В России началось создание отраслевых корпораций.

Произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.

На рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.

Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.

По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).

Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Тенденции PR-рынка в России:

- Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров - недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.

- Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами - офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика - все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.

Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий.

- PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае - PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего, эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика - реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие - необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз - практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь - нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Российские PR-специалисты более изощренные, более работоспособные - у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.

У PR, у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR - компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого - несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь - к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR - это бизнес для бизнеса. PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка - программа-минимум. Программа-максимум - сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

35. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя

Основы PR Правовые нормы и этика PR.

Особенности регулирования сферы PR в России.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не очерчено в других государственных нормативных актах. В России каждый работник сферы PR должен знать: 1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации - накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

36. Место и роль PR в мультикультурной среде

Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США.

Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности (1). Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний.

Этнический маркетинг - направленные маркетинговые усилия, ориентированные на представителей определенной национальной группы. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров (наиболее интересные для данной конкретной группы). Вместо того, чтобы ассимилировать, представители многих подробных групп в США (афроамериканцы, азиаты, испаноязычные американцы) борются за то, чтобы сохранить свою самоидентификацию. В США, например, этнический маркетинг рассматривается сегодня как необходимая составляющая удачной кампании (6).

В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.

Ранее ориентация на этнические группы в США не была столь важной, т.к. предполагалось, что их представители ассимилируют, но время подтвердило ошибочность данной теории. Численность представителей обособленных этнических групп составляет четверть всей численности населения страны.

Так по прогнозам статистики выходцы из Латинской Америки превзойдут по численности населения афроамериканцев к 2010 году. Численность последних составляет на данный момент 32 миллиона человек и будет увеличиваться. В то время как азиатское население в период достигнет численности в 12 миллионов.

Ежегодная доля в общем объеме потребления для представителей этнических меньшинств США на данный момент составляет около $1200 миллиардов.

Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим меньшинствам, составляют ежегодно 900 миллионов долларов. Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid, Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические рынки, Их политика направлена на концентрацию и постоянное увеличение усилий направленных на удержание лояльных потребителей среди национальных меньшинств.

Так, сеть гипрермаркетов Kmart постоянно добавляет в свой ассортимент так называемые «этнические» брэнды, предназначенные для клиентов - представителей разнообразных культур. В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде этнических сообществ артистов.

По всему миру крупные торговые сети стараются нанимать двуязычный персонал для работы в торговых центрах расположенных в районах с неоднородным этническим населением (6).

Что касается обращения к этнической аудитории, то американские специалисты признают важность использования родного языка целевой аудитории для своих рекламных обращений. Около 20% жителей США считают себя двуязычными.

Азиаты и латиноамериканцы предпочитают в домашней среде говорить на родном языке вместо английского. Согласно исследованиям большинство представителей этнических меньшинств одобрительно относятся, к рекламным материалам на родном языке. Такое послание внушает больше доверия, и способствует формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей.

Однако существует ряд моментов, на которые компании обращают особое внимание: не правильно просто переводить тексты рекламных обращений, маркетологам обычно переделывают и адаптируют их в соответствии с особенностями культуры того или иного народа.

В противном случае у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, так тайский перевод знаменитого солгана «Come Alive, You are in the Pepsi Generation» (Оживай, ты в поколении Пепси) звучал, как «Пепси вернет из могил твоих умерших предков» (2), что было расценено почти как богохульство в рамках тайской культуры.

Катарина Шоренка в статье посвященной проблемам этнического маркетинга обращает внимание на то, что очень мало внимания в рамках мульти-культурных маркетинговых кампаний уделяется этическому аспекту. Хотя в последние годы данные вопросы, по ее мнению, встают все чаще и чаще. Особенно остро проблема этически верного выбора средства и формы маркетинговой коммуникации ощущается, когда ценности культуры маркетолога находятся в разрезе с культурой потребителей (4).

В этой связи разумным шагом для предприятия, желающего иметь успех на этническом рынке, будет нанять специалиста хорошо знакомого с языком и традициями целевой группы. Компания Hallmark в данный момент выпускает на американском рынке открытки на испанском и японском языках. Банкоматы Bank of America могут обслуживать клиентов на испанском языке.

Часто для обращения к специфической этнической аудитории компании используют специальные СМИ ориентированные на национальные меньшинства и транслируемые на их (меньшинств) языке. Степень доверия к таким СМИ зачастую выше (5). Использование в рекламе представителей одного и того же с потребителем этноса приводит к росту к рекламе и продукту в целом. Данный факт полностью подтверждает теория внутригрупповых предпочтений (1).

Часто, чтобы привлечь представителей этнического соседства в свой магазин американские ритейлеры нанимают персонал, владеющий языком целевой аудитории. Такие меры особенно актуальны в случае с обращением к испаноговорящей аудитории. Испанский язык для ее представителей служит олицетворением личной социальной и политической самоидентификации, поэтому степень доверия к обращения на испанском увеличивается в двое по сравнению с обычными.

Лучшим каналом обращения к этнической группе в США служит радио. В настоящий момент в США существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95,5% испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех афроамериканцев.

Существует также ряд этнических групп, которые можно назвать «невидимыми» меньшинствами. Так численность выходцев из стран восточной Европы составляет 20 миллионов человек. Особенности потребительского поведения данной группы не так явно выделяются на фоне общей тенденции как для трех основных групп. Однако знание специфики потребления подобных целевых аудиторий может способствовать развитию любой компании.

Так, например выходцы из России обращают большое внимание на известность марки-производителя выпускаемой продукции. Для них также важно видеть коммерческое обращение на родном языке. В рамках данной группы очень сильны неформальные коммуникации, ее представители гораздо больше доверяют устной рекомендации, чем рекламе.

С точки зрения этнического маркетинга, для маркетолога все более и более важным является не то что продает предприятие, а то, как оно продает. Создание правильного послания, доставленного потребителю по средствам соответствующих коммуникаций, обеспечивает успех миллионам рекламных кампаний по всему миру, что подтверждает опыт компании США - родины этнического маркетинга.

37.Использование PR в отношениях с потребителем

Отношения с потребителями. Consumer relations

Отношения с потребителями:

- содействие в создании позитивных отношений с потребителями;

- обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей;

- поддержка усилий по продаже и маркетингу.

Потребительские отношения часто путают с маркетингом, и на самом деле важно, чтобы по связям с общественностью профессиональной работы с профессиональными маркетинга при разработке целей, для потребительских отношений программу.

Вместе с тем, потребительские отношения отличаются от маркетинга в том, что целями этой программы являются развитие позитивных отношений с потребителями, а не продавать определенное количество какого-либо продукта. Необходимо отметить, однако, что предположение о том, что более позитивных отношений с клиентами будет привести к увеличению продаж.

Использование аппарата ПР при взаимодействии с потребителями (клиентами).

Общая характеристика современной маркетологии и задачи ПР для маркетинга. Ключевые положения современной маркетологии:

- маркетинг ориентируется на потребителя (компания должна учитывать интересы потребителя, искать свой сегмент рынка);

- необходимо постоянное совершенствование технической политики, создание товаров, отвечающих растущим требованиям потребителей к качеству и соотношению «цена-качество»;

- необходимо постоянно внедрять новые приемы маркетинговой политики;

- основа маркетинга - ценностные достоинства, т. е. качество товара.

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых ПР является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5-10 лет, и ее будущую рыночную «нишу» - это задача ПР-специалиста.

Основные функции маркетинговых ПР:

обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;

продвижение существующих продуктов и услуг;

создание благоприятного имиджа кампании;

организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;

оценка общественного мнения;

освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;

организация программ связи с потребителем.

Потребительское поведение и потребительская социализация.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета маркетологом и пиарменом социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться к [1; 2; 8].

Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: женщина измучена головной болью; героиня рекламы принимает таблетку; и на последнем изображении клиентка улыбается - ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны, клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств.

К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

дни открытых дверей;

опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;

прием клиентов топ-менеджменом и ответственными специалистами;

взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

создание так называемого «офиса претензий», целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный «социальный портрет» своего потребителя - четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или в лучшем случае - актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать пиармен, работающий, например, в «офисе претензий».

Взаимодействие пиарменов и инженерно-технического персонала фирмы.

При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа: замысел, исполнение, поддержка.

Все три этапа предполагают использование аппарата ПР. Замысел, концепция продвижения товара на рынок, разрабатывается лишь после изучения и формирования спроса, которые остаются прерогативой маркетологов. Но методы, предлагаемые ПР-специалистами, т. е. углубленное исследование и непрерывный мониторинг общественного мнения, обязательное налаживание каналов обратной связи с потенциальными (и, безусловно, реальными) потребителями, сегментация аудитории и работа с целевыми группами, стали достоянием современной теории и практики рыночной экономики.

Реальное исполнение опытных образцов товара предполагает учет потребительских вкусов. Ведущие автомобильные концерны, создав «концепт-кар», который предполагается сделать основой нового модельного ряда, приглашают «постоянных поклонников» данной марки, просят сесть за руль и высказать свои соображения обо всех замеченных плюсах и минусах. После этого опытный образец совершенствуют. Каждое замечание постоянного клиента «берется на карандаш» и инженерами, и специалистами по ПР, и маркетологами. Для успешного налаживания подобного способа работы с потребителем необходимо помнить хотя бы два требования к пиармену, работающему в бизнес-ПР: имейте подробную и непрерывно развивающуюся базу данных постоянных клиентов; знайте ключевые технологические характеристики своей отрасли.

Роль ПР-специалистов на разных этапах маркетинговой деятельности и при работе с различными сегментами рынка.

Первичная сегментация любого рынка предполагает выделение трех агрегированных групп потребителей: индивидуальные потребители; предприятия; промежуточные продавцы.

На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем.

Институциолизированный производитель имеет перед собой следующие задачи: увеличение сбыта; сокращение издержек производства; выполнение тех или иных социальных или правовых требований.

Работа со специалистами требует не столько «раскрутки», продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Выделим основные этапы, которые проходит новый товар: формирование и отбор идей; разработка замысла; подготовка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; выпуск пробной партии; развертывание коммерческого производства.

Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной «судьбой» товара. Методами подобного контроля являются:

- оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т. п.);

- контроль над прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т. п.;

- соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, т. е., оценка эффективности.

Частью маркетингового контроля в рамках социально-этического маркетинга является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И ПР-специалисты, и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Кроме того, и пиармен, и маркетолог, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения).

При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых, вполне возможно, в агрессивном ключе ПР-акций, участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие компании в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Коммуникационная модель маркетинга. Основными факторами воздействия ПР на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:

- система мотивации потребительского поведения;

- система внутреннего маркетинга;

- организация взаимодействия с деловыми партнерами;

- исследование программ потребительского поведения.

Коммуникационная модель маркетинга предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, обмене технологиями, знаниями, опытом, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей.

К основным принципам формирования коммуникационной модели маркетинга относятся:

создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности;

формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;

учет психологического климата в коллективе.

38. Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор»

Спиндоктор - от англ. spin (верчение, кружение). Он вступает в работу либо до события, либо после. До - чтобы сформировать ожидание события. После - чтобы исправить, зафиксировать, перевернуть все с ног на голову.

Спиндоктор занимается менеджментом новостей. Он работает только на уровне объявлений и заявлений.

У спиндоктора две функции: подготовить ожидание и зафиксировать успех или поражение.

Торнадо-спин - третья функция, когда надо отвлечь внимание аудитории. Продление жизни события - четвертая функция. Это осуществляется в виде выступлений авторитетных лиц, общих собраний и т.д.

Как работает спиндоктор? Только через личные знакомства с журналистами.

Спиндоктор и его работа.

В предисловии к своей книге Говард Куртц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы все равно добиться своего - представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой прессконференции в 1933 г. заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, зато готов предоставлять «вспомогательную» информацию. То есть это уже прямое управление прессой. Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара парализовавшего левую часть президента В. Вильсона, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе.

Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых телевизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впервые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано следующее: «информировать и впечатлять публику больше, чем пресса». А это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя журналистов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.

Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Все эти примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости - это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир...

Наиболее часто спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это представление событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. Радость от применения подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд - Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение - это два разных объекта, которые могут и не совпадать.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома - «влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике». Цели - те же самые, разница и существенная в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это часто чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее, отражение его внимания в «повестке дня», т.е. тех тем, о которых будут сегодня говорить. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, а еще более в период президентства, поскольку сила президента содержится в общественной поддержке проводимой им политики.

Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признаю все):

организация ожиданий до наступления самого события,

исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение (Р. 137).

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования «'спина» (Р. 121):

До-спин - подготовка перед событием,

После-спин - наведение блеска на событие,

Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую большое значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить события. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит «раскручивание» человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: «верчение» - «раскручивание».

Торможение:

инструментарий:

замена новой ситуацией,

недопуск,

смещение акцентов.

Ускорение:

инструментарий:

акцент на важности,

присоединение к другому важному событию,

использование комментариев.

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуация с ним долой с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально ранил ногу и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински как раз подсказаны из этой команды.

Другой стороной управления освещением события служит цикл, который могут пройти новости, частично освещенный в вышеприведенной таблице. Мы можем увидеть в «жизни» события в новостной плоскости следующие семь этапов:

подготовка ожиданий события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газеты,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, «Целина» Л. Брежнева и обсуждение ее «широкими массами». Американцы также часто используют в качестве обсуждающих так называемых «surrogate speakers'«, то есть тех, кто заменяет официальные лица. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка - профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное - торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем, если бы «выстрелили» по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 - 10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку «отрицаловка» умрет и сама.

Есть также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Куртц рассуждает на эту тему так: «Это была работа Льюис, какие события Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно». По поводу приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые будут иметь место через месяц - через полгода.

Вот как, например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона - января: «Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе». Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Спиндоктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.

При каком-то отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Отбор события подготовка ожиданий проведение события освещение события резонансные явления

В более краткой форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

отбор - событие - освещение - резонанс.

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: «Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы «фиксировать» результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место» (Р. 141).

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью «вывести пар наружу». В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: «Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство». Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.

Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.

Суммарно эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

тоталитарная	демократическая
контроль всех ситуаций негативная ориентация на запрет	контроль отдельных ситуаций позитивная ориентация на вытеснение другого события

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:

тип контроля	реализация
контроль допуска на объект	создавались специальные журналистские пулы, только журналисты могли оказаться в зоне боевых действий
контроль информации контроль передачи	запрещались самостоятельные интервью, вся информация шла сквозь систему пресс-конференций, тексты практически не контролировались, жесткому контролю подвергались съемки

Как видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимыми становятся формы контроля, невозможные ранее. Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Куртца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: «Маккари придерживался двух правил, чтобы сохранить свою личность. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смущали и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть «спину», и такой подход, в конце концов, и был наилучшим «спином» из всех возможных» (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не так беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.

39. Социальные ПР-кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрейзинг

Благотворительность - финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж - долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство - вклад, в основном, финансовый (или - другими ресурсами - техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. Большая часть «рептильной» (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами - традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.

PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг.

Вопрос привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финансовые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, другим - чтобы прирастить объем уже существующей денежной массы, третьим - чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности.

Большинство российских некоммерческих организаций живут по принципу: «Что с неба упало, то мое», т.е. не занимаются регулярным и продуманным сбором средств. В результате, денег у них либо не хватает, либо нет совсем.

Во многих западноевропейских странах и особенно в США к деньгам и к благотворительности относятся очень серьезно. Еще даже не до конца обдумав суть и детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это, в том числе, и тем, что в этих странах государство никогда не финансировало всю социальную сферу. Значительную часть проблем решали только благотворительные организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на себя, на свое умение привлечь спонсора, организовать работу, добиться хорошей репутации. В России же очень часто мысль о том, где взять деньги на проект, приходит последней. Мы не привыкли думать о деньгах, мы привыкли их получать и «выбивать» из государства.

Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование организации, однако ей до сих пор не уделяется должного внимания в современных пособиях для некоммерческих организаций и руководствах по PR.

Сбор средств для организации - профессиональное занятие, которому надо учиться, эта профессия имеет свои тонкости, ее не постигнешь чистой практикой. Это занятие требует полной отдачи сил.

Со временем многие организации рискуют оказаться в сильной зависимости от внешних источников финансирования.

В том, что организация получает деньги подобным образом, нет ничего предосудительного. Проблема в данном случае сводится к тому, что каждый раз, когда встает вопрос о продолжении финансирования той или иной организации, фонд, правительство или спонсор сами определяют, насколько это целесообразно. Поэтому, например, как только обнаруживается, что политика какой-то организации идет вразрез с политикой местных властей, возникает угроза резкого сокращения ее фондов. Естественно, организации, которые ориентируются исключительно на государственные дотации, оказываются при этом в трудном положении. Некоторые из них меняют приоритетные направления своей работы, чтобы сохранить финансирование на прежнем уровне. Те же, кто отказывается сделать это, вынуждены довольствоваться сильно урезанными фондами, что может привести к сокращению штатов, отказа от нового технического оборудования, невозможности продолжать обучение штатного состава и подготовку новых руководящих кадров для организации.

Однако из этого не следует делать вывод, что организации ни в коем случае не должны использовать внешние источники финансирования. Денежные поступления со стороны составляют основную часть ресурсной базы любой общественной организации. Но когда организация строит планы в отношении использования этих средств, не следует рассчитывать на постоянное и долговременное финансирование из одного и того же внешнего источника. Частные фонды, например, как правило, поддерживают одну и ту же организацию не дольше трех-четырех лет.

Финансовые дотации - важнейший компонент ресурсной базы организации при условии продуманного подхода к их использованию с учетом будущих возможностей организации.

Мы рассмотрим проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с двух позиций - с позиции спонсоринга и с позиции фандрайзинга. Для этого нам сначала необходимо дать определения понятиям: