Психологические аспекты имиджа города

Исходя из общей теоретической гипотезы были разработаны частные эмпирические:

1. Оценки отдельных составляющих имиджа региона как положительно работающих на имидж и важных для имиджа противоречивы и неоднородны.

2. Большую важность будут иметь составляющие имиджа, не связанные с официальными структурами, администрацией региона.

3. Важность европеизации Калининграда связана с важностью его истории и культурного наследия в составе имиджа города.

4. Восприятие имиджа как удачного связано с оценкой его вписанности в пространство России, а также с оценкой работы власти на благо имиджа.

5. В качестве символов, положительно влияющих на имидж города будут выбраны в первую очередь те, которые имеют отношение к прошлому города в составе Германии.

6. Факторы, негативно влияющих на имидж региона и предлагаемые меры по его улучшению неоднородны и противоречивы.

7. Уникальность имиджа Калининграда определяется горожанами неоднородно и противоречиво.

8. Среди ассоциаций с городом будут превалировать те, которые подразумевают уникальность и самобытность Калининграда по отношению к остальной России.

2.1 Программа исследования

В качестве методики исследования использовался экспертно разработанный опросник, созданный для изучения территориального имиджа российских городов. (Цветков, 2013) Он был дополнен вопросами, посвященными выбору городских символов, а также скорректирован по итогам пилотажного исследования (N = 20). Прежде чем запустить полноценное исследование было проведено пилотажное, в котором приняло участие 20 человек в возрасте от 18 до 34. Благодаря их ответам стало ясно, что большинство вопросов сформулированы корректно и не вызывают затруднение, некоторые пришлось дополнить и переформулировать на основе обратной связи, полученной от участников пилотажного исследования.

Затем опросник был распространен по сети интернет, помещен в общегородские группы Калининграда, студенческие сообщества, сообщества городских активистов.

В исследовании приняло участие 200 респондентов, в возрасте до 60 лет. Из них 96 мужчин и 104 женщины. Респонденты являются жителями Калининграда. Это было критерием включения их в выборку исследования, поскольку исследуется именно внутренний имидж города. Выборка в определенной степени отображает демографические характеристики региона, благодаря чему можно сказать, что она отображает ключевые характеристики восприятия жителей региона.

Большую часть выборки составили респонденты в достаточно молодом возрасте (до 30 лет), при этом также подавляющее большинство опрошенных калининградцев живет в городе всю жизнь, либо достаточно продолжительное время.

Эта информация является важной, поскольку наибольший потенциал развития эффективного имиджа имеется именно по отношению к молодым людям, которые выросли в этом регионе и занимают активную позицию по отношению к нему. Об этом говорит как сам факт участия в опросе, так и трудовая/учебная активность, о чем говорят полученные результаты. Из опрошенных, лишь 1 участник на вопрос о роде своей деятельности ответил «безработный».

Все респонденты участвовали в исследовании добровольно, давая согласие на обработку своих данных. Опрос являлся анонимным.

Таблица 1 - Характеристика выборки.

Пол респондентов
Мужской	96	48 %
Женский	104	52 %
Возраст респондентов
До 20 лет	49	24,5 %
21-30 лет	69	34,5 %
31-40 лет	40	20 %
41-50 лет	23	11,5 %
51-60 лет	19	9,5 %
Время проживания в Калининграде
До 1 года	11	5,5 %
1-5 лет	20	10 %
5-10 лет	14	7 %
10-20 лет	30	15 %
Больше 20 лет	15	7,5 %
Всю жизнь	110	55 %
Род деятельности
Учащийся (школьник, студент, аспирант)	58	29 %
Представитель творческих профессий	36	18 %
Рабочий	12	6 %
Сотрудник гос. учреждения	25	12,5 %
Сотрудник сферы услушг	20	10 %
Предприниматель	28	14 %
Пенсионер	5	2,5 %
Другое	16	8 %

2.2 Методы

Проведенный анализ научных работ, методов изучения имиджа территорий, а также модели имиджа территориального образования стали основой эмпирического исследования.

Из различных методов исследования имиджа наиболее подходящим для целей данной работы является экспертно разработанный опросник, созданный для изучения территориального имиджа ряда российских городов (Цветков, 2013).

Данный опросник содержит в себе открытые, закрытые вопросы, а также вопросы с ответами в виде шкал от 0 до 10.

Кроме того, он был дополнен вопросами о территориальных символах, поскольку Кевин Линч, один из пионеров исследований в данной области утверждал, что именно визуальные архитектурную символы составляют базовый каркас образа города в сознании населения (Lynch, 1960).

Визуальные символы Калининграда были выбраны на основе проведенного калининградским городским порталом «Клопс» опроса, посвященного выбору главного городского символа. Он показал, что горожане наиболее высоко оценивают кафедральный собор (23%), а наиболее низко дом советов (2%).

Кроме того, в рейтинге доминируют архитектурные постройки, связанные с немецким, а не советским прошлым, что ясно говорит об отношении калининградцев к своей истории и более европейской, нежели советской или традиционно российской идентичности. (Клопс, 2013) Все символы, участвовавшие в опросе были внесены в список.

В рамках опросника используются следующие методы:

- Закрытые вопросы с предложенными вариантами ответа (1-4, 6, 8-23, 26, 27 вопросы);

- Открытые вопросы (7, 24, 25 вопросы);

- Метод свободных ассоциаций (5 вопрос).

Опросник изучает следующие параметры имиджа города:

- Ассоциации с городом (5 вопрос)

- Вписанность города в культурное и др. пространство России (6 вопрос);

- Уникальность города (7 вопрос);

- Удачность имиджа (8 вопрос)

- Эффективность отдельных составляющих имиджа (9-16 вопросы);

- Важность отдельных составляющих имиджа (17-23 вопросы);

- Переменные, негативно влияющие на имидж (24 вопрос);

- Способы повышения эффективности имиджа (25 вопрос);

- Символы города, влияющие на его имидж (26, 27 вопросы).

В качестве методов обработки данных использовались:

- Корреляционный анализ (по критерию Спирмана) для поиска связей между восприятием имиджа как удачного с оценкой его вписанности в пространство России, а также с оценкой работы власти на благо имиджа. Использовался статистический пакет SPSS 22.0.

- Контент-анализ и качественный анализ для обработки ответов на открытые вопросы и свободных ассоциаций. Предварительно полученные ответы были разделены по категориям и закодированы;

- Описательные статистики.

2.3 Результаты

1. Рассмотрим полученные ответы на вопросы с 9 по 16, которые были посвящены оценке отдельных составляющих имиджа Калининграда.

Отдельно стоит выделить наиболее удачные и неудачные составляющие имиджа Калининграда, выделенные на основании ответов респондентов. Во-первых, история и культура Калининграда (40% наивысших оценок) наряду с природой региона (29%), его географическим положением (28%) получили наиболее высокие оценки.



Средние оценки получили следующие переменные: люди, живущие в регионе (21% средних оценок); возможности и ресурсы (22%), а также динамичность развития (21%).

Большинство низких оценок получили региональные власти (17% наиболее низких оценок) и особая роль в РФ (13%), что отсылает нас к обнаруженной связи между восприятием имиджа как успешного и оценкой руководства региона. Вероятно, исходя из полученных результатов, что местные жители оценивают имидж своего региона в положительно благодаря его культуре и истории, и вопреки руководству, которое получает невысокие оценки по тому, насколько позитивно они влияют на имидж города.

Кроме того, мы видим большой разброс в оценках почти всех переменных, за исключением получивших наиболее высокие оценки, что говорит об отсутствии единого непротиворечивого мнения, которое разделяло бы большинство горожан. Высокие оценки природы и истории города объединяют большинство горожан.

2. Посмотрим, насколько важными считают респонденты отдельные составляющие имиджа города. Наиболее важными можно считать: красота природы (31% наивысших оценок); европеизация региона (32%); история и культура региона (34%).

Это также развивает идею о наибольшей роли природы и истории, культуры региона в формировании его имиджа. Однако, оценки так же являются неоднородными. Кроме того, символика региона получила самый большой процент средних (16%) и низших оценок (16%).

Смешанными являются оценки по показателям: наличие символа-идеи (10% средних оценок), наличие символа-персоны (17%), название региона и титульного города (15%). Впрочем, несмотря на большую их неоднородность, присутствует явный уклон в сторону положительных оценок их важности.

3. Логично предположить, что европеизация региона большинством жителей связывается с историей, наследием Пруссии. Проведенный анализ переменных показывает наличие прямой значимой связи с r = 0,32. Следовательно, переменные связаны, что подтверждает наше предположение.

Таблица 2. Связь европеизации с историей и культурой региона

		История и культура региона
Европеизация региона	Коэффициент корреляции	0,320
	Значимость (2-х сторонняя)	0,000
	N	200

4. Рассмотрим связь восприятия имиджа как удачного с оценкой его вписанности в пространство России, а также с оценкой работы власти на благо имиджа. Оценка вписанности города в культурное, экономическое, историческое и правовое пространство России связана с оценкой того, является ли имидж Калининграда удачным.

Данное предположение является обоснованным, поскольку общий имидж страны непосредственно связан с имиджем отдельных регионов. (Caldwell, Freire, 2004)

Кроме того, ощущение причастности реципиента внешнего образа к позитивно оцениваемой общности является важным фактором эффективности имиджа.

Следовательно, ожидался значимый коэффициент корреляции между указанными переменными. Проверка на нормальность распределения одновыборочным критерием Колмогорова-Смирнова показала, что переменные распределены ненормально (p value < 0,05).

Следовательно, к ним был применен коэффициент корреляции Спирмана. В результате, была обнаружена значимая связь (p value < 0,05: r = 0,298). Это говорит нам о том, что оценка «вписанности» и удачность имиджа связаны, пусть и очень слабо, что подтверждает нашу гипотезу.

Таблица 3. Связь удачности имиджа региона с его вписанностью в культурное и др. пространство России.

		Вписанность
Имидж региона является удачным, способствующим развитию региона	Коэффициент корреляции	0,298
	Значимость (2-х сторонняя)	0,000
	N	200

Восприятие имиджа как успешного связано с оценкой участия власти в формировании имиджа региона.

Поскольку руководство региона напрямую воздействует на то, каким образом он формируется, логично заключить, что положительное восприятие руководства города будет напрямую связано с восприятием успешности его имиджа.

Проверка на нормальность распределения одновыборочным критерием Колмогорова-Смирнова показала, что переменные распределены ненормально (p value < 0,05).

Следовательно, к ним был применен коэффициент корреляции Спирмана. В результате, была получена значимая слабая отрицательная корреляция (r = -0,311). То есть, позитивная оценка имиджа негативно коррелирует с положительной оценкой власти.

Таблица 4. Связь ударности имиджа региона с оценкой положительного влияния руководителей региона на имидж Калининграда.

		Руководители региона
Имидж региона является удачным, способствующим развитию региона	Коэффициент корреляции	-0,311
	Значимость (2-х сторонняя)	0,000
	N	200



5. Основываясь на позиционировании Калининграда как города с богатыми культурным и историческим (в первую очередь, архитектурным) наследием, в котором советская застройка представлена существенно меньше, чем в других городах СНГ, мы предполагаем, что в качестве позитивных городских символов будут выбраны в первую очередь символы, связанные с немецким наследием.

Полученные результаты очевидным образом иллюстрируют верность гипотезы. Бесспорным фаворитом среди позитивных городских символов является Кафедральный Собор, выбранный 93,5% респондентов.

Аналогично высокие результаты получили другие постройки, относящиеся к довоенному периоду. Наиболее часто выбираемым негативным символом города стал Дом Советов, выбранный 67% респондентов.

Также важно отметить, что несмотря на отсутствие среди вариантов ответов пункта «Советская застройка», 27% респондентов вписали ее в поле «Другое», что говорит об актуальности данной проблемы и правильности нашего предположения, которое подтвердилось.

6. Факторы, негативно влияющие на имидж региона и предлагаемые меры по его улучшению неоднородны и противоречивы.

Респонденты были опрошены на предмет определения факторов, по их мнению, негативно влияющих на имидж Калининграда.

Здесь были выделены такие категории: 1 - милитаризованность региона, большое количество военных частей (20%); 2 - советская застройка (34%); 3 - пренебрежительное отношение к немецкому наследию (28%); 4 - люди, менталитет (17%); 5 - власти, коррупция 41%), 6 - отсутствие ответа (11%), 7 - другое (7%).

В эту категорию попали ответы, указанные менее чем 3 респондентами, как и в предыдущем вопросе.

В данном случае наиболее популярным вариантом ответа стала категория руководства и коррупции, что также согласуется с полученными данными о низкой оценке положительного влияния руководства региона на его имидж.

Остальные категории не сильно выделяются. Примечательно, что 19 человек не ответили ничего, предположительно, имея в виду, что на имидж Калининграда ничто не влияет негативно.



Интересно, что более половины этих респондентов дали высокие оценки практически всем составляющим имиджа города без исключения.

Далее, респонденты должны были предложить свои варианты того, каким образом можно улучшить имидж города.

Здесь были выделены следующие категории: 1 - повысить качество жизни (24%); 2 - снизить уровень коррупции (42%); 3 - облагородить рекреационные зоны (28%); 4 - восстановить разрушенные постройки (22%); 5 - организация массовых мероприятий (10%); 6 - развитие инфраструктуры (42%); 7 - смена власти (22%); 8 - построение особых отношений с Европой (отмена виз, упрощенный визовый режим, пересмотр границ) (46%); 9 - другое (6%).

Здесь нет единого очевидного лидера среди категорий ответов, однако наиболее распространенные ответы относятся к категориям коррупции, инфраструктуры, а также внешней политики.

Как и ранее, мы видим очевидную тенденцию к обособлению от основной части России и восприятию властей региона в негативном ключе.

Полученные результаты очевидно свидетельствуют о том, что отсутствует однородное понимание того, что негативно влияет на имидж региона, а также какие меры должны быть приняты для того, чтобы повысить эффективность имиджа.

7. Уникальность имиджа Калининграда определяется горожанами неоднородно и противоречиво. Для проверки данной гипотезы были проанализированы ответы на вопрос, что делает Калининград уникальным как регион. Полученные ответы были закодированы по смысловым категориям. 1 - анклав, анклавность, изолированность от остальной России (36%); 2 - природа, ландшафт (27%); 3 - морское побережье, море (11%); 4 - история, культура, наследие (18%); 5 - янтарь (9%); 6 - менталитет (29%); 7 - особые отношения с Европой, европеизация (34%); 8 - другое (8%). В категорию 8 попали ответы, данные менее чем 3 респондентами.

Распределение ответов представлено на графике ниже. Оно позволяет сделать вывод о том, что наиболее распространенными являются ответы категорий 1 и 7 (71 и 67 респондентов соответственно).



Такие данные служат очередным аргументом в пользу сформированного ранее предположения о том, что калининградцы воспринимают свой город как изолированный от основной части России, и в то же время приближенным к Европе, однако оне являющийся ее частью.

8. Среди ассоциаций с городом будут превалировать те, которые подразумевают уникальность и самобытность Калининграда по отношению к остальной России. 53 % опрошенных характеризуют Калининград как «Анклав, удаленный от основной территории России». При этом лишь 4% считают это основной характеристикой региона. Более 35% называет Калининград «Окном в Европу».

Очевидно можно выделить три характеристики, которые выбрали более половины респондентов. Восприятие Калининграда как анклава, наиболее европеизированного региона с особенной культурой и историей логично контрастирует с мнением 8% калининградцев, считающих, что это - такой же регион, как любой другой в России. Это подчеркивает обособленность Калининграда - горожане считают его особенным городом, который выделяется среди прочих.

По результатам соотнесения времени проживания и ассоциаций с городом стало ясно, что у коренных калининградцев чаще всего возникают ассоциации с регионом как с анклавом, наиболее европеизированным регионом страны, а также с особенной историей и культурой города. При этом меньше всего они полагают, что Калининград - это такой же город, как и любой другой в стране. Таким образом общее мнение не сильно расходится с позицией коренных горожан. Однако, они в меньшей степени считают свой регион окном в Европу. Можно предположить, что звание окна в Европу традиционно закрепилось в массовом сознании за Санкт-Петербургом еще со времен Петра I. Следовательно, гипотеза подтвердилась.



Таблица 5. «Какие у Вас возникают ассоциации, когда речь идет о Калининграде и области?»

Ассоциации	Процент
Анклав, удаленный от основной территории России	53 %
Динамично развивающийся регион России	15,5 %
Наиболее европеизированный регион России	57,5 %
Регион, который важен для страны исключительно в военных и политических соображениях	28 %
Регион с особенной историей и культурой	64 %
Такой же регион, как и любой другой в России	8 %
Окно в Европу - торговое и культурное	35,5 %
Другое	6 %

2.4 Обсуждение результатов

По результатам проведенного эмпирического исследования все частные гипотезы были подтверждены. Тот факт, что различные составляющие имиджа региона оцениваются крайне противоречиво как работающие на имидж региона, так и с точки зрения важности говорит о плюрализме мнений в обществе.

Восприятие образа города складывается у разных групп населения разное, поэтому здесь мы имеем право говорить о существовании пространства имиджей, о чем ранее писали другие исследователи (Цветков, 2013). Это создает новый вызов для дальнейших исследований, в которых детальному анализу будут подвергаться не отдельные составляющие внутреннего имиджа города, а пространство его имиджей: как внешних и внутренних, так и воспринимаемых различными группами населения. В данном случае это позволяет нам прийти к выводу о том, что восприятие имиджа крайне опосредованно характеристиками респондентов. В связи с этим при формировании имиджа крайне важно учитывать особенности ЦА для того, чтобы он был максимально эффективным.

Наиболее значимыми для населения оказались составляющие имиджа, преимущественно связанные с его географическим положением, заданными природой и историей условиями. Что касается символики региона, которая напрямую формируется во властных структурах, ее оценка как значимой составляющей показала наиболее низкий результат, что говорит о необходимости ее улучшения, поскольку опыт западных городов говорит о том, что символика играет важнейшую роль в формировании сильного имиджа и бренда. (Anny, 2016)

История играет ключевую роль в высоко оцениваемой европеизации региона, поэтому необходимо использовать этот фактор при дальнейшем формировании имиджа региона. Идентичность населения во многом основывается на восприятии региона как самобытного, отличного от остальной части России, о чем говорят обнаруженные значимые связи.

Участие власти напрямую необходимо в формировании эффективного имиджа, поскольку полученные низкие оценки ее работы и ответы на открытые вопрос говорят о том, что руководство региона ведет политику, мешающую развитию эффективного имиджа и положительному восприятию себя. Отсутствие должных работ по реставрации архитектурных символов города, которые оцениваются как ключевые факторы, позитивно влияющие на имидж города также говорит о необходимости смены политики власти.

То, что респонденты определяют как факторы, негативно влияющие на имидж их региона так же разнится, как и то, каким способом они предлагают решить существующие проблемы, равно как и параметры, выбираемые ими в качестве наиболее положительно влияющих на имидж региона. Как уже было сказано ранее, это говорит о наличии пространства образов, которое требует дальнейшего детального анализа.

Важнейшим результатом проведенного анализа можно считать вывод о том, что калининградцы воспринимают свой город не столько как часть России и не столько как часть Европы, а скорее как самобытный регион с особенной историей и множеством культурных особенностей, которые характеризуют его жителей как непохожих на остальное население страны и западных стран.

Следовательно, подобная маргинальная идентичность, находящаяся на стыке двух культур также выглядит крайне интересной с точки зрения дальнейших исследований. Безусловно, ее необходимо брать в расчет при разработке имиджа города в дальнейшем, поскольку она является крайне сложной и многосоставной.

2.5 Систематизированное описание теоретической модели имиджа

В результате проведенного теоретического и эмпирического исследования можно описать изученный имидж Калининграда через теоретическую модель, приведенную в предыдущей главе.

1. Целевые функции и задачи. Полученные в ходе сбора данных результаты не говорят нам о существовании определенных руководством региона целей, которые находятся в процессе достижения. Также отсутствуют и четкие целевые функции. Наличие разнородных оценок, в особенности в отношении переменных, связанных с оценкой руководства, символики региона и других характеристик, напрямую связанных с реализацией целевых задач, ставимых руководством региона. Кроме того, сам факт такого рода низких оценок по двум важным (для правительства) показателям говорит о том, что отсутствует необходимая система управления и мониторинга имиджа.

2. Далее данный блок определяет принципы и подходы к формированию городского имиджа. Поскольку, как было сказано ранее, целевых функции и задач у правительства, очевидно, нет, PR-принципы формирования имиджа, очевидно, не соблюдаются. К ним относится альтернативность (в регионе отсутствуют альтернативные официальной повестки, варианты проектов регионального имиджа), целостность (различные элементы имиджа не согласованы между собой), научность (нет данных о проведенных исследованиях, которые ложились в основу формирования регионального имиджа), а говоря о необходимом уровне информированности населения - респонденты не испытали трудностей при ответе ни на один вопрос, что говорит о ее удовлетворительном уровне.

Что касается соблюдения психологических принципов, здесь можно опираться на полученные результаты исследования. Обильное наличие связей между отдельными составляющими имиджа говорит о том, что он является системным. Общий уровень его положительных оценок подтверждает идентичность.

3. Об информационном содержании имиджа региона можно судить на основании проведенного эмпирического исследования. Так как никто из испытуемых не столкнулся с затруднениями при ответе на вопросы, суть данного блока сводится к оценке отдельных составляющих, что уже было проделано ранее.

4. Мониторинг имиджа города. Поскольку психический образа характеризуется высокой неустойчивостью, тенденцией к изменениям, необходимо осуществление постоянного мониторинга - оперативного наблюдения и контроля за ключевыми характеристиками. Однако, проведенный анализ доступных источников не показал существования подобной системы контроля за изменениями и отклонениями характеристик имиджа Калининграда. Также отсутствует информация о технологическом обеспечении мониторинга, кадровом обеспечении данной деятельности. Это затрудняет процесс детального описания мониторинга имиджа Калининграда, а также говорит о необходимости привлечения экспертов для разработки такой системы.

5. Социально-психологические условия и факторы эффективности. Одним из важнейших условий является формирование системы научного обеспечения городского имиджа. Сюда входит и научная система мониторинга состояния имиджа региона, которая определяет дальнейшую корректировку и поправки.

Кроме того, необходимо создание постоянно обновляющегося пула психологической информации об имидже города. Сюда входит социальное самочувствие горожан, достаточное информационное обеспечение данными об актуальном положении дел в регионе и др. Также необходимо реализовывать координированные информационные кампании по формированию положительного и, следовательно, эффективного имиджа региона. В рамках такой кампании должны быть изменены негативные установки, мнения и образы, а также укреплены позитивные. Также, поскольку речь идет о городе, необходимо формирование эффективного имиджа руководства. Положительный имидж политических лидеров способствует улучшению имиджа самого города, поскольку, как было сказано ранее, руководство региона непосредственно связано с эффективностью имиджа города.

Также значимыми факторами повышения эффективности являются: международные связи региона, проведение значимых на федеральном уровне культурных, политических и экономических мероприятий; активная публичная деятельность администрации региона, направленная на решение существующих проблем и развитие имиджа.

6. Критерии оценки эффективности. Ключевым критерием эффективности регионального имиджа считается его эффективность, действенность, которая определяется исходя из поставленных целей. Следовательно, для четкого определения уровня эффективности необходимо дополнение данной модели четкими целевыми функциями и задачами. Также важным критерием является идентичность, то есть соответствие желаемого имиджа реальному. Положительные ответы на вопрос об удовлетворенности горожан имиджем (75%) говорят о том, что идентичность имиджа региона находится на достаточно высоком уровне.

7. Социально-психологические технологии формирования эффективного имиджа. Существуют различные технологии, направленные на повышение эффективности имиджа. В частности, дизайнерские используются для создания символики и визуальных атрибутов региона. Также существуют информационные технологии, которые путем направленных информационных кампаний воздействуют на общественное мнение с целью его изменения, формирования или подкрепления. При их использовании рекомендовано также внедрение в процесс формирования положительных установок различных психологических эффектов. Однако, социально-психологические технологии являются отдельной категорией.

Важно отметить, что несмотря на выделение трех категорий, все они обязательно должны включать в себя психологическое воздействие, осуществляемое с целью повышения эффективности регионального имиджа. В частности, дизайнерские технологии должны использовать научные разработки в сфере психологии восприятия. Тем самым символика будет сформирована таким образом, что будет эффективно оказывать влияние на ЦА. К психологическим аспектам воздействия СМИ и социально-психологическим технологиям отдельно относится использование различных психологических эффектов в СМИ для формирования определенной повестки преимущественно из положительной информации о регионе, которая, впрочем, не будет исключать альтернативных новостей. Возможно использование фреймирования (Druckman, 2001) в построении коммуникации СМИ. Предпочтительной является публикация информации, имеющей положительную эмоциональную окраску, поскольку эмоциональное воздействие на ЦА имиджа является одним из наиболее эффективных способов повышения его эффективности. Также возможно использование эффекта ореола, который признан крайне эффективным в формировании имиджа политических деятелей (Palmer, Peterson, 2012; Verhulst, Lodge, Lavine, 2010).

Возможно также использование СМИ, однако более предпочтительным является реальная политическая, публичная и социальная активность представителей администрации региона, направленная на улучшение имиджа региона. Также используется эффект каузального атрибутирования с целью приписывания причины положительных изменений в регионе целенаправленной деятельности руководства и гражданского сообщества, а не случайным стечениям обстоятельств (Kincaid, 2006)

Представленное описание, к сожалению, не является полным, поскольку часть информации отсутствует в силу объективной недоступности, закрытости от исследователей и обывателей. Важным выводом является необходимость дополнения данного описания экспертными оценками, а также информацией, полученной непосредственно от руководства региона о том, какие цели ставятся при формировании имиджа, какими ресурсами располагает регион для их достижения.

Выводы по 2 главе

Проведенное эмпирическое исследование позволило частично описать отдельные составляющие теоретической модели имиджа города, однако описание требует дальнейшей подробной разработки с привлечением экспертов, а также углублением в закрытую информацию о целях формирования имиджа Калининграда властями (если таковая имеется, и работа по разработке имиджа региона ведется руководством).

Анализ данных позволил подтвердить первоначальную общую гипотезу. Мы пришли к выводу о том, что внутренний имидж Калининграда действительно имеет противоречивую структуру, поскольку позитивное восприятие природы, географического положения и архитектурного наследия сочетается с негативным восприятием советской архитектуры, символики региона, а также работы руководства региона. Кроме того, все частные гипотезы были подтверждены.

Полученные результаты позволяют заключить, что в восприятии горожан имидж Калининграда является скорее положительным, а направлениями нуждающимися в особом внимании и разработке являются: региональная символика, работа руководства, роль в составе РФ. Данные переменные получили наиболее низкие оценки. Наиболее оптимальным способом их развития является путь использования эффективных или признаваемых важными составляющих имиджа.

Улучшить символику региона можно, основываясь на высокой оценке важности и положительного влияния на имидж Калининграда местной природы, поскольку на сегодняшний день она отображает немецкое архитектурное и культурное наследие, о котором множество респондентов говорит, что оно нуждается в восстановлении и развитии, в то время как о природе не говорится ничего плохого среди всех опрошенных.

Работа руководства может получить более высокие оценки в случае изменения политики региональных властей, проведения информационных кампаний, однако особенно эффективно она может быть выстроена на основе субъективной оценки калининградцами своего города как особенного, обладающего особым статусом, географическим положением и историей. Эти же положительно оцениваемые факторы могут быть использованы в улучшении оценки роли региона в составе РФ. Здесь в первую очередь необходимо достаточное информирование жителей о том, какую функцию реализует регион в составе большого государства.

Однако, делать это необходимо с осторожностью, поскольку очевидна особенная идентичность жителей Калининграда. Они не считают свой город таким же, как и все остальные города в стране и, в то же время, не считают его в полной мере частью Европы. Предлагаемые горожанами меры улучшения имиджа своего города говорят об осознании ими его слабых сторон и перспективных путей развития как имиджа, так и самого города.

Поскольку речь идет об имидже, являющемся вторичным психическим образом, важно соблюдать требования, предъявляемые ко всем психическим образам, чьей целью является создание определенного впечатления. Имидж должен быть простым (стереотипным), ярким, эмоционально воздействующим на ЦА, а также, безусловно, соответствующим реальности.

В качестве рекомендаций по разработке эффективного имиджа города выделяются следующие направления:

1. Разработка символики региона с использованием результатов исследований психологии восприятии цветов, основываясь на большой роли природы и географического положения города в его образе восприятия горожанами.

2. Проведение массовых информационных кампаний в местных СМИ с целью информирования населения о деятельности руководства, повышения эффективности и позитивности имиджа руководства региона с целью создания диалога между администрацией и жителями, что является важной составляющей эффективного имиджа. Также, поскольку население является ЦА внутреннего имиджа, а власти его источниками и одновременно одной из составляющих - их диалог очевидно способен улучшить имидж. Руководители региона должны репрезентировать имидж региона в полной мере, соответствовать ему.

3. В связи с неоднородностью имиджа и существованием пространства имиджей необходимо поспособствовать повышению его эффективности как любого другого вторичного психического образа. Нужно сделать его простым, ярким, эмоционально воздействующим и при этом, соответствующим реальности.

4. Параметры имиджа, получившие высокие оценки по шкале важности и работы на имиджа Калининграда необходимо использовать для развития отстающих и укреплять их позиции, поскольку они являются основой сильного имиджа.

5. Культура и история региона должна поддерживаться и всячески культивироваться. Здания и постройки необходимо реконструировать, а информационные ресурсы СМИ направить на информирование населения о богатом культурном прошлом региона.



Заключение

Данная работа находится на стыке теории и практики, поскольку полученные результаты направлены прежде всего на практическое применение в процессе разработки и повышения эффективности имиджа Калининграда.

Важным выводом из работы является список рекомендаций по разработке имиджа Калининграда. Во-первых, необходимо активно работать над имиджем политических деятелей, поскольку именно руководство региона получило больше всего низких оценок при изучении факторов, работающих на имидж региона. Также необходимо использовать сильные стороны имиджа Калининграда в виде исторического наследия (архитектура нуждается в реновации и реставрации, а советские здания - в переосмыслении, поскольку именно эти два фактора были выделены в числе наиболее важных и волнующих горожан), красоты природы и географического положения. Налаживание международных связей для региона со столь богатой историей и большим потенциалом является необходимостью для повышения динамичности развития. Не стоит забывать о том, что СМИ играют ключевую роль в формировании эффективного имиджа, что говорит о том, что необходимо использовать свойства имиджа как вторичного психического образа, различные социально-психологические эффекты и особенности региональной психологии калининградцев, заключающейся в восприятии своего региона как особенного, не похожего ни на Европу, ни на Россию, стоящего особняком на пересечении двух (Пруссия и Россия) или даже трех (СССР) культур.

С точки зрения психологии необходимо разрабатывать данную тему в дальнейшем, используя разнообразные методы изучения образов города, имиджа и бренда, поскольку лишь на стыке различных научных дисциплин возможно появление нового знания, способного принести пользу как науке, так и самим горожанам. Имидж является вторичным психическим образом, который играет большую роль в современном мире, в связи с этим необходимо использовать разнообразные социально-психологические технологии, известные на данные момент для повышения его эффективности, а также разрабатывать новые, с учетом последних достижений развития технологии, средств массовой коммуникации.

Полученные сведения о существовании пространства имиджей не были ожидаемы и не соответствовали целям работы, поэтому детально рассмотрены не были, и рекомендации предоставлялись на основе обобщенного внутреннего имиджа города. Однако, в будущем эта тема нуждается в подробнейшем исследовании, поскольку доказанная противоречивость и неоднородность восприятия имиджа говорит о том, что невозможно создание эффективного имиджа региона без проработки его воздействия на разные категории горожан.



Список использованной литературы

1. Aaker, D. (2010) Building Strong Brands. -- Pocket Books.

2. Anholt, S. (2009) Places: Identity, Image and Reputation. -- Palgrave Macmillan.

3. Anny, N. (2016). Analysis branding city. International Journal of Economic Research, 13(8), 3655-3680.

4. Avraham, E. (2004). Media strategies for improving an unfavorable city image. Cities, 21(6), 471-479

5. Baker, B. (2007) Destination Branding for Small Cities -- Destination Branding Book.

6. Bernstein, Douglas A. (2010). Essentials of Psychology. Cengage Learning. pp. 123-124. ISBN 978-0-495-90693-3. Archived from the original on 2 January 2017. Retrieved 25 March 2011.

7. Braun, E., Eshuis, J., & Klijn, E. H. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities, 41(PA), 64-70.

8. Caldwell, N., & Freire, J. R. (2004). The differences between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model. Journal of Brand Management, 12(1), 50-61.

9. Carr, S., Rodwin, L., & Hack, G. (1984). Kevin Lynch-designing the image of the city. Journal of the American Planning Association, 50(4), 523-525.

10. Ci, C., & Choi, S. (2017). How to manage a city's image using the brand concept map and network analysis: a case of Seoul. Quality and Quantity, 51(6), 2441-2456.

11. de San Eugenio Vela, J., Noguй, J., & Govers, R. (2017). Visual landscape as a key element of place branding. Journal of Place Management and Development, 10(1), 23-44.

12. Dinny, K. (2010) City Branding: Theory and Cases. -- Palgrave Macmillan.

13. Druckman, J.N. (2001). "The Implications of Framing Effects for Citizen Competence". Political Behavior.

14. Fattahi, K., & Kobayashi, H. (2009). City imaging after Kevin Lynch. In 2009 WRI World Congress on Computer Science and Information Engineering, CSIE 2009

15. Fok, K. W. K., & Law, W. W. Y. (2018). City re-imagined: Multi-stakeholder study on branding Hong Kong as a city of greenery. Journal of Environmental Management, 206, 1039-1051.

16. Gуmez, M., Fernбndez, A. C., Molina, A., & Aranda, E. (2018). City branding in European capitals: An analysis from the visitor perspective. Journal of Destination Marketing and Management, 7, 190-201.

17. Herstein, R., Bergerr, R., & Jaffe, E. D. (2013). Five typical city branding mistakes: Why cities tend to fail in implementation of rebranding strategies. Journal of Brand Strategy, 2(4), 392-402.

18. Kavaratzis, Mihalis. (2004). From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands. Place Branding.

19. Kincaid, D. L., & Do, M. P. (2006). Multivariate causal attribution and cost-effectiveness of a national mass media campaign in the Philippines. Journal of Health Communication, 11(SUPPL. 2), 69-90.

20. Kurt Danziger (1990) Constructing the subject. Historical origins of psychological research. Cambridge University Press, Cambridge.

21. Lynch, Kevin (1960). The Image of the City. Cambridge MA: MIT Press.

22. Manyiwa, S., Priporas, C. V., & Wang, X. L. (2018). Influence of perceived city brand image on emotional attachment to the city. Journal of Place Management and Development, 11(1), 60-77.

23. Maslow A. H. (1954) Motivation and Personality. -- New York: Harpaer & Row.

24. Moilanen, T. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan

25. Palmer, CL; Peterson, RD (2012), "Beauty and the Pollster: The Impact of Halo Effects on Perceptions of Political Knowledge and Sophistication" Midwest Political Science Association.

26. Richards, G., & Wilson, J. (2004). The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural capital of Europe 2001. Urban Studies, 41(10), 1931-1951.

27. Rudneva, E. (2012) City Branding as an Instrument of Urban Strategic Development in Russia and Finland (cases: Vyborg, Russia and Lappeenranta, Finland) Working Papers. Center for German and European Studies.

28. Salesses, P., Schechtner, K., & Hidalgo, C. A. (2013). The Collaborative Image of The City: Mapping the Inequality of Urban Perception. PLoS ONE, 8(7).

29. Soltani, Ali & Pieters, Johannes & Young, Janette & Zhaohong, Sun. (2017). Exploring City Branding Strategies and Its Impacts on Local Tourism Success. Asia Pacific Journal of Tourism Research.

30. Stanly Milgram. (1970) The Experience of Living in Cities: A Psychological Analysis. -- Science, Vol. 167, P. 1461-1468.

31. V Kapustin, P & R Kirpileva, I. (2017). Approach for City Image Strengthening Through Urban Environment Interpretation. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering.

32. Vale, L.J. (1995). The imaging of the city: Public housing and Communication. Communication Research. 22 (6).

33. Vale, Lawrence J. (2008) Changing Cities: 75 Years of Planning Better Futures at MIT

34. Vanolo, A. (2015). The image of the creative city, eight years later: Turin, urban branding and the economic crisis taboo. Cities, 46, 1-7.

35. Verhulst, Brad; Lodge, M; Lavine, H (2010), "The Attractiveness Halo: Why Some Candidates are Perceived More Favorably than Others", Journal of Nonverbal Behavior, 34 (2): 1-2

36. Villar, F. R. C. (2018). City Branding and the Theory of Social Representation. Bitбcora Urbano-Territorial, 1(28), 31-36.

37. Ананьев Б. Г. и др. (1968) Индивидуальное развитие человека и константность восприятия. Акад. пед. наук СССР. - М. : Просвещение, 1968. - 332, [3] с. : ил. - Библиогр.: с. 323-333.

38. Андреев, С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика (2010) - N 3. - С. 178-185. - рис..- Библиогр.: с. 185.

39. Антонова, Н. В., Патоша, О. И. (2017) Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; отв. ред. Н. В. Антонова ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- М. : Изд. дом Высшеи? школы экономики,-- 208 с.

40. Белоусова И.Э., Зазыкин В.Г. (1999) Психологические характеристики эффективного политического имиджа. М.: РАГС.

41. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. (2001) Психологические основы «паблик рилеи?шнз». Калуга: КГПУ.

42. Важенин И. С. (2006) Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом. - N 6. - С. 82-98. - табл.- Библиогр.: с. 98.

43. Андреева Г.М. (2000) Психология социального познания. М.

44. Андреева Г.М. (2017) Социальная психология. Учебник. М.: Аспект-пресс.

45. Гаврина, Ю. С. (2010). Психологические характеристики корпоративного имиджа телеканала. Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. Социология, (2), 245-250.

46. Горчакова, Р. Р. (2012). Особенности формирования корпоративного имиджа. Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки, (2), 185-192.

47. Гостев А.А. (2002) Психические образы: функции, методология. СПб.: СПб.ГУ.. С. 51.

48. Дагаева Е. А. (2001) Методология изучения имиджа как социально-психологического феномена. // «Психологическая наука и образование». -- №1.

49. Зазыкин В.Г., Мельников А.П. (2008) Психология «паблик рилеи?шнз». М.: Элит. С. 166.

50. Иваненко, Ю. А. (2006). Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Вестник Саратовского государственного технического университета, 4 (1), 100-106.

51. Константинова, В. Г. (2011). Феномен имиджа в научных исследованиях. Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика, 17 (4), 221-225.

52. Леонтьев А.Н. (1983) Избранные психологические произведения: в 2 т. Т. 2 - М. Педагогика. 320 с.

53. Люлько А. Н. (2011) Концептуальные аспекты формирования имиджа города. -- M.: Prioritet.

54. Люлько, А. Н. (2011). Имидж города и факторы, влияющие на его формирование. Власть, (8), 71-73.

55. Морозова, Т. А. (2010). Имидж города как основа его продвижения. Вестник Адыгеи?ского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение, (1), 73-77.

56. Опрос- горожане назвали главные символы Калининграда [Электронный ресурс] // klops.ru 03.06.2013 URL: https://klops.ru/news/2013-06-03/72118-opros-gorozhane-nazvali-glavnye-simvoly-kaliningrada (дата обращения: 12.04.18)

57. Орлова Вера Вениаминовна, & Иванова Елена Сергеевна (2014). Ментальные образы города Томска (на примере студентов университета). Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. Социология, (1), 99-108.

58. Иванников В.А. (2010) Основы психологии. Курс лекций. СПб:. - 336 с.

59. Паламарчук, М. Л. (2008). Город как феномен в рамках социального пространства-времени. Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, (63-1).

60. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. (1990) Психология. Словарь -- 2-е изд., испр. и доп. -- М.: Политиздат. -- 494 с.

61. Пидодня Ю.А. (2004) Восприятие образа города (социально-психологический аспект) // Успехи современного естествознания. - 2004. - № 7. - С. 72-73;

62. Поваляева М.А. (2004) Психология и этика делового общения/Серия «Высшее образование». - Ростов н/Д: Феникс. - 352с.

63. Прангишвили А. С. (1967) Исследования по психологии установки. Тбилиси: Мецниереба,с.18.

64. Резепов И. (2013) Психология рекламы и PR. Учебное пособие. 2-е издание. М. - 224с.

65. Симонова И.Ф. (2016) Модель персонального имиджа в аспекте информационного подхода// Единый всероссийский научный вестник. 6. С. 121-124

66. Узнадзе Д. Н. (1961) Экспериментальные основы психологии установки. Тбилиси: Мецниереба,170с.

67. Филиогло, Л. Д., Власенко, И. А., & Житенев, Т. Е. (2012). Тольятти глазами тольяттинцев. Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева, (1 (9)), 189-199.

68. Цветков, Николаи? Алексеевич. (2013) Формирование эффективного имиджа региона Диссертация кандидата психологических наук : 19.00.13 / Цветков Николаи? Алексеевич; [Место защиты: Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте РФ]. - Москва, - 160 с.



Приложение

Экспертно разработанный опросник

1. Ваш пол

2. Возраст (до 20 лет, 21-30, 31-40, 41-50, 51-60)

3. Как давно Вы проживаете в Калининградской области?(до 1 года, 1-5, 5-10, 10-20, больше 20 лет, всю жизнь)

4. Род деятельности

5. Какие у Вас возникают ассоциации, когда речь идет о Калининграде и области? Можете выбрать несколько и дополнить своим вариантом ответа. (Анклав, удаленный от основной территории России; Динамично развивающийся регион России; Наиболее европеизированный регион России; Регион, который важен для страны исключительно в военных и политических соображениях; Регион с особенной историей и культурой; Такой же регион, как и любой другой в России; Окно в Европу - торговое и культурное)

6. Согласны ли Вы с утверждением, что Калининградская область является регионом, полноценно "вписывающимся" в культурное, историческое, экономическое и правовое пространство России?(Да; Скорее да; Скорее нет; Нет)

7. В чем уникальность Калининградской области как региона России? (Можете ответить тезисно, 2-3 пункта)

8. Как Вы считаете, является ли имидж Калининградской области в массовой сознании удачным, способствующим развитию региона? (Да; Скорее да; Скорее нет; Нет)

Что, по Вашему мнению, лучше всего работает на имидж Калининграда и области? Отметьте тот балл, который на ваш взгляд, больше всего соответствует реальности.

9. История региона, его культура

10. Красота природы

11. Руководители региона

12. Люди, живущие в регионе

13. Географическое положение

14. Особая роль в РФ

15. Возможности, ресурсы

16. Динамичность развития

Насколько, по Вашему мнению, важны отдельные составляющие имиджа Вашего региона? Отметьте тот балл, который на ваш взгляд, больше всего соответствует реальности.

17. Символика (герб, флаг и др.)

18. Название региона и титульного города

19. Наличие символа-персоны (Циолковский для Калужской области; Толстой для Тульской; Тургенев для Орловской и т.д.)

20. Наличие символа-идеи (Санкт-Петербург - культурная столица)

21. Красота природы

22. Европеизация региона

23. История и культура региона

24. Что, по Вашему мнению, негативно сказывается на имидже Калининградской области?

25. Что необходимо сделать для того, чтобы улучшить имидж Калининградской области?

26. Выберите городские символы, которые ПОЗИТИВНО работают на имидж города.

27. Выберите городские символы, которые НЕГАТИВНО работают на имидж города.

Размещено на Allbest.ru