Информационные технологии в управлении поведением

Рассмотрение и характеристика модели управления поведением с использованием лжи. Анализ энтропийной оценки специального вида для оценки качества принимаемого решения. Исследование содержания фрагмента дерева понятий, описывающих ситуацию на рынке.

Рубрика Психология
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 15.06.2018
Размер файла 1,4 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Наиболее трагическая ошибка, возникающая при экономии на аналитике, связана с тем, что компания неверно представляет себе целевую аудиторию своего товара. "Хрестоматийная" ситуация - реклама косметики элитных марок, которая с маниакальным упорством размещается в глянцевых дамских журналах. Так вот, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной косметики - женщина средних лет с заработком выше среднего - "женские" издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. В результате уровень продаж элитной косметики в России оставляет желать лучшего.

Или другой, более конкретный пример: по данным "Профиля", на продвижение конфет "Держава" ее производитель (компания Mars) затратил порядка $3 млн. Реклама нового бренда была массированной и одновременно замысловатой. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообщений о 10 сериях, о которых "будет говорить вся страна". Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие титанические усилия, конфеты в России не пошли - сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%.

Причина проста - производитель не смог внятно и грамотно составить портрет потенциального покупателя своего нового продукта: то ли это будут молодые люди, то ли пенсионеры, то ли покупатели со сверхвысоким достатком, то ли студенты. В результате рекламная кампания оказалась размазанной, она была адресована всем и одновременно никому.

Другая ошибка заключалась в неправильном анализе собственно рынка конфет. Производитель марки "Держава", в первую очередь, собирался утвердиться в сегменте развесных конфет, который занимает более 30% всего "сладкого" рынка. Однако покупатель развесных конфет больше всего ценит широту ассортимента и разнообразие - он покупает 100 граммов конфет одного сорта, 100 граммов - другого и т.д. А не целый килограмм конфет одной, пусть и очень разрекламированной, марки, как на это рассчитывал Mars.

Серьезную ошибку в выборе маркетинговой стратегии допустил и производитель пива "Толстяк". В прошлом году дела у этого бренда шли хорошо, прежде всего, за счет агрессивной и удачной с точки зрения креатива рекламы: герой роликов "Толстяка" со ставшей крылатой присказкой "Где был? - Пиво пил!" стал самым популярным рекламным персонажем в России, получив в 2001 году приз "Рекламное лицо года".

Однако на рост продаж этого пива премия никак не повлияла - не было четко обозначенной целевой аудитории. Реклама "Толстяка" хоть и заставляла смеяться, однако не объясняла покупателю, для кого, собственно, оно предназначено и чем это пиво выгодно отличается от другого.

Не дала ответа на этот вопрос и рекламная кампания "Толстяка" образца 2002 года, знаменитая слоганом "Свободу настоящему мужику!". Ролики запомнили все, но вот кто такой этот "настоящий мужик" - никто не понял (соотнести себя с предлагаемыми персонажами было весьма проблематично). Как следствие - в этом году доля рынка "Толстяка" снизилась с 4,1% до 3%.

Ошибку с анализом рынка допустил и "Вимм-Билль-Данн" с выводом на рынок сока класса премиум "Рио Гранде". Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка - на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален - новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.

Следующая коллекция маркетинговых ошибок связана с тем, что зачастую российские производители и продавцы используют для продвижения своего товара западные технологии, не задумываясь, насколько они применимы в российских условиях. Так, пару лет назад компания Procter&Gamble пыталась привлечь внимание наших соотечественников к шампуню Pantine pro V, выпустив его в новом, оригинальном флаконе. На Западе изысканная форма флакона свидетельствует о принадлежности шампуня (или иного косметического средства) к более высокому классу товаров. Поэтому переход на новые "формы" (разрешение на который еще надо было получить в соответствующих инстанциях) стал для компании настоящим прорывом. Чего не скажешь о российских покупателях, которые просто не поняли пафос события. Так что в глазах наших потребителей статус шампуня никак не вырос.

Вообще, желание во что бы то ни стало попасть в элитный сегмент рынка до добра не доводит. Есть риск разориться. Например, шоколадная марка "Конфаэль" позиционируется производителем как элитная. Дабы подтвердить столь высокий статус, компания "Конфаэль" использует в продвижении своего товара очень дорогие маркетинговые инструменты. Например, сравнительно недавно в Москве появился настоящий шоколадный бутик, в котором продаются конфеты и шоколадные наборы ручной работы и на заказ. Более того, к концу следующего года компания намерена открыть пять шоколадных бутиков, один из которых - в Лондоне.

Так вот, содержание московского шоколадного салона обходится "Конфаэлю" ежемесячно в $15 тыс. Из них компенсируется максимум половина. При этом в компании считают, что именно наличие бутиков позволяет правильно позиционировать продукцию - как элитный, а саму компанию - не просто как производителя шоколада, а как шоколадное ателье. Более того, в компании уверены, что в перспективе бутики перестанут быть центром затрат. Однако, с точки зрения маркетологов, для компаний с небольшими оборотами (каковой и является "Конфаэль") создание такого количества центров неизбежных затрат представляется достаточно рискованным.

Наконец, стоит упомянуть о нелегкой судьбе типично западного инструмента продвижения товара, так называемом директ-маркетинге. Метод построен на адресной работе с покупателями, предполагающей всевозможные рекламные рассылки по конкретным телефонам и почтовым ящикам.

В России этот способ не прижился. Выяснилось, что составить приличную базу данных потенциальных клиентов (чтобы потом засыпать их рекламными листовками) очень непросто. Наши сограждане весьма неохотно заполняют в магазинах всякого рода анкеты и тем более не дают своих телефонов на улицах. Чтобы найти путь к сердцу и карману состоятельных покупателей, некоторые производители товаров за бешеные деньги скупали базы данных элитных фитнес-клубов, клиентов которых потом долго преследовали своими предложениями. Дело доходило до судебного разбирательства - посетители фитнес-клубов были возмущены нарушением неприкосновенности их частной жизни, а потраченные на эти самые базы данных (а часто и на производство самого рекламируемого товара) деньги, понятное дело, приходилось списывать на убытки.

12.11.2002 Журнал "Профиль"

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.