Компанія зі зв'язків з громадськістю в соціальній галузі: підготовка, особливості реалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Факультет соціології і права

Кафедра соціології

Курсова робота

з дисципліни «Менеджмент соціальної роботи»

на тему: «Компанія зі зв'язків з громадськістю в соціальній галузі: підготовка, особливості реалізації»

Виконала: Студентка 5-го курсу групи СР-31м

Кобець Юлія Сергіївна

Науковий керівник:

ст.викладач Клименко М.І.

Київ, 2013

План

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні засади вивчення зв'язків з громадськістю

1.1 Історико-теоретичні підходи до визначення поняття «зв'язки з громадськістю»

1.2 Складові зв'язків з громадськістю

Розділ 2. Соціальна реклама як складова PR в соціальній галузі

2.1 Визначення, види соціальної реклами

2.2 Специфіка соціальної реклами в Україні

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

громадськість соціальний реклама історичний

Соціально-економічні перетворення, що відбуваються останнім часом на Україні та в інших пострадянських країнах, призвели до радикальних змін у життєдіяльності суспільства. Відбулася певна трансформація соціальної системи й, зокрема, багатьох соціальних зв'язків. Багато людей перебувають у розгубленості. У суспільстві відбувається різке майнове розшарування. Багато людей приречені на злидарське існування. Соціальна нестабільність викликає в суспільстві тривогу за майбутнє, за життя дітей, породжує психічне неблагополуччя, озлобленість й агресивність. Соціальна політика демонструє певний рівень інертності та неефективності. В контексті цього проблематизується завдання вивчення теми зв'язків з громадськістю як засобу підвищення ефективності та раціональності сучасної соціальної політики в незалежній українській державі. Таким чином, відволікаючись від політично забарвлених методів впливу на громадськість та державного регулювання соціальної сфери, актуально розглянути й інші, можливо більш довготривалі, проте не в меншій мірі ефективні заходи соціальної роботи.

Пожвавлення та інтенсифікація громадських зв'язків в наш час стає дуже актуальною проблемою суспільства. Великого значення набувають нові методи, за допомогою яких громадськість та соціальні інститути прагнуть забезпечити стабільність як суспільства в цілому, так й особистісну рівновагу кожного громадянина.

До таких методів і відноситься соціальна реклама. Її емоційна насиченість дозволяє швидко й коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту останнім часом значно зросла.

Об'єктом курсової роботи виступає соціальна реклама як складова PR.

Предмет - підготовка та особливості реалізації PR кампанії в соціальній рекламі.

Метою курсової роботи є рефлексія сутності соціальної реклами як складової PR, яка дає соціальну підтримку населенню.

Завдання:

- узагальнення основних теоретичні підходів щодо поняття «PR»;

- визначення складових зв'язків з громадськістю;

- розкриття об'єктивних та суб'єктивних факторів виникнення соціальної реклами;

- виявлення специфіки соціальної реклами в Україні;

- дослідження основних методів впливу соціальної реклами як складової PR на суспільство;

- висвітлити основні проблеми розвитку ринку соціальної реклами в Україні та запропонувати шляхи подолання кризових явищ.

Методи дослідження. У курсовій роботі було застосовано концептуальний, аспектний та системний підходи до дослідження. Концептуальний підхід припускає попередню розробку концепції дослідження, комплексу основних положень, які визначають загальну спрямованість, послідовність дослідження. Аспектний підхід опирається на вибір певного аспекту проблеми, виходячи з наявних можливостей. Системний підхід спирається на максимальне врахування всіх аспектів проблеми в їх взаємодії, визначення характеру зв'язків між аспектами та їх властивостями. Також використано порівняльний, історичний та інші методи.

Ступінь наукової розробки. Вивчення проблем зв'язків з громадськістю зумовило використання праць М.А. Шишкіної, І.В. Альошиної, В.М. Бебика, В.О. Ільганаєвої, В.Г. Королько, Е.О. Сидельник, Н.О. Осипової, Б.О. Яроша. Зарубіжних вчених: С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, С. Блек, Ш. Харісона.

Питання соціальної реклами досліджували С. Селиверстов, В. Бугрим, О. Аронсон, С. Вагнер, Е. Волкова, І. Голота, О. Грубін, О. Курбан, В. Слушаєнко.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів та списку використаних джерел.

Розділ 1. Теоретико-методологічні засади вивчення зв'язків з громадськістю

1.1 Історико-теоретичні підходи до визначення поняття «зв'язки з громадськістю»

Термін «зв'язки з громадськістю», частіше «паблік рілейшнз» все помітніше з'являється в повсякденному житті. Сьогодні існує близько п'ятиста визначень цього поняття, йому присвячено десятки книг і сотні публікацій, влаштовано безліч конференцій.

Важко сказати, коли почалося зародження ремесла паблік рілейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто є його засновником, в якій країні він вперше виник. Людство завжди намагалося спілкуватися і досягати розуміння. Ще до того як з'явилися алфавіти, букви і цифри, люди користувалися піктограмами (прикладами яких досі є китайські ієрогліфи). У печерах первісних людей, якими вони користувалися тисячі років тому, можна побачити настінні малюнки. Повідомлення у вигляді картин розташовуються і на таких стародавніх будівлях, як піраміди, перші храмові споруди та печери в Зімбабве. Люди писали на глиняних табличках або на шкірі, пергаменті або папірусі.

Також можна стверджувати, що священні книги основних світових релігій містять в тій чи іншій формі паблік рілейшнз, так як стародавні писарі саме з його допомогою намагалися домогтися розуміння своїх вірувань. Цей тип комунікацій ще більш давній, ніж найперші грецькі або римські рекламні оголошення, які до нас дійшли у вигляді обривків, де повідомлялося про продаж рабів або вистави в Колізеї.

Стародавні мистецтво і література прославляли героїчні діяння полководців і вождів, підносячи їх публіці як богів або подібних богам. Промови вождів або тих, хто прагнув до них належати, не випадково були наповнені високого красномовства, адже готувалися вони з застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як одного з основних засобів переконання. Видатний мислитель античності Аристотель (384-322 рр.. до н.е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли досягнеш її прихильності або ж симпатії до себе. У відомому трактаті "Риторика" - першої наукової розробки проблем ораторського мистецтва - він вводить поняття етосу, під яким малося на увазі - ставлення публіки до оратора як найважливішої передумови успіху його промови.

Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Стародавнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр.. до н.е.) у своїх працях з риторики особливе значення приділяв вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання оратора - естетично тішити публіку, впливати на вето і поведінку людей, вміти спонукати їх до активної діяльності. Вже в Стародавній Греції мислителі стали багато писати про увагу до бажань публіки, що свідчить про те значення, яке вони надавали громадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. В політичній лексиці Стародавнього Риму можна зустріти крилатий вислів " vox populi - vox dei " (голос народу - глас божий ).

У Стародавній Греції понад усе цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Для досягнення ще більшого визнання політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців з навчання мудрості і красномовства) з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з ім'ям давньогрецького філософа і вихователя Сократа.

Видатними майстрами техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Всякий раз перед військовими битвами він домагався народної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звернень та проведення театралізованих вистав. Не випадково під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) звернувся до досвіду Юлія Цезаря, щоб пробудити патріотизм американців і домогтися підтримки політики президента США Вільсона. Можна сказати, що способи ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовуватися в XX столітті, були розроблені ще за часів Стародавнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаємо і в інші історичні часи. У

1095 папа Урбан II, докладаючи величезних зусиль для підготовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання по своїй інформаційній мережі - через кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, - в якому участь в цій священній війні проголошувалося служінням божим, заслуговуючим відпущення всіх гріхів. Папа римський надавав християнам того часу єдиний в їх житті шанс відвідати священні місця. Він також обіцяв усім, хто візьме участь у хрестовому поході, не тільки відпущення гріхів, але й скарби "ворогів віри" з багатого Сходу. Він підкреслював: " Живучи в горі і бідності, там будуть в радості і багатстві". Використаний тут прийом психологічного впливу не міг залишитися непоміченим сучасними піарменами. Набагато пізніше, в 1622 році, в боротьбі проти Реформації Ватикан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію, покликану "допомогти утримати віру " і зберегти церкву, - "Конгрегацію пропаганди віри". Саме тоді увійшло в обіг поняття "пропаганда", яке спочатку не носило негативного відтінку і означало прагнення церкви інформувати людей про переваги католицизму. Зазначимо, що і тепер ще Ватикан має у своєму розпорядженні потужний і розгалужений апарат зі зв'язків з громадськістю. Керівник цього відомства має в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.

Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків з громадськістю мала і Україна. Вже за часів Київської Русі поширеними були

народне віче. Перші відомості про вічові збори наших предків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV столітті. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господарські питання, оголошувати війну і встановлювати мир. Люди збиралися на дзвін, щоб порадитися і прийняти колективне рішення.

З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків з громадськістю стала козацька рада. Вона представляла собою загальні збори козаків, найвищий орган влади в Запорізькій Січі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дипломатичні, адміністративні та інші питання. З часом такі ради стали скликатися по всій Україні, на них запрошувалися і активно брали участь в обговоренні життєво важливих проблем всі козаки певної місцевості. Ще одним вищим органом влади в Запорізькій Січі з XVI по XVIII ст. була січова рада. Вона вирішувала найважливіші питання: участь козачого війська у війні, прийом послів, вибори кошових старшин, розподіл військ, угідь і т.д. Право брати участь в січовій раді мали всі козаки. Діяльність цих органів - яскраве свідчення не тільки розвитку демократії в козачої республіці, а й унікального вітчизняного досвіду встановлення зв'язків між козацькими органами влади та громадськістю України.

Період доіндустріального суспільства також відзначений паростками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йоганн Гутенберг заснував друкарню і розробив нову технологію типографського процесу на основі друкарських форм з використанням окремих рухомих літер. Це відкриття справило глибокий вплив на розвиток людської культури. Воно нарешті озброїло сферу зв'язків з громадськістю можливостями друкувати книги, масовими тиражами видавати газети, поширювати будь-яку друковану продукцію. Подібні носії інформації, безумовно, існували і до цього, однак ніколи раніше вони не друкувалися так швидко, не поширювалися настільки масштабно і не впливали в один і той же час, і одним і тим же інформаційним змістом на настільки величезну аудиторію.

В Америці основи професії паблік рілейшнз зароджувалися одночасно з боротьбою американських патріотів за незалежність і встановленням республіканських демократичних форм правління на відміну від європейських, монархічних. Серцевиною американської революції в її людському вимірі з'явилася апеляція до громадської думки і вплив на неї, цілеспрямоване використання каналів комунікації та прагнення залучити на свій бік кожного індивіда. Колоністи та їхні лідери спочатку прагнули переконати в необхідності позбутися колоніальної залежності не тільки рядових емігрантів та біженців з Англії та інших країн Європи , але навіть монархів старого континенту. Коли спроби переконати англійського короля Георга ПІ в необхідності зрівняти в правах колоністів та мешканців метрополії ні до чого не призвели , колоністи в своїй боротьбі з'єднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.

Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольного руху, гасла, символи, риторика, паблісіті, не кажучи вже про мітинги, паради, виставки, поезії, пісні, комікси та ін. Американські патріоти використовували найменшу можливість, щоб інтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Яскравим прикладом цього можуть послужити події 5 березня 1770 . Під час однієї зі звичайних у той час вуличних сутичок було вбито п'ятьох жителів Бостона. Проте американська преса подала цей випадок як "бійню Бостона", організовану, нібито, англійськими військовими, і проголосила її варварською акцією, щоб розпалити ненависть до британців. Якщо ж не вистачало подій, які можна було б експлуатувати, патріоти без коливань створювали їх штучно. Так, наприклад, 6 грудня 1773, переодягнувшись індійцями, група американців - патріотів проникла на британське судно, що стояло в Бостонській бухті, і скинула в море вантаж з чаєм. Подія, названа "Бостонське чаювання", була сфабрикована з метою залучення уваги громадськості, головним чином для того, щоб вплинути на емоції публіки. Це, ймовірно, перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії і використання принципу прес - посередництва у зв'язках з громадськістю. Серед головних організаторів подібних подій і їх цілеспрямованого висвітлення пресою був Самуель Адамс - один з вождів американської революції. Інтуїція підказувала йому, що саме преса може стати найпотужнішою зброєю зароджуваної нації. Адамс невпинно працював над тим, щоб пробудити, а з часом і певним чином зорієнтувати громадську думку. Він виходив з того, що більшість населення керується швидше почуттями, ніж розумом , і що громадська думка - це результат потоку подій і того, як їх розуміють і інтерпретують люди, активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, аби досягти поставленої мети.

Завдяки його творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громадської думки була продемонстрована ефективність цілого ряду прийомів і методів зв'язків з громадськістю, які ввійшли в арсенал сучасних паблік рілейшнз :

Необхідність створення організації, здатної очолити кампанію і згуртувати людей (такими організаціями були бостонська група "Сини свободи", заснована в 1766 році; «Кореспондентські комітети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);

Використання символіки, що надає емоційний вплив (наприклад, "Дерево свободи") ;

Використання гасел, які показують складні проблеми у вигляді простих;

легко запам'ятовуючих стереотипів (наприклад, гасло: " Свобода або смерть");

Організація подій, що привертають увагу громадськості, провокують дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприклад, згадане вже "Бостонське чаювання" ) ;

Випередження опонента в інтерпретації того, що сталося, щоб викладена первинна оцінка події була сприйнята як єдино правильна ("Бостонська бійня");

Необхідність постійного і безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську думку і пропаганди нових ідей і переконань.

Наступним важливим етапом у розвитку інструментарію паблік рілейшнз у США став період створення американської конституції. Боротьба навколо неї, як відомо, розгорнулася між федералістами та їх противниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів і творів інших літературних жанрів з метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей, взявши загальний псевдонім Пабліус, писали і розсилали в провідні редакції газет полум'яні відголоси на підтримку конституції. Всі ці листи (а їх було 85) згодом були видані як єдиний документ під назвою "Листи федераліста". Вони і в наш час використовуються для інтерпретації положень американської конституції. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою "Білль про права" були схвалені в 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблік рілейшнз як професійної системи. Американські історики стверджують навіть, що "Білль про права", на підставі якого громадянину гарантувалися політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ратифікацією практики паблік рілейшнз. Ось чому сміливо можна зробити висновок: тільки в суспільстві, де особистість користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна вплинути лише заохоченням, переконанням, особистою зацікавленістю, а не наказом чи підпорядкуванням тотальної волі держави або колективу, тільки там і тоді виникає історична потреба в новій атмосфері відносин між людьми, між державою і громадянами, між організацією та громадськістю, тобто об'єктивна необхідність у розвитку професійного інституту паблік рілейшнз.

Як і в багатьох розвинених країнах, де уряди брали на себе ініціативу у проведенні ефективних соціальних змін, прийоми паблік рілейшнз застосовувалися в Європі та Америці і в сфері управління суспільством. У 1809 р. Британське казначейство призначило прес-секретаря. У 1854 р. Міністерство пошт Великобританії в своєму першому річному звіті заявило про необхідність пояснення своїх послуг громадськості. Одним з перших активно застосовувати тактичні PR- прийоми став уряд Великобританії, який прийшов до влади в 1912 році. Лойд Джордж, тодішній канцлер казначейства, організував групу лекторів для пояснення першої схеми пенсійного обслуговування по старості.

Одне з перших агентств PR -консалтингу в Америці було засновано журналістом Айві Ледбеттера Лі, який займався PR- питаннями у вугільній галузі (видобуток антрациту) і в залізничній компанії Pennsylvania Railroad. У 1914 р. він став радником нафтового магната Джона Рокфеллера. Нічого приємного в ті часи в його PR- роботі не було, оскільки йому доводилося намагатися забезпечити хорошу (для структур бізнесу) пресу під час страйків та інших подібних подій на шахтах і залізницях. Він робив це, створивши хороші відносини між роботодавцями та пресою. Потім він розробив основні принципи відносин компаній з пресою. Вони містилися в його знаменитій заяві, зробленій для преси в 1906 р. , в якій він недвозначно обіцяв, що буде «поставляти оперативну і точну інформацію про цікаві події, про які громадськість повинна знати».

Хоча у Великобританії урядовий PR почався приблизно 200 років тому, треба визнати, що консультативний бізнес з'явився у Великобританії пізніше, ніж у США. Це пояснюється головним чином Другою світовою війною, коли торгівля у Великобританії майже згорнулася і основні товари не продавалися, а розподілялися. Однак після війни наприкінці 1940- х років багато хто з фахівців з реклами, які під час війни були зайняті пропагандистською роботою, зайнялися PR- консультуванням.

Після Першої світової війни уряд вдавався до PR - прийомів для пояснення програм охорони здоров'я та житлового будівництва. У період 1926-1933 рр.. однією з найбільших PR-акцій у Великобританії стали дії сера Стефана Таллентса, які він зробив за дорученням Імперської ради з маркетингу. Використовуючи кінофільми, плакати, організовуючи виставки, він витратив 1 млн. фунт стерлінгів на те, щоб фрукти та інші продукти імперії стали краще відомі жителям Великобританії. У 1948 р. Таллентс став першим президентом Інституту паблік рілейшнз. У наші дні медаллю сера Стефана Таллентса щорічно нагороджуються люди, що домоглися особливих успіхів у сфері паблік рілейшнз. Її вручає чинний президент IPR. Знаменно, що 1948 став історичним роком як для британського, так і американського паблік рілейшнз. У цей рік у Великобританії був заснований Інститут паблік рілейшнз ( Institute of Public Relations in Britain ), а в США - Суспільство паблік рілейшнз Америки (Public Relations Society of America ).

Історичний аналіз свідчить, що паблік рілейшнз увібрали в себе різноманітні види техніки і різні технології впливу, переконання, довели свою ефективність протягом багатьох століть.

Отже, наука і мистецтво встановлення контактів і підтримки доброзичливих стосунків з громадськістю це паблік рілейшнз. Запозичений англо-американський вираз public relations широко використовується в усьому світі, тому не дивно, що і в Україні він має місце поряд з «зв'язки з громадськістю» та безпосередньо «паблік рілейшнз» чи «PR». Сем Блек у своїй популярній книзі «Паблік рілейшнз. Що це таке?» визначає PR як «мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння основаного на правді і повній інформації» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.. Британський інститут зв'язків з громадськістю (ІPR) визначає PR як «постійно плановані зусилля по формуванню і розвитку взаєморозуміння між організацією і її суспільством». Існує ще один поширений в бізнесі та теорії менеджмента погляд на паблік рілейнз як на функцію управління. З точки зору М. А. Шишкіної, наука, мистецтво, зусилля, функція управління це діяльнісна основа зв'язків з громадськістю Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 - 444 с.. Також зв'язки з громадськістю розглядаються як соціальний інститут. Власне визначення автора Френка Джефкінса. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин.Паблик рилейшнз.Учебное пособие для вузов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Паблік рілейшнз складається з усіх форм планомірно здійснюваної комунікації, зовнішніх і внутрішніх, між організацією та її громадськістю з метою досягнення між ними взаєморозуміння. Перша частина цього визначення поглиблює визначення, наведене IPR, і уточнює, що метою паблік рілейшнз є не просто взаєморозуміння, а досягнення конкретних цілей. Ці цілі часто включають рішення комунікаційних завдань, наприклад зміна негативного ставлення на позитивне, тобто здійснення змін. До PR застосовується метод управління на основі поставлених цілей. Коли цілі сформульовані, вони дозволяють оцінювати отримані результати, і PR стає видом діяльності матеріального характеру. Це суперечить помилковій ідеї, що PR - за своєю суттю нематеріальний вид діяльності. Якщо PR - програма задана на досягнення заявленої мети, результат можна не тільки спостерігати, а й виміряти. При необхідності для перевірки ступеня реалізації PR - компанії можна скористатися методами маркетингових досліджень .

За результатами роботи Світової асамблеї асоціацій паблік рілейшнз, проведеної у Мехіко, в серпні 1978 р. з'явилося наступне, узгоджене між її учасниками, визначення: практика паблік рілейшнз - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах організацій та соціуму. Особлива значимість цього міжнародного визначення на початку і наприкінці наведеного формулювання. У Мексиканській заяві йдеться про «аналіз тенденцій», що передбачає використання різних прийомів - від досліджень до планування PR -програми. Це визначення охоплює аспекти відносин організації як у сфері публічної діяльності, так і в соціальній науці і тим самим враховує суспільний інтерес. Люди судять про організацію по її поведінці. Паблік рілейшнз пов'язаний із згодою і репутацією.

І теоретики, і практики системи паблік рілейшнз постійно підкреслюють, що вона являється наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному руслі. Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, фірмою чи установою та суспільством». Дещо інше визначення можна зустріти у авторів, які намагаються підкреслити особливості задач і рівень відповідальності, покладений на цю систему. Прикладом можна вважати визначення, запропоноване бюлетенем «Паблік рілейшнз н'юз», яке отримало широку підтримку в спеціалістів: «паблік рілейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами». Прагнення визначити сутність паблік рілейшнз, перераховуючи властиві цій системі функції, досить широко поширене серед теоретиків і практиків. Відомий американський дослідник Рекс Ф.Харлоу спробував узагальнити більше п'ятисот дефініцій, що накопичилися в спеціальній літературі з початку XX століття, і на підставі цього запропонував своє власне визначення, що охоплює концептуальні і операціональні аспекти зв'язків з громадськістю: "Паблік рілейшнз - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на неї; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування" Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review.-1976,Winter.-Vol. 2, Jfe. 4.. Суспільство Америки паблік рілейшнз в 1982 році затвердило ще більш ширшу "Офіційну заяву з приводу паблік рілейшнз", рекомендовану як нормативне визначення предмета паблік рілейшнз: "Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, паблік рілейшнз допомагає нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти ефективніше. Він забезпечує гармонію приватної і суспільної діяльності. Паблік рілейшнз служить багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути повинні налагоджувати міцні зв'язки з аудиторіями і соціальними групами: робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами та ін, а також із суспільством у цілому. Досягнення цілей організації вимагає від керівництва розуміння суті відносин і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі цілі обумовлені зовнішнім середовищем. Спеціаліст з паблік рілейшнз виступає в ролі радника-керівника і ,будучи посередником, допомагає перекладати його власні цілі і наміри на зрозумілу, прийнятну для громадськості мову політики. Як функція управління паблік рілейшнз охоплює:

Передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, відносин і спірних питань, здатних позитивно чи негативно вплинути на діяльність та плани організації;

Консультування керівництва всіх рівнів організації з питань прийняття рішень, визначення напрямку дій і комунікації з обов'язковим урахуванням суспільних наслідків його діяльності, а також соціальної та цивільної відповідальності організації в цілому;

Постійну розробку, виконання та оцінку програм діяльності та комунікації для забезпечення розуміння цілей організації інформованою публікою, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збору коштів, відносин зі службовцями, урядовими установами і т.д.;

Планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

Визначення цілей, складання плану та бюджету, підбір і підготовку кадрів, пошук додаткових коштів, іншими словами, управління ресурсами для виконання усього вищевикладеного.

Для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю необхідні знання з мистецтва комунікації, психології, соціальної психології, соціології, політології, економіки, основ менеджменту та етики. Потрібні також технічні знання і досвід вивчення громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямого листування, інституційної реклами, публікації матеріалів, створення кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей та презентацій. Автори останнього видання монографії "Ефективні паблік рілейшнз" С.Катліп, А.Сентер і Г.Брум запропонували наступне визначення: "Паблік рілейшнз - це функція управління, яка сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією та громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача ". Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика : [учеб. пособие]. / Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Гелен М. Брум; [пер. с анг.]. -- 8-е изд. -- М. : Вильямс, 2001. -- 624 с. Отже, існує безліч визначень зв'язків з громадськістю, які відрізняються зосередженням на якомусь окремому аспекті, але їх всі об'єднує спільна направленість.

1.2 Складові зв'язків з громадськістю

Практика зв'язків з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності: прес - посередництво, сприяння (просування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ), паблісіті, рекламу і багато іншого.

Однак цим вона не вичерпується. Зазначена діяльність близька до маркетингу і просуванню товарів на ринок, але, знову-таки, на думку В. Г. Королько це не тотожні явища.

ПРЕС - ПОСЕРЕДНИЦТВО

Оскільки історія походження паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес - посередництвом ( press agentry; його уособленням є прес - агент), деякі вважають, що прес-посередницька діяльність прес - агента і паблік рілейшнз - одне і те ж. Але це далеко не так. Прес - посередництво - це написання матеріалів або організація спеціальних заходів з метою залучення уваги засобів інформації та забезпечення громадської помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), які заслуговують того, щоб стати новиною або привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї або товару. Безумовно, немає нічого поганого в залученні уваги громадськості та наданні людям можливості що-небудь побачити або про що-небудь поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов'язане з шахрайством. Сучасні прес - агенти (прес - посередники) - досвідчені професіонали своєї справи, які, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме в плані залучення уваги аудиторії прес - посередництво дійсно може бути важливою складовою частиною загальної системи ПР- діяльності.

ПРОСУВАННЯ (ПРОМОУШН)

Досить важко зрозуміти різницю між прес - посередництвом і сучасними формами сприяння кому-небудь або чомусь. Незважаючи на те, що саме по собі просування (promotion) з метою залучення уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, однак, йде далі, маючи на меті інше завдання - формування думки. Можна вважати, що сприяння - це функція паблік рілейшнз, передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування та стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напряму діяльності. Успіх кампанії просування залежить від ефективності використання найрізноманітніших засобів зв'язків з громадськістю; правда, не варто забувати, що "чим більше коштів" не завжди означає - " тим краще".

Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих товариств (скажімо, товариств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних організацій, церкви по збору коштів для надання допомоги і обслуговування людей похилого віку. Подібні заходи повинні широко висвітлюватися пресою, формувати певну громадську думку стимулювати людей відгукуватися на заклики допомогти нужденним. Звичайно, одних лише прагматичних міркувань тут недостатньо. Будь-який захід, організований для зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, має бути легітимним, проводитися в рамках чинного законодавства. В іншому випадку воно може призвести до зовсім протилежних результатів.

ГРОМАДСЬКІ СПРАВИ

Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери паблік рілейшнз використовують поняття "громадські справи" (public affairs). Однак це помилка. Робота служб або відділів державних установ по справах громадськості - особливий вид паблік рілейшнз, пов'язаний з налагодженням і підтриманням доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов'язана як з офіційним спілкуванням державних установ з громадянами, окремими їх групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це сфера офіційних контактів з посадовими особами певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами впливу (наприклад, лобістами). Вона є складовою частиною більшості програм паблік рілейшнз, але далеко не всіх. Скажімо, на рівні федерального уряду США, в тому числі і військового відомства, під поняттям "служба у справах громадськості" зазвичай мають на увазі більш широку за змістом діяльність, ніж просто "інформування громадськості", коли завдання зводиться в основному до паблісіті, тобто до інформаційної роботи. На відміну від службовця, відповідального за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби у справах громадськості урядового відомства або органу місцевого самоврядування нерідко відповідає за розробку принципових питань їх політики.

Що стосується лобіювання, то воно є особливою частиною суспільних справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв'язки між зацікавленими групами і урядовими органами, щоб впливати на законодавчий і управлінський процеси.

ПАБЛІСІТІ

Плутанина з цим терміном найчастіше виникає тому, що до паблісіті звертаються в тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або ж до активності, що розгортається навколо акцій сприяння (просування). Саме тому паблісіті часто сприймають як синонім паблік рілейшнз. Насправді ж це два різних види активності. Паблісіті виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рілейшнз включають в себе ще й функцію менеджменту (управління). Говорячи точніше, паблісіті - це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. Інформація, що заслуговує бути новиною, може передаватися по телебаченню або розміщуватися в газетах, а також у спеціалізованих засобах інформації - відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, що видаються корпораціями і асоціаціями для того, щоб зацікавлювати суспільну аудиторію.

Проблемами паблісіті займаються, як правило, люди друкарські (публіцисти). Доводиться дивуватися тим, хто, покладаючись на поверхневі знання, вживають термін паблік рілейшнз для пояснення роботи в області паблісіті. Публіцисти, безумовно, виконують важливу функцію - поширення інформації, проте в цілому вони не беруть участі в розробці політики. Лише радники з проблем паблік рілейшнз, працюючи в одній упряжці з керівництвом організації, можуть істотно впливати на управлінські рішення.

Паблісіті - це не завжди хороші новини. Наприклад, в умовах кризи для організації найважливіше якнайскоріше самій розповісти про те, що трапилося, поки засоби масової інформації не виклали суть справи на свій лад. У подібних ситуаціях публіцист грає роль власного кореспондента організації, що поширює інформацію усередині організації і за її межами.

Узагальнено можна сказати, що паблісіті - це не синонім паблік рілейшнз, а лише один із засобів, яким фахівці з паблік рілейшнз користуються в своїй роботі.

РЕКЛАМА

Суттєвою є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки і може виникнути позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і купівля часу на телебаченні та радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень.

Тобто, хоча реклама і доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція її дещо інша. До того ж, якщо фахівець з паблік рілейшнз не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді купленого часу або площі в засобах масової інформації виступає інструментом паблік рілейшнз, часто використовуваних як доповнення до паблісіті, акціям просування та прес - посередництва.

МАРКЕТИНГ

Як і в рекламі, в маркетингу важливу роль відіграє аналітична робота. Однак дослідження, що використовуються в рекламі, - це тільки одна зі складових вивчення ринку. Для фахівців з маркетингу найважливішими є два

питання: 1) чи існує потреба в конкретному товарі чи послузі? 2) якщо так, то у якій категорії населення і в якій упаковці вони швидше за все стануть користуватися попитом? Націлений насамперед на споживачів, маркетинг водночас може цікавитися і іншими групами, наприклад, продавцями, дилерами, оптовиками і працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має величезне значення для ПР - працівників, оскільки надає інформацію про споживача як найважливішої групи ПР- громадськості.

Вся маркетингова діяльність тісно пов'язана з паблік рілейшнз, безпосередньо впливаючи на них. Наприклад, свого часу кампанія маркетингового змісту, ініційована для просування нових лез для гоління на ринок, переросла в проблему паблік рілейшнз після того, як зразки цього товару ( які спочатку вкладали в конверти з рекламною літературою ) почали вкладати в підписні газети, що викликало скарги внаслідок підвищення травматизму у дітей і домашніх тварин, які грали лезами, поки дорослих не було вдома.

У 1980 - х роках широко поширилося подвійне поняття маркетинг / паблік рілейшнз, що використовувалося для того, щоб підкреслити, що останні стали складовою частиною маркетингу. Однак це призвело до ще більшої плутанини в уживаних термінах. У дійсності ж активність, використана маркетингом, не мала відношення до паблік рілейшнз, а скоріше містила елементи просування товарів на ринок, прес - посередництва, паблісіті, ярмарки, спеціальні події, поява на публіці і т.д. Все більш активне інтегрування комунікаційних технологій ПР в маркетингову діяльність в 1990- х роках призвело до появи нових понять: "маркетингові комунікації", "інтегровані маркетингові комунікації ", "конверговані комунікації".

Однак це не змогло змінити суті маркетингу як особливого виду діяльності. Підтвердженням цього служить визначення маркетингу, прийняте Американською асоціацією маркетингу в 1985 році: "Маркетинг - це процес планування і реалізації концепції (продукції), процес ціноутворення, просування на ринок і поширення ідей, товарів і послуг з метою організації обміну; задовольняє запити як індивіда, так і організації " Рг Reporter . -1985 , September 9 . - VoL 28 , № 36 - P.I. У це визначення, як бачимо, введені, поряд з активністю некомерційних організацій, також товари та послуги, реалізовані або надавані заради прибутку.

ТОРГІВЛЯ

На відміну від маркетингу, торгівлю (merchandising) найбільше цікавить упаковка продукції, ідеї і навіть особисті характеристики політичного діяча (наприклад, президента). Дослідника в галузі торгівлі цікавить, які саме приховані емоції впливають на сприйняття продукції, яка форма упаковки найбільш зручна споживачам, який колір швидше за все приверне увагу, яка демонстрація товару викличе реакцію у людей. Подібні знання важливі для продавців і дилерів, будучи цінної додатковою інформацією для маркетингу, оформлення реклами під час проведення масових кампаній. Торгівельні експерти добре розбираються в графіці, кольорах, тактильних відчуттях і емоційних реакціях на фізичні уявлення. Їх робота часто стає найважливішою складовою частиною сфери паблік рілейшнз.

Отже, В.Г. Королько підкреслює, що більшість людей мають уявлення про науку та практику зв'язків з громадськістю або на підставі поверхневого сприйняття того, що щодня роблять організації і фахівці в цій області, або ж завдяки тому, про що часто повідомляють у пресі. Небагато людей глибоко цікавляться концептуальними засадами, принципами діяльності і соціальною роллю паблік рілейшнз в житті організацій і всього суспільства. Ось чому некоректними виявляються спроби деяких дослідників (особливо від журналістики) звести суть паблік рілейшнз до іміджмейкерства Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с..

Розділ 2. Соціальна реклама як складова PR в соціальній галузі

2.1 Визначення, види соціальної реклами

Відновлення громадських зв'язків в наш час стає дуже актуальною проблемою суспільства. Великого значення набувають нові методи, за допомогою яких громадськість та соціальні інститути прагнуть забезпечити стабільність як суспільства в цілому, так й особистісну рівновагу кожного громадянина. До таких методів і відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну. До того ж її емоційна насиченість дозволяє швидко й коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тім, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту останнім часом значно зросла.

Спочатку варто розібратися, що ж таке реклама та розмежувати поняття «комерційна» та «соціальна реклама».

Реклама як масове явище не могла виникнути раніше, ніж виникли ринок виробника товарів, ринок інформаційних засобів розміщення реклами та ринок споживачів рекламних товарів і послуг - три основних фактори появи реклами як масового явища.

Історично необхідність в рекламі з'явилася тільки тоді, коли матеріальне виробництво вийшло за рамки натурального господарства (згідно з принципом «сам виробляю - або за допомогою рабів, залежних селян - і сам споживаю») або натурального обміну - бартеру («ти мені мішок вівса, а я тобі вівцю»). Поділ праці як економічний процес в підсумку призвів до появи соціальних груп, які, виробляючи одні продукти, стали потребувати інших. Топографічним втіленням обміну з використанням такого механізму, як гроші, а значить, досить складного багатосходинкового механізму взаємовідносин між виробниками і споживачами став ринок.

Розвиток структур масової рекламної комунікації відбувався в чотирьох принципових напрямах: змінювалася топографія взаємин попиту та пропозиції; виникали нові канали комунікації між ними; лавиноподібно росла пропозиція; змінювалася структура попиту, відображаючи зміни характеристик носіїв цього попиту Бестср А. Ночная ваза с цветочным бордюром // Библиотека современной фантастики. Т. 25. М., 1973. С. 339. .

Розвиток виробничої ситуації від ремісничого до мануфактурного виробництва призвів до об'єднання людей, які спеціалізуються на окремій операції з виробництва окремої деталі товару.

У результаті технологічних революцій кінця XIX - початку XX ст. у виробника проблема «як виробити» товар замінила проблема «як продати». Що зумовила певну ступінь «конвеєризації» виробництва, його машинізації, зведення трудових операцій до атомарних та інших.

Поява соціальних виробників, зацікавлених у просуванні товару або послуги до споживача, призвела до того, що в надрах виробництва, в самому виробничому циклі стала відокремлюватися нова професійна сфера діяльності - маркетинг, яка зайнялася вирішенням проблеми «як продати».

Реклама - дистанційне звернення до потенційного споживача. Тут доречно згадати поширене визначення: «Реклама - форма комунікації, яка переводить якість товару або послуги на мову потреб і запитів споживача».

Продати товар не просто, не тому що його багато, а тому, що поруч інший виробник пропонує аналогічний товар. Тому відразу після запитання «Що за товар?» визначальним для угоди стало питання «Який товар?». Об'єктивно для споживача оціночні властивості товару відіграють важливу роль при мотивації його купити. Це призвело до наявності на ринку реального вибору предметів покупки.

Отже, ускладнення економічних відносин у суспільстві, масове виробництво, переважання в територіальній карті людства міських поселень спричинили розвиток комплексу маркетингових комунікацій, зокрема специфічної рекламної діяльності як масового явища. Оскільки масове виробництво потребувало масових продажів, масові продажі потребували реклами, реклама потребувала друкованого тиражування.

Зміни середовища проживання в ході господарської діяльності людини усвідомлювалися суспільством досить давно, але до середини XX ст. привели до постійно зростаючого почуття тривоги і стурбованості людей. Негативні ефекти інтенсивного промислового виробництва на всіх континентах, високих темпів «переробки» природних ресурсів, незліченних аварій на виробництвах, випробувань в природному середовищі зброї поставили на порядок денний проблеми фізичного виживання людства. Стали накопичуватися і наслідки макроекономічних змін: зростання народонаселення, скупчене проживання людей у ??мегаполісах, збільшення дитячої смертності в країнах з низьким життєвим рівнем, психологічні стреси людей, збільшення числа інвалідів, безпризорних дітей як результат воєнних дій, які, здається, в XX ст. не припинялися на планеті ні на один день, роль «людського фактору» в техногенних катастрофах, якісно більш часте звернення людей до таких небезпечних способів досягнення психофізіологічного комфорту, як алкоголь і наркотики, та ін..

У результаті цього з'явився феномен - соціальна реклама. Зазвичай, соціальну рекламу визначають як рекламу, що присвячена суспільним інтересам. Якщо комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людей почати якусь дію, наприклад, купити новий товар, то творці соціальної реклами такого завдання перед собою не ставлять. Темами таких реклам є вплив на громадську думку з приводу соціально важливих питань. Ця реклама розрахована на найбільш масову аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські цінності. Закон України "Про рекламу" у статті 11 дає таке визначення соціальної реклами: "Соціальна рекламна інформація - це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. Закон не обмежує коло суб'єктів, що можуть бути рекламодавцями соціальної реклами і визначає ряд суттєвих преференцій щодо розвитку соціальної реклами, які наводяться у ст. 12 Закону, а саме:

- поширення пільг, передбачених для благодійної діяльності на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу або передають свої майно і кошти для її виробництва і розповсюдження;

- 5-відсоткову квоту рекламних площ або ефірного часу у державних та комунальних ЗМІ для безоплатного розміщення соціальної реклами органів державної влади, місцевого самоврядування і громадських організацій;

- пільги на розміщення соціальної реклами у державних та комунальних ЗМІ бюджетними закладами освіти, культури, охорони здоров'я, а також благодійними організаціями. В такій рекламі не повинні згадуватися конкретна продукція та її виробники Закон України «Про рекламу» Верховна Рада України; Закон від 3 липня 1996 року N 270/96-ВР. Вона фактично має бути не персоніфікованою.

Теми, які розглядалися в соціальній рекламі США на останні півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, у тому числі дитячий; витрати на вищу освіту для малозабезпечених; розвиток пенсійних накопичень; боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного поводження з вогнем; важливість участі в загальнонаціональному переписі населення; заклик проти насильства над дітьми в сім'ї, безпека транспортного руху, економія енергії та ін. Деякі теми розробляються в рамках рекламних кампаній, що мають загальнонаціональне поширення і привертають увагу більшості засобів масової комунікації. Так, наприкінці 1980-х рр. . була організована рекламна кампанія, яка закликала використовувати презервативи в сексуальних відносинах як засіб, що попереджає СНІД. Більшість великих газет країни підтримали цю акцію, винісши інформацію про неї на перші шпальти.

Треба сказати, що теоретичних робіт і навіть фактологічної систематизації практики соціальної реклами як в Росії, так і на Заході дуже мало. Наприклад, Г. Ханнеман у статті « Соціальна реклама на телебаченні» говорить: « Літератури з цієї проблеми практично немає ».

Доступні дані зіставлення американської практики цього роду і російської дійсності вельми красномовні. Так, Ханнеман наводить дані аналізу телевізійних каналів Хартфорда (штат Коннектикут) за тиждень червня 1972 р., а також програми станцій інших міст, прийнятих на території, що цікавить дослідника, - всього 9 станцій. Було встановлено, що за тиждень (530 год мовного часу) по цих каналах пройшло 1159 рекламних повідомлень соціального характеру загальною тривалістю 12,5 год, тоді як комерційна реклама демонструвалася 112 год. І все це на 530 годин загального мовного часу. Таким чином, соціальна реклама займала в телепрограмах 2 % ефірного часу, а відношення соціальної та комерційної реклами склало 1 : 92. При цьому в денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям великі прибутки. Соціальна реклама частіше включається між програмами, ніж перебиває їх. Можливо, це пов'язано з тим, що в останньому випадку психологічне відштовхування їх було б більше.

Найчастіше соціальну рекламу показують поруч з дитячими передачами (приблизно третина ), новинами, телебесідами і кінофільмами, рідше - в «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами. Важливо відзначити, що в якості тем соціальної реклами автори дослідження включали охорону парків і лісів, безпеку руху, запобігання злочинності, а також оголошення про найм на роботу і пропозиції в галузі освіти Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/Л.Н.Федотова.-3-е изд., испр. и доп.-М.: Издательство «Оникс», 2007-560 с..