Изучение восприятия онлайн-запросов на пожертвование с применением метода виньеток

Размещено на http://www.allbest.ru//

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Изучение восприятия онлайн-запросов

на пожертвование с применением метода виньеток

выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

образовательная программа «Социология»

Корнева Екатерина Сергеевна



Введение

Активно развивающаяся Интернет-среда захватила почти все сферы человеческой жизни. Эта тенденция не обошла стороной благотворительную деятельность, и неудивительно, ведь помощь необходимо оказывать незамедлительно, и оффлайн методы не такие быстрые и всеохватывающие, в отличие от онлайн. Однако в сети часто сталкиваешься с обманом и мошенничеством, существует много разных способов создания фейковых просьб о помощи, и это довольно сложно отследить, потому что нет должной законодательной и просветительской базы для защиты от подобных махинаций. В связи с этим многие не готовы оказывать помощь из-за высокого уровня недоверия и возможных рисков.

Тем не менее нас интересует не негативный аспект отказа от участия в благотворительности, а готовность помогать. Большую долю просьб о помощи публикуют в социальных сетях: либо официальные сообщества, либо отдельные пользователи. Не стоит забывать о специфичности таких запросов: в отличие от оффлайн, в социальных сетях есть особые атрибуты, которые составляют такие просьбы, как например, лайки, комментарии, репосты. Это исследование направлено на выявление значимых факторов, влияющих на готовность переводить средства для нуждающихся, ведь на данном этапе видится неясность того, как отдельные составляющие запроса воздействуют на принятие решение: стоит помогать или нет? Исследователями уже подробно изучены качества, присущие тем, кто склонен помогать больше,Например, Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8. №. 1. PP. 12-29; Lohmann R. A. The commons: New perspectives on nonprofit organizations and voluntary action. Jossey-Bass Inc Pub, 1992. также известно, кому помогают охотнее и чаще,Например, Cynthia E., Loewenstein G., Scheines R. The donor is in the details // Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 120, Issue 1, January 2013, PP. 15-23. однако, обратная сторона - то, как просят помочь, и внешний вид самих запросов, - изучена слабо, особенно онлайн-запросы. Хотелось бы узнать, как разные Интернет-специфические факторы влияют на готовность человека помочь, если он сталкивается с запросом в социальной сети.

Основные задачи исследования: сравнение оценок готовности жертвовать и репостить в каждой созданной ситуации, выявление значимых факторов, составляющих внешний вид запросов о помощи, и сравнение готовности помогать в зависимости от личных характеристик участников исследования. Теоретический объект: оценка индивидами своей готовности переводить средства и делать репост предложенных сообщений-просьб о помощи. Предмет: восприятие онлайн-запросов на пожертвование.

Важно отметить использование специфического метода сбора данных: создание виньеток, то есть искусственных ситуаций, которые представляют собой скриншоты сообщений из социальной сети, в которых описывается нуждающийся и способ ему помочь. Виньетки будут составляться исходя из проверяемых факторов, которые, возможно, влияют на восприятие. Респондент должен оценить свою готовность перевести средства и сделать репост представленных сообщений. Метод виньеток - проективный, то есть это некая модификация эксперимента, поэтому мы не будем стремиться к репрезентативности собранных данных, а постараемся увидеть общие закономерности. Респонденты будут рекрутироваться методом доступных случаев: ими будут активные пользователи социальных сетей, которые интересуются тематикой благотворительности.

В результате мы получим набор оценок по каждой виньетке, сравним их друг с другом, в срезе личных характеристик респондентов, а также проанализируем влияние факторов на готовность помогать и репостить, которые будут отобраны для составления виньеток.

Для того, чтобы логично и реалистично составить виньетки, перед проведением эмпирической части будут проанализированы работы по изучению принятия решения в контекстах разных наук (экономики, психологии и социологии), также рассмотрены исследования в сфере благотворительности: кто чаще жертвуют и кому помогают больше. Помимо этого, для создания виньеток мы определим Интернет-специфические факторы, которые гипотетически могут влиять на решение человека помочь другому и затем будут использованы в опросе.

Значимость данного исследования состоит в том, что современные некоммерческие организации в сфере пожертвований стремятся рационализировать сбор средств: он должен стать более эффективным, деньги должны распределяться равномерно и в необходимом количестве. Также благотворительные организации осознают ценность маркетинговых стратегий для роста и выживания, так как конкурентная среда только возрастает в своём объеме. Следовательно, в последние годы растущей тенденцией, направленной на повышение осведомленности о благотворительных организациях и получение столь необходимых средств, становятся различные акции по привлечению внимания к конкретным проблемам, поэтому роль Интернета и социальных сетей здесь особо значима, ведь в наши дни это один из самых эффективных инструментов по привлечению средств.

В дальнейшем возможно применение метода виньеток к другим факторам, которые могут влиять на поведение жертвователей, чтобы повысить эффективность онлайн-запросов. Однако можно подойти к решению подобных задач и с помощью качественных методов, например, проведение глубинных интервью, которые помогут выявить общее впечатление, а также продемонстрировать большее количество сконструированных запросов, что по сути является ограничением выбранного метода в данном исследовании.



Глава 1. Изучение принятия решения об участии в благотворительности

Акт благотворительности, несомненно, связан с концепцией принятия решения. Однако неясно, является ли это решение обдуманным и взвешенным, оцениваются ли возможные выгоды и риски, осознаются ли мотивы и последствия, или такое действие является в большей степени спонтанным? Далее мы рассмотрим различные точки зрения на то, каким образом индивид принимает решение, будут проанализированы экономические, психологические и социологические концепции, в чём их особенности и различия. Затем определим, как лучше измерять восприятие и что уже исследовано в поведении людей, когда они помогают другим.

1.1 Подходы к пониманию возможных мотивов,влияющих на участие в оказании безвозмездной помощи

Экономический подход, в первую очередь, предполагает, что человек - существо рациональное и стремящееся к выгоде, его действия можно описать традиционной моделью полезности. Экономический человек обладает следующими признаками:Автономов В. С. Модель человека в экономической науке / В.С. Автономов. -- СПб.: Экономическая школа, 1998. -- 230 с.

1) Он находится в состоянии ограниченных ресурсов, поэтому ему всегда приходится выбирать;

2) Его выбор зависит от предпочтений и существующих ограничений (например, величина дохода и цена благ и услуг);

3) Человек сравнивает между собой альтернативы, исходя из своих предпочтений;

4) Он действует в своих интересах;

5) Человеку доступна не вся информация, получение новых сведений требует издержек;

6) Конечный выбор является рациональным, конечная цель - максимизировать полезность.

Можно подытожить, что экономический человек ограничен окружающей средой, вынужден делать выбор из нескольких альтернатив, он эгоистичен, информирован, рационален и всеми действиями стремится к максимизации полезности.

Иррациональным будет считаться такое поведение, когда индивид не стремится максимизировать полезность, причём это ему известно. Причиной такого поведения может служить когнитивная несостоятельность субъекта, т. е. неспособность принять правильное и выгодное для себя решение.McKenzie R.B., Tullock G. Modern political economy. New York: McGraw Hill. 1978. P. 27.

Однако в данном подходе обнаруживаются недостатки в связи с возможным влиянием внешней среды, которые делают предпочтения нестабильными. Общественное давление, социальные правила и нормы, которые неизбежно влияют на человеческое поведение, сложно проигнорировать.Автономов В.С. Модель человека в экономической науке.230 с. Можно сделать вывод, что из возможных объяснений стоит исключить экономическую модель, так как нельзя игнорировать индивидуальные психологические предпосылки. С точки зрения экономистов, пожертвование в принципе нерационально, то есть рациональный индивид не будет готов что-то жертвовать, так как взамен он ничего не получает.

Закономерно появление критиков экономического подхода и теории полезности, в частности. Д. Канеман и А. Тверски в своей работеKahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. Vol. 47. No. 2. Mar., 1979. PP. 263-292. заявляют, что люди не располагают понятиями «шанса» и «субъективной вероятности», а имеют ограниченный набор эвристических принципов, помогающих упростить задачу в ситуации выбора, однако, в некоторых случаях вызывают систематические ошибки.

К примеру, одна из таких ошибок относится к эвристике репрезентативности, когда индивид пользуется сложившимися стереотипными представлениями, поэтому при принятии решения пренебрегает имеющейся информацией. Также конечное действие зависит от того, как представлена ситуация, на каких данных внимание акцентируется больше. Если информация нерелевантна, то происходит смещение в оценке, т. е. многое зависит от формулировки, так она является своего рода стартовой отметкой, а окончательный ответ корректируется в зависимости от начального суждения.Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. - Харьков: Издательство Институт прикладной психологии «Гуманитарный Центр», 2005. С. 562.

Ошибки, относящиеся к доступности, связаны с тем, насколько быстро и легко финальное решение приходит на ум. При проведении аналогии индивид вероятнее вспомнит схожие события, случающиеся чаще, чем частные случаи.Там же. С. 558.

Сторонники бихевиористской экономики, также критикуя классическую модель экономического эгоистичного субъекта, ищущего только выгоду, определили, что индивид отличается по следующим критериям:

1) Нестандартные предпочтения;

2) Нестандартные убеждения;

3) Нестандартное принятие решения.DellaVigna S. Psychology and Economics: Evidence from the Field // Journal of Economic Literature.2007. P. 315.

Стоит различать индивидуальное поведение актора от коллективных действий или индивидуальных решений, основанных на коллективном влиянии. Такое влияние может привести к трём сценариям последствий:Renn O. et al. The rational actor paradigm in risk theories: Analysis and critique // Risk in the Modern Age: Science, Trust, and Society, ed. Maurice J. Cohen (London: Macmillan, 1998, in press). 2000. P. 5.

* Воздействие внешних эффектов, которые влияют на действия (уменьшая или увеличивая потенциал действий других);

* Появление множества рациональных действий, которые приводят к созданию социальных структур, обеспечивающих постоянство и предсказуемость действий («социальный факт» по Дюркгейму);

* Совместные действия нескольких лиц, которые приводят к интегративным (структурным) эффектам.

Исследователи из других областей пытаются найти причины поведения благотворителей.Например, Grossman Z., Van der Weele J. J. Self-image and willful ignorance in social decisions // Journal of the European Economic Association. 2017. Vol. 15. №. 1. PP. 173-217. Elster J. Social Norms and Economic Theory // The Journal of Economic Perspectives. Vol. 3. No. 4 1989. PP. 99-117. Сторонники социологического подхода считают, что мотивом может служить рост репутации,Bekkers R., Wiepking P. A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving // Nonprofit and voluntary sector quarterly. 2011. Vol. 40. №. 5. PP. 924-973. другие находят важность знания того, что кто-то нуждается в помощи, или называют альтруизм в качестве одного из мотивов (точка зрения психологов).Andreoni J. Giving with impure altruism: Applications to charity and Ricardian equivalence //Journal of political Economy, vol. 97, no. 6, 1989, pp. 1447-1458. Например, эксперимент «игра в диктатора» показал, что поведение участников зачастую зависит от того, знает ли наблюдатель о том, кто «диктатор», присутствует ли третье лицо, которое может оценить поведение индивида.Cason T. N., Mui V. L. Social influence in the sequential dictator game // Journal of mathematical psychology. 1998. Vol. 42. №. 2-3. PP. 248-265. Существуют исследования, которые демонстрируют эффект свидетеля, вызванный диффузией ответственности (то есть когда человек считает, что есть другие свидетели, которые могут предложить помощь, следовательно, давление на самого человека снижается), неформальным социальным влиянием (реакции других свидетелей), и нормативным социальным влиянием (личные убеждения в социальных оценках относительно предоставления/или не оказания помощи).Latanй B. The psychology of social impact //American psychologist. 1981. Vol. 36. №. 4. PP. 343-356. Это стоит учитывать в проведении опроса и в благотворительной деятельности в целом.

Как альтернатива экономической социологическая модель человека учитывает возможное влияние общества при принятии решения. Последняя из названных моделей предполагает, что индивид подстраивает свои потребности под сложившую систему.Вайзе П. Homoeconomicus и homosociologicus: монстры социальных наук // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 115. Человек существует между общественным сотрудничеством и противостоянием. Его действия заранее предписаны, он имеет свободу в своих действиях до момента соприкосновения со свободой другого, и система принуждает к ответственности за причиненный ущерб, санкционирует отклоняющееся от норм поведение.Там же. Стр. 116.

Например, А. Глейзер и К. Комрад в своей работеGlazer A, Konrad K. A signaling explanation for charity // American Economic Review. Vol. 86. No. 4. PP. 1019-1028. показали, что индивиды жертвуют для демонстрации своего благосостояния, ведь они стремятся социализироваться с теми, у кого такой же или более высокий статус. Однако, в отличие от «показного потребления», благотворительные действия никогда не запрещаются социальными нормами, их сложно подделать (как например, демонстрация с помощью дорогой одежды для повышения своего статуса, хотя индивид с трудом может её себе позволить). Здесь важно подчеркнуть, что для тех людей, которым важен свой статус, не будут делать анонимные пожертвования.

Человек сравнивает свои пожертвования с пожертвованиями других, чувствует себя виноватым, если жертвует меньше, чем установленная социальная норма, и одновременно с этим не хочет быть чрезмерно благотворительным.Deb R., Gazzale R. S., Kotchen M. J. Testing motives for charitable giving: A revealed-preference methodology with experimental evidence // Journal of Public Economics. 2014. Vol. 120. PP. 181-192. Однако, важно определить внутренние мотивы для благотворительности.

Психологи больше склонны к позиции, объясняющей благотворительность «чистым альтруизм» (“true altruism”).Piliavin J. A., Charng H.-W. A Review of Recent Theory and Research // Annual Review of Sociology. Vol. 16. 1990. PP. 27-65. Бар-Тал отмечает, что «альтруистическое поведение должно приносить пользу другому человеку, должно выполняться добровольно, должно осуществляться преднамеренно, преимущественно должно быть самоцелью и должно осуществляться без ожидания какого-либо внешнего вознаграждения».Bar-Tal D. Altruistic Motivation to Help: Definition, Utility and Operationalization // Humboldt Journal of Social Relations, vol. 13, no. 1/2, 1986, p. 5.

Сам альтруизм можно определить как «поведение, направленное на благо другого индивида (реже - группы), которое при этом оказывается затратным для самого актора».Быков А. В. Теоретико-методологические подходы к изучению альтруизма: аналитический обзор // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 2013. № 37. Стр. 181. Согласно аналитическому обзору А. Быкова,Там же. можно выделить «родственный альтруизм», когда объектом выступают ближайшие кровные родственники того, кто выступает донором. Такая близкая связь способствует большему шансу выжить. Существует также «реципрокный альтруизм» - когда индивид ждёт ответа от самого общества, происходит неочевидный, непрямой и долгосрочный в перспективе обмен. И, наконец, «истинный альтруизм», который отвергает мысль экономистов и социологов о том, что мы в любом случае думаем исключительно о своих интересах, даже помогая другим. Например, поведение участников в вышеупомянутой игре «Диктатор» не поддаётся объяснению экономистов.

Если говорить о возможных мотивах альтруизма, то внутренние включают в себя желание проявить заботу о других, которое обеспечивает глубокое вовлечение в благотворительность.Моисеев С. П., Девятко И. Ф. Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию Icе Bucket challenge //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2018. - Т. 21. - №. 4. - Стр. 158. Внешние связаны с набором стимулов: групповые интересы, репутация, социальные нормы, игровая форма участия. Такие стимулы ненадежны и подрывают «чистый альтруизм».Simpson B., Willer R. Beyond altruism: Sociological foundations of cooperation and prosocial behavior // Annual Review of Sociology, 2015. No. 441. PP. 1-21.

Помимо очевидных и рациональных мотивов, могут присутствовать девиантные причины, подталкивающие к принятию решения, в том числе желанию помогать. Изучением альтруистического поведения занимались и антропологи,Например, Kaplan H, Hill K, Lancaster J, Hurtado A. A theory of human life history evolution: Diet, intelligence, and longevity // Evolutionary Anthropology. 2000. No. 9(4). PP. 156-185. которые демонстрировали на примере охотников склонность последних делиться добытым мясом, объясняя тем, что они много дней получают другие блага от соплеменников в течение долгого времени, пока не случится удачная охота. Другими словами, индивид создаёт для себя в некотором роде «подушку безопасности», помогает другим, потому что в любой момент в будущем ему самому может потребоваться помощь.

В большинстве альтруисты, помогая нуждающимся, не думают о том, достигли ли их средства конечного результата, а довольствуются своим собственным восприятием, мыслями, о том, как здорово было помочь и додумывает реальность. Выходит, что жертвователи не склонны узнавать всю информацию о том, как и куда в дальнейшем пойдут средства, то есть они основываются не на знаниях, а на намерении участвовать. Непонятно, почему если у человека действительно есть намерение помочь, он не пытается проинформировать себя, а просто верит в то, что он помогает.Niehaus P. A theory of good intentions // San Diego, CA: University of California and Cambridge, MA: NBER. 2014. В данном объяснении жертвователь основывается больше на эмоциональном, а не рациональном восприятии своего действия.

Подводя итоги возможных факторов, влияющих на факт участия в благотворительности, выделим следующие:

1) Альтруистическое намерение принести пользу другому;

2) Желание восстановить социальную несправедливость;

3) Ожидание ответной помощи в будущем;

4) Способ подтвердить или повысить свою статусную позицию;

5) Влияние поведения окружающих (социальное давление);

6) Акт, основанный на эмоциях («тёплое чувство»).

1.2 Измерение обыденного восприятия

Один из важнейших вопросов - чьё восприятие определяющее: экспертной группы (представители различных НКО, в частности, благотворительных фондов) или простых обывателей, неспециалистов.

Когда индивиды принимают решения, ими оцениваются выгоды и риски.Carlson M., Charlin V, Miller N. Positive mood and helping behavior: a test of six hypotheses // Pers Soc Psychol. 1988 Aug;55(2). PP. 211-229. Чтобы прояснить представление о ситуации неопределенности с позиции человека, нужно определить его восприятие этой ситуации. Однако сложность возникает на этапе соотнесения научного определения «неопределенности», «риска» и «выгоды» с общественным.Renn O. et al. The rational actor paradigm in risk theories: Analysis and critique // Risk in the Modern Age: Science, Trust, and Society, ed. Maurice J. Cohen (London: Macmillan, 1998, in press). 2000. PP. 21.

Сторонников того, что нужно «прислушиваться» к мнению респондентов и что следует изучать именно их восприятие, относят к тем, кто использует «психометрическую парадигму». Одними из основателей данного подхода являются П. Словик, С. Лихтенштейн и Б. Фишхофф.Например: Словик П., Фишхофф Б., Лихтенштейн С. Факты против страха: понимание воспринимаемого риска // Принятие решений в неопределенности / Под ред. Д. Канемана, П. Словика и А. Тверски. Х.: Гуманитарный центр, 2005. С. 529-561. Они посчитали, что улучшить коммуникацию между «неспециалистами» и экспертами можно с помощью проведения опросов граждан, чтобы понять, что люди думают в ситуации неопределенности. Пол СловикSlovic P. Perception of Risk // Science. 1987. Vol. 236. PP. 280-285. использовал психометрическую парадигму, в которой были представлены различные виды опасностей (технологии или активности), чтобы затем создать когнитивную карту оценки выгод и рисков. Выяснилось, что ответы экспертов тесно коррелируют с технической оценкой возможных или уже произошедших событий и последствий. Для «неспециалистов» это не просто цифры (число жертв, финансовые потери и пр.), они имеют свои внутренние представления и систему координат, где виды возможных ситуаций сопоставляются друг с другом.Там же, стр. 283. Также закономерно к результатам психологов добавить методы антропологов и социологов, когда первые стремятся учитывать индивидуальные особенности, а вторые помнят о приближении к объективности в методах и интерпретациях.

В этом исследовании мы как раз будем придерживаться принципов психометрической парадигмы, когда респондентам не предлагается теоретической рамки, они сами определяют для себя чем руководствоваться при принятии решения.

1.3 Факторы, влияющие на готовность помогать

В данном исследовании нас больше интересует не результат принятия решения, а сам момент, когда индивид сталкивается с запросом. Хочется узнать, что конкретно влияет на готовность помочь.

Уже во многих работах были выявлены факторы, которые влияют на интенсивность пожертвований. Например, было доказано, что люди больше склонны жертвовать конкретному лицу, чем группе нуждающихся.Cynthia E., Loewenstein G., Scheines R. The donor is in the details // Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 120, Issue 1, January 2013, PP. 15-23. Также было доказаноIbid. положительное влияние на сбор средств наличие в запросе детальной информации о нуждающемся. Больше симпатии вызывает не «сухое» статистическое описание, а детали и подробности жизни человека.

Уже изучены факторы, которые влияют на готовность жертвовать со стороны того, кто даёт помощь, его личные характеристики, к примеру, демографические (возраст, доход, профессиональный статус, количество детей, социальный класс и уровень образования), личностные качества (эмпатическая предрасположенность, религиозность, чувство собственного достоинства, сострадание и чувство социальной ответственности), приятные эмоции, поднятие самооценки и ощущение тепла в результате пожертвования. Имеет значение имидж бренда благотворительной организации и представление об эффективности благотворительности.Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003. Vol. 8. №. 1. P 13. Частота пожертвований также может быть связана с членством человека в сети, обществе, политической группе, общественном движении или религиозном, художественном или научном сообществе.Lohmann R. A. The commons: New perspectives on nonprofit organizations and voluntary action. Jossey-Bass Inc Pub, 1992.

Существуют такие исследования, которые показывают, что желание помогать может усиливаться или ослабевать из-за маркетинговой стратегии в продвижении благотворительной акции. Положительно влияют детали о нуждающемся человеке, однако, стремление сделать людей более осведомленными в причинах может оттолкнуть их от жертвования.Smith R. W., Schwarz N. When promoting a charity can hurt charitable giving: A metacognitive analysis // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22. PP. 558-564.

Интересно, что более высокие суммы интернет-пожертвований, которые установлены по умолчанию, могут служить информацией о рекомендуемых действиях, и люди могут предпочесть следовать ожиданиям других.Altmann S., Falk A., Grunewald A. Incentives and information as driving forces of default effects. - 2013. IZA Discussion Paper No. 7610.

Когда люди сталкиваются с вопросом о пожертвовании одному получателю или необходимости выбора из списка потенциальных получателей, уровень и частота пожертвований увеличатся, если будет представлен список. Ещё интересно, что при огласке о беде какого-то конкретного человека, а не группе нуждающихся, деньги собираются гораздо проще и быстрее. Во многих подобных случаях полученных средств выходит значительно больше, чем необходимо. Schulz J., Thiemann P., Thoeni C. Defaults in charitable giving, Discussion Papers 2015-06, The Centre for Decision Research and Experimental Economics, School of Economics, University of Nottingham. 2015.

Если говорить о доверии благотворительным организациям в России, то, согласно данным опроса ФОМ,Опрос «ФОМнибус» 25-26 ноября. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1500 респондентов, 2017 г. доверяют менее половины участников исследования (45%). Наблюдается снижение доверия по возрастным группам (55% - в возрасте 18-30 лет и 25% - старше 60 лет). В качестве причин недоверия назывались следующие: мошенничество, отсутствие контроля, прозрачности, отчётности, отзывы в СМИ и прочее. При выборе лица, которому будет оказываться помощь, больше всего респондентов хотели бы перевести средства фондам, которые поддерживают детей-сирот (69%), инвалидов (38%), людей с тяжелыми или неизлечимыми заболеваниями (32%), пожилых (18%), малоимущих (16%), многодетных семей (14%) и т. д. По мнению 59% респондентов, эффективнее переводить средства конкретным нуждающимся, чем группе в целом (26%).

Возможность автоматического списания средств с банковской карты не рассматривается большей частью опрошенных (86%). Однако с ростом дохода желание подключить такую опцию возрастает.

Можно подытожить, что факторы, влияющие на намерение и готовность помогать, изучены достаточно подробно, однако, не обнаруживается акцента на специфике онлайн-запросов, поэтому далее мы отберём несколько факторов и проверим их возможность влияние на индивидов в ситуации выбора, представив их как сообщения в социальной сети.

Принятие решения и готовность помогать можно отнести к обыденному знанию человека об окружающем мире. Интерес вызывает восприятие индивида, поэтому для его изучения мы используем одну из проективных методик - виньетки. Принимая решение о том, жертвовать ли нуждающемуся в конкретный момент, человек руководствуется своими убеждениями, отношением и реагирует по-разному, в зависимости от приходящего стимула.



Глава 2. Теоретико-методологические предпосылки использования виньеток

Одна из проблем массовых опросов заключается в абстрактности и ограниченности, когда необходимо узнать о принятии респондентом решения в различных ситуациях. Однако существуют методы, помогающие преодолеть данные трудности, как например, метод виньеток, который предоставляет ситуации принятия решения в более реалистичном виде.Alexander C. and Becker H. The Use of Vignettes in Survey // The Public Opinion Quarterly, Vol. 42, No. 1 (Spring, 1978), pp. 93-104.

Виньеточный метод направлен на изучение социальных представлений и восприятий. Виньетки - это «краткие рассказы или сценарии, которые описывают гипотетические характеристики и ситуации, на которые респондент должен выразить свою реакцию».Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Способы обработки данных, полученных методом виньеток в социологических исследованиях // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. - 2016. - №. 4. Стр. 742. Данный метод подходит для выявления объяснительного знания о социальном мире, эмоционального отношения или поведенческой готовности. Преимуществом данного метода является то, что он направлен на обыденное знание, которое при традиционных подходах зачастую упрощается или даже игнорируется исследователями.Девятко И. Ф. Причинность в обыденном сознании и в социологическом объяснении: контуры нового исследовательского подхода //Социология: методология, методы и математическое моделирование (Социология: 4М). - 2007. - №. 25. - С. 5-21.

Метод виньеток наиболее приближен к ситуации из реальной жизни, поэтому он подходит для изучения стимулов при принятии решения. Этот метод универсален, мы включаем те характеристики, влияние которых хотим проверить. Респондент проецирует себя на воссозданные истории и демонстрирует свои взгляды и убеждения, которые зачастую сложно узнать при использовании традиционных опросов, потому что в виньетках мы задаём вопросы не напрямую.Щербакова М. В. Метод виньеток в эмпирико-социологических исследованиях социальных общностей // Пермский университет 2016. URL: [https://elis.psu.ru/node/387816]. Дата обращения: 16.04.2019.

Однако важно обеспечить достоверность истории, чтобы респондент спроецировал свои мысли, чувства и восприятие, возникающие при прочтении.

Сферы применения виньеток очень разнообразны - от изучения сензитивных тем до маркетинговых исследований.

Преимущества метода виньеток заключаются в следующем:Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Метод виньеток в социологических исследованиях: методологические принципы и методические решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология, № 4, 2015, стр. 44-56.

- его гибкость, т.е. приспособленность под конкретные исследовательские цели и задачи;

- возможность избежать социально одобряемые ответы;

- рассмотрение влияние факторов в отдельности;

- изучение связи между социальными процессами и восприятием действительности.

Ограничения метода связаны с тем, что:Там же, стр. 49.

- неизвестно соотношение поведения и фактических действий респондента;

- виньетки необходимо постоянно дополнять и совершенствовать под новое исследование;

- сложно создавать виньетки ввиду большого объема работы.

Существуют различные способы создания виньеток. Условно их можно поделить согласно формам существующих отношений:

- «Мы»-ориентация - прямая связь, участник и исследователь могут наблюдать друг за другом и создавать интерпретацию действий;

- «Ты»-ориентация - человек интерпретирует действия другого, ставит себя на его место. Здесь важно правдиво описать ситуацию, чтобы было возможно получить настоящую реакцию на стимул;

- «Они»-ориентация - ситуация, когда представлено несколько акторов, респондент с ними лично не знаком, однако, у него есть свои определенные представления и предположения относительно их характеристик поведения.Пузанова Ж. В., Тертышникова А. Г. Метод виньеток в социологических исследованиях: методологические принципы и методические решения // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология, № 4, 2015, стр. 50.

В этом исследовании важна непосредственная реакция, поэтому наши виньетки, скорее, отнесём к «Мы»-ориентации. Мы не сможем непосредственно наблюдать и интерпретировать и не просим респондента встать на место кого-то.

Формат виньеток позволит избежать множество недочётов других количественных методов, ведь вопросы будут задаваться не напрямую, а через увиденные ситуации. И важно отметить, что в данной работе участникам исследования будут показаны все виньетки, а не выборочно.



Глава 3. Методология

3.1 Определение параметров виньеток

В данном исследовании мы используем метод виньеток следующим причинам:Donoghue S. Projective techniques in consumer research // Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol 28, 2000, pp. 47-53.

- ответы могут быть смещены в пользу социально одобряемых;

- индивид может не догадываться о своём истинном отношении;

- индивид, пытаясь дать рациональное объяснение, может скрывать свои настоящие эмоции.

Особенно это актуально для темы, связанной с благотворительностью, так как респонденты, например, склонны не давать прямые ответы на вопрос о сумме пожертвований.Brooks A. C. What do “don't know” responses really mean in giving surveys? // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2004. Vol. 33. №. 3. PP. 423-434.

Чтобы протестировать объяснения готовности человека помочь, мы создали набор различных сценариев, где скомбинированы отобранные факторы, которые могут повлиять на момент принятия решения при получении запроса на пожертвование. Респондентам они будут предлагаться в онлайн опросе в виде «скриншотов» постов из социальной сети. В анкете сценарии будут расположены в случайном порядке, и к каждому из них будут задаваться вопросы о готовности помочь (шкала от 1 до 10, где 1 - «совсем не готов перевести средства на указанный счёт», 10 - «абсолютно готов перевести средства на указанный счёт»), готовности сделать репост помочь (шкала от 1 до 10, где 1 - «совсем не готов сделать репост», 10 - «абсолютно готов сделать репост») и вопрос о возможной сумме пожертвования (попросить указать примерную сумму, которую респондент готов пожертвовать в каждой ситуации).

В итоге нами было отобрано 3 фактора, которые могут влиять на принятие решения и готовность помогать (число факторов было выбрано исходя из максимального числа комбинаций, чтобы это значение было в разумных пределах, чтобы респондент не терял концентрации при ответах на вопросы):

Написано ли сообщение от лица жертвы. В одном из исследований было продемонстрированоHung I. W., Wyer R. S. Differences in Perspective and the Influence of Charitable Appeals: When Imagining Oneself as the Victim Is Not Beneficial // Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 3 (Jun., 2009), pp. 421-434. влияние приёма, когда потенциального донора просят представить себя на месте нуждающегося, что может иметь негативный эффект. Мы проверим влияние схожего метода воздействия - создать запрос, в котором сама жертва просит о помощи. Мы предполагаем, что такой приём положительно скажется на готовности помочь. Нам кажется, что текст, написанный от лица жертвы, имеет эмоциональное влияние на респондента.

Размещённое сообщение является постом благотворительного фонда или обычного человека.Моисеев С. П., Девятко И.Ф. (2018) Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию IcеBucketChallenge // Журнал социологии и социальной антропологии, 21(4): 154-181. Согласно пресс-релизу ФОМа,Пресс-релиз «Фонда «Общественное Мнение» «Каждый десятый россиянин доверяет «народным ньюсмейкерам» интернета» // URL: [http://bd.fom.ru/report/map/int250510_pressr]. Дата обращения 28.04.2019. россияне доверяют обычным людям, которые размещают информацию в Интернете: каждый пятый знает случаи, когда благодаря таким сообщениям события приобретали общественную огласку. Однако если человек больше готов жертвовать благотворительному фонду, то здесь присутствует некая рациональность в том плане, что если индивид при принятии решения руководствуется репутацией фонда, его обязательствами в отчётности перед обществом, то он жертвует средства обдуманно, а не полагаясь на эмоции и поведение других.

Число репостов. Данный показатель был выбран из трёх возможных (лайки, комментарии и репосты), так как, на наш взгляд, именно передавая сообщение своим друзьям и подписчикам, человек делает вклад в оказание помощи, даже просто распространяя информацию о нуждающемся. Первый возможный вариант (присутствие признака) - много репостов: 100, второй вариант - мало репостов: 3. Мы сделали эти значения контрастным, чтобы респондент замечал разницу. Число лайков и комментариев будет фиксированным: 10 лайков и 3 комментария (согласно одному исследованию, проведенному в Нидерландах, где выявлялось влияние числа лайков, комментариев и репостов на отношение человека к сообщениям в социальных сетяхHeijden J. The influence of likes, comments, and shares on message perception and forwarding intentions // Facebook forwards July 2013, p. 57.). Этим фактором мы попытаемся доказать, что на поведение индивида могут повлиять другие люди - таким образом, мы создадим «эффект вирусности».

Однако могли быть выбраны и другие факторы, их число не ограничивается тремя, поэтому, если примененный метод будет эффективным, можно тестировать и другие факторы. Мы остановились на трёх, потому что после проведения пилотажа исследования, мы убедились, что респондентам сложно воспринимать 16 виньеток. Поэтому для того чтобы наши участники проходили анкету до конца, мы уменьшили наш опрос.

3.2 Составление анкеты для онлайн-опроса

Эмпирическая часть исследования состоит из опроса, который включает в себя 8 виньеток (комбинации из 3 отобранных факторов: 23 = 8), демографический блок вопросов для составления портрета респондентов и несколько вопросов об опыте жертвования средств.

Каждая виньетка - искусственно созданные ситуации запроса о помощи. Запрос представляет собой пост в социальной сети «ВКонтакте», где будет описан нуждающийся в помощи ребёнок с сопутствующими фотографиями. Содержание и внешний вид поста в каждой виньетке зависят от комбинации отобранных факторов в зависимости от наличия или отсутствия признака. Социальная сеть «ВКонтакте» была выбрана, потому что она имеет наибольшее число пользователей в России (38 097 600 человек согласно Web-Index, предоставленный компанией «Медиаскоп»Месячный охват аудитории социальной сети «ВКонтакте» // Данные компании «Медиаскоп» // URL: [https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics?byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byGeo=1&byMonth=201902&id=16571]. Дата обращения: 28.04.2019.). Сама история - описание тяжелобольной девочки (Рисунок 1), так как россияне чаще всего жертвуют на операции и дорогостоящее лечение для детей (33% от тех, кто участвует в благотворительностиОпрос «Фонда «Общественное Мнение» «Россия в цифрах: благотворительность» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/11457]. Дата обращения: 28.04.2019.). Помимо этого, теги «благотворительность» и «пожертвования» в социальной сети «ВКонтакте» чаще всего содержатся в сообщениях, посвящённых «помощи детям».Мерсиянова, И. В., Громова, О. А., Воловик, М. А. Посты в интернете с тегами «благотворительность», «денежные пожертвования», «волонтерство», «добровольчество» в социальных сетях: что в них есть интересного? / под ред. И. В. Мерсияновой. -- М.: Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2018. Стр. 11.

Сам текст сообщения собран из нескольких запросов о помощи на сайте благотворительного фонда.Благотворительный фонд «Подари жизнь» // Официальный сайт // URL: [https://podari-zhizn.ru/main/children]. Дата обращения 25.04.2019г. Все цифры и контакты ненастоящие, о чём респонденты предупреждены в самом начале. Для того, чтобы сделать виньетки менее похожими друг на друга, каждая героиня имеет уникальное женское имя (итоговый вариант текстов виньеток см. в Приложении 1).

Рисунок 1. Пример итогового варианта виньетки.

Одним из факторов является источник сообщения: в качестве благотворительного фонда была выбрана организация «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой, так как это фонд наиболее узнаваем среди россиян.Опрос «Фонда Общественного Мнения» «Отношение к благотворительности» // URL: [https://fom.ru/TSennosti/13898]. Дата обращения 28.04.2019.

Виньетки сопровождались 3 вопросами о готовности помочь (порядковая 10-балльная шкала), готовности сделать репост (порядковая 10-балльная шкала) и предположительной сумме пожертвования (открытый вопрос).

Опрос проводился онлайн на платформе с помощью Google Forms. Проективная методика обычно не предполагает ограничений и квот опрашиваемых респондентов, поэтому опрашивались пользователи социальных сетей, которые потенциально могли столкнуться с подобным запросом о помощи. Число респондентов ~ min 150 человек, так как для количественных методов нужно достаточно большое число респондентов, но мы не преследуем цель создать репрезентативную выборку, так как метод экспериментальный, мы просто хотим обнаружить закономерности. Поиск осуществлялся с помощью метода доступных случаев: стихийно, через друзей, знакомых и коллег исследователя, добровольцев, а также через распространение ссылки в тематических группах и пабликах по благотворительности во «ВКонтакте».

3.3 Пилотаж исследования

Данный этап оказался крайне полезным перед проведением основной части сбора анкет, так как кардинально видоизменил формат виньеток. С помощью нескольких коллег, обучающихся на социологическом факультете, эксперта, изучающего благотворительность, и нескольких знакомых, не обладающих специальными знаниями, было выявлено следующее:

Первоначальное число виньеток - 16, пришлось уменьшить до 8, так как восприятие одного текста и почти одинаковых на первый взгляд запросов было значительно затруднено. Пришлось отказаться от одного фактора: эмоциональность написанного текстаBagozzi R. P. and Moore D. J. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1 (Jan., 1994), pp. 56-70. и оставить только Интернет-специфические.

Прикреплённое фото к каждой виньетке пришлось убрать, так как оно усиливало ощущение одинаковости постов: некоторые участники пилотажа думали, что виньетки не меняются и опрос выдает ошибку.

Те виньетки, которые написаны от лица жертвы, после пилотажа «обрели лицо», то есть были добавлены фотография профиля и имя пользователя для большей правдоподобности.

Число максимальных репостов было увеличено с 10 до 100 для большей контрастности.

В каждой виньетке имя нуждающегося стало уникальным, чтобы сделать их менее похожими, но не меняя сам текст, чтобы соблюдать требования используемого метода (мы можем менять только те составляющие, которые относятся к факторам, во всём остальном виньетки должны быть одинаковыми).

В инструкции к опросу было добавлено более детальное пояснение относительно того, что виньетки имеют одинаковую структуру, но разные детали, чтобы респонденты не пугались схожего вида запросов.

Пилотаж сделал опрос более компактным и удобным в восприятии, понятным для респондентов, что несомненно, важно для качества собираемых данных.



Таблица 1

Пример виньеток «до» и «после» пилотажа

Виньетка «до»
Виньетка «после»

Помимо общих моментов восприятия самого опроса, в ходе пилотажа были получены реплики относительно благотворительности в социальных сетях:

«Такие просьбы о помощи зачастую вызывают недоверие именно потому, что деньги собирает частное лицо на личную карту…"а я точно отправлю деньги непонятной "маме"?"»

«…без приложенных доказательств болезни - сканов, чеков, справок - я даже репост благотворительного фонда с хорошей репутацией проигнорирую».

«…я не особо люблю и доверяю сборам пожертвований в интернете, особенно в рунете, зная, к сожалению, как наш, да и не только, человек падок на халяву. Я собираю и сдаю крышки от пластиковых бутылок для сбора денег на операции детям».

Данные реплики стоит иметь в виду при анализе полученных данных, возможно, они смогут дать некоторые объяснения. Такие комментарии также открывают новые перспективы в других методах сбора данных, например, в проведении глубинных интервью.



Глава 4. Анализ восприятия онлайн-запросов на пожертвование

4.1 Портрет опрошенных респондентов

Перед тем, как приступить к анализу полученных ответов, опишем участников исследования по основным социально-демографическим характеристикам. В опросе приняло участие 188 человек в возрасте от 14 до 50 лет (медиана - 22 года, среднее - 23 года, Рисунок 2.).

Рисунок 2. Частотное распределение респондентов по возрасту (N = 188).

Респондентов женского пола оказалось значительно больше: 152 (80,9%) против 36 респондентов мужского пола (19,1%) (Рисунок 3).

Рисунок 3. Процентное распределение респондентов по полу (N = 188).

Ответы респондентов на вопрос «Совершали ли Вы за последний год пожертвования в пользу нуждающихся?» распределились в пользу тех, кто участвовал в благотворительности (99 респондентов, или 52,7%). Тех, кто не участвовал - 79 респондентов, или 42,0% (Рисунок 4).

Рисунок 4. Процентное распределение респондентов по опыту участия в благотворительности за последний год (N = 188).

Ещё одним вопросом на понимание участвовавших респондентов был следующий: «Если у Вас есть опыт благотворительности, то как Вы отслеживаете, куда идут Ваши пожертвования?». Среди тех, кто имеет опыт благотворительной деятельности, 38,4% никак не отслеживают, куда направляются средства (Рисунок 5). Это может подтверждать значимость эмоционального фактора при принятии решения. К сожалению, на данном этапе развития благотворительной активности именно незаинтересованность в том, чтобы пожертвования доходили до адресата, препятствует продвижению эффективного альтруизма.

Рисунок 5. Процентное распределение респондентов по способам отслеживания пожертвованных средств (процент от имеющих опыт участия в благотворительности, N = 125).

Мы не имеем репрезентативной выборки, однако, мы не будем проводить процедуру взвешивания, так как мы не стремимся к воспроизведению генеральной совокупности, поэтому мы оставим респондентов в текущем состоянии. Но, в целом, мы наблюдаем достаточный разброс по возрасту, а также по активности в благотворительной деятельности.



4.2 Задачи и гипотезы исследования

В данном исследовании мы попытаемся, во-первых, сравнить средние значения каждой виньетки по параметрам готовности перевести средства нуждающемуся, готовности репостнуть данную запись и возможной сумме пожертвования. Мы предполагаем, что наиболее высокие средние значения будут у виньеток, написанных от лица жертвы, так как это может иметь сильное эмоциональное влияние на респондента.Bagozzi R. P. and Moore D. J. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1, Jan., 1994, pp. 56-70. Также мы предполагаем, что готовность репостнуть будет выше готовности жертвовать, так как это требует меньше ресурсов и усилий.

Помимо этого, мы хотим выявить значимость влияния использованных факторов на готовность человека пожертвовать и репостнуть. Нам кажется, что все три отобранных фактора будут значимы, и наибольший эффект взаимодействия будет достигнут в паре комбинаций факторов «пост благотворительного фонда» и «текст от лица жертвы».

Наконец, последняя из задач - сравнить готовность респондентов пожертвовать средства и респостнуть сообщение в зависимости от их индивидуальных характеристик (социально-демографических и по опыту участия в благотворительной активности). Мы предполагаем, что готовы жертвовать в большей степени женщины, более младшего возраста, среднего дохода и с опытом участия в благотворительности.

Далее приведены основные результаты исследования по перечисленным задачам.

4.3 Сравнение средних значений по каждой виньетке

Перед тем, как приступить к анализу данных, для удобства представим виньетки в виде скомбинированных факторов (Таблица 2).

Таблица 2

Определение виньеток в зависимости от комбинации факторов

№	Написан ли от лица жертвы?	Это пост благотворительного фонда?	Число репостов под постом = 100?
1	нет	да	нет
2	нет	да	да
3	да	да	нет
4	да	да	да
5	нет	нет	нет
6	нет	нет	да
7	да	нет	нет
8	да	нет	да

Теперь рассмотрим полученные оценки по каждому из трёх вопросов для 8 виньеток в отдельности. Мы видим, что, в целом, средние значения невысокие, что говорит об определённом недоверии к созданным ситуациям, но мы не можем говорить об истинных причинах в рамках данного метода. Очевидно, что средние оценок по готовности жертвовать выше для постов благотворительного фонда (Таблица 3).

Таблица 3

Средние значения оценок респондентов на вопрос о готовности перевести средства по каждой виньетке

	1	2	3	4	5	6	7	8
Mean	4,1	4,29	4,39	3,73	2,88	2,74	3,29	3,09
Std. Dev.	2,768	2,940	2,882	2,674	2,331	2,372	2,551	2,533
Variance	7,66	8,64	8,30	7,15	5,43	5,63	6,51	6,41

В целом мы наблюдаем похожие результаты и для двух других вопросов, касаемых готовности репостить и примерной суммы пожертвования, где более высокие средние значения для тех постов, которые написаны от лица фонда или от лица жертвы (Таблицы 4 и 5). Готовность репостить оценивается ещё ниже, чем готовность жертвовать, что вызывает новые вопросы, на которые стоит искать ответы в других исследованиях. Средние по виньетке суммы пожертвования варьируются от 227 рублей до 559 рублей. Наибольшая общая сумма по всем респондентам - в виньетке № 2 = 105 119 рублей.

Таблица 4

Средние значения оценок респондентов на вопрос о готовности сделать репост по каждой виньетке

	1	2	3	4	5	6	7	8
Mean	3,50	3,67	3,61	3,11	2,55	2,53	2,96	2,72
Std. Dev.	2,791	3,025	2,917	2,521	2,318	2,346	2,510	2,443
Variance	7,791	9,153	8,506	6,356	5,371	5,502	6,298	5,966

Таблица 5

Средние значения оценок респондентов на вопрос о сумме пожертвования по каждой виньетке

	1	2	3	4	5	6	7	8
Mean	410,559	559,144	431,441	324,596	273,968	226,878	296,106	291,463
Std. Dev.	1068,188	1580,098	938,038	766,891	912,370	808,274	693,691	740,189
Sum	77185	105119	81111	61024	51506	42653	55668	54795

Из рассмотренных данных можно сделать вывод, что наибольшие средние оценки по всем трём параметрам получила виньетка №2 - это пост благотворительного фонда не от лица жертвы со 100 репостами. А наименьшие средние оценки по трём параметрам имеет виньетка №6 - пост не благотворительного фонда и не от лица жертвы, но со 100 репостами. При сравнении этих двух виньеток по всем трём переменным (готовность пожертвовать, сделать репост и примерная сумма пожертвования) разница между их средними статистически значима (sig. = 0,000, см. Приложения 4 и 5). Поэтому мы отвергаем гипотезу о том, что выше будут оцениваться те запросы, которые написаны от лица жертвы. На данном этапе предварительно можно сказать, что фактор благотворительного фонда сильнее влияет и на готовность жертвовать, и делать репосты.