Психологические аспекты имиджа города

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный? исследовательский? университет «Высшая школа экономики»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа

по теме:

«Психологические аспекты имиджа города»

Выполнил студент

Матюпатенко Кирилл Игоревич

Научный руководитель

кандидат психологических наук, доцент

Н.В. Антонова

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования имиджа города

1.1 Понятие имиджа и его структура

1.2 Имидж города как объект психологического исследования

1.3 Психологические аспекты имиджа города: модель территориального имиджа

Выводы по 1 главе

Глава 2. Исследование имиджа города

2.1 Программа исследования

2.2 Методы

2.3 Результаты

2.4 Обсуждение результатов

2.5 Систематизированное описание теоретической модели имиджа

2.6 Выводы второй главы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Экономический рост, развитие культуры, креативных индустрий, увеличение населения и рост среднего уровня образования ведут к появлению новых вызовов. Развитие и разработка территориального имиджа (в западной традиции - бренда) является одним из них. Со времен распада СССР регионы России, как и других стран СНГ испытывали недостаток в ясном представлении о себе: смена власти привела к тому, что прежде имевшие четкий функционал, план развития, имидж в СМИ регионы оказались в состоянии фрустрации, и немногим удалось выйти из него, создав твердый и убедительный имидж. (Люлько, 2011) Многие города остались в рамках советских представлений.

Например, Тольятти по сей день считается столицей автомобильной промышленности, однако к положительным атрибутам индустриального центра добавились негативные: моногород, отток населения из которого превышает приток; убыточность градообразующего предприятия становится поводом для шуток. (Филиогло, et. al 2012) Этот пример является самым ярким, поскольку формировавшаяся в СССР повестка, согласно которой Тольятти был образцовым городом будущего, вошла в противоречие с новыми реалиями капиталистического строя.

Особый интерес представляют города, имеющие незаурядную или непродолжительную историю. Самым молодым городом в России является Иннополис (респ. Татарстан) - технологический кластер, до конца не введенный эксплуатацию. Безусловно, имиджевый проект для власти как республики, так и страны, в будущем будет представлять большой интерес как для потенциальных жителей, инвесторов, так и для исследователей. Однако, поскольку Иннополис еще не функционирует как полноценный город, особого внимания достоин другой молодой город России - Калининград. Именно его внутренний имидж является объектом исследования данной работы.

Калининград был выбран по ряду причин. Прежде всего, этот регион является частью Российской Федерации и ранее Советского Союза лишь с 1945 года. В 1946 году Кенигсберг стал Калининградом, все немецкое население было депортировано, а регион стал населен переселенцами из других регионов РСФСР и других союзных республик. Благодаря богатой истории региона, его географическому положению на пересечении торговых и транспортных путей, он обладает большим потенциалом и культурным капиталом. Кроме того, на сегодняшний день в городе есть старожилы, чьи родители были первыми переселенцами.

Следовательно, Калининград, в отличие от других регионов страны, представлен коренными жителями лишь во 2 или 3 поколении. Это говорит о том, что региональная идентичность еще очень пластична, и имидж может создаваться в свободном формате, в то время как превратить, скажем, Владимир, в особую экономическую игральную зону не получится, поскольку идентичность региона совершенно иная. На сегодняшний день Калининградская область отличается относительно молодым руководящим составом, что делает результаты исследований в этой сфере актуальными и в перспективе прикладными.

Имиджелогия - междисциплинарная область исследований, и в зависимости от того, о каком имидже идет речь (персональный или корпоративный), варьируются научные дисциплины, используемые в исследованиях. Территориальный имидж, также известный как имидж территориальных образований, исследуют с точек зрения экономики, политологии и социологии, однако работ, посвященных непосредственно психологическим аспектам территориального имиджа крайне мало.

В связи с этим, предметом данного исследования являются социально-психологические аспекты внутреннего имиджа г. Калининграда. Работы, посвященные восприятию города описывают различные аспекты данной области: С. Милгрэм изучал опыт взаимодействия человека с городской средой, его влияние на среду и влияние среды на него (Milgram, 1970); К. Линч ввел понятия образа или имиджа города, сконцентрировавшись на визуальной составляющей и том, как эта составляющая определяет жизнь городских обитателей (Lynch, 1960; Орлова, Иванова, 2014). Современные авторы рассуждают об имидже города в логике пользы, которую он может принести, возможностей управления им и особенностей восприятия различными группами населения. (Richards, 2004; Важенин, 2006; Андреев, 2010; Цветков, 2013; Vanolo, 2015; Cil, Choil, 2016)

Актуальность данной работы обусловлена развитием городов в России и других странах мира, вследствие чего децентрализация управления приводит к необходимости формирования образа территорий, привлекательных для инвестиций, поскольку получение субсидий из федерального бюджета негативно сказывается как на имидже региона, так и на его идентичности. Каждый регион является сложным динамическим образом, который подвержен влиянию различных факторов, наряду с тем, что он сам оказывает влияние на различные сферы жизни горожан. Он включает в себя образы непосредственного и опосредованного восприятия различных групп с различными психологическими установками, которые, к тому же, подвергаются различным влияниям.

Психологические аспекты имиджа города крайне важны, поскольку сужение исследовательского поля до маркетинга, PR или урбанистики является неуместным и искусственно ограничивающим возможные результаты исследований. Каждый регион обладает своей территориальной, национальной и социально-психологической спецификой, которая также известна как региональная психология.

Под этим термином также подразумеваются: относительное сходство сознания, поведения, отношений, силы эмоций и быстроты их распространения, а также оценки содержания значимой информации, связанной с устойчивыми стереотипами восприятия. Она отражается в имидже любого региона. (Зазыкин, Мельников, 2008) Для данной работы это понятие играет важную роль, поскольку мы исходим из убеждения, что региональный имидж должен разрабатываться исходя из региональной идентичности, а региональная идентичность, в свою очередь, проистекает из региональной психологии, которая предъявляет специфические требования к личностям и деятельности региональных лидеров. Поэтому в эмпирической части исследования опросник адресован именно жителям города, ведь именно они понимают и ощущают свой регион как никто другой. Внутренний имидж города существенно определяет внешний, поскольку, в отличие от персонального или корпоративного имиджа, целевая аудитория внутреннего имиджа, как правило, больше, чем целевая аудитория внешнего, с поправкой на то, что речь идет о туристах, посещающих регион, а не просто знающих о его существовании. (Резепов, 2013)

Важность регионального имиджа и брендинга территорий давно признана во всем мире. Благодаря работе профессиональных имиджмейкеров во всем мире известны бренды таких городов как Амстердам (iAmsterdam), Нью-Йорк (I ? NY) и Берлин (Be Berlin). В то же время, многие другие города не имеют четкой идентичности, не говоря про имидж.

Согласно недавним исследованиям, состоятельный имидж города должен соответствовать существующей идентичности, распространенной среди горожан, поскольку ни один искусственно созданный имидж не приживется и не сможет адаптивно меняться в зависимости от требований окружающего мира и самих горожан. Более того, некоторые психологические исследования указывают, что региональный имидж служит формой капитала и потенциала политических субъектов (либо может преумножать их). (Vale, 1995) Также, имидж может быть использован как ключевая единица коммуникации, поддерживая контакт между субъектами и объектами политики в регионе. (Морозова, 2010)

Россия, самая большая страна в мире, испытывает острый дефицит качественного городского брендинга, поскольку ей свойственна проблема сильной централизации. Несмотря на значимость исследований территориального имиджа, данная проблема крайне слабо разработана научно. Кроме того, комплексный характер проблемы требует междисциплинарного и разностороннего подхода к исследованиям и к непосредственной работе над имиджем региона. Существующие же подходы, в массе своей односторонни и предлагают методы работы, не охватывающие в должной мере объект исследования. Наконец, имидж территорий, как правило, формируется достаточно стихийно, в то время как для развития и разработки его должным образом необходимы целенаправленные изменения, проводимые властями совместно с исследователями, исходя из потребностей жителей территории.

Цель исследования - изучить существующий внутренний имидж города, описать его согласно предложенной в теоретической части теоретической модели, а также определить его сильные и слабые стороны, предоставив рекомендации на их основании

Задачи исследования:

Методические:

- Разработка программы исследования.

Эмпирические:

- сбор актуальных данных о социально-психологических характеристиках имиджа Калининграда;

- определение точек роста и предоставление рекомендаций для повышения эффективности городского имиджа;

- осуществление системного описания городского имиджа;

- поиск и исследование взаимосвязей между отдельными социально-психологическими характеристиками имиджа города.

Гипотеза: внутренний имидж города Калининграда имеет противоречивую структуру, обусловленную географическими и историческими факторами: позитивное восприятие природы, географического положения и архитектурного наследия, оставшегося с немецких времен сочетается с негативным восприятием советской архитектуры, символики региона, а также руководителей региона.

Теоретической и методологической базой работы являются работы в области социальной психологии, психологии восприятия и социальной перцепции. Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные благодаря экспертно разработанному онлайн-опроснику, в котором приняли участие жители г. Калининграда. Всего в исследовании приняло участие 200 человек. Помимо теоретических методов исследования в виде анализа, обобщения и моделирования был использован метод анкетирования.

Теоретическая значимость исследования заключается в апробации экспертно разработанной методики оценки имиджа города, которая не была валидизирована. В результате, были получены данные о ее недостатках, способах улучшения и модернизации. Кроме того, исследованию регионального имиджа российских городов посвящено крайне мало научных работ, несмотря на то, что данная тема является крайне перспективной как в теоретическом, так и практическом плане.

Практическая значимость исследования состоит в предоставлении методических рекомендацияй по повышению эффективности имиджа Калининграда, разработанных на основании проведенного эмпирического исследования, а также в выявлении слабых сторон и точек роста для имиджа Калининграда, который нуждается в доработке. Научная разработка данной проблемы является также практически значимой для дальнейших практико-ориентированных исследований в данной отрасли, направленных на дальнейшую разработку имиджа региона.



Глава 1. Теоретические основы исследования имиджа города

1.1 Понятие имиджа и его структура

Имидж - понятие, используемое чаще всего в сфере PR и маркетинга. Впервые было использовано применительно к корпоративному имиджу компании AT & T в 1920-х годах. Впоследствии, появилось понимание персонального имиджа, а затем данное понятие начало распространяться на все большее количество разнообразных сфер. Подавляющее большинство исследований имиджа посвящены либо корпоративному (Гаврина, 2010; Иваненко, 2006), либо персональному (Поваляева, 2004; Симонова, 2016;) . Однако, в последние годы стал набирать популярность тренд территориального брендинга, работы с имиджем территорий (Anholt, 2009; Moilanen, 2009; Dinny, 2010; Baker, 2012; Константинова, 2011).

Глобальная политика децентрализации управления привела к необходимости формирования отчетливого имиджа территорий для создания инвестиционной и туристической привлекательности, а также для повышения комфортности проживания в регионе для самих жителей. В работе используется в основном понятие имиджа, а не бренда, поскольку несмотря на их синонимичность, имидж является сложным психическим образом, который может формироваться как целенаправленно, так и стихийно, в то время как бренд - это результат исключительно целенаправленной деятельности. Брендинг может подразумевать процесс формирования как имиджа, так и бренда. (Андреев, 2010; Важенин, 2006), Для того, чтобы исследование носило фундаментальный научный характер, необходимо в первую очередь обозначить теоретические основания работы.

Кевин Линч писал, что «образ города - это проявление группового сознания горожан» (Lynch, 1960). Поскольку в английском языке слово image имеет два значения: образ и имидж, мы будем считать их в данном контексте синонимами. Кроме того, их синонимичность говорит о сути имиджа - это ничто иное, как психический образ, который возникает у людей при восприятии внешнего объекта. Важно обозначить, что имидж территории ( в нашем случае отдельно взятого города) формируется на протяжении достаточно продолжительного времени и возникающий в ситуации, когда непосредственный объект восприятия может отсутствовать. То есть восприятие может не являться непосредственным, скорее более распространена обратная ситуация. Главную роль в имидже, являющемся совокупностью различных образов играют представления об объекте. В психологии они называются образами представления или вторичными психическими образами. Следовательно, необходимо определить, какими свойствами обладает восприятие. Итак, восприятие как психический процесс обладает рядом ключевых характеристик:

Во-первых, оно предметно. То есть, единая окружающая среда делится на четко очерченные в своих границах и обладающие устойчивостью предметы, которые субъект способен без труда дифференцировать.

Во-вторых, оно константно. То есть, субъект воспринимает признаки предмета относительно устойчиво, несмотря на изменения условий окружающей среды.

В-третьих, оно избирательно. Субъект способен выделять из сенсорного поля объекты и признаки; членить воспринимаемое на фигуру и фон.

В-четвертых, восприятие обладает свойством апперцепции, что означает зависимость восприятия от прошлого опыта, от общего содержания психической деятельности субъекта, его индивидуальных особенностей.

В-пятых, оно осмысленно, что значит, что субъект наделяет любой объект определенным смыслом, способен обозначать его знаком, а также относить к определенной языковой категории.

Также восприятие категориально. Это свойство означает способность субъекта выделять в перцептивном пространстве определенные области, имеющие более или менее четкие и очерченные границы. Важно, что свойства этих границ зависят от перцептивных задач, решаемых индивидом. (Bernstein, Douglas, 2011)

Социальное восприятие направленно на познание не столько материальных, сколько социальных объектов внешнего мира, включая группы индивидов, индивидов и определенные феномены. (Андреева, 2005) Социальным феноменом считается и город, обладающий свойствами особого пространства и времени, а также определенного сеттинга человеческих взаимоотношений. (Паламарчук, 2008; Андреева, 2005) Ключевое отличие социальных образов от психических образов непосредственного восприятия заключается в том, что они особенно подвержены влиянию установок, стереотипов и эффектов социального восприятия (ореол, первое впечатление и т.д.). Кроме того, они зависимы от личностных особенностей субъекта восприятия. (Bernstein, Douglas, 2011) Важной особенностью социального восприятия является и то, что оно складывается из суммирования отдельных образов, образующих целостный объект,. (Пидодня, 2004)

Понятие установки играет важную роль в процессе социальной перцепции, поскольку она способна влиять на направленность, избирательность, структуру и объем восприятия, а также определять объем информации, получаемой субъектом. Также проведенные исследования показали, что словесная установка способна изменить мнение субъектов об объектах вплоть до противоположного. (Узнадзе, 1961; Прангившили, 1967) Это является крайне важной находкой для исследований имиджа, поскольку управляемость, контроль за имиджем является важным показателем его эффективности. имидж брендинг городской территориальный

Схожими с восприятием свойствами обладают и психические образы, являющиеся результатом восприятия:

Во-первых, они предметны - отнесены к предметам объективной реальности. Во-вторых, они субъективны. В-третьих классифицируются по тем же принципам, что и предметы, к которым они относятся, а также соотносятся с определенными категориями. (Иванников, 2010)

Б.Г. Ананьев утверждал, что психические образы являются результатом взаимодействия первой и второй сигнальных систем, следовательно базируются на полимодальной и полифункциональной сенсорной организации, что обеспечивает целостность психического отражения объективной реальности. Также он выделял два вида психических образов: первичные и вторичные. Первичные образы - это результат чувственного восприятия, и они могут быть слуховые, зрительные и т.д. Вторичные образы - мысленные, являющиеся результатом мыслительной активности наряду с непосредственным восприятием. (Ананьев, 1968)

А.Н. Леонтьев в своих работах выделял основные виды психических образов: восприятия, представления и воображения. Причем, лишь образы восприятия непосредственно связаны с объективной действительностью и напрямую являются ее отражением. В то время как образы представления являются сложной многослойной структурой, которая существенно основывается на прошлом опыте и индивидуальной психической жизни субъекта. Образы воображения являются результатом конструктивной деятельности субъекта и не имеют точных копий, но имеют аналоги в реальности. (Леонтьев, 1983)

Соотнося категории Леонтьева и Ананьева можно провести параллель между первичными образами и образами восприятия, а также между вторичными образами и образами представления. Таким образом, мы приходим к выводу о важности внутренних психических процессов в восприятии и формировании психических образов. Объективная реальность одинакова для всех, однако воспринимают ее все по-разному, и выводы также делают разные. Этот вывод крайне важен для понимания понятия имиджа, поскольку он является психическим образом, который определяется как вторичный или репродуктивный. Репродуктивными образами являются представления о предметах, явлениях, событиях, которые в настоящее время могут не воздействовать на органы чувств, но воздействовали в прошлом. Также в процессе мысленного воспроизведения образов из прошлого происходит реконструкция, сопровождающаяся своеобразным обогащением их индивидуальным психическим содержанием. Личностные особенности и характеристики, стереотипы и предубеждения упрощают восприятие сложного объекта и делают его целостным, простым и определенным.

Вторичные психические образы обладают рядом функций:

- Приобретение, сохранение и воспроизведение информации. Так они выполняют функцию посредника при фиксации опыта субъектом.

- Символическая репрезентация полученного опыта при взаимодействии субъекта с собственным опытом в виде снов, мечтаний и т.д.

- Эмоционально-экспрессивная функция, благодаря которой эмоциональные реакции адаптируются на основе имеющегося и постоянно обновляющегося аффективного опыта.

- Защита полученного опыта от изменений, диктуемых вечно изменяющейся средой.

- Регуляция и направление деятельности и состояний субъекта в зависимости от различных обстоятельств. (Гостев, 2002)

Благодаря разнообразию функций вторичных образов, им удается эффективно регулировать деятельность человека в разных сферах и направлениях. Из-за того, что они являются менее ясными и ярко выраженными, чем образы непосредственного восприятия, вторичные обрыв считают более пластичными и нестабильными. Нередко могут носить упрощенный характер.

Отдельно следует отметить важность образов воображения, поскольку они играют важную роль при формировании имиджа путем домысливания некоторых характеристик имиджа при дефиците информации и высокой субъективной значимости. Это позволяет создать простой и понятный сознанию образ. Образы воображения зачастую направлены в будущее, являясь основой для целеполагания и деятельности, имеющей перспективу.

Образы представления, как и образы воображения имеют одну важную общую черту, которая особенно интересна в контексте данной работы: на них можно активно воздействовать, формировать их, формируя определенные установки. Для этого могут быть использованы различные психологические эффекты и феномены. Психический образ определяется как «особая форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику». Следовательно, теми же свойствами обладает и имидж, являющийся полноценным психическим образом.

Большинство существующих определений имиджа сходны в том, что определяют его как зачастую целенаправленно сформированный образ объекта, созданный в целях повышения его привлекательности. В данном случае, возвращаясь к английскому термину image, обладающему большим богатством значений, уточним, что имидж города, который изучается в данной работе возникает скорее стихийно, нежели систематически, соответственно определенным целям.

Исследуемый имидж Калининграда является не столько результатом целенаправленной работы властей или имиджмейкеров, а, скорее, результатом определенного стечения обстоятельств. Однако, одной из задач данной работы является привлечь внимание к слабой разработанности данной проблематики и необходимости целенаправленной разработки имиджа властями и профессионалами по территориальному имиджу (брендингу) в соответствии с потребностями, в первую очередь, горожан и, во вторую, туристов. Подробнее об этом сказано во второй главе. Описанные выше свойства психических образов в полной мере применимы и для имиджа, поскольку, по сути своей, имидж - это вторичный психический образ, или образ представления.

В первую очередь, это опосредованная установками и воспоминаниями, реконструкция отдельных свойств объекта. Имидж - ни в коем случае, не зеркальное отражение объективной реальности, а крайне субъективное ее восприятие, преломленное через множество психологических свойств субъекта. (Зазыкин, Мельников, 2008). Такие репродуктивные образы существенно отличаются от образов, возникающих при непосредственном восприятии, поскольку, как правило, субъект не воспринимает объективную реальность непосредственно, а актуализирует образы из памяти, представления и установки. Психические образы в целом скорее субъективны, чем объективны. Они являются мысленными, то есть источник информации находится не вовне, а внутри. Они играют крайне важную роль в регуляции поведения, поскольку направляют действия субъекта, его поведение, определяют его реакции на раздражители внешней среды. В целом, имидж можно определить как результат сложного синтеза различных психологических образов, главными из которых являются образы-представления. Таким образом, имидж внешнего объекта, являясь психическим образом, оказывает существенное влияние на поведение субъекта, который его воспринимает.

Образная сфера человека - многоканальная подсистема психики. Она многомерна и динамична, обладает различными уровнями и свойством к саморегуляции. За счет воссоздания постоянного мысленного контакта с реальностью, она обеспечивает адекватное ее отражение и регуляцию поведения, в котором каждый элемент восприятия выполняет свою специфическую функцию.

Таким образом, мы приходим к выводу о том, что имидж, как психический образ играет важную роль в регуляции поведения и восприятия реальности. Наиболее полное и точное определение имиджа звучит следующим образом: имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо (Петровский, 1990)

Следовательно, корректно сформированный имидж способен влиять на поведение, эмоции и межличностное, межгрупповое общение в определенном, необходимом для имиджмейкера или другого субъекта коммуникации ключе.

Восприятие сложных объектов не сводится к восприятию совокупности элементов, но образуется из восприятия элементов как системы, части которое постоянно взаимодействуют. Таким же образом происходит восприятие имиджа, который состоит из многочисленных составных частей, о которых будет сказано далее. Позитивное восприятие отдельных элементов непременно ведет к более позитивному восприятию системы в целом. То есть улучшив один аспект имиджа мы улучшим имидж в целом. (Aaker, 2010)

1.2 Имидж города как объект психологического исследования

Исследованиям имиджа посвящена отдельная область знаний, известная как имиджелогия - наука о формировании позитивного образа о компании/личности/территории и т.д. у определенной группы лиц. В ней выделяются разные направления. Одним из основных является корпоративный имидж - образ, который формирует и развивает организация. При этом он отвечает нормам и ценностям компании, а также требованиям, которые к ней предъявляются.

Персональный имидж, в свою очередь, определяется как образ индивидуального субъекта, формируемый целенаправленно на основании существующих личностных черт, которые могут быть выгодно использованы для создания необходимого впечатления. Он ориентирован как на самоощущение (необходимо для создания достоверного имиджа, действительно основывающегося на личностных характеристиках), так и на восприятие (необходимо для выстраивания коммуникации, приводящей к желаемому результату).

Выделяется имидж внешний и внутренний, реальный и желаемый. (Горчакова, 2012) Внутренний имидж непосредственно связан с внешним. Важно соотношение целевой аудитории внешнего и внутреннего имиджа. Учитывая то, что ЦА корпоративного имиджа является, в первую очередь, социум, а во вторую - сотрудники компании; ЦА персонального имиджа - это люди, взаимодействующие с субъектом, территориальный имидж несколько отличается тем, что в его случае внутренний имидж играет большую роль. Безусловно, если говорить о городах, в которых туристический поток составляет сопоставимое с населением количество людей, либо превышает его, то внешний имидж находится в приоритете. Говоря же о Калининграде, несмотря на его туристическую привлекательность, количество туристов не превышает население города.

Несмотря на разнообразие подходов к изучению имиджа в различных областях научных знаний, они имеют ряд общих положений. (Белоусова, Зазыкин, 1999; Богданов, Зазыкин, 2001; Мельников, 2008; Anholt, 2009; Baker, 2012)

Во-первых, имидж имеет стереотипный характер. Несмотря на то, что стереотип является крайне упрощенным образом, он является очень устойчивым и слабо подверженным изменениям. Основывается на обобщении личного опыта, имеющихся установках и представлениях, а также исходит из потребности в короткий срок понять смысл, сущность объекта или явления. Стереотип является одновременно оценочным суждением и установкой, при этом аргументация не является обязательным его элементом. К ключевым факторам появления стереотипов можно отнести недостаточную информированность, либо эмоциональные предпосылки.

Во-вторых, большинство подходов единогласно признает необходимость формирования имиджа, исходя из конкретных целей и задачей с учетом особенностей среды, в которой выстраивается взаимодействие имиджа и его целевой аудитории.

В-третьих, имидж понимается как феномен, обладающий атрибутивным характером. что ведет к простоте управления имиджем для профессионалов в этой сфере, поскольку атрибутивность имиджа ведет к появлению ассоциаций, программированием которых занимаются профессиональные имиджмейкеры.

Кроме того, базовые сферы имиджелогии схожи в том, что разработка имиджа должна производиться не в соответствии с произвольными целями, а исходя из имеющихся характеристик индивида или компании. Более того, соответствие ценностям или личностным свойствам является показателем эффективного имиджа, который успешно реализует желаемую коммуникацию. (Люлько, 2011; Дагаева, 2001)

Территориальный имидж - это совокупность представлений, установок и субъективных образов, существующих в сознании населения этой территории. Он обладает рядом ключевых характеристик. Территориальный имидж относительно стабилен, и несмотря на то, что он подвержен воздействию со стороны многочисленных факторов, требуется серьезная целенаправленная работа или радикальное событие, чтобы изменить его в корне. Также он изменяется со временем, поскольку территория развивается, происходят изменения в укладе жизни, экономическом и культурном развитии региона, что непременно сказывается на его имидже.

Территориальный имидж историчен, обладает определенным местом в историческом контексте и не может существовать в отрыве от истории региона. Так, как уже было сказано ранее, Владимир в силу своей истории, архитектурного облика (большого количества церквей и монастырей), а также образа старинного русского города едва ли сможет стать особой экономической игровой зоной, поскольку такой имидж будет неорганичным, находиться в отрыве от истории региона, и, как следствие, не приживется и приведет к разного рода проблемам. Территориальный имидж состоит из множества элементов и факторов, определяющих его: он складывается из представлений в массовом сознании, субъективных образов, определяется «символами города» (Lynch, 1960; Kapustin, 2017), а также напрямую зависит от объективных показателей регионального развития в виде экономики, туризма, социального благополучия и т.д. (Антонова, Патоша, 2017). Он не только оказывает влияние, но и подвержен влиянию со стороны жителей региона, местной администрации, природных и экономических факторов.

Необходимо также упомянуть многослойность территориального имиджа. Суть этого понятия в том, что за счет того, что он является воспринимаемым в «массовом сознании» образа, различные группы населения воспринимают имидж города по-разному. Следовательно, необходимо говорить о пространстве имиджей, порождаемых восприятием различными группами населения.

Многочисленные исследования, посвященные отдельным элементам имиджа территории привели к комплексному пониманию содержания имиджа города, в которое входят экономика, образование, культура, медиа, спорт, региональная политика, административный ресурс, региональные лидеры, транспорт, архитектура, география, история, а также стоящие отдельно региональная психология, субъективное восприятие города и образы у населения. (Fattahi, K., 2009; Richards, G., 2004; Salesses, P., 2013; Carr, S.,1984; Цветков, 2013) Остановимся отдельно на последних трех понятиях.

Региональная психология - это относительное сходство сознания, паттернов поведения и отношений, средней силы эмоций, скорости их распространения, оценки содержания значимой информации, а также устойчивые стереотипы восприятия, свойственные для населения определенной территории. Говоря о региональной психологии необходимо также ввести понятие региональной идентичности, являющееся схожим, однако отличающимся по нескольким пунктам. Идентичность является совокупностью характеристик, которые свойственны массовому сознанию и одновременно являются желаемыми.

Например, региональная психология жителей небольшого города может заключаться в том, что они привыкли к большому количеству знакомых людей вокруг, что определяет привычки общения и поведения. Идентичность, в свою очередь, может заключаться в том, что горожанам нравится такой уклад жизни, они привыкли к камерному общению, к тому, что могут отпустить своих детей гулять во двор без присмотра, поскольку знают всех соседей и поддерживают со всеми добрососедские отношения. И в таком случае расширение городских границ, строительство новых высотных кварталов и индустриализация такого города, несмотря на объективные показатели благополучия в виде роста благосостояния, зарплат и притоку инвестиций в регион, не встретит одобрения у местных жителей, поскольку будет входить вразрез с их идентичностью, для которой свойственен другой уклад жизни. Поэтому необходимо формировать и развивать региональный имидж исходя из особенностей отдельного региона, как социально-экономических, культурных, так и социально-психологических, как было обозначено в примере выше. Субъективное восприятие города, в свою очередь, есть совокупность всех представлений (психических образов), которые есть у населения о регионе.

Существуют различные взгляды на функции имиджа в целом и территориального имиджа в частности. (Ci, Choi, 2017; Aaker, 2010) Однако, для формирования комплексного понимания и представления о его назначении мы не будем вносить в список функций рефлексивную, психотерапевтическую и компенсаторную, поскольку они являются специфичными для имиджа персонального, в то время как следующие функции наиболее полно отражают специфику территориального имиджа:

- Функция социального влияния (имидж влияет на общество, его поведение и реакции);

- Коммуникативная функция (имидж способствует установлению связи между субъектами региона, представляющими элементы системы и внесистемные элементы, находящиеся в коммуникативной среде);

- Культурная функция (имидж формирует отношение субъектов к культурным ценностям, а также улучшает их);

- Экономическая функция (имидж способствует диагностике экономических показателей развития региона, а также выявлению негативных факторов);

- Инвестиционно-инновационная функция (имидж определяет уровень инвестиций хозяйственной, культурной и инновационной деятельности региона, внедрения передовых технология в производство и управления);

- Организационная функция (имидж помогает эффективно организовать социально-экономические, культурные и политические интересы субъектов коммуникативной среды, консолидировать и гармонизовать их);

- Аффективная функция (имидж вызывает эмоциональный отклик у субъектов коммуникативной среды, позитивный или негативный, в зависимости от своей разработанности).

Таким образом, мы видим насколько разностороннее влияние имидж территории оказывает на саму территорию и ее население. В свою очередь, необходимо отметить, насколько важно эффективное управление имиджем. Существенную роль в формировании имиджа играет семантика, лексика, используемая для описания образа города. В связи с этим, обратимся к исследованиям в области психологии установок. Еще в конце прошлого века было выяснено, что посредством словесной установки возможно изменить мнение субъекта по тому или иному вопросу вплоть до противоположного при оценке одного и того же объекта. Следовательно, эффективность имиджа определяется, в частности, его лексической составляющей. Поэтому средства массовой информации играют важнейшую роль в формировании и поддержании эффективного имиджа региона, поскольку по различным данным способны разрушить существующий благополучный имидж и реабилитировать имидж города, который являлся до вмешательства негативным. (Avraham, 2004)

Эффективный территориальный имидж соответствует ряду критериев:

- Целостность и непротиворечивость; он должен соответствовать обобщенным представлениям о чем-либо или о ком-либо;

- Вариабельность, то есть жесткая и неизменная конструкция имиджа не имеет права на жизнь, поскольку имидж является динамичным образованием, которое адаптируется к изменяющимся условиям среды;

- В массовом сознании имидж воспринимается как положительный;

- Он стимулирует социально позитивные формы поведения и отношений населения;

- Способствует решению поставленных при его формировании задач;

- Он прагматичен и направлен напрямую на решение конкретных задач;

- Имидж вызывает сильный эмоциональный отклик;

- Соответствие реального имиджа желаемому.

Остановимся на эмоциональной составляющей имиджа. Территориальный имидж взаимодействует с жителями наиболее эффективно не благодаря когнитивным установкам и способам взаимодействия, а благодаря аффективной своей функции. Аффективный имидж, в первую очередь опосредованный эмоциями, которые он вызывает у населения, вызывает намного большую эмоциональную привязанность к городу, чем имидж когнитивный, опосредованный мыслями и рациональными мнениями жителей о городе. (Manyiwa et. al, 2018) Следовательно, эмоциональная составляющая оказывается существенно важнее когнитивной, поскольку как и во многих других сферах жизни человека, эмоции берут верх над рациональным началом, и территориальный имидж - не исключение. Эффективный имидж должен воздействовать на ЦА эмоционально.

Основным критерием эффективности является его идентичность, то есть соответствии реального (внутренний воспринимаемый как реальный) и желаемого (идеального). Разработка имиджа должна производиться, исходя из идентичности региона, поскольку в том случае, если имидж будет навязываться извне и не будет иметь под собой весомых оснований в виде особенностей региональной психологии, истории и т.д., то он никогда не станет успешным, что показывают исследования, проведенные в Сеуле (Cil, Choi, 2016). Люди воспринимают проводимые планировщиками мероприятия по формированию городского имиджа как не отвечающие их идентичности, и, как следствие, это ухудшает их восприятия имиджа и понижает его эффективность на порядок.

Поскольку, как уже было сказано ранее, имидж является полноценным психическим образом, показателями его эффективности могут стать:

- Эмоциональная яркость производимого впечатления;

- Запоминаемость;

- Воспроизводимость в памяти;

- Положительное эмоциональное отношение.

Данные показатели определяют то, насколько имидж способен произвести впечатление, которое окажется устойчивым, позитивным, а значит и эффективным с точки зрения положительных изменений.

Исследования территориального имиджа выделяют ключевые стратегии повышения его эффективности:

- Экстенсивное и интенсивное озеленение города (Fok, Law, 2018);

- Создание антропоморфного маскота-талисмана региона (Soltani et al., 2017);

- Разработка эффективной визуальной айдентики, включающей в себя символы и проработанный «городской ландшафт» (Govers et al., 2017; Braun, Klijin, 2014);

- Мифологизация региона, поддерживаемая реальностью, которая содержит основания для нее в виде истории, различных видов капитала и знаковых систем (Цветков, 2013);

- Развитие бренда, привлекательного как для потребителей, так и для инвесторов. Такой подход требует наличия определенной инфраструктуры, перспективных предприятий и потенциал туристической индустрии (Herstein et. al, 2013);

- Наличие эффективных лидеров, репрезентирующих имидж города в полной мере, поскольку глава города напрямую влияет на его имидж (Villar, 2018).

Для реализации данных стратегий необходимо активное участие СМИ, лидеров мнений в различных возрастных категориях, проведение знаковых для региона мероприятий, а также поддержка деятелей культуры и искусства (например, создание произведений, запечатлевающих жизнь региона с позитивных сторон). Благодаря эффективному использованию городского имиджа, территория может получить ряд существенных преимуществ. Прежде всего, благодаря эффективному воспринимаемому имиджу увеличивается капитал города в различных измерениях - привлекательность для туристов, инвесторов и самих горожан. (Gomez, 2018) Кроме того, он способен служить инструментом для выстраивания диалога между населением и властями.

Отдельного внимания заслуживает вопрос оценки и измерения городского имиджа. Vanolo (2015) ссылается на литературу, посвященную исследованиям персонального и корпоративного имиджа в качестве примера инструментов для измерения территориального имиджа.

Однако, необходимо отметить, что территориальный имидж отличается от персонального и корпоративного, а потому должен измеряться несколько другими методами. Sin и Choi в своем исследовании городского имиджа Сеула прибегли к использованию лексического сетевого анализа и карты концепции бренда, сфокусировавшись на вербальных ассоциациях с городом. (2016) Однако, такой метод, по словам самих авторов, подходит, скорее, к изучению уже сформированного бренда, в то время как для исследования стихийно формировавшегося имиджа - нет. Поскольку имидж является образом представлением, для его оценки можно использовать методы изучения психических образов, однако они не получили особого распространения в исследовательской среде из-за сложности применения. Поскольку мы исследуем территориальный имидж российского города, то обратились к работе Цветкова, которым также был проведен анализ имиджа Калининградской области, а также разработан оригинальный опросник для изучения внутреннего имиджа региона. (Цветков, 2013) Его опросник представляется наиболее точным с позиции изучения именно российского города, однако имеет определенные недостатки, поскольку проводился не менее 5 лет назад. В исследовании был использован переработанный опросник Цветкова, дополненный вопросами о знаковых объектах (Lynch, 1960) и ассоциациях (Sin, Choi, 2016). Таким образом подход получился комплексным, затрагивающим не только социально-экономические и умозрительные категории, но и социально-психологические аспекты, в первую очередь.

1.3 Психологические аспекты имиджа города: модель территориального имиджа

Моделирование является крайне удобной и наглядной формой организации сложной информации, иллюстрацией комплексных систем и способом упорядочивания и обобщения информации. Поскольку, территориальный имидж является сложносоставной системой, включающей в себя разнообразные элементы, оказывающей влияние на различные сферы жизни жителей региона, модель является наиболее оптимальным способом его описания.

В различных работах используются различные варианты моделей имиджа города. Пионер исследований в данной области Кевин Линч и его последователи в первую очередь полагаются на ментальные карты (Lynch, 1960; Vale, 1992; Vale, 2008), которые не только моделируют образ города, но и служат методом его исследования. Однако, в последние годы все больше исследователей отмечают ограниченность такого подхода в том смысле, что ментальные карты ограничены визуальной составляющей города и не позволяют погрузиться в глубинные аспекты имиджа города, включая психологические. Финские исследователи разработали свою модель, которая крайне эффективна в брендинге, однако к имиджу не столь применима. (Kavaratzis, 2004). Отечественные ученые вместе с иностранными коллегами также занимались разработкой моделей городских брендов (Rudneva, 2012). Однако наиболее релевантной является модель, разработанная Цветковым в его исследованиях, посвященных территориальному имиджу. Она включает в себя различные функциональные блоки. Опишем их содержание.

Первый блок - это целевые функции: цели и задачи, ставимые при формировании эффективного имиджа региона. Ключевая цель - это формирование позитивного восприятия города как его жителями, так и туристами. Также к задачам относится: формирования позитивного образа региона у населения; стимуляция развития городского патриотизма; развитие диалога властных структур и населения города.

Блок принципов включает в себя как исследовательские, так и научно-практические свойства PR-моделирования имиджа:

- Альтернативность;

- Целостность;

- Согласование интересов, консенсус сторон;

- Технологичность;

- Исключения манипуляций информацией;

- Постоянное развитие.

К ключевым психологическим принципам можно отнести:

- Системность : городской имидж - это система взаимодействующих и взаимосвязанных элементов, которые образуют единство для достижения поставленной заранее цели;

- Комплексность: приоритизация позитивной информации о регионе и ее аккумулирования;

- Идентичность: городской имидж должен отражать реальные характеристики региона и отвечать особенностям региональной психологии;

- Символичность: содержание имиджа должно быть представлено в символической форме, оставляющей пространство для домысливания и воображения;

- Научность: при формировании имиджа необходимо опираться на результаты научных исследований (в первую очередь психологических).

Блок информационного содержания содержит аудиовизуальную информацию, формирующую представление об идентичности региона по следующим категориям:

- Уникальность региона, его задачи в федеральном масштабе;

- Ключевые события в истории региона;

- Потенциал;

- Символика;

- Ключевые особенности региональной психологии;

- Имидж руководителей региона;

- Перспективность и направленность на будущее.

Если данные критерии имеют высокие показатели, то имидж территориального образования можно оценивать как в целом эффективный, однако они могут дополняться другими категориями, которые могут являться специфичными для того или иного региона. Также данные категории имеют определенную градацию по принципу приоритетности, которые не остается статичным, а меняется с течением времени. Это означает, что, как и в пирамиде А. Маслоу (Maslow, 1954), в зависимости от степени удовлетворенности базовых потребностей на первый план выходят другие.

Блок критериев эффективности является особенно важным, поскольку ясные критерии обеспечивают безошибочную коммуникацию с целевой аудиторией имиджа, а также его мониторинг.

Блок мониторинга важен, поскольку имидж отличается неустойчивостью, динамичностью, и качественный мониторинг, отслеживание его изменений в оперативном порядке. Помимо простого отслеживания изменений мониторинг позволяет выявить причины возникающих отклонений, и на основании их скорректировать выявленное отклонение, предварительно определив способы и средства разрешения проблемы. Мониторинг осуществляется путем сопоставления идеальных показателей характеристик его информационного содержания с реальными.

Блок технологического обеспечения имиджа содержит в себе обоснование использования тех или иных технологий формирования имиджа, которые используются в зависимости от поставленных целей. Содержание этих технологий обусловлено сферой их научно-практического применения, поэтому в данном случае речь идет прежде всего о психологических технологиях, основывающихся на эффектах социальной перцепции. Важно, что все используемые технологии непременно должны осуществлять психологическое воздействие на ЦА имиджа при помощи, например, визуальной составляющей символики региона в виде фирменных цветов, герба и т.д.

Блок социально-психологических факторов эффективности содержит информацию о способах повышения эффективности городского имиджа. (Цветков, 2013) Данная модель может быть использована для систематизированного описания имиджа Калининграда, а также для его дальнейшего формирования, исходя из целевых задач и функций.



Рис. 1 Теоретическая модель территориального имиджа

Выводы по 1 главе

Имидж территориального образования (в данном случае города), как и любой другой имидж является пространством образов или самодостаточным сложным вторичным психическим образом, который возникает в результате опосредованного различными факторами воздействия субъекта имиджа на человека (целевую аудиторию имиджа).

Определяется имидж как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Зачастую имидж является целенаправленно сформированным образом объекта, однако, в отличие от бренда, нередки ситуации, когда исследуется стихийно сформированный имидж, поскольку работу по целенаправленной разработке никогда ранее не производилось.

Территориальный имидж может быть представлен в виде модели, которая включает в себя все компоненты, влияющие на него и составляющие его. Эмпирическое и теоретическое исследование способно наполнить эту модель содержанием, что позволит в дальнейшем провести работу по формированию имиджа, особенно, если такая работа не производилась ранее.

Территориальный имидж обладает большим потенциалом воздействия на жителей города, повышением эффективности взаимодействия с властями, туристической и инвестиционной привлекательности, а также другими свойствами. В связи с этим его научная разработка и подкрепление теории эмпирическими исследованиями является необходимым условием формирования эффективного имиджа, который определяется как реальный соответствующий желаемому.



Глава 2. Исследование имиджа города

Актуальность данного исследования определяется необходимостью формирования отчетливого и эффективного имиджа регионов, в частности, города Калининграда.

Практическая значимость исследования состоит в предоставлении методических рекомендацияй по повышению эффективности имиджа Калининграда, разработанных на основании проведенного эмпирического исследования, а также в выявлении слабых сторон и точек роста для имиджа Калининграда, который нуждается в доработке. Научная разработка данной проблемы является также практически значимой для дальнейших практико-ориентированных исследований в данной отрасли, направленных на дальнейшую разработку имиджа региона.

Цель исследования - изучить существующий внутренний имидж города, описать его согласно предложенной в теоретической части теоретической модели, а также определить его сильные и слабые стороны, предоставив рекомендации на их основании

Задачи исследования:

Методические:

- Разработка программы исследования.

Эмпирические:

- сбор актуальных данных о социально-психологических характеристиках имиджа Калининграда;

- определение точек роста и предоставление рекомендаций для повышения эффективности городского имиджа;

- осуществление системного описания городского имиджа;

- поиск и исследование взаимосвязей между отдельными социально-психологическими характеристиками имиджа города.

Объект исследования - внутренний имидж города Калининграда.

Предмет исследования - социально-психологические аспекты имиджа города Калининграда.