Информационные технологии в управлении поведением

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информационные технологии в управлении поведением

Беляев И.П., доктор технических наук, профессор

В психологии [1] интерес понимается как “форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей деятельности и тем самым способствующая ориентировке, ознакомлению с новыми фактами, более полному и глубокому отражению действительности. Субъективно интерес обнаруживается в эмоциональном тоне, который приобретает процесс познания, во внимании к объекту”.

Управление интересом лежит в основе, например, учебной деятельности, и, собственно, в основе управления, эффективного управления любым видом деятельности. Пример - кружки по интересам в японской промышленности, когда работники становятся участниками создания нового типа продукции, которую им затем предстоит выпускать. Здесь объединяются интерес и творчество. Творчество подкрепляется интересом, и все это объединяется игрой.

Управлять интересом - это или узнать “а в чем твой интерес?” (непосредственный интерес) или сформировать его (опосредованный интерес). Заинтересовать во многом - значит удивить. Удивить необычным подходом к делу, необычной формой представления, то есть привлечь внимание. Стоит, однако, постоянно иметь в виду весьма тонкое замечание Хосе Ортеги-и-Гассета о том: что “удивление чиновника отличается от удивления футболиста…”

Интересы в широком смысле могут быть разные - это и интерес материальный, и интерес по сокращению времени на проведение работы. Но, в любом случае, управлять людьми, значит - грамотно управлять (формировать, направлять, корректировать, согласовывать) их интересами. Это значит акцентировать внимание и направлять усилия на решение нужных руководителю проблем за счет их правильного понимания работниками. А это, в свою очередь, означает управляемый перевод непроизвольного внимания во внимание произвольное, перевод целей деятельности из внешней для работника формы во внутреннюю, сознательно контролируемую.

Итак, формирование интереса связано с двумя такими психологическими функциями, как понимание и внимание. Под пониманием имеется в виду в первую очередь осознание, присвоение (признание собственной) цели деятельности, осознание ограничений, накладываемых состоянием текущей ситуации, и владение средствами достижения цели. Конечным же продуктом функции внимания является по сути новый набор типовых единиц деятельности, полученный из предыдущего под влиянием специфики решаемой проблемы.

Целокупность этих трех составляющих складывается в то, что называется задачей. Если осознана цель, но или ограничения являются слишком жесткими (недостаточно ресурсов), или инструментальная вооруженность субъекта недостаточна (не освоены средства достижения целей), то принято говорить о проблеме.

Недаром говорят, что понимание задачи - половина решения. Понимание тесно связано с вниманием, то есть умением сконцентрироваться на решении конкретной задачи. Сразу следует сказать, что людям интересно делать то, что у них получается, а интерес обуславливает сконцентрированность внимания. Зависимость здесь получается достаточно многозначная. Понимание задачи, возникновение интереса к ней заставляют сосредоточить внимание на решении.

С другой стороны, концентрация внимания, понимание задачи вызывают интерес к решению. И в этом смысле можно говорить об управлении интересами через концентрацию внимания на задаче и разъяснения ее цели и средств достижения - “Вы осознаете цель и можете построить план ее достижения”. Можно говорить, что в этом смысле управление интересом строится в плоскости “внимание - понимание” (см. рис.1):



Рис.1.

Итак, управление интересом включает управление вниманием и управление пониманием. Например, в ситуации игры концентрация внимания игроков достигается в первую очередь сменой привычной обстановки, сломом стереотипов поведения, вводом в игровую ситуацию. Ввод в игровую ситуацию во многом означает умение перейти на “детский уровень”, то есть играть по-настоящему, перестать “играть”, но - жить в игре. Ведь дети не считают игру чем-то “ненастоящим”, они не играют, а живут в игре, живут, играя. Для ввода в игровую обстановку нужны и “декорации” - смена обстановки, может быть - игровая подготовка в виде спортивной соревновательной игры, коллективной, распределенной по сети развлекательной компьютерной игры, которая послужит механизмом втягивания, погружения в игру. Слом стереотипов поведения достигается такими методами, как переход на время игры на “ты”, смена имен (присвоение псевдонимов на время игры) или переход на обращение друг к другу по наименованию ролей (господин бухгалтер, господин директор, господин эксперт). Управление пониманием включает доступность лексики - говорить надо понятно, с множеством примеров и аналогий - лучше только на примерах, постановки задач надо как можно богаче иллюстрировать картинками, графиками, диаграммами, кино- и видеоматериалами.

Вопрос понимания, осознания фактов является одним из ключевых для понимания механизмов управления поведением. Ключом для понимания сути механизмов осознания событий является то, что человек познает окружающее через некоторые действия, совершаемые с объектами окружающего мира, вне зависимости от их природы (материальными, информационными или объектами сознания). Осознать - значит знать, что с этим делать. Знание - это прежде всего знание того, как поступать, какие действия можно совершить (мысленные или реальные). Оценка пользы - это оценка того, что может быть совершено, как могут быть использованы соответствующие объекты (более того польза от объекта определяется прежде всего ценой тех благ, от которых приходится отказываться в пользу данного выбора). Выделение некоторых черт, свойств объекта означает прежде всего выделение специфических по возможному воздействию качеств объекта. То есть свойства объекта, явления - это прежде всего возможные типы действий с ним. Осознание событий и означает, что некоторое качество объекта проявилось через освоенное субъектом действие. То есть знания формируются в виде сложно организованных в некоторые, как правило, иерархические структуры, элементами которых выступают пары «объект-действие». Мы приобретаем, создаем вещи ради возможных действий с ними. Пользу от вещи мы получаем от доступного нам их использования. И расширение знаний - это прежде всего расширение диапазона возможных использований вещей и создание новых объектов под планируемые их использования. Нефть можно просто сжигать в топках для получения тепла. А можно подвергнуть крекингу и получить множество производных - от битума до легроина, которые найдут применение в химической промышленности, энергетике, строительстве и т.п.

Эта связка «объект-действие» может формализоваться через представление в форме правил. Например с фактом <идет дождь = да> могут быть связаны выводы <взять зонт = да> , <поливать огород сегодня = нет> , <снять белье с веревки = да>.

В этой связи практические знания выступают как множество взаимосвязанных пар «объект-совершенное действие», а теоретические знания - в форме «объект-возможное действие». Отметим, что к первому типу знаний, выступающих как правило в форме эвристик - «знаю как, но не знаю почему», относятся прежде всего знания, получаемые в ходе обучения в процессах совместной деятельности (ремесел).

Управление поведением основано на убеждении о реализуемости, доступности возможных действий. И для этого необходимо, чтобы объект воздействия адекватно с суггестором (тем, кто оказывает воздействие) оценивал возможные действия, то есть прогнозировал их последствия нужным суггестору образом. И здесь на первый план выступают опыт и вера. Чем большим опытом, то есть запасом совершенных в данной сфере деятельности (действий с определенным множеством объектов) действий обладает субъект, тем труднее убедить, то есть доказать возможность совершения или некоторых неизвестных субъекту действий, или возможность изменения уже освоенных.

Итак, реальность факта, или его возможность означает для субъекта прежде всего освоение возможных действий, связанных с некоторым событием. Для жителя средних широт или Севера факт <идет снег = да> вполне достоверен, то есть он верит в его возможность, даже не наблюдая лично, так как имеет опыт действий с объектом «снег» - «лепить снежки», «чистить снег с дорожек», «отряхивать снег с одежды» и т.п. А вот для жителя тропиков этот факт негативен, то есть имеет вид <идет снег = да>, так как не имея опыта действий ни с этим объектом, ни с ему подобными, он не верит в возможность такого факта. Но если у жителя тропиков есть холодильник, то надежда его убедить в возможности снегопада становится более реальной.

Итак, вера опирается на механизм построения возможных фактов по аналогии. Ад художники представляют в виде огромной жаровни. Рай - в виде садов с поющими птицами, мирными животными и многочисленными плодами.

Для того, чтобы легче договориться, то есть убедить друг друга в возможности согласованных действий ищут доверия - то есть прежде всего областей совпадения опыта и знаний, а далее возникает вера в то, что может совпасть и все остальное. В чужой стране ищут людей одной национальности, из одной местности, лучше - из одного города, с одной улицы. Убеждение - прежде всего уверенность в том, что «я такой же», то есть обладаю тем же жизненным опытом, делаю те же выводы из фактов, то есть буду строить на основе имеющихся фактов те же действия, или во многом совпадающие.

В основе суггестии, как процесса лежат пошаговые, опробующие действия, некоторый периодический процесс «пробное воздействие - оценка отклика». При этом могут использоваться «резонансные методики», начиная с «нащупывания» ритма дыхания, ритма биений сердца (пульс), ритмических мышечных движений тела - с тем, чтобы начинать построение траектории внушения с фазы уподобления ритмике внушаемого с целью внушения «я такой же, как ты». Затем - подбор той же лексики, похожих интонаций. Затем - или подавление воли внушаемого сообщением неожиданных, парадоксальных фактов, или продолжение ряда путем сообщения фактов знакомых, с тем, чтобы продолжить тактику «я такой же, как ты» в эмоционально-интеллектуальном плане.

Введем следующие определения:

1. Под событием будем понимать элементарную смысловую единицу описания предметной среды. Например «идет дождь». Обозначение Ea, Eb, Ec

2. Под фактом будем понимать реализацию некоторого события в форме логического описания вида <факт имеет место> или <факт не имеет места>. Например <наличие дождя = да>. Обозначение. Fa, Fb, Fc

3. Под сценой будем понимать набор событий, связанных логическими операторами И, ИЛИ, НЕ. Обозначение Sabc, Sabc = Fa*Fb*Fc, где * - один из перечисленных выше логических операторов.

4. Под правилом (правилом продукций) будем понимать выражение вида

ЕСЛИ S1 , ТО S2, где S1 - сцена условия, а S2 сцена вывода. Каждое из правил помечается слева уникальным номером вида Rn.m, где n - номер правила, а m - номер предметной области. Например

R15.7 ЕСЛИ <идет дождь = да> ИЛИ <идет мокрый снег = да>,

ТО <наличие зонта = да> ИЛИ <наличие плаща = да> ИЛИ <выйти из дома = нет>

Отметим, что в отличие от стандартного описания правил продукций мы допускаем альтернативность фактов в констатирующей части правил. Для построения логической цепочки (цепочки вывода) можно или считать данное правило вершиной ветвления, то есть строить самостоятельные цепочки исходя из каждого факта констатирующей части, или строить логический вывод на основании выбора наиболее значимого факта. Для этого или соответствующие веса фактов Wa, Wb, Wc извлекаются из базы данных (заполненной по результатам предыдущего опыта) или вычисляются пользователем путем заполнения матрицы парных сравнений по методике Т.Саати. Для этого пользователю предлагается провести серию последовательных попарных сравнений важности в данной ситуации Fa по сравнению с Fb, затем Fa по сравнении с Fc и т.д.То есть в общем случае заполняется матрица вида:

	Fa1	Fa2	…	Fak
Fa1	Ya1a1	Ya1a2	…	Ya1ak
Fa2	Ya2a1	Y a2a2	…	Ya2ak
…	…	…	…	…
Fak	Yaka1	Yaka2	…	Yakak

Где Ya_ia_j результат сравнения по важности факта Fa_i с фактом Fa_j, равный

1, если Fa_i равнозначен Fa_j

3, если Fa_i важнее Fa_j

Ya_ia_j = 5, если Fa_i значительно важнее Fa_j

7, если Fa_i безусловно важнее Fa_j

9, если Fa_i абсолютно важнее Fa_j

и Ya_ia_j = 1/ Ya_ja_i. Весовые коэффициенты фактов вычисляются как корень степени k из произведения коэффициентов парных сравнений по строке. Затем производится нормировка полученных чисел на единицу.

С использованием введенных выше определений можно провести, например, классификацию и анализ типов направленного воздействия с использованием лжи.

1. Ложь, связанная с изменением значения факта и/или подменой одного факта другим. Например вес некоторого факта объявляется незначительным, пренебрежимо малым («А, ерунда это !»), вместо него вводится другой, а цепочка вывода запускается по тем же логическим связкам. Например, заменить <хотел позвонить = да> на <позвонил = да>, или <получил положительную оценку = нет> на <получил положительную оценку = да>.

2. Ложь, связанная добавлением ложного факта. Например, при неурожае помидоров обнародовать исследования о вредном влиянии томатов на уровень холестерина в крови.

3. Ложь, связанная с изъятием некоторого факта. Например, при проведении предвыборной кампании «опустить» негативные факты из биографии кандидата.

4. Ложь, связанная с изменением относительных весов фактов. Например, вес факта <наличие вредных выбросов = да> посчитать пренебрежимо малым по сравнению с экономической выгодой.

5. Ложь, связанная с заменой типа (типов) логических операторов в условной части правила. Например <собрать документы = да> ИЛИ <дать взятку = да> - на < собрать документы = да > И < дать взятку = да >

Рассмотрим теперь источники заблуждений и некоторые методы навязывания мнений:

1. Преждевременное обобщение. Это случай, когда в основу рассуждений полагается некоторая сцена Sabcdef, например, только на основании того, что подтверждено наличие лишь части фактов из полного перечня, например Fa, Fc из всего перечня

2. Рассуждения по аналогии. Под аналогией понимается сходство объектов в некотором отношении. Пусть имеются сцены Sabcdef и Salcdmnkz. Общими для них будут факты Fa, Fc, Fd. И на основе того, что отработана логическая цепочка, исходной сценой которой будет сцена Sabcdef, полагается ее справедливость для Salcdmnkz.

3. Ассоциация. Если в сцене Sabcdef факты Fa, Fb, Fc были связаны определенными логическими операторами , например, Fa И Fb ИЛИ Fc, то и в сцене Sabclmp, относительно которой нет точного знания, эти же факты априорно связываются тем же набором логических операторов.

Можно заблуждаться, но можно и преднамеренно ввести в заблуждение. Механизм ввода в заблуждение можно рассматривать, как манипулирование весами фактов, определяющих данную сцену. При преждевременном обобщении (см. п1) это выражается в том, что веса фактов Fa, Fc - Wa, Wc полагаются значительно большими, чем веса всех остальных фактов, то есть полагают, что Wi >> Wj , где i=a,c, j = b,d,e,f. Например, приписать такому факту, как национальная принадлежность, наибольший вес, а потом построить ложную цепочку выводов о виновности в собственных бедах представителей некоторой национальности. При выстраивании ложной аналогии полагают (преднамеренно, если ложная аналогия служит средством манипулирования действиями других субъектов), что (см. п.2), например веса фактов Fa, Fc, Fd значительно превосходят веса всех других фактов аналогируемых сцен, то есть Wi >> Wj , где i=a,c,d, j = b,e,f,l,m,n,k,z. Например, провести аналогию между «десятью заповедями» и «кодексом строителя коммунизма» е сделать вывод о том, что получим возможность дать всем «по потребностям». Отличное описание подобных техник содержится в [3] :«Лучший способ доказательства - начать с безобидных утверждений. Когда подозрительность слушателя усыплена, когда в нём даже родилась уверенность, что вы собираетесь подтвердить любимейшие его идеи, - тогда наступил момент открыто высказаться спокойным тоном, тем же, которым только что говорились трюизмы.

О логической связи можно не заботиться. На человека гораздо более действует последовательность интонаций, чем последовательность мыслей. Если вам удастся, не нарушив тона, высказать не принятое мнение, ваше дело сделано. Читатель не только не забудет ваших слов - он будет ими терзаться, пока не согласится с вами.»

Для построения более полной модели управления поведением с использованием лжи введем один специфический тип факта «оценка события». Под оценкой события будем понимать субъективную меру интенсивности события по некоторому критерию (набору критериев). Например, для события <идет дождь = да> оценкой может быть <дождь сильный = да> и <дождь холодный = да>. У нас появляется средство оценивания событий, а также отсюда может быть построен аппарат сравнительной оценки событий различными субъектами. Что для одного «дождь сильный», для другого - моросящий. Для числового описания оценки событий удобно воспользоваться аппаратом нечетких множеств. Так, оценку события «идет дождь» по критерию «сила дождя» можно провести в осях «интенсивность осадков в мм/час - оценка силы в долях единицы». Например, соответствующий график может выглядеть следующим образом:

I (мм/час)

Рис. 2

Понятно, что для разных людей меняется как угол наклона кривой графика оценки, так и положение точки I*, в которой по оценке данного субъекта дождь абсолютно точно становится сильным. Если наложить друг на друга графики оценки от некоторого множества субъектов, то в случае совпадения хотя бы части графиков получим наглядное представление совпадения мнений.

Соответствующие правила могут теперь выглядеть следующим образом:

ЕСЛИ <идет дождь = да>И<дождь сильный = да>И<дождь холодный = да>,

ТО <взять зонт = да>.

Здесь оценки в форме фактов имеют вид: <дождь сильный = да>, <дождь холодный = да>.

Понятно, что критериев оценки событий великое множеств, перечни оценок также отличаются, и люди могут не понимать друг друга просто потому, что имеют несовпадающие множества критериев оценки одного и того же события. Кроме того, при совпадающем перечне критериев оценки сами оценки могут не совпадать, или пересекаться слабо. Оценка «денег не хватает» в устах бабушки-пенсионерки и хозяина автозаправки имеют несовпадающие кривые. Они просто определены в разных областях горизонтальной оси.

Если ввести критерий оценки «достаточность количества фактов для убеждения», и применить введенный выше формализм, то интересным становится нижеследующий неформальный пример:

- Здравствуйте. Я из фирмы Репутация. Черный и серый пиар.

- Черный и серый кто? (секретарь)

- Это предвыборный штаб?

- Да! (секретарь)

- А вы?..

- А я им тут еду готовлю. (секретарь)

- Тетка, позови кого-нибудь грамотного, только быстро.

- Павел Игнатьевич, к вам пришли! (секретарь)

Входит Павел Игнатьевич.

- Здравствуйте. Я из фирмы Репутация. Черный и серый пиар. Результат

гарантирован.

- Подробнее.

- Про серый или про черный?

- Про черный. Hо, чтоб совсем.

- О! Будьте спокойны. Полное моральное уничтожение конкурента. Создание

темной биографии со свидетельствами и документами. Воровство в школе,

шизофрения, вхождение в секту свидетелей Иеговы, продажа Родины, детский

онанизм - на выбор заказчика.

- Расценки?

- От штуки до ста.

- До ста?

- Сто - это сюжет в вечерних новостях.

- Хорошо, но только главный сюжет.

- Да на здоровье! Можно сделать так, чтобы никаких других новостей в этот

день вообще не было. Hо, это уже двести.

- А если оптом? Вот все, что вы сказали - секта, онанизм, продажа Родины,-

но оптом? Чтобы он уже не поднялся?

- В шесть ноликов уложимся.

- Миллион? Это несерьезный разговор.

- Вы же хотите, чтобы он не поднялся?

- Хочу. Кстати... Одну секундочку. (В трубку.) Алло! Серега, узнай, сколько

стоит замочить? Физически, физически! Все равно кого - вообще, человека!

Жду. (Посетителю.)

- Сейчас сверим цены. (В трубку.) Что? Спасибо. (Вешает трубку.) Вам вышел облом. За миллион я могу замочить его без всякого пиара вместе с предвыборным штабом и избирателями.

- Это демпинг!

- Это рынок.

- Хорошо, восемьсот.

- Это несерьезный разговор.

- А сколько же вы предлагаете?

- Оптом?

- Да.

- С продажей Родины и онанизмом?

- Да!

- Триста!

- Это несерьезно.

- Триста от силы.

- Сейчас я отсюда выйду, пойду к нему - и через пять минут онанизм будет у вас.

- Hет!

- Даже не сомневайтесь. Плюс зеленое знамя ислама в спальне и совращение малолетних по государственным праздникам.

- Hет!

- Завтра в вечерних новостях. Hе пропустите.

- Хорошо, пятьсот.!

- Скотоложество, дом на Багамах и родство с Чикатило.

- Семьсот тысяч, и по рукам.

- Я знал, что мы договоримся.

Правила продукций описывают формально готовые правила поведения в той или иной ситуации. На самом деле переход от оценки ситуации (сцены) S1 - сцена условия к S2 - сцене вывода детерминирован только в случае стандартного поведения субъекта принятия решений в стандартно оцениваемых им условиях. Информированность субъекта имеет решающее значение при принятии решения. Однако, многое зависит от того, как он оценивает достоверность информации, ее полноту и достаточность для успешного принятия решения.

В общем случае можно говорить, что решения принимаются или импульсивно, только на основе эмоциональной оценки - один полюс поведения, или рационально - на основе полной информированности - другой полюс. В соответствии с такой поляризацией можно ввести соответствующую ось «эмоциональный - разумный» или «импульсивный - рациональный» и нормировать ее на интервал [0,1], так что 0 относится к началу оси - импульсивное принятие решений, а 1 - к рациональному принятию решений. Введем в соответствии с [4] переменную x₁ , описывающую меру близости решения к рациональному, так что x₁ = 1 означает полностью рациональный выбор (принятие решения), а 1 - x₁ - мера близости к импульсивному (полностью эмоциональному) решению. Будем считать, что внешние обстоятельства толкают субъекта к рациональному решению x₁ = 1, если субъекту представлена полная информация о ситуации, а неполнота информации толкает к импульсивному решению 1 - x₁.

Определим введенную ранее оценку субъектом ситуации как факт достаточности или недостаточности информации для принятия решения через переменную x₂ . Тогда x₂ = 1 означает, что субъект принятия решения считает, что информации достаточно для принятия решения, она является с его точки зрения полной и достоверной . И тогда 1- x₂ - субъективная мера неполноты и недостоверности описания ситуации.

На базе такой субъективной оценки x₂ у субъекта принятия решения формируется стремление (направленность) к рациональному принятию решения - x₃ или к импульсивному 1 - x₃ . Каждой паре интенций x₃ и 1 - x₃ можно поставить в соответствие пару X_{3 ,} 1 - X₃ - готовность субъекта к принятию решения: X₃ - мера готовности субъекта к рациональному решению, 1 - X₃ - мера готовности к импульсивному решению.

Теперь в соответствии с [4] введем оператор, описывающий перевод интенции (готовности) субъекта x₃ , основанной на его оценке достаточности информации x₂ и полноте информационного описания ситуации x₁, в состояние готовности к принятию решения, как соотношения вида:

sub _{x1 x2} (x₃) = X₃

При условии x₃ = X₃ субъективная интенция превращается в объективную готовность к принятию решения. Теперь можно обсудить некоторые характерные стратегии принятия решений и их оценки на основании введенного выше формализма.

Пусть субъект при некотором уровне информационного описания ситуации x₁ = S и оценке достаточности информации x₂ = F_S принимает импульсивное решение независимо от своих намерений x₃, то эта ситуация описывается оператором вида

sub _{S FS} (x₃) = 0

Аналогично принятие исключительно рационального решения опишется как

sub _{S FS} (x₃) = 1

Комбинируя описатели ситуации, осознания ситуации, интенции и готовности к принятию решений, можно получать формальные описания целого набора стратегий принятия решений. Так, если x₁ = 0 и x₂ = 0, то есть доступной субъекту информации о ситуации и он это четко осознает, то оператор вида

sub ₀₀ (x) = 0

означает, что принимается импульсивное решение («на авось»).

Если x₁ = 1 и x₂ = 0, то есть имеется полная информация о ситуации, но субъект ее не воспринимает, но тем не менее, готов к принятию решения, то получим

sub ₀₁ (x) = x

Пусть x₁ < 1, а x₂ = 1 и sub _{x1 x2} (x₃) = 1 - то это ситуация принятия рационального решения при неполной информации, или при частичной, но достаточной для принятия решения информации.

Для оценки качества принимаемого решения может привлечена энтропийная оценка специального вида.

В соответствии с Федеральным законом об информации, информатизации и защите информации, информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления; с другой стороны Ф.Л.Бауэр, Г.Гооз [5] вводят понятия сообщение и информация как неопределяемые основные понятия и разъясняют их использование на ряде примеров. Кроме того, одно и то же сообщение, по-разному интерпретированное, может передавать разную информацию. Особенно отчетливо связь между сообщением и информацией видна в криптографии: здесь никто посторонний не должен суметь извлечь информацию из передаваемого сообщения… В то же время, А.Д.Урсул [6] отмечает, что «Сама информация в шенноновской теории понимается …как … снимаемая, уменьшаемая неопределенность. С другой стороны, - конкретизация содержания привела к одновременному расширению объема понятия - информация характеризовала теперь не только аспект человеческого общения, но и коммуникативных явлений в технике, биологических и других процессах. Всюду, где имеют место различные возможности, из которых реализуется, переходит в действительность, приобретает бытие только одна, имеет смысл говорить об информации, которую несет с собой эта реализовавшаяся возможность.» Необходимо отметить…«возможность существования не одного какого-либо вида информации, а множества ее видов, специфических проявлений. Если считать, что информация присуща и объектам неживой естественной природы, то наиболее существенный ее признак надо искать в ее связи со структурой, упорядоченностью, организацией и т.п. Разделение информации на субъективную и объективную проводится по гносеологическому признаку. Объективная информация не является возможностью для самой материи, а возможностью лишь для субъекта, который может ее воспринять и использовать. Энтропия трактуется как определенная характеристика вопроса, выраженного в форме суждения. В статистическом случае количество информации может характеризовать исход опыта, но исход опыта представляет интерес не сам по себе, а как поиск ответа на некоторые вопросы. Для выявления энтропии вопросов различного типа используется понятие условных вероятностей высказываний (гипотез) при наличии некоторого множества истинных суждений. Количество информации, которое содержит суждение по отношению к некоторой проблеме, определяется тем, насколько доказательство или допущение истинности этого суждения уменьшает энтропию проблемы. Совпадение формул энтропии, применяемой в физике и формулы количества информации, введенной К. Шенноном (с точностью до знака) характеризуют и в том и в другом случае меру упорядоченности отражения, движения».

Оценка качества решений. Существует возможность определить энтропию в форме, пригодной для нужд анализа и оценки конкретного определенного вида деятельности, а именно деятельности по принятию решений. Полагаем, что любая система S функционирует для достижения некоторой цели P, результат функционирования обозначим через R. (Целью деятельности системы - например, коллектива экспертов, может быть и формирование решения некоторой проблемы). Естественно, что результат необходимо оценить. Процедура оценки как правило многоаспектна (имеет как количественный, так и качественный аспект). То есть результат оценивается с разных сторон, с точки зрения его различных характеристик, показателей и пр. Можно говорить, что результат R оценивается по N критериям оценки качества q_1, q_2,… q_N , так что q₁(R ) = x₁, q₂(R ) = x₂, …, q_N(R ) = x_N. Введем также веса, или коэффициенты важности критериев w₁, w₂, …, w_N, так что

^N

У w_i = 1(1)

_{i= 1}

Считаем, что известны идеальные значения оценок x* = (x₁*, x₂*, …, x_N*), например, как заданные стандарты или нормативы.

Теперь можно ввести понятие энтропии системы S с точки зрения получения результата R по намеченной цели P, как

^Н x_i*- x_i

I = У ---- w_i (2)

_{i= 1} x_i*

Очевидно, что I = 0 при условии, что система идеально отслеживает цель, то есть достигается идеальный результат функционирования.

Отметим попутно, что если оценки качества достижения цели x_i определяются по одной из качественных шкал, противоречие может быть снято путем использования, например, подходов в рамках нечеткой логики, когда словесным градациям качества ставятся в соответствие лингвистические переменные, значения функций принадлежности отдельных термов которых имеют числовую интерпретацию.

Обычно говорят о дереве целей системы, то есть когда цель P иерархируется в некоторое дерево целей, так что цель P порождает подцели первого уровня P¹₁ , P¹₂ , …, P¹_k1 . В свою очередь подцели первого уровня P¹_{i ,} i = 1, …, k₁ порождают подцели второго уровня, так что

P¹_{i >} P²_{1 (i) ,} P²_{2 (i) ,…,} P²_{k (i)}

P²_{j(i) >} P³_{1 (ji) ,} P³_{2 (ji) ,…,} P³_{k (ji)}(3)

P³ _{l (ji) >} P⁴_{1 (jil) ,} P⁴_{2 (jil) ,…,} P⁴ _{m (jil)}

Рис. 3

Тогда энтропия I при двухуровневой иерархизации определяется как

k

I (P) = У I( P¹_i ) ,(4)

i=1

где энтропия I( P¹_i ) считается по введенному выше правилу:

Качество достижения каждой из подцелей P¹_i оценивается по критериям

q_1, q_2,… q_{Ni ,} так что получаем вектор оценок x(i) = (x₁(i), x₂(i), …, x_Ni(i)). И далее энтропия

I( P¹_i ) по подцели P¹_i вычисляется как

^Нi x_j*(i)- x_j(i)

I( P¹_i ) = У w_j(i)(5)

_{j= 1} x_j* (i)

Целью деятельности системы может быть разрешение некоторой проблемы, для чего и строится сценарий решения, базирующийся на дереве целей. При этом ищется прототип решения в виде типового сценария, и соответственно типового дерева целей. В крайнем случае опираются на некоторые аналоги решения проблем в других предметных областях.

Будем говорить, что на основе дерева целей P порожден сценарий C, если для каждой вершины дерева целей известно:

ЧТО это за подцель (задача),

КТО решал (решает) данную задачу (достижения подцели),

КОГДА решена (решается) эта задача,

ГДЕ решается,

КАК решена (решается) задача (какими силами, средствами, ресурсами).

Более того, по каждому компоненту из типового списка «ЧТО,КТО,КОГДА,ГДЕ,КАК» могут быть альтернативные варианты: ЧТО еще ?, КТО еще?, КОГДА еще ?, ГДЕ еще ?, КАК еще ?.

Если энтропия решения I(R) >> 0, то есть решение значительно отличается от идеального, то ищут вершины решения (по дереву целей и гомоморфному ему дереву решений), в которых отклонения наиболее значительны, а уже в этих вершинах определяют причины срывов: ЧТО не получилось, КТО не обеспечил реализацию решения, КОГДА реализовано решение и причина срыва сроков, ГДЕ реализовано решение и в чем отклонения, КАК было реализовано решение и в чем отклонения от запланированных методов, способов, видов использованных ресурсов.

Построение дерева целей - во многом процесс неформальный, творческий. А вот определение компонент типового списка по каждой задаче ведется, как правило, при активном использовании информации из соответствующих баз данных путем получения ответов на запросы к БД. Специально отметим в качестве важнейшей технологию формулировки и предъявления вопросов для выявления терминов, затем понятий и концептов, а также связей между ними, в интересах разработки логической структуры базы данных.

Отметим, что сборку решения, как планов реализации задач-целей снизу вверх по дереву целей можно формально описать в нотациях правил продукций (ЕСЛИ А и В и С …., ТО Д) и соответствующей процедуры логического вывода. Например: ЕСЛИ подцель P²_{1 (i)} достигнута с энтропией I( P²_1(i) ) < I₀ и подцель P²_{2 (i)} достигнута с энтропией I(P²_{2 (i)} ) < I₀ и … и подцель P²_{2 (i)} достигнута с энтропией I(P²_{k (i)} ) < I₀ , ТО можно считать цель P¹_i достижимой (где I_{0 -} некоторый допустимый уровень энтропии).

Формирование понятий является одним из самых непростых вопросов из сферы изучения человеческой психики. Остановимся несколько подробнее на формализации описания работы с «операциональными» понятиями, отличающими от теоретических понятий в первую очередь тем, что процедуры работы с ними базируются на связке «объект - действие» . Рассмотрим пример оперирования с понятием «работник» менеджера по кадрам, принимающего решение о приеме на работу. Приведем фрагмент соответствующей «пирамиды» понятий, спроецированной на плоский граф, фрагмент которого показан ниже.

Рис. 4

В смысле данного примера понятие «работник» базируется на двух понятиях - «специалист» и «социальный статус». То есть, принятие решения о найме на работу зависит от того, каким специалистом является данный претендент, и каков его социальный статус. Уровень специалиста зависит от его образования и опыта работы. В свою очередь образование базируется на специальной подготовке - подготовке по данной отрасли деятельности, общей подготовке, из которой выделено знание иностранных языков.

Понимая, что вершины дерева понятий являются по сути некоторыми событиями в жизни каждого индивидуума и осознаются только по мере деятельностного освоения - понять по-настоящему, что такое образование можно, только получив его, - мы можем с каждой вершиной связать некоторый факт. И тогда процедуру обоснования, наполнения конкретным содержанием понятий верхнего уровня через понятий нижнего уровня можно представить как систему правил продукций вида:

R 1.1. ЕСЛИ <специальная подготовка = да>И<знание иностранных языков = да>,

ТО<образование = да>

R 1.2. ЕСЛИ <образование = да>И<опыт = да>,

ТО<специалист = да>

R 2.1. ЕСЛИ <общение = да>И<авторитет = да>,

ТО<отношения в коллективе = да>

R 2.1. ЕСЛИ <отношения в коллективе = да>И<отношения в семье = да>,

ТО<социальный статус = да>

R 0.1. ЕСЛИ <специалист = да>И<социальный статус = да>,

ТО<работник = да>

Понятно, что приведенный фрагмент графа понятий является неполным. Например. Можно ввести подчиненную вершине «работник» вершину «характер» и т.п. Вместе с тем, некоторые из вершин могут иметь альтернативные понятия.

При принятии решений менеджер по кадрам может пользоваться совершенно разными стратегиями в смысле оценки ситуации, интенции к решению, готовности и типа решения - от импульсивного до рационального. Но тем не менее, можно утверждать, что структура сборки решения соответствует дереву понятий и соответствующим образом выстроенной цепочки вывода, пример которой показан выше. Правило вывода - это фрагмент процедуры принятия решения. Форма применения этого правила - особенности психической деятельности данного субъекта принятия решения. Реализация некоторого события E в форме факта F - объективное влияние x₁ на субъекта принятия решения, которое им осознается наличие события (факт) x₂ и его значение (вес) w. Менеджеры по кадрам, также как и бухгалтерские работники, менее всего склонны принимать решения на основе минимальной информации и импульсивно. То есть для них характерным оператором является оператор вида

Sub _{S FS} (x₃) = 1

Например, для правила R 1.2. ситуация S описывается как S = F₁И F₂ , где

F₁ = <образование = да>

F₂ = <опыт = да>

Качество принимаемого решения или фрагмента решения можно оценить в соответствии с введенной выше энтропийной оценкой, если известны наилучшие образцы поведения. Например, пусть оценивается использование при принятии решения правила R 1.2. И идеальным является выбор претендента с законченным высшим образованием и опытом работы не менее 10 лет. И пусть веса (важности) обеих компонентов равны 0,5. Если претендент имеет опыт работы 5 лет, то получим оценку 0,5 * 0,5 = 0,25 при идеальной = 0.

Итак, можно говорить, что процесс принятия решения складывается из трех основных компонентов:

- стратегии (алгоритма) принятия решений (цепочка вывода)

- типа поведения в ситуации принятия решения (от импульсивного до рационального)

- качества принимаемых решений (их полнота и близость к оптимуму)

Проанализируем еще один пример - описания маркетинговой ситуации с тем, чтобы показать механизмы ошибок принятия решений на материале [7]. Для этого вначале построим соответствующий фрагмент дерева понятий. Предварительно отметим, что в основе анализа маркетинговой ситуации лежит анализ потребительского спроса на данный вид товара. С нашей точки зрения, величина спроса, традиционно описываемая как кривая в координатах «цена товара - количество приобретаемых единиц» в наших целях может быть выведена в координатах «потребности - благососояние». При этом ось «потребности» выстраивается по возрастанию качества потребностей от витальных (жизненных) - потребность в дыхании>потребность в воде>потребность в пище>и т.д, к социальным - потребность в общении>потребность в информации>и т.д., к духовным - потребность в творчестве>потребность в знаниях>и т.д.

Приведенная на рисунке кривая иллюстрирует по сути феномен эластичности спроса, но несколько в другом смысле. Традиционно эластичность спроса понимается как падение величины спроса в первую очередь на предметы роскоши, и в последнюю - на товары первой необходимости - хлеб покупают всегда. Здесь же с ростом благосостояния связано стремление к удовлетворению потребностей более высокого уровня, более «духовных».

Рис. 5

Теперь приведем фрагмент дерева понятий, описывающих ситуацию на рынке с точки зрения продвижения некоторого товара.

Рис. 6

При писании фрагмента дерева понятий «маркетинговая ситуация» вершины помечены идентификаторами для того, чтобы построить соответствующие ссылки при рассмотрении примеров, взятых из [7]. Итак, «наиболее трагическая ошибка, возникающая при экономии на аналитике, связана с тем, что компания неверно представляет себе целевую аудиторию своего товара. "Хрестоматийная" ситуация - реклама косметики элитных марок, которая с маниакальным упорством размещается в глянцевых дамских журналах. Так вот, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной косметики - женщина средних лет с заработком выше среднего - "женские" издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. В результате уровень продаж элитной косметики в России оставляет желать лучшего.» Здесь ошибки локализованы в вершинах F₃₁ и F₃₄ -неверно оценена целевая группа и соответственно выбран не тот тип носителя информации рекламных сообщений.

«Или другой, более конкретный пример: по данным "Профиля", на продвижение конфет "Держава" ее производитель (компания Mars) затратил порядка $3 млн. Реклама нового бренда была массированной и одновременно замысловатой. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообщений о 10 сериях, о которых "будет говорить вся страна". Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие титанические усилия, конфеты в России не пошли - сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%.

Причина проста - производитель не смог внятно и грамотно составить портрет потенциального покупателя своего нового продукта: то ли это будут молодые люди, то ли пенсионеры, то ли покупатели со сверхвысоким достатком, то ли студенты. В результате рекламная кампания оказалась размазанной, она была адресована всем и одновременно никому.» - пример того же типа ошибки, связанной с неправильным выбором целевой группы покупателей - интерпретация факта типа F₃₁ , то есть вместо реальной ситуации в качестве исходной для принятия решения была выбрана некоторая умозрительная.[2] Если ввести [2] «различительную сетку» объектов по принадлежности о одному из трех фундаментальных классов:

Re - объекты реальной природы (деревья, товары, реки, метеориты и т.д.)

Inf - информационные объекты (фотографии, тексты, программы для ЭВМ и т.д.)

Im - объекты сознания человека (мысли, образы и т.д.).

В рамках введенной нотации можно приведенный выше фрагмент интерпретировать как подмену процесса Re> Inf> Im > Inf - «исследование реальной ситуации - анализ ситуации - принятие решения» процессом типа Im > Inf - «умозрительное представление - принятие решения»

«Серьезную ошибку в выборе маркетинговой стратегии допустил и производитель пива "Толстяк". В прошлом году дела у этого бренда шли хорошо, прежде всего, за счет агрессивной и удачной с точки зрения креатива рекламы: герой роликов "Толстяка" со ставшей крылатой присказкой "Где был? - Пиво пил!" стал самым популярным рекламным персонажем в России, получив в 2001 году приз "Рекламное лицо года".

Однако на рост продаж этого пива премия никак не повлияла - не было четко обозначенной целевой аудитории. Реклама "Толстяка" хоть и заставляла смеяться, однако не объясняла покупателю, для кого, собственно, оно предназначено и чем это пиво выгодно отличается от другого.» Здесь пример той же ошибки, когда неверно выбрана целевая группа как с точки зрения позиционирования товара на рынке - F₂₁, так и соответственно с точки зрения адресности рекламы - F₃₁. Ошибка также связаны с подменой процесса исследования рынка (весьма затратного !) типа Re> Inf> Im на Inf> Im ( создание образа ситуации на основе непроверенной, нереальной информации).

«Следующая коллекция маркетинговых ошибок связана с тем, что зачастую российские производители и продавцы используют для продвижения своего товара западные технологии, не задумываясь, насколько они применимы в российских условиях. Так, пару лет назад компания Procter&Gamble пыталась привлечь внимание наших соотечественников к шампуню Pantine pro V, выпустив его в новом, оригинальном флаконе. На Западе изысканная форма флакона свидетельствует о принадлежности шампуня (или иного косметического средства) к более высокому классу товаров. Поэтому переход на новые "формы" (разрешение на который еще надо было получить в соответствующих инстанциях) стал для компании настоящим прорывом. Чего не скажешь о российских покупателях, которые просто не поняли пафос события. Так что в глазах наших потребителей статус шампуня никак не вырос. управление рынок решение

Вообще, желание во что бы то ни стало попасть в элитный сегмент рынка до добра не доводит. Есть риск разориться. Например, шоколадная марка "Конфаэль" позиционируется производителем как элитная. Дабы подтвердить столь высокий статус, компания "Конфаэль" использует в продвижении своего товара очень дорогие маркетинговые инструменты. Например, сравнительно недавно в Москве появился настоящий шоколадный бутик, в котором продаются конфеты и шоколадные наборы ручной работы и на заказ. Более того, к концу следующего года компания намерена открыть пять шоколадных бутиков, один из которых - в Лондоне.

Так вот, содержание московского шоколадного салона обходится "Конфаэлю" ежемесячно в $15 тыс. Из них компенсируется максимум половина. При этом в компании считают, что именно наличие бутиков позволяет правильно позиционировать продукцию - как элитный, а саму компанию - не просто как производителя шоколада, а как шоколадное ателье. Более того, в компании уверены, что в перспективе бутики перестанут быть центром затрат. Однако, с точки зрения маркетологов, для компаний с небольшими оборотами (каковой и является "Конфаэль") создание такого количества центров неизбежных затрат представляется достаточно рискованным.»

Наконец, стоит упомянуть о нелегкой судьбе типично западного инструмента продвижения товара, так называемом директ-маркетинге. Метод построен на адресной работе с покупателями, предполагающей всевозможные рекламные рассылки по конкретным телефонам и почтовым ящикам.

В России этот способ не прижился. Выяснилось, что составить приличную базу данных потенциальных клиентов (чтобы потом засыпать их рекламными листовками) очень непросто. Наши сограждане весьма неохотно заполняют в магазинах всякого рода анкеты и тем более не дают своих телефонов на улицах. Чтобы найти путь к сердцу и карману состоятельных покупателей, некоторые производители товаров за бешеные деньги скупали базы данных элитных фитнес-клубов, клиентов которых потом долго преследовали своими предложениями. Дело доходило до судебного разбирательства - посетители фитнес-клубов были возмущены нарушением неприкосновенности их частной жизни, а потраченные на эти самые базы данных (а часто и на производство самого рекламируемого товара) деньги, понятное дело, приходилось списывать на убытки.»

Библиографический список

Краткий психологический словарь, М.: Политиздат, 1985.

Беляев И.П., Капустян В.М. Процессы и концепты. М., ТОО “СИМС”, 1997. - 396 с.

Шестов Л. Апофеоз беспричинности (Опыт адогматического мышления). СП-б, "Общественная польза", 1905.-174с.)

Лефевр В.А. Формула человека: Контуры фундаментальной психологии. М.: Прогресс, 1991

Ф.Л. Бауэр, Г. Гооз. Информатика. М.: Мир, 1990.

А.Д. Урсул. Информация. М.: Наука, 1971.

7. Работа над ошибками. 12.11.2002 Журнал "Профиль"

Приложение

Работа над ошибками

Продвижение товара на рынке - дело тонкое. А работа маркетолога в чем-то похожа на работу сапера: одна-две ошибки в выборе стратегии - и уже ничто не спасет товар от гибели или безвозвратного забвения. Что, в сущности, одно и то же.

Смертность среди новых товаров и брендов на российском рынке довольно высока. По оценкам специалистов, чуть ли не каждый четвертый новый продукт в России умирает в младенчестве (от силы через год после запуска на рынок). Причиной детской смертности новых марок в большинстве случаев является неправильно выбранная маркетинговая стратегия.

Прежде всего, грубые и досадные маркетинговые ошибки в России очень часто связаны с той спешкой, с которой та или иная компания пытается вывести продукт на рынок. Общепринятый срок подготовки к этому новой марки на Западе составляет минимум год. У нас же это время часто сокращается чуть ли не до трех месяцев.

Торопыги-маркетологи считают, что в России особенно важно именно опередить конкурентов. Дескать, кто первый, тот и выиграл. Отчасти подобный подход справедлив - неплохо быть так называемым пионерным товаром на рынке. Однако "побочными явлениями" подобной спешки могут стать грубые и часто фатальные просчеты.

Классический же сценарий продвижения марки состоит из ряда нехитрых вех: нужно исследовать рынок, на который предполагается вывести новый товар, найти нишу, в которой он может занять достойное место, и, наконец, вычленить его потенциальных покупателей.

В российских же условиях эти требования часто не соблюдаются. Многие компании, например, не уделяют достаточно внимания (и средств) исследованиям рынка. Действительно, добротный анализ на Западе стоит не меньше $15 тыс. (у нас - в три-четыре раза дешевле). Однако мировая практика показывает, что подобные вложения себя оправдывают.

Российские же компании даже гордятся тем, что сумели сэкономить на дорогущей аналитике. Например, Андрей Коркунов, президент одноименной шоколадной компании, рассказывал, что для того, чтобы выяснить, какие именно регионы закупают наибольшее количество конфет и шоколада, он ставил своих людей у проходных фабрик-конкурентов. Агенты Коркунова переписывали номера машин, по которым впоследствии выяснялись самые платежеспособные и "сластолюбивые" регионы. Говорят, у Коркунова такой "шпионаж" действительно сработал на продвижение товара, однако это, скорее, исключение из правил.