Вплив соціальної реклами на формування особистості підлітка

"Ствердні вислови" - метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні та не вимагають доказів.

"Вибірковий підбір інформації" - суть методу полягає в спеціальному підборі і використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного дії реклами.

“Використання слоганів” - одним з широко використовуваних методів в рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів. Це дозволяє “сконцентрувати” основні особливості, назву і образ рекламованого товару в одну фразу, яка і впроваджується в свідомість споживача.

“Концентрація на декількох рисах або особливостях” - у рекламі відсутня можливість впливати на споживача більш менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу або майдану, так і з особливостями сприйняття реклами споживачем, які, як правило, прагнуть уникати дії реклами. У зв'язку з цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити дію реклами в умовах недоліку часу, майдану, короткого часу сприйняття реклами споживачем і так далі Для цього реклама в рамках одного повідомлення і оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу або якостей і рис товару. Як такі особливості і риси можуть виступати: образ товару того, що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, сприяючий поліпшенню здоров'я, такий, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про сім'ю, такий, що має високі споживчі якості, меншу ціну, в порівнянні з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і так далі. Нерідко використовується відразу декілька рекламних роликів, що розкривають ту або іншу межу одного і того ж товару, задіюють ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії. Певну аналогію тут ми бачимо з методом “спрощення проблеми”, який нерідко використовується в політичній боротьбі, коли інформація про конкретну проблему спрощується і зводиться до декількох, виграшним для того або іншого політика, рисам.

“Додаткове свідоцтво” - даний метод заснований на тому припущенні, що якщо спільно з тим або іншим твердженням приводиться також додаткове свідоцтво про його підтвердження, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню.

«Сторона», що «перемогла» - один з реалізацій методу “Додаткове свідоцтво” є «Сторона», що «перемогла». У даному методі реклама експлуатує бажання людей бути на «стороні», що «виграла», бути «як всі».

“Використання авторитетів (груп впливу)” - досить близько до методу “Додаткове свідоцтво” лежить метод “Використання авторитетів (груп впливу)”. Проте, якщо в методі “Додаткове свідоцтво” джерело свідоцтва є більш-менш безіменним, то у випадку “Використання авторитетів (груп впливу)” це джерело виступає у вигляді окремих авторитетних і відомих для аудиторії осіб або груп.

“Створення контрасту” - основне завдання цього методу: показати рекламований товар, як щось таке, що відрізняється від останніх, радикально поліпшуючи ситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю і так далі. Основний акцент при цьому робиться на емоції. Для цього використовується широкий арсенал методів побудови відео лави рекламних сюжетів, мови і коментарів, створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.

“Порівняння” - на відміну від методу ”створення контрасту”, в якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через емоції, в методі порівняння основний акцент робиться на розумну і наочну демонстрацію переваг того або іншого товару в порівнянні з іншими, аналогічними.

“Такі ж як всі” - при сприйнятті реклами споживачем досить важливою є необхідність скріплення того або іншого товару з конкретною аудиторією споживачів. Одним з таких способів є збільшення ідентифікація тієї або іншої людини або групи, що бере участь в рекламі, з аудиторією. Простіше кажучи, споживча аудиторія більшою мірою сприйматиме рекламований товар як що "відноситься до них", якщо споживачі цього товару з реклами сприйматимуться як “свої”. Іншою психологічною особливістю, на якій засновано використання методу “Такі ж як всі” (“всі” в рамках конкретної споживчої групи) є подолання природної недовіри до реклами. В тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поведінки і мови, близька до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшою мірою.

“Просування (розкручування) позитивного образу товару на базі образу іншого” - суть методу полягає у використанні вже розкрученої і відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнанність, виступає як "доказ" якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ первинної марки на новий товар.

“Акцент на простоті і швидкості отримання ефекту” - У випадку, якщо пропонована процедура використання того або іншого товару є дуже складною або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, то споживачі схильні робити інший вибір. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоту використання і швидкість отримання ефекту.

“Превентивні відповіді” - Не дивлячись на те, що арсенал сучасних засобів рекламної дії досить широкий, у потенційного споживача нерідко залишаються не роз'яснені рекламою "гострі" питання. Для вирішення цих проблем в рекламному сюжеті, як "превентивна" міра, завчасно передбачається можливість відповіді на ці питання. Не менш важливою є психологічна реакція на "превентивні відповіді", коли, побачивши що задається те або інше "каверзне" питання споживач до певної міри здійснює свою ідентифікацію з джерелом цього питання, відчуває свою інтелектуальну "перевагу" перед рекламою і, отримавши відповідь, відчуває себе "задоволеним" і "заспокоєним".

“Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів”. Одним з основних методів реклами є використання “ціннісних” образів і понять або емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також сталими суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя і так далі. Метод використовується в різних, тісно зв'язаних одна з одною формах: скріплення, підміна, створення місії та ін.

Методика “скріплення” полягає в створенні стійкої асоціації з “позитивними” емоціями, образами, цінностями і поняттями.

“Псевдопояснення” - Не дивлячись на досить високий рівень дії реклами, психологічно споживач схильний відноситься до неї з тим або іншим ступенем недовір'я. У відповідь на “розхвалення” якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар володіє цими якостями? Якщо ж реклама в тій або іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач схильний відноситься до цієї реклами з декілька великою довірою і вважати свій вибір за "розумніший", оскільки ”знає пояснення”. Як таке пояснення може виступати як опис процесу роботи, супроводжуване відео лавою, коментарем, згадкою спеціального рецепту, “формули”, назвою тієї або іншої хімічної речовини або просто приємна словосполука.

"Використання чинника гумору" - В рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися на рівні тексту, у тому числі слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв і так далі По самій своїй природі гумор передбачає ту або іншу нестандартну ситуацію, яка, як правило, добре запам'ятовується і не викликає неприйняття. Другою важливою особливістю чинника гумору є його зв'язок з позитивними емоціями. Все це приводить до досить високої ефективності використання даного методу в рекламі.

"Сценарій проблема-рішення" - Використання методу "сценарій проблема-рішення" є одним з найефективніших методів реклами і нерідко поєднує в собі комплексне використання іншої техніки реклами. Основний акцент в цьому методі робиться на позиціюванні товару не як засіб для задоволення тієї або іншої потреби, а як спосіб вирішення важливої проблеми, негативній емоційній складовій, що володіє, усуненні тієї або іншої загрози.

“Антирекламна реклама”. Такий метод реклами, як не дивно, заснований на критиці реклами, на іронії по відношенню до інших рекламних роликів і методів просування.

“Інтригуюча реклама”. Основою цього методу є вживання стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу - привернути його увагу, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача тим або іншим чином. На другому ж етапі здійснюється пов'язання створеного образу з тим або іншим товаром, розкривається загадка та інтрига.

“Несемантичне маніпулювання”. Під умовною назвою "Несемантичне маніпулювання" ми об'єднуємо методи дії на рівні, що не має на увазі сприйняття сенсу тих або інших образів і що відносяться швидше до області несвідомого сприйняття. До таких методів відносяться використання так званих паралінгвістичних характеристик - темпу мови, наголосів, інтонації, висоти тону, характеристики невербальної поведінки - жести, міміка, рух тіла, особливості характеру руху об'єктів в телевізійних роликах, шрифту написання оголошення, місця розташування друкарської реклами, спеціальний підбір літер і складів в словах, використання кольору та ін.

Розвиток реклами сьогодні пов'язаний з розробкою все більш витончених методів дії з одного боку, і посилення контролю за дотриманням прав особи, з іншою. Таким чином, виникають нові стратегії, що використовують глибинні закономірності регуляції поведінка, здатна вплинути на психофізіологічний статус людини. Багато хто з них може заподіяти шкоду психічному і фізичному здоров'ю людини. Реклама має бути коректною. Вона не повинна порушувати права людини, тобто не наносити шкоди особі, майну і здоров'ю. І не порушувати права організацій і окремих соціальних груп.

Коректна реклама- це реклама, яка відповідає: нормам прийнятим в законодавстві про рекламу і рекламну діяльність; якості рекламованих товарів; етичним нормам, прийнятим в суспільстві; психічній безпеці.

Протилежністю коректної реклами є психологічно небезпечна реклама: що чинить моральний тиск, котрий зловживає довірою, відсутністю досвіду,безвихідністю або духовною слабкістю, що цинічно вторгається в інтимні сфери, що використовує маніпулятивний тиск від "промивання мізків" з використанням фізичного терору до "новітніх виборчих технологій"; що дискримінує за ознакою статі, віку, освіти, культури, релігії, національності і т.д; що провокує психогенні порушення поведінки, спілкування, свідомості і що викликає погіршення фізичного стану.

Соціально-психологічний процес сприйняття реклами здійснюється через різноманітну кількість засобів масової інформації може створювати у нього соціально-психологічну установку [21, с. 187].

Установка (атитюд) -- це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій. У основі атитюда лежать, як мінімум, три компоненти: когнітивний, емоційний і конативний (поведінковий).

Тому традиційно явища, що мають пряме відношення до соціально-психологічній дії, розглядується з точки зору когнітивного, емоційного і поведінкового компонентів.

Слово «когнітивний» походить від латинського дієслова cognoscere-- знати. За допомогою когнітивного компоненту розглядаються помилки, які виникають при підготовці реклами, а також вдалі знахідки, що дозволяють ефективно впливати на пізнавальну сферу людини, добиваючись того, щоб рекламні повідомлення добре сприймалися, запам'ятовувалися, викликали готовність до дії [34].

Одним з важливих психологічних понять -- елементів когнітивної діяльності людини є поняття відчуття. Виділяють зорові, слухові, нюхові, смакові, шкірні, рухові і дотикові відчуття, а також відчуття рівноваги, органічні відчуття, вібраційні та інші. У рекламі найчастіше використовуються зорові і слухові відчуття. Хоча у ряді випадків реклама може бути заснована на інших видах відчуттів - вібраційні, рухові і інші відчуття [34].

Інше поняття - сприйняття теж не менш важливе для психології реклами. Сприйняттям називається віддзеркалення в свідомості людини, предметів або явищ при їх безпосередній дії на органи чуття. В ході сприйняття відбувається впорядкування і об'єднання окремих відчуттів в цілісні образи речей і подій. Найбільш важливі особливості сприйняття - наочність, цілісність, структурність, контактність і свідомість. Сприйняття у людини найтіснішим чином пов'язане з мисленням, зрозумінням суть предмету. Сприйняття залежить не лише від роздратування, але і від самого сприймаючого суб'єкта. Залежність сприйняття від вмісту психічного життя людини, від особливостей його особи носить назву апперцепції. Це явище часто використовується в рекламі. Основою іншого типа класифікації сприйняття є форми існування матерії: простір, час і рух. Відповідно до цієї класифікації виділяють сприйняття простору, сприйняття часу і сприйняття руху [38].

Наступний важливий когнітивний психічний процес - увага. Найважливішою особливістю протікання пізнавальних процесів є їх виборчий, направлений характер. Увага може бути мимовільною або пасивною. Основні властивості уваги - це стійкість, об'єм, розподіл і перемикання.

Пам'ять - є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до проблеми ефективності реклами. Багато психологів відзначають вплив інтересу на запам'ятовування. Тобто легше запам'ятовується те, до чого у людини є зацікавленість. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється реклама, яка враховує інтереси і плани людей. Виділяють види пам'яті: рухова, емоційна, образна, словесно-логічна, довільна і мимовільна, короткочасна і довготривала, механічна і логічна [26, с. 213].

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які інколи не враховуються, а інколи вдало застосовуються в рекламі. Так, наприклад, відомо, що запам'ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці (ефект початку і ефект кінця). Для зменшення того, що забувається необхідно: розуміння, осмислення інформації; повторення інформації [26, с. 215].

Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до проблеми вивчення сприйняття реклами є мислення. Мислення -- це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і стосунках.

Мислення людини відрізняється від «мислення» тварин абстрактністю, тобто людина мислить перш за все абстрактними поняттями. Тому в рекламі часто успішно використовуються символи, графіки, абстрактні геометричні фігури і т.п. Виділяють різні типи мислення: наглядно-образне, наглядно-діюче, асоціативне, теоретичне, практичне [20, с. 9].

В асоціативному мисленні найбільш важливим для аналізу проблеми ефективності сприйняття реклами є асоціативне мислення.

В асоціативному мисленні виділяються частіше всього три типи асоціацій: асоціації по суміжності (у просторі та часі), асоціації схожості і відмінності (по контрасту). Дуже часто виготовники реклами роблять одну помилку: вони використовують товарні знаки, сюжети, слогани, піктограми, які у більшості людей ніяк асоціативно не пов'язані ні з рекламованим товаром ні з назвою фірми.

Знання закономірностей протікання когнітивних психічних процесів, а саме, відчуття, сприйняття, уваги, мислення і пам'яті відіграють важливу роль при створенні рекламної продукції у пресі, на радіо, на телебаченні, у вигляді плакатів чи біг-бордів.

Пізнаючи дійсність, людина так чи інакше відноситься до предметів, явищ, подій, до інших людей, до своєї особи. Одні явища дійсності радують його, другі - журять, треті - обурюють і так далі. Радість, печаль, захоплення, обурення, гнів, страх - все це різні види суб'єктивного відношення людини до дійсності.

Емоції завжди носять особистий, суб'єктивний характер. Саме при вивченні емоційного компоненту рекламної дії виявляються багаточисельні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Багато авторів відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням власного «Я». Ідентифікація себе з героями відео-кліпа сприяють виникненню бажання придбати товар. Якщо ж людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може не виникнути бажання зробити покупку. Якщо реклама викликає відчуття огидливості, страху, ніяковіння, це не сприятиме збуту рекламованого товару. У ряді випадків навпаки: якщо

рекламований товар дозволяє позбавитися від цих або інших негативних емоцій, то він зачинає мати попит. Виготівники реклами, що не враховують емоційні стани, що виникають у глядача (читача) при знайомстві з нею, ризикують втратити інтерес споживача до рекламованого товару або довіру до фірми.

Емоції тісним чином пов'язані з таким психологічним явищем як навіювання. Навіювання є особливим видом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншого або на групу. Часто всю інформацію, що передається від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання.

Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям. Явище навіювання досліджується в психології дуже давно, правда, більшою мірою воно вивчене у зв'язку з медичною практикою або з деякими конкретними формами вивчення.

Методи психологічного впливу реклами впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні, до них відносяться: методи переконання, навіювання, метод гіпнозу, психоаналітичний метод, метод нейролінгвістичного програмування та метод лінгвістичного маніпулювання.

Переконання як метод рекламного впливу полягає в тому, що за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом [24].

Часто всю інформацію, що передається від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції коммуникатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям. Явище навіювання досліджується в психології дуже давно, правда, більшою мірою воно вивчене у зв'язку з медичною практикою або з деякими конкретними формами вивчення.

Метод навіювання розглядається як штучне прищеплення шляхом слова або іншим способом різних психічних явищ. Настрої, зовнішнього враження, ідеї або конкретні дії іншої людини за відсутності у нього критичного мислення. Якщо при переконанні висока роль логіки і раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то при вселенні на перший план виходе емоційність, вплив авторитету, довіра до групової і громадської думки [24].

Суть цього методу гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат - виконання запропонованого у рекламі.

Метод навіювання часто виступає як метод своєрідного психопрограмування аудиторії, тобто відноситься до методів маніпулятивної дії. Особливо очевидним є вживання цього методу в області реклами. Відповідна реклама називається «суггестією». Тут розроблена особлива концепція «іміджу», який виступає як ланка в механізмі суггестії. Імідж -- це специфічний «образ» сприйманого предмету, коли ракурс сприйняття умисне зміщений і акцентуються лише певні сторони об'єкту. Тому досягається ілюзорне відображення об'єкту або явища. Між іміджем і реальним об'єктом, існує так званий «розрив в достовірності», оскільки імідж згущує фарби образу і тим самим виконує функцію механізму навіювання. Імідж будується на включенні емоційних апеляцій, і мистецтво реклами в тому і полягає, щоб забезпечити психологічно дію сторін суггестій іміджу

Необхідно чітко розділяти два види соціальної реклами: реклама цінностей і інформаційна реклама, що просуває соціальні програми, послуги, організації.

Інформаційна соціальна реклама -- це значущий вид реклами в нашому житті. Вона привертає увагу до дуже важливих проблем суспільства, до соціальних програм і можливостей їх рішення. Головне в цій рекламі --наявність зворотного зв'язку. Якщо точно, гостро і яскраво розкривається роблема, то соціальна відповідальність такої реклами полягає в тому, щоб дати глядачам можливість вибору шляхів вирішення цієї проблеми або реакції на неї. Така реклама обов'язково має бути підписана з вказівкою телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб глядачі могли прореагувати на неї і виразити своє відношення до описаної ситуації.

Термін «соціальна реклама» застосовується в країнах колишнього СНД. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «суспільна» реклама.

Соціальна реклама -- вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства і його етичних цінностей, направлений на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її --гуманізація суспільства і формування його етичних цінностей. Місія соціальної реклами -- зміна поведінковіймоделі суспільства.

Деякі аналітики виділяють ще два рівні соціальної реклами:

1. Реклама, покликана упроваджувати або закріплювати конкретні правила і норми (що пов'язане з набором певних дій).

2. Реклама, що малює «образ миру», покликана легітимізувати вже існуючі або ж такі, що тільки пропонуються моральні і поведінкові норми. Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватися презервативами (або не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку «стратегічного» відношення до життя, в яке передбачувані правильні дії вбудовуються як логічний елемент. Така реклама ефективніша і цікавіша, проте в Україні її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама поки більш «інструментальна»: вона описує дію, яку необхідно зробити. Виділити соціальну рекламу серед останніх видів реклами досить складно. Соціальна реклама -- вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства і його етичних цінностей. Призначення: гуманізація суспільства і формування його етичних цінностей.Місія: зміна поведінковій моделі суспільства з гуманістичної, соціальної точки зору. Ролі: освітня, виховна, агітаційна, комунікаційна, інформаційна. Предмет: ідея, що володіє певною соціальною цінністю.Типи: некомерційна, суспільна, державна, соціальна. Цілі: привернути увагу до назрілих соціальних проблем, змінити відношення населення до якої-небудь проблеми. Носії: до них можна віднести: преса; поліграфічна реклама; реклама в електронних ЗМІ; кінореклама; зовнішня реклама; реклама в мережі Інтернет; реклама в стільникових мережах; поштові розсилки; рекламне оформлення транспорту; проведення різних акцій і заходів; інформаційне спонсорство; нетрадиційні види реклами.

Метою соціальної реклами є залучення уваги широкій громадськості до того або іншого, як правило, проблемному явищу суспільному життю. Найчастіше соціальна реклама вказує на певні суспільні явища: наприклад, високий рівень наркоманії або проституції, низький рівень народжуваності,, відсутність уваги до старих людей і т. д. Пропагує соціальні ідеї і цінності.

Ефективність соціальної реклами слід вимірювати за такими показниками, як впізнанність суспільством того або іншого соціального феномену і зміна суспільній позиції по відношенню до нього, формування стійкої громадської думки. Соціальна реклама часто не приносить швидких результатів у вигляді прибутку, матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може виявитися і через декілька років, і через ціле покоління.

Оскільки соціальна реклама ставить собі за мету зміну відношення до різних суспільних явищ всього населення, то впливає на все суспільство або на найактивнішу його частку, або ж на тих осіб, які беруть участь в ухваленні значущих соціальних, економічних або політичних рішень.

Замовниками соціальної реклами можуть бути: держава, некомерційні або суспільні організації, бізнес, політичні чинники. І її розміщення має бути переважне безкоштовним.

Соціальна реклама виконує п'ять функцій: інформаційну, економічну, просвітницьку, соціальну і естетичну.Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів. Завданнями соціальної реклами виступають: гуманістична, освітня. Зона використання: соціальна реклама може плавно перетікати в політичну (хоча немає безпосереднього заклику голосувати за кого-небудь або що-небудь). Методи реалізації: плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки і інша атрибутика, емблеми на товарах масового споживання, граффіті, комп'ютерна графіка, комікси, фотографія, карикатура. Основна тематика: безпека життєдіяльності міста; проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій; екологічні проблеми; тенденції розвитку суспільства. Мінуси соціальної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу не можна у жодному випадку розміщувати разом з комерційною. І найважливіше - «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховуваногоефекту» (О.Аронсон).

В основі психоаналітичного методу лежать два важливих положення: - товар повинен бути привабливим підсвідомо;

- основа привабливості товару - сексуальність в широкому сенсі [24].

Метод нейролінгвістичного програмування являє собою підхід впливу на людину з метою впливу на його психіку, а отже і на поведінку.«Нейро» тут означає той факт, що наведене в результаті впливу поведінка є наслідком нерво-психологічних процесів, а «лінгвістичне» - те, що ці процеси управляються словом. Що ж до «програмування», то воно передбачає чітку організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість стосується й «зчитування» інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, жестикуляції, голосових проявів, руху очей, дихання [10, с. 222].

Модель НЛП включає в себе три поведінкових етапу впливу з боку суб'єкта спілкування:

- встановлення психологічного контакту з об'єктом;

- налагодження та підтримання з ним процесу комунікації;

- спонукання об'єкта до відповідного бажаного поведінки.

Метод лінгвістичного маніпулювання. Лінгвістичне (мовне) маніпулювання - це використання особливостей мови та правил її вживання з метою прихованого, тоюто несвідомого впливу на адресата в потрібному напрямку. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено.

Висновок до розділу І

В добу інформаційного суспільства виникає гостра потреба виокремити соціальну рекламу серед різноманіття типів і підтипів політичної та комерційної реклами. Офіційно зафіксована історія соціальної реклами починається лише на початку XX століття. В Україні сучасна соціальна реклама виникає тільки у перші роки незалежності. Тому, можна вважати, що цей вид реклами в молодій українській державі досліджувався порівняно мало i потребує детальнішого теоретичного аналізу та поглибленого вивчення. Очевидним став зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації. Оскільки саме визначення поняття «соціальна реклама» у світовому обігу має декілька інтерпретацій: service advertising - «суспільна реклама» та non-commercial advertising - «некомерційна реклама», досі виникає різниця в тлумаченні цих термінів. Щодо України, то в нашому рекламному законодавстві досі немає чіткого визначення поняття соціальної реклами. Звідси й походять проблеми, пов`язані з рівнем її ефективності, використанням світового досвіду для покращення її якості.

На сьогоднішный день реклама стала невід'ємною складовою суспільного життя. Залежно від засобів передачі розрізняються телевізійна, радіореклама, друкарська (реклама в газетах, журналах); зовнішня реклама - (плакати, щити); поліграфічна - (буклети, конверти, блокноти); поштова - (листівки, листи, ділова кореспонденція) і комп'ютерна (поширювана по мережі інтернет).

Методи психологічного впливу реклами впливають на різні психічні структури підлітка, як на свідомому, так і на несвідомому рівні, до них відносяться: методи переконання, навіювання, метод гіпнозу, психоаналітичний метод, метод нейролінгвістичного програмування та метод лінгвістичного маніпулювання. Особливе місце серед вищевказаних методів займають метод навіювання, адже у підлітковому віці ще не достатньо сформований рівень опору до навіювання, аналітичне та критичне мислення.

РОЗДІЛ ІІ. РЕКЛАМА, ЯК ЧИННИК ФОРМУВАННЯ ОСОБИСТІСНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПІДЛІТКІВ

2.1 Реклама, як чинник формування свідомості підлітка

Молодь - це специфічна соціально-демографічна група в структурі суспільства, така, що виділяється на основі визначених, властивих тільки їй характерних однорідних ознак (вік, духовний світ, інтереси, соціальні цінності, устремління, вчинки, характер поведінки і так далі), що є активним учасником соціальних взаємин і на певних етапах свого становлення, що є об'єктом або суб'єктом суспільної дії .

Молодь як особлива соціально-демографічна група є найбільш динамічною часткою суспільства і характеризується специфічною роллю і місцем в системі суспільних стосунків. Від того, які позиції молодого покоління, яка його зовнішність, залежить соціальний розвиток суспільства в цілому, енергія, світогляд; етичне здоров'я молодих визначає долю, майбутнє народу. Проблема соціального вибору молоді завжди гостро стояла в переломні моменти історії окремих держав і народів.

Молодіжний вік більшість соціологів визначають з 16 до 29 років включно. С.І. Іконникова і В.Т. Лісовський, розглядуючи молодь як покоління, вважають, що істотною ознакою покоління є не лише вік, але єдність переконань, цілей, спільність переживання і відношення до життя [9]. З віком покоління не втрачає соціальних рис, вихованих епохою. Спільність переконань, інтересів, цінностей, прагнень, симпатій - важливий показник позиції молоді в суспільстві. Для молоді характерне: фізіологічне дозрівання; завершення формування особи; вступ на повноправній основі в основні сфери суспільного життя (економіку, політику, сімейні стосунки).

Молодь прийнято ділити на чотири вікові групи :

1. 14-16 років - підлітки. Це вік продовження статевого дозрівання, паралельно якому відбувається становлення інших біологічних систем організму. Для цього віку характерні максимальні диспропорції в рівні і темпах фізіологічного і психологічного розвитку. Це ті, хто в основному вчиться в середніх школах і професійних учбових закладів, знаходяться, як правило, на утриманні батьків або держави.

2. 17-19 років - юнацтво. Біологічно це період завершення фізичного дозрівання, вік самовизначення - початку самостійно професійної діяльності або вибору і здійснення якісно нового професійного навчання. У цьому віці зачинається процес соціалізації - становлення особи, навчання, засвоєння цінностей, норм, установок зразків поведінки, прийнятих в даному суспільстві. Відбувається придбання майже всієї повноти цивільних прав, а в той же час розширюється діапазон суспільно-політичних ролей і пов'язаних з ними інтересів і відповідальності.

3. 20-24 роки - молодь. Людина в цьому віці, будучи дорослим у фізіологічному відношенні, продовжує процес соціалізації. Цю вікову групу перш за все складають студенти і молоді люди, що завершують основну професійну підготовку, вступаючі у виробничу діяльність і створюючі власні сім'ї.

4. 25-30 років - старша молодь. У цьому віці на основі особистого досвіду виробничого і сімейного життя, а також участі молоді в політичних стосунках завершується процес формування зрілої особи. Молоді люди цього віку грають роль батьків у власних сім'ях. Вони вже знайшли свій шлях в житті.

Україна вступила в XXI століття. Молоде покоління виконує особливі соціальні функції, які ніхто іншій виконати не може. Деколи вони бувають неоднозначні і суперечливі.

По-перше, молодь успадковує досягнутий рівень розвитку суспільства і держави і вже сьогодні формує в собі образ майбутнього, несе функцію соціального відтворення, спадкоємності розвитку суспільства. По-друге, як і будь-яка соціальна група, молодь має власні цілі і інтереси, які не завжди повністю збігаються з цілями і інтересами всього суспільства. По-третє, через об'єктивні причини молодь відрізняє несформованість ціннісних, духовно-етичних орієнтирів і недолік життєвого досвіду, що збільшує вірогідність помилкового вибору при ухваленні відповідальних рішень. З іншого боку, вступаючи в трудове і суспільне життя, молодь є головним об'єктом і суб'єктом освіти, соціалізації, виховання і адаптації. По-четверте, з одного боку, молодь є головним учасником соціальної мобільності і економічної ініціативи, з іншого боку їй властиво неповне включення в існуючі соціально-економічні і політичні стосунки. По-п'яте, молодь - це соціальний шар суспільства, який з однієї сторони є джерелом соціально-економічного і духовного відродження нашої держави, а з іншої - джерелом поповнення криміналу, наркоманії, соціальної напруженості.

Залежно від якості реалізації цих функцій, молодь може з'явитися чинником як прискорення, так і гальмування суспільного розвитку. Це залежить від того, наскільки молодь знає, розділяє і приймає цілі і завдання державного і суспільного розвитку, пов'язує з ними свої життєві перспективи; володіє необхідними якостями (фізичними, особовими, освітніми, професійними) для вирішення завдань, що стоять; забезпечена необхідними ресурсами і можливостями для активного включення у вирішення завдань підвищення конкурентоспроможності країни.

Особливу значущість даній проблемі додають динамізм і суперечність соціально-економічних процесів в нашому суспільстві в період його реформування. Найвразливішою соціальною групою в цих процесах знов опиняється молодь; саме вона найменш економічно самостійна, найменш консолідована, випробовує сильний натиск з боку різних політичних сил і рухів, не володіє чіткими соціальними орієнтирами, сама знаходиться в ситуації життєвого самовизначення. В цей час, тільки молоді покоління здатні здолати ідеологічні і психологічні стереотипи, сформувати нові системи ціннісних орієнтацій, створити ідеали цивільного суспільства майбутнього. Для цього у молодих людей є всі об'єктивні передумови: творчий характер мислення і діяльності, висока соціальна і економічна мобільність, психологічна гнучкість, прагнення до пошуків відповідей на життєві питання, бажання практично втілювати в життя систему нових цінностей, відвертість до сприйняття нових нетрадиційних масивів знання і тому подібне.

Молодь емоційна, інтелектуально сприйнятлива, фізично активна і рухлива, схильна до ігрової діяльності. Для неї характерний альтруїзм, що сприяє невимушеному входженню в культурну суспільну середу: легкість зближення з однолітками, що стає найважливішим «группообразующим» чинником. В оточенні собі подібних молодь накопичує знання про культурне життя і до цих знань додає своє розуміння, уточнює свої переваги, виявляє своїх кумирів, осягає групові вдачі, порівнює і зіставляє їх з вдачами дорослих, з якими вони часто бувають не згодні. При цьому молодь формує свої гіпотези, часто ілюзорні, і, відповідно до власного розуміння або нерозуміння здійснює вчинки, будує свій образ і стиль життя. З цього складається те, що називається молодіжною культурою [6]. Як нікому ншому, молодим властива потреба в самореалізації. Лише приміряючи на себе різні ролі, моделюючи систему взаємин з суспільством, молода людина здатна визначити власні професійні і соціокультурні орієнтації, сформувати необхідні особові і професійні якості, розкрити і реалізувати свій творчий потенціал.

Основні стратегічні завдання соціалізації особи молодої людини полягають в: посиленні самодіяльних початків в діяльності підлітків і молоді; підвищенні політичної культури молоді; розвитку творчого потенціалу і активності особи; здійсненні індивідуальної дії на окрему особу з врахуванням специфіки його інтересів, потреб і психологічних даних. [14]

Вирішення вищеперелічених завдань є невід'ємною часткою формування соціокультурнихорієнтацій молоді. Цьому формуванню певною мірою сприяє соціальна реклама на телебаченні.

Поряд з традиційними соціальними інститутами - політичним, професійним, освітнім, креативным, художнім, духовним, реклама так само виконує функцію соціалізації індивідів. Вона не лише орієнтує поведінкові «траєкторії» індивідів, але і грає важливу роль в процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства. Пропаганда культужорстокості і насильства надає потужний натиск на психологічний стан молоді, формує відповідні моделі поведінки і стереотипи сприйняття життя.

Реклама сьогодні - це сукупність інструментів впливу на аудиторію, що здійснюється з певною метою. Добре, якщо метою такого впливу є розповсюдження корисних та цікавих повідомлень, які людям обов'язково потрібно знати, та поширення знань щодо явищ і подій суспільного життя, духовних та соціальних цінностей, утвердження моральних і правових норм. На практиці, реклама не завжди являє собою такий позитив. Досить часто її вплив має на меті психологічний тиск на аудиторію, маніпулювання, внаслідок чого формується певна індивідуальна й суспільна думка, визначається поведінка людей, їхні принципи, мотиви, інтереси, потреби.

Реклама надзвичайно різноманітна за ідеологією, стилями подання матеріалів, цінностями, що пропагуються. Під її впливом світогляд людей може набувати несистематизованого, суперечливого характеру. Важко виокремити негативну за впливом інформацію, коли вона майстерно модифікується й приховується у потоці цікавих, безпристрасних та розважальних повідомлень. З цих причин, рекламу розглядають як важливий чинник формування моралі, способу життя і поведінки дітей та молоді, які не мають досвіду для критичного осмислення інформації. Реклама виконує роль механізму переконання і вплив і цей вплив має як позитивний, так і негативний аспекти. Вона створює неправдиві, зайві або шкідливі потреби, орієнтує людину на задоволення психофізіологічних потреб, підвищення престижу, натомість опосередковано принижує значення задоволення духовних, інтелектуальних потреб, роль нематеріальних цінностей.

Маніпулювання підсвідомістю людини створює ілюзію незалежного вибору, підкоряючи особистість, нав'язуючи їй ілюзорну потребу і змушуючи вишукувати засоби для її задоволення. Ще однією небезпекою є те, що реклама сприяє просуванню шкідливих для здоров'я продуктів, сигарет та алкогольних напоїв.

Поступово активізується соціальна реклама, мета якої є протистояти негативним впливам, позитивно впливати на людську свідомість, особливо на формування певного стилю, способу життя молодого покоління.

Підлітковий вік - це особлива соціально-вікова група, що відрізняється віковими рамками і своїм статусом у суспільстві: перехід від дитинства і юності та соціальної відповідальності. В даний час реклама є одним із значущих чинників соціалізації, яка не тільки орієнтує поведінкові особливості індивідів, але й відіграє важливу роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства [11, с. 110].

Сьогодні практика рекламної діяльності показує, що реклама здатна формувати не тільки потреби, а й виховувати, вселяти соціальні стереотипи. Іншими словами, реклама - одна зі складових соціалізації сучасної молоді, поряд з традиційними інститутами соціалізації: сім'єю, групами однолітків, школою. Вона адаптує людину до нових соціальних ролей і створює власні цінності, способи регуляції поведінки в різних обставинах. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні стереотипізовані форми, виражені в іміджах, які є її специфічним механізмом соціалізації [19, с. 4].

Впевненість людини у здатності успішно провадити свою поведінку є важливим чинником формування і підтримки позитивних поведінкових моделей, а отже - наслідком кваліфікованого надання переконливої інформації, впливу соціальної реклами. Соціальна реклама через ЗМІ може і повинна використовувати різні технології стимулювання розвитку упевненості в собі, змін у ставленні до того чи іншого соціального явища, цінностей, наприклад, відеоролики стосовно способу життя, який ведуть молоді люди, друковану продукцію (плакати, буклети, пам'ятки), ідея яких спрямована на формування (підтримку) уявлень про життєві цінності.

Будучи частиною масової культури, спрямованої, в основному, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на цю групу суспільства, адже сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки говорить не тільки про товари, але виставляє типові ситуації соціальної взаємодії. Враховуючи, недостатню сформованість критичного мислення свідомість молоді не достатньо захищеною у сприйнятті рекламної продукції.

Реклама моделює не тільки поведінку, а й цінності, норми, установки молоді. При цьому ступінь її впливу варіюється в залежності від соціального статусу молодої людини. Переживання, подання та інші процеси, що виникають при сприйнятті соціальної реклами, переміщуються, наприклад, образами знайомих людей і увага переключається на предмети та людей, що їх оточує, переносячи побачене в рекламі на реальне життя [13, с. 87].

Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи їм на свідомому і підсвідомому рівнях. При цьому вона виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень.

В.Г. Зазикін виділяє чотири компонента психологічної дії реклами:

1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті);

2) афектний (формування емоційного відношення, спонукаючого бажання, переживання);

3) регулятивний (спонука до конкретних дій);

4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активній діяльності, обміну думками та ін.) [41].

Як агент соціалізації реклама адаптує дітей різного віку до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипні, виражені в іміджах, які є специфічними, властивими рекламі, механізмом соціалізації. Враховуючи, що свідомість підлітків найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації. Проте не всією молоддю реклама сприймається однаково. Ступінь схильності рекламній дії залежить від лави чинників, таких як стосунки в сім'ї, статус учбового закладу, досвід трудової діяльності і система цінностей молодої людини, що склалася на той момент.

Потреба в об'єктивній інформації про чинники дії і тенденції розвитку цього процесу, отримані на основі науково-обгрунтованих методів, обумовлює актуальність зробленого дослідження [19, с. 2].

Серед груп молоді, що вчиться, найбільш схильні до дії реклами студенти вузів, найменш - школярі. Було встановлено, що цей факт пов'язаний з переважанням того або іншого механізму соціалізації (традиційного або інституційного). Студентство - особлива соціальна група в структурі молоді, що вчиться. Саме вона найбільш схильна до дії, моментів вибору в процесі проходження цього етапу соціалізації. Вибір пов'язаний не лише з майбутньою професією, способом життя, але і із стратегією поведінки, коли індивідом усвідомлено, покроково шикується шлях до отримання певного соціального статусу.

Ступінь впливу реклами також залежить від певних ситуативних чинників:

1) психічні стани, в умовах яких людина розслаблена або навпаки, емоційно збуджена;

2) низький рівень поінформованості, компетентності;

3) особистісна невизначеність;

4) дефіцит часу;

5) низький рівень критичного та аналітичного мислення

Перераховані фактори властиві багатьом людям у зв`язку з їх напруженим способом життя.

Поглиблена і стійка зосередженість уваги глядача на рекламному повідомленні одна з умов ефективності соціальної реклами. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, глядач не встигає сприймати весь обсяг зображення, оскільки її психіка виявляється перевантаженою. Специфіку обсягу уваги особливо важливо враховувати при створенні соціальних рекламних повідомлень [43, с. 87].

На ефективність соціального рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються в тих випадках, коли рекламне повідомлення виходить від авторитетної особи. Так, наприклад, участь у соціальній телепередачі, присвяченої проблемі наркотиків, провідних рок-музикантів дозволяє збільшити обсяг та інтенсивність уваги телеглядачів. Сприятливими умовами для створення стійкої уваги до соціальної реклами служить середня швидкість мовлення, оптимальний обсяг, різноманітність сюжетів, а також оптимальне чергування мовного і музичного супроводу, різний режим подачі матеріалу, що дозволяють уникнути монотонності [33].

Залучення уваги до соціальної реклами - явище індивідуальне, залежить від потреб індивіда, його спонукань, мотивів і настроїв. Залежно від мети соціальної рекламної кампанії та інтересу людини до проблеми, яка піднімає в соціальній рекламі увагу підрозділяється на кілька видів. Мимовільну увагу, наприклад, до рекламного засобу, викликається лише його зовнішнім виглядом або властивостями, які виступають у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вище ступінь уваги до нього. Помітне рекламне гасло на газетній шпальті, емоційна лексика радіозвернення, супроводжувана ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму - всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до соціальної реклами мають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порогу призводить до того, що люди, у тому числі і молодь, перестають сприймати рекламу критично [24].

Найбільш пильну увагу соціальна реклама привертає завдяки своїй незвичності, унікальності, новизні. Інші способи підвищення мимовільної уваги до реклами полягають у порушенні звичного фону сприйняття або різкій зміні характеру подразників. Важливим фактором у процесі залучення уваги соціальною рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного повідомлення лише найпотрібніше для його життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не збігається або суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанням, досвіду [24].

Ефективність впливу соціальної реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником і від сили подразника. Подразник, діючий тривалий час, наприклад, гучна музика, яка звучить протягом всього рекламного фільму, дуже швидко викликає у глядачів стомлення. Має значення при сприйнятті реклами її обсяг (наприклад, величезний рекламний щит може служити хорошим подразником за умови, що поруч не буде інших щитів).

В основі механізму формування довільної уваги до реклами лежать інтереси практичного або естетичного характеру. Залучення уваги «привабливою картинкою» є основою впливу на глядача.

Ступінь впливу соціальної реклами в цілому залежить від ступеня впливу складових її частин. Мистецтво полягає в умілому використанні законів сприйняття, в передбаченні впливу різних мотивів реклами на певну аудиторію. Сприйняття соціальної реклами має свої межі і знаходиться в залежності від особливостей механізму нервової системи людини. У даному випадку процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, так як створюються фізичні межі усвідомленому розумінню рекламного повідомлення. Швидке падіння ефективності сприйняття соціального рекламного повідомлення спостерігається при порушенні часової межі. Оптимальним за загальним часом сприйняття прийнято вважати фільм тривалістю 1-2 хв. Зрозуміло, успіх короткого фільму залежить від ступеня насиченості його корисної для телеглядача інформації, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього чинника призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються в спокої, не викликаючи істотних змін в його психічній діяльності [16, с.34].

Серед основних якостей, які сучасна молодь приписує сама собі, - самостійність в ухваленні рішень, незалежність думок. Проте, дані якості застосовні більшою мірою до сфери споживання. Рекламою створюється ілюзія вибору дії, хоча результат вже заздалегідь прорахований фахівцями, що створюють рекламу. Соціологічні дані підтверджують, що індивідуальність і свобода вибору дійсно властиві сучасній молоді, проте, знаходяться ці якості лише в плоскості споживчої поведінки. Свобода вибору дій, власної поведінки виявляється лише при покупці товарів або послуг, розкутість підміняється вседозволеністю, а індивідуальність - у присутності найбільш дорогих рекламованих брендів в навколишньому просторі людини.

2.2 Соціальні типи молодих людей, сформовані під впливом реклами

Особливе положення підліткового періоду в розвитку дитинста відображено в його назвах: «перехідний», «переломний», «важкий», «критичний». У них зафіксована складність і важливість що відбуваються в цьому віці процесів розвитку, пов'язаних з віковою кризою.

Розвиток психічних процесів тягне за собою зміни в особистості підлітка. У цей період закінчується формування фундаменту особистісної сфери. Почуття дорослості виявляється в осмисленні свого місця в житті, пошуку моральних орієнтирів. І якщо раніше на формування даних компонентів впливали дорослі і вчителі, то тепер це місце більшою мірою займають однолітки, що володіють таким же малим життєвим досвідом, і ЗМІ, впливають на сферу почуттів [16, с.40].