Связи с общественностью
Общая характеристика Public Relations, взаимодействие со средствами массовой информации. Типы исследований, специальные события, их организация, проведение. Формирование бюджета, методы оценки эффективности PR-кампаний. Роль в продвижении товаров и услуг.
Рубрика | Социология и обществознание |
Вид | шпаргалка |
Язык | русский |
Дата добавления | 03.05.2015 |
Размер файла | 264,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;
веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;
веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
виртуальные организации в Интернете.
3.Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:
возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:
Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.
Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.
В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.
Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.
Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.
Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.
Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.
Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.
Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.
Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения - 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома - 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5 - 3млн. человек в 1999 г. до 7,5 - 11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге - 12%, на Урале -12%, в Поволжье - 10%, в Западной Сибири - 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург - 13-19%. Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход - менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн. компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл. По прогнозам специалистов, уже к 2003 г. в стране будет 9 - 10 млн. компьютеров, а число пользователей услугами Интернета в России к 2005 г. может возрасти до 6 млн и к 2010 г. - до 26 млн, при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.
Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам.
Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.
В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании - конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.
В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.
В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60-70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.
В истории российского политического PR политические консультанты активно приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998г. В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер.
К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями
В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.
В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное - не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.
Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:
формирование положительного мнения;
запоминаемость;
информативность;
удобство в восприятии информации.
В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.
В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет - мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.
Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции - Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом.
29. Роль PR в продвижение товаров и услуг
Эффективность продвижения товаров и услуг.
Виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения - дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией - товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.
Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:
1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);
4. Выбор целевого рынка;
5. Определение рыночного комплекса;
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);
7. Цена;
8. Место;
9. Продвижение:
9.1. личная продажа;
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);
9.3. связь с общественным мнением -PR (постановка целей и разработка PR стратегии);
9.4. коммерческое продвижение;
9.5. косвенные способы;
10. Упаковка;
11. Программы мероприятий (тактика);
12. Действия;
13. Исполнители;
14. Сроки:
15. Анализ плана маркетинга:
15.1. к чему должна придти компания;
15.2. как она предполагает к этому прийти;
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. Изучение целей и задач рекламы и PR, которые ставит перед ними компания товаропроизводитель;
17. Разработка рекламной стратегии - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
17.1. целевой аудитории;
17.2. концепции продукта - совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
17.3. средств распространения информации;
17.4. стратегии рекламного сообщения;
17.4.1. текстовая (вербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
17.4.2. художественная (невербальная) основа - что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
17.4.3. технические средства - что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);
18. Разработка PR стратегии - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
ВЫВОД:
1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);
2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;
3. Показателем эффективности PR - стратегий, PR - приемов можно считать:
3.1.1. в тактической перспективе;
4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;
4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR -продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.
Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи.
Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.
В соответствии с теорией Питера Дойля, главная ценность организации - акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор - увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.
Информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую.
PR в коммуникационной стратегии.
Все чаще PR-технологии становятся предпочтительнее других методов коммуникаций. Однако еще до сих пор многие руководители не осознают необходимость разработки PR-стратегии как основного элемента развития бизнеса. Под PR подразумевают только размещение статей в СМИ. Два вопроса - «Сколько публикаций нам нужно сделать и где?» и «Во что нам это обойдется?» - обычно стоят на первом месте, хотя PR-технологи обладают впечатляющим арсеналом средств, позволяющим активно формировать мнение о PR-объекте за счет управления информацией.
Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного - пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах. Эти сообщения могут пройти незамеченными компанией, более того - навредить ей. Информация - это живой ресурс. Она может появиться спонтанно где и когда угодно, если не взять ее под жесткий контроль и не начать управлять ею.
Управление информацией достигается следующими запланированными действиями:
1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить информацию о компании или брэнде (оценивается ментальность целевой группы, эмоциональные характеристики, приоритеты, жизненные ценности и т. д.).
2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор - ее доверие к источникам информации), формируются медиакарты, досье главных коммуникаторов и лидеров мнений в группах. 3. Определяются ключевые информационные сообщения, ключевые слова и фразы, объединенные задачей позиционирования компании или брэнда и уровнем восприятия целевых аудиторий, разрабатываются предварительные релизы компании, характеризующие ее общие позитивные черты, которые послужат основой для дальнейшей конкретизации информации. 4. Изучается рынок, отслеживаются основные события, формируются планы событий, которые можно использовать как информационные поводы для донесения информации о компании и брэнде. 5. Разрабатывается план PR-мероприятий и медиаплан. 6. Необходимо быть готовым к тому, что придется менять планы и «внепланово» общаться с представителями СМИ или целевых аудиторий, а соответственно должны быть подготовлены информационные заготовки, которые можно будет использовать с пользой для компании. 7. Проводится мониторинг и отслеживается информация во внешней среде о компании, брэнде, конкурентах, целевых аудиториях, тенденциях отрасли, культурных и социальных аспектах жизни страны. Именно эта информация позволяет формировать информационные потоки в том направлении, которое вы сами определите. 8. Ведется архив данных.
Определение «коммуникационная стратегия».
Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.
По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения
Ресурсы коммуникационной стратегии.
Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Голая технология порой не дает результата. Люди и время - главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно - неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация - успех вдвойне. Упущено время - и информация приобретает другой контекст, воспринимается совершенно иначе, а значит - неадекватно влияет на сам брэнд. Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь на ситуацию.
Методы манипулятивной техники.
При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки - осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о продукте позволяет покупателям ориентироваться в ситуации и делать сознательный выбор в пользу вашего брэнда.
Содержание информационных сообщений - основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь внимание или наоборот отвлечь как потребителей, партнеров, так и конкурентов, и представителей власти. Все зависит от того, какие мы цели ставим и чего хотим добиться.
Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют формировать мнение и при этом некоторым образом воздействовать на восприятие наших конкурентов.
Как работают некоторые манипулятивные технологии.
«Перенос неодобрения». В основе метода - создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.
«Наклеивание ярлыков» - эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.
«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.
«Использование контраста». Суть метода - в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.
«Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.
«Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.
«Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.
«Эффект рамки» - создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.
Все эти технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией
Приемы манипуляций, формирующих мнения:
- утаивание информации;
- селекция информации;
- передергивание информации;
- «эффект рамки»;
- искажение пропорций;
- подмена понятий;
- конструирование мифов;
- фрагментация информации (дезориентация);
- перенос неодобрения;
- имитационная дезинформация;
- наклеивание ярлыков;
- использование пугающих тем и сообщений;
- метод отвлечения;
- псевдологические выводы;
- метод объективного подхода;
- семантическое манипулирование;
- подключение слухов.
Создание информационных поводов.
Однако все эти технологии - лишь вспомогательный инструмент коммуникационной стратегии любой компании или продукта.
Коммуникационная стратегия - это, прежде всего, создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, - все то, что составляет основу PR.
Отметим, что PR отличается от других коммуникативных технологий (например, рекламы) тем, что PR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов (см. схему). Поэтому основой формирования благоприятного имиджа брэнда можно назвать создание и управление контекстом.
Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках) в контексте других событий в отличие от прямой рекламной статьи о достоинствах фирмы или брэнда может дать гораздо больший эффект, так как способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля и совершенно другого ассоциативного восприятия.
30. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения
Отношения с общественностью Public relations (PR).
Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения:
- обеспечивает фирме благожелательной известности;
- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и
- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:
- связи с прессой;
- товарную пропаганду;
- общефирменную коммуникацию;
- лоббизм;
- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалист по связям с общественностью PR manager.
Специалист по связям с общественностью - работник организации, имеющий дело со средствами массовой информации. В задачу такого специалиста входит поддержание имиджа организации.
Общественное мнение Public opinion; Opinion publique.
Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.
Целевая аудитория Target audience.
Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.
31. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип
Бренд Брэнд Brand.
Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.
Имидж Image.
Имидж - обобщенный портрет личности или организации:
- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; и
- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)
Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:
- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;
- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.
Социальный стереотип Social stereotype.
От греч.Stereos - твердый + Typos - отпечаток.
Социальный стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.
32. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация
Лоббизм Лобби.
Лоббизм - система контор и агентств крупных монополий при законодательных органах, оказывающих в интересах этих монополий воздействие на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных законов и т.п.
Лобби, лоббисты - агенты лоббистских контор и агентств.
Лоббизм.
Лоббизм - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в работе с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения некоторого законодательства или регулирования.
Паблисити Publicity.
Паблисити - пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации..
Паблисити - известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации.
«Speechwriting» в дословном переводе с английского означает «написание речи». Доктор филологических наук факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Кривоносов А.Д., определяет спичрайтинг как «специфическую PR-технологию, представленную в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению». В истории своего возникновения как технологии и профессии, спичрайтинг имеет следующие черты:
- существует со времен возникновения письменности;
- родоначальницей спичрайтинга является риторика (и по сегодняшний день эти искусства дополняют и взаимообуславливают друг друга);
- спичрайтинг как самостоятельная технология политического консультирования сформировалась в XX веке и не имеет систематизированной теоретической базы.
Репутация Reputatio.
Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.
33. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг
Средство массовой информации (СМИ) Средство массовой коммуникации; Масс медиа.
Mass media.
Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:
-1- обращенностью к массовой аудитории;
-2- общедоступностью;
-3- корпоративным характером производства и распространения информации.
К средствам массовой информации относятся:
- пресса, радио, телевидение;
- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;
- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;
- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.
Брифинг Briefing.
Брифинг - краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации, на которой излагается позиция по определенному вопросу.
Спонсорство.
Спонсорство - в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Фандрайзинг Fund-raising.
Фандрайзинг - поиск или сбор спонсорских средств:
- для осуществления социально значимых проектов, программ и акций; или
- поддержки социально значимых институтов.
34. PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг
За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.
В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л.В. Азаровой, В.В. Моисее вой, Д.П. Шишкина, М.А. Шишкиной, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, И.П. Яковлева и др.
Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России [19].
Первый этап (1988-1991) -. зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Ник-коло М» и «Миссия Л», в 1990-м - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью - проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.
Второй этап (1991-1995) - период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение - Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:
- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;
- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный под ход к работе с информацией;
- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М.А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей про вести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.
Первый период - доинституциональный (1988 - 1991): в это время оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «верный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.
Второй период - первичная институционализации (1991 - 19941) стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.
Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение, и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 - «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.
В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов - Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РЯ» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.
С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М.А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR - вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы ин формационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».
Представляется, что приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М.А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критериев является периодизация М.А. Шишкиной, а подход В. В. Моисее вой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):
- Первый (1988 - 1991) - доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.
- Второй (1991 - 1994) - этап первичной институционализации, рос та и становления рынка паблик рилейшнз.
- Третий (с 1994) - этап вторичной институционализации, этап ка чественного скачка в развитии PR.
PR в России.
PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.
2. Теория и практика PR-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности PR по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.
3. Изменения моделей PR-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют направленности социальных преобразований. Эволюция моделей PR в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.
4. Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.
5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.
6. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.
Сейчас российский рынок переживает бум спроса на PR-услуги, в России этому способствовало ужесточение требований заказчиков к исполнителям. Следовательно, при поиске эффективных решений своих задач представителям украинского бизнеса следует взять на заметку опыт российских предпринимателей.
Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера.
Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. В последнее время в Москве появилось очень много агентств, специализирующихся на тим-билдинге, медийном освещении шоу-бизнеса, обслуживании сферы высоких технологий и т. д. Причем, если раньше большинство PR-щиков работали в проектном режиме, то сейчас заметно возрос спрос на абонементное обслуживание - постоянную PR-поддержку деятельности компании на рынке. По сути, мы отходим от достижения количественных (измеримых) результатов. Заказчику нужен PR-продукт иного качества.
Помимо этого, в российской PR-индустрии наступила «смена поколений». Те, кто начинал профессионально заниматься PR 10 - 12 лет назад, сейчас постепенно теряют свои позиции. И не только из-за того, что они неконкурентоспособны, а потому, что устали, заработали достаточно денег или просто решили поменять сферу деятельности. Им на смену приходят ребята, воспитанные на новой ментальности, с профессиональным образованием, ориентированные на новые методы ведения бизнеса, с международной школой.
В России у истоков PR-рынка стояли локальные компании, которые потом консолидировались с международными.
После передела собственности и информационных войн наступило время единых правил экономической игры. И когда основные фигуранты договорились между собой, рынок вошел в фазу относительного спокойствия и борьбы за новое качество. Конечно, периодически на газетные полосы не без участия PR-щиков выплескивается информация о вялотекущих или острых конфликтах, противостоянии миноритарных и мажоритарных акционеров, но PR как инструмент решения конфликтных ситуаций в свою пользу востребован все меньше. Новое качество PR-продукта предполагает иные требования к информационному присутствию на рынке. Уже сегодня основная часть игроков рынка стремится к тому, чтобы вести открытую экономическую деятельность, быть неотъемлемой частью общества. Их PR направлен на то, чтобы подчеркнуть социальную востребованность и ответственность компании перед обществом, много внимания уделяется качеству продукта и услуги, поддержке конструктивных отношений с конкурентами, партнерами и потребителями. Немаловажен и тот факт, что заказчики заинтересованы в обратной связи.
Способы получения заказов у нас переживают весьма интересную эволюцию. Поначалу PR-щики предлагали клиентам свои услуги по размещению в СМИ определенного количества публикаций. Образно говоря, агентство выполняло функцию молотка, забивающего гвозди. Потом формирование заказа стало проблемой не только агентства, но и клиента, который четко знал, что проблема существует, однако не понимал, как ее решить. Сейчас наблюдается иная тенденция: все чаще агентства сами выступают источниками PR-заказа. Это сегодня наиболее продвинутая, на мой взгляд, форма получения заказов в России. Фактически PR-агентство выступает не только инициатором заказа, но еще и инициатором развития определенного рынка. Осмыслив происходящее с помощью внутренних аналитиков, они выявляют рынки, где могут повлиять на формирование спроса, но для этого должны поработать не на конкретного заказчика, а на рынок в целом. Если все это «склеить», можно сделать хорошую PR-кампанию. Например, продвижение страховых услуг. Чтобы страховая компания была успешной, прежде всего ей необходимо повысить общую страховую культуру населения. Естественно, одна страховая компания этого сделать не может. Поэтому сначала нужно сформировать пул страховых компаний, которые при поддержке государства и общественных организаций проведут PR-кампанию по формированию страховой культуры населения. А потом каждая отдельная страховая компания будет продвигать свои страховые услуги. Задача PR-щиков - собрать всех за столом переговоров, предложить концепцию кампании, выполнить ее и заработать на ней.
Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием «заказных», или «проплаченных», публикаций, а также возникло понятие «черный пиар». И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.
Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено, прежде всего, тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.
Подобные документы
Характеристика сущности, структуры, функций и развития методов работы рublic relations. Анализ деятельности отдела связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти, разработка предложений по усовершенствованию его работы.
курсовая работа [99,6 K], добавлен 21.12.2010Аспекты изучения проведения социологических исследований аудитории средств массовой информации. Общая характеристика радиостанции. Социологическое исследование: изучение субъективных характеристик аудитории радиостанции "Европа плюс-Набережные Челны".
курсовая работа [1,1 M], добавлен 11.12.2014Нормативная база создания и деятельность попечительских советов. Методы защиты детства в современной России. Пути совершенствования технологий специальности связи с общественностью в сфере попечительства. Разработка модели попечительского движения.
курсовая работа [52,7 K], добавлен 20.02.2012Особенности психологии подросткового возраста. Воспитание подростка как социальная проблема. Роль средств массовой информации в его социализации. Влияние ряда периодических изданий на формирование личности. Симптомы развития интернет-зависимости.
курсовая работа [42,8 K], добавлен 11.12.2014Роль коммуникации в жизни общества. Воздействие средств массовой информации на формирование всесторонне развитой личности. Негативное влияние на подрастающее поколение. Снижение активности межличностного общения. Популярность печатных СМИ среди студентов.
реферат [14,9 K], добавлен 21.11.2009Изучение роли средств массовой информации в современном обществе. Описание механизмов формирования общественного мнения. Исследование возможностей манипулирования общественным мнением СМИ в современном обществе на примере образовательного учреждения.
курсовая работа [59,3 K], добавлен 16.04.2014Исследование истории и традиций благотворительности. Рассмотрение технологий связей с общественностью в сфере благотворительности, их роль в финансовой поддержке мероприятей. Разработка PR-проекта по продвижению идеи благотворительности среди молодежи.
автореферат [27,0 K], добавлен 20.09.2014Массовая коммуникация как форма опосредованного общения. Информационно–психологические войны. Основные направления исследований массовой коммуникации. Теории политико-коммуникационных процессов. Манипуляция в СМК. Воздействия массовой коммуникации.
дипломная работа [47,2 K], добавлен 19.03.2009The concept of public: from ancient times to era of Web 2.0. Global public communication. "Charlie Hebdo" case. Transition of public from on-line to off-line. Case study: from blog to political party. "M5S Public": features and mechanisms of transition.
дипломная работа [2,7 M], добавлен 23.10.2016Триединая стратегия гендерной идентичности Губогло. Воспроизведение гендерно обусловленных ролей. Детерминанты гендерных различий продолжительности жизни в России. Воздействие моделей гендерного поведения, предлагаемых средствами массовой информации.
реферат [15,4 K], добавлен 21.11.2009