Вплив засобів масової інформації на формування громадської думки в суспільстві

Подібний "гайд", його ще називають слабо структурованим тематичним "довідником" (програмою інтерв'ю), не містить вичерпної інформації з проблеми, і його використання спрямоване на те, щоб уникати примусу учасників до дискусії, вони під час обговорення повинні самостійно порушувати питання, навіть ті, що заздалегідь не включено в програму.

"Фокус - група", як і інші якісні методики, належить до класу "гнучких" методів, у рамках яких програма може змінюватися по ходу проведення проекту, наприклад, якщо з'ясовується, що щось істотне було упущено. Тому результати різних дискусій (навіть проведених за аналогічною програмою) будуть унікальними.

Суть другого етапу організації фокус-групи, тобто власне групове обговорення, така. Для роботи запрошується група приблизно з восьми чоловік в якесь нейтральне місце (кафе, готель, офіс) для обговорення спеціально обраної теми, скажімо, "Персональні комп'ютери" або "Телевізійна передача "Вікно в Європу". При цьому учасники групової дискусії попередньо ознайомлюються з "предметом" обговорення (звідси назва "фокусоване інтерв'ю"); наприклад, їм пропонується протягом декількох тижнів не пропустити й уважно подивитися цю телепередачу.

У приміщенні для роботи фокус-групи, як правило, дві кімнати (в одній з них перебувають психологи, які паралельно здійснюють спостереження за ходом обговорення). Веде обговорення ведучий-модератор, спеціально підготовлений інтерв'юер, який ненав'язливе організує бесіду, створюючи невимушену обстановку. Триває фокус-група, як правило, майже дві години. Процес обговорення записується за допомогою аудіо- і відеоапаратури (це необхідно для ідентифікації вербальних і поведінкових реакцій учасників групи).

Якісна специфіка фокусованої групової дискусії диктує дуже відмітні від тих, що застосовуються в кількісних дослідженнях, методи опрацювання матеріалу на третьому етапі дослідження. Насамперед отримані дані (їх необхідно негайно і докладно розшифрувати з касет, оскільки при проведенні подібних досліджень важливі нюанси, присутні в ході бесіди) систематизуються з урахуванням матеріалів психологів, індексуються (індекси надаються всім темам, що обговорювалися під час дискусії), групуються [18, 215].

Потім здійснюється процедура "картування", що складається в складанні своєрідної карти проведеної бесіди, тобто схеми з індексами тем по одній осі та індексами респондентів - по іншій. Відповідні висловлювання вписуються на перетинаннях, усередині матриці. Нарешті, складається підсумковий, зведений документ, що містить повний набір висловлювань респондентів з порушених у ході дискусії тем. При цьому вказується інтенсивність висловлювань (скільки разів фіксувалася та або інша думка).

Нарешті, щодо організації групової дискусії в процесі фокус-групи, то вона проходить такі п'ять стадій:

- формування - здійснюється процес входження людей у групу, їхня ідентифікація з нею, модератор пояснює цілі роботи, те, чому була обрана дана група людей; пояснює гарантії конфіденційності дискусії;

- "притирання" - на цій стадії вирішуються проблеми влади, впливу, домінування, тобто стає зрозумілим ступінь поінформованості кожного учасника щодо відповідної проблеми. Саме тут група починає працювати;

- нормування - учасники починають виконувати певні ролі, усвідомлюють розбіжність думок і узгодженість думок у підгрупах;

- виконання завдання - це основна стадія роботи групи; вона є найтривалішою за часом. У групі, що добре працює на даній стадії, зникає напруження, досягається практичний ефект від обговорення заданої теми;

- загасання - відбувається поступове повернення учасників групової дискусії до їх звичайного, звичного статусу. Модератор м'яко підводить людей до закінчення дискусії питаннями типу: "Хтось хоче ще що-небудь додати?" [18, 216].

Функції модератора в процесі організації дискусії в основному такі: він збалансовує, тобто забезпечує участь у дискусії всіх членів групи; заохочує конструктивне лідерство; контролює занадто бурхливу взаємодію членів групи в процесі дискусії; бореться з деструктивною поведінкою учасників; фіксує обговорення, утримує учасників у рамках предмета дискусії; підвищує рівні інтенсивності і щільності дискусії; забезпечує всі аспекти групової взаємодії.

Організація фокус - групових досліджень - справа непроста, тому не кожний дослідний підрозділ, що проводить опитування, може взятися за нього. Крім усіх вже описаних труднощів в організації фокус-груп, є інші. Так, значних зусиль (причому з боку висококласних спеціалістів) потребує розробка методики конкретного дослідження. Адже модератор працює у вільній манері, без формалізованого бланка інтерв'ю. Досить складно підібрати склад групи: з одного боку, необхідні люди, які мають різноманітну інформацію про предмет обговорення; з іншого боку - особистість жодного з учасників дискусії не повинна домінувати, пригнічувати інших. Далі, оскільки дискусія продовжується майже дві години, необхідні спеціальні заходи для її підтримки, включаючи каву і певну плату (варіант - подарунок) кожному учаснику за витрачений час. Проте, досвід свідчить, що фокусовані групові дискусії є дуже перспективним методом маркетингового дослідження, вони все ширше застосовуються в Україні різними соціологічними і маркетинговими центрами.

Розділ 3. Методи дослідження впливу засобів масової комунікації

3.1. Контент - аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації

Вище ми вже згадували, що ряд вчених, практиків розглядають аналіз документів виключно як кабінетний аналіз, аналіз вторинної інформації. Насправді все виглядає дещо інакше. На ринку функціонує величезне число так званих первинних документів: рекламних оголошень, матеріалів преси, виступів керівників компаній та ін. Використовуючи їх, можна (і часто це необхідно) проводити самостійні дослідження, що носять не вторинний характер, а спрямовані на збір власної, дуже важливої документальної інформації.

Розглянемо, наприклад, ситуацію з часто використовуваною методикою побудови "квадрата проникнення інформації". Припустимо, ми виявили при проведенні опитувань і тестування, що стосовно одних марок товарів споживачі поінформовані добре, стосовно інших - гірше (хоча ми вважаємо, що реклама про них йшла постійно). Тоді, провівши формалізований аналіз сотень (може, тисяч) рекламних повідомлень і порівнявши отримані дані з інформацією опитувань, ми можемо одержати чотири різноманітні ситуації, що стимулюють прийняття рішень з подальшої організації реклами щодо:

- товарів, які активно рекламувалися і про які споживачі добре поінформовані;

- товарів, що рекламувалися активно, але знають про них недостатньо;

- товарів, про які реклами практично не було, але з ними споживачі добре ознайомлені;

- нарешті, товари, що не рекламувалися і не знайомі достатньою мірою споживачу [18, 110].

Для проведення такого формалізованого аналізу різноманітної і численної документальної інформації застосовується спеціальна методика, що одержала назву "контент - аналіз". Цей підметод аналізу документів виник і як реакція на тенденційність одержуваної інформації при застосуванні традиційних методів.

Суть конвент-аналізу - у переведенні текстової інформації в кількісні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різноманітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

Контент-аналіз - це один з найбільш складних і трудомістких методів збору первинної інформації.

Відповідно до методики контент-аналізу виділяються категорії аналізу, тобто поняття, відповідно до яких сортуються одиниці аналізу. Останні являють собою частину тексту, виокремлювану як елемент, що відбиває зміст відповідної категорії. Як одиниці аналізу використовують документи в цілому, символи, судження, різноманітні елементи тексту. Безпосередньо в тексті аналізованих документів ці одиниці аналізу фіксуються за допомогою так званих одиниць рахунку (слово, число газетних рядків, хвилин радіо- і телемовлення тощо). Робочий документ дослідження подається у вигляді коду для контент-аналізу відповідних текстів, а також різноманітних карток, необхідних для роботи з конкретними документами.

Слід підкреслити, що застосування контент-аналізу передбачає дотримання ряду умов. Його можна використовувати у випадках:

- коли є великий за обсягом і несистематизований документальний матеріал, у зв'язку з чим його безпосереднє використання ускладнюється;

- коли в цьому матеріалі найважливіші категорії, що мають особливе значення для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи в документах;

- коли для дослідження важливі специфічні характеристики (мова, форма подання інформації тощо) досліджуваних документів [18, 111].

У зв'язку з цим контент-аналіз доцільно застосовувати, зокрема, у таких ситуаціях, як вивчення ефективності друкованої реклами. Тут може з'ясуватися, що якась марка товару купується значно частіше, ніж інші. У маркетологів з'являється підозра, що в цьому випадку значну роль відіграла реклама даної марки в газетах та інших друкованих виданнях. Тому для проведення дослідження вони складають програму (і, відповідно, код для фіксації інформації), у рамках якої як ключові категорії можуть фігурувати: найменування відповідних марок товару, що вказуються в рекламних оголошеннях; форми стимулювання збуту; створюваний у цих оголошеннях імідж товару тощо. Далі здійснюється добір документів для контент-аналізу (або беруться всі рекламні матеріали, поміщені в друкованих виданнях за певний період, або здійснюється їх випадковий добір і, наприклад, береться кожний другий або четвертий номер окремих друкованих видань) [18, 112].

Нарешті, з використанням необхідного інструментарію: коду для контент-аналізу і карток для фіксації інформації, провадиться сам аналіз. Опрацьовані за допомогою математичних і статистичних методів результати аналізу (як правило, це сотні і тисячі рекламних оголошень) дозволяють виявити тенденції, залежності між частотою згадування товару в друкованих рекламних оголошеннях і ефективністю його реалізації.

3.2. Спостереження і проблеми його використання в дослідженнях

Спостереження являє собою один з важливих методів збору інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості (об'єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні). З методичної точки зору спостереження - це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються.

При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в маркетингу. Мова йде про безпосередній зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дійсності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збору інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації не тільки в маркетингових, але й у соціологічних емпіричних дослідженнях.

Основну проблему, що перешкоджає активному використанню спостереження, буде розглянуто нижче. Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

- уточнення специфіки споживчої поведінки населення, зокрема процесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;

- вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;

- аналіз специфіки особистих контактів між продавцями і покупцями товарів;

- дослідження ефективності впливу реклами на потенційних споживачів товарів і послуг;

- вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

- вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших [18, 113].

Головна перевага безпосереднього спостереження - у фіксуванні події й елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможливо при використанні інших методів).

Проте ми стикаємося з однією з найскладніших проблем організації спостереження, а саме: зі складністю виділення одиниць спостереження і, особливо, форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Дійсно, яким чином, за якими показниками можна зробити висновок про те, що в людини дозріло переконання в необхідності зробити відповідну покупку? З того, що вона простягнула руку до кишені? Але ж вона могла дістати носову хустку, а не гроші для оплати покупки.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема споживчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фіксації особливостей, елементів такої поведінки. Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По - перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

Відома у світовій практиці система категорій Р. Бейлза дозволяє виявляти істинний зміст мовних контактів. Так, у процесі спостереження за розмовою, діалогом двох потенційних покупців з використанням відповідної картки на основі висловлювань, що звучать у процесі бесіди, фіксуються такі загальні, явно видимі характеристики бесіди, як "загальне схвалення", "прояв солідарності шляхом підвищення престижу співрозмовника", "визнання, розуміння, підбадьорювання", "демонстрація згоди, збіг думок" і т. д. Потім, узагальнюючи ці висловлювання, можна одержати співвідношення в них частки позитивних і негативних емоцій, інформаційних і конструктивних висловлювань.

По - друге, для підвищення надійності спостережень, розв'язання згаданого вище протиріччя використовуються всілякі технічні пристрої. Так, фірма "Претестинг" пропонує відеокамеру, що важить не більше 50 г, прикріплюється до оправи окулярів і фіксує все, на що споживач дивиться в магазині або при перегляді якоїсь публікації. Використовується і спеціальний прилад - окулометр, за допомогою якого аналізується рух очей, наприклад, у процесі перегляду телевізійної передачі (за очима тестованої людини безупинно "стежить" інфрачервоний промінь, що миттєво реєструє будь-який їх рух). Серед інших застосовуваних у спостереженні приладів можна назвати такі.

- Гальванометр - пристрій, використовуваний для визначення рівня емоцій, викликаних будь-якими спонукальними причинами, за допомогою вимірювання змін електричного опору шкіри внаслідок зміни ступеня потовиділення через емоційне збудження. Цей прилад може використовуватися при вивченні реакції потенційного споживача на рекламу.

- Тахістоскоп - пристрій, що дозволяє контролювати час, використовуваний при перегляді візуальних стимуляторів, наприклад, рекламних оголошень. Відеоматеріал висвітлюється в імпульсному режимі (змінюється тривалість освітлення, спалахи), що дозволяє визначити час, потрібний для того, щоб зрозуміти зміст рекламного повідомлення.

- Очна камера - прилад, що використовується для контролю за рухом очного яблука учасника експерименту в момент, коли він читає рекламне оголошення, переглядає фільм та ін. Такий сучасний прилад може розташовуватися в окулярах респондента.

- Оптичний сканер - прилад, що автоматизує процес контролю в торгових точках при проведенні аудиту шляхом зчитування кодів товарів [18, 115].

В останні роки на Заході широко використовуються спеціальні пристрої, що дозволяють спостерігати (саме спостерігати, а не одержувати інформацію за допомогою опитування) за тим, які телевізійні програми дивляться телеглядачі. Їх творці: компанії "ТАМ", "А.С. Нільсон", "АГБ Телевижн Рисорсиз". Деякі теоретики і практики маркетингу і маркетингових досліджень стверджують: корисність подібних підходів і в тому, що вони дещо замінюють опитування, що в останні роки проводяться серед населення настільки часто, що фіксується певний рівень "стомлення" від них.

3.3. Моніторинг громадської думки

Остаточні відповіді на питання про те, якими є реальні мотивації споживача інформації, дають якісні дослідження; проте щодо повторних кількісних досліджень, то це так звані моніторинги споживачів інформації. Моніторинг - технологія організації дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної інформації про споживачів інформації, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки).

Як видно, моніторинг - це варіант панельного дослідження. Моніторинг споживачів здійснюється в першу чергу для виявлення динаміки будь яких досліджуваних явищ [10, 203].

При проведенні моніторингових досліджень, вимірів громадської думки, крім іншого, забезпечується не тільки одержання динаміки споживацьких преваг, але й високий рівень оперативності, достовірності, економічності інформації (подібні дослідження проводяться на основі стаціонарних опитувальних мереж з використанням питань, ідентичних за змістом).

У процесі організації моніторингу споживачів можуть використовуватися не тільки опитування, але й інші методи одержання первинної інформації. Наприклад, може проводитися моніторинг документальної інформації (з використанням методики контент - аналізу) при відстежуванні ефективності рекламних текстів.

Отже, серед основних методів дослідження впливу засобів масової інформації можна назвати контент - аналіз, спостереження, моніторинг громадської думки.

Висновки і пропозиції

Отже, дослідивши проблему впливу засобів масової комунікації на формування громадської думки в суспільстві можна зробити наступні висновки:

1. Термін "маніпуляція" є метафорою і вживається в переносному розумінні: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми (і, звичайно, вже не руками, а спеціальними "маніпуляторами"). Маніпуляція - це складова технології влади, а не просто вплив на поведінку друга чи партнера.

2. Г. Джоветт і В. О'Доннел визначають пропаганду як маніпуляції з символами. Сучасні мас-медіа відкрили нові можливості дії, що дозволило перенести їх з позиції тих, що чисто описують на позиції, тих, що формують ситуацію. Англійці вважають, наприклад, що можливості впливу уряду на населення були продемонстровані більше ста років тому, коли Джозеф Чемберлен, маючи особисті контакти з редакторами, впливав на пресу, публікуючи не підписані статті проти своїх опонентів.

3. Громадська думка - сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї - це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

4. Метод фокус - груп - це якісна методика збору соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об'єднаних значущими для дослідження ознаками, у рамках яких обговорення фокусується на конкретній проблемі, ведеться модератором і базується на принципах групової динаміки.

Вперше фокус - група була застосована Р. Мертоном і П. Лазарсфельдом під час Другої світової війни (листопад, 1941) для вивчення ефективності роботи радіо. Потім у 1943 р. Р. Мертон використовував метод для аналізу ефективності пропаганди і навчальних фільмів в армії. Цей досвід був узагальнений в книзі "Фокусоване інтерв'ю" (автори - найвідоміші соціологи: Р. Мертон, М. Фіске, Р. Кендал).

5. Процедура організації фокус-групи передбачає три етапи її здійснення. Перший, підготовчий, пов'язаний з визначенням мети, об'єкта і предмета дослідження, підготовкою дослідної команди, встановлення кількості, чисельності фокус - груп (у звичайних дослідженнях проводиться обґрунтування і розрахунок вибірки), складанням плану дискусії (сценарій або гайд), вирішенням організаційних проблем. Другий етап - це безпосередньо проведення фокус-груп, польових робіт і первинного опрацювання їх результатів. Третій етап - аналіз даних, що включає розшифровування аудіо - і відеозаписів, підготовка звіту.

6. Суть контент - аналізу - у переведенні текстової інформації в кількісні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різноманітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

7. Спостереження являє собою один з важливих методів збору інформації про досліджувані об'єкти, процеси за допомогою безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості (об'єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні).

Моніторинг - технологія організації дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної інформації про споживачів інформації, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки).

Список використаної літератури

1. Анализ нечисловой информации в социологических исследованиях. Сб. ст. / АН СССР Институт социологических исследований. Отв. ред. В.Г.Андреенков и др. - М.: Наука, 1985. - 221 с.

2. Балакирева О.Н., Комарова Н.Н. Исследовательские возможности и методология подготовки и проведения фокус - групп // Маркетинговые исследования / Под общ. ред. Е.В. Ромата. - Харьков: НВФ "Студцентр", 2001. - С. 92 - 100.

Белановский С.А. Метод фокус - групп. - М.: Магистр, 1996. - 272 с.

4. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч. - метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2001. - 119 с.

5. Воронов Ю.П. Методы сбора информации социологических исследованиях / Под ред. В.Э. Шлянентох. - М.: Статистика, 1974. - 158 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464 с.

7. Городянко В.Г. Социологический практикум: Учеб. - метод. пособ. - К.: Академія, 1999. - 160 с.

8. Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований: Учеб. пособ. - М.: Изд-во МГУ, 1988. - 230 с.

9. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической статики и динамики: предварительный эскиз. - М., 1991.

10. Корольков. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. - К.: Видавничий дім "Скарби", 2001. - 400 с.

11. Лекции по методике конкретных социологических исследований. Под ред. Г.М. Андреевой. - М.: Изд - во МГУ, 1972. - 202 с.

12. Марков М. Технология и эффективность социального управления. - М., 1982.

13. Матвієнко В.Я. Соціальні технології. - К.: Українські пропілеї, 2001. - С. 446.

14. Математические методы в социологических исследованиях. Сб. ст. / Под ред. Г.В. Рябушкина и др. - М.: Наука, 1981. - 334 с.

15. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1. / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. - М.: Наука, 1990. - 232 с.

16. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. / Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. - М.: Наука, 1990. - 232 с.

17. Овсянников В.Г. Методология и методика в прикладных социологических исследованиях. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1989. - 134 с.

18. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 387 с.

19. Почепцов Г.Г. Психологические войны. М.: "Рефл - бук", К.: "Ваклер" - 2002. - 528 с.

20. Саганенко Г.И. Надежность результатов социологических исследований / Под ред. В.А.Ядова. - Л.: Наука, 1983. - 170 с.

21. Соціологія: короткий енциклопедичний словник / За заг. ред. B.I. Воловича. - К.: Укр. центр духовн. культури, 1998. - 736 с.

22. Чуринов Н.Н. Проект выборочного социологического исследования: Некоторые методологические и методические проблемы. - К.: Наукова думка, 1986. - 183 с.

24. Шашин П.Б. Метод экспертных оценок. - М., 1987. -120 с.

25. Экспертные оценки в социологических исследованиях / С.Б.Крымский, Б.Б.Жилин и др. - К.: Наукова думка, 1990. - 320 с.

26. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснения, понимание социальной действительности: Учебник для вузов. - М.: Добросвет, 2000. - 595 с.