Вплив засобів масової інформації на формування громадської думки в суспільстві

2

45

Зміст

Вступ 3

Розділ 1. Об'єкти впливу засобів масової комунікації 5

Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації 5

Маніпулятивні можливості мас - медіа 10

Громадська думка як об'єкт впливу засобів масової комунікації 17

Розділ 2. Оцінка впливу зacoбiв масової комунікації

на громадську думку 20

2.1. Оцінка впливу засобів масової комунікації на

прикладі оцінки ефективності ПР - програми 20

2.2. Дослідження впливу засобів масової комунікації

методом фокус - груп 24

Розділ 3. Методи дослідження впливу засобів

масової комунікації 30

Контент - аналіз (формалізований аналіз)

документальної інформації 30

Спостереження i проблеми його використання в дослідженнях 32

Моніторинг громадської думки 35

Висновки i пропозиції 37

Список використаної літератури 39

Вступ

Актуальність теми дослідження. Громадська думка є одним з найдавніших феноменів суспільного життя. За словами іспанського філософа X. Ортеги - і- Гасета (1883 - 1955), "закон громадської думки - це закон всесвітнього тяжіння у царині політичної історії". Зростання її впливу на соціальні відносини пов'язане з демократизацією життя, підвищенням культурного та освітнього рівня населення, процесами глобалізації тощо. Аналізом проблем функціонування громадської думки займається спеціальна соціологічна теорія - соціологія громадської думки.

Термін "громадська думка" вперше застосував у другій половині XII ст. англійський державний діяч лорд Д. Солсбері на означення моральної підтримки населенням країни дій парламенту. Поступово цей термін став загальноприйнятим.

Громадська думка - специфічний вияв масової свідомості, що виражається в оцінках (вербальних і невербальних) і характеризує ставлення людей до суспільне значущих подій і фактів, актуальних проблем суспільного життя.

Постає громадська думка у двох вимірах:

- як оцінне судження - йдеться про те, що громадська думка завжди містить оцінку громадськістю конкретних проблем, явищ, процесів суспільного життя, ставлення до конкретних об'єктів дійсності. Тому вона є сукупним оцінним судженням певної групи людей щодо подій, явищ соціальної дійсності;

- як важлива соціальна інституція суспільства - у демократичному суспільстві вона є одним з елементів прийняття рішень на всіх рівнях управління (державному, регіональному, муніципальному тощо). Як і всі соціальні інституції, громадська думка перетворює невпорядковані, випадкові, стихійні соціальні взаємодії між населенням та політичними, управлінськими структурами на впорядковані, тривалі, контрольовані, тобто окультурює цю взаємодію, оснащує її механізмами та усталеними правилами.

На думку сучасного українського соціолога В. Осовського, зміст громадської думки як соціальної інституції постає як сукупне ставлення, виражене у формі оцінного судження між суб'єктами громадської думки (громадськістю) та суб'єктами влади з приводу оцінки, змісту, способу розв'язання певної політичної, економічної, екологічної, соціальної проблем.

Створення певної громадської думки через засоби масової інформації, маніпулювання громадською свідомістю і вплив на неї дедалі частіше стає невід'ємною частиною життя демократичного суспільства.

В цих умовах стає необхідним визначити, який саме вплив засобів масової комунікації на формування громадської думки.

Таким чином, практична необхідність проблем, винесених у заголовок курсової роботи зумовлюють актуальність теми дослідження, об'єкт і предмет дослідження, його завдання і мету.

Об'єктом дослідження курсової роботи є дослідження ділової комунікації.

Предметом дослідження курсової роботи є аналіз дослідження впливу засобів масової комунікації.

Метою курсової роботи є характеристика методів дослідження впливу засобів масової комунікації.

Метою роботи зумовлено виконання таких завдань:

- дослідити об'єкти впливу засобів масової комунікації;

- охарактеризувати методи оцінки впливу засобів масової комунікації.

Розділ 1. Об'єкти впливу засобів масової комунікації

1.1. Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації

У живій природі людина - якісно нове явище. Вона володіє розумом, здатним на абстрактне мислення, мовленням, мовою. Мова і мислення - значні складні системи, на які можна впливати з метою програмування поведінки людини. Вона, відомо, має неоднозначну психіку, важливою частиною якої є уява. І вона розвинена настільки, що ми фактично живемо водночас у двох вимірах, у двох "реальностях" - справжній та уявній. Уявлюваний світ значною мірою (а в багатьох - у першу чергу) визначає нашу поведінку. Але людина гнучка й податлива, на неї можна впливати зовні таким чином, що це буде абсолютно непомітно.

Загалом людина живе не лише у фізичному світі, що об'єктивно існує, а й у штучно створеній нею так званій ноосфері - світі, який зобов'язаний існуванням свідомій діяльності людського роду. Поняття ноосфери незалежно один від одного ввели французький антрополог-єзуїт Тейяр де Шарден і наш великий природознавець та філософ В. І. Вернадський. Звужуючи поняття, можна сказати, що людина живе в штучно створеному світі культури [13, 234].

Відтак, усі живі істоти впливають на поведінку тих, із ким вони співіснують у своїй екологічній ніші, використовуючи природні об'єкти і записані природою у вигляді інстинктів програми. Але людина водночас впливає на поведінку інших людей, виявляючи себе у сфері культури.

Людина - істота соціальна. Як мовив Аристотель, лише боги та звірі можуть жити поза суспільством. Індивідуум - це абстракція, ідеальне уявлення про ізольовану людину, яке склалося в XVII столітті на час виникнення сучасного західного суспільства. Власне, латинське слово "індивідуум" - це переклад грецького слова "атом", що означає "неподільний". У реальності міф про індивідуум нездійсненний, людина виникає й існує тільки у взаємодії з іншими людьми та під їхнім впливом. Дитина, яку виховали дикі звірі (такі випадки траплялися й вивчалися), не стає красенем Мауглі. Вона - не людина і вижити не може. Не стає людиною навіть дитина, ізольована матір'ю від інших людей.

Отже, закладеної в нас біологічної програми поведінки замало для того, щоб ми були людьми. Вона доповнюється програмою, що записана знаками культури. І ця програма - колективний твір. Відтак наша поведінка завжди перебуває під впливом інших людей, і захистити себе від нього певним жорстким бар'єром ми, зрештою, не можемо. Ось так і виникає таке важливе поняття, як маніпуляція.

Так склалося, що саме це слово має негативне забарвлення. Ним ми позначаємо той вплив, яким незадоволені, який спонукав нас здійснити такі вчинки, що зрештою привели нас до програшу, або пошили в дурні. Коли приятель на іподромі вмовив вас поставити на коня, який прийшов першим, то, отримуючи виграш у касі, ви не скажете: "Він маніпулював мною". Ні, він дав вам добру пораду.

З другого боку, не кожний вплив, внаслідок якого ви програли, ви назвете маніпуляцією. Якщо в темному завулку вам погрожують ножем і шепочуть: "Гроші й годинник, швиденько", - то ваша поведінка дуже ефективно програмується. Але назвати незнайомця маніпулятором не спаде на думку. Тож який зміст ми вкладаємо в це поняття?

Власне корінь слова "маніпуляція" походить від латинського слова manus - рука (manipulus - пригорща, від manus і pie - наповнювати). В словниках європейських мов це слово тлумачиться як дія, спрямована на об'єкти з певними намірами, цілями (наприклад, ручне керування, огляд пацієнта лікарем за допомогою рук тощо). Мається на увазі, що для таких дій потрібні спритність і вправність.

У техніці такі прилади для керування механізмами, що є ніби продовженням рук (важелі, рукоятки), також називаються маніпуляторами. А той, хто працював із радіоактивними матеріалами, знає про маніпулятори, які просто імітують людську руку.

Звідси походить і сучасне переносне значення слова - спритне поводження з людьми як із об'єктами, речами.

Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як "акт впливу на людей або керування ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане керування або вплив".

Таким чином, термін "маніпуляція" є метафорою і вживається в переносному розумінні: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми (і, звичайно, вже не руками, а спеціальними "маніпуляторами"). Завважимо, що з самого початку це поняття обмежує трактований як маніпуляція набір способів керування: ним позначається лише керування зі спритністю і навіть приховане керування.

Коли виписати ті визначення, які дають авторитетні зарубіжні дослідники явищам маніпуляції, то можна вирізнити головні, родові ознаки маніпуляції. По - перше, це - різновид духовного, психологічного впливу (а не фізичне насильство чи загроза насильства). Метою дій маніпулятора є дух, психічні структури людської особистості.

Однією з перших книг, безпосередньо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке "Маніпульована людина" (1964). Він дає таке визначення: "Під маніпуляцією переважно треба розуміти психічний вплив, який здійснюється таємно, відтак, на шкоду тим особам, на котрих він спрямований. Найпростішим прикладом цього може бути реклама".

Отже, по - друге, маніпуляція - це прихований вплив, факт якого має залишитися непоміченим об'єктом маніпуляції. Як зазначає один із провідних фахівців щодо американських ЗМІ, професор Каліфорнійського університету Г. Шіллер, "для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить: усе, що відбувається, природне і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібна фальшива дійсність, в якій її присутність буде непоміченою".

Якщо спроба маніпуляції викривається і про викриття стає надто відомо, акція звичайно згортається, оскільки розкритий факт такої спроби прирікає маніпулятора на неуспіх. Ще старанніше приховується головна мета - так, щоб навіть викриття самого факту спроби маніпуляції не призвело до вияснення справжніх намірів. Тому втаємничення, приховування інформації - обов'язкова ознака маніпуляції, хоча деякі її прийоми включають також "граничне саморозкриття", гру в щирість, коли політик рве сорочку на грудях і пускає по щоці скупу чоловічу сльозу.

По - третє, маніпуляція - це вплив, який вимагає значної майстерності й знань. Зустрічаються, звичайно, талановиті самоуки з могутньою інтуїцією, здатні на маніпуляцію свідомістю за допомогою доморослих засобів. Але сфера їхнього впливу незначна, вона обмежена особистим оточенням - сім'єю, бригадою, ротою чи бандою [13, 237].

Коли ж йдеться про суспільну свідомість, про політику, навіть місцевого значення, то, зазвичай, до розробки акції залучаються фахівці або хоча б спеціальні знання, видобуті з літератури чи інструкцій. Оскільки маніпуляція суспільною свідомістю стала технологією, з'явилися професіонали, що володіють цією технологією (або її певними характеристиками). Виникла система підготовки кадрів, наукові заклади, наукова та науково-популярна література.

Ще одна важлива, хоча й не надто очевидна ознака: до людей, свідомістю яких маніпулюють, ставляться не як до особистостей, а як до об'єктів, різновиду речей. Маніпуляція - це складова технології влади, а не просто вплив на поведінку друга чи партнера.

Неправдива інформація, діючи на поведінку людини, ніскільки не зачіпає її дух, її наміри та настанови. Є.Л. Доценко в книзі "Психологія маніпуляції" пояснює: "Наприклад, хтось запитує у нас дорогу на Мінськ, а ми його, обманюючи, спрямовуємо на Пінськ - це є тільки обман. Маніпуляція має місце тоді, коли той, інший, збирався йти до Мінська, а ми зробили так, щоб він захотів іти до Пінська".

У книзі "Маніпульована людина" підкреслюється ця особливість маніпуляції як психологічний вплив: "Він не лише спонукає людину, яка перебуває під таким впливом, чинити те, чого хочуть інші, він змушує її прагнути це зробити" [13, 240].

Відтак стає зрозумілою доволі неприємна суть справи. Будь-яка маніпуляція свідомістю є взаємодія. Жертвою маніпуляції людина може стати тільки в тому разі, коли вона є її співавтором, співучасником. Лише коли людина під впливом одержаних сигналів перебудовує свій світогляд, думку, настрій, мету і починає діяти за новою програмою, - маніпуляція відбулася. А коли вона засумнівалася, вперлася, захистила свою духовну програму, то жертвою тоді не стає.

Маніпуляція - це не насильство, а спокуса. Кожній людині надана свобода духу та свобода волі. Отже, в неї є можливість - вистояти, не піти за спокусою. Одна з незаперечних ознак того, що в певний момент здійснюється значна програма маніпуляції свідомістю, полягає в тому, що люди перестають прислухатися до розумних аргументів, - вони ніби бажають бути обдуреними. Вже О.І. Герцен дивувався з того, "як мало можна взяти логікою, коли людина не хоче пересвідчитися" [13, 240].

Отже, маніпуляція - це спосіб панування духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки. Цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється приховано і має за завдання змінити думки, спонуки й мету людей у напрямку, потрібному владі.

Вже з цього дуже короткого визначення стає зрозумілим, що маніпуляція як засіб влади виникає тільки в громадянському суспільстві зі встановленням політичного порядку, заснованого на представницькій демократії.

В політичному порядку західної демократії сувереном, тобто тим, хто володіє всією повнотою влади, оголошується сукупність громадян (тобто тих, хто має громадянські права). Ці громадяни - індивідууми, теоретично наділені рівними частками влади у вигляді голосу. Надана кожному частка влади реалізується під час періодичних виборів через опускання бюлетеня до урни. Рівність у цій демократії гарантується принципом "одна людина - один голос". Ніхто, крім індивідуумів, не володіє голосом, не "віднімає" їхньої частки влади - ні колектив, ні вождь, ні мудрець, ні партія.

Але, як відомо, "рівність перед Законом не означає рівності перед фактом". Це популярно пояснили вже якобінці, відіславши на гільйотину тих, хто вимагав економічної рівності на підставі гасла про "свободу, рівність і братерство".

В майновому сенсі рівні в політичному розумінні громадяни - не рівні. І навіть обов'язково повинні бути не рівними - саме страх перед бідними згуртовує благополучну частину в громадянське суспільство, перетворюючи їх на "свідомих та активних громадян". На цьому тримається вся конструкція демократії - "суспільства двох третин".

Майнова нерівність створює в суспільстві "різницю потенціалів" - значну нерівновагу, що може підтримуватися лише за допомогою політичної влади. Великий мораліст і засновник політекономії Адам Сміт так і визначив головну роль держави в громадянському суспільстві: "Придбання значної власності можливе тільки при становленні громадянського уряду. Тією мірою, якою він постає для захисту власності, він стає реальним захистом багатих від бідних, захистом тих, хто володіє власністю, від тих, хто ніякої власності не має" [13, 241].

Йдеться саме про громадянський уряд, тобто про уряд в умовах громадянського суспільства. До цього, за "старого режиму", влада не розподілялася частками між громадянами, а концентрувалася в руках у монарха, що володів безсумнівним правом на панування (і на його головний інститут - насильство). Як і в будь-якій державі, влада монарха (чи, приміром, генсека) потребувала легітимації - набуття авторитету в масовій свідомості. Але вона не потребувала маніпуляції свідомістю. Стосунки держави за такого владарювання були засновані на "відкритому, без маскування, імперативному впливові - від насильства, пригнічення, панування до накидання, переконання, наказу - з використанням грубого простого примусу". Інакше кажучи, тиран наказує, а не маніпулює.

Цей факт підкреслюють усі дослідники маніпуляції суспільною свідомістю, розрізняючи способи впливу на маси в демократичних і авторитарних, або тоталітарних режимах. Ось свідчення визначних американських учених.

Фахівець у сфері засобів масової інформації З. Фрейре: "До пробудження народу немає маніпуляції, а є тоталітарне пригноблення. Допоки пригноблені повністю придушені дійсністю, немає потреби маніпулювати ними".

Провідні американські соціологи П. Лазарсфельд і Р. Мертон: "Ті, що контролюють погляди й переконання в нашому суспільстві, менше вдаються до фізичного насильства й більше до масового навіяння. Радіопрограмами та рекламою замінюються залякування і насильство" [13, 241].

Відомий фахівець у галузі управління С. Паркінсон дав таке визначення: "В динамічному суспільстві мистецтво управління зводиться до вміння спрямовувати в потрібному напрямку людські бажання. Ті, хто досконало оволодів цим мистецтвом, зможуть досягти нечуваних успіхів".

1.2. Маніпулятивні можливості мас - медіа

Г. Джоветт і В. О'Доннел визначають пропаганду як маніпуляції з символами. Сучасні мас - медіа відкрили нові можливості дії, що дозволило перенести їх з позиції тих, що чисто описують на позиції, тих, що формують ситуацію. Англійці вважають, наприклад, що можливості впливу уряду на населення були продемонстровані більше ста років тому, коли Джозеф Чемберлен, маючи особисті контакти з редакторами, впливав на пресу, публікуючи непідписані статті проти своїх опонентів.

Інформаційна складова, впливаючи на громадську думку, формує процеси прийняття рішень. В результаті збільшеної ролі мас-медіа виникла нова спеціалізація - spindoctor, завданням якого стає зміна сприйняття події. Особливе це стосується випадків, коли подія починає виходити з-під контролю, коли перша особа робить ті чи інші помилкові дії.

Дослідники виділяють п'ять типів роботи spindoctor'a:

1. Пре-спін. підготовка перед подією.

2. Пост-спин, наведення блиску після події, що відбулася.

3. Торнадо-спин: термінове переведення інтересу аудиторії в іншу область.

4. Контроль кризи - менеджмент подій, що виходять із-під контролю.

5. Зменшення втрат, робота з подіями, що перебувають поза контролем для запобігання виникненню подальшого збитку.

Загалом подібні методи застосовуються достатньо давно, в даному випадку йдеться про серйознішу професіоналізацію цієї сфери [18, 150].

Серйозні аспекти впливу преси виявляються у взаємостосунках преси і військових під час проведення військових операцій. Післявоєнні події показали вірогідність програшу країни із-за зміни ролі мас-медіа. Для західного світу - це був В'єтнам, для пострадянського простору - Чечня. Телевізійна картинка події стала зумовлювати політичні рішення. Західний світ зміг перебудувати свої взаємостосунки з військовими у разі Фолклендів, Гренади і Панами. Найвдаліше досвід маніпулювання пресою мав місце у випадку війни в Персидській затоці. Основними при цьому стають дві операції:

а) обмеження доступу;

б) затримка в передачі інформації [18, 154].

П. Янг і П. Єсер закладають приблизно такі параметри в основу своєї класифікації можливих взаємостосунків військових і преси: її починають брати до уваги тоді, коли виникають нові засоби зв'язку, що дозволяють з'єднати віддалений конфлікт із громадською думкою.

У перший період, названий ними періодом імперіалістичних воєн, не було засобів зв'язку, які дозволили б журналістам впливати своїми повідомленнями на ті або інші події. Другий період, що почався кримською і завершився російсько-японською війною, привів до нових взаємостосунків завдяки винаходу телеграфу. Журналісти стали реальними учасниками процесу. У відповідь військові вводять цензуру й обмеження в доступі до засобів зв'язку. Третій період між двома світовими війнами не представляв небезпеки, оскільки тут великі конфлікти поставили пресу чітко на сторону влади, вона не була незалежним учасником гри. До речі, другий період за Янгом і Єсером безумовно пов'язаний з цивілізаційними дослідженнями, які пов'язують кінець дев'ятнадцятого століття з виникненням масового суспільства у Великобританії і США.

Події у В'єтнамі порушили цю милостиву картинку любові влади і преси. Конфлікт перетворився на війну, преса була не на стороні влади. Війна у В'єтнамі була програна. Програш же завжди приводить до пошуків винних. Власті звинуватили пресу. Військові опинилися не готові переграти демократичну пресу, здатну впливати на громадську думку. З'явився також новий цивілізаційний чинник - телебачення. Візуальна картинка бою/смерті привнесена в затишок дому, мала абсолютно непередбачувані наслідки. З одного боку населення побачило те, що можуть бачити тільки професійні військові, з іншого - конфлікт протікав на віддалі від США, тому не було прямої загрози для масової свідомості. В'єтнам дав жорсткий негативний урок, з якого були зроблені далекоглядні висновки. Аналогічний урок отримала Росія з першої війни в Чечні.

Великобританія в своїй війні за Фолкленди застосувала всілякі види контролю. Внаслідок чого вона навіть втратила довіру з боку світової громадської думки. Але вона виграла свій конфлікт у військовому відношенні, тому жаль громадської думки виявився вторинним чинником. Усередині країни була забезпечена достатньо серйозна підтримка всіх її дій.

Військовий конфлікт у Гренаді в період президентства Рейгана дозволив американським військовим апробовувати серйозні можливості дії на мас-медіа за допомогою видачі тільки своєї візуальної інформації: і фотографії, і теле -, і кіносюжети були зроблені тільки військовими операторами, що виявилося можливим із-за ряду параметрів, зокрема: віддаленість театру воєнних дій, відсутність там своєї власної журналістської інфраструктури, підтримка владних структур США всередині країни. Ці нові моделі дій дозволили військовим підготуватися до наступних конфліктів.

У випадку війни в Персидській затоці маніпуляції з пресою дали можливість приховати ряд істотних моментів, що дозволило суттєвим чином обдурити противника. І це ще один новий чинник - використання мас-медіа з метою обману противника, тобто певне позитивне завдання, яке включає ЗМІ в арсенал можливих засобів. Можна виділити, принаймні, три такі суттєві моменти:

а) приховання мети (весь час йшлося про спрямованість удару Іраку на Саудівську Аравію, а не на Кувейт, сенс чого виявляється неясним для сучасних дослідників);

б) приховання військового рішення (мас-медіа активно демонстрували виключно тренування військово - морських сил);

в) приховання реальної включеності в планування військової операції (Дж. Буш заперечував на прес-конференції, що вже відданий наказ на відповідну підготовку планів, що не відповідало дійсності) [18, 156].

Саудівська Аравія сплатила замовлення в 12 мільйонів доларів відомій фірмі в області паблик рілейшнз Hill and Knowlton для освітлення ситуації з потрібної сторони. В результаті проводилися прес - конференції, де розповідалося про безчинства іракських солдатів, поширювалися десятки тисяч наклейок і сорочок із закликами "Звільнимо Кувейт". Оброблялися всі цільові групи, включаючи екологічні (після того, як нафта вилилася в морі і виникла реальна загроза екології).

Цікаво, що в цілях чистої цензури тільки 0,035% повідомлень було відіслано до Пентагону для корекції з району Персидської затоки і лише одне було піддане змінам. Але ці малі цифри одночасно говорять про те, що система працювала вже в режимі автокорекції, коли, з одного боку, самі журналісти не породжували непотрібних повідомлень, оскільки їх спочатку відбирали у відповідний "пул", з іншого боку, кореспонденти не були допущені до реальних військових дій, а користувалися вже обробленою військовими інформацією.

У ситуації на Гренаді виявився інший цікавий феномен. Відсутність інформації примусила мас-медіа звернутися до інших джерел, серед яких опинилося і радіо Гавани, що говорило про піратство. В ролі постачальників інформації виступили також радіоаматори з Гренади. Військові в результаті застосували глушення. Тільки на третій день вторгнення прибув перший пул журналістів, число яких з часом досягло 325 (на п'ятий день вторгнення їх було п'ятдесят).

До особливостей освітлення цієї кампанії можна віднести військову цензуру і воєнні зйомки. Проте, опитування громадської думки показали підтримку подібних дій адміністрації. Оцінка, проведена службами президента Рейгана показала, що 45% виборців вважали, що він діяв правильно, 37% дотримувалися протилежної думки.

Військове використання мас-медіа, особливо візуальної комунікації як такої, що найбільше впливає на громадську думку, виконує дві основні функції по відношенню до своєї власної армії: а) зменшення свого негативу, б) збільшення свого позитиву. Наприклад, при освітленні війни в Персидській затоці не було показано жодної візуальної картинки вбитого солдата або згорілого американського танка, зате максимальним чином перебільшувалася досконалість техніки. Відповідно, протилежні функції застосовуються до армії противника: а) збільшення негативу, б) зменшення позитиву. Звідси й виникає проблема "демонізації" противника. Можна навести таке правило кризової комунікації: у подібні періоди світ принципово стає тільки чорно-білим. Ворог поганий вже спочатку, з моменту свого народження. Поєднаємо ці дії в просту таблицю [18, 157]:

дії/об'єкт	своя армія	армія противника
позитив	збільшення	зменшення
негатив	зменшення	збільшення

П. Янг і П. Єсер пишуть, що конфлікт на Фолклендах задав початок процесам "демонізації" противника в сучасних конфліктах. Подібна особлива техніка пов'язана з тим, що населення не відчуває стандартного почуття патріотизму, як це було в минулому, із-за віддаленості військового театру в сучасних конфліктах. Його починають тим або іншим способом штучно "підігрівати", діючи достатньою мірою професійно.

Пріоритети телевізійного каналу сьогодні також диктують типажі політиків. У США три президенти максимально використовували можливості каналу комунікації. Це Ф. Рузвельт зі своїми об'єднуючими націю радіовиступами, якого через відсутність телебачення ніколи не бачили прикованим до інвалідної коляски. Це Джон Кеннеді, перший чіткий телевізійний тип політика, якому американці готові були пробачити все. Це також професійний актор Р. Рейган. У Англії Гарольд Вільсон, зайнявши позиції лідера, став користуватися послугами телевізійних експертів, які допомогли поліпшити зовнішній вигляд зубів, прибрали мішки під очима. Коли засідання британського парламенту стали транслювати по телебаченню, М. Тетчер спеціально вивчала записи, щоб позбавитися двох виявлених негативних моментів: а) при читанні доповіді була видно тільки її маківка, б) недостатність жестикуляції. При просто телевізійному виступі велику роль грає міміка, при виступі перед публікою зростає роль жестів, які краще видно візуально.

Однією з причин програшу Доула Клінтону може вважатися недостатнє володіння мистецтвом телевізійного виступу. Як пише Боб Вудворд: "Доул ніколи не міг оволодіти телебаченням. Під час передачі він часто відчував себе незатишно, здавався невпевненим. Його очі не могли витримувати природного контакту з камерою". При цьому ми спостерігаємо повну відсутність згадки про зміст виступів того й іншого. Визначальною стає форма, манера триматись і т.д. Саме ці аспекти ЗМІ стають вирішальними для прийняття рішення виборцями. Як бачимо, телевізійний канал привніс істотні зміни в значущість тих або інших характеристик.

Повідомлення, з погляду американського керівництва по психологічних операціях, повинно бути комбінацією розважальної, інформаційної і переконливої складових. Під розвагою розуміється будь-який засіб збудження інтересу до повідомлення: шок, здивування, естетичне задоволення від візуальної або звукової інформації. Популярні мелодії, що виконувались японською радіостанцією під час війни, привертали до неї американських солдатів. Американський джаз, що виконувався по "Голосу Америки", вабив до приймача радянського радіослухача. Розважальний компонент при цьому може також нести потрібні переконливі функції. В американських солдатів, що слухали улюблені мелодії по японській радіостанції, посилювалася тяга до дому, війна ставала ще нестерпнішою. Підбір тієї або іншої інформації в новинах також служить цілям переконання. Тобто загальна картинка дії будується таким чином, де переконливий компонент і є метою всього повідомлення [18, 162]:

Візьмемо за приклад "танцюючого Єльцина" в період передвиборної кампанії. Тут явно присутній розважальний компонент, наявність якого в результаті привела до багаторазового показу цих кадрів по телебаченню. Тут є інформаційний компонент, що показує конкретний передвиборний мітинг. Але все направлено на переконливий компонент - продемонструвати Б. Єльцина повного сил і здоров'я, танцюючого на рівних з молодіжною аудиторією.

Ще одним прикладом може стати повідомлення про поведінку у випадку можливої аварії, що повідомляється стюардесою. Тут "страшне" повідомлення віддане у вуста миловидної дівчини, тим самим знищується, приглушується його зміст. Тобто розважальний компонент свідомо вступає в суперечність з компонентом інформаційним. І в результаті досягається потрібний переконливий ефект: "страшне" повідомлення введене з мінімальною акцентуацією страху.

Різні види взаємостосунків між трьома вищеназваними компонентами можна зобразити таким чином [18, 163]:

При цьому розважальний компонент забезпечує найбільш оптимальний варіант входу повідомлення в масову свідомість, переконливий - засвоєння, будучи метою даного повідомлення. В принципі можливі декілька варіантів співвідношення цих трьох компонентів [18, 163]:

Стандартний

Цей шлях співпадає з прийнятою в рекламі формулою АIDА, А - attention/увага, I - interest/інтерес, D - decision/рішення, А - action/дія.

прихований

Сюди можна віднести варіанти непрямого використання розважальності, до яких, наприклад, відноситься сексуальність диктора.

суперечний

Це варіант розглянутого вище випадку з миловидною стюардесою і її розповіддю про поведінку у випадку аварії літака.

Як бачимо, при такому підході питанням комунікації надається максимальне значення. Це вимагає як серйозних інтелектуальних, так і матеріальних ресурсів. Але подібна система в змозі грати на рівних у нових інформаційних умовах, в які вступило людство.

1.3. Громадська думка як об'єкт впливу засобів масової комунікації

В узагальненому вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Згадуваний Едуард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь помітну, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень" [10, 121]. Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: "Громадська думка - це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось" [10, 121].

Щоб краще зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на два очевидні компоненти - громадськість і думка. Про громадськість як групу людей, об'єднаних спільними інтересами у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є виразом установки (ставлення) людини щодо певного конкретного питання. Коли установки набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню як думки. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони приводять до вербальних або діяльних актів.

Отже, громадська думка - сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї - це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до "збігу індивідуальних думок певної кількості людей", хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту якісно важливу обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус ("спільність мислення"), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування людей, котрі мають "почуття спільності". Тому громадська думка - це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка - не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, в ході якого спільно виробляється напрямок дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з'ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити. Незважаючи на те, що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо соціальної проблеми за своєю формою та змістом значно залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на один щабель з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує "спільності мислення" і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять її статичний "фотознімок", ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. Більше того, дослідження піарменів надто часто зосереджуються в основному на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, тому що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку в бажаному напрямку тощо.

Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує на загальну якісну оцінку проблеми, повідомляє про налаштованість на неї у вигляді суджень типу: "позитивно-негативно - байдуже", "за - проти - не визначився", "за - проти - за умови". У своїй найпростішій формі на запитання анкети спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні". У цілому саме з'ясування спрямованості є основним і найпоширенішим виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набуває думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть бути відповіді респондентів на запитання анкети типу: "цілком згодний - згодний - мені байдуже - не згодний - повністю не згодний".

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менш як двох розведених у часі досліджень [10, 122].

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об'єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані щодо проблеми люди висловлюють і чіткішу думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, - діють більш передбачувано щодо проблеми.

Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей із приводу проблем.

Отже, вплив засобів масової інформації полягає у маніпулюванні громадською думкою.

Розділ 2. Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

2.1. Оцінка впливу засобів масової комунікації на прикладі оцінки ефективності ПР - програми

Фахівці з паблик рілейшнз зобов'язані не лише прагнути зробити свою роботу результативною, а й повинні правильно і неупереджено визначати досягнуте. Дослідження засвідчують, що в переважній більшості випадків піармени заявляють про неможливість віднайти формальні показники, які б допомагали вимірювати повернення коштів, витрачених на комунікацію (систему спілкування). Але такі заяви не прийнятні для керівників організацій, які вкладають кошти в розвиток сфери паблик рілейшнз.

Сучасні менеджери постійно наголошують, що комунікація більше не може вважатися ефективною лише на тій підставі, що друковані повідомлення мають добрий вигляд і легко читаються. Вона буде ефективною тільки тоді, коли впливатиме на прагнення власних службовців виконувати виробничі завдання організації, коли цей вплив буде наочно доведений. Тобто, як уже наголошувалося, піармени повинні користуватися такими ж надійними показниками, якими користується решта функціональних підрозділів організації [10, 216].

Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести, яким чином були реалізовані цілі щодо кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми. Ведучи мову про цільове планування в сфері паблик рілейшнз, ми наголошували, що основне місце тут належить цілям впливу, серед яких - цілі інформаційного порядку та цілі в сферах установок і поведінки.

Оцінюючи результати виконання ПР - програми, насамперед потрібно з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією під час впровадження програми в життя. Адже після того, як було встановлено кількість, частоту, канали експонування повідомлення та кількість людей, які довідалися (або могли довідатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, цілком логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості людей, які запам'ятали його зміст. У переважній більшості випадків ПР - програми переслідують мету поширити інформацію для того, щоб підвищити рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення та розуміння. Рівень усвідомлення проблеми часто є вирішальним фактором, який впливає на заінтересованість і мотивацію людей, що у свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідкіля люди отримали інформацію про організацію, ця інформація справляє вплив на громадськість, а отже, й на взаємодію організації з нею.

Безперечно, надзвичайно важливо знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень поінформованості людей, усвідомлення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконало вивчити, а потім коригувати заходи. Щоб з'ясувати зміни, які відбуваються у змісті та характері поінформованості і знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї й тієї ж групи людей або контрольної групи, яка не належить до цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану, скажімо, на те, щоб підвищити рівень знань певних груп людей про конкретні способи економії тепла й енергії. Ефективність проведення такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде група, яка отримала інформацію про методи збереження тепла, а другою - та, яка не отримувала такої інформації ("контрольна група"). Це порівняння можна здійснити й іншим способом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників: уперше - до повідомлення їм інформації про економію тепла, вдруге - після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюють і оцінюють ефективність впливу інформації. Такі дослідження використовують і для оцінки змін громадської думки та установки людей.

Для організації, що здійснила інформування громадськості, важливо з'ясувати, скільки людей змінили свої думки щодо цінності збереження тепла. Ті ж дослідження, що проводяться для оцінки змін у поінформованості, усвідомленні та розумінні проблеми, можна використати й для того, щоб визначити, чи мала програма вплив на уподобання людей. Зрозуміло, при цьому потрібно поставити додаткові запитання, оскільки підвищення рівня поінформованості та зміни в громадській думці - різні за змістом і часто незалежні один від одного за результатами. Так само зміни в думках щодо деякої специфічної проблеми не завжди відображають зміни в більш фундаментальних установках людей.

Вищим рівнем оцінки виконання ПР - програми є визначення кількості людей, які змінили свої установки. Установки формуються на підставі тривалого життєвого досвіду. Тому, щоб змінити їх, як правило, потрібні довготривалі і потужні за силою впливу зусилля. І не завжди висловлювання людей за певних обставин можуть бути доказом вияву їхньої установки. Наприклад, звертаючись до тієї ж програми інформування про збереження тепла, зазначимо: якщо власник зробив висновок, що за допомогою додаткової теплоізоляції горища будинку він зможе зменшити його плату за використання енергоносіїв, то це не обов'язково означатиме, що, з точки зору його ціннісних установок, він є поборником "збереження енергії". Щоб переконатися, що він має саме таку установку (схильність до збереження енергії), потрібно вивчити за допомогою ряду досліджень його відношення до даної проблеми. (Серед існуючих досліджень соціальних установок можна назвати спроби їх кількісного виміру за допомогою спеціально сконструйованих шкал, запропонованих Л. Терстоуном, Р. Лікертом та ін.).

Нарешті, оцінка результатів виконання ПР - програми пов'язана з питанням підрахунку кількості людей, які змінили свою поведінку і розпочали діяти бажаним чином. Проблема ця - непроста, оскільки зміна способу поведінки не обов'язково є наслідком підвищення рівня поінформованості й зміни уподобань особи. Дослідження інколи не дають надійної оцінки поведінки, особливо якщо респондентів просять відповісти на запитання про поведінку в інтимних або загально - соціальних життєвих обставинах. Не випадково рідко яка людина охоче зізнається, що вона ігнорує правила трудової дисципліни, розпорядження керівництва, бере хабарі, їздить "зайцем" у громадському транспорті тощо.

При оцінці впливу ПР - програми на поведінку громадськості використовують методи прямого та опосередковуваного дослідження. До прямого дослідження можна віднести підрахунки кількості людей, які взяли участь в організованих заходах, прийшли на мітинг, зателефонували або надіслали листи щодо конкретного питання до організації, та інші види спостереження за вчинками і діями людей. Такого ґатунку безпосередні спостереження не потребують звернення до спеціальних дослідницьких організацій, розробки особливих соціологічних методик. До методів опосередкованого спостереження за змінами в поведінці людей можна, наприклад, віднести реєстрацію та звіти про прийом громадян установами і організаціями з відповідних питань, такими спостереженнями, якими користуються в музеях, а саме: коли популярність якого-небудь експонату визначають через стоптаність підлоги біля нього або коли популярність якої-не-будь книги чи інформації з'ясовується на основі формулярів читачів бібліотеки. Це і є ті самі "ненав'язливі" (непомітні) методи неформальних досліджень, про які вже йшлося в даному розділі [10, 219].

Отже, щоб надійно оцінити очікувані зміни в поведінці груп цільової громадськості, необхідно використовувати комбінований підхід, застосовувати різноманітні методики, які дозволяють визначити ефективність впливу реалізації ПР - програм і вичленити ті випадкові фактори впливу, що не були взяті до уваги на етапі планування програми.

Але узагальнюючим показником ефективності реалізації ПР - програм, як правило, є фіксація кількості людей, котрі відгукнулися на заклики організації і реально продемонстрували очікувану лінію поведінки. Таким результатом у ряді випадків можуть бути: кількість людей, котрі відмовилися палити цигарки внаслідок виконання програми боротьби з цією шкідливою звичкою; зменшення народжуваності дітей внаслідок реалізації просвітницьких програм планування сім'ї (програм, що вже тривалий час ініціюються ООН) тощо.

У сфері політики таким узагальнюючим показником часто вважається досягнення запланованої політичної мети або фактичне вирішення певної гострої проблеми: перемога на виборах або під час проведення референдуму (програма виборчої кампанії), прийняття або відхилення певного законодавчого акту (програма лобіювання), збирання очікуваної кількості коштів (програма кампанії щодо збирання коштів) тощо. Саме такого рівня остаточний критерій оцінки результатів виконання ПР - програми є найочевиднішим і переконливим для кожного скептика, який висловлює сумнів щодо ефективності теорії та практики паблик рілейшнз. Але це зовсім не означає, що оцінка проміжних результатів виконання ПР - програми не має значення. Як правило, трапляється так, що саме проміжні результати вже заздалегідь показують, що можна очікувати в кінцевому підсумку, якщо не вдаватися до додаткових зусиль, для виправлення становища. Звісно, непоодинокі випадки, коли проміжні показники здаються обнадійливими, але остаточний результат виявляється зовсім протилежним. У більшості випадків це свідчить про те, що або встановлення проміжних результатів було некоректним, або наприкінці виконання програми трапилась якась істотна несподівана подія, що похитнула громадську думку в протилежний бік.

2.2. Дослідження впливу засобів масової комунікації методом фокус-груп

Ця методика належить до групи якісних дослідних методів і використовується в соціології для максимально глибокого аналізу різних складних соціальних проблем, зокрема, вивчення мотивації, установок тощо. У маркетингових дослідженнях фокус-групи є незамінними, в першу чергу, при вивченні глибинних мотивів, пов'язаних зі споживанням тих або інших товарів і послуг.

Метод фокус - груп - це якісна методика збору соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Повна назва методу - групове глибинне фокусоване інтерв'ю. Відзначимо, що деякі автори, недостатньо знайомі з методикою дослідження, називають її "фокусна група", хоча йдеться про фокусоване інтерв'ю, тобто про бесіду з обмеженого кола проблем, причому учасники дискусії заздалегідь ознайомлюються з відповідною проблемою (хоча в цьому плані існують варіанти) [18, 211].

Фокус-групи, безумовно, також зараховуються до якісних методів, більше того, їх іноді називають базовою якісною методикою. Проте, якщо глибинні інтерв'ю є варіантом методу опитування, то фокус-групи - модифікація методики експертного опитування, зокрема, такого його різновиду, як "лицем до лиця" [2].

Вперше фокус-група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі "Фокусоване інтерв'ю" (автори - найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіске, Р. Кендал).

Через те, що метод фокус-груп активно застосовується сьогодні в соціологічних і маркетингових дослідженнях, зупинимося тільки на декількох проблемах, що мають найважливіше значення при використанні фокус - груп у дослідженнях, а саме:

- на специфіці фокус-групи як дослідного методу;

- методиці, процедурі організації фокус-групи;

- особливостях організації дискусії в ході фокус-групи [3].

У зв'язку з вищесказаним необхідно виділити загальні специфічні особливості фокус-групи як дослідного методу.

По - перше, для участі в дослідженні добирається група (як правило, 8-10 чол.) не за однорідними соціально-демографічними ознаками або іншими критеріями, що нерідко вказують сьогодні, а в першу чергу за "приналежністю" до обговорюваної проблеми з погляду замовника і дослідника. Наприклад, проводиться дослідження телеаудиторії. Замовника дослідження можуть цікавити телеглядачі з певними характеристиками (вчені, викладачі вузів, лікарі тощо), які дивляться певні цикли передач. Отже, в групу для обговорення будуть включені відповідні особи.

По - друге, саме поняття "фокус" розглядається в тому плані, що в процесі проведення дослідження увага респондентів концентрується, фокусується на конкретній темі. Якщо дослідник не впевнений, що всі запрошені добре поінформовані про неї (бувають випадки, коли запрошують експертів, фахівців з даної проблеми), то проводиться спеціальне інформування, фокусування. Так, Р. Мертон указував: фокусування передбачає, що всі респонденти мають відношення до деякої ситуації, переглянули фільм, прочитали статтю або книгу тощо.

По - третє, особливістю групової роботи в рамках фокус-групи (на відміну від ряду експертних методик, звичайних методик роботи в групах) є наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

По - четверте, при груповій взаємодії учасників фокус-групи виникає ефект синергії, тобто нового, несподіваного знання, що аж ніяк не могло б виникнути в умовах звичайного індивідуального опитування. Виникненню подібного ефекту в процесі функціонування фокус-групи сприяють прийоми переадресування запитань; "нацьковування" учасників, імітування конфронтації або заперечення тієї або іншої думки і тощо [18, 213].

Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус-груп (у звичайних дослідженнях проводиться обґрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап - це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап - аналіз даних, що включає розшифровування аудіо - і відеозаписів, підготовка звіту.

На першому етапі, як відзначено, ведеться ретельна робота з підготовки загальної програми дослідження, визначення необхідного числа фокус-груп. Як правило, для реалізації цілей, здійснення надійного фокус-групового дослідження необхідно провести 4-8 груп, мінімум - 3, максимум - 12. Найважливішим моментом підготовчого етапу є складання плану або сценарію фокус-групи, що називають "гайд". У чому його специфіка? Попередньо треба сказати, що фокус-групи поділяються на формалізовані і неформалізовані. Це не має жодного відношення до кількісних методик: при проведенні неформалізованої фокус-групи в гайді для обговорення взагалі виділяють лише дві або три проблеми і дається стислий план дискусії (у процесі її проведення модератор імпровізує). У випадку з формалізованою фокус-групою гайд зазвичай містить детальний перелік тем для обговорення і приклади питань до них.