Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

социальный профилактика заболевание молодежь

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Реклама определенного образа жизни. К ней относится реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту отСПИДа,занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Как проблема, «СПИД» существует в истории человечества ничтожно короткий срок. Однако уникальность СПИДа как небывалого медико-социального явления, сделали её почти сразу же социально значимой для всех стран земного шара.

Ни для кого не секрет, сколь остро в сегодняшнем российском обществе стоит проблема распространения ВИЧ /СПИД. Во всех опросах общественного мнения она занимает первые места в рейтинге тревожности, актуальности.

И, как ни парадоксально, такие «кричащие» проблемы не всегда приводят к мобилизации общества в их решении. Часто в общественном сознании формируется своего рода ступор - острое эмоциональное восприятие проблемы препятствует её разрешению рациональными методами. Это относится прежде всего к фактам индивидуального поведения и группам, которые можно назвать «наблюдающими» в противоположность «участвующим». В случае с ВИЧ-инфекцией как социальную проблему это социальное явление расценивают не группы риска (подростки), а взрослое их окружение - родители, педагоги, врачи. Самое вредное - испугаться распространения ВИЧ /СПИД и, поддавшись эмоциям, испытывать самому и внушать ужас по этому поводу окружающим.

Несмотря на справедливость положения об эффективности использования для профилактики ВИЧ /СПИД метода прерывания путей передачи, информирование является эффективным, но лишь на начальных этапах изменения поведения. Поэтому особое внимание необходимо обратить на подростков. Изменить поведение означает не только изменить сознание. Следует иметь в виду, что ориентации любого человека представлены на эмоциональном (отношение), когнитивном (знание) и поведенческом (реальные поступки) уровнях. У подростка указанные три уровня рассогласованы. И поэтому активное воздействие на когнитивные ориентации не всегда гарантирует изменение в эмоциональной и поведенческой сферах.

Причина распространения ВИЧ /СПИД в подростковой среде коренится в склонности к рискованному поведению подростков. Это лишь особенность этапа социализации и вряд ли можно её исключить, можно только корректировать.

Актуальность данного исследования состоит в том, что социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Цель данного исследования - анализ значимости воздействия социальной рекламы в профилактике заболевания СПИДом среди молодого поколения в современном обществе.

Целью исследования обусловлены следующие задачи:

- изучить понятийный материал визуальной рекламы и социальной рекламы;

- изучить исторический аспект социальной рекламы;

- провести анализ различий социальной рекламы в России и странах Западной Европы;

- исследовать значимость визуальной социальной рекламы по профилактике и угрозе заболевания СПИДом среди молодежи.

Объектом исследования является воздействие социальной рекламы на современную учащуюся молодежь.

Предметом исследования является использование средств социальной рекламы при профилактике заболеваний СПИДом среди учащейся молодежи на примере работы Краевого клинического центра по профилактике.

Методы исследования: теоретические - анализ научных материалов по проблеме; эмпирические: наблюдение, анализ документов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

1.Значимость визуальной, социальной рекламы об угрозе заболеваемости СПИДом среди учащейся молодежи

1.1 Основные характеристики рекламы и социальной рекламы в современном обществе

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама.

Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[28, С. 124].

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама - составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок»[17, с. 64], «Реклама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга»[19, с. 7]. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:

1) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей;

2) торговая реклама, театральная реклама;

3) объявление с таким оповещением, световая реклама[34].

Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности[5].

Здесь выделены различные объекты рекламы - товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие»[29, с. 92].

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно - потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели»[47], «целевая аудитория»[17], а также «неопределенный круг лиц». Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - то всегда информация, то информация - не всегда реклама»[47, с. 49]. Таким образом, информативность - это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях»[40].

Основная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.

Характерная особенность рекламы - использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.

Объявление - это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное - непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный - неличный» опирается на положение о том, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг»[22, с. 35]. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения объявления и рекламы.

Объявление - это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама - это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Ростове!»).

Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.

Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже - речевые).

Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[30].

Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Текст - всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д.[34].

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта[53].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[52, с. 112].

Гольман И.А. считает, что рекламный текст - это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»).

К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план[37].

Читательский адрес конкретного рекламного текста - это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. publicrelations- связи с общественностью, общественные отношения) - деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг. [13].

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки[30, с. 67].

Главное направление PR- разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR - достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации»[30, с. 23]. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта[30, с. 14]. Таким образом, PR-информация - это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация - это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.

Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности»[30, с. 14]. Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.

Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.

Следующее различие - в направлении воздействия текста.

Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.

Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публицистического текста.

Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов[4, с. 92].

Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать или шокировать его.

В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, которые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативным типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью - уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.

В исследованиях, посвященных языку современной прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типовые ответы, типовые вопросы, а чертами современного - раскрепощенность, раскованность, свобода в выборе содержания и формы[6, с. 15].

Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.

Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как социальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:

- слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;

- газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;

- слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина;

- публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, сильная рука, политическая кухня[23, с. 27].

Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля характеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в виде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К. Паустовский)[23, с. 32].

Особенностью публицистического текста является относительно законченный ритмически организованный отрезок текста.

Сходство между PR-текстом и публицистическим текстом заключается в их информативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие же между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей целью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность.

Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание интриги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно направленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происходящего.

Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характерного для рекламного текста.

Как мы видим, рекламный текст имеет множество смежных явлений. К ним, прежде всего, относятся тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существуют и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональностью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленность, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Существуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что дает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского publicadvertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [3, с. 56].

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[49]. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины publicserviceadvertising и publicserviceannouncement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»[1].

Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями.

1.2 Общие характеристики современной молодежи

Молодежный возраст, время с 15 до 25 лет, в этот период человек осознает свои потребности, способности и интересы. Он вынашивает великие планы, связанные с выбором профессии, партнёра и вообще смысла жизни. Этот период первых дерзаний позволяет ему оценить, в какой степени способен он владеть определёнными навыками, и быстро достичь поставленных целей. Известно, что знания, опыт, трезвый подход к жизни приходит с годами, а молодости свойственны завышенные притязания, эмоциональная несдержанность, неумение ценить то, что есть.

Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла, биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанные с ними социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации.

С одной стороны, молодые люди достаточно зависимы, с другой - они уже взрослые, так как достигли определенной независимости. Именно отсюда их общее неудовольствие родителями и их постоянной опекой. В большинстве случаев молодые люди понимают, что по-прежнему зависимы от взрослых в смысле наличия у них собственных средств к существованию, возможности получения образования и т.д.

Часто, говоря о молодежи, употребляют понятие «безответственность», но это не совсем точно. Молодость - это время, когда молодой человек принимает на себя все новую и новую ответственность. С психологической точки зрения, именно в этот период подросток учится принимать на себя ответственность за то, что он делает, он учится ощущать вину за содеянное.

Постепенно на молодых людей начинает ложиться все большая ответственность: за выбранную им работу, за то, как он проводит свое время в кругу друзей, адаптированности в новой среде, за получение тех или иных отметок, за выбранным им ВУЗ или колледж, за продвижение в карьерной лестнице, за поведение, за выбор друзей, за стиль, который, за успешность обучения и за много другое. Этот период английский ученый Стенли Холл назвал периодом «шторма и натиска», «бури и стресса». Постоянное ощущение своей отдельности, заброшенности; постоянное стремление к соединению с другими и постоянное желание отделиться от других - все эти моменты очень противоречивы, они подчас способны разорвать внутренний мир подростка на части.

Современная молодёжь, несмотря на достаточно короткий срок молодости, разбивается на несколько поколений. Она уже не выступает, как прежде, единым поколением, противостоящим старшим. Внутри молодежи противоборствуют и существуют несколько поколений, исповедующих разные идеалы, ценность поклоняющихся разным музыкальным кумирам. Стало быть, нормы поведения и ценности одного поколения неадекватны нормам ценностям другого. В свою очередь, возрастающее число поколений внутри молодёжи стимулируют ускорение технического прогресса, в частности выпуск всё разнообразней технологии компьютеров, аудио - и видеокассет, плееров и т.д.[15, с. 168].

Современная молодёжь в российском обществе, а её возрастные границы принято считать в интервал от 15 до 30 лет, сталкивается со множеством демографических, социальных, экономических и нравственных проблем:

1) сокращение численности молодых людей и, следовательно, старение населения, снижение роли молодёжи как трудового ресурса общества.

2) ухудшение состояния здоровья детей и подростков;

3) молодёжная безработица;

4) падает социальная ценность труда, престиж ряда важных для общества профессий[15, с. 212].

Не только наши, но и результаты международных исследований подтверждают, что молодые люди, становятся все более нацелены на материальный успех. Так происходит в США, Англии, Швеции, России и др. странах. В последние годы наблюдается обесценивание подлинных ценностей в работе, таких как стремление, самовыражению или необходимость творчества, реализация способностей или желаний.

Столкнувшись с реальной жизнью, многие молодые люди бывают разочарованы, когда сразу не получают того, чего ожидают. Хотя экономические реформы неблагоприятно сказались на российской молодёжи, она, кажется, уже приспособилась или начинает приспосабливаться к новой реальности. Всё большее число молодых людей согласно социологическим опросам задумываются о своей карьере, о собственном престиже. Современная молодёжь заботиться о своём будущем, прежде всего как найти хорошую работу и удовлетворить свои материальные потребности.

В словаре по социологии под общей редакцией Д.М. Гвишиани и Н.И. Лапина раскрыты проблемы молодежи. Социальные проблемы молодежи - круг проблем социально-демографической группы, переживающей период становления социальной зрелости, вхождение в мир взрослых, адаптации к нему и будущего его обновления [44].

Современная молодежь как социальная группа характеризуется некоторыми общими чертами: она, как правило, более образована, владеет новыми профессиями, является носителем нового образа жизни и социального динамизма. Границы группы размыты и подвижны, но обычно их связывают с возрастом 15-30 лет. Усиление ориентации на общение лишь внутри данной возрастной категории приводит к образованию субкультуры с ее специфической системой ценностей труда, потребления, досуга. Основные социальные проблемы молодежи связаны с «жизненным стартом» - с получением образования, началом трудовой жизни, формированием семьи, профессиональным ростом и продвижением.

В современных условиях они обострились из-за ускорения темпов развития, несовпадения зрелости физиологической, которая наступает раньше (акселерация), и социальной которая, напротив, затягивается, главным образом с ростом продолжительности учебы. Существуют проблемы выбора профессии, о чем свидетельствует тот факт, что значительное число выпускников не работает по избранной профессии. Молодежь испытывает трудности адаптации в трудовом коллективе - отсюда высокая молодежная текучесть.

Медленно осуществляется профессиональный рост и продвижение молодежи на руководящие посты. Ряд социальных проблем молодежи связан с досугом, общением, в том числе сексуальными отношениями, образованием семьи. Другой круг проблем связан у части молодежи с недостаточной материальной обеспеченностью (отсутствием собственного жилья, легальных возможностей дополнительных заработков). Вынужденное использование материальной помощи родителей не редко формирует у части молодежи социальный инфантилизм. Существование этих проблем привело к тому, что у некоторых групп молодежи труд перестал занимать важнейшее место в структуре жизненных ценностей, ослаблялась идентификация со своей работой, трудовым коллективом, предприятием, обществом, усиливались потребительские установки. Особую заботу общества составляют не всегда благоприятные изменения в политических идеалах, ценностных ориентациях, нравственных нормах молодежи[38, с. 13].

Особую группу составляют молодые люди в возрасте от 15 до 18 лет. В подавляющем большинстве они являются учащимися школ и учреждений профессионального образования. Подростковый возраст - период бурного и неравномерного роста и развития организма, когда происходит интенсивный рост тела, совершенствуется мускульный аппарат, идет процесс окостенения скелета.

Несоответствие, неравномерность развития сердца и сосудов, а также усиленная деятельность желез внутренней секреций часто приводят к некоторым временным расстройствам кровообращения, повышению кровяного давления, напряжению сердечной деятельности у подростков, а также к повышению их возбудимости, что может выражаться в раздражительности, быстрой утомляемости, головокружениях и сердцебиении. Нервная система молодого человека еще не всегда способна выдерживать сильные или длительно действующие раздражители и под влиянием их часто переходит в состояние торможения или, наоборот, сильного возбуждения[21, с. 63].

Центральным фактором физического развития в указанном возрасте является половое созревание, которое оказывает существенное влияние на работу внутренних органов. Появляются половое влечение (часто неосознанное) и связанные с ним новые переживания, влечения и мысли.

Вместе с тем, как отмечают Н.В. Дубровская и др., у многих молодых людей оказывается несформированной познавательная потребность как потребность в приобретении и усвоении новых знаний[21, с. 93].

Процесс развития личности характеризуется двумя противоположными тенденциями: с одной стороны, устанавливаются все более тесные межиндивидуальные контакты, усиливается ориентация на группу, с другой стороны, происходит рост самостоятельности, усложнение внутреннего мира и формирование личностных свойств.

Кризисы молодежи связаны с возникающими новообразованиями, среди которых центральное место занимают «чувство взрослости» и возникновение нового уровня самосознания. Ориентация на общение со сверстниками часто проявляется в боязни быть отвергнутым сверстниками. Эмоциональное благополучие подростка все больше и больше начинает зависеть от того места, которое он занимает в коллективе, начинает, прежде всего отношением и оценками товарищей. Появляется тенденция группирования, что обусловливает склонность к образованию группировок, «братств», готовность безоглядно следовать за лидером.

Интенсивно формируются нравственные понятия, представления, убеждения, принципы, которыми молодые люди начинают руководствоваться в своем поведении. Зачастую у них формируется система своих собственных требований и норм, не совпадающая с требованиями взрослых.

Одним из важнейших моментов в личности молодежи является развитие самосознания, самооценки у молодых людей возникает интерес к себе, к качествам своей личности, потребность сравнить себя с другими, оценить себя, разобраться в своих чувствах и переживаниях. Как показали многочисленные исследования, наличие положительной самооценки, самоуважение является необходимым условием нормального развития личности. Вместе с тем регулирующая роль самооценки неуклонно повышается от младшего школьного к подростковому и юношескому возрасту. Несоответствие между самооценкой и его притязаниями ведут к острым аффективным переживаниям, к преувеличенным и неадекватным реакциям, проявлению обидчивости, агрессивности, недоверчивости, упрямству.

Тенденции в развитии характерологических особенностей заключаются в том, что от 15 к 18 годам заметно увеличиваются показатели общительности, легкости в общении с людьми, доминантности, настойчивости, соревновательности, в то же время отмечается тенденция к снижению импульсивности, возбудимости. В этом возрасте особенно остро проявляются, акцентируются некоторые свойства характера. Такие акцентуации, не будучи сами по себе патологическими, тем не менее повышают возможность психических травм и отклонений от норм поведения. Однако эмоциональные трудности и болезненное протекание переходного возраста не являются всеобщим свойством юности[36].

Таким образом, учащаяся молодежь в возрасте 15 - 18 лет, это особая социальная группа для которой характерен специфический комплекс проблем, порождаемый особенностями ее социального, экономического и правового статуса. В силу ограниченности ресурсов, несформированности жизненных установок, особенностей психического состояния именно молодые люди чаще оказываются в трудной жизненной ситуации, чем и объясняется необходимость социальной работы с данной группой. Следует отметить, что неразрешенные проблемы молодежи становятся основой для социального неблагополучия общества. Все это определяет значимость социальной работы с молодежью, в том числе и по формированию здорового образа жизни, как основы физического, социального и психологического благополучия общества.

В шестидесятые - восьмидесятые годы двадцатого века медицина была озабочена увеличением детских заболеваний, вызванных несоответствием учебно-воспитательной работы гигиеническим требованиям. 1970-1980-е годы характеризуются быстрым ростом числа исследований по вопросам гигиенического воспитания, охране здоровья обучающихся детей, самое серьёзное внимание уделялось соблюдению гигиенических требований к учебно-воспитательного процесса, причём некоторые исследования были направлены на решение конкретных проблем, например, профилактики физиологических отклонений, профилактике заболеваемости СПИДом, наркомания, алкоголизм.

2.Анализ работы клинического центра по профилактике и борьбе со СПИДом

2.1 Общие показатели здоровья молодежи города Краснодара

ВИЧ-инфицированные и больные СПИДом нуждаются в защите от дискриминации при получении медицинской помощи (им необходимо особое, специфическое лечение), образования, устройстве на работу, создании семьи. Сегодня ВИЧ-инфицированные в России лечатся только в СПИД-центрах (но не все регионы располагают таковыми), что лишает их права на выбор врача, получение квалифицированной медицинской помощи в случае развития сопутствующего заболевания. Наличие специальных лечебных учреждений не позволяет гарантировать тайну диагноза, что в свою очередь порождает трудности с трудоустройством, получением образования. Хотя сегодня существует множество учреждений, где можно обследоваться анонимно.

Официальная статистика приводит угрожающие цифры заболеваемости СПИДом по России:

- 1987 год - выявлен первый случай заболевания ВИЧ в РФ;

- 2000 год - 87 000 зарегистрированных ВИЧ-инфицированных;

- 2006 год - 354 446 зарегистрированных больных.

С 1997 года количество больных в России увеличилось более чем 500% [46].

За последние несколько лет увеличивается уровень заболеваемости среди молодежи, за последние 3 года он составил 10 %. Следует отметить, что в 2008 году на тысячу жителей приходился 413, 5 случай заболеваемости, что на 12% выше предыдущего года (371,8), на 25 % выше среднего показателя многолетнего уровня (332,2) и на 2 % выше аналогичных показателей заболеваемости по Краснодарскому краю.

Случаи ВИЧ-инфицирования зарегистрированы на всех административных территориях края. Кумулятивный показатель инфицированности населения Краснодарского края ВИЧ-инфекцией по зарегистрированным случаям среди российских граждан составил 232,3 на 100 тыс. населения. На 01.01.2013 года пораженность российских граждан, живущих на территории края с установленным диагнозом ВИЧ / СПИД, составила 168,4 на 100 тыс. населения края.

За 2012 год на территории края выявлены 1469 человек с ВИЧ-инфекцией, из них российских граждан 1355 (жителей края 1285 чел.), интенсивный показатель среди впервые выявленных российских граждан составил 25,9 на 100 тыс. населения, что на 32,1% выше аналогичного показателя2011 года (19,6 на 100 тыс. населения). Кроме тогодиагноз ВИЧ-инфекция установлен у 162 российскихграждан, находящихся в местах лишения свободы. В 62 случаях диагноз «ВИЧ-инфекция» установлен у лиц, обследованных анонимно.

За текущий период диагноз «ВИЧ-инфекция» установлен у 114 иностранного гражданина, из которых 12 человек выявлены в местах лишения свободы.

В 2012 году родилось 212 детей от ВИЧ-инфицированных матерей. Переведены в разряд ВИЧ-инфицированных 7 детей, рожденных от ВИЧ-инфицированных матерей.

За данный период умерло по разным причинам 370ВИЧ-инфицированных человека, в том числе в стадии СПИДа 191 человек[26]. В приложении А приведены данные о выявленных случаях ВИЧ инфекции по Краснодарскому краю в период 2012 года.

Превышение среднекраевых показателей заболеваемости отмечено в 10 территориях края: г.г. Новороссийску, Сочи, Краснодару, Анапе, Крымску, Славянску-на-Кубани,Абинскому, Ново-Покровскому, Северскому, Туапсинскому.

В 28 территориях края показатели заболеваемости ВИЧ-инфекцией за 2012 год превысили уровни заболеваемости 2011года, в 14 территориях наблюдалось снижение заболеваемости ВИЧ-инфекцией, в 2 территориях заболеваемость осталась на уровнях предыдущего года. Практически во всех территориях преобладает половой путь передачи, удельный вес которого составил 69,8% от числа расследованных; происходит нарастание наркотического пути, доля которого составила 29,9%,отмечается нарастание наркотического пути инфицирования в г.г. Сочи, Краснодар, Новороссийск, а также по Абинскому Туапсинскому и Северскому районам.

На административных территориях причерноморской курортной зоны и портовых городах выявлено 39,2% от всех зарегистрированных за текущий период случаев ВИЧ-инфекции.

Следует отметить, что подобный рост проблем со здоровьем можно объяснить невысоким уровнем культуры, проведения профилактических мероприятий, тренингов по проблеме заболеваемости СПИДом.

С точки зрения формирования социальных установок на здоровый образ жизни в подростковой среде, на их отношение к ВИЧ-инфицированным и больным СПИДом, особое значение имеет продукция СМИ, обращённая к молодым людям, которые, проводя значительное время перед экранами телевизоров, нередко копируют модели небезопасного сексуального общения. Также актуальной является проблема дискриминации ВИЧ-инфицированных больных, достаточно широко освещённым в прессе вопросом, однако, иногда сами журналисты способствуют формированию негативных стереотипов.

Исходя из этого, можно сказать, что подростки, ориентируясь во многом на продукцию СМИ, на своих друзей и родителей, не всегда верно могут сформулировать своё отношение и понимание о заболевании ВИЧ и СПИД. Для этого необходимо проведение профилактических мероприятий по вопросу борьбы со СПИДом среди молодежи в школах, в клинических центрах, как на региональном, как и на федеральном уровне.

В апреле 2013 года состоялась краевая клиническая конференция «Подведение итогов работы учреждений здравоохранения Краснодарского края по профилактике ВИЧ-инфекции за 2012 г. и планах работы на 2013 г. Итоги и задачи по профилактике внутрибольничных инфекций в учреждениях здравоохранения Краснодарского края».

На конференции подведены итоги работы службы, в том числе по профилактике внутрибольничного инфицирования. Отмечено, что продолжается рост ВИЧ-инфицирования, как в стране, так и в крае, особенно среди возрастной группы 31-49 лет. Больше стало инфицироваться женщин фертильного возраста, больше рождаться детей от ВИЧ-инфицированных женщин. Благодаря национальному проекту «Здоровье» все нуждающиеся в лечении больные ВИЧ получают лечение, в результате чего смертность среди них снизилась на 20%, только 6% новорожденных инфицируются ВИЧ.

Отмечены наиболее важные задачи, стоящие перед службой: профилактика распространения ВИЧ-инфекции среди населения, а особенно в группах риска и среди молодежи; медикаментозная профилактика беременных ВИЧ, полная диспансеризация всех пациентов, особое внимание к ВИЧ-инфицированным детям-сиротам, недопущение укрытия случаев внутрибольничного инфицирования[27].

В настоящий момент в г. Краснодаре идет формирование комплексной межведомственной программы по формированию здорового образа жизни молодежи. Эта программа активно используется Краевым клиническим центром. Целью Клинического центра по профилактике и борьбе со СПИДом является:

1) оказание психологической, социально - педагогической, правовой помощи молодежи;

2) создание условий для укрепления психического здоровья;

3) социально - психологической защищенности и социальной адаптации.

Работа Клинического центра направлена на:

1) организацию профилактической работы по привитию навыков здорового образа жизни;

2) организацию профилактической работы по проблемам ВИЧ /СПИД, наркомании;

3) обеспечение соблюдения прав молодежи посредством консультирования по вопросам социальной и правовой помощи.

Клинический центр в соответствии с договорами о совместной деятельности на своей территории и на базе других учреждений, организаций осуществляет следующие виды деятельности:

1) индивидуальные психолого-педагогические консультации (очные и по телефону);

2) социологические исследования и мониторинг социально-психологических проблем молодежи;

3) интерактивные формы работы (дискуссии, круглые столы, акции и т.п.);

4) психологическая профилактика, правовое и психологическое просвещение;

5) групповые формы работы (коррекция);

6) внедрение в практику новых форм и методов социально-психологических услуг, в зависимости от потребностей молодежи;

7) пропаганда в средствах массовой информации идей сохранения и укрепления психологического здоровья молодежи, реклама социально-психологических услуг, предоставляемых Клиническим Центром.

Категории и группы населения (далее - клиенты), которым Центр оказывает социально-психологические услуги:

1) молодежь в возрасте от 14 до 30 лет;

2) молодежь с ограниченными возможностями;

3) подростки с девиантным поведением;

4) молодежь, имеющая алкогольную, наркотическую и токсическую зависимость;

5) коллективы учащихся образовательных учреждений.

В рамках воспитательной деятельности реализацию программ по профилактике ВИЧ /СПИД и наркомании (на договорной основе):

1) «СПИД и его профилактик»;

2) «Алкоголь и другие наркотические вещества».

Согласно современному подходу к профилактике ВИЧ /СПИДа эффективнойпрограммой может быть программа, соответствующая следующим критериям: