Экспертный опрос и его познавательные возможности при изучении отношения врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств

С помощью первого вопроса мы хотели узнать, как в целом врачи относятся к рекламе лекарственных препаратов. Полученные данные говорят о том, что практически все эксперты относятся к рекламе отрицательно. Обосновывая свою точку зрения, они указывают на такие явления, как безграмотное использование лекарств, самолечение, повышение цены на рекламируемые препараты. Пошехонова О. В. высказалась достаточно категорично: «Даже фармацевт и аптекарь не имеет представления, как действует тот или иной препарат на пациента, что уж тут говорить о рекламе. Главная цель- продать как можно больше лекарств, а помогут они или нет, её создателей не интересует». Шарова О. В. посоветовала не доверять рекламе, а искать информацию о лекарствах на специализированных сайтах в Интернете. «Однозначно любая реклама ведёт к повышению цены на рекламируемые препараты, а также к их безрассудному использованию. Считаю, что достаточно специальных сайтов в Интернете, где можно найти информацию по любому лекарственному средству» - ответил нам врач. Все эксперты единодушно говорили о том, что качество рекламируемых препаратов оставляет желать лучшего. Например, Сакулина Е. А. указала на то, что «…за качество таких препаратов не всегда можно поручиться». Она же сказала, что положительно относится к рекламе лекарственных средств, так как с её помощью люди могут узнать о появлении новых медицинских препаратов.

Известно, что в России преобладает реклама импортных лекарств. Следующим вопросом мы хотели узнать отношение врачей к данному факту. Здесь их мнение разделилось. Некоторые специалисты, а именно Шарова О. В. и Сакулина Е. А. отнеслись к этому положительно, говоря о том, что импортные лекарства эффективнее отечественных. «Импортные лекарства, являясь оригинальными, превосходят по своему действию наши дженерики. Я отдаю предпочтение оригиналу» - такой ответ дала Ольга Вениаминовна. Вслед за ней Екатерина Александровна сказала, что «…импортные препараты намного эффективнее российских аналогов. Все-таки большинство оригинальных препаратов являются импортными, а среди российских большинство является дженериками. Но российские дженерики иногда тоже работают». Интересно то, что Богданова Ю. М. указала на отрицательное отношение к рекламе импортных препаратов, хотя и отметила, что в них используется более качественное сырье по сравнению с отечественными лекарствами: «Отрицательно отношусь к этому, но всё же в импортных препаратах используется более качественное сырье по сравнению с отечественными лекарствами». Остальные врачи высказали резко отрицательное мнение. Пошехонова О. В. назвала это «…коммерческим ходом фармацевтических компаний», Шумкина Т. Д. заявила, что «отечественные препараты более дешёвые, а по качеству ни в чём не уступают импортным».

Для сравнения представим данные исследования ВЦИОМ. В целом пользователи лекарственных препаратов отдают предпочтение отечественным лекарственным средствам: при лечении как легких недомоганий, так и серьезных заболеваний, лекарства российского производства выберут 37% и 27% пользователей соответственно. Импортные препараты в этих ситуациях предпочтут 14% и 19% соответственно. В то же время, страна происхождения лекарства роли не играет роли для 37% пользователей в случае легкого недомогания и для 35% - в случае серьезного заболевания. Основным доводом в пользу выбора отечественных препаратов является в целом предпочтение отечественных препаратов (39%). Кроме того, значение имеют такие факторы, как надежность и безопасность российских препаратов (27%), а также более высокая ценовая доступность по сравнению с импортными препаратами (12%). На их высокое качество указывают только 5% опрошенных.

Главный аргумент в пользу выбора импортных препаратов - их качество: этот фактор указывают 27% опрошенных, предпочитающих зарубежные лекарства. Кроме того, 18% считают их более безопасными, 11% - более эффективными. 25% пользователей принципиально выбирают препараты иностранного производства[24]. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что мнения специалистов и обычных людей по данному вопросу не совпадают.

В третьем вопросе мы попросили наших экспертов оценить привлечение звёзд шоу-бизнеса к рекламе лекарственных средств. Все специалисты, участвовавшие в исследовании, сообщили об отрицательном отношении, аргументируя это тем, что артисты не разбираются в лекарствах и делают это ради получения прибыли. Например, Шумкина Т. Д.сказала: «Это пиар, ничего не поделаешь. Понятно, что они и представления не имеют об этих лекарственных средствах, просто делают на этом деньги». Шарова О. В. высказала предположение о том, что «…их всерьёз мало кто воспринимает, зная, что люди таким образом просто зарабатывают». Она предложила после каждого ролика давать комментарий специалиста непосредственно о самом препарате.

Известно, что в России отсутствует правовая база, запрещающая участие врачей в рекламе лекарственных препаратов, поэтому мы спросили экспертов, могут ли, по их мнению, врачи сниматься в рекламе. Здесь мнение не было единогласным. Большинство специалистов (Сакулина Е. А., Богданова Ю. М., Шумкина Т. Д.) ответило, что врачи не должны сниматься в рекламе, их направление - лечить людей: им следует ориентироваться на конкретных больных, назначать соответствующее лечение для данного заболевания. Татьяна Дмитриевна была настроена категорично: «Врачи должны людей лечить, а не в рекламе сниматься». Точка зрения двоих экспертов, а именно Шаровой О. В. и Пошехоновой О. В., резко отличалась от указанной выше. Они считают, что только врачи могут рекламировать лекарственные средства, так как они обладают соответствующими знаниями. «Естественно речь не идет о деятельности, связанной с получением коммерческой прибыли. Врач в данном случае выступает как лицо незаинтересованное в продаже как можно большего количества препаратов, он в первую очередь думает о качестве лекарств» - отметила Ольга Вениаминовна. Пошехонова О. В. пояснила: «Могут только в том случае, если они сами участвовали в клинических испытаниях данного препарата».

В следующих двух вопросах мы решили выделить среди лекарственных средств наиболее специфичные. Ими оказались успокоительные, психотропные лекарства, а также БАДы и средства для похудения.

Большинство врачей, в числе которых Сакулина Е. К., Пошехонова О. В., Богданова Ю. М., отрицательно относятся к рекламе успокоительных и психотропных лекарств, так как их можно принимать только после консультации с врачом. «Психотропные лекарства не следует рекламировать, так как они назначаются и выписываются только врачом» - сказала Оксана Владимировна. Остальные эксперты не смогли дать точного ответа, их мнение оказалось двояким: с одной стороны, такие средства могут оказаться эффективными и помочь человеку, а с другой, наоборот, могут усугубить ситуацию. Татьяна Дмитриевна сказала: «Положительное отношение, если данные лекарства отличаются качеством и заслужили хорошую репутацию. В противном случае, наоборот, отрицательно отношусь». Шарова О. В. отметила, что «успокоительные и психотропные препараты не решат проблем людей, в принципе не решаемых с помощью лекарства».

К рекламе БАДов и средств для похудения врачи в целом относятся отрицательно. Шумкина Т. Д. и Пошехонова О. В. отмечают, что они могут нанести вред здоровью человека. «Никакой пользы от этих средств нет, а вот испортить своё здоровье вполне вероятно» - такой была точка зрения Шумкиной Татьяны Дмитриевны. Шарова О. В. заявила, что «…есть совершенно незаслуженно умалчиваемые БАДы, которые должны быть приравнены к лекарственным средствам». Специалисты отмечают, что нужно правильно питаться и вести здоровый образ жизни. Именно это поможет в борьбе с лишним весом, а не средства для похудения.

Все эксперты заявили, что не доверяют рекламе лекарственных средств. Своим пациентам они назначают лекарства на основании своих знаний и опыта. Случается, что эксперты рекомендуют рекламируемые товары, так как имеют о них положительное представление. Богданова Ю. М отмечает, что выбор всё равно остаётся за пациентом, он может и не прислушаться к мнению врача. Она сказала: «Рекомендую и рекламируемые товары, так как имею о них положительное представление. Однако выбор остаётся за пациентом». Сакулина Е. К. указала на то, что «…рекламируются, как правило, дженерики, которым необходимо занять место оригинальных препаратов и найти своих покупателей». Шарова О. В. высказалась на данный счёт резко, так как рекламу «…показывают в больших количествах и в самое дорогое эфирное время, когда можно показывать реально полезные вещи для народа».

В заключение можно добавить, что данное явление следует изучать глубже. Мы попытались изучить отношение врачей к телевизионной рекламе лекарственных средств. Однако эта проблема имеет отношение не только к специалистам в этой области, но и ко всем людям вообще, поэтому изучать их мнение также важно. Можно разбить население на различные категории (например, по возрасту, полу, образованию, материальному положению и т. д.) и выявить у них различия в оценке рекламы лекарственных средств. Затем можно сравнить полученные данные с результатами нашего исследования, тем самым определив сходства и различия в суждениях специалистов и обычных людей. Если же опросить мнение людей, создающих такую рекламу, то скорей всего их отношение будет положительным, так как с её помощью они получают очень высокую прибыль. Таким образом, можно изучать эту проблему с совершенно разных сторон.

экспертный опрос телевизионный реклама

Заключение

Экспертный опрос -- это разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются специалисты в определенной области деятельности. Существует множество различных видов данного метода, но мы остановились на экспертном интервью.

Экспертное интервью - это метод социологического исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером. Известно, что экспертное интервью - это один из самых надежных опросных методов получения социологической информации. В качестве респондентов выступают эксперты - специалисты в исследуемой области. Такой вид интервью обычно используют для того, чтобы выявить существенные стороны исследуемой проблемы и получить надежную информацию.

Широкое распространение приобретает в 70-е годы прошлого века. На сегодняшний день метод широко используется как в России, так и за рубежом.

В нашем исследовании этот метод был применен для изучения отношения врачей к рекламе лекарственных средств. Нет сомнений, что данная тема актуальна, так как каждый из нас встречается с рекламой лекарств практически постоянно. Однако мало, кто задумывается об оценке этого явления. Скорей всего, это связано с тем, что реклама стала повседневным понятием, прочно вошла в нашу жизнь и с каждым днём лишь укрепляет свои позиции в ней. Об этом может свидетельствовать такой факт, как использование рекламы в различных телевизионных передачах, сериалах, реалити-шоу и т. д. Можно однозначно утверждать, что реклама носит негативный эффект.

Социологические исследования в данной области показывают, что люди чаще относятся к рекламе негативно, наше исследование это подтвердило, так как эксперты отзывались о ней негативно.

Каждый производитель и рекламодатель лекарственных препаратов должен ощущать ответственность за потребителя, а деятельность по продвижению лекарственных средств должна строго контролироваться законодательством РФ и осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности подобных товаров. К сожалению, на сегодняшний день далеко не все рекламодатели поступают в соответствии и существующими законами. На наш взгляд, ужесточение мер наказания за недобросовестную рекламу в состоянии способствовать сокращению количества такой рекламы, и, соответственно, обезопасить рядового потребителя от фатальных ошибок. Также необходимо, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем - на применение того или иного препарата.

Нельзя не упомянуть положительные моменты. Например, после написания курсового проекта мы стали относиться к рекламе лекарств, да и к любой другой рекламе более настороженно. Несомненно, данный метод помог нам выявить отношение врачей к рекламе лекарственных средств.

В ходе работы нам не удалось избежать некоторых трудностей. Например, были проблемы с написанием программы исследования, разработкой вопросов для интервью. В данном случае сказалось отсутствие большого опыта в проведении социологических исследований.

Также нам удалось определить возможности и ограничения данного метода.

К возможностям этого метода мы отнесём:

· Получение развернутых ответов по изучаемой проблеме.

· Интервью «маневренно и легко приспособляемо», т. е. если опрашиваемому непонятен вопрос, то всегда можно этот вопрос задать в более понятной для респондента форме.

· Небольшая доля отказов.

· Достоверность получаемой информации.

· Происходит совмещение личного опроса с наблюдениями интервьюера.

К ограничениям экспертного интервью можно отнести следующее:

· Сложность поиска экспертов.

· Сложность интерпретации полученных в ходе интервью данных.

· Необходимость специальной подготовки интервьюера.

· Влияние интервьюера на респондента, так называемый эффект интервьюера.

Безусловно, экспертный опрос очень привлекательный метод получения информации. Было бы интересно применить его в других областях и, таким образом, дополнить уже имеющиеся знания, приобрести ценный опыт.

Список литературы

1. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 01.08.2006 URL: http://www.zakonrf.info/zoreklame/24/ (дата обращения 30.11.14)

2. Клятва врача от 17.11.1999 г. URL: http://medicinarf.ru/official/detail2.php?ID=3797 (дата обращения 30.11.14)

3. Белановский С. А. Глубокое интервью: Учебное пособие. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320 с.

4. Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология: Методология и методы: интерактивное учебное пособие - М.: Институт социологии РАН, 2011.- 372 с.

5.Добреньков В.И. и Кравченко А.И.- Методы социологического исследования: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 768 с.

6.Добреньков В.И., Кравченко А.И. - Фундаментальная социология: В 15 т. Т. 3: Методика и техника исследования. - М.: ИНФРА-М, 2004. - XII, 932 с.

7. Ельмеев В. Я., Овсянников В.Г. Прикладная социология: Очерки методологии. -- 2-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Издательство С.-Петербургского государственного университета, 1999. -- 296 с. [Электронный ресурс]. URL: http://polbu.ru/elmeev_sociology/

8. Зиновьева Т.В. Основные социологические термины. Учебное пособие. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2006. - 66 с.

9. Ибраева Г.Ж., Петренко С.Ю., Булуктаев Ю.О. Экспертная оценка медиапространства Казахстана // Социологические исследования.- 2004.- № 6.- С. 106-111

10. Кодола Н. В. Интервью: Методика обучения. Практические советы: Учебное пособие для студентов вузов/ Н. В. Кодола. - 2-е изд., испр., перераб. И доп. М.: Аспект Пресс, 2011. - 174 с.

11. Ларионова М.В., Горбунова Е.М. Результаты экспертного опроса о будущем сотрудничества России и ЕС в сфере образования в ходе реализации «Дорожной карты» России - ЕС до 2013 г. и основные рекомендации // Вестник международных организаций.- 2007. - № 7.- С. 23-41

12. Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: пер. с англ./ предисл. А. К. Соколова. - М.: Издательство «Весь Мир», 1997. - 544 с.

13. Маслов С. Н. и Степанов С. Ю. Рефлексивная модель экспертного опроса // Социологические исследования.- 1994.- № 1.- С. 80-86.

14. Неделько С. И., Осташков А.В., Матюкин С.В., Ретинская В.Н., Мурзина И.А., Кревский И.Г., Луканин А.В., Кошевой О.С. Мониторинг государственных и муниципальных услуг в регионе как стратегический инструмент повышения качества регионального управления: опыт, проблемы, рекомендации. Под общ. ред. В.В. Маркина, А.В. Осташкова. - Москва, 2008. - С. 321. [Электронный ресурс] URL: http://www.aup.ru/books/m1315/ (дата обращения: 30.11.2013)

15. Павлов А. Н., Соколов Б. В. Методы обработки экспертной информации: учебно_метод. пособие/ А. Н. Павлов, Б. В. Соколов; ГУАП. СПб., 2005. 42 с.

16. Рогозин Д. М., Яшина А. В. Фальсификация экспертности экспертного интервью. // Полития. 2007. - № 2. - С. 119 - 148.

17. Светуньков М. Г., Казанцев В. И. Методология и методика

социологических исследований. - Ульяновск: Средневолжский научный

центр, 2003. - 160 с.

18. Cмехнова Г.П. Oсновы прикладной социологии: учебное пособие, -- M.: вузовский учебник, 2008. -- 240 с.

19. Суслова М. Ю. О социализации молодых инвалидов // Социологические исследования.- 2000.- № 6.- С. 137-139.

20. Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. -- М.: ИНФРА-М, 2009. -- 239 с.

21. Троцук И. В. Отрицание экспертности как методическая проблема. // Социология: методология, методы и математическое моделирование (Социология: 4М). 2009. - № 29. - С. 155 - 171.

22. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2000- 596 с.

23. Википедия URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%F0%E0%F7 (дата обращения 28.11.2014)

24. ВЦИОМ URL:http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=13965 (дата обращения 28.11.2014)

25. Электронная библиотека «Академик». Энциклопедия социологии URL: http://dic.academic.ru/contents.nsf/socio/ (дата обращения: 30.11.2013).

Размещено на Allbest.ru