Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт (факультет) Гуманитарный институт

Кафедра Социологии и социальных технологий

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине Методология и методы социологического исследования

на тему

«Экспертный опрос и его познавательные возможности при изучении отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных

средств»

Выполнил студент группы 2Сб-00-21оп

Сулейманян Лусинэ Валерьевна

Руководитель

Ковалева Галина Александровна

Череповец, 2014

Содержание

Введение

Глава I. Теоретико-методологические подходы к применению экспертного опроса в социологической практике

1.1 Общая характеристика экспертного опроса как способа получения информации

1.2 Виды экспертного опроса: особенности и содержание

1.3 Специфика проведения экспертного опроса, достоинства и недостатки метода

Глава II. Экспертный опрос как метод изучения отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств

2.1 Возможности и ограничения экспертного опроса при изучении отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств

2.2 Отношение врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств: анализ данных, полученных в результате исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Ни для кого не секрет, что рынок лекарственных средств остается одним из самых привлекательных для производителя. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, предусмотренных законодательством Российской Федерации. Однако всегда существует определенное количество производителей, недобросовестно относящихся к организации рекламной деятельности своих препаратов, что ставит под угрозу здоровье тысяч человек.

В 2006 году вступил в силу Федеральный Закон РФ «О рекламе», в котором целая статья посвящена рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины. В ней содержится ряд ограничений, накладывающихся на рекламу. Например, реклама лекарственных средств не должна: обращаться к несовершеннолетним; содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний; улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования; создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования; создавать впечатление ненужности обращения к врачу; гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением[1].

Правда, данные требования не всегда добросовестно выполняются рекламодателями, что влечёт за собой определённые угрозы. Всем известно, что реклама носит коммерческий характер, и мало кого интересуют её последствия. Известно, что именно реклама лекарственных средств приносит самую высокую прибыль среди различных видов рекламы, и создатели рекламных роликов не заинтересованы в её ограничении. Мы считаем, что данное явление очень важно изучать. Однако оно носит специфический характер, поэтому разобраться в нём могут специалисты в области медицины, которые выступят в качестве участников экспертного опроса.

Экспертный опрос -- это разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются специалисты в определенной области деятельности[22].

Эксперт (от лат. expertus - опытный) - это специалист в той или иной отрасли знаний, осуществляющий экспертизу[25].

Об истории экспертных опросов и сфере их применения можно узнать из работы Смехновой Г.П. «Основы прикладной социологии». В книге уделено большое внимание характеристике видов, этапов данного метода, а также интерпретации полученных данных[18].

Упоминания об экспертном опросе мы можем найти в базовой монографии для любого социолога «Методы социологического исследования» Добренькова В.И. и Кравченко А.И. Авторы описывают разновидности метода, их особенности, содержание и трудности в применении, выделяют важные черты, отличающие экспертный метод от других форм социологического опроса [5].

Области и специфика применения экспертного интервью раскрыты в учебно-методическом пособии по проведению глубокого интервью в социальных исследованиях Белановского С.А. «Глубокое интервью»[3].

В статье Рогозина Д.М. и Яшиной А.В. «Фальсификация экспертности экспертного интервью» выявляются пограничные области экспертного интервью, в которых фальсифицируются основы экспертности как знания о предмете. На основе конверсационного анализа аудиозаписей экспертного опроса, проводившегося Фондом «Общественное мнение» в феврале 2005 г., авторы выделяют семь фальсификатов экспертности, обусловливающих производство фальш-ответов, за экспертной оболочкой которых скрыты сомнение, неуверенность, а зачастую и просто отказ от дальнейших рассуждений на предложенную тему. В статье показывается, как пролиферация экспертности приводит к получению профанного знания, замаскированного под личные мнения и оценки[16].

Маслов С. Н. и Степанов С. Ю. в работе «Рефлексивная модель экспертного опроса» раскрывают рефлексивную модель социально-психологической экспертизы, сформированной в контексте гуманитарной методологии. Задача рефлексивной модели экспертного опроса - развить творческие возможности экспертов, способствовать самостоятельному осмыслению проблем, выработке способов и путей их решения благодаря коллективному познавательному процессу. Рефлексивная модель экспертного опроса - это широкая концепция в сочетании с отдельными приемами, каждый их которых может использоваться в различных разновидностях опросов, и прежде всего при решении задач аналитико-инновационного характера [13].

Методические сложности, которые возникают при проведении экспертного опроса, отражены в статье Троцук И. В. «Отрицание экспертности как методическая проблема». Также анализируются причины отрицания собственной компетентности экспертами на примере полуформализованного интервью, в котором уровень компетентности респондентов в заданном тематическом поле априори не вызывал сомнений. В качестве причин выделены вторичность и профанность вопросов, а также неучтенность в структуре гайда профессиональной дифференциации экспертного сообщества[21].

В настоящее время метод экспертного опроса широко применяется на практике, подтверждением данного факта могут служить следующие исследования.

Ибраева Г.Ж., Петренко С.Ю., Булуктаев Ю.О. в исследовании «Экспертная оценка медиапространства Казахстана» применяют экспертный опрос. Основная его цель - изучение параметров и текущего состояния медиапространства Казахстана. В качестве экспертов выступили руководящие работники масс-медиа, журналисты, редакторы, ведущие сотрудники СМИ, преподаватели факультета журналистики КазНУ. Были выдвинуты две гипотезы: современное состояние национального медиапространства определяется степенью интегрированности в региональное и мировое медиапространство, а также темпами развития информационно-компьютерных технологий; отношение к проблемам развития медиапространства Казахстана у казахскоязычных и русскоязычных журналистов должно быть существенно различным[9].

Для проработки пяти сценариев развития образовательного сотрудничества России - ЕС в рамках реализации «Дорожной карты» был проведен экспертный опрос, который позволил отразить мнения и позиции по данному вопросу различных групп экспертов, участвующих в анализе, разработке и реализации образовательной политики в России; а также специалистов по международным отношениям, отношениям России и ЕС. Это позволило получить более полную и объективную картину возможных последствий развития различных сценариев для российского образования и образовательного сотрудничества России - ЕС, а также выработать рекомендации по реализации «Дорожной карты»[11].

В 1999 г. Сусловой М. Ю. было проведено сравнительное социоинженерное исследование, которое подвело итоги её четырехлетней работы над проблематикой социального положения инвалидов. Реализация поставленной исследованием цели предполагала решение следующих задач: выявление основных социальных проблем молодых инвалидов, возникающих в процессе социализации; определение оптимальных путей их социализации в рамках муниципальной социальной политики; разработка проекта деятельности организаций инвалидов, направленного на повышение эффективности их функционирования. Респондентами выступили инвалиды от 16 до 30 лет двух районов г. Екатеринбурга, а также управленческий аппарат районных обществ инвалидов, эксперты по проблемам инвалидов (начальники территориальных управлений социальной защиты населения, председатели комитетов по социальной политике, председатели районных обществ инвалидов). В качестве одного из методов был использован экспертный опрос[19].

Можно привести еще много примеров исследований, в которых применяется экспертный опрос, и работ, в которых раскрывается его сущность. Отсюда можно сделать вывод, что это достаточно изученный метод, часто применяемый на практике. Из всего многообразия работ, посвященных методу можно сделать вывод, что экспертный опрос можно применять к различным темам.

Объект курсового проекта: экспертный опрос как метод социологического исследования.

Предмет курсового проекта: возможности и ограничения экспертного опроса при изучении отношения врачей к рекламе лекарственных средств.

Цель курсового проекта: выявить возможности и ограничения экспертного опроса.

Задачи курсового проекта:

1. Дать общую характеристику экспертного опроса как метода получения социологической информации;

2. Описать виды экспертного опроса, определить его достоинства и недостатки;

3. Применить экспертный опрос для изучения отношения врачей к рекламе лекарственных средств;

4. Проанализировать результаты применения экспертного опроса.

Теоретической базой нашего курсового проекта стали научные работы Добренькова В.И. и Кравченко А.И., Горшкова М. К., Шереги Ф. Э., Ельмеева В. Я., Овсянникова В.Г.

Эмпирической базой стало исследование ВЦИОМ «Рынок лекарств: доступность, качество, особенности потребления», которое было проведено 1 ноября 2010 г; а также результаты собственного исследования по изучению отношения врачей к рекламе лекарственных средств.

В ходе работы было опрошено пять экспертов, отобранных с помощью метода «снежного кома»: Шарова Ольга Вениаминовна, невропатолог; Сакулина Екатерина Александровна, педиатр; Пошехонова Оксана Владимировна, главный врач; Шумкина Татьяна Дмитриевна, хирург; Богданова Юлия Михайловна, педиатр.

I. Теоретико-методологические подходы к применению экспертного опроса в социологической практике

1.1 Общая характеристика экспертного опроса как способа получения информации

На данный момент существует два подхода к описанию и классификации методов сбора информации. Первый подход, исходя из своего понимания предмета социологии, делит все многообразие методов на две группы - количественные и качественные.

Количественные методы сбора информации направлены преимущественно на изучение проблем взаимодействия между социальными структурами, институтами и организациями. К ним относят прямое наблюдение, анализ документов, опросы, эксперименты и психологические тесты.

Качественные методы нацелены на изучение субъективных аспектов реальной практики и включают анализ случаев, этнографические исследования, устную историю, историю жизни, историю семьи, метод фокус-групп.

Второй подход к описанию и классификации методов сбора информации не предполагает такого разделения, а просто выделяет следующие их классы: анализ документов, наблюдение, опрос, психологические методы и эксперимент[17]. На наш взгляд, первый подход является наиболее целесообразным, так как именно он позволяет достаточно чётко разграничить всё многообразие методов.

Ядов В. А. называет методом в социологии основной способ сбора, обработки или анализа данных[22].

Известно, что опрос относится к основным способам получения эмпирической информации в социологии. Однако Тавокин Е.П. указывает на то, что этот метод «часто применяют в других областях: статистике (структура населения, бюджеты потребления, времени и т.д.); журналистике (различные виды интервью); педагогике (как средство контроля); врачебной практике (как средство диагностики); юриспруденции (опросы свидетелей); психологии т.д.»[20, С. 87].

Специфика опроса состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных явлений и процессов. Ответы на предлагаемые респондентам вопросы и образуют первичную социологическую информацию. Для её сбора используются такие методы как интервью и анкетирование. Они основаны на единых принципах конструирования вопросов и различаются преимущественно по степени формализованности опросника, а также по процедуре опроса[4]. В понимании Ядова В. А. «интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку)»[22, С.131]. Анкетирование -- такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

В зависимости от критериев классификации эти два метода подразделяются на: сплошные и выборочные (по масштабам охвата генеральной совокупности), индивидуальные и групповые (по методике проведения), устные и письменные (по процедуре проведения опроса и фиксации ответов), очные и заочные (по характеру общения социолога с респондентом), одно- и многоразовые (по частоте проведения), стандартизированные и нестандартизированные (по уровню стандартизации процедуры опроса), массовые и экспертные (по составу опрашиваемых)[20].

Далее речь пойдёт непосредственно об экспертном опросе. Интервьюирование и анкетирование применяются прежде всего для массовых обследований. Их организаторы стремятся собрать данные, отражающие знания, мнения, ценностные ориентации и установки респондентов, их отношение к каким-либо событиям и т.д. Источником социологической информации, дающей оценку тем или иным сторонам объекта исследования, выступают, таким образом, представители этого же объекта.

Горшков М. К., Шереги Ф. Э. отмечают, что «иногда на практике возникают ситуации, когда выделить объект - носитель проблемы и, соответственно, использовать его в качестве источника информации трудно или вообще невозможно. Чаще всего такие ситуации связаны с попыткой прогнозировать изменение того или иного социального явления, процесса; с необходимостью представить состояние интересующего исследователя предмета через один, два, пять и более лет или дать объективную оценку таким сторонам деятельности и качествам людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной. Подобную информацию можно получить только от компетентных лиц - экспертов. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками»[4, С. 143]. Таким образом, экспертный опрос -- это разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются специалисты в определенной области деятельности. Важно отметить отличительную особенность этого метода, которая состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования. В зависимости от целей исследования, экспертами могут выступать директора или собственники компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели, высококлассные специалисты и др. Стоит заметить, что в опросе экспертов достаточно широко используются процедуры других методов, в частности методов анализа информации и принятия решений[22].

Широкое распространение методы опроса экспертов приобрели в 70-х годах, поскольку именно тогда была выявлена ограниченность методов экстраполирования и моделирования. Одни лишь математические модели сами по себе не могут обеспечить требуемую надежность прогнозов, особенно долгосрочных. Наиболее ограниченными оказались возможности моделирования в сфере сложных социальных процессов. Выявилась необходимость комплексной разработки социальных прогнозов путем сочетания различных методов, в том числе опроса экспертов[7].

Сущность экспертных методов состоит в том, что специалисты высказывают свое мнение о наиболее важных для заказчика проблемах, возможных с точки зрения имеющихся ресурсов направлениях их преодоления и возникающих при этом целях, о наиболее оптимальных способах их достижения. Кроме того, оцениваются факторы, которые могут оказать влияние на процессы достижения целей, а также вероятном времени, которое на это потребуется. Информация, полученная в ходе исследования, обрабатывается с помощью специальных логических и математических приемов и процедур, преобразовывается в форму, удобную для содержательного анализа и принятия решения.

Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов[22].

Интересно то, что в процессе решения проблем эксперты играют роль генератора идей, событий и явлений, решений, определения признаков и показателей для описания свойств объектов и их взаимосвязей и т. п. и измерителя их характеристик (измерения достоверности событий и гипотез, важности целей, значений признаков и показателей, предпочтений решений).

Все множество проблем можно условно подразделить на два больших класса: с достаточным и недостаточным информационным потенциалом. Это означает, что для проблем первого класса имеется необходимый объем знаний и опыта по их решению. Поэтому по отношению к этим проблемам эксперты являются качественными источниками и достаточно точными измерителями информации. На основании этого обобщенное мнение группы экспертов определяется осреднением их индивидуальных суждений и является близким к истинному.

В отношении проблем второго класса эксперты уже не могут рассматриваться как достаточно точные измерители. Применение методов осреднения, допустимых для «хороших измерителей», в данном случае может привести к значительным ошибкам, так как мнение одного эксперта, существенно отличающееся от мнения других экспертов, может оказаться правильным.

В связи с этим для проблем второго класса в основном должна применяться качественная обработка результатов экспертного оценивания[15].

Горшков М. К. и Шереги Ф. Э. выделяют «четыре основные функции этого метода в социологическом исследовании. Это оценка состояния; оценка причин явления или процесса; прогноз тенденций развития социальных процессов; выработка форм и методов решения социальной проблемы»[4, С. 143].

Область применения экспертного опроса достаточно широка. Он используется при изучении всех сфер деятельности, в диагностике, прогнозировании, программировании и нормировании, в проектировании, в оценке состояния социального объекта, в принятии решений. (Например, можно попросить экспертов дать оценку того, в каком направлении будут развиваться духовные запросы различных категорий трудящихся; выяснить мнение экспертов о том, какие формы участия трудящихся в управлении общественными делами будут выходить на первый план по мере совершенствования общества, системы самоуправления, запросить их мнение о влиянии НТР на качества личности и т. д. и т. п.)

Однако как нам кажется, ошибочно предполагать, что экспертная оценка должна касаться лишь сугубо общественных, глобальных проблем. В любом трудовом коллективе есть знающие и опытные в своем деле люди, которые способны дать обоснованный прогноз, к примеру, дальнейшего развития в нем социальной кооперации, всесторонне оценить стабильность кадрового состава или интерес членов коллектива к новым формам самоуправления, которые предполагается ввести в повседневную практику и др.

Ельмеев В. Я., Овсянников В.Г. обращают внимание на то, что «разновидности экспертного опроса также достаточно эффективно применяются в определении целей и задач, проблем, в построении гипотез, в сборе и анализе информации, в выработке практических рекомендаций»[7, С.185].

Безусловно, экспертная оценка - не истина в последней инстанции. Эксперты тоже могут допустить ошибку. Однако это не отменяет важности их участия в социологических исследованиях[4].

1.2 Виды экспертного опроса

В прикладной социологии разработан ряд приёмов опроса экспертов, используемых для получения прогностической оценки. При этом уместно заметить, что некоторые технические и методические приемы, широко используемые в массовых опросах, теряют свое значение при опросе такой специфической аудитории, как эксперты. Поскольку они должны быть полностью осведомлены о задачах, которые решаются в ходе исследования с их помощью, нет никакой нужды применять в экспертной анкете косвенные и контрольные вопросы, тесты или какие-либо другие приемы, имеющие своей целью выявить «скрытые» позиции респондента. Более того, их использование может нанести заметный ущерб качеству экспертной оценки. Горшков М. К. и Шереги Ф. Э. отмечают, что «…эксперт в полном смысле этого слова является активным участником социологического исследования. Попытка скрыть от него цель исследования, превратив тем самым в пассивный источник информации, грозит потерей его доверия к организаторам»[4, С.145].

Опрос экспертов представляет собой заслушивание и фиксацию в содержательной и количественной форме суждений экспертов по решаемой проблеме[15]. Основной инструментарий экспертных опросов -- анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. В соответствии с этим процедура опроса может заключаться либо в анкетировании, либо в интервьюировании экспертов[6]. Основными видами опроса экспертов, по мнению Павлова, А. Н. и Соколова Б. В., являются: анкетирование и интервьюирование, дискуссии, метод «мозгового штурма» («мозговой атаки»), метод Дельфы[15].

Добреньков В.И. и Кравченко А.И. в «Фундаментальной социологии» выделяют две основные разновидности: обычный опрос и многоступенчатый опрос. Первая предполагает проведение разового анонимного опроса. Он и в организационном, и в экономическом отношении наиболее легкий. В принципе он мало чем отличается от обычного массового опроса. Вторая процедура связана с тенденцией усложнять задачу экспертов. Многоступенчатость вводится для того, чтобы на каждом последующем этапе эксперты решали все более сложные задачи. Обычно экспертам предлагается использовать различные логические методы анализа («дерево целей», таблицы «взаимного влияния», сценарии и т.д.). Сам по себе многоступенчатый опрос может быть организован по-разному: сначала могут быть поставлены общие вопросы, затем все более конкретные (метод «воронки») или, наоборот, в конце эксперты делают некие обобщения (метод «пирамиды»)[6].

В зависимости от содержания проблемы, целей, и задач экспертизы, состава участвующих специалистов ее организаторы выбирают тип метода опроса: индивидуальный или групповой.

Индивидуальный опрос предъявляет высокие требования к эксперту и позволяет максимально использовать способности и знания каждого специалиста. При групповом опросе специалисты могут обмениваться мнениями, учитывать упущенное каждым из них, скорректировать свои позиции и, таким образом, уточнить или устранить ошибочные суждения. Это бывает полезно при выдвижении и разработке новых идей. Однако у этого метода опроса имеется и существенный недостаток: влияние (иногда довольно сильное) авторитетов на мнения большинства участников экспертизы.

Среди методов индивидуального опроса наибольшее распространение получили интервью и так называемые «аналитические» экспертные оценки. Интервью проводится в виде беседы организатора экспертизы с экспертом по специально разработанной программе, причем в достаточно свободной форме (задавая основные вопросы в единой формулировке, можно сопровождать их дополнительными, пояснениями и т.д.). Этот метод требует от эксперта умения быстро давать квалифицированные ответы. Поэтому интервью дает хорошие результаты только в случаях привлечения экспертов очень высокого уровня[20].

Как и любое опросное исследование, экспертное интервью состоит из определенных этапов. На практике может проводиться несколько из них сразу. Исследователь при необходимости всегда может вернуться к тому или иному этапу или, наоборот, как бы, перескочить вперед. Мангейм Дж. Б. и Рич Р. К. в работе «Политология. Методы исследования» описывают данные процедуры следующим образом:

1. Концептуализация. Определяется цель исследования, выдвигаются гипотезы, уточняются понятия, проводится операционализация, т.е. составляется программа социологического исследования.

2. Подготовка инструментария. Составление бланка интервью.

3. Отбор респондентов. В экспертном интервью это один из главных этапов, так как от выбора эксперта будет зависеть конечный результат исследования.

4. Инструктаж. Подготовка интервьюеров к работе с респондентами и последующей обработке данных, снабжение персонала необходимыми средствами.

5. Предварительное тестирование. Апробация инструментария.

6. Непосредственно интервью.

7. Наблюдение за ходом интервью. Проверка интервьюеров, контроль за применением методики.

8. Обработка данных. Подготовка информации к анализу.

9. Анализ данных.

10. Составление отчета. Как почти в любом опросном методе социологического исследования, в экспертном интервью инструментарий готовится заранее (только если оно не является свободным). Также можно составить вопросник, в котором нужно оставить место для записи ответов [12].

Тавокин Е.П. отмечает, что «…аналитические экспертные оценки (например, в виде докладной записки) представляют собой глубокий и всесторонний анализ возможных сценариев развития исследуемого процесса. При этом эксперт может привлекать дополнительные документальные материалы, тщательно в течение достаточно длительного времени обдумывать свои ответы» [20, С. 111].

Эффективно может быть применен в прикладной социологии и такой метод экспертного прогноза, как метод «Дельфи», названный в честь дельфийского оракула в Древней Греции и разработанный Олафом Хельмером, видным математиком из корпорации «РЭНД» в 1964 г. Данный метод относится к групповому виду опроса. Речь идет о выработке согласованных мнений путем многократного опроса одних и тех же экспертов. После первого опроса и обобщения результатов его итоги сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится повторный опрос, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3-4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка, при этом исследователь не должен игнорировать мнение тех, кто после неоднократных опросов остался на своей позиции [4].

Следует отметить, что в последние годы получили значительное распространение упрощенные вариации «дельфийской техники» («мини-дельфи»), позволяющие собрать экспертные оценки по 2-3 турам за несколько дней или даже часов. Особенно упрощается техника сбора оценок при непосредственном подключении экспертов к работе с ЭВМ. Насчитывается еще несколько разновидностей заочных опросов экспертов, но все они занимают то или иное промежуточное положение между простейшим разовым анкетированием и сложившейся «дельфийской техникой».

Также отметим, что по характеру взаимодействия (анонимное или нет) экспертов друг с другом выделяют очные и заочные опросы. Примером очного опроса является «мозговая атака», или «коллективная генерация идей». В основе этой методики лежит организация коллективного обсуждения проблемы таким образом, чтобы стимулировать творческую активность экспертов, обеспечить их взаимное влияние друг на друга, вызвать своеобразную «цепную реакцию идей» и добиться получения качественно новой информации[7].

При проведении «мозгоатакующего» совещания, по мнению Ельмеева В. Я. и Овсянникова В. Г., обычно обращают внимание на 4 основных правила:

1. критика исключена, единственной задачей является выдвижение идей;

2. свободные ассоциации приветствуются; чем смелее и необычнее замысел, тем лучше; надо высказать все появившиеся идеи;

3. важно множество замыслов; чем больше замыслов, тем больше вероятность их использования (доказано, что количество замыслов рождает их качество);

4. комбинирование и улучшение замыслов желательно; участники совещания должны взаимно улучшать, комбинировать и направлять замыслы остальных; замыслы других могут быть использованы как «трамплин» для замыслов индивида; замыслы индивида являются, как правило, комбинацией замыслов других членов коллектива.

Мы считаем, что описанный выше метод является наиболее продуктивным в социологических исследованиях, так как именно он позволяет создать множество оригинальных идей с последующей их реализацией на практике. Это можно объяснить, как нам кажется, неформальным характером организации данной процедуры.

Другая разновидность очного опроса экспертов -- «традиционная дискуссия», или «метод комиссии», -- обычный обмен мнениями, в ходе которого каждый участник имеет право задавать вопросы выступающему, критиковать или поддерживать любую точку зрения, сам выступать неограниченное число раз, изменять или уточнять свою точку зрения с учетом полученной им новой информации. Конечно, такая процедура отнимает сравнительно много времени, особенно при «традиционном» регламенте 10-20 минут для каждого выступления, и имеет относительно низкий «к.п.д.». Но у нее есть и сильные стороны. Она обеспечивает мгновенную обратную связь и быстрое самообучение экспертов, вызывает соревнование между ними, позволяет подкреплять рациональные доводы эмоциональным воздействием, способствует быстрому преодолению возникающего иногда «взаимонепонимания» экспертов. Главное -- она привычна, проста, не требует специальной подготовки и организации.

Теперь скажем пару слов о заочном виде экспертного опроса. Простейшая разновидность заочного опроса экспертов -- разовый анонимный опрос, ничем в принципе не отличающийся от опроса населения, сравнительно простой (ввиду небольшого числа респондентов) и поэтому наиболее распространенный[7].

Также в социологии существует ряд разновидностей экспертного опроса, получивших также широкое распространение на практике. Сюда мы можем отнести метод коллективного блокнота («банка» идей) -- способ, основанный на сочетании независимого выдвижения идей каждым экспертом с последующей их коллективной оценкой; метод неспециалиста, заключающийся в том, что решение проблемы предлагается лицам, которые никогда ею не занимались, но являются специалистами в смежных областях; метод прогнозных сценариев - составление вероятностного описания картины будущего, составленной на основе компетентных технических суждений и др.[5].

1.3 Специфика проведения экспертного опроса, достоинства и недостатки метода

Как и любой метод получения информации, экспертный опрос имеет свою специфику. Добреньков В. И. и Кравченко А. И. выделяют следующие важные черты, отличающие экспертный метод от других форм социологического опроса:

1. количество опрашиваемых в экспертном опросе всегда меньше, чем при анкетировании и даже интервью;

2. качество опрашиваемых: кругозор, уровень квалификации, знание специальной области у специалистов на несколько порядков выше, чем у обычных респондентов;

3. тип и объем информации: данный метод проводится для получения знаний, которых нет и никогда не будет у социолога-исследователя; в отличие от обыденных знаний, которые известны социологу из своего опыта, получаемые от экспертов знания относятся к специальным научным знаниям;

4. «типичность» данных: в массовом опросе социолога интересует типичность, повторяемость, обычность добываемых сведений о ценностных ориентациях и мотивах поведения людей, а в экспертном опросе исследователь дорожит именно уникальностью технических или гуманитарных знаний эксперта, их глубиной, неповторимостью;

5. программная функция: первичную информацию, получаемую в анкетировании или интервью, социолог использует для проверки научных гипотез, а в экспертном опросе -- для того, чтобы разобраться в совершенно новой для себя области[5].

Безусловно, с этими положениями нельзя не согласиться.

На основании вышеизложенной информации можно сделать вывод о том, что и сама техника проведения данного метода не идентична соответствующей процедуре, реализуемой в других разновидностях опроса. Тавокин Е. П.[20] называет следующие основные этапы экспертного опроса: подбор экспертов; разработка методики проведения опроса и выбор метода обработки данных; организация и непосредственное проведение опроса; обработка и оформление результатов опроса.

Заметим, что большое внимание уделяется методикам отбора экспертов для участия в исследовании.

Для подготовки экспертизы должна быть сформирована группа специалистов-организаторов. Ее цель -- обеспечить условия для эффективной деятельности экспертов, разработать процедуру экспертизы, соответствующую специфике конкретной проблемной ситуации. В задачи группы входит:

- постановка проблемы, определение целей и задач экспертизы, ее границ, основных этапов;

- разработка процедуры экспертизы;

- отбор экспертов, проверка их компетентности и формирование групп экспертов;

- проведение опроса и согласование оценок; преобразование полученной информации, ее обработка и содержательный анализ.

Группа состоит из пяти-семи человек -- специалистов в данной проблеме, а также специалистов по экспертным методам (социологов, психологов, программистов)[20].

Важным моментом, на наш взгляд, является то, что: отбор экспертов прежде всего по уровню их компетентности, (численность и представительность группы экспертов здесь оценивается не столько статистическими, сколько качественными показателями) и далее -- предоставление возможности эксперту достаточно свободно высказать свои мнения и аргументы в их пользу[22].

В отличие от массового опроса программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода.

В соответствии со степенью разработанности гипотез в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. Если исследователь располагает информацией лишь о возможных вариантах исхода прогнозируемого явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, то предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа[7].

Индивидуальные экспертные оценки постепенно стали чем-то вроде разновидности подсистемы в общей системе методов опроса экспертов. Это было связано с осознанием ограниченности возможностей отдельного эксперта в сфере прогнозирования, где сильная сторона специалиста -- накопленные им знания, опыт, определенный стандарт мышления -- нередко оборачивается слабой стороной: «груз прошлого» мешает эксперту подняться над уровнем привычных тенденций и увидеть необходимость качественных изменений.

Коллективная работа экспертов помогает совместно преодолевать этот недостаток. Результатом опроса экспертов является обычно не просто «усредненное» мнение группы специалистов. Происходит процесс объективизации субъективных оценок. При соблюдении известных методических требований это заметно повышает надежность прогноза. Знаменательно, что коллективное обсуждение научных проблем наиболее продуктивно именно тогда, когда предметом обсуждения являются выдвинутые ранее в индивидуальном порядке идеи, гипотезы, концепции. Так, индивидуальные и коллективные экспертные оценки сливаются в единую систему определенного класса методов прогнозирования. Опыт показал, что неупорядоченный, произвольный опрос экспертов резко снижает качество, надежность оценок и нередко искажает данные[7].

Существуют некоторые ограничения в применении выводов для разных методик экспертных опросов. Так, при использовании некоторых методик экспертных оценок полезно помнить, что заключения по их экспертизам имеют тенденцию к усреднению мнений, а потому могут оказаться непригодными для оценки нестандартных явлений, например новаторских произведений искусства. Не следует также забывать, что данные экспертного опроса носят субъективный характер, а потому желательно их сопоставление с объективной информацией об объекте, полученной другими методами (хотя часто применение экспертного опроса вызвано как раз трудностью получения информации другим способом)[5].

Далее выделим достоинства и недостатки некоторых методов экспертного опроса.

Опыт показывает, что «традиционная дискуссия» сравнительно эффективна только при условии, если поставленная проблема хорошо знакома всем или, по крайней мере, подавляющему большинству участников. В противном случае полагаться на ее результаты нецелесообразно.

Существенным недостатком разового анонимного опроса, как и при «традиционной дискуссии» является низкий «коэффициент полезного действия». Однако его достоинством можно назвать достаточно простую организацию[7].

Отметим также, что метод «Дельфи» имеет несомненные преимущества по сравнению с методами, основанными на обычной статистической обработке результатов индивидуальных опросов. Он позволяет уменьшить колебания по всей совокупности индивидуальных ответов, ограничивает колебания внутри групп. При этом, как показывают проводимые эксперименты, наличие малоквалифицированных экспертов оказывает меньшее влияние на групповую оценку, чем простое усреднение результатов ответов, поскольку ситуация помогает им исправить ответы за счет получения новой информации от своей группы[20].

Добреньков В. И. и Кравченко А. И. выделяют следующие трудности в применении экспертного опроса:

1.Нечеткость в определении целей экспертизы. Их несоответствие возможностям экспертов, используемой технике проведения экспертизы. Опрос экспертов проводится без специально разработанной программы.

2.Неэффективное использование экспертов. Экспертиза предназначена для получения информации, которая могла быть собрана другими, менее сложными методами.

3.Недостаточно тщательный подбор экспертов. Оценка компетентности кандидатов в эксперты имеет односторонний характер (или вообще отсутствует), что приводит к появлению в группе экспертов случайных людей.

4.Привлеченные к опросу эксперты не проявляют интереса к экспертизе. Часть экспертов заинтересована в искажении информации.

5.Инструментарий экспертизы не был заранее апробирован. Недостаточно точно сформулированы вопросы, не ясен их основной смысл.

6.Эксперты испытывают трудности в применении техники экспертизы.

7.Трудности интерпретации данных из-за значительного разброса ответов, их неоднородности, трудности сопоставления данных в разнородных группах экспертов.

8.В ходе экспертизы получено много количественных оценок, но не было уделено внимание их аргументации. Возникли трудности объяснения полученных данных. Средние значения ответов оказываются далекими от верных.

9.Стремление ускорить опрос привело к поверхностному анализу проблем экспертами.

10.Излишний оптимизм в оценке результатов опроса. Данные экспертизы не подтверждены другими объективными данными.

В заключение отметим, что экспертный опрос, как и все методы в социологии, обладает не только достоинствами, но и недостатками. Однако это не мешает исследователям эффективно применять его на практике. На сегодняшний момент этот метод достаточно разработан и успешно используется в России и за рубежом с целью повышения надежности решения научных и управленческих проблем.

II. Экспертный опрос как метод изучения отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств

2.1 Возможности и ограничения экспертного опроса при изучении отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств

Начнём с того, что на практике мы впервые применяли такой метод получения информации, как экспертный опрос. Стоит заметить, что до этого момента нам не доводилось иметь прямое отношение к социологическим исследованиям. Ранее мы принимали участие в таких проектах лишь в качестве интервьюеров. Как было отмечено в главе I, существует множество разновидностей экспертного опроса, но мы остановились на экспертном интервью. Экспертное интервью - это метод социологического исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером [25]. Наш выбор можно объяснить тем, что данный метод наиболее применим к теме нашего исследования. К тому же по сравнению с остальными он отличается простотой организации, не требует больших временных затрат.

Перед тем, как перейти непосредственно к проведению исследования, необходимо было изучить специфику организации экспертного интервью, которая описана в параграфе 1.3 главы I. Следующим этапом работы являлось составление программы исследования. В ней мы разграничили предмет и объект исследования, выделили проблему, цель, задачи исследования, также обратили внимание на актуальность и степень разработанности темы. Нельзя сказать, что на данном этапе у нас не возникло трудностей. Сложность вызвали такие разделы программы исследования, как интерпретация и операционализация понятий, было непонятно, чем они отличаются. Решить данную проблему помогла соответствующая литература.

Далее мы приступили к разработке инструментария, а именно бланка интервью. На первый взгляд может показаться, что отношение врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств выявить достаточно просто, но процесс составления вопросов для интервью показал обратное. Оказалось, что существует множество аспектов данной проблемы, которые просто нельзя обойти стороной. Для того, чтобы изучить тему нашего исследования, явно недостаточно спросить у экспертов, как они относятся к рекламе различных групп лекарственных препаратов, поэтому мы решили выделить среди них наиболее специфичные. Ими оказались успокоительные, психотропные лекарства, а также БАДы и средства для похудения. Также нам было интересно их мнение о рекламе импортных лекарственных препаратов, привлечении к рекламе звёзд шоу-бизнеса и самих врачей.

В итоге вопросы интервью выглядели следующим образом:

1. Как Вы в целом относитесь к телевизионной рекламе лекарственных средств?

2. Ваше отношение к тому, что в нашей стране преобладает реклама импортных лекарств?

3. Как Вы можете оценить привлечение звёзд шоу-бизнеса к рекламе лекарственных средств?

4. Известно, что в России отсутствует правовая база, запрещающая участие врачей в рекламе лекарственных препаратов. По Вашему мнению, могут ли врачи сниматься в рекламе лекарств?

5. Ваше отношение к рекламе успокоительных и психотропных лекарств?

6. Как Вы относитесь к распространению рекламы БАДов, средств для похудения?

7. Вы сами доверяете рекламе лекарственных средств? Рекомендуете ли пациентам рекламируемые препараты?

Затем необходимо было отобрать экспертов для участия в нашем исследовании. На этом этапе ограничение состояло в том, что далеко не каждый мог стать респондентом, а только те, кто были компетентны в данном вопросе. В нашем случае ими должны были стать врачи. Врач -- лицо, посвящающее свои знания и умения предупреждению и лечению заболеваний, сохранению и укреплению здоровья человека, получившее в установленном порядке право на занятие врачебной деятельностью[2]. Врач -- также лицо, получившее высшее медицинское образование по соответствующей специальности[23].

Именно они располагают достаточными знаниями в этой области. Отбор в нашем случае проводился с помощью процедуры «Снежного кома». Как известно, данный метод применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках. По сути, данный метод представляет собой модификацию социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Он с успехом применялся в области социологии, науки для поиска наиболее эффективно работающих ученых, в производственной социологии - для поиска наиболее компетентных работников, являющихся, как правило, и ценными информаторами, и т.д. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще Вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?»[3]. Сначала нам казалось, что найти экспертов будет достаточно сложно, но потом оказалось, что это не так.

После отбора экспертов следовала подготовиться к проведению интервью. Для этого мы обратились к соответствующей литературе. Кроме всего прочего необходимо было как следует изучить предмет исследования. Известно, что при интервью может возникнуть достаточно распространённое явление, которое принято называть «эффектом интервьюера». Эффект интервьюера - это искажения в ответах опрашиваемых, которые обусловлены случайным влиянием со стороны интервьюера[8]. Наш опрос проводился в форме телефонного интервью, что в некоторой степени позволило избежать проявление «эффекта интервьюера». Также можно сказать, что наше интервью является формализованным, т. е. предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации[10].

В опросе приняли участие 5 экспертов, таким образом, было проведено 5 интервью. Первое интервью было проведено 27.11.2014, длилось 28 минут (16:27 - 17:55). Второе - 27.11.2014, длилось 23 минуты (18:15 - 18:36). Третье - 28.11.2014, длилось 21 минуту (12:15 - 12:36). Четвёртое - 29.11.14, длилось 20 минут (15:37 - 15:57). Пятое - 29.11.14, длилось 18 минут (17:46 - 18:04).

Проводить первое интервью было немного волнительно, но затем стало значительно проще. Все беседы проходило по одинаковому плану. Сначала необходимо было представиться и назвать цель своего звонка, затем получить согласие эксперта на интервью. После этого можно переходить непосредственно к вопросам, ответы на которое нужно было успеть зафиксировать. Надо сказать, что это достаточно нелегко. В конце разговора нужно было поблагодарить специалиста за участие в исследовании.

Обычно в ходе интервью социологи также применяют метод наблюдения, но у нас такой возможности не было, так как беседа проводилась по телефону. Однако мы обращали внимание на интонацию собеседника, паузы и т. д.

Также можно отметить то, что врачи, отвечая на вопросы интервью, использовали специальную терминологию, что вызывало определённые трудности. Например, не был понятен такой термин, как «дженерики», догадаться о смысле данного понятия можно было из контекста беседы. Позже мы уточнили для себя этот вопрос.

В завершение подведём итоги по возможностям и ограничениям данного метода. Стоить заметить, что последние выявить намного проще.

К возможностям этого метода мы отнесём:

· Получение развернутых ответов по изучаемой проблеме.

· Интервью «маневренно и легко приспособляемо», т. е. если опрашиваемому непонятен вопрос, то всегда можно этот вопрос задать в более понятной для респондента форме.

· Небольшая доля отказов.

· Достоверность получаемой информации.

· Происходит совмещение личного опроса с наблюдениями интервьюера.

К ограничениям экспертного интервью можно отнести следующее:

· Сложность поиска экспертов.

· Сложность интерпретации полученных в ходе интервью данных.

· Необходимость специальной подготовки интервьюера.

· Влияние интервьюера на респондента, так называемый эффект интервьюера[14].

2.2 Отношение врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств: анализ результатов экспертного интервью

Ни для кого не секрет, что рынок лекарственных средств остается одним из самых привлекательных для производителя. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, предусмотренных законодательством Российской Федерации. Однако всегда существует определенное количество производителей, недобросовестно относящихся к организации рекламной деятельности своих препаратов, что ставит под угрозу здоровье тысяч человек, поэтому нам было важно узнать, что думают по этому поводу специалисты.

Как было отмечено выше, нами было проведено пять экспертных интервью. В качестве респондентов выступили врачи: Шарова Ольга Вениаминовна, невропатолог; Сакулина Екатерина Александровна, педиатр; Пошехонова Оксана Владимировна, главный врач; Шумкина Татьяна Дмитриевна, хирург; Богданова Юлия Михайловна, педиатр. В разработанном инструментарии содержалось семь вопросов, позволяющих выявить отношение специалистов к изучаемой проблеме. Проанализировав полученные данные, мы сделали следующие выводы.