Компанія зі зв'язків з громадськістю в соціальній галузі: підготовка, особливості реалізації

Основною метою соціальної реклами є зміна ставлення суспільства до певної проблеми, а в довготривалій перспективі - формування нових соціальних цінностей. Важливою є також і освітня функція соціальної реклами. Слід зазначити, що соціальна реклама є доволі молодим напрямом у сфері суспільних комунікацій. Її історія починається на зламі ХІХ і ХХ ст.

Одним із перших прикладів соціальної реклами прийнято вважати заклик «Американської громадянської асоціації» захищати Ніагарський водоспад від шкідливих екологічних наслідків діяльності деяких енергетичних компаній (1904 р.). Ключовими моментами в історії розвитку соціальної реклами ставали періоди серйозних міжнародних конфліктів або системних змін в житті окремих країн. Такими для багатьох держав були І та ІІ світові війни, Велика Депресія у США, 1917 рік для народів, які входили до складу Російської імперії, і багато інших значних подій в новітній історії людства.

У 1917 році під час Першої світової війни в США з'явився рекрутинговий плакат Джеймса Монтгомері Флегга «Ти потрібен американській армії», на якому «дядько Сем» закликав новобранців йти до армії. Соціальна реклама радянського періоду була заідеологізованою і політизованою, що характерно для будь-якого тоталітарного суспільства. Відомі в 1920-ті та 1940-ві роки в СССР плакати Дмитра Мора «Ти записався добровольцем?» та Іраклія Тоідзе «Батьківщина-мати кличе!» стилістично дуже схожі на плакат Флегга.

У країнах розвиненої демократії чітко розуміють, для чого і як може бути використана соціальна реклама в соціально-політичному та економічному житті суспільства. Мета такої реклами - створення нових, суспільно корисних цінностей. За допомогою соціальної реклами держава просуває послуги, звітує про виконання своїх соціальних функцій. Бізнес створює компаніям імідж соціально відповідальних структур. Громадські організації привертають увагу співгромадян, державних структур та бізнесу до суспільно важливих проблем, формують позитивну громадську думку.

Проблеми ефективності соціальної реклами є предметом професійного обговорення як в Україні, так і за її межами. Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? - Дзеркало тижня. - 2007. - 28 квітня. - С. 25. Владимирська А., Владимирський П. Реклама. Навчальний посібник. - К.: Кондар, 2006. - 334 с. Пода В. Мільйони на псевдорекламу. - Коментарі-2007.- 25 травня. - С. 8. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/Л.Н.Федотова.-3-е изд., испр. и доп.-М.: Издательство «Оникс», 2007-560 с. Дослідники роблять спроби сформулювати критерії ефективності соціальної реклами. На думку російських фахівців В. Вайнера та А. Балашової ефективна соціальна реклама:

- позитивна (не «проти», а «за». А саме «за відсутність» чогось -антинаркотична, антидискримінаційна тощо);

- має «людське обличчя» (в об'єктиві не предмет, а людина); спирається на соціальноcхвалені норми та дії, цінності і стереотипи, що склалися;

- не провокує протиріч між різними соціальними групами (віковими, гендерними тощо) - об'єднує, впливає на більшість, зміцнює зв'язки між групами;

- сприяє формуванню бережного ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини;

- на відміну від комерційної реклами, що закликає до споживання чогось, може закликати до відмови від споживання чогось в інтересах самого споживача (з метою покращення здоров'я, безпеки тощо);

- визначає умови та способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідають на питання «як?», пропонуючи кілька варіантів: зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим;

- формує не негайну і одномиттєву дію, а сталу і часто пролонговану соціально значиму поведінку. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика.-М. Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

Соціальна реклама має порушувати проблеми, що по-справжньому хвилюють більшість населення. Але в той же час направлена на привернення уваги до проблем меншості. У будь-якому випадку, у гонитві за кількістю рекламної продукції, звучними слоганами та оригінальністю месиджів не можна забувати: ідеї, що просуваються у суспільство повинні викликати інтерес у аудиторії. Якщо ж вони викликають відторгнення, не враховують психологічних та культурних особливостей суспільства, така реклама не може вважатися ефективною.

Велика увага приділяєся шоковій рекламі. Саме вона виконує роль емоційного ступору: вона зупиняє, приголомшує, привертає увагу, викликає суперечливі думки, спонукає замислитися, провокує до обговорення, запам'ятовується.

Така реклама не повинна подобатися - у ній задіяно чинник негативу, який має показати наслідки виконання певних дій. Оскільки за даними численних досліджень людина запам'ятовує негативну інформацію на 7 % краще від позитивної.

Слоган, який використовувався на зовнішній соціальній рекламі із словами: «Мама, чому я урод?», «Мама, чому я помер?» - викликає шок. Розглядаючи ефективність даної реклами, не можливо з точністю сказати, чи зменшилась кількість наркоманів в Україні. Тому, що зменшення їх кількості не можливе лише через появу даної реклами. Для цього дуже багато потрібно зусиль. Дана ж реклама була спрямована на тих, хто ще не став наркоманом. Социальная реклама по-азиатски // Зеркало рекламы. - 2007. - №5. -С.18-21.

За підсумками аналізу соціальної реклами у Росії було виділено кілька груп соціальної реклами.

1. Реклама певного способу життя. До неї належить, з одного боку, реклама, спрямована проти куріння, наркоманії, алкоголізму, і навіть реклама, що пропагує захист від СНІДу, атлетика, правильне харчування і (наприклад, заохочення грудного вигодовування). Зокрема, соціальна реклама «Не затьмарюй свою свідомість алкоголем» - прагне звернути увагу кожного громадянина на здоров'я, заклик до здорового способу життя. Інше рекламне звернення - «Зателефонуй батькам» - є також соціальної рекламою, що закликає не тільки підтримувати конкретно своїх, а й турбуватися про старше покоління взагалі.

Окреме місце займає екологічна реклама, націлена зберегти природу й дбайливе ставлення до тварин. Їй приділяється найбільша увага - 59% від сукупних витрат на соціальну рекламу. (У 2002 р. витрати на соціальну рекламу у Росії склали 26,7 млн доларов.) Соловйова А., Аленічева Л. Російський Інтернет: напередодні великих змін. М.:Альфаграфикс іПоматур, 2000 //interpub.irex.

2. Реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. Для прикладу можна навести такі телевізійні рекламні ролики, як «Сплати податків і спи спокійно», «Час вийти з тіні», «Освіта буде неповноюю, якщо податки платити наполовину», «Впиши себе в історію Росії» (реклама про перепис населення). Однак вона найчастіше носить політичне забарвлення. Наприклад, у Санкт-Петербурзі перед міськими виборами 2000 р. запущено соціальний проект «Місто втомилося», який демонстрував «темний» бік міського життя (брудні вулиці і двори, напівзруйновані житлові будинки, жебраків) і закликав змінити життя на краще. Така соціальна реклама активізується або у сезон сплати податків, або на виборах, державними заходами чи втіленням у Законодавчих зборах законопроекту про соціальну сферу. Витрати на цю групу соціальної реклами склали 41% загальних витрат у 2002 р. і складалися з видатків реклами про перепис населення (25%) і з питань оподаткування (16%).

3. Патріотична реклама. До неї належить реклама до свят, ювілеїв, спортивних подій, покликана об'єднувати націю. Зокрема, реклама до 300-річчя Санкт-Петербурга - «З святом, великі люди великого міста». Частка витрат на патріотичну соціальну рекламу становить вкрай незначну величину у загальних витратах.

2.2 Специфіка соціальної реклами в Україні

На сьогодні, соціальна реклама в Україні тільки починає розвиватися. За певними даними вона становить менше 1% від рекламного ринку України (960 тис. доларів по відношенню до загального об'єму в 96 млн. доларів США в 2002 році). Для порівняння в США в 2001 році комерційне телебачення надало послуг у вигляді соціальної реклами на суму 9,9 млрд. доларів США (із них 6,6 млрд. - втрачені прибутки, якщо порівняти із розміщенням комерційної реклами, а 3,3 млрд. - пожертви інших організацій). В Росії на соціальну рекламу в 2002 році було витрачено приблизно 20 млн. доларів США при об'ємі рекламного ринку в 2 млрд. доларів США.

Міжнародний досвід вибудовує три базові системи, згідно з якими сфера соціальної реклами може розвиватися в цивілізованих рамках. Україна наразі не належить до жодної з них. Щоб вирішити яким шляхом рухатися, необхідно серйозно вивчити ці системи на рівні практики, методології та законодавства, а потім, обравши одну з них, адаптувати до українських реалій. На сьогодні найближчою для України є англійська модель, яка має чітку, відносно централізовану систему. У ній головний інформаційний офіс при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед різних рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ.

Фактори, що впливають на формування ефективного соціального маркетингу можна умовно поділити на зовнішні (економічні, політичні та ідеологічні) та внутрішні (перцептивні).

Не дивлячись на нерозвиненість ринку, соціальні рекламні кампанії мають очевидні позитивні ефекти: 1)зміна уявлень глядачів, їх пильніша увага до цієї проблеми; 2)сприяє більшій сприйнятливості аудиторії до аналогічних проблем надалі; 3)стимуляція до обговорення цієї теми; 4)пробудження інтересу до інформації на цю тему й пошук цієї інформації. Наприклад, проведена 2006 року Юрієм Павленком кампанія зі всиновлення сприяла тому, що, за даними Державної соціальної служби для сім'ї, дітей та молоді, всиновити дітей виявили бажання 1500 сімей. У 2005 році їх було лише 400. Закусило М. Про що говорить і мовчить соціальна реклама//"Телекритика"

( № 12, 2005) // - http://telekritika.kiev.ua/articles/133/0/6452/]

Спрогнозувати дієвість тієї чи іншої рекламної кампанії соціального характеру досить складно. Розглядаючи психологічний аспект її сприйняття, треба зауважити, що спроби нав'язати кардинальні зміни в стереотипах дуже часто стикаються з активним психологічним опором. Цьому сприяє той факт, що реципієнт ніколи не знаходиться у вакуумі. Людина з самого початку займає по відношенню до інформації активну позицію.

Мотивацію у соціальній рекламі набагато важче створити, у порівнянні з комерційною, оскільки повідомлення, пов'язані з соціальними ідеями, отримує не лише окрема людина, але і суспільство загалом, що достатньо знижує індивідуальне почуття відповідальності. До того ж, оцінка ефективності від соціального маркетингу відкладається до невизначеного часу, що створює велику фізичну або психологічну дистанцію між «споживачем» і «продуктом». Основною причиною є те, що рекламісти, які створюють продукцію соціального й суспільно-корисного вмісту, часто задаються метою змінити поведінку 50-100% населення або ж на такі групи людей, які найменше здатні змінитися. Відомо ж, що комерційна реклама вважається успішною, коли вона впливає на 1 - 10% споживачів Харрис Р. Психология массовых комуникаций. - М.: Олма-ПРЕСС, 2002.. Тому для більшого ефекту спеціалістам у галузі соціального маркетингу необхідно звужувати сегмент цільової аудиторії.

Для подолання проблем, пов'язаних із психологічним аспектом сприйняття і їх вирішення за допомогою рекламних технологій необхідно залучати професіоналів. В Україні соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому, самі рекламісти визнають, що виробництво соціальної реклами - це показник високого рівня професіоналізму й креативності. Однак неузгодженість функціонування системи зовнішніх і внутрішніх факторів соціального маркетингу гальмує розвиток цього сегменту ринкових відносин.

Окрім перцептивних чинників, на формування соціального маркетингу неодмінно впливають і недоліки з боку державної політики. Для українського ринку - це відсутність чітко визначеної позиції владних структур щодо заходів соціального характеру як на законодавчому, так і виконавчому рівнях. Вважається, що рівень розвитку соціальної реклами свідчить про рівень розвитку суспільства. Так, бюджет, що виділяється владою Великобританії на створення та розміщення соціальної реклами, складає близько 195 млн. євро на рік. Тоді як за даними Всеукраїнської рекламної коаліції в Україні загальний обсяг ринку соціальної реклами в 2007 році оцінюється експертами у 40 млн дол. Це у 8--12 разів нижче, ніж у країнах Євросоюзу. Закусило М. Третє пришестя фестивалю соціальної реклами //- http://www.telekritika.ua/media-rinok/reklama/soc-reklama/2007-11-13/34881

Найчастіше замовниками соціальної реклами є державні організації (Держсоцслужба України), Міжнародні громадські організації („Кожній дитині”, „Родина для дитини”, „ЛЖВ” та ін.) та фонди („Фонд Олени Франчук”). Проблема в тому, що через малі бюджети вітчизняних громадських організацій виходить так, що на українського ринку соціальної реклами немає постійного фактичного замовника.

Окремого законодавства про соціальну рекламу немає, є лише ст.12 в Законі України «Про рекламу» і декілька нормативно-правових актів відомчого характеру, які не мають потрібної конкретики у визначенні характеру і спрямованості вітчизняного ринку соціальної реклами.

Статтею 12 Закону України «Про рекламу» встановлюються такі вимоги до соціальної реклами:

1. Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа.

2. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

3. На осіб, які безоплатно виробляють і поширюють соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і поширення соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

4. Засоби масової інформації -- розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

5. Засоби масової інформації -- розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації Про рекламу : Закон України // Відомості Верховної ради України. -- 1996. -- № 39. -- С. 18--21..

Постановою Кабінету Міністрів України від 8 вересня 1997 р. за № 997 було передбачено "Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв". Цей нормативний акт, розроблений згідно з Законом України "Про рекламу" (1996), визначив процедуру надходження та акумулювання коштів для виробництва соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв й поширювався на підприємства, установи та організації незалежно від форм власності й громадян -- суб'єктів підприємницької діяльності, які є рекламодавцями тютюнових виробів та/або алкогольних напоїв. Тобто рекламодавці тютюнової та/або алкогольної продукції зобов'язані були спрямовувати на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю не менше п'яти відсотків коштів, витрачених на поширення в межах України реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Проте згодом його було скасовано Курбан, О. Соціальна реклама: держзамовлення маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? // Дзеркало тижня. -- № 16--17 (645--646). -- 2007. -- 28 квіт. -- С. 26--28..

Тож наразі жодного державного, законодавчого або іншого нормативно-правового регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами (соціальної інформації) в Україні немає.

Для покращення розвитку соціальної реклами в Україні на рівні державної еліти необхідно зробити наступні «кроки»:

- регулярно проводити комплексні дослідження ринку;

- визначити національні стандарти соціальної реклами в Україні;

- розробити спеціальний законопроект на кшталт представленого
В. Бугримом "Про соціально-рекламну діяльність в Україні. Редакція 2006р." Законопроект України "Про соціальну рекламу".-Київ, 1995-2005 рр.-Реєстрація у Верховній Раді України 31 січня 2006 р. // - http://www.socadver.org.ua;

-визначити для України ефективну модель функціонування соціального маркетингу. Наприклад, створити певний незалежний орган, який збирав би замовлення від уряду та громадських організації, а потім оголошував тендер серед рекламних агенцій (схожу на британський Центральний офіс інформації);

-виокремити на спеціальності „реклама і зв'язки із громадськістю” спеціалізацію «соціальна реклама», що сприятиме вирішенню проблем із виробництвом якісного продукту в цій сфері;

-виховання корпоративної соціальної відповідальності крупних корпорацій (метод, запропонований Ф. Котлером) як такої, що позитивно відображається на брендингу торговельної марки Кичкаев В. Интервью с Филиппом Котлером о социально-маркетинговой активности компаний// - http://www.1soc.ru/pages/view/41.

Тематика соціальної реклами невичерпна, щоразу виникають нові проблеми, які потребують вирішення та громадської уваги, не втрачає актуальності різноманітне інформаційне підживлення суспільних цінностей.

Цей аспект соціальної реклами розглянемо через призму результатів експертного опитування, проведеного Дніпропетровським центром соціальних досліджень за замовленням Всеукраїнської громадської організації "Союз споживачів" О. П. Зьобро Соціальна реклама в контексті законодавства України УДК 340.134:364.46+653.1 Режим доступу: [http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2384].

У ході дослідження були опитані такі категорії експертів:

1. Фахівці, що досліджують різні аспекти цієї проблеми (психологи, соціологи, лікарі).

2. Представники органів державної влади -- фахівці управлінь у справах сім'ї та молоді, науки й освіти, фізкультури й спорту, охорони здоров'я, соціального захисту. Лікарі -- фахівці центрів реабілітації, наркодиспансерів, онко-диспансерів, серцево-судинних відділень лікувальних установ, представники громадських організацій і благодійних фондів.

3. Особи, відповідальні за формування суспільної думки (журналісти, дизайнери рекламних агентств).

Оцінюючи ступінь актуальності соціальних проблем в українському суспільстві, респонденти відповіли так: СНІД -- 13,7 %; наркоманія -- 13,24%; 3) алкоголізм -- 10,96 %; 4) тютюнопаління -- 8,68 %; 5) охорона навколишнього середовища -- 6,16 %; 6) корупція в державних органах влади --5,71 %; 7) туберкульоз -- 5,25 %; 8) бездуховність суспільства -- 5,02 %; 9) покинуті діти -- 4,8 %; 10) низький рівень життя населення -- 4,11 %; 11) насильство над дітьми -- 3,65 %; 12) безпритульність -- 3,65 %; 13) відсутність національної об'єднавчої ідеї -- 3,2 %; 14) взаємини батьків і дітей -- 2,97 %; 15) самітність літніх громадян -- 2,28 %; 16) злочинність -- 2,28 %; 17) своєчасна оплата комунальних послуг -- 1,6 %; 18) проституція -- 1,37 %; 19) своєчасна сплата податків -- 0,68 %; 20) благоустрій населених пунктів -- 0,46 %; 21) інше (ранні статеві зв'язки) -- 0,23 %;

Не менш важливими залишаються теми, пов'язані з масовим виїздом українців за кордон, безпекою дорожнього руху та неукомплектованістю лікарень, енергозбереженням та сплатою податків, популяризацією національної культури та цінностей.

Щороку ІТК аналізує, якою є соціальна реклама на українському телебаченні, які телеканали її транслюють, в якому обсязі, хто є основними рекламодавцями. Найбільший обсяг соціальної реклами був в 2012 році й 30,9% тут складав бренд «АнтиСНІД фонд Олени Франчук», але збільшення кількості виходів соціальної реклами не дало достатнього збільшення показника WGrp% для перевищення рівня 2009 року.

Соціальна реклама на ТБ: 2003-2012

Для періоду 2003-2007 рр. використовується показник Grp% і вибірка тут складає міста з населенням 50 тис. і більше людей.

Ранги ТОП каналів соціальної реклами за GRP/WGRP: 2003 - 2012

*Дані дослідження телевізійної аудиторії, що здійснює компанія GFK Ukraine, представлені ІТК. Правовласником ліцензії на софт є також ІТК. Дані розраховані для вибірки: населення віком 4 роки й старше, що проживає на всій території України за 2003 - 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 та 2012 роки окремо. Аналіз здійснений на основі показників: WGrp% (Weighted Gross Rating Points) - зважений пункт рейтингу - умовна одиниця при продажу телереклами; означає загальну кількість глядачів, які побачили рекламний ролик компанії, що приведений до 30-секундного еквіваленту (для 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 рр.); Grp% (Gross Rating Point) -сума рейтингів набору подій (для 2003-2007 рр.) Ins - загальна кількість виходів реклами.  Социальная реклама. Режим доступу: [http://itk.ua/ru/page/social-advertising/]

Проблема ефективності соціальної реклами, якою переймаються спеціалісти у розвинутих країнах, для українських фахівців є, на жаль, лише однією з багатьох. Серед низки інших можна назвати відсутність її серйозного замовника. Потенційними рекламодавцями, як у всьому світі, можуть бути громадські організації, професійні об'єднання, державні структури та бізнес. Також при цьому часто запроваджують різноманітні податкові пільги, зокрема, пільги з податку на рекламу, податку на прибуток чи податку на додану вартість. З українським бізнесом стосунки у соціальної реклами поки що не склалися. Вітчизняний підприємець, як правило, не може ще собі дозволити витрачати гроші без прямої комерційної вигоди. Громадські організації, через убогість своїх бюджетів, грошей на соціальну рекламу не мають. Вони є у представництв великих міжнародних організацій, але виділення коштів на соціальну рекламу буває, м'яко кажучи, не дуже прозорим. Тому сьогодні головним замовником і рекламодавцем в Україні є переважно держава. У якої, як добре відомо, є безліч інших нагальних проблем. Особливо в умовах економічної кризи Слушаєнко В. Є., Гірієвська Л. О. Соціальна реклама: світовий досвід та українські реалії // Вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». Політологія. Соціологія. Право: Зб. Наук. праць. -- Київ: ІВЦ «Політехніка», 2009. -- № 4 -- 193 с..

Соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство. Особливо актуальними у зв'язку з цим постають питання етики і відповідальності її замовників та виконавців. Нецільове використання соціальної реклами залишається в Україні серйозною проблемою. Наприклад, жодному логічному поясненню не підлягає наявність підписів політичних діячів під пасхальним привітанням «Христос воскрес! Воістину воскрес». Так само досить двозначним є використання цитати «Діла добрих оновляться, діла злих загинуть» у розміщеному на біг-бордах привітанні Президента України із 195-річчям з дня народження Тараса Шевченка. Взагалі-то згадування прізвищ та посад політичних діячів де-факто роблять будь-яку рекламу політичною, особливо в перманентних виборчих кампаній, що тривають протягом останніх років в Україні. Інший приклад, під виглядом соціальної реклами йде по телебаченню реклама "сімейного телебачення Т2". Здається, цілком приватна комерційна фірма "Зеонбуд" практично вкрала державне телебачення. Через державні служби розпродує свої, налаштовані тільки під них тюнери. І ніхто не знає навіть засновників цієї афери. Нажаль, останні законодавчі зміни не вирішують проблему, а навпаки, створюють додаткові умови для недобросовісних «рекламодавців». Наївним було би вважати, що розв'язати її можна виключно законодавчими або адміністративними засобами. Тут потрібна перебудова свідомості національного політикуму.

Висновки

Саме словосполучення «зв'язки із громадськістю» з'явилося в нашому побуті біля десяти років тому. Вперше це поняття на території колишніх радянських республік було використано в книзі Сема Блека «Паблік рилейшнз. Що це таке?».

Існує безліч визначень поняття «зв'язків із громадськістю». Прагнення визначити сутність паблік рілейшнз, перераховуючи властиві цій системі функції, досить широко поширене серед теоретиків і практиків. Відомий американський дослідник Рекс Ф. Харлоу спробував узагальнити більше п'ятисот дефініцій, що накопичилися в спеціальній літературі з початку XX століття, і на підставі цього запропонував своє власне визначення, що охоплює концептуальні і операціональні аспекти зв'язків з громадськістю: "Паблік рілейшнз - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на неї; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування". Для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю необхідні знання з мистецтва комунікації, психології, соціальної психології, соціології, політології, економіки, основ менеджменту та етики. Потрібні також технічні знання і досвід вивчення громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямого листування, інституційної реклами, публікації матеріалів, створення кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей та презентацій.

Практика зв'язків з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності: прес - посередництво, сприяння (просування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ), паблісіті, рекламу і багато іншого.

У той же час соціальна реклама є невід'ємною та чи не основною частиною PR в соціальній сфері. Соціальна реклама «вчить» споживача певним соціально-позитивним моделям поведінки, формуючи в нас класичні умовні рефлекси. Виступаючи як елемент системи соціального керування, діяльність PR спрямована на досягнення ненасильницькими засобами основних ідей.

Тематика соціальної реклами невичерпна, щоразу виникають нові проблеми, які потребують вирішення та громадської уваги, не втрачає актуальності різноманітне інформаційне підживлення суспільних цінностей.

На жаль, в Україні ця галузь досі залишається на початковому етапі розвитку через неусвідомлення державною елітою дієвості цієї галузі в соціумі, та, як наслідок, відсутність чіткої моделі українського ринку соціальної реклами. Нецільове використання соціальної реклами залишається в Україні серйозною проблемою. Найчастіше замовниками соціальної реклами є державні організації (Держсоцслужба України), Міжнародні громадські організації („Кожній дитині”, „Родина для дитини”, „ЛЖВ” та ін.) та фонди („Фонд Олени Франчук”). Проблема в тому, що через малі бюджети вітчизняних громадських організацій виходить так, що на українського ринку соціальної реклами немає постійного фактичного замовника.

У соціальної реклами в нашій країні є величезний потенціал розвитку. Адже, соціальна реклама є потужним інструментом формування громадської думки. А це вельми необхідно українському суспільству в теперішній період, оскільки вона сприяє соціальній підтримці населення, відновленню гуманістичних стосунків між людьми, і на цій основі - розвитку нових економічних зв'язків і побудові громадянського суспільства.

Список використаних джерел

1. Алeшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины. / И. Алeшина, Б. Киселёв. - М.: ГАУ, 1995. -- 19с.

2. Бестср А. Ночная ваза с цветочным бордюром / Бестср А. В. - М.: ГАУ , 1973. 339 С.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Блэк Сем.- М.: Новости, 1990. С. 52-53.

4. Владимирська А. Реклама. Навчальний посібник. / Владимирська А., Владимирський П. - К.: Кондар, 2006. - 334 с.

5. Законопроект України "Про соціальну рекламу".-Київ, 1995-2005 рр.-Реєстрація у Верховній Раді України 31 січня 2006 р.

6. Закусило М. Третє пришестя фестивалю соціальної реклами/ [Електронний ресурс] : Режим доступу: http://www.telekritika.ua/media-rinok/reklama/soc-reklama/2007-11-13/34881

7. Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика : [учеб. пособие] / Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Гелен М. Брум; [пер. с анг.] -- 8-е изд. -- М. : Вильямс, 2001. -- 624 с.

8. Кичкаев В. Интервью с Филиппом Котлером о социально-маркетинговой активности компаний/ [Электронный ресурс] Первый сайт о социальной рекламе в россии - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/41

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г.Королько. - М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

10. Курбан, О. Соціальна реклама: держзамовлення маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? / О. Курбан// Дзеркало тижня. -- № 16--17 (645--646). -- 2007. -- 28 квіт. -- С. 26--28.

11. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика/ Г. Г. Николайшвили. - М. Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

12. Зьобро О. П. Соціальна реклама в контексті законодавства України/ [Електронний ресурс] Інститут журналістики - Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2384

13. Пода В. Мільйони на псевдорекламу/ В. Пода. //- Коментарі-2007.- 25 травня. - С. 8.

14. Слушаєнко В. Є., Гірієвська Л. О. Соціальна реклама: світовий досвід та українські реалії/ В.Є. Слушаенко, Л. О. Гірієвська // Вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». Політологія. Соціологія. Право: Зб. Наук. праць. -- Київ: ІВЦ «Політехніка», 2009. -- № 4 -- С. 138-142.

15. Соловйова А., Російський Інтернет: напередодні великих змін/ Соловйова А., Аленічева Л. - М.:Альфаграфикс Поматур, 2000. - 3 с.

16. Ендржиевская Т. О. Социальная реклама по-азиатски/ Ендржиевская Т. О. // Зеркало рекламы. - 2007. - №5. -С.18-21.

17. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/Л.Н.Федотова. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство «Оникс», 2007 - 560 с.

18. Ф. Джефкинс. Паблик рилейшнз.Учебное пособие для вузов/ Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 263 с.

19. Харрис Р. Психология массовых комуникаций/ Харрис Р. - М.: Олма-ПРЕСС, 2002. 320 с.

20. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления/ М. А. Шишкина. - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 - 444 с.

21. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review.-1976,Winter.-Vol. 2, Jfe. 4. P. 6 - 7.

Размещено на Allbest.ru