"Социальная реклама", "Государственная информация социальной направленности", "Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным. Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама .

2. Анализ и оценка социальной рекламы, влияющая на формирование здорового образа жизни, на примере российской социальной рекламы

2.1 Общая характеристика российской социальной рекламы, влияющая на здоровый образ жизни

Начало третьего тысячелетия ознаменовалось значительными преобразованиями в организации социальной работы в нашей стране. Эта деятельность стала значительно более дифференцированной и адресной. Органы социального обеспечения на местах в большинстве случае разделили пенсионную службу и различные варианты конкретной социальной помощи. Значительно расширилось взаимодействие государственных институтов и общественных благотворительных органов. Для государственной социальной политики начала XXI в. характерно более пристальное влияние к проблемам детской безнадзорности. В 2000 г. Издан Закон «Об основах системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних». К этому времени число подобных детей по самым приблизительным подсчетам, составило более 2 млн. И хотя в стране действуют около 800 реабилитационных центров для беспризорных детей, выправить положение им не удается, поскольку дело не только в открытии новых подобных центров, но и в коренных изменениях подхода к этой проблеме. Становиться все более очевидным, что система традиционных детских домов и детских приютов изживает себя. Более перспективны так называемые детские деревни, которые действовали в развитых странах уже с конца XIX в. Теперь они начали создаваться в нашей стране. По-прежнему возникает слишком много бюрократических сложностей при попытках усыновления - удочерения обитателей детских домов. И здесь также крайне недостаточна существующая информационная составляющая данного процесса. С 1993 г. В стране действует целевая программа «Дети России». С начала нового века в ней выделено уже 10 направлений, в том числе «Одаренные дети», «Дети Севера», «Безопасное материнство». Но что знает об исполнении этих программ рядовой житель нашей страны? Очень не многое, пока та или иная сторона этой проблемы не коснется его лично. К 2003 г. в стране действовало 2500 государственных учреждений, специализирующихся на социальном обслуживании семьи и детей. В их поле зрении - более 10 млн человек, но информация об их работе доступна лишь узкому кругу лиц. Центральные СМИ последнего времени почти не уделяли внимания детской безнадежности. На местах не редко дело обстоит более позитивно. Так, в Воронежской области действует программа «Профилактика безнадежности», о которой жители узнают из регулярных телевыпусков. Время от времени местные службы социальной помощи проводят акцию «Детям - заботу и любовь воронежцев», в которой участвуют добровольные помощники-волонтеры, студенты Воронежских ВУЗов. Эта работа активизируется накануне новогодних праздников: большинство ребятишек из детских домов получают подарки, собранные добровольными помощниками на общественных началах. Не остается в стороне от общественного внимания и местный центр для больных детей «Парус Надежды». В Свердловской области действуют общественные благотворительные организации: «Фонд милосердия и здоровья», «Детский орден милосердия», «Доброе дело» и др. координационный центр благотворительных фондов и организаций, работающих на общественных началах с 1993 г., рассылает детям до 30 тыс. новогодних подарков. Здесь издается ежемесячный «Вестник», из которого жители узнают о том, что сделано в плане социальной поддержки детей и взрослых, и о том, чем может помочь слабейшим каждый неравнодушный гражданин. Кроме того, по давней российской традиции, о которой мы рассказывали во второй главе, координационный центр проводит в области и Екатеринбурге «Дни милосердия». Они проходят ежегодно с 5 декабря по 11 января, создавая особо благоприятную атмосферу для новогодних и рождественских праздников. И, что особенно важно, большое внимание уделяется при этом информационной составляющей социальной работы. В эти дни проходит конкурс местных СМИ на лучшее освещение проблем социальной помощи и развития благотворительности. В конкурсе рассматривается и продукция типографий, нашедших наилучшее дизайнерское решение для рекламных обращений. В этот период на радио и телевидении проходят благотворительные марафоны и викторины. Здесь издана книга «Золотые страницы благотворительности Среднего Урала», учреждены почетные знаки для выдающихся филантропов. Деньги, полученные от благотворительного марафона, например, в 2001 г., позволили приобрести квартиры для 50 выпусков детских домов. Всего уже более 200 выросших сирот обеспечены жилплощадью с помощью средств, собранных в Дни милосердия.

Понятие «Социальная реклама» в наши дни расширяет диапазон своих форм и методов воздействия. Что-то из этих форм, как, например «Дни милосердия», почетные знаки благотворителей - восстановление российского дореволюционного опыта, что-то радио-и телемарафоны - обретения последнего десятилетия. Активную помощь в борьбе с детской безнадзорностью оказывают социальным работникам СМИ города Саратова. Само количество детских передач, насыщенных гуманистическим содержанием, способно оказать профилактически позитивное воздействие на детскую аудиторию. Таких передач здесь транслируется около десяти в неделю. Среди них - наиболее проникновенная - «Где ты, мама?» Она поистине западает в душу и помогает найти новые семьи брошенным ребятишкам. В Липецкой области подобных целей добивается детская газета «Золотой ключик». Ее тираж - 14,5 тыс. экземпляров, причем газета имеет приложения, ориентированные на детей разного возраста: «Сыроежка», «На вырост», «Остров сокровищ» и др. Успех этого издания у детей и взрослых не случаен. Он подкрепляется гуманистической направленностью целевых полос областной «взрослой» газеты: это тематические страницы «Очаг», «Возвращение к традиции», «Беседы психолога», призванные разъяснить читателям некоторые тонкости семейных отношений, предотвратить или хотя бы смягчить те семейные конфликты, в результате которых катастрофически увеличивается число безнадзорных детей. В конце 2004 г. к проблемам детской безнадзорности обратилась центральная редакция радио «Россия» - здесь начал транслироваться радиожурнал «Детский вопрос». Он поставил некоторые новые аспекты в той информации, которая разрабатывалась в циклах этой радиостанции: «Богач, бедняк, благотворитель», «Адреса милосердия» и др. К слушателям в новом журнале обращается заставка: «Может быть, именно Вам удастся найти ответ на самый главный и самый сложный детский вопрос». Далее идут сообщения об удачно завершившихся этапах усыновления, что само по себе способно побудить колеблющихся решиться на этот чрезвычайно ответственный шаг. Подобному решению может способствовать и портретное описание некоторых детдомовских ребятишек. Образы этих детей в передаче выглядят настолько привлекательно, что, можно не сомневаться. Желающих взять их в свою семью окажется на первых порах немало. Хотя, конечно трудно предвидеть заранее те сложности, которые возникнут на пути усыновителей. Есть в этой передаче раздел, продолжающий посреднический опыт милосердия газеты «Комерсантъ», - призыв к пожертвованиям на детские операции, спасающие подчас, казалось бы, обреченных от смерти. Подобных призывов в наши дни по радио и телевиденью звучит не мало. Но вот последовательности и тщательной публичной отчетности об использовании собранных денег зачастую не достает. Эмоциональными вариантами воздействия социальная реклама не может пренебрегать. В этом плане удачно смонтирован плакатно решенный ролик, транслировавшийся преимущественно по каналу ТВЦ в 2004 - 2005 гг. Текст появляется на телеэкране, на фоне печальных детских головок: «Если в Вашем сердце есть хоть капля любви; подарите ее детям. Они ждут и надеются. Детский дом № 19 «Нашла семья»». Скорее всего, отклики на это обращение были неоднократными. Разумеется, благотворительная медицинская помощь не может ограничиваться только детьми. Социальная полноценность общества измеряется также тем положением, которое занимают в нем частично или полностью нетрудоспособные люди - инвалиды по рождению, инвалиды войны и труда. В России их количество достигает 10 млн. человек. В 2000 г. Министерством труда и социального развития разработана программа реабилитации инвалидов сроком на пять лет. Ныне за ее исполнение отвечает соответственно Министерство здравоохранения и социального развития. На базе этого общегосударственного документа приняты региональные программы «Социальная интеграция инвалидов города Москвы на 2004 - 2006 гг.». На осуществление программы из городского бюджета ассигновано около10 миллиардов рублей, но конечно, и здесь не обойтись без добровольных жертвователей. Московская программа ставит главнейшей целью постепенное создание безбарьерной среды для инвалидов-колясочников. В соответствии с ней проекты строящихся домов предусматривают обеспечение свободного передвижения инвалидных колясок по пандусам вместо лестниц, соответствующие лифты и т.п. В декабре 2004 г. в Москве проводилась «Декада инвалидов», продолжающая Международный день инвалидов - 3 декабря. В это время пресса писала: «Обустроено колясочными спусками и пандусами свыше 200 подземных переходов, адаптированы для инвалидов, пользующихся креслами-калясками более 1750 наземных переходов улиц и дорог; на 43светофорных объектах установлены звуковые сигналы для инвалидов с потерей зрения. На автобусных маршрутах уже работают 146 низкопольных машин… За последние три года 3 тыс. входов в учреждения и предприятия, обслуживающие населения, обустроены поручнями. Перилами, колясочными съездами и пандусами.Аналогичная программа «Доступная среда жизнедеятельности» для инвалидов действует и в Санкт-Петербурге, и в ряде областных городов. Различные спортивные акции, сообщения о них, вручения заслуженных призов - важнейшие факторы социальной реабилитации значительного числа членов общества и благодарный объект благотворительности. Но менее существенна и забота о той части инвалидов, которой по состоянию здоровья или по возрасту уже не доступен организованный спорт. Для них возможна разработка индивидуальных программ, которые осуществляются в современных реабилитационных центрах. А для душевной реабилитации необходима причастность к искусству, к творчеству. Выставки образцов творчества инвалидов существовали в России в конце 19 в., продолжались, хотя и не регулярно, в советское время, создаются и в наши дни. По равнению с выставками (явлением относительно редким) более важным для духовной реабилитации инвалидов является повседневное творческое взаимодействие людей с ограниченными возможностями, клубы по интересам, которые создаются при местных Центрах реабилитации. Один из них - клуб «Открытые сердца» уже не первый год успешно действует в городе Электросталь. Примечательный штрих: активным участникам клуба - инвалидам-колясочникам крайне сложно было добраться до любого общественного пункта, попасть в кинотеатр или на концерт. Решили обратиться к помощи частным благотворителей - направили письма нескольким состоятельным людям. Оперативно откликнулись первая певица Алла Пугачева. Именно она помогла клубу «Открытые сердца» приобрести автобус со специальным подъемником для колясок. И хотя Алла Борисовна настаивала на анонимности дара, признательные люди не могли не выразить ей сердечную публичную благодарность. Но едва ли не самым важным для не старых еще людей с ограниченными возможностями является их посильное трудоустройство. И это - важнейшая забота социальных служб с самого начала их создания. Московское представительство в наши дни ввело конкурсную систему квотирования рабочих мест для подростков и инвалидов. О ней идет речь и в прессе, и в телероликах. В одном из роликов вице-мэр Москвы В. П. Шанцев, обращаясь к аудитории, объясняет, что правительство квотирует определенную доплату за подобное трудоустройство. Предприятия, которые могут и хотят предоставить рабочие места инвалидам, должны дать о себе знать в местные отделения Центра квотирования. Разумеется, преимущество получают фирмы, предлагающие лучшие условия по количеству и качеству выделяемых мест. Эта важная социальная программа - в действии. Спорт как противовес вредным привычкам - это важный тезис также наглядно демонстрировался в ряде плакатов. Например, на фоне тренирующихся спортсменов лаконичный текс: «Курить? Нет времени!» Удачно воплощенная и переданная массовому восприятию жизненная альтернатива. Эта альтернатива составляет идейный стержень всех рекламных компаний, направленных против уничтожающих человеческое здоровье вредных привычек - курение, злоупотребление алкоголем, наркотического дурмана. Ограничение продажи и использование сигарет вышло в России, как и во множестве других стран, на законодательный уровень. Однако этому предшествовало серьезная агитационная подготовка. В мае 2001 г. в России был создан Общественный совет по борьбе с подростковым курением. Инициаторами создания Совета стали руководители Национальной торговой ассоциации, издательского дома «Здоровье», Союза журналистов, Рекламного Совета России и представителей табачной индустрии. Первая программа Совета под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет» появилась в июне 2001 года и была ориентирована на розничных продавцов. Она стремилась добиться законодательного запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства. Начало программы ознаменовалось размещением в 15 крупнейших российских городах рекламы макетов Сити-формата со слоганом «Я поступаю правильно» и трансляцией на региональных каналах роликах, повествующего о том, как работник торговли отказывает в продаже сигарет молодому человеку на роликовых коньках. Этот ролик режиссера Сергея Самарского был одобрен Рекламным Советом России. Госдума в 2002 г. приняла закон «Об ограничении курения табака», запрещающий курить на рабочих местах. В самолетах, аэропортах, зданиях вокзалов, в лечебных и образовательных учреждениях. Запрещается продажа табачных изделий лицам, не достигшим совершеннолетия. Новый состав Думы разработал поправки к этому закону, ужесточающие заявленные правила.

И тем не менее статистика остается неутешительной: среди мужчин курят до 60%; среди женщин до 20%. В результате от употребления никотина и вызванных ими болезней в России умирает в год 300 тыс. человек. Противодействие этому, в том числе и средствами выразительной рекламы, - необходимо. Телеролик именно с таким сюжетом ста одним из наиболее известных в России. Это ролик Юрия Грымова, где демонстрируется пепельница, на которой в виде окурков лежат скрюченные человеческие фигурки. Здесь уж по истине комментарии излишне, жуткий смысл изображения доступен любому зрителю. Наиболее сложными для современной российской социальной рекламы участками оказывались сферы наркомании и алкоголизма. На государственном уровне проект «Наркобезопасность» действовал на протяжении 2002 - 2003 гг. Проект был ориентирован преимущественно на молодежь. Республиканский центр медицинской профилактики совместно с «Молодежным единством» - отделением партии «Единая Россия» и Комиссией по делам несовершеннолетних озаботились открытием специальных пунктов, куда любой может обратиться по телефону доверия и проконсультироваться со специалистом-наркологом. Звонки в такие пункты обычно поступают от родителей, наблюдающих тревожные симптомы в поведении детей-подростков. Кстати, в ходе проекта широко распространялась брошюра «Уроки для родителей». В эту работу включалась и федеральная служба борьбы с наркотиками. Летом 2004 в г. Москве и других городах состоялись митинги, созванные молодежными организациями. На митингах не было недостатка в убедительно сформулированных лозунгах и выразительных иллюстрациях на тему гибельных последствий наркомании. В декабре 2004 года состоялся молодежный телемарафон на ту же тему. На телеканале ТВЦ в настоящее время ведется работа над документальным сериалом «Наркотики - территория зла». Он. Несомненно, принесет определенную пользу. Но в целом, приходится признать, что в этом направлении социальной рекламы отсутствует самое главное для достижения эффективности - регулярность и системность, а также улучшение общесоциальных факторов жизни, а именно: преодоление молодежной безработицы, расширение возможностей для спортивных занятий и т.п. В области антиалкогольной тематики в социальной рекламе последнего времени также немного запоминающихся явлений. Профессиональная критика заслуженно, на наш взгляд, отметила два постера: «Папа, не пей!» и «Твои привычки его убивают». На протяжении 2004 года относительно регулярно зрители ТВЦ воспринимали важные уведомления о заразности гепатита, об излечимости туберкулеза. Проводимую заботу о жителях столицы Московская мэрия, заказав телеролик в преддверии летнего сезона. Его шутливое исполнение напоминает о преемственности по отношению к посвященным гигиене стихам Маяковского.

Вслед за Санитарным управлением в 2004 - 2005 гг. Государственная автоинспекция заметно усовершенствовала свою рекламную продукцию и по количеству, и по качеству. Московское управление Министерства внутренних дел обратилось за творческим содействием к Союзу создателей социальной рекламы - профессиональному объединению, созданному в 2003 г. Уровень профессионализма исполнителей данной программы определил выразительность и запоминаемость многих произведений наружной рекламы, стартовавших в столице и распространенных затем по регионам. Многие суждения, запечатленные на рекламных щитах, звучат веско и афористично.

В опыте рекламного агентства метрополитена «Метрос-Медиа» последних лет есть и еще один важный аспект продвижения социальной рекламы. Это стремление создать, поддержать хорошее настроение с помощью жизнерадостных плакатных изображений. В центре таких плакатов обычно привлекательные девушки в служебной форме работников метрополитен с адресованной пассажирам широкой улыбкой и словами: «Улыбнись!», «Выход есть!» или справедливым утверждением: «Улыбка - самый не дорогой способ хорошо выглядеть». Этим образцам социальной рекламы позитивного направления, разумеется, не под силу восполнить тот пробел, который имеется в общем комплексе современной российской социальной рекламы.

Однако в творческих лабораториях многих рекламистов такие образцы имеются. Об этом можно судить по содержанию работ, представляемых на профессиональные выставки, фестивали социальной рекламы. Дело лишь в том, чтобы на подобную продукцию поступили заказы от заинтересованных организаций.