльшая часть успеха рекламной кампании. От выбранного канала зависит и форма рекламного сообщения. Если в качестве рекламной площадки выбран YouTube, то рекламное сообщение будет представлено видео-роликом. Кстати, многие компании публикуют одинаковые рекламные ролики как на телевидении, так и на различных видео-хостингах, чтобы сэкономить на производстве рекламы. Если рекламная площадка - сайт, то рекламное сообщение может быть представлено привлекающим внимание баннером. В большинстве случаев интернет-реклама не столько информирует о товаре, сколько заставляет человека перейти по ссылке. Для этого в ход идут самые разные инструменты: от эстетической, художественно выполненной рекламы до вызывающих приемов, которые запрещены в других видах рекламы (нецензурная лексика, эротика, насилие и пр.).

Анализируя процесс рекламной коммуникации на основе модели Лассуэлла, мы можем столкнуться с трудностями при попытке выяснить, какой эффект оказала реклама на свою аудиторию. Не введя дополнительные теоретические основы анализа, мы можем исследовать обратную связь только в категориях: «совершил/не совершил покупку», «перешел/не перешел по ссылке» и т.д. А ведь помимо прямого, явного эффекта рекламная коммуникация также имеет скрытое влияние на получателей сообщения. Необходимо проследить, какое влияние интернет-реклама оказывает на представителей молодежи. Это возможно сделать, обратившись к теории Бодрийяра.

Согласно данной концепции, человек потребляет не рекламу, а знаки, которые в ней содержатся Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 78-79.. Реклама транслирует определенные ценности, которые, с одной стороны, преобладают в конкретном обществе, а с другой стороны, подталкивают человека к повышению уровня своего потребления. В современном обществе вещи играют роль статусных символов - именно по ним определяется положение человека в обществе. Вследствие возросшего значения вещей молодые люди приобретают такие ценности, как индивидуализм, карьеризм, стремление к высокому заработку и успеху для того, чтобы еще больше потреблять и тем самым повышать уровень жизни и свой статус в обществе.

Именно реклама транслирует данные ценности. Она обещает, что новый смартфон позволит человеку выделиться из толпы, а модные кроссовки создадут имидж активного, успешного человека. Под влиянием моды, создаваемой грамотной рекламной кампанией, молодежь делает выбор в пользу того или иного товара или услуги, чтобы, как ему кажется, подчеркнуть свою индивидуальность, а на деле, чтобы быть не хуже сверстников и не выделяться из толпы. Такая тяга к потреблению и подверженность влиянию моды объясняются стэндингом - своеобразной маркировкой социального статуса людей. Стэндинг становится универсальным опознавательным знаком, фиксирующим место молодого человека в социальной иерархии. В обществе потребления для молодежи стэндингом являются вещи, коннотации которых формируются именно благодаря интернет-рекламе.

Так как интернет-реклама не контролируется государством и создается, в большинстве своем, молодыми людьми (хотя бы по той причине, что они знают молодежный сленг и являются носителями той же системы кодов, что и потенциальная аудитория рекламы), то можно сделать вывод, что интернет-реклама, свободная от каких-либо ограничений, стала естественным носителем ценностей молодежи. Как уже было сказано выше, ценности современной молодежи - это глобальные ценности общества потребления. И, действительно, если проанализировать содержание рекламных сообщений в самых разных формах: от баннеров до видео-роликов, - прорисовывается четкая тенденция в транслировании интернет-рекламой западных ценностей. Все товары и услуги получают через рекламу коннотацию средства достижения успеха. Они несут посыл: тот, кто владеет данной вещью - успешен и идет в ногу со временем. С помощью особого кода (сленг, мемы), использования авторитетов (видео-блоггеры, актеры молодежных сериалов), а также вызывающих приемов, привлекающих внимание молодых людей, интернет-реклама стала намного более эффективным способом влияния на молодежь, ее потребительские привычки и ценности, нежели другие виды рекламы. Потребляя интернет-рекламу, молодежь «впитывает» в себя ценности, свойственные обществу потребления.



1.2 Система факторов международной мобильности молодежи (трудовая, образовательная и туристическая мобильность)

интернет международная мобильность молодежь

Прежде чем перейти к международной мобильности, необходимо рассмотреть такое понятие, как социальная мобильность. Социальная мобильность - это перемена индивидом или группой людей своего положения в социальном пространстве. Понятие «социальная мобильность» было предложение П. Сорокиным в 1927 году Сорокин П.А. Социальная мобильность / Пер. с англ. М. В. Соколовой; Под общ. ред. В. В. Сапова. - М.: Academia: LVS, 2005.. Он выделил 2 основных типа мобильности:

1. Вертикальная мобильность - это такое изменение в статусе индивида или группы (это может быть политический, экономический, профессиональный статус), когда происходит изменение их положения в обществе. Такое изменение может быть как вверх (восходящая мобильность - социальный подъем), так и вниз (нисходящая мобильность - социальное падение).

2. Горизонтальная мобильность - это переход индивида или группы из одной социальной группы в другую, расположенных на одном уровне. По словам Сорокина, «горизонтальная мобильность относится к территориальным, религиозным, политическим партийным, семейным, профессиональным и другим горизонтальным сдвигам без заметного изменения вертикального положения». Географическая мобильность так же относится к горизонтальной, т.к. она содержит в себе перемещение из точки А в точку Б при сохранении имеющегося статуса (например, туристическая поездка или переезд). Однако в том случае, если при переезде изменяется социальный статус, то эту географическую мобильность можно назвать миграцией.

Можно выделить следующие виды миграции по:

· характеру -- трудовая и по политическим мотивам;

· продолжительности -- временная (сезонная) и постоянная;

· территории -- внутренняя и международная;

· статусу -- легальная и нелегальная.

Географическая мобильность бывает как внутренняя (по территории одной страны), так и международная (из одной страны в другую).

Что касается молодежной международной мобильности, она бывает следующих видов:

1) туристическая;

2) трудовая;

3) образовательная.

Географическая мобильность состоит из 3 этапов:

1) формирование идеи о поездке;

2) сама поездка;

3) социальная адаптация на новом месте пребывания.

В данной работе будет рассмотрен преимущественно первый этап, т.к. именно он содержит в себе ответ на исследовательский вопрос о том, какое место занимает интернет-реклама в системе факторов, подталкивающих молодежь к международной мобильности.

Что же это за факторы? Рассмотрим их для каждого вида мобильности отдельно. Начнем с образовательной мобильности, которая является одним из наиболее популярных направлений для российских студентов.

Фундаментальными факторами, которые влияют на международную образовательную мобильность, являются более высокий уровень развития государства-реципиента по сравнению с родной страной студента, качество высшего образования, географические и исторические факторы, государственное регулирование, а также демографические факторы.

Уровень развития страны - один из ключевых факторов привлекательности государства для международной мобильности студента Горшкова, Л.Ю. Экспорт образовательных услуг высшей школы: мировой опыт и России. URL: http://www.dslib.net/economika-mira/jeksport-obrazovatelnyh-uslug-vysshej-shkoly-mirovoj-opyt-i-rossii.html (дата обращения: 14.04.2019).. К уровню развития страны можно отнести уровень жизни, который измеряется как доля ВВП на душу населения. Очень часто страны с высоким уровнем жизни имеют такое же высокое качество образования. Это такие страны, как США, Германия, Великобритания, Франция и др.

Стоит отметить, что при выборе направления поездки молодые люди обращают внимание на уровень безопасности в стране-реципиенте. Также на международную мобильность влияют социальные, политические, военные и экономические потрясения в своей стране.

Еще один критерий привлекательности принимающей страны - это успешное государственное регулирование, включающее в себя уровень госфинансирования, совершенство законодательной базы, а также государственные гранты и стипендии для иностранных учащихся.

Следующий критерий привлекательности - это уровень высшего образования в стране-реципиенте. Как правило, он зависит от места вуза в международных рейтингах университетов. Рейтинг университета определяется научными исследованиями, возможностью успешного трудоустро йства после окончания вуза, качеством преподавания и субъективной привлекательностью для студентов.

Последний фактор выбора направления для образовательной мобильности - это стоимость проживания и обучения в принимающей стране. В зависимости от государства и престижности вуза данные цены могут значительно меняться.

От образовательной мобильности перейдем к рассмотрению факторов трудовой мобильности. Трудовая мобильность зависит от следующих факторов Smriti Chand. Mobility of Labour: Meaning, Types, Factors, Obstacles and Merits | Economics. URL: http://www.yourarticlelibrary.com/economics/mobility-of-labour-meaning-types-factors-obstacles-and-merits-economics/10809 (дата обращения: 08.04.2019).:

1. Образование и профессиональная подготовка. Чем больше человек образован и опытен, тем больше у него шансов перейти с одного вида деятельности или рабочего места на другое.

2. Мировоззрение или стремления. Если работник оптимист и широко мыслит, он легко сменит работу. В этом случае различия в языке, привычках, религии, касте и т. д. станут не такими серьезными помехами для мобильности.

3. Социальная установка. В обществе, где доминирует кастовая система и традиционный семейный уклад, отсутствует мобильность рабочей силы. Но там, где не существует или прекратилось существование кастовой системы и традиционной семьи, мобильность рабочей силы значительно выше.

4. Транспортные средства. Хорошо развитые средства транспорта и связи способствуют мобильности рабочей силы. Работник знает, что в случае чрезвычайной ситуации дома он может легко связаться со своими родственниками по телефону, а также вернуться домой на поезде внутри страны или самолетом, если он находится за границей.

5. Развитие сельского хозяйства. С развитием сельского хозяйства рабочая сила перемещается из районов с высокой численностью населения в районы с низкой численностью населения в течение напряженных сезонов.

6. Индустриализация. Мобильность рабочей силы определяется промышленным развитием. Рабочие переходят с разных профессий и мест на работу на заводах. Индустриализация также ведет к урбанизации, и рабочие перемещаются из сельских и полугородских районов в промышленные центры и крупные города.

7. Торговля. Развитие бизнеса и торговли приводит к распространению офисов и связанных с ними учреждений в различных частях страны. В результате работники переходят от одного рабочего места или рода деятельности к другому, чтобы работать в деловых офисах, банках, страховых компаниях и т. д.

8. Реклама. Мобильность рабочей силы определяется также объявлениями о вакансиях. Соответственно, люди перемещаются между рабочими местами и профессиями.

9. Государственная помощь. Когда государство создает промышленные центры и сельскохозяйственные предприятия, биржи труда, плотины, общественные работы и т. д., они поощряют мобильность рабочей силы.

10. Мир и безопасность. Мобильность рабочей силы в значительной степени зависит от правопорядка в стране. Если жизнь и имущество людей небезопасны, они не переедут со своих теперешних мест и занятий на другие.

Препятствия на пути мобильности рабочей силы:

Существует множество факторов, препятствующих мобильности рабочей силы. Это различия в климате, религии, касте, привычках, языке, обычаях, вкусах и т. д. К числу других факторов относятся неграмотность, невежество, задолженность, привязанность к собственности и месту жительства, нищета, экономическая отсталость, отсутствие транспортных средств и средств связи и возможностей трудоустройства и т.д.

Далее рассмотрим факторы туристической мобильности. Из всех видов международной мобильности данный вид является наиболее изученным. Итак, можно выделить следующие факторы туристической мобильности:

1. Возраст. Он влияет на степень самостоятельности в принятии решения о поездке Менеджмент туризма: учебник / А.Д. Чудновский, НВ. Королев, Е.А. Гаврилова и др. М., 2014. С. 358-359..

· Дети до 7 лет (дошкольный возраст). Как правило, они путешествуют со своими родителями и не принимают непосредственного участия в обсуждении поездки. Однако сама поездка зачастую направлена на потребности детей.

· Дети и подростки 7-18 лет (школьный возраст). Как и дошкольники, они финансово зависят от родителей, однако обладают некоторой долей самостоятельности. В основном школьники принимают участие в активных и познавательных поездках.

· Молодежь 18-25 лет (включая студентов). Представители данной возрастной категории нацелены на самостоятельные (неорганизованные) поездки, которые содержат элементы приключений и активный отдых. Молодежь стремится посмотреть мир до создания семьи, и этому способствует наибольшее число скидок и специальных предложений для студентов в туристических агентствах.

· Туристы от 25 до 35 лет. Как правило, это семейные люди с несовершеннолетними детьми. На поездки тратят мало денег и времени, т.к. большая часть трат уходит на семейные расходы.

· Туристы от 35 до 50 лет. Представители данной возрастной категории предпочитают спокойный отдых, зачастую без детей. Обычно они довольно обеспечены и знают цену деньгам. Стремятся к отдыху с наилучшим соотношением цена-качество.

· Пожилые люди старше 50 лет. Данная категория наименее мобильна, т.к. имеют ряд ограничений, связанных со здоровьем и климатическими условиями. Наиболее предпочитаемый вид отдыха - познавательный и спокойный или связанный с лечением.

2. Образование. Чем более образован турист, тем выше его стремление к культурному отдыху.

3. Социальная принадлежность. Социальные группы бывают следующих типов:

· Служащие и рабочие. Это наибольшая категория туристов, т.к. они имеют достаточный доход для путешествий. Как правило, такие туристы нацелены на активный отдых.

· Учащиеся и студенты. Представители данной группы стремятся к расширению своего багажа знаний, поэтому ими предпочитается познавательный отдых.

· Пенсионеры. Как правило, путешествуют в несезонное время. Часто получают различные льготы от государства и скидки от турфирм.

· Сельскохозяйственные работники. Вследствие отсутствия возможности выделить время на поездку это наименее мобильная категория туристов. Путешествуют либо в несезонное время, либо в новогодних турах.

4. Менталитет. Данный фактор определяется воздействием того общества, к которому принадлежит турист. Менталитет зависит от социального положения человека и уровня его образования. Этот фактор особенно важен при выявлении мотивации совершеннолетнего туриста, т.к. с возрастом он становится более приспособляемым и склонным к компромиссам. В поездке человек склонен восполнять недостающие ему ощущения и эмоции.

5. Религия Там же. С. 360.. Данный фактор может проявляться, когда верующий человек отказывается от ряда развлечений (например, казино, клубы и пр.). Представители религий зачастую совершают духовные и паломнические туры.

6. Доход. Это один из ключевых факторов в туризме. Люди с высоким доходом более избирательны в выборе направления поездки. Люди с низким уровнем дохода путешествуют крайне мало.

7. Семейное положение. Можно выделить следующие категории по семейной принадлежности:

· Дети до 18 лет. Они могут влиять на решение родителей о выборе направления поездки. Часто хотят поехать туда, где были их друзья.

· Молодежь. Представители данной категории еще не имеют семьи, поэтому они свободны в выборе путешествий. Часто выбирают активные поездки.

· Семьи с детьми. Имеют ограничения в выборе направления поездки и развлечений. Нацелены на удовлетворение потребностей ребенка.

· Семейные пары. Как правило, имеют достаточно средств на желаемый вид поездки. Чаще предпочитают пляжный отдых познавательным турам.

8. Работа. Напряженность, вид и характер работы, а также трудовой коллектив влияют на выбор путешествия.

9. Отпуск. При выборе туристической поездки человек ориентируется на наличие и продолжительность отпуска, а также на размер отпускных. Если у работника отсутствует возможность взять отпуск, он выбирает тур выходного дня.

Исследование, проведенное консультационной компанией «Horwath UK», выявило тенденцию к сокращению длительности отпуска. Исследователи прогнозируют, что будущая продолжительность отпуска будет составлять лишь 3-4 дня, но зато увеличится частота отпусков.

10. Здоровье. На выбор поездки также влияют физическая подготовка, спортивные навыки, иммунитет туриста. Если человек чем-то болен, он может предпочесть оздоровительный тур на курорт. Люди с ограниченными возможностями представляют особый сегмент туристического рынка, выбирая специально предназначенные для них места отдыха.

11. Численность туристской группы. По данному критерию можно выделить следующие группы:

· Индивидуальная поездка или малая группа (менее 10 человек). В данной группе наблюдаются высокий уровень самостоятельности и учет всех потребностей туриста.

· Группа из 30 и более человек. Данная группа слабо поддается управлению, потребности туристов могут довольно сильно разниться. К минусам можно отнести необходимость туристов подстраиваться под других. К плюсам относятся поддержка группы в чужом месте с другой культурой и возможность завести новые знакомства.

12. Географическое направление. Выбор поездки зависит от доступности и удаленности туристического места, а также от степени информированности туриста, которая включает в себя школьные знания, прочитанную литературу о различных странах, сведения из СМИ и т.д. Также данный фактор зависит от доступности и разнообразия способов удовлетворения потребностей туриста: месторасположение (природа, архитектура, культурные особенности и т.д.), особая деятельность (походы, спорт и пр.), транспортная инфраструктура, развлечения и т.д.

13. Сезонность Там же. С. 363-364.. В разное время года туристическая местность может обладать разной степенью привлекательности. Это зависит от климатических, географических и др. особенностей страны. Можно выделить 3 вида туристических сезонов:

· «высокий» - это наиболее благоприятное время для совершения поездок в конкретное место.

· «средний» - в данный период отдых так же возможен, но он не так комфортен, как в «высокий» сезон.

· «низкий» - это наименее благоприятный период для отдыха.

Обычно туристы предпочитают путешествовать в «высокий» сезон, и в любое время года в мире можно найти место с самыми привлекательными условиями для совершения поездки в желаемое время года.

14. Активность. Туризм может быть как активным, так и пассивным. Выбор степени активности поездки зависит от здоровья, возраста, образа жизни, характера, влияния общества и др. факторов. Активная работа способствует выбору спокойных видов отдыха, а умственный труд подталкивает туриста к эмоциональной встряске и физической нагрузке в течение поездки. Также на желание пассивного отдыха может повлиять сезонность.

Таким образом, факторы туристической мобильности могут быть самыми разнообразными. Некоторые из них влияют в большей степени, некоторые - в меньшей. Важно то, что все они оказывают воздействие на принятие туристом решения о выборе направления поездки.



Глава 2. Интернет-реклама.

2.1 Специфика интернет-рекламы в туризме

За последние пару лет туристический бизнес в интернете значительно расширился и улучшился, что было обусловлено развитием информационных технологий и телекоммуникаций. Расширение использования интернета и электронной торговли оказало позитивное воздействие на сектор туризма, о чем говорится в докладе Купера и др. (2008) Cooper C., Fletcher J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S. Tourism Principles and practice, 4th Edition, Pearson Education Lt, Essex. 2008.. Туристический онлайн-бизнес быстро растет, уровень конкуренции становится все более жестким. В данной отрасли интернет-реклама имеет большое значение для компаний как средство получения клиентов и прибыли. Связанные с туризмом предприятия должны понимать весь потенциал этого маркетингового инструмента, чтобы преуспеть против основных игроков. Появляются новые возможности расширения, а также проникновения на новые географические рынки сбыта. Низкая стоимость и упрощенные процессы превращают интернет-рекламу в уникальную маркетинговую возможность.

В туристической сфере интернет-реклама применима даже больше, чем традиционные виды рекламы (ТВ, радио, печатные издания и др.). Связано это, в первую очередь, с большим объемом информации о рекламируемом продукте. Намного удобнее и дешевле создать интернет-страницу турагентства с полной информацией обо всех его услугах и направлениях поездки, чем пытаться вместить это все на страницах журнала или рекламном ролике на ТВ. К тому же большая часть потребителей туристических услуг занимаются поиском информации, не покидая рабочего места, а без интернета это сделать было бы затруднительно.

Реклама в сфере туристического бизнеса, как и в других сегментах рынка, очень важна для реализации стратегии компании. Она информирует потенциального потребителя о туристическом продукте и формирует потребность покупки. Благодаря этому турфирма увеличивает объемы продаж.

С каждым днем появляются все новые виды рекламы, они постоянно усложняются. Всего в сфере туризма существует 12 классификаций рекламы Аль-Сенди А. Классификация видов гостиничной рекламы. URL: http://www.4p.ru/main/theory/13587/ (дата обращения: 27.03.2019). (см. таблицу 1). Рассмотрим более подробно 3 наиболее популярных среди маркетологов типа классификаций.

Таблица 1. Классификация рекламы

1) По объекту рекламирования:

· товарная - направлена на формирование спроса на турпродукт и донесения до потребителя преимуществ данного продукта;

· престижная (имидж-реклама) - создает положительный имидж турагентства в глазах потребителей;

· нетоварная - продвигает не коммерческий продукт, а полезную деятельность компании (участие в экологических программах, благотворительность и т.д.).

2) По направленности:

· реклама возможностей - информирует потенциальных клиентов о доступных услугах компании;

· реклама потребностей - продвигает потребности турагентства деловым партнерам (например, поиск новых сотрудников или посредников);

3) По характеру рекламного сообщения:

· информативная - доносит до потребителя информацию о компании, ее деятельности и достоинствах;

· убеждающая - призывает потребителя приобрести турпродукт, рассказывая о его преимуществах;

· напоминающая - поддерживает осведомленность потребителей о существовании успешного туристического продукта на рынке.

Специфика рекламы в сфере туризма определяется особенностями рекламируемого продукта. Основные ее черты таковы:

· Неличный характер Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: Новое знание, 2008. С. 38-39.. Потенциальные потребитель получает коммуникационный сигнал не от сотрудника туристического агентства напрямую, а через посредника (листовки, плакаты, СМИ, каталоги и т.д.).

· Трудность в определении эффекта. Факт покупки продукта в туристической фирме зависит не только от рекламы, но и от множества других факторов, зачастую субъективных.

· Комплексность Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: учебно-методическое пособие. СПб.: Лекс Стар, 2002. С.19-20.. На впечатление туриста от потребления туристического продукта влияет много факторов: например, поведение сотрудников отеля, качество экскурсионного обслуживания и т.д.

· Броскость и убедительность. Для рекламирования туристических услуг необходимо использовать наглядные средства, которые позволят потребителю наиболее полно представить рекламируемый продукт.

· Неосязаемость. Туристическую услугу нельзя попробовать до ее получения, поэтому потребитель вынужден поверить в описание услуги продавцом. Представитель турфирмы может только рассказать о преимуществах услуги, которую турист сможет оценить только после ее получения.

Согласно мировой практике, в сфере туризма производится наибольшее количество рекламы. По данным иностранных турагентств на 2001 г., около 5-6% своего дохода туристическая фирма тратит на рекламу поездок Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск: Новое знание, 2008. С. 38..

В процессе создания рекламы туристического продукта необходимо создать подходящий образ. Если использовать в рекламе стереотипные приемы, то это снизит спрос. Именно поэтому рекламный образ товара должен отражать его свойства, создавать впечатление надежной и качественной поездки. При этом необходимо дать понять потребителю, что турфирма заинтересована в качестве организации путешествия и гарантирует соответствие рекламы и самой услуги.

Также реклама должна вписываться в существующие законодательные нормы. Например, реклама экзотического тура должна содержать информацию о специфических особенностях данной поездки. В рекламе должно быть предупреждение, что поездка может иметь определенные ограничения и быть доступна не всем категориям потребителей. Если этой информации в рекламе нет, то турагентство обязано предоставить ее клиенту при первом контакте.

Главное преимущество интернет-рекламы перед другими видами - это ее интерактивность. Заказывая рекламу в традиционных СМИ, турфирма не может влиять на исход рекламной компании после ее публикации. Интернет-реклама более гибкая: она позволяет оперативно изменять любой элемент рекламы в зависимости от состояния рынка или внутренних дел компании. К преимуществам интернет-рекламы, как уже было упомянуто выше, так же относятся ее дешевизна и способность вместить большой объем информации о турфирме. Именно поэтому данный вид рекламы так популярен.

Рассмотрим отдельные виды интернет-рекламы в сфере туризма. По мнению Д. Чаффи и П.Р. Смита Chaffey D., Smith P.R. eMarketing eXcellence, 3rd Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford. 2008., наиболее важной частью бизнеса является электронный маркетинг. Использование цифровых медиа-каналов в качестве поисковых систем, онлайн-рекламы и партнерского маркетинга дает конкурентные преимущества с точки зрения лучшего понимания клиентов, повышения ценности продуктов, расширения каналов распространения и увеличения продаж посредством маркетинговых кампаний. Кроме того, он включает в себя создание и управление веб-сайтами для создания клиентов, продаж и послепродажного обслуживания. Согласно определению Д. Чаффи и Смита Там же, электронный маркетинг состоит из маркетинговых инструментов и онлайн-методов, таких как веб-сайты, реклама, баннеры, электронная почта, интерактивные киоски, ТВ или мобильные телефоны, блоги, каналы, подкасты и социальные сети. Согласно Шлессеру и др. онлайн- или интернет-реклама включает в себя множество форм коммерческого контента, которые варьируются от электронных объявлений, очень похожих на обычные инструменты (баннеры, рекламные щиты), до совершенно новых в качестве корпоративных веб-сайтов. Исследователи изучили восприятие потребителем интернет-рекламы и обнаружили, что четкое определение или изображение трудно найти. Они описали электронную рекламу следующим образом: «...любая форма коммерческого контента, доступного в Интернете, которая создана предприятиями для информирования потребителей о продукте или услуге» Schlosser A. E., Shavitt S., Kanfer A., “Survey of Internet Users? Attitudes towards Internet Advertisement”, Journal of Interactive Marketing. 1999. URL: http://www.business.uiuc.edu (дата обращения 06.05.2019).. Интернет является одним из основных источников рекламы, и в результате интернет-маркетинг может осуществляться с использованием любого канала в качестве видео, аудио или графики и в любой форме в качестве электронной почты или интерактивной рекламы Chung H., Zhao X., Effects of Perceived Interactivity on Web Site Preference and Memory: Role of Personal Motivation // Journal of Computer-Mediated Communication. 2004. URL: http://jcmc.indiana.edu/ (дата обращения: 18.03.2019)..