Психологические факторы принятия решения потребителем при покупке цветов в интернет-магазине

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 37.04.01 Психология

образовательная программа «Психология в бизнесе»

«Психологические факторы принятия решения потребителем при покупке цветов в интернет-магазине»

Петрова Анастасия Сергеевна

Рецензент

Генеральный директор ООО «ЭЙБИ ДИЗАЙН»

Брыкалина Анастасия Владиславовна

Москва 2019



Введение

На сегодняшний день понимание потребительского поведения - один из наиболее важных факторов для развития, от этого зависит, насколько работа компании будут эффективна в целом. Данная работа посвящена проблеме определения психологических факторов, которые формируют поведение покупателя цветов в флористическом интернет-магазине. Основополагающая задача любой компании - удержание и повышение результативности. Огромное количество факторов производит на потребителя как положительное, так и отрицательное впечатление, в следствие которых он принимает решение о покупке. Определение психологических факторов потребительского поведения - одна из основ для работы компании. Вследствие этого, анализ потребительского поведения является актуальной темой для большинства организаций. Кроме этого, стоит отметить, что с развитием технологий потребители всё чаще совершают покупки в интернет-магазинах, что, безусловно, меняет процесс формирования потребительского решения.

Исследования показывают, что правильное определение психологических факторов принятия решения потребителем помогает при разработке концепции развития организации. В связи с происходящими экономическими, социальными, культурными изменениями данная тема нуждается в периодичном повтором анализе факторов, влияющих на покупку, что указывает на актуальность темы.

Объект исследования работы - психологические факторы принятия решения.

Предмет исследования - психологические факторы принятия решения потребителем о покупке цветов в интернет-магазине.

Цель работы - определение психологических факторов, связанных с принятием решения потребителей о покупке цветов в интернет-магазине.

Для достижения цели следует решить следующие задачи:

Теоретические:

* Рассмотреть теоретические основы психологических факторов принятия решения потребителем;

* Определить факторы принятия решения;

* Проанализировать процесс потребительского поведения при покупке цветов;

* Рассмотреть особенности влияния психологических факторов на онлайн покупки;

Методические:

* Разработать план глубинного интервью с целью выявления факторов принятия решения о покупке цветов в интернет-магазине;

Эмпирические:

* Провести эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина;

* Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.

Теоретическая значимость работы - обобщение теоретических представлений о психологических факторах принятия решения потребителем при покупке цветов в онлайн-магазине;

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций для интернет-магазина цветов, которые позволят повысить конкурентоспособность и увеличить приток новых клиентов.

Выпускная квалификационная работа разделена на введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Текст сопровождается таблицами и рисунками.



Глава 1 Теоретический анализ психологических факторов принятия решения потребителем

флористический потребительский психологический поведение

1.1 Модели и процесс формирования потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс, при котором определяется спрос покупателя при выборе товаров или услуг, зависящий от различных факторов, носящих объективный или субъективный характер. Другими словами, это система социальных действий, которая направлена на закрытие человеческих потребностей. Ф. Котлер определил потребителя как субъект рынка, который удовлетворяет потребность в каком-либо товаре или услуге. Модель состоит из трёх последовательных блоков (рисунок 1) [9].

Рисунок 1. Модель потребительского поведения Ф. Котлера

После того, как сознание покупателя проходит через, так называемый, «Чёрный ящик», то маркетинговые и другие стимулы вызывают ряд ответных покупательских реакций, доступных для наблюдения. «Чёрный ящик» состоит из двух компонентов: в первом содержатся характеристики покупателя, которые влияют на реакцию, вызванную раздражителями, во втором включается решение о покупке. Кроме этого, Ф. Котлер описал схему процесса принятия решения, состоящую из 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку [14]. С чего начинается процесс? Человек понимает, что у него есть определённая проблема или нужда, то есть он ощущает своё желаемое состояние, но находится в реальном. Исходя из опыта, человек понимает, как можно справиться с этим побуждением, перемещая взгляд в сторону объектов, способных удовлетворить данное побуждение. Следующий этап не является обязательным, потребитель может прибегнуть к поиску дополнительной информации, а может и не сделать этого, если побуждение достаточно сильное, а необходимый товар легкодоступен. В таком случае потребитель скорее свершит покупку. Если же нет, то потребность может отложиться в памяти. После этого есть несколько вариантов: прекращение поиска информации, немногочисленный поиск, либо активный поиск. Для поиска информации существует несколько основных источников:

· Личные (семья, друзья);

· Общедоступные (СМИ);

· Коммерческие (реклама, продавцы);

· Эмпирический опыт.

Следующий этап - оценка вариантов. Существует несколько ключевых моментов. Первый, потребитель оценивает товар, как некий набор свойств, но в первую очередь обращает внимание на те, который имеют большее отношение к его нужде. Второе, потребитель придаёт различные весовые показатели свойствам, в зависимости от собственной актуальности. Третье, потребитель формирует собственный взгляд на марки товаров, а после этого приписывает каждому свойству функцию полезности. Оценка различных вариантов помогает проранжировать объекты из большого количества альтернатив. На этом формируется намерение купить более предпочтительный объект. От момента намерения до принятия решения существует вероятность воздействия двух факторов - отношения других людей и непредвиденные обстоятельства. После покупки товара потребитель либо получит удовлетворение от неё, либо нет, что в дальнейшем отразится на его поведении и отношении к товару или фирме, в целом.

Модель Андриасена раскрывается, как комплекс установок и способности переработки информации у каждого потребителя [12]. Он говорит о том, что именно установки покупателя на товар в большей степени воздействуют на его выбор. В этой модели также есть пять факторов, которые влияют на установки, среди них:

· Личность отдельного потребителя;

· Переживания из прошлого, которые связаны с удовлетворением потребностей;

· Опыт прошлого, не включающий удовлетворение;

· Социальное восприятие;

· Личностные установки на товары.

Отношение к товару может меняться, в зависимости от изменений одного или нескольких факторов, указанных выше. Человек получает информацию от всевозможных источников, а далее подвергается её «фильтрации». На следующем этапе информация оказывает влияние на убеждения и эмоции, в результате чего формируется установка, которая влияет на поведение потребителя в будущем. В данной модели говорится о трёх вариантах последующих действий: выбор и покупка продукта, продолжение поиска или воздержание от дальнейших действий. Автор модели говорит о том, что любое из решений происходит с элементом принуждения, в том числе опираясь на доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара и другое. Альтернативы выбора несут в себе обратную связь, которая в будущем повлияет на процесс «фильтрации». Следующая модель - это модель иерархических эффектов (Lavidge, Steiner; 1961), согласно которой есть шесть стадий готовности покупателя (рисунок 2) [22]:



Рисунок 2. Модель иерархических эффектов

В модели развития поведения Э. Лайона говорится о том, что невозможно зафиксировать конкретные стадии процесса принятия решения потребителем, так как сознание индивидуума не поддаётся формированию чётких законов [13]. Его модель состоит из трёх шагов:

1. Предпочтения - человек даёт определение, что для него является желаемым, на этом этапе обычно не затрагивается цена и доход.

2. Ограничение бюджета - потребитель выявляет, что из желаемого является возможным для него.

3. Оптимальная связка - выбор и покупка товара/услуги. Важно помнить, что ценовое ограничение не единственный фактор.

Решение купить или не купить товар начинается с сортировки предпочтений, на следующем этапе подключается информация. Модель развития поведения схожа с моделью иерархических эффектов, так как в обоих моделях есть стадия свода предпочтений. В процессе приобретения товара человек выбирает из него наиболее подходящее.

Э. Роджерс создал модель адаптации к инновациям, которая подходит для анализа принятия решения новых для покупателя товаров/услуг. Этапы модели (рисунок 3):



Рисунок 3. Модель адаптации к инновациям Э. Роджерса

Все вышеуказанные этапы сопровождаются исходными данными, среди которых предшествующий опыт, испытываемые нужды, социальные нормы, информационные каналы, социально-экономические, личные характеристике человека, который принимает решение о покупке, а также совместимость с товарами, предполагаемыми покупку [15].

Модели потребительского поведения отличаются стадиями процесса, факторами, влияющими на этот процесс. Теоретическая составляющая разработки таких моделей важна для осознания сложности и многоступенчатости поведения потребителя. Невозможно однозначно сказать, как поведёт себя тот или иной потребитель. В каждой модели присутствует поиск составляющих покупательского выбора, а также его механизмов для того, чтобы можно было более эффективно управлять потребителем. Невозможно сказать, что какая-либо из моделей является точной, так как потребительский выбор зависит от большого количества факторов, в том числе от личных особенностей каждого человека.

1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателя

Существует ряд основных факторов, которые оказывают влияние на процесс формирования потребительского поведения:

1. Культурный фактор - один из наиболее значительных факторов формирования. К нему относится общий уровень, субкультурная принадлежность и социальный класс. Культура устанавливается с раннего детства в семье, а далее в обществе, где человек получает определённые ценности, манеру поведения и восприятие мира. Формирование субкультуры во многом происходит на национальной, религиозной, региональной основах. Общество разделяется на классы по многим параметрам: доход, работа, место жительства, образование. С социальными классами связаны различия в одежде, отдыхе, манерой разговора и так далее. Важно отметить, что члены социальных классов имеют определённые схожие предпочтения при выборе товаров или фирм. Благодаря этому, компании имеют возможность фиксироваться на удовлетворении потребительских потребностей какого-то конкретного класса людей. Кроме этого, расположение рекламы в СМИ для одних классов будет более эффективной в различных источниках [7].

2. Социальный фактор - влияние семьи, роли, статуса, референтной группы. Начнём с последнего, референтные группы могут влиять на отношение человека напрямую или косвенно. Если группа оказывает прямое влияние, то это группа членства, которая делится на первичную и вторичную. К первичной относят общности, взаимодействие с которыми носит неформальный и постоянный характер: семья, коллеги на работе, друзья и другие. Вторичная группа - общение с людьми более формальное и менее частое, обычно это религиозные объединения, профессиональные коллективы. Есть три отрасли, где референтные группы влияют на индивида: изменение манеры поведения и стиля жизни, изменение отношение индивида к представлениям о себе и своей жизни, изменение при выборе конкретных товаров или фирм. Кроме этого, индивидуум может быть подвержен влиянию групп, к которым он не относится. Первостепенно на потребителя влияет семья - это одна из важнейших социальных объединений потребителя-покупателя. Члены семьи - это первостепенная референтная группа. В семье потребитель определяет жизненные цели, позиции, ценность и другое [10].

3. Личностные факторы - среди которых возраст, работа, экономическое положение, характерные отличия, этап жизненного цикла семьи. Говоря о последнем, важно отметить, что часть покупок будет делаться в зависимости от жизненного этапа семьи, например, маленькому ребёнку требуется отдельное питание, а пожилым людям чаще требуется диетическое. Кроме этого, со временем человек меняет взгляды на стиль одежды, интерьер, вид отдыха и так далее. Существуют разные модели жизненного цикла семьи. Э. Дювалль делит её на 8 этапов, которые основываются на наличии ребёнка в семье (рисунок 4) [17]:

Рисунок 4. Модель жизненного цикла семьи Э. Дювалля

Каждый из этапов характеризуется определёнными нуждами и покупками, важно не забывать об этом при составлении плана продаж какого-либо вида товара. Род занятий также влияет на потребительское поведение, в зависимости от места работы человек будет покупать одежду, обувь и другие вещи. Экономическое положение - один из важнейших показателей. Он определяется уровнем расхода его бюджета, суммой сбережений, активов. Есть товары, относящиеся к категории, когда количество продаж зависит от уровня покупательской доходности, в таких случаях производители следят за тенденциями изменений. Образ жизни - ещё один фактор, который сильно различается, в зависимости от социального класса, рода занятий и так далее. Образ жизни выражается в интересах, роде занятий, взаимодействии с окружением. Последняя составляющая этой категории - тип личности, который заключается в индивидуальных психологических характеристиках, определяющие его обычные реакции на влияние окружающей среды. Тип личности основывается на некоторых чертах: самозащита, независимость, общительность, приспособляемость, уверенность в себе и другое. Тип личности может показать зависимость между выбором человека и определённым товаром.

4. Психологические факторы определяются четырьмя составляющими: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Рассмотрим каждый из них.

Мотивация. Любой человек постоянно испытывает большое количество потребностей. Часть потребностей объясняются биогенной природой, когда возникают при конкретном физиологическом состоянии организма, среди которых жажда или голод, определенный дискомфорт и так далее. Другие же являются действием психогенной природы, возникающие в следствие психологического напряжения, когда человеку требуется признание, уважение, духовная близость и другое. Такие потребности обычно не выполняются в краткосрочный период. Если же человек предпринимает определенные действия, то можно сказать, что потребность перерастает в мотив. После того, как потребность удовлетворена, у человека снижается психологическое напряжение [1].

Существуют основные концепции мотивации человека, которые имеют совершенно различные подходы. Исходя из теории З. Фрейда человек не может осознавать психологическую составляющую, которая направление его поведение в определённое русло, следовательно, он не может понять, почему совершил то или иное действие, что стало его мотивом. Для того, чтобы понять, какие у человека глубинные ассоциации по поводу товара или услуги, проводятся интервью, в которых при помощи определённых техник есть возможность отключить сознательность, среди таких: незаконченные предложения, ассоциации, ролевые игры, объяснение рисунков и другие. Любой товар или услуга вызывают у потребителя конкретный мотивационный список [16].

В своей теории А. Маслоу объясняет, почему человек может испытывать совершенно разные потребности, в зависимости от времени. Система потребностей каждого из нас построена таким образом, что сначала внимание уделяется более значимым элементам, а затем остальным. На первом месте стоят физиологические потребности, далее важно чувство защищенности, социальные, потребности в уважении и самоутверждающие потребности. После удовлетворения самых важных потребностей они перестают быть мотивирующими, что позволяет индивиду продвинуться дальше. Данная теория помогает понять, как товары и услуги соответствуют целям потенциальных покупателей [3].

В теории Ф. Герцберга говорится о том, что существует два фактора мотивации. Первый - вызывает у человека недовольство, второй - удовлетворение. Для того, чтобы потенциальный потребитель всё-таки совершил покупку требуется не только отсутствие первого фактора, но и активное присутствие второго. Опираясь на данную теорию, при продаже надо стараться минимизировать факторы недовольства, например, обслуживание не должно вызывать негативные эмоции у потребителя. Кроме этого, наилучшим способом совершить продажу будет определение мотивации покупки, а затем отслеживание её удовлетворения у покупателя [2].

Восприятие. Когда человеком движет мотив, то он готов действовать. Какие будет это действие определяет восприятие им ситуации. Восприятие - это некий процесс отбора, организации и интерпретации человеком полученной информации, которая в дальнейшем определяет его видение в целом. Восприятие может зависеть как от физического раздражения, так и от индивидуальных особенностей потребителя, его отношения. Главное составляющая при определении, что такое «восприятие» - индивидуальность. Часто можно наблюдать ситуации, когда несколько людей имеют различное восприятие одинаковой ситуации. Почему так происходит? Процесс восприятия основывается на избирательном внимании, искажении и запоминании, именно поэтому часто производитель или продавец не может донести нужный сигнал до потенциального покупателя [4].

Усвоение. Когда деятельность человека осознана, происходит усвоение определенных данных. Усвоением можно назвать происходящие поведенческие изменения, происходящие по причине приобретения нового опыта. По большой части поведение индивида можно считать усвоенным. Усвоение - это следствие взаимодействия побуждений, разного рода раздражителей и подкрепления, когда побуждение - это такой внутренний раздражитель, который способен направить человека на совершение действий [1].

Убеждения и отношения. Формирование двух этих факторов происходит через поступки и усвоение, что впоследствии также влияет на поведение покупателя. Убеждение - это мысленная характеристика о чем-то. Почему производителям важно знать убеждения потребителей по поводу товаров или услуг? Эти убеждения создают образы продуктов или фирм, на основании которых покупатель принимает решение о приобретении. Иногда такие убеждения неверны, что мешает покупке товара или услуги, тогда необходимо провести кампанию по их изменению. Что касается отношения, то это постоянная позитивная или негативная оценка человека по поводу какого-либо продукта, фирмы и так далее, а также его чувства и возможные действия по отношению к ним. Отношение человека складывается ко всему, будь то политика, одежда, еда, развлечения и так далее. Отношение формирует дальнейшее действие человека, будет ли он обожать, ненавидеть, пытать приблизиться или наоборот. Когда оценка сформировалась и является устойчивой, то можно сказать, что она показывает практически идентичное отношение человека к схожим вещам, так как нет необходимости искать отдельные реакции на раздражители. Такие отношения - цепочка, связанная логически, где изменение одной составляющей вызывает трансформацию других. Именно на основе этого фактора нужно учитывать уже сформированное отношение потребителей, не изменяя их, если они положительные [6].

Когда человек хочет совершить покупку, то его намерения можно разделить на два уровня - общий и определённой товарной категории. Общий уровень оценивается по таким показателям, как настроение покупателя, степень его уверенности, отношение к благосостоянию, намерение купить и так далее. В случае со вторым уровнем, товарной категории, компании проводят опросы, которые показывают вероятность совершения покупки. Для такого опроса характерно использование таких разграничений, как «я определенно совершу покупку данного товара/услуги», «я сомневаюсь, что я совершу покупку данного товара/услуги» и так далее. Такие методы могут помочь проанализировать спрос на товары и услуги.

1.3 Особенности влияния психологических факторов на онлайн покупки

Рынок онлайн покупок растёт стремительными темпами каждый год, всё чаще интернет пользователи приобретают товары и услуги онлайн. По данным российской ассоциации электронной коммуникации российский рынок онлайн-торговли на 2018 год достиг 2 триллионов рублей, по сравнению с 2017 годов - это увеличение на 16%. В связи с этим конкуренция возрастает и остановится более жесткой, а число альтернатив для потенциальных клиентов растёт. В связи с этим вопросы повышения конкурентоспособности становятся всё более актуальными. Существует множество практических инструментов по настройке интерфейса сайтов, повышения конверсии, но также важным является понимание психологических факторов, влияющих на готовность покупателя приобрести товар в интернете. Знание психологической составляющей покупателя интернет-магазина позволяет повысить ценность предложения в онлайн-продажах, увеличить количество покупателей, повысить средний чек, сделать потребителя более лояльным и так далее [8].

Начнём с того, как строится процесс принятия решения в онлайн-магазине, какие отличия между процессами покупки в офлайн и в интернете. Одно из главных различий - это торговая среда и маркетинговая коммуникация. Рассматривая раннее модели принятия решения, стало понятно, что офлайн покупки обычно начинаются с необходимости, затем происходит поиск информации, оценка альтернативных вариантов, принятие решения о покупке и последующее поведение. Интернет-покупки чаще всего строятся на том, что потенциальный клиент видит онлайн-рекламу, которая привлекает его внимание и стимулирует на конкретную покупку. Перед покупкой потребителю требуется дополнительная информация, при отсутствии таковой он будет производить поиск по онлайн-каналам: веб-сайт, поисковые системы и другое [21]. Когда информации становится достаточно, то потребитель сравнивает варианты товаров или услуг. Этот этап характеризуется совокупным анализом информации о характеристиках продукта, отзывов клиентов и так далее - это позволит понять какая компания наиболее соответствует их ожиданиям. Здесь важно, чтобы сайт был привлекателен хорошо структурирован, тогда вероятность того, что потребитель заинтересуется покупкой возрастает. Отличительная характеристика онлайн-покупки - возможность поддержания этапа предварительной покупки, так как с легкостью можно сравнить множество вариантов. При выборе продукта на сайте важен ассортимент, качество предоставляемой информации и услуги по продаже, которые способствуют более простому выбору для потребителя. На все вышеуказанные этапы большое влияние оказывает внешние факторы риска и доверия [19]. Важная часть онлайн-покупки - это процесс поиска в интернете. При онлайн-покупке потребитель несёт определённые риски, так как нет возможности изучить товар перед покупкой. Кроме этого, существует риск при оплате, так как часто нужно вводить личную информацию с данными кредитной карты. Часто информация о карте может быть использована сторонними сайтами из-за правильной работы сайта.

При возникновении желания приобрести продукт потребитель будет смотреть на бренд, характеристики товара или услуги. Часть продуктов можно с лёгкостью найти и купить онлайн, но, есть товары и услуги, приобретение которых затруднительно, в таких случаях веб-сайт, социальные сети - один из ключевых моментов, влияющих на решение о покупке. Чем высокотехнологичнее, быстрее, навигационнее сайт, тем выше вероятность, что потребитель захочет приобрести продукт именно в этом онлайн-магазине. Существует такое понятие поведения потребителя в интернете, как clickstream, когда покупатель сначала ищет информацию через несколько сайтов одновременно, потом переходят на один сайт, а после этого на конкретную страницу, где принимают решение о том, чтобы купить товар [21]. Это говорит о том, что существует определённое поведение при покупке в интернете, которое можно контролировать онлайн.

Что же побуждает потребителей совершать онлайн-покупки? Существует множество причин:

· Можно совершить покупку в любое время, не заходя в офлайн-магазин;

· Поиск одного и того же продукта/услуги по самой приемлемой цене, за счёт анализа разных онлайн-ресурсов одновременно;

· Отсутствие давления и «навязывания» продавцами в обычном магазине;

· Избегание траты большого количества времени.

Можно сказать, что все эти факторы объединены в нескольких категориях: удобство, экономичность средств и времени, информация и доступность продуктов/услуг. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Удобство, как удобный интернет - последствие для желания покупателей приобретать онлайн. Доступ в интернет магазин возможен для потенциального потребителя круглосуточно в любой день недели. По данным исследования, 58% приобретают товары и услуги в интернете, потому что не успевают в магазин до его закрытия, 61% говорит о том, что не любят ходить в офлайн магазин по причине большого скопления людей и очередей [8]. Некоторые организации занимаются онлайн-обслуживанием также 24 часа в сутки, поэтому задать вопрос и получить на него ответ можно в любое время, что удобно для клиентов, особенно в разных часовых поясах.

Эффективное распределение затрат и времени. Онлайн-покупки помогают выбрать лучшую стоимость товара продукта или услуги, приобрести товар в интернет-магазин зачастую можно намного дешевле, чем в офлайн пространстве. В интернете большое разнообразие продуктов, поэтому потенциальному клиенту легко сравнивать цену разных интернет-источников, подбирая наиболее оптимальный вариант. Кроме этого, часто онлайн-магазины проводят аукционы, где можно купить товар по ещё более низкой цене, чем он представлен в интернете. Это делает обычную покупку игрой, в которой присутствует азарт выигрыша. Если рассматривать преимущество интернет-покупок во времени, то можно привести множество примеров, как это облегчает жизнь покупателю: не нужно преодолевать расстояние от дома до нужного объекта, ждать транспорт, искать парковочные места, ждать своей очереди и так далее [11].

Информация. Интернет сделал доступ к данным более доступным. В связи с тем, что в интернете нет возможности увидеть продукт своими глазами - онлайн-магазины размещают большое количество информации, которое помогает клиенту сделать правильный для себя выбор. Клиенты ориентируются на информацию, которая соответствует их потребностям. Кроме того, что потребитель может получить данные о продукты и их характеристики на сайтах, также они могут просмотреть отзывы других покупателей, прежде, чем примут решение о покупке. Причём отзывы могут быть как о конкретном товаре и услуге, так и об онлайн-магазине в целом.

Доступность продуктов и услуг достигает с при помощи легкого проведения транзакций, что позволяет предоставлять клиенту большее разнообразие товаров или услуг [20]. Покупатель может выбирать продукты онлайн из любой точки мира. Можно сделать подарок человеку, который находится в другой стране. Также, на данный момент существует множество интернет-магазинов, которые отсутствуют в онлайн пространстве, что позволяет удерживать приемлемую для покупателей цену, избегая затрат на аренду и так далее. Любой человек может добавить нужные продукты в корзину и оформить доставку заказа домой или в офис.

Отдельным пунктом важно сказать о том, что для некоторых покупателей преимуществом является отсутствие прямого контакта с продавцом, который часто называет своё мнение при покупке товара или услуги. Для таких клиентов важно, чтобы при покупке отсутствовала манипуляция и контроль. В таком случае важен свободный выбор и факт самостоятельного принятия окончательно решения.

Рассматривая интернет-покупки с противоположной стороны можно обнаружить, что существуют факторы, способные приводить человека к неудовлетворению пользования такой услугой: безопасность, отсутствие контакта, неудовлетворенность интернет-покупками и неосязаемость продукта.

Безопасность - в первую очередь, безопасность - это про оплату покупки на сайте. Обычно, клиент совершают покупку на том сайте, с которым они знакомы, либо, у которого отсутствуют плохие отзывы по поводу мошенничества при оплате. Доверие к интернет-покупкам - одна из самых глобальных проблем, которая оказывает влияние на успех или неудачу конкретного онлайн-магазина. Часто, проблема безопасности является основной причиной отказа от покупки в интернете, так как потребитель опасается, что личные данные будут использованы неверно, либо магазин окажется мошенником и не пришлёт товар после оплаты [4].

Отсутствие контакта. Как говорилось выше, некоторые клиенты предпочитают онлайн-магазины обычным, так как им не нужно напрямую контактировать с продавцом. Но есть и другие случаи, когда потенциальному покупателю не хватает профессиональной консультации опытного продавца, чтобы выбрать подходящий товар. Кроме этого, для некоторых людей поход в офлайн-магазин - удовлетворение социальных нужд.

Неудовлетворенность онлайн-магазинами. Прошлый опыт покупок в интернете оказывает влияние на то, будет ли человек дальше совершать покупки онлайн. Нередко происходят случаи, когда ожидания человека при доставке продукта не оправдываются: низкое качество, несоответствие описанию, дефекты и так далее. [4] В некоторых ситуациях возврат продукта невозможен, что снижает вероятность того, что потребитель сделает следующую покупку в режиме онлайн. Помимо того, что продукт может быть некачественным, часто происходят проблемы с доставкой товара. Доставка позже обговоренных сроков также может убедить клиента не совершать покупки в данном интернет-магазин в последующем времени.

Неосязаемость продукта - важная проблема при покупке в интернете. При покупке в онлайн-магазине нет возможности изучить фактический продукт. Просматривая сайты для покупки в интернете товар может показаться другим, нежели при личном выборе в офлайн-магазине. Клиент не может увидеть, потрогать, почувствовать продукт, покупая его онлайн, следовательно, не могут быть до конца уверены в оправдании своих ожиданий от него в дальнейшем. Для некоторых людей информации, которую предоставляют интернет-ресурсы, недостаточно для совершения покупки.

1.4 Анализ флористического рынка в России

Высокий спрос на цветочную продукцию в России делает флористический бизнес прибыльным. Россия является одним из самых крупных мировых потребителей цветов. По данным «Global Research Consulting» физический объем на 2015 год составлял 1,77 млрд штук, а в 2018 году - 2,16 млрд штук. В реальности, показатель выше, так как не учтены данные «серого» импорта цветочной продукции, который всегда был на высоком уровне. Кроме того, в Москве затраты потребителей на цветы в среднем в семь раз больше, чем по всей стране. Почему флористический бизнес столь актуален? Есть несколько главных факторов: относительно быстрая организация работы на начальном этапе, достаточно популярный товар, большое количество потребителей. В Москве реализация товара успешна как в обычных магазинах, так в интернете, причем популярность последнего ресурса возрастает с каждым годом. На 2017 год в Москве существует более 1,5 тыс. цветочных торговых точек. По данным департамента торговли и услуг Москвы, за последние три месяца было реализовано около 24 миллионов цветов [23].

Условно, существует три группы потребителей данного сегмента. Первая группа - те, для кого главным критерием является цена, а не качество, так как букет - формальный подарок. Во второй группе клиенты более сознательно подходят к выбору качественного продукта, высокого профессионализма флористов и достойного уровня обслуживания. Третья группа - «гурманы», отдающие предпочтения букетам и композициям известных флористов.

Покупка цветов российскими потребителями - это скорее эмоционально-чувственная потребность, то есть человек покупает цветы, чтобы испытать определенные чувства и эмоции. До 2000-х годов цветы были исключительно праздничным подарком, который преподносили на день рождения, свадьбу и другие события. Сегодня, всё чаще потребитель выбирает цветы без повода.

Флористический интернет-магазин - относительно новая концепция, которая представляет собой модель флористического бизнеса со сниженными рисками. Интернет-магазины имеют ряд преимуществ: все букеты и композиции оформляются под заказ, что способствует снижению нереализованного товара. Кроме этого, для открытия такого магазина требуется намного меньше денежных и временных затрат. [gtnhjdf]

На сегодняшний день количество флористических интернет интернет-магазинов увеличивается в стабильной динамике. Несомненно, для того, чтобы быть востребованным, надо понимать, чего ждёт потенциальный покупатель, его психологические особенности при покупке цветов в интернет-магазине.

В настоящий момент для предпринимателей в сфере флористических онлайн-продаж существует несколько основных проблем, среди которых высокая конкурентная среда, перенасыщение информации в онлайн-источниках, трудности при привлечении новых клиентов. При неправильном, не комплексном подходе к продажам многие флористические салоны закрываются. Сложность состоит в эффективной коммуникации между флористическим онлайн-магазином и потенциальным клиентом. Для того, чтобы быть конкурентоспособным, нужно учитывать множество факторов, среди которых психологические особенности потребителей цветов.

В среде большого количества онлайн-информации потребитель становится более требовательным, цена перестаёт быть единственным критерием при выборе онлайн-магазина для покупки цветов. Ожидания потребителей растут. Очевидно, что без анализа потребителей и потенциальных клиентов флористические интернет-компании скорее не смогут выдержать конкуренции и быть рентабельными.

В первой главе представлен анализ теоретических аспектов в области психологических факторов принятия решения потребителем. В первой части были рассмотрены различные модели и процессы формирования поведения покупателя, в том числе модель потребительского поведения и процесса принятия решения Ф. Котлера, модель оценки вариантов А. Андриасена, модель развития поведения Э. Лайона и другие. Во второй части рассматриваются основные факторы, влияющие на процесс формирования потребительского поведения, среди которых культурный, социальный, личностный и психологический. Отдельное внимание уделено психологическим факторам: мотивации, восприятию, усвоению, убеждению и отношению. В третий части проведен анализ особенностей влияния психологических факторов на онлайн-покупки: процесс принятия решения при интернет-покупках, рассмотрены отличия покупки в офлайн и онлайн пространстве, а также причины предпочтительного отношения к покупкам в интернете: удобство, эффективное распределение затрат и времени, информация и доступность. Кроме того, выделены факторы, способные вызвать неудовлетворение онлайн-покупками: безопасность, отсутствие контакта, неосязаемость продукта и негативный прошлый опыт. В заключительной, четвёртой части данной главы был проведён анализ флористического рынка России, приведены показатели роста данной сферы, определены сегменты покупателей и рассмотрено понятие флористического онлайн-магазина.



Глава 2 Эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина

2.1 Программа исследования

На сегодняшний день понимание потребительского поведения - один из наиболее важных факторов развития компании, от этого зависит, насколько работа будет эффективна в целом. Развитие рынка, внедрение новых технологий, возрастающая конкуренция в отрасли диктует высокие требования к флористическим компаниям. Исследования психологических факторов принятия решения потребителями при покупке цветов в интернет-магазине необходимы для повышения результативности работы, поиска и привлечения новых клиентов, развития схем работы с покупателями. Важно понимать, от чего зависит выбор, почему человек отдаёт предпочтение конкретному магазину, что в большей степени влияет на покупку цветов в интернете. Все эти факторы указывают на актуальность исследования поведения потребителей при онлайн-покупке цветов. Правильное определение психологических факторов принятия решения потребителем помогает при разработке концепции развития организации.

Проблема исследования - дальнейшее развитие онлайн-магазина в условиях высокой конкуренции.

Цель исследования - определение психологических факторов, связанных с принятием решения потребителей о покупке цветов в интернет-магазине.

Задачи исследования:

· Разработать план глубинного интервью с целью выявления факторов принятия решения о покупке цветов в интернет-магазине

· Провести эмпирическое исследование психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина;

· Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.

Метод исследования: исследование было проведено в виде глубинного неформализованного интервью, в котором приняли участие 10 человек. Цель интервью - выявить основные аспекты при покупке цветов в интернет магазине. Респондентам было предложено ответить на 10 предложений с различными техниками: открытые вопросы (Когда Вы впервые купили цветы в интернет-магазине. С чем это было связано? Как выбираете интернет-магазин для покупки цветов?), далее - описание потребителя, незаконченные предложения (Для меня покупка цветов в интернет-магазине - это…), ассоциативные методики (Когда вы слышите покупка цветов онлайн или интернет-магазин цветов, какие ассоциации приходят Вам в голову?),

Респондентам было необходимо ответить на 10 предложений, среди которых ассоциативные, незаконченные предложения и открытые вопросы.

Выборку исследования составили постоянные покупатели интернет-магазина цветов в числе десяти человек, из которых 7 женщин и 3 мужчины.

2.2 Результаты исследования

Рассмотрим результаты исследования - глубинного неформального интервью. Результаты интервью представлены в приложении №1.

Анализ особенностей принятия решения о покупке цветов в интернет магазине позволил выявить следующее:

1. Портрет покупателя цветов в онлайн-магазине:

· Мужчина или девушка в возрасте 20 - 40 лет;

· Человек, не располагающий большим количеством свободного времени, либо умеющий его экономить;

· Современный;

· Ценит удобство;

· Ценит красоту и индивидуальность.

2. Потребность в приобретении цветов в интернете:

· Дни рождения;

· Отсутствие времени для покупки букета офлайн;

· Порадовать получателя без повода;

· Годовщины свадьбы, выписки и другие праздничные даты.

3. Решающие факторы покупки цветов в интернете:

· Оформление сайта;

· Разнообразие выбора;

· Отзывы и рекомендации знакомых;

· Цена;

· Удобство сайта;

· Разнообразие выбора;

· Быстрое выполнение заказа;

· Общение с продавцом;

· Гарантия качества;

· Дополнительные услуги (открытки, шары);

· Сроки доставки;

· Качество фотографий букетов.

4. Факторы отказа от покупки:

· Маленький выбор;

· Отсутствие примеров работ;

· Сложности при поиске информации;

· Долгое ожидание обратной связи;

· Несовременный и неудобный сайт;

· Слишком большое количество положительных отзывов или негативные отзывы;

· Завышенные цены;

· Отсутствие страниц в социальных сетях;

· Нет возможности оплаты картой;

· Долгие условия доставки;

· Отсутствие «живых» фотографий;

· Недоброжелательное отношение к клиенту.

5. Преимущества покупки цветов в интернет-магазине:

· Возможность большего выбора и учет потребностей покупателя;

· Простой и быстрый способ покупки;

· Удобство;

· Экономия времени и сил;

· Доступность;

· Быстрота;

· Выгода;

· Большой ассортимент.

6. Недостатки покупки цветов онлайн:

· Отсутствие возможности оценки качества и свежести букета;

· Несвоевременная доставка;

· Мошенничество.

2.3 Обсуждения результатов

Важно сказать, что цветы - это чаще всего подарок. Рассмотрим, какие функции несёт в себе дарение цветов? Во-первых, дарение цветов - это способ установления связи и отношения между людьми. Букет, выполняя функцию коммуникации, становится «тестовым» посланием, в котором есть как информация о дарителе и получателе, так и о ситуации, в которой это происходит. Потребитель, покупая цветы, удовлетворяет, как свои потребности, так и потребности получателя.

Мотивация. Какие действия побуждают человека закрыть потребность покупки цветов? Обычно, изначально, исходя из глубинного интервью, потребность в покупке цветов возникает, когда человек хочет сделать подарок на какой-либо праздник, либо просто проявить знак внимания без повода. Покупку цветов можно отнести к эмоциональной потребности, то есть к необходимости переживаний позитивных эмоций. Говоря о психологической составляющей, такие потребности относятся к внутреннему эмоциональному состоянию, так как возникают на базе личных переживаний и страхов. К примеру, желание быть любимым, признанным и тому подобное.

Испытывая состояние мотивации, потребитель начинает действовать целенаправленно. Какие действия можно увидеть, когда потенциальный покупатель решает закрыть состояние потребности:

· Поиск информации в интернете, с целью выбрать наиболее подходящий онлайн-магазин для покупки букета;

· Поиск отзывов о понравившимся интернет-магазине;

· Анализ предлагаемых вариантов для выбора наиболее оптимального;

· Покупка.

Доверие. В целом, по данным «Института общественного мнения» за 2018 год уровень доверия к интернет-магазинам высок: 8% полностью доверяют, 85% скорее доверяют или доверяют в целом, 5% не доверяют в целом, 2% не доверяют полностью. Кроме этого, анализируя данные по определённым категориям работы интернет-магазинов выяснилось, что наибольшее недоверие вызывает безопасность личных данных - 31%, качество товаров - 19% и качество доставки - 11%.

Когда потребитель замотивирован и начинает предпринимать действия по закрытию потребности, то есть покупке букета онлайн, то возникает вопрос доверия потребителя к интернет-магазину. Как мы видим, все из опрашиваемых, то есть 10 из 10 человек, отметили то, что не могут полностью доверять интернет-магазину цветов, объясняя это тем, что нет возможности самостоятельно оценить свежесть и качество букета или композиции. Кроме того, несколько человек отметили, что рассматривают возможность мошенничества онлайн-магазинов, когда после перевода денежных средств доставка заказа не будет осуществлена. Возможно, такие опасения связаны со спецификой продажи. Если одни товары ты заказываешь для себя, с возможностью посмотреть товар на соответствие ожиданиям вернуть в случае, если он их не оправдает, то букеты и композиции из цветов часто заказывают с доставкой в подарок получателю, что исключает возможность предварительной проверке качества. Кроме того, цветы не подлежат возврату и обмену, в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55 (ред. от 30.05.2018) [18].

Личностные особенности. Какие схожие личностные особенности можно отметить у людей, часто покупающих цветы онлайн? Во-первых, это любовь к прекрасному. Потребитель, который выбирает букет из большого ассортимента, предлагаемого в интернете, хочет получить нечто особенное, отличающееся от того, что предлагают в палатке около дома или работы. Ведь тот, кто «не заморачивается» с выбором букета, чаще всего поступит именно так. Второе, что связывает всех респондентов - умение пользоваться интернетом, искать онлайн-магазины в браузерах и социальных сетях и делать заказ. Третье, все потребители онлайн-магазина цветов скорее доверяют интернет-магазинам без возможности самостоятельно убедиться в качестве товара.

Восприятие. Как мы знаем, восприятие - это процесс, по которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, которая впоследствии формируют картину представления о том или ином товаре, услуге. В глубинном интервью мы попросили респондентов закончить три предложения, нацеленные на выяснение того, как они воспринимают интернет-магазин цветов и дальнейшую покупку в нём. Можно сказать, что все утверждения были положительным: возможность большого выбора, быстрый способ покупки, доступность, необычные варианты букетов и другое. То есть, восприятие интернет-магазина цветов для всех потребителей происходит в позитивном ключе, что является важным фактором для конкурентоспособности и увеличения числа клиентов.

Вторая глава работы посвящена эмпирическому исследованию психологических факторов принятия решения потребителем на примере флористического интернет-магазина: выявлен портрет покупателя цветов онлайн, потребности, решающие факторы покупки цветов в интернете и отказа от неё, а также преимущества и недостатки онлайн-покупки цветов.

Выделены и раскрыты такие психологические факторы, как мотивация, доверие, личностные особенности и восприятие. Мотивация возникает, когда потенциальный потребитель хочет сделать подарок, испытывая потребность в каком-либо внутреннем эмоциональном состоянии. Для того, чтобы закрыть потребность: начинает искать информацию онлайн, подбирать подходящий интернет-магазин, просматривает предлагаемые каталоги продукции и условия получения услуги, анализирует отзывы, выбирает наиболее подходящий вариант и совершает покупку. Рассмотрен уровень доверия российский покупателей интернет-магазинов, который, в целом, можно назвать скорее высоким. Однако, флористические интернет-продажи имеют свои нюансы, в виде отсутствия возможности убедиться в качестве заранее или вернуть товар. Также, можно сделать вывод, что, в общем, существует достаточно позитивное восприятие интернет-магазина цветов потребителями, что позволяет сформировать устойчивое положительное отношение покупателей к флористическим онлайн-магазинам.



Глава 3 Разработка рекомендаций для флористических интернет-магазинов на примере онлайн-магазина «Basket Pleasure»

Онлайн-магазин «Basket Pleasure» работает с 2016 года в городе Москва, позиционируя себя, как мастерская с возможностью заказа букетов и композиций онлайн. В штате два основных флориста и один дополнительный при высокой загрузке и праздничных днях. Остальные сотрудники: курьеры, SMM - аутстаффинг. В онлайн-магазине можно выбрать букет, композицию из существующего каталога, либо создать что-то по индивидуальному заказу. Онлайн-магазин относится к среднему ценовому сегменту, с возможностью подбора букета или композиции на бюджет от 1500 рублей и выше. Основной ценовой диапазон 3000 - 5000 рублей. К каждому букету или композиции прилагается открытка (по желанию можно написать любой текст для получателя подарка), буклет по уходу.

В среднем, из всего количества заказанных букетов и композиций - 70% приходится на доставку, которая производится непосредственно получателю, для которого была совершена покупка букета или композиции, 30% забирает потребитель, чтобы сделать подарок самостоятельно.

Магазин осуществляет два вида доставки - до метро или до адреса, либо предлагает забрать заказ самовывозом. Доставка осуществляется в одном из четырёх временных отрезков на выбор покупателя: с 09:00 до 12:00, с 12:00 до 15:00, с 15:00 до 18:00 или с 18:00 до 21:00. Доставкой пользуются около 80% покупателей, остальные 20% предпочитают забирать цветы самостоятельно, обычно это те потребители, которые находятся в непосредственной близости к мастерской.

Онлайн-магазин представлен в социальной сети Instagram - @basket_pleasure. Работа онлайн-магазина с 09:00 до 21:00. Количество подписчиков - 28000. Заказ можно совершить через Direct, WhatsApp, Viber, Telegram или позвонив по номеру телефона.

Целевая аудитория онлайн-магазина - это 60% женщин и 40% мужчин (рисунок 5):

Рисунок 5. Целевая аудитория - пол

Возрастной диапазон: 13-17 лет - 6%, 18-24 - 27%, 25-34 - 36%, 35-44 - 20%, 45-54 - 7%, 55-64 - 3%, 65+ - 1% (рисунок 6):

Рисунок 6. Целевая аудитория - возраст

По каким случаям заказывают чаще всего букеты и композиции:

· День рождения;

· Сделать сюрприз без повода;

· Выписка из роддома;

· Подарочная композиция/букет на свадьбу;

· Другие важные даты.

На основе проведённого исследования можно дать следующие рекомендации для онлайн-магазина цветов «Basket Pleasure»:

1. Удобство. Как мы рассматривали раннее, потребители обращаются в интернет-магазины, потому что это удобно, так как можно сделать заказ и забрать его в любое время суток. В случае с онлайн-магазином «Basket Pleasure» - время работы с 09:00 до 21:00. Для удобства потенциальных потребителей можно поменять график с 07:00 до 00:00, так как многие заказывают цветы перед работой или после неё, либо сделать круглосуточный режим работы. Кроме того, ответ в мессенджерах стоит сделать 24/7, а время ожидания ответа не более 15 минут. Респонденты отметили, что это играет важную роль при покупке цветов онлайн, следовательно, может стать весомым конкурентным преимуществом перед магазинами с ограниченным временем работы и долгим оформлением заказа. Следующий пункт, который можно отнести к удобству - это навигация по странице магазина Basket Pleasure, которая на данный момент отсутствует. Для того, чтобы поиск потребителя стал более удобным, стоит создать навигацию по хештегам, нажав на который можно будет выбрать товар по ценовому диапазону или категории.

2. Эффективное распределение затрат. Потенциальный потребитель имеет возможность сравнивать цены в интернет-магазинах с целью выявления наиболее оптимальной, поэтому важно проводить мониторинг цен конкурентов, особенно тех, о которых говорили респонденты в глубинном интервью, чтобы цена оставалась оптимальной.

3. Информация. Потребители отметили, что для них важно удобство сайта и возможность быстрого поиска информации. Информация, которую покупатели ищут о магазине чаще всего: условия доставки, условия оформления заказа, цены, сроки выполнения заказа, контактную информацию. В этом ключе, проанализировав страницу магазина «Basket Pleasure», можно сделать вывод, что в профиле отображается информация о доставке, для контактной информации в профиле есть активная ссылка, при нажатии на которую можно выбрать удобный вид связи, но нет информации об оформлении заказа и сроках его выполнения. Стоит добавить эти данные в строку «Актуальное», для более быстрого поиска. Также, в каталоге не указаны цены на некоторые букеты и композиции, следовательно, потенциальному покупателю приходится уточнять цену через мессенджер, что уменьшает вероятность покупки.