Процесс формирования общественного мнения в России на примере отношения к рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ОБ ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ

1.1. История зарождения института общественного мнения

1.2. Сущность общественного мнения, его специфические признаки

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ В РОССИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ О РЕКЛАМЕ

2.1 Понятие о рекламе

2.2. Восприятие рекламы в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Нет ничего более легкого, чем понять и из-за этого нет ничего более трудного, чем проанализировать такое известное понятие, как «общественное мнение». Оно представляется одновременно и в обыденной и научной форме, которую придали ему институты опросов, политологи и политические круги, и в каком-то роде является частью элементарных форм восприятия или непосредственных данных политического сознания. И если сегодня уже больше не дискутируют ни о его существовании, ни даже о наиболее соответствующих средствах его измерения, то это потому, что институты опросов общественного мнения за тридцать лет выработали внешне неоспоримые технику и приемы, определяющие его способом, который представляется одновременно как объективный и точный.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей. Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.

Актуальность нашего исследования определяется тем, что на данном этапе своего развития Россия находится в неком висячем положении: она пережила «перестройку», постепенно становилась демократической, сейчас идет по пути новых реформ, это повлияло на развитие в стране свободного (вышедшее из-под влияние партий, общественных традиций и т.д.) общественного мнения. И именно сейчас оно получило свою значимость.

Наиболее важный вопрос, на который следует обратить внимание: что же собой представляет общественное мнение в России на данном этапе её развития? Как оно складывается, как определяется? Важно заметить, что изучение общественного мнения очень актуальная проблема так, как общественное мнение является своеобразным регулятором тех процессов, которые происходят в обществе. Его актуальность ещё состоит в том, что в России, как, в принципе, и во многих других странах общественное мнения выступает в качестве «создатель» каких-либо общественных норм, которые позже могут перерасти в традиции.

Также чрезвычайно актуальна проблема отношения общественного мнения к рекламе. Рекламные продукты - неотъемлемый признак современного общества, рыночной модели экономики и общественной жизни в целом. Она окружает нас повсюду, мы видим ее в газетах и журналах, слышим по радио, воспринимает с экранов телевизоров. И разумеется такое навязчивое привлечение внимания не может не вызывать раздражения, негативной реакции, но не у всех. Но в последнее время также практикуется выпуск так называемой «социальной рекламы», которая изготавливается и выпускается не с коммерческой целью, и к ней отношение совсем другое. Изучение реакций общественности на данное явление очень показательно для иллюстрации функционирования института общественного мнения в России.

Поэтому целью нашей работы является рассмотрение процесса формирования общественного мнения в России на примере отношения к рекламе.

Объектом исследования является институт общественного мнения в России, его характерные черты, способы изучения и влияние на общественную жизнь страны.

Предметом выступает рекламный продукт как актуальное явление современной действительности и реакция на него общественного мнения.

В разработке проблемы изучения общественного мнения как социального института существуют некоторые сложности, а именно в источниках, с помощью которых была написана данная работа. Дело в том, что данная проблемы ещё не достаточно хорошо разработана. Монографии, написанные в советский период, постоянно делают акцент на общественном мнении, с марксиско-ленинской точки зрения. Такк же нужно заметить, что та информация, которая находится в современных учебниках по поводу общественного мнения и его изучения, порой противоречит друг другу. Что касается статей в журналах, они описывают практические вопросы, связанные с изучением общественного мнения, например: «Предвыборные опросы 1993 г. в России критический анализ» В. Э. Шляпентох, которые не приведут теоретических обоснований. Поэтому, снова возвращаясь к проблеме недостаточной разработанности этой проблемы, обращаю внимание на то, что полноценные источники, особенно зарубежные, по вопросу изучения общественного мнения являются труднодоступными или и вовсе отсутствуют.

Таким образом, основными задачами нашего исследования будут следующие:

- определить сущность общественного мнения, его функции, историю развития и становления;

- исследовать пути формирования общественного мнения;

- рассмотреть сущность рекламы;

- проанализировать реакцию общественного мнения на рекламные продукты;

- сделать выводы о функционировании института общественного мнения в России и его роли в общественной жизни страны.

Практическая значимость нашей работы заключается в том, что материал приведенный в ней может быть использован при изучении общественного мнения и по другим проблемам современности, а также по общим вопросам изучения общественной жизни России.

общественный мнение реклама

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ОБ ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ

1.1 История зарождения института общественного мнения

Для того чтобы говорить об общественном мнении как социальном институте необходимо вначале проследить его развитие с самих его истоков. Только тогда можно будет понять значимость и сущность такого социального явления в обществе, как общественное мнения.

Общественное мнение, хотя оно и не предусмотрено как таковое ни в одной Конституции, тем не менее, тесно связано с режимами парламентарной демократии. С 1945 года Французский институт общественного мнения (ФИОМ), по инициативе Жана Стецеля, продемонстрировал свое стремление создать научное и коммерческое дело, выпустив журнал («Опросы», издававшийся с 1939 по 1978 годы), посвященный презентации и комментариям результатов исследований, которые были найдены наиболее интересными и которые таким образом были предоставлены интересующейся публике. Начиная с 1984 года Софрес принял на себя эстафету, публикуя каждый год «Состояние общественного мнения», в котором он группирует наиболее значимые с его точки зрения опросы и сопровождает их комментариями политологов, журналистов и даже политических деятелей Фролов С. С. Социология. М: Логос, 1997. С. 43.. И хотя обилие опросов, публикуемых сегодня всей совокупностью прессы, может периодически вызывать у некоторых журналистов определенное озлобление по отношению к практике, развитию которой способствовали они сами, тем не менее, единственными возражениями научного характера, которые еще возникают со стороны специалистов и потребителей этой технологии (политологи и производители опросов), отныне остаются возражения, касающиеся только деталей (плохо сконструированная выборка, сомнительный «коэффициент погрешности» и т.д.), а не самих принципов этих исследований. Эти институты (как это делается и в случае с экономическими индикаторами) неделя за неделей следят за эволюцией общественного мнения в отношении крупных проблем современности, а также за рейтингами популярности основных политических лидеров. Итак, «общественное мнение» в том виде, в каком его измеряют институты опросов, считается социальной организацией.

Сегодня в нашей стране никого не удивляют публикации, где в сопровождении слов «по мнению жителей России...» приводятся данные очередного опроса общественного мнения. Но всего лишь лет пятнадцать тому назад сама идея проведения опросов населения показалась бы немыслимой и невероятной. В советские времена не было нужды выявлять мнения людей, так как всем полагалось думать «как-надо», а тех, кто думал «не-так-как-надо» выявляли без помощи опросов и совсем не из интереса к их мнениям.

В конце 80-х годов пришли новые - «перестроечные» - времена, принесшие с собой не только «демократизацию, гласность и плюрализм», но также и разрешение тогда еще всемогущего Политбюро на изучение общественного мнения: чтобы было «как у людей», «как в приличных цивилизованных странах» Фролов С. С. Социология. М: Логос, 1997. С. 47.. Сейчас даже трудно представить, что в 1988 году сообщение о создании первой в СССР специальной опросной организации обошло с пометками «молния» практически все средства массовой информации западных стран. Но тогда это событие стало сенсацией мирового масштаба, так как оно обозначило появление в рамках советского социального порядка нового института, в корне противоречащего самим основаниям этого порядка.

Как уже отмечалось, история развития общественного мнения в России и СССР тесно связана с реальными социальными и политическими процессами, происходившими в стране. А выделение общественного мнения как относительно самостоятельного направления исследований в истории мировой социологии связано, по крайней мере, с тремя обстоятельствами.

1. Развитие капиталистического производства выдвинуло проблему изучения потребительского спроса и эффективности рекламы в конкурентной борьбе за потребителя.

2. Развитие демократических структур, политических партий и политической борьбы, что привело к возникновению исследований политических преференций, электорального поведения населения и эффективности политического влияния с помощью пропаганды.

3. Сильный импульс опросам общественного мнения придало возникновение средств массовой информации, особенно телевиденья, что, вызвало потребность в изучении интересов аудитории. Так же не мало важным фактором, является рост уровня образования и культуры населения, расширение спектра его интересов, в частности, и политических.

Предысторией развития опросов мнение в России можно назвать конец XIX начало XX столетий. Первые опросы были проведены по инициативе земств - местных органов самоуправления, созданных в 1864 г., а также некоторых губернских газет, заинтересованных в изучении интересов читательской аудитории.

Начиная с 30-х годов прошлого века, проблематика исследований с помощью опросов, резко сужается, а к середине 30-х опросы вовсе прекращаются. Они прекращаются в том смысле, что полностью исчезают со страниц печати, но используются в той форме, которой необходимо правящей власти, т. е. Опросы расширяются как источник закрытой партийной информации. Во времена Ленина, информационные отделы парткомитетов собирали и доносили объективную информацию о политических настроениях по широкому кругу проблем производственной и бытовой жизни всех слоёв населения.

В конце 60-х годов ЦК КПСС и партийные органы на местах начали привлекать социологов к разработке «научных методов» анализа писем трудящихся, создавались системы обработки на ЭВМ информации о письмах в газеты, в партийные и государственные органы. Секретари ЦК КПСС и местные партийные руководители могли при необходимости воспользоваться этой системой на заседании и предъявить «эмпирические доказательства» «упущений» или «серьёзных ошибок».

К сожалению, всё «сказанное выше не имеет ничего общего с нормальной системой изучения общественного мнения. Она демонстрирует лишь её извращения в условиях тотально - идеологизированного и бюрократизированного советского государства, в котором сам объект - общественное мнение - если и существовал, то, как минимум игнорировался властями». Такое отношение существовало вплоть до начала горбачёвских реформ и установления принципа гласности общественно политической и экономической жизни общества.

В конце 50-х гг. с приходом к власти Н. С. Хрущёва и общим «потеплением» ситуация в стране возрождает интерес к социологии и использованию её методов. В 1958 г. была создана Советская социологическая ассоциация, после чего формируются различные исследовательские структуры: группы, лаборатории, центры - и, наконец, в 1968 г. Институт конкретных социальных исследований Академии наук СССР. Фролов С. С. Социология. М: Логос, 1997. С. 56.

Спектр социальных проблем, изучаемых с использован6ием социологических методов сбора и анализа информации, существенно расширился. Практически все органы социального и политического управления пытаются использовать возможности социологии, наступает «ренессанс» массовых опросов общественного мнения.

В 1960 году при газете «Комсомольская, правда» начал работать Институт общественного мнения под руководством Б. А. Грушина. Этот институт, по существу, инициировал создание групп и лабораторий по опросам мнений во всей стране. В 1964 году при ЦК ВЛКСМ создаётся группа социологических исследований под руководством В. Г. Васильева, после чего были созданы аналогичные исследовательские структуры при более чем 40 областных, краевых, республиканских комитетах комсомола.

Изучение мнений, предпочтений активно проводится в рамках исследований в области социологии труда и свободного времени, социологии печати и др. Но, пожалуй, самое широкое распространение в этот период получают опросы разных групп о досуговых занятиях, предпочитаемых способов проведения свободного времени, жизненных планах. Результаты этих исследований сравнивались, анализировались устойчивость и надёжность данных, т.е. именно на этом эмпирическом материале в советской социологии формировалось, также впервые, особое направление - методологии социологических исследований

Прорыв был сделан в 60-х гг. публикациями работ Б. Грушина, А Уделова, Ю Вооглайла и других, которые впервые в отечественной социологии сформулировали собственно научную парадигму предмета.

Все опросы в период 60-80-х гг. проводились экспедиционным способом с привлечением на местах интервьюеров (как правило, на общественных началах). Многими, особенно региональными центрами, широко использовалось групповое анкетирование по месту работы или учебы.

На этом этапе в советской социологии общественного мнения были на практике решены многие организационные и теоретические проблемы. По инициативе ЦК ВЛКСМ была создана первая всесоюзная сеть исследовательских центров, с помощью которой проведено несколько всесоюзных опросов молодежи. В институте конкретных социологических исследований на базе проекта «Таганрог» была отработана программа комплексного исследования с использованием неординарной модели выборки и совокупности методов сбора информации.

В Ленинграде в филиале ИКСИ и в ЛГУ, сформировался серьёзный социологический коллектив, осуществивший комплекс исследований аудитории СМК (Б Фирсов, Г. Хмара), процесса формирования ценностных ориентаций личности (В. Ядов), методологии и технике (А. Здравомыслов, В Ядов, Г. Саганенко). В Новосибирске (СО АН СССР) на практике были отобраны различные модели выборки и методы возврата анкет при почтовом и прессовом опросах, обеспечения достоверности социологической информации, повышения эффективности использования количественных методов в социологии. Возникали и быстро развивались профессиональные коллективы социологов в Эстонии - Тартуский университет (Ю. Вооглайд), Латвии - Рижский государственный университет (М. Ашмане), на Украине - Киев, Харьков. Но в те годы получаемая в ходе опросов общественного мнения информация далеко не всегда могла быть опубликована, если не соответствовала идеологическим канонам или, тем более, прямо противоречила им Цензуре данные исследования казались опасными уже потому, что демонстрировали различие точек зрения, в том числе и по политическим проблемам. А политическому руководству страны совсем не хотелось быть под контролем гласно выражаемого общественного мнения.

Общее ужесточение идеологических требований к социологии привело к резкому ограничению количества исследований в стране, к созданию системы партийного контроля за всеми проводимыми исследованиями, и особенно - опросами общественного мнения.

В начале 80-х годов, после июньского (1983) Пленума ЦК КПСС ситуация в социологии несколько либерализируется, снова появляется интерес к изучению общественного мнения. В Институте социологических исследований создается центр изучения общественного мнения. Опросы продолжают носить локальный характер. Налаживаются контакты с аналогичными центрами за рубежом. В проблематику опросов входят международные отношения. Серьёзным шагом на пути к гласности в опросах общественного мнения стало советско-французское исследование

В целом с конца 80-х гг. проведение опросов общественного мнения совместно с зарубежными исследовательскими и коммерческими центрами становится обычным делом. Путь к такому широкому сотрудничеству был открыт благодаря курсу на демократизацию и гласность.

Лишь к середине 90-х годов в каждом экономико-географическом регионе России было создано по одному профессионально подготовленному региональному центру, проводящему опросы по заданию или по контрактам московских и других (включая зарубежные) центров. Эти службы стали опорными базами новых общероссийских центров, например, фонда «Общественное мнение» (А. А. Ослон, Е. С. Петренко), службы «Vox Populi» профессора Грушина, «Мониторинга общественного мнения» (Институт социологии) и др.

Яркой страницей в истории нашей отрасли социологии является работа исследовательских коллективов Института социологии и ВЦИОМ во время первого Съезда народных депутатов СССР (25 мая - 9 июня 1989г.): на кануне его открытия и на протяжении двух недель работы группа «Съезд» института (В. А. Мансуров) и аналогичная группа ВЦИОМа (А. Г. Левинсон) проводили ежедневные опросы общественного мнения граждан о том, как они относятся к происходящему на съезде.

Впервые в мировой практике работа высшего органа власти отражалась в опросах населения, и депутаты имели возможность соотносить свою позицию с оценками избирателей: результаты опроса оперативно обрабатывались и публиковались в виде специальных выпусков для участников съезда, а также в периодической печати («Известия», «Вечерняя Москва»), в вечерних выпусках теленовостей.

Институт социологии провёл семь раундов и использовал метод телефонных опросов в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Тбилиси и Алма-Ате. В каждом городе опрашивалось по 250-300 человек, номера отбирались по случайной выборке. Интервьюеры региональных отделений Центра опрашивали людей по месту работы, на улицах и дома.

Благодаря объединению сил двух ведущих исследовательских центров уникальная историческая ситуация была зафиксирована в динамике отношений, мнений и оценок населения страны.

В конце лета 1990 г. образовалась независимая служба общественного мнения VP. К середине 1991г. она дополнила (а в некоторых регионах организовала «свои» коллективы) сеть региональных центров ВЦИОМа новыми опросными службами. Это позволило к середине 1991г. создать на территории России работающую, хотя и не очень надежно, инфраструктуру для проведения опросов общественного мнения. Вардомацкий А. П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения //Социологические исследования, 1998, №9. С. 25.

К этому времени действуют около двух десятков служб общественного мнения в Москве и Ленинграде, которые эпизодически проводят всероссийские опросы, а региональные центры продолжают множиться. Увеличился приток заказов из-за рубежа, что способствует внедрению западных стандартов, требований к технологии проведения всероссийских опросов общественного мнения. К началу 1992г «белыми пятнами» оставались только малонаселённые территории и труднодоступные районы Севера, Урала, Сибири и Дальнего Востока.

Во второй половине 1992 г. из ВЦИОМа выделилась интенсивно работающая фирма - фонд «Общественное мнение», которая сразу стала проводить еженедельные опросы горожан России и не менее двух всероссийских ежемесячно.

В 90-е гг. исследования общественного мнения всё чаще проводятся в мониторинговом режиме. Тематика опросов, проводимых столичными и региональными службами, расширяется от повседневного потребления товаров и услуг до отношения к властям. Наряду с общеупотребительным методом интервью по месту жительства используются анкетирование, прессовые, почтовые опросы. Некоторые службы применяют телефонные опросы, другие - методы контент анализа, третьи специализируются на уличных опросах. Развитие рыночных отношений (с начала 1992г.) создало принципиально новую ситуацию в деятельности служб общественного мнения. Постепенно формируется рынок услуг центров и групп изучения общественного мнения, их численность стремительно возрастает. Началась конкуренция.

Негативные эффекты коммерциализации в этой области вольная или невольная ангажированность, стремление «удержать» заказчика. В массовой печати появляются данные опросах о рейтингах политических лидеров, прогнозов итогов предстоящих выборов и т. д. Нередко эти данные расходятся, и иногда весьма существенно.

Но ещё более опасным становится манипулирование формулировками вопросов с заведомо предсказуемым результатом. В итоге - снижение авторитетов опросов общественного мнения у населения и политических деятелей. Последние начинают создавать собственные службы, не доверяя конкурирующим партиям.

Социологическое сообщество уже в начале 90-х гг. вполне осознало эту опасность и предприняло попытки как-то исправить положение, т.е. найти средства профессионального контроля за качеством опросов.

В 1991 г. состоялось заседание президиума ССА, принявшее решение образовать Ассоциацию исследователей общественного мнения, в 1993г. эта попытка повторилась, но только в 1995г. появилась Российская ассоциация изучения общественного мнения и маркетинга (президент Ю. А. Левада). Вардомацкий А. П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения //Социологические исследования, 1998, №9. С. 27.

Теперь не сложно понять, как и по какому пути развивалось общественное мнение, прежде чем оно достигло нынешнего положения.

1.2. Сущность общественного мнения, его специфические признаки

Прежде, чем приступить к изучению общественного мнения, как социального института, необходимо дать определение самому понятию «общественное мнение». Но сразу нужно отметить, что общественное мнение «принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению» Иванов В. Н. Социология и пропаганда. М: Наука, 1986. С. 27.. Поэтому существует множество точек зрения. Только в отечественной литературе можно встретить почти два десятка определений. «Стержнем одних является фиксация субъекта и объекта общественного мнения, других - его нацеленность на решение имеющихся в обществе проблем, третьих - родовой связи общественного мнения и общественного сознания, четвёртых его качественно - количественных признаков - распространенности, интенсивности. На эмпирическом уровне предлагается определять общественное мнение через: отношение, оценочные суждения или практические действия социальных общностей, в которых выражается их ответная реакция на различные факты, события или явления общественной жизни».

Для более полного понимания приведем несколько определений, которые можно встретить в различных источниках: Так В. Н Лавриненко пишет, что «общественное мнение - это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях». Лавриненко В. Н. Социология. М: ЮНИТИДАНА, 2000. С. 287. Из определения, которое приведено в учебном пособии по социологии Елсукова следует, что «общественное мнение - это специфическое проявление общественного сознания, сложное духовное образование, выражающееся в оценках (как в вербальной, так и не в вербальной форме) и характеризующее явное или скрытое отношение к актуальным проблемам действительности, присущее отдельным группам, социальным общностям или обществу в целом». Елсуков А. Н. История социологии. М: Высшая школа, 1997. С. 429. А в советском энциклопедическом словаре понятие «общественное мнение» определятся как состояние массово сознания, заключающего в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Общественное мнение выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений. Советский Энциклопедический Словарь. / Под ред. Прохоров А. М. - М: Советская Энциклопедия, 1985. - С. 909. Из всего выше сказанного можно выделить некоторые логические варианты, которые включают в себя некоторые существенные признаки этого феномена.

1. Следует иметь в виду, что общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у отдельных индивидов, а лишь связанные с вопросом или ситуацией, в отношении которой данная совокупность выступает как общность.

2. Общественное мнение по конкретному вопросу и в конкретной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения по другому вопросу и в другой ситуации или даже по тому же конкретному вопросу, но в другой ситуации. Иными словами, не существует абстрактного и внеисторического общественного мнения.

3. Общественное мнение должно быть публично выражено, доведено до сведения общества или какой-либо общности людей, ибо в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных лиц (хотя этих лиц может быть и достаточно много).

4. Общественное мнение дает о себе знать тогда, когда оно высказывается по проблемам, интересующих конкретное общество или конкретную общность людей.

5. Общественное мнение складывается только при условии доступа общественности к информации, касающегося конкретного вопроса или группы вопросов. Необходимо при этом иметь в виду, что общественное мнение может возникать на основе информации, как отражающей реальное положение вещей, так и искажающей действительность.

6. Общественное мнение не является чем-то неизменным, должно обладать, тем не менее, достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться на протяжении определённого отрезка времени, что и дает возможность фиксировать его в качестве общественного феномена». Елсуков А. Н. История социологии. М: Высшая школа, 1997. С. 428-429

Следует заметить, что термин «общественное мнение» используется в двух смыслах: 1) мнение, поддерживаемое реальным числом людей, представителями отдельной социальной группы и субкультуры в данном обществе 2) доминирующее мнение, среди всех представителей общественности.

Исходя, из первого определения, «общественного мнения может быть много, и их число зависит от степени гетерогенности и степени неравенства в обществе» Фролов С. С. Социология. М: Логос, 1997. С. 248. По второму определению можно сделать вывод, что «общественное мнение представляет собой лишь мнение большинства представителей общественности, некий консенсус большого количества точек зрения по обсуждаемой проблеме. В научной литературе понятие «общественное мнение» может применяться как в первом, так и во втором смыслах» Там же..

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что «социология общественного мнения очень сложная специальная социологическая дисциплина, предметом изучения которой является установление закономерностей и механизмов формирования и функционирование оценочного отношения больших социальных общностей» Елсуков А. Н. История социологии. М: Высшая школа, 1997. С. 428-429. А без всестороннего изучения общественного мнения невозможно общественное самоуправление, развитие демократических форм развития власти. Развитие и учет общественного мнения помогает поднять на соответствующий уровень культуру управления.

Как и любая, конкретно - социологическая дисциплина, социология общественного мнения имеет свои ключевые понятия, категории и критерии. Теперь будет уместно задать вопрос: «когда же возникает общественное мнение?» Как утверждает большинство учёных, занимающихся исследованием этого феномена, таких факторов несколько, но важнейшим являются социальные интересы людей.

Общественное мнение формируется там и тогда, где и когда на обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное практическое значение, затрагивающее существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Таково первое условие формирование общественного мнения. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше всего спорного и затрагивающего интересы людей. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключает в себе момент дискуссионности - это второе.

Третье условие формирования общественного мнения - уровень компетентности.

Нужно так же упомянуть ещё об одной очень важной стороне анализируемого вопроса - сущность и содержание общественного мнения. По этому поводу можно сделать следующие предположения:

1. Общественное мнение есть конкретный вывод определённой общности людей по тем или иным проблемам, своего рода итог мыслительной деятельности людей;

2. Критерием отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.

3. Массовые суждения обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений.

4. Общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность.

5. Общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, изменённых, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Образование общественного мнения подчиняется правилу нелинейного сложения, (дельное мнение может стать общим, некоторые вообще не войдут в общее мнение и т.д.).

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов в социальных группах общества. В общественном мнении проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени. Оно концентрирует внимание на определённых сторонах, процессах бытия. Содержание общественного мнения - показатель глубины отражения, познание этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом.

Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие ученые, - это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Присутствие в общественной жизни такого явления, как общественное мнение ставит вопрос о его социальной роли и функциях, которые оно выполняет.

Функции общественного мнения можно подразделить на главные и производные от них. Так же их различают в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов и отдельных лиц, в первую очередь от характера воздействия первых на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М: Изд-во политической литературы, 1967.- С. 28.

Главное предназначение общественного мнения заключается в том, оно выступает в роли регулятора отношении между людьми в масштабе всего общества. Регулирование общественных отношений - основная функция общественного мнения. Сущность её заключается в том, что общественное мнение вырабатывает и прививает членам общества отдельные нормы общественных отношений. Причём общественное мнение проявляет себя не только как регулятор между отдельными людьми, но и между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью.

Механизм регулятивной функции основывается на методе общественного воздействия, Который по мере социального развития всё в большой степени превращается в основной метод регулирования жизнедеятельности общества. По мере развития и совершенствования общественного мнения, по мере того, как оно доходит до общества в целом и начинает воздействовать на него регулятивная функция общественного мнения начинает проявлять себя как функция воспитания. Она представляется необходимой в силу важной роли и широкого участия в создании и утверждении между людьми «воспитывающих отношений». Главное же предназначение этой функции общественного мнения - воспитание в каждой личности чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом, проникновение в саму сущность человека, оказание ему помощи. Воспитательная функция формирует в человеке чувство нравственной ответственности. Важнейшим условием для достижения воспитательного эффекта от проявления общественного мнения выступает общественная природа индивида и непрерывный процесс социализации.

Общественное мнение народа оценивает и анализирует, контролирует и консультирует, вырабатывает предложения и предписания, другими словами, выполняет значительный объём весьма нужной для общества работы.

Анализ общественного мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Серьёзные выводы возможны на основе точной разносторонней, объективной и многократно проверенной информации об общественном мнении». Лавриненко В. Н. Социология. М: ЮНИТИДАНА, 2000. -С. 297.

«Эта сложная проблема решается с помощью проведённых выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной по численности выборки (представленной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформулирована правильно, то отклонения общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должна быть не более 3-4%». Фролов С. С. Социология. М: Логос, 1997. - С. 249.

По этой причине исследование общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса. В России такими являются Всероссийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба «VP», за рубежом из наиболее известных можно назвать американскую службу Гэллэпа.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ В РОССИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ О РЕКЛАМЕ

2.1 Понятие о рекламе

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб, 1994.С. 30. Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

· реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 18.;

· реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.. - С. 23.. При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов;

· реклама прежде всего - всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

· «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

· реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. С. 35.

Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

· реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;

· реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);

· круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

· функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;

· в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

· наконец, последний тезис о целевой установке рекламы - вызвать реакцию выбранной аудитории - подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

История рекламы исчисляется уже в тысячелетиях, а также тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб, 1994.. Среди рекламных обращений, дошедших, до нас - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба и прочих услугах. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - «альбумусы» - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

Вплоть до середины XIX века лучшей «рекламой» считалась репутация производителя, а назойливое расхваливание достоинств своего товара могло ей даже повредить. Лишь в середине XIX века ситуация стала меняться.

Середина XIX века стала рубежом в истории рекламы. Развитие индустриального массового производства товаров, их растущее многообразие, насыщение потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего необходима широкая реклама. Развитие средств связи, транспорта и коммуникации (массовая пресса, развитие полиграфии) расширило возможности рекламистов.

Начало рекламе в России положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества.

Во второй половине XIX - начале XX вв. самым массовым видом рекламы была реклама в прессе, а также печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок, оформленных витрин. Причем если традиционные объявления, плакаты и т.д. были ориентированы лишь на местную аудиторию, то все более широкое распространение газет и журналов позволяло организовывать рекламные кампании и сбыт товаров по всей стране и даже за ее пределами. При этом реклама из простого торгового объявления стала превращаться в важнейший фактор развития культуры.

После первой мировой войны начинается «эра торговли», а реклама становится «коммерцией, воплощенной на бумаге». Развитие электронных средств массовой информации открыло новые возможности радио- и телевизионной рекламы, охват аудитории достиг общенациональных и даже международных размеров. После второй мировой войны в США стало формироваться общество массового потребления, и реклама прочно заняла место его ведущей движущей силы. В современной рекламе на разных этапах ее развития четко выражаются основные социокультурные - мировоззренческие, моральные, эстетические и т.д. особенности эпохи.

В 1989-1995 г. в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В 1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств, в 2005 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.

В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: директ-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д. В настоящее время рекламный рынок является одной из самых доходных и быстроразвивающихся отраслей в России и мире. Среди основных сегментов рекламного рынка в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером отрасли в стоимостном выражении является телевидение, в 2005 году объем телевизионной рекламы в России составил 2,33 млрд. долларов США (46,5% от общего объема рекламного рынка). На втором и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама.

Итак, мы видим, что реклама довольно привычное явление нашей современной жизни, пронизывающее все доступные средства массовой информации. Казалось бы, общественность давно уже определилась со статусом рекламных продуктов и отношения к ней, но это далеко не так. И по настоящее время мнения о влиянии рекламы, о ее месте и назначении, о ее корректности в морально-этическом плане разделяются, меняются, а потому активно изучаются общественными фондами и коммерческими организациями.

2.2 Восприятие рекламы в России

С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Многие специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте, уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация складывалась и в практике рекламы. Однако постепенно многие производители, продавцы, банкиры стали понимать, что не только прямая коммерческая реклама обеспечивает приток клиентов и покупателей, но и репутация этой фирмы, ее «положение в обществе».

Сегодня фирмы и организации понимают, что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений, включая крупные штатные передвижения с известными политиками, экономистами, при определении ценовой политики, выводе новых товаров на рынок, переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы.

Показательна в этом смысле компания по борьбе с запретом рекламы сигарет и алкогольных напитков. Напомним, что в результате реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, а пиво рекламируют только после 9 вечера. А предшествовали этому также опросы и изучение общественного мнения, проводимые в частности Фондом изучения общественного мнения.

Итак, по результатам проведенных опросов, курение - распространенная привычка среди наших сограждан. По словам половины опрошенных (50%), среди их друзей, родных и знакомых больше курящих, нежели некурящих (среди самих курильщиков так ответили 74%), а 44% заявили, что в их окружении некурящих людей больше. Большинство респондентов (72%) уверены, что за последнее время россияне стали курить больше, 7% полагают, что нынче курят меньше, пятая часть (21%) затруднились оценить тенденцию.

Рекламу сигарет замечают 57% опрошенных: треть (33%) видят ее редко, а четверть (24%) - часто. Чуть более трети респондентов (36%) говорят, что не видят такой рекламы. При этом большинство наших сограждан (78%) положительно относятся к идее запрета на рекламу табачных изделий, и только 4% заявляют о негативном отношении к этой идее. В то же время немногим менее половины респондентов (44%) уверены, что даже полный запрет на рекламу сигарет не приведет к сокращению числа курильщиков.

Однако 40% считают, что такая мера может снизить число курящих (о значительном снижении говорят 16%, о незначительном - еще 24%).

Сами курильщики чаще некурящих заявляют о своем безразличном отношении к запрету на рекламу табака (21% респондентов этой группы) и о том, что полный запрет подобной рекламы не снизит число курящих (51% от группы).

Теперь рассмотрим отношение общественного мнения к рекламе пива.

Каждый третий взрослый россиянин утверждает, что вообще не пьет алкогольных напитков (32%). «Пьющие» - отдают предпочтение пиву (31%) или водке (29%). Вино предпочитают другим алкогольным напиткам 23% наших сограждан, шампанское и коньяк - по 4%.

Большинство россиян (66%) относятся отрицательно к рекламе пива на телевидении. У наших сограждан сложилось впечатление, что рекламы пива на телевидении много (85%), а за последний год ее стало еще больше, чем раньше (72%).

Интересно, что часть респондентов (14%) вообще относится к рекламе отрицательно, не любит ее - безотносительно к тому, какой товар или услуга рекламируются, т.к. она мешает просмотру передач, кажется «агрессивной», «безвкусной», «наглой и лживой». А реклама пива особенно раздражает своей надоедливостью («одно пиво в рекламе идет»; «за один раз по 5-6 раз реклама про пиво»). 29% опрошенных - принципиальные противники пропаганды алкогольных напитков среди населения в целом, а особенно среди целевой аудитории пивных рекламодателей - молодежи («молодежь уже считает, что пить пиво - модно, круто»; «на подростков все это рассчитано, чтобы всех споить»; «приучают детей к алкоголю с пеленок»; «вредно влияет такая реклама на молодых людей»; «алкоголь рекламировать безнравственно»). 16% наших сограждан являются противниками рекламы пива, потому что, по их мнению, неумеренное потребление этого напитка приносит вред здоровью: развивается пивной алкоголизм, особенно у подростков, люди теряют здоровье, деградируют («больше стала пить молодежь, спиваются»; «развивает алкогольную зависимость»; «пивной алкоголизм развивается»; «генофонд нации нарушается»; «пиво наносит вред здоровью»; «деградация молодежи»). 6% «жалеют» деньги рекламодателей, полагая, что пиво - товар, не нуждающийся в рекламе («и без рекламы пьют»; «человек сам знает, какое пиво пить»; «хорошее пиво не требует рекламы»). 1% россиян не против телерекламы пива вообще, а против неуёмности самой рекламы («лучше показывать меньше и когда дети и молодежь спят»; «всего должно быть в меру»). Впрочем, есть люди, относящиеся к телерекламе пива нейтрально (22%) или положительно (5%). Сторонники «пивной» телерекламы считают ее «интересной» - они любят пиво и получают из рекламы информацию о новых марках и сортах.

«Безразличные» объясняют свою позицию в основном тем, что они к рекламе вообще индифферентны, не видят в ней ни пользы, ни вреда, полагая, что телеролики лишены той силы воздействия на умы и поведение, которую им приписывают. К тому же, уверены они, реклама пива имеет такое же право на жизнь, как и реклама других продуктов потребления: «реклама продвигает новые товары»; «пусть будет - прокладки же показывают».

Опрос был проведен, как уже нами отмечалось, фондо «Общественное мнение». Это был Всероссийский опрос городского и сельского населения в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик всех экономико-географических зон. Метод опроса - интервью по месту жительства. Статистическая погрешность не превышает 3,6%. Дата проведения: 31 июля 2004 года, аудитория - 1500 респондентов.