Особенности изменения личностных отношений подростков под воздействием рекламы

Основное содержание работы

реклама личностный подросток

Во введении обосновывается актуальность исследования, определяется его цель, объект, предмет, гипотезы и задачи, методологическая основа, общая характеристика методов, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе диссертации «Теоретический анализ современного состояния проблемы воздействия рекламы на личностные отношения подростков» проводится сравнительный анализ различных подходов к пониманию влияния рекламы на подростков в зарубежной и отечественной психологии.

Проведенный анализ показывает, что первоначально на изучение отношения оказало влияние его рассмотрение в трех областях знания: логике (Аристотель, Дж. Стюарт Милль, М.М. Троицкий), биологии (Г. Спенсер) и интроспективной психологии (В. Вундт, И.Ф. Гербарт, К. Штупф). Три линии привели к превращению понятия «отношение» из логической категории в универсальную психологическую и способствовали описанию многомерного пространства потенциальных смыслов идеи отношения (М.М. Троицкий), но не имела непосредственного продолжения. Результатом развития биологической линии явилось превращение формулы Г. Спенсера в методологический принцип отношения организма к среде, предписывающий изучать психическое в субъектно-объектной плоскости анализа. Было положено начало разработке идеи отношения как субъектно-объектной связи. В интроспективной психологии отношение рассматривалось, преимущественно, как связь между элементами внутри психики, то есть разрабатывалась идея ее целостности (Левченко Е.В., 1997).

Проведенный теоретический анализ проблемы позволяет сделать вывод о том, что впервые понятие «отношение» появилось в рамках психологической науки в XIX веке в зарубежной психологии и употреблялось как вспомогательное, интуитивно очевидное. Отношение рассматривалось как эмпирическая данность, совокупность устойчивых поведенческих реакций на многообразные ситуативные факторы.

В отечественной психологии вопрос отношений разрабатывался с позиции субъектно-личностных контактов с окружающей действительностью. Отношения - субъектно-объектные связи, обеспечиваемые взаимной активностью индивида и среды, при этом и сама связь, и ее стороны рассматриваются как целостные объекты изучения. Динамика и характер субъективных отношений зависит от позиции, занимаемой личностью в системе общественных отношений и ее развития в этой системе. Отношения к собственности, среде, другим людям, политическим событиям рассмотрены в трудах многих исследователей: М.Я. Басова, Б.И. Беспалова, В.М. Бехтерева, Ф.Е. Василюка, В.А. Ганзена, В.А. Зобкова, Б.Д. Карвасарского, А.Ф. Лазурского, Е.В. Левченко, Б.Ф. Ломова, В.Н. Мясищева, Я.А. Пономарева, А.В. Петровского, В.И. Юрченко, М.Г. Ярошевского.

Исследование опирается на основополагающие теории отношений К.А. Абульхановой-Славской, Б.Г. Ананьева Б.Ф. Ломова и В.Н. Мясищева. В.Н. Мясищев дает следующее определение отношений: «отношение - это целостная система индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности», - и выделяет три компонента отношений: эмоциональный, когнитивный, поведенческий. Эмоциональный компонент способствует формированию эмоционального отношения личности к объектам среды, людям и самому себе. Познавательный компонент способствует восприятию, оценке, пониманию, объяснению, осознанию объектов действительности, среды и самого себя. Поведенческий компонент способствует осуществлению выбора стратегии поведения личности по отношению к значимым, ценным для нее объектам среды, людям и самому себе (Мясищев В.Н., 1996).

Особый интерес для нашего исследования представляют работы Б.Ф. Ломова, рассматривающего проблему отношений и выделяющего субъектно-личностные отношения, под которыми понимается многомерная, многоуровневая и динамическая система, как интегральное свойство личности, накладывающее отпечаток на психическую жизнь человека, «костяк» субъективного мира личности, способ (механизм) включения личности в жизнь общества, в объективно развивающиеся динамические общественные отношения. (Ломов Б.Ф., 1984).

В рамках исследования важен подход К.А. Абульхановой-Славской, который вносит в психологию отношений весомый вклад: автор впервые рассматривает и описывает не просто отношения как безличную категорию, а подчеркивает их личностный аспект. К.А. Абульханова-Славская вводит понятие «отношение», отражающее его личностный характер как основу построения жизненной стратегии. По ее мнению отношение - психологическая категория, которую нельзя рассматривать в отрыве от личности и которая требует пересмотра имеющихся определений. Она рассматривает отношение личности как самоопределяющуюся категорию, которая соединяется со всей системой понятий, символов, значений, выработанных человечеством и данным обществом (Абульханова-Славская К.А., 1991).

Рассматривая проблему личностных отношений, невозможно не обратиться к одной из основополагающих концепций взаимосвязи отношений, среды и личности, разработанной Б.Г. Ананьевым. В его концепции ведущее место отводится личностной позиции человека, как доминанты формирования личности путем эволюции иерархии отношений индивида с окружающей средой. Б.Г. Ананьев писал: «Говоря о том, что субъект деятельности - личность, мы должны иметь в виду, что оба эти определения человека взаимосвязаны в такой мере, что субъект - общественное образование, а личность образуется и развивается посредством определенных деятельностей в обществе» (Ананьев Б.Г., 1996, стр. 251). Именно личность, а не природный индивид и не биологический организм, в понимании Б.Г. Ананьева, является носителем свойств личности, заключающихся в его личностной позиции. Личностная позиция - уровень активности человека в социальной среде, фактор обособления личности в сложной иерархии отношений.

В работах современных исследователей психологии отношений - Б.И. Беспалов, В.А. Ганзен, В.А. Зобков, Е.В. Левченко, Я.А. Пономарев, данное понятие рассматривается с позиции связующего звена в системе «субъект-объект» и «человек-мир». Данными авторами отношения рассматриваются как связь между элементами психики, обеспечивающая ее целостность. Помимо этого, отношения рассматриваются как движущая сила активности.

Важно подчеркнуть, что, общаясь, взаимодействуя, объединяясь с системой ценностей, взглядов, установок, позиций, человек не перестает быть самоопределяющимся в сознании и бытии. Существующие в обществе ценности, условности, тенденции фиксируются и закрепляются в сознании людей и являются руководством к действию, формируя ядро личности. Нормы общения, принятые в обществе, человек постоянно «проецирует» на свое поведение, свои личностные отношения, оценивает и сравнивает их с позиции этих норм.

Развитие личностных отношений ведет за собой развитие личности в целом, которое осуществляется в ходе разрешения жизненных противоречий. Противоречивость личностных отношений неизбежна и обусловлена субъективностью суждений личности.

Исследование проблемы изменений личностных отношений особенно актуально в подростковом возрасте, в связи с тем, что подросток проявляет повышенный интерес к миру взрослых, сопровождающийся искусственным усложнением отношений с родителями, копированием стереотипов поведения старших, выбором образцов для подражания, созданием идеалов, приближением образов героев рекламы к реальной жизни.

Анализ исследований отечественных и зарубежных психологов показал, что подростковый возраст - это «историческое образование» (Выготский Л.С., 1996), особенности протекания и продолжительность которого варьируются в зависимости от уровня развития общества.

В своём исследовании переход от детства к взрослости мы рассматриваем, опираясь на подход А. Гезелла (1950), т.к. именно он описал особенности развития ребенка подросткового возраста на каждом отдельном этапе и выделил годы от 11 до 16 лет как наиболее важные.

Основным содержанием подросткового периода является развитие идентичности и становление самосознания, которые непосредственно связаны с социальным окружением подростков и особенностями воздействия окружающего мира на них.

Учитывая тот факт, что современный человек, начиная с раннего детства, повсеместно окружен рекламой, важно отметить, что уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации об окружающем мире. Реклама повсюду: на улице, в магазинах, в почтовом ящике, дома, доносящаяся из радиоприемника и телевизора. В экспериментальном исследовании О.В. Гордяковой (2000) доказано, что реклама влияет на эмоциональную и поведенческие сферы личности. В работе изучалось отношение потребителей к рекламе, которая содержит или не содержит элементы агрессии. Исследование показало, что рекламные тексты способны вызвать у человека прямую или косвенную агрессию, изменяющую как эмоции, так и поведение человека. Реклама способна повлиять и на поведение личности, путем воздействия на ее ценностные ориентации. Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частности М.А. Амировой, О.В. Гордяковой и О.Г. Заблоцкой (2000) было доказано, что реклама, представляет собой социальную опасность для потребителей, вызывая бессознательное стремление подражать ее героям.

Ж. Бодрийяр утверждал: «Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам образцы поведения в той или иной ситуации. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни» (Бодрийяр Ж., 1995, стр. 98). Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой» (Геращенко Л.Л., 2006, стр. 27).

В наше время реклама превратилась в особый информационный мир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, духовные, психологические, нормативно-правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.

Проведенный анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет сделать вывод о том, что современное определение рекламы близко по своей сути другому понятию - «манипуляция», которое представляет собой влияние, носящее скрытый характер, с целью возбуждения у человека мотивов, потребностей, намерений, целей, желаний, установок, отношений и т.д., не совпадающих с имеющимися у него и выгодных манипулятору.

Наше исследование опирается на классификацию функций рекламы, систематизированную и описанную Л.Л. Геращенко (2006):

1. Помощь в продаже товара, внедрение в сознание людей интегрированного образа общества, «одаривающего» своих членов материальными благами.

2. Необходимый и незаменимый элемент процесса производства - продвижение товара на рынок.

3. Способствование развитию деловой активности, социальных контактов, повышению объема капиталовложений и числа рабочих мест.

4. Реклама способствует первичной социализации и витальности личности в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды, адаптации к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.

5. Влияние на духовную жизнь общества, формирование стереотипов и установок, коренным образом изменяющих систему ценностных ориентаций, принятых в обществе.

А.Н. Лебедев (2004) приводит свою классификацию функций рекламы, выделяя экономическую, эстетическую и индивидуального и интеллектуального развития. Проводя анализ теоретических исследований, он приходит к выводу о неоднозначности функций рекламы и выделяет в каждой из них положительную и отрицательную составляющие.

Анализ теоретических исследований показывает: на протяжении всей эволюции рекламного бизнеса наблюдается амбивалентность суждений в отношении ее существования и функционирования, что приводит к расколу общества на два противоположных лагеря: сторонников и противников рекламы. К. Ротцол, Ч.Г. Сэндидж и В. Фрайбургер описывают этот раскол и за рубежом. Противники рекламного вторжения утверждают, что она извращает человеческие ценности, изменяет потребности и мотивационную сферу личности потребителей рекламы, поощряет личную роскошь за счет общественной скудности, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в имеющихся ценностях, способствует расточительству и т.д. Сторонники противоположной точки зрения утверждают, что реклама - всего лишь зеркало, которое отражает то, что уже существует. По их мнению, люди меркантильны по своей природе и реклама лишь демонстрирует имеющиеся в обществе «язвы» (Лещук Н.С., 2003). Аналогичная картина наблюдается и в современном российском обществе.

Социально-экономическая ситуация в нашей стране характеризуется тем, что современного подростка окружает социальное пространство: семья, школа, другие социальные влияния, в том числе и воздействие рекламы. В исследовании Н.С. Лещук выявлено, что с каждым годом влияние родителей и школьной среды все больше ослабевает, в то время как влияние рекламной деятельности крепнет (Лещук Н.С., 2003).

Учитывая особенности подросткового возраста, можно отметить повышенную подверженность подростка 12-17 лет внешнему влиянию. Это связано с психологическим механизмом подражания. В.Д. Шадриков называет подражание природным механизмом развития ребенка, который включает в себя мотив, образ цели деятельности и реальный опыт. А.И. Захаров, Г. Крайг, И.Ю. Кулагина, В.Г. Степанов, Л.М. Фридман утверждают, что повышенная внушаемость является характерной чертой подросткового возраста. Слабое развитие критичности и подмена авторитета родителей внешними авторитетами являются основными факторами повышенной внушаемости детей 12-17 лет и их восприимчивости к воздействию рекламы.

Таким образом, теоретический анализ позволяет сделать вывод о том, что реклама представляет собой мезофактор социализации подростка, который осуществляется на основе подражания, внушения и идентификации.

Вторая глава диссертации «Эмпирическое исследование особенностей воздействия рекламы на личностные отношения подростков» посвящена выявлению особенностей воздействия рекламы на личностные отношения подростков и их компоненты. В ней раскрыты цели, задачи, методы и этапы исследования.

В исследовании принимали участие 213 школьников: 109 девочек и 104 мальчика. Исследовались 49 учеников седьмых классов, 59 - восьмых, 57 - девятых и 48 - десятых, в возрасте от 12 до 17 лет. Испытуемые были разделены на четыре возрастные подгруппы: 12-13 лет, 13-14, 15-16 лет и 16-17 лет в соответствии с комплектацией классов.

На первом этапе был проведен констатирующий эксперимент, состоящий из диагностического обследования всех учащихся по 12 методикам (142 показателя). Определены и описаны особенности воздействия рекламы на компоненты личностных отношений подростков, их изменения под воздействием рекламы, динамика возрастных изменений школьников 12-17 лет. Результаты диагностического обследования позволили выявить особенности личностных отношений школьников 12-17 лет, сопоставить личностные особенности подростка и «типичного», по мнению школьников 12-17 лет, рекламного героя, как потребителя всех рекламируемых товаров и услуг. Полученные результаты выявили наличие неоднозначного, гетерохронного, амбивалентного воздействия рекламы на личностные отношения подростков.

На втором этапе исследования был проведен математический анализ полученных результатов, который показал однородность результатов исследования в выбранной нами выборке. Доказано отсутствие значимых различий между показателями изменения компонентов личностных отношений у подростков всех возрастных групп, что позволило разделить школьников одной возрастной группы на контрольную и экспериментальную группы в соответствии с комплектацией классов (А - контрольная, Б - экспериментальная).

Рис. 1 Изменения компонентов личностных отношений подростков 12-17 лет под воздействием рекламы

На третьем этапе исследования разработана и внедрена психокоррекционная программа, направленная на формирование у детей подросткового возраста объективного отношения к рекламе и актуализации защитных механизмов к ее воздействию. Внедрение психокоррекционной программы проводилось в экспериментальной группе в течение шести месяцев на специальных уроках и классных часах. Психокоррекционная программа включала беседы, дискуссии, дебаты о пользе и вреде рекламы, работу с осознанием содержания, целей, функций и способов воздействия, как в телевизионной, так и в наружной рекламе, позволяющие объективизировать отношение подростков к рекламе, и актуализировать защитные механизмы к ее воздействию.

На четвертом этапе проведен повторный диагностический срез по 5 методикам в контрольной группе и после внедрения психокоррекционной программы - в экспериментальной. Проведен сравнительный анализ полученных результатов. Математический анализ результатов исследования позволил определить позитивные изменения в компонентах личностных отношений подростков после проведенной психокоррекционной программы и оценить ее эффективность.

На пятом этапе исследования разработаны рекомендации для психологов, учителей, социальных педагогов и родителей по обучению объективному восприятию рекламы и актуализации защитных механизмов от ее манипулятивного воздействия у подростков 12-17 лет.

Констатирующий эксперимент был проведен по 12 методикам, получены 142 показателя на каждого учащегося. Для решения поставленных задач были выделены следующие оценочные критерии изменения компонентов личностных отношений у подростков 12-17 лет: эмоциональный, когнитивный и поведенческий.

Для оценки эмоционального компонента использовались тип эмоциональной реакции (эйфорическая, рефрактерная, дисфорическая); тип ассоциативного реагирования на рекламу (позитивный, негативный, нейтральный); индекс полярности эмоций; ассоциативный портрет личности подростка при самоанализе и анализе героя рекламы, «идеального» человека, «типичного» человека и героя рекламы; сравнение динамичности и привлекательности «идеальной» и «современной» рекламы по 6 параметрам (напрягающая, навязчивая, грустная, медленная, агрессивная, отталкивающая); особенности цветового восприятия.

Критериями оценки когнитивного компонента выделены особенности слуховой внушаемости (низкий, средний, высокий уровни); особенности цветового восприятия; сравнение «типичной» и «идеальной» рекламы по 24 параметрам; индекс нейтрального восприятия.

Критериями оценки поведенческого компонента личностных отношений школьников выступали характеристики отношения к типичному представителю современного общества; «идеальному человеку», самому себе и герою рекламы; ценностные ориентации личности учащихся 7-10 классов (терминальные и инструментальные) и их сравнение с аналогичными у героя рекламы; стереотипы экономического поведения.

После проведения диагностического обследования, было выявлено, что воздействие рекламы на подростков приводит к наибольшим изменениям в поведенческом компоненте личностных отношений, которые проявляются в осознанном отношении к герою рекламы, стремлении показать ориентированность на реальную жизнь, описании значимых различий в ценностных ориентациях с героем рекламы, выделении значимости общечеловеческих ценностей. Для подростков характерно излишне критическое отношение к самим себе, идеализация и превознесение представителя рекламы, что может привести к неизгладимым последствиям - формированию комплекса неполноценности, стремлению к недостижимому идеалу и т.д. у подростков 12-17 лет.

В исследовании доказано, что ценностные ориентации подростков, которые являются стержнем поведенческого компонента личностных отношений любого человека, ориентированные на общечеловеческие ценности, отличаются от ценностей рекламного персонажа, для которого характерен эгоцентризм (на уровне значимости р<0,05). Ценностные ориентации школьников на ближайшее будущее отличаются от настоящих и приобретают направленность демонстрируемых в рекламе приоритетов. 75% подростков в ближайшем будущем стремятся к нереально высокому социальному статусу, признанию, славе, доминированию, престижу, однако, школьники, не знают, откуда и как получить желаемое, ориентируясь на помощь извне. Для школьников 12-17 лет характерно то, что они напрямую хотят копировать увиденный сценарий, не осознавая, что реклама - лишь некоторый сюжет, вырванный из контекста.

Героя рекламы школьники представляют идеалом, к которому они стремятся, причем это стремление носит бессознательный характер. Подростки 12-17 лет описывают героя рекламы как человека, обладающего только позитивными характеристиками, лишенного негативных личностных качеств, таких как лень, безответственность, неисполнительность и т.д., в то время как эти же качества они самокритично находят в себе.

Под воздействием рекламы изменяется и экономическое поведение подростков как компонент личностных отношений. При совершении покупки 87% школьников в возрасте 12-17 лет отдают предпочтение товарам, которые могут способствовать внешнему повышению их социального статуса, материального благополучия, престижа, продемонстрировать возрастание доходов, раскрыть индивидуальность и никак не повлияют на функциональную значимость, полезность и необходимость данной покупки.

В ходе исследования выявлены неоднозначные изменения содержания поведенческого компонента личностных отношений, которые заключаются в том, что с одной стороны школьники признаются, что они не похожи на рекламного героя, а с другой утверждают, что он так же как и они, сочетает как позитивные качества идеального человека, так и недостатки типичного представителя современного общества. Школьники 12-17 лет стремятся продемонстрировать свое желание быть похожими на «идеального» человека и скрыть сходство с «типичным» представителем современного общества, наделенным всеми негативными характеристиками.

Анализ полученных результатов позволил выявить следующую закономерность: с увеличением возраста испытуемых и уменьшением влияния на школьников взрослых, увеличивается значение увиденного и услышанного в рекламе на поведенческий компонент личностных отношений подростков, который строится на основе психологических механизмов подражания, внушения, идентификации и заражения. Установлено, что для семиклассников при анализе героев и демонстрируемых жизненных ситуациях в рекламе характерно затруднение с ответом, что свидетельствует о бессознательном характере воздействия на сознание подростков; для восьмиклассников свойственно негативное отношение, характеризующее повышенный уровень критичности их суждений; девятиклассников - нейтральное, отражающее их стремление продемонстрировать сознательную отстраненность; десятиклассников - положительное, являющееся основой для подражания.

Выявлено, что амбивалентность изменений когнитивного компонента личностных отношений проявляется в сознательном критическом отношении к рекламе и бессознательном подражании ее героям. Осознание возможных способов воздействия в рекламе под действием различных источников в средствах массовой информации и сопоставление собственного экономико-потребительского опыта школьников позволяют предположить возможность актуализации сдерживающих механизмов к воздействию рекламы (значимые различия на уровне р<0,01).

У школьников 12-17 лет при описании рекламы амбивалентность проявляется в негативной характеристике современных СМИ, демонстрации сознательного отрицательного отношения к рекламе, отсутствии веры в информацию, полученную из нее, и признании важности существования и полезности современной рекламы. На наш взгляд амбивалентность, противоречивость высказываний подростков можно объяснить привыканием к присутствию в повседневной жизни рекламы, регулярному воздействующему ее эффекту.

Школьники 12-17 лет признают полезность и функциональность рекламы, хотя существующей они не доверяют и ее вид, форма и качество им не нравятся. 81% учеников 7-10 классов четко определяют негативное влияние рекламы. 54% подростков подчеркивают негативное воздействие рекламы на психику человека, его умственные способности, стереотипы поведения, мировоззрение, ценностные ориентации, установки и мотивационную сферу, что свидетельствует о противоречивом характере ее воздействия. При этом подростки бессознательно демонстрируют позитивное отношение к рекламе: 81% школьников сопоставили ее с цветами из основной палитры (красный, желтый, синий, зеленый), 16% школьников выбрали дополнительные цвета (фиолетовый, серый, черный), что свидетельствует о позитивном характере влияния рекламы на эмоциональный компонент личностных отношений.

Несмотря на бессознательное позитивное отношение школьников 12-17 лет к рекламе выявлено негативное отношение к реально существующей рекламе. По нашему мнению несоответствие образов «идеальной» и «реальной» рекламы объясняется изобилием критической информации по отношению к рекламе, как в СМИ, так и среди потребителей рекламы, что приводит к амбивалентному характеру воздействия рекламы на подростков.

Выявлено, что подростки 12-17 лет неоднозначно относятся к героям рекламы: 24% - отрицательно, 28% - положительно и стремятся быть похожими на него, 22% - затрудняются охарактеризовать свое отношение (получены значимые различия при р<0,01).

На наш взгляд, полученные результаты можно объяснить особенностями участников исследования: школьники из подмосковного военного городка, находящегося в некотором отдалении от Москвы, ученики муниципальной средней общеобразовательной школы. Большинство школьников, отрицательно относящихся к героям рекламы - подростки из достаточно обеспеченных семей, чьи родители постоянно работают в Москве, эти дети отправляются с родителями в ежегодные путешествия по странам мира. Эти школьники утверждают, что реклама зачастую преподносит неправдивую, заведомо ложную информацию. Среди положительно относящихся к героям рекламы школьников 12-17 лет, нами выявлены в основном подростки из семей военнослужащих, учителей, врачей и др. специалистов, кто работает либо в этом же городке, либо в ближайшем районном центре. Сюда же попали школьники, воспитывающиеся в неполных семьях. Это можно объяснить тем, что некоторая материальная неустойчивость семейного положения способствует положительному личностному отношению учащихся к героям рекламы и вызывает стремление к подражанию им.

Характеризуя изменения когнитивного компонента личностных отношений школьников 12-17 лет под воздействием рекламы, можно предположить, что они носят амбивалентный характер: с одной стороны, осознание использования манипулятивных приемов в рекламе, негативных последствий воздействия на психику и поведение человека, с другой, позитивное отношение к героям рекламы, стремление походить на них, неготовность признать полную зависимость своего поведения от демонстрируемых рекламой стереотипов и установок.

Изучение воздействия рекламы на эмоциональный компонент личностных отношений подростков 12-17 лет позволило выявить преобладание эйфорической эмоциональной реакции на действия стимулов окружающей среды. Она проявляется в позитивном восприятии подростками рекламной информации, отсутствии критического осмысления, бессознательном признании привлекательности и заманчивости мира рекламного героя. Полученные результаты могут быть связаны с психологическими особенностями подросткового возраста, а именно, отсутствием подлинной самостоятельности, нежеланием прислушиваться к мнению родителей, наравне с повышенной внушаемостью, недостаточным уровнем развития критического мышления, повышенной возбудимостью и эмоциональностью, наравне с затрудненным самоконтролем и планированием самостоятельной деятельности. Это приводит к тому, что большинству подростков 12-17 лет свойственно принимать полученную из рекламы информацию без какого-либо критического осмысления. Эти факты доказывают амбивалентность, противоречивость восприятия рекламы, которая проявляется в содержании компонентов личностных отношений у подростков.

Анализ показал, что позитивное отношение к рекламе связано с тем, что в ней используются образы животных, сверстников, маленьких детей, природы, юмористических сюжетов и эротических образов, что интересно и доступно пониманию подростков. Самыми популярными рекламными роликами среди школьников 12-17 лет оказались рекламные сюжеты соков «Моя семья» и «Добрый» (дети, юмористические сюжеты, шутки, животные и т.д.), подгузников (использование образов маленьких детей), корма для кошек: «Вискас» и «Китекет» (образы маленьких котят), шоколада «Баунти» (превосходная природа, обнаженная девушка) и др. Можно предположить, что привлекательные для подростков сюжеты рекламы оказывают неоднозначное влияние на эмоциональный компонент личностных отношений и могут создавать у подростков искусственные потребности, деформировать их мотивационную сферу, привести к образованию такой устойчивой личностной черты, как консюмеризм (потребительство), то есть чрезмерное увлечение материальной стороной потребления в ущерб духовной. Эти факты показывают неоднозначность воздействия рекламы на подростков 12-17 лет.

Проведенное исследование показало, что для школьников характерно положительное эмоциональное отношение к рекламе на фоне отрицательных подсознательных переживаний. Выявленный в исследовании амбивалентный характер содержательного компонента личностных отношений связан с осознанием подростками 12-17 лет присутствия в рекламе воздействующих и манипулятивных механизмов, подсознательной отрицательной установкой, сформированной в процессе социализации под влиянием мнения родителей и значимого окружения.

На основании полученных результатов исследования и проведенного анализа воздействия рекламы на школьников 12-17 лет, нами установлено, что реклама способна неоднозначно, амбивалентно, противоречиво влиять на личностные отношения подростков и их компоненты: эмоциональный, когнитивный и поведенческий.