Информационные технологии в управлении поведением

Наиболее трагическая ошибка, возникающая при экономии на аналитике, связана с тем, что компания неверно представляет себе целевую аудиторию своего товара. "Хрестоматийная" ситуация - реклама косметики элитных марок, которая с маниакальным упорством размещается в глянцевых дамских журналах. Так вот, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной косметики - женщина средних лет с заработком выше среднего - "женские" издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. В результате уровень продаж элитной косметики в России оставляет желать лучшего.

Или другой, более конкретный пример: по данным "Профиля", на продвижение конфет "Держава" ее производитель (компания Mars) затратил порядка $3 млн. Реклама нового бренда была массированной и одновременно замысловатой. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообщений о 10 сериях, о которых "будет говорить вся страна". Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие титанические усилия, конфеты в России не пошли - сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%.

Причина проста - производитель не смог внятно и грамотно составить портрет потенциального покупателя своего нового продукта: то ли это будут молодые люди, то ли пенсионеры, то ли покупатели со сверхвысоким достатком, то ли студенты. В результате рекламная кампания оказалась размазанной, она была адресована всем и одновременно никому.

Другая ошибка заключалась в неправильном анализе собственно рынка конфет. Производитель марки "Держава", в первую очередь, собирался утвердиться в сегменте развесных конфет, который занимает более 30% всего "сладкого" рынка. Однако покупатель развесных конфет больше всего ценит широту ассортимента и разнообразие - он покупает 100 граммов конфет одного сорта, 100 граммов - другого и т.д. А не целый килограмм конфет одной, пусть и очень разрекламированной, марки, как на это рассчитывал Mars.

Серьезную ошибку в выборе маркетинговой стратегии допустил и производитель пива "Толстяк". В прошлом году дела у этого бренда шли хорошо, прежде всего, за счет агрессивной и удачной с точки зрения креатива рекламы: герой роликов "Толстяка" со ставшей крылатой присказкой "Где был? - Пиво пил!" стал самым популярным рекламным персонажем в России, получив в 2001 году приз "Рекламное лицо года".

Однако на рост продаж этого пива премия никак не повлияла - не было четко обозначенной целевой аудитории. Реклама "Толстяка" хоть и заставляла смеяться, однако не объясняла покупателю, для кого, собственно, оно предназначено и чем это пиво выгодно отличается от другого.

Не дала ответа на этот вопрос и рекламная кампания "Толстяка" образца 2002 года, знаменитая слоганом "Свободу настоящему мужику!". Ролики запомнили все, но вот кто такой этот "настоящий мужик" - никто не понял (соотнести себя с предлагаемыми персонажами было весьма проблематично). Как следствие - в этом году доля рынка "Толстяка" снизилась с 4,1% до 3%.

Ошибку с анализом рынка допустил и "Вимм-Билль-Данн" с выводом на рынок сока класса премиум "Рио Гранде". Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.

Следующая коллекция маркетинговых ошибок связана с тем, что зачастую российские производители и продавцы используют для продвижения своего товара западные технологии, не задумываясь, насколько они применимы в российских условиях. Так, пару лет назад компания Procter&Gamble пыталась привлечь внимание наших соотечественников к шампуню Pantine pro V, выпустив его в новом, оригинальном флаконе. На Западе изысканная форма флакона свидетельствует о принадлежности шампуня (или иного косметического средства) к более высокому классу товаров. Поэтому переход на новые "формы" (разрешение на который еще надо было получить в соответствующих инстанциях) стал для компании настоящим прорывом. Чего не скажешь о российских покупателях, которые просто не поняли пафос события. Так что в глазах наших потребителей статус шампуня никак не вырос.

Вообще, желание во что бы то ни стало попасть в элитный сегмент рынка до добра не доводит. Есть риск разориться. Например, шоколадная марка "Конфаэль" позиционируется производителем как элитная. Дабы подтвердить столь высокий статус, компания "Конфаэль" использует в продвижении своего товара очень дорогие маркетинговые инструменты. Например, сравнительно недавно в Москве появился настоящий шоколадный бутик, в котором продаются конфеты и шоколадные наборы ручной работы и на заказ. Более того, к концу следующего года компания намерена открыть пять шоколадных бутиков, один из которых - в Лондоне.

Так вот, содержание московского шоколадного салона обходится "Конфаэлю" ежемесячно в $15 тыс. Из них компенсируется максимум половина. При этом в компании считают, что именно наличие бутиков позволяет правильно позиционировать продукцию - как элитный, а саму компанию - не просто как производителя шоколада, а как шоколадное ателье. Более того, в компании уверены, что в перспективе бутики перестанут быть центром затрат. Однако, с точки зрения маркетологов, для компаний с небольшими оборотами (каковой и является "Конфаэль") создание такого количества центров неизбежных затрат представляется достаточно рискованным.

Наконец, стоит упомянуть о нелегкой судьбе типично западного инструмента продвижения товара, так называемом директ-маркетинге. Метод построен на адресной работе с покупателями, предполагающей всевозможные рекламные рассылки по конкретным телефонам и почтовым ящикам.

В России этот способ не прижился. Выяснилось, что составить приличную базу данных потенциальных клиентов (чтобы потом засыпать их рекламными листовками) очень непросто. Наши сограждане весьма неохотно заполняют в магазинах всякого рода анкеты и тем более не дают своих телефонов на улицах. Чтобы найти путь к сердцу и карману состоятельных покупателей, некоторые производители товаров за бешеные деньги скупали базы данных элитных фитнес-клубов, клиентов которых потом долго преследовали своими предложениями. Дело доходило до судебного разбирательства - посетители фитнес-клубов были возмущены нарушением неприкосновенности их частной жизни, а потраченные на эти самые базы данных (а часто и на производство самого рекламируемого товара) деньги, понятное дело, приходилось списывать на убытки.

12.11.2002 Журнал "Профиль"

Размещено на Allbest.ru