Социальная психология бренд-коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора психологических наук

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

Бровкина Юлия Юрьевна

Специальность 19.00.05 - социальная психология

Москва - 2009

Работа выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления

Научный консультант:

доктор психологических наук, профессор

Воронин Владимир Николаевич

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор психологических наук, профессор

Чиликин Александр Николаевич

доктор психологических наук, профессор

Петрова Елена Алексеевна

доктор психологических наук, профессор

Козлов Владимир Васильевич

Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова

Защита состоится «24» декабря 2009 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «__» ________ 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета,

доктор психологических наук М.В. Ионцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, в связи с чем намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.

Сознание и поведение индивида как потребителя является в настоящее время актуализированным центром прагматических интересов дифференцированных бизнес-сообществ, так как потребительский рынок России развивается быстрыми темпами. Социальные изменения, происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, которое характеризуется особыми психологическими установками, активизирующимися под влиянием бренд-коммуникации. В сложившейся социальной ситуации необходим психологический фундамент для осмысления и - на этой основе - оптимизации коммуникативных процессов, сопровождающих создание и продвижение бренда. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивидов, психологические механизмы поведения личности, групповую и межгрупповую деятельность, в связи с чем существует объективная потребность комплексного, целостного анализа бренда как социально-психологического феномена.

Еще одним аспектом, определяющим актуальность данной темы, является социальное противостояние брендам, которое в нашей стране пока не проявляется так открыто, как за рубежом, но приобретает все более явные черты. В маркетинговой среде это ведет, в частности, к снижению эффективности традиционных средств прямой рекламы; в более широком социально-психологическом плане у индивидов формируются ощущение фрустрации, негативные аффекты, в результате чего образуются социальные группы «протеста», явно или латентно направленные против идеологии бренд-коммуникации.

Речевая коммуникация как социально обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, но, в то же время, до сих пор отсутствует системное видение бренд-коммуникации с позиции психологии общения, что также обусловливает актуальность темы. В данном случае бренд-коммуникация исследуется именно в аспекте межсубъектного и межгруппового речевого взаимодействия, что позволяет целостно рассматривать ее в парадигме социальной психологии.

Современное состояние разработанности проблемы.

Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно, бренд является объектом исследования различных социальных наук.

Исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных научных парадигм, в частности, психологической, социально-психологической, социологической, маркетинговой, лингвистической, философской, культурологической, юридической и пр. Так, бренды являются объектами социологического изучения (Е.Э. Злотницкий и др.), экономической психологии и т.д.

В последние годы проводится ряд социально-психологических исследований, направленных на изучения феномена бренда и торговой марки (Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров и др.).

В парадигме социальной психологии бренд изучается с позиции технологии его формирования (Босык 2008), психологических основ его образования и функционирования (Андреева 2003) и др.

Ряд работ (К. Веркман, Г. Чармэссон и др.) посвящен психологическим вопросам создания и восприятия товарных знаков, в их центре - проблема имени, номинации товарного знака.

Традиционно бренд рассматривается в исследованиях, находящихся на пересечении маркетинга (с позиции продвижения бренда) и менеджмента (с позиции управления (бренд-менеджмент)) в работах зарубежных (Д. Аакер, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, П. Темпорал, А. Эллвуд и др.) и российских авторов (В.Н. Домнин, А.Н. Матанцев и др.). Такой подход глобален, позволяет представить бренд в контексте его влияния на потребителей.

В контексте психологии потребления как прикладного психологического направления большой вклад в анализ бренда вносят работы Е. Ильина, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела; бренд рассматривается в контексте управления поведением потребителей (Казанский 2007; Чукчеева 2006).

Существуют работы, ориентированные на рассмотрение бренда в узком аспекте. Так, это исследования правового пространства товарного знака - основного компонента бренда (В. Мельников, И.А. Петров, С.С. Шмонина, М. Эпштейн и др.).

Изучение процесса коммуникации является одной из важнейших задач социальной психологии (Г.М. Андреева 2005). Данная диссертационная работа направлена на изучение бренд-коммуникации. На сегодняшний день существуют исследования бренд-коммуникации (Ф.И. Шарков, M.Batey и др.), в которых намечается ряд проблем функционирования и изучения этого феномена.

В настоящее время бренд является центром интегрированных маркетинговых коммуникаций, и особое место занимают исследования функционирования бренда в различных коммуникативных формах, в частности, рекламе и паблик рилейшнз (Б.Л. Борисов, И.Я. Рожков, И.В.Крылов и др.). Рекламная деятельность исследуется с разных сторон: с позиции экономики (М.Н. Вишнякова, В.Г. Кисмерешкин, А.Ю. Ладогина), социальной психологии (Я.И. Григорьева), филологии, философии и др. Существует ряд работ по исследованию рекламной коммуникации с позиции психологии рекламы в аспектах психоанализа, социальной перцепции и др. (Л. Геращенко, А.И. Донцов, А.Н Лебедев-Любимов, К. Мозер, А.Н. Овчаренко, Г. Фельсер, В. Ценев и др.) и риторики рекламы (Р. Барт, А. Ульяновский, У. Эко и др.).

В российской психологической науке ведутся исследования прагматически ориентированной коммуникации в разных аспектах: коммуникации как инструмента формирования и пространства реализации корпоративной культуры (В.Н. Воронин, М.В. Ионцева), имиджа (Е.А. Петрова, Г.В. Довжик); коммуникации в деловой сфере (А.В. Тышковский, А.В. Филиппов), управленческой коммуникации (В.С. Агапов, Э.П. Утлик), доверия в межличностной коммуникации (И.В. Антоненко), коммуникации межнациональных отношений (В.Г. Крысько), информационной безопасности коммуникационных процессов (М.Ю. Захаров), коммуникативной компетенции (Д.Н. Ускова), влияния в процессе общения (А.Н. Тарасов), формирования общественного мнения в массовой коммуникации (Е.В. Тихонова) и др.

Исследования дискурса, как и аргумента, активно проводятся в современной социально-психологической науке (Г.М. Андреева, М. Биллиг, К. Герген, Н.А. Зачесова, Н.Д. Павлова, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.).

Вместе с тем, в названных исследованиях отсутствует, во-первых, системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена, которое представлено в данной работе, во-вторых, не рассматривается влияние речевой деятельности и конкретных социально-психологических механизмов на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.

Необходимо развитие новых подходов к исследованию бренд-коммуникации, что определяет содержание диссертационного исследования.

Объектом исследования является бренд-коммуникация как социально-психологический феномен; предмет исследования - социально-психологические закономерности и механизмы бренд-коммуникации.

Цель данной работы состоит в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.

В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:

1. Теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации.

2. Рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.

3. Разработать методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации.

4. Осуществить типологию социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

5. Разработать социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

6. Проверить разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда.

7. Разработать методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Теоретико-методологическую основу данной работы, определяемую мультипарадигмальностью исследования, составляют социально-психологическая парадигма (Г.М. Андреева, Д.А. Донцов, Д. Майерс, Э. Аронсон), теория деятельности и концепции личности (Б.Г. Ананьев, А.А. Деркач, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев), мотивационные теории (А. Маслоу, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, Э. Лоулер, Х. Хекгаузен), теория установки (Д.Н. Узнадзе, А.Г. Асмолов), психология эмоций (К.Э. Изард, Г.М. Бреслав), психология коммуникации и общения (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А.Г. Журавлев), теория коммуникации, психология социального познания и концепция символического интеракционизма (Г.М. Андреева), психология межгрупповых отношений (В.С. Агеев, Г.М. Андреева, Н.П. Фетискин), теория «социальных представлений» С. Московичи, положения когнитивных теорий соответствия (Л. Фестингер), социальной антропологии (В.Г. Крысько, Ю.М. Резник); положения, позволяющие раскрыть сущность бренда как социального феномена: методология анализа дискурса в психологии (Р. Харре, Г. Андреева, А.П. Ситников, D. Edwards, J. Potter), риторический подход в социальной психологии (M. Billig), неориторика (А.А. Чувакин, Х. Перельман), медиапсихология (П. Винтерхофф-Шпурк, Л.В. Матвеева и др.); психология смысла (Д.А. Леонтьев), работы по когнитивной психологии, среди которых основными являются труды по психологии общения (В.Н. Воронин, А.Н. Леонтьев) как направлении социальной психологии. Психология общения, как междисциплинарное направление в системе психологических наук, интегрирует исследования общей психологии, психофизиологии, психологии личности, когнитивной психологии, психологии отношений, на которых строится данная работа. Основы рассмотрения взаимодействия в психологическом аспекте базируются на работах Л.С. Выготского.

Исследование строится также на базе трудов гештальтпсихологии (психология сознания; В. Келлер, К. Левин), т.к. изучается перцептивный образ бренда, а также теории поля: исследуются мотивы, являющиеся базовыми понятиями данной теории.

В основе работы лежат принципы теории бихевиоризма (Б. Скиннер, Д. Уотсон), теории речевых актов (П.Ф. Стросон), психологии влияния (В.В. Козлов, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, ), психолингвистики (А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, Н.И. Жинкин, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов), психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И. Шуванов и др.); психологии поведения потребителей и поведенческой экономики (А.Н. Чиликин, Г. Беккер, Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел).

Методы исследования:

- теоретико-познавательные методы: анализ, синтез, теоретическое моделирование, классифицирование и типологизация, описание и объяснение;

- эмпирико-познавательные методы: наблюдение, эксперимент, анкетирование, экспертный опрос;

- методы социально-психологической науки: социально-психологический анализ, дискурс-анализ;

- статистическая обработка эмпирических данных с применением методов дескриптивной статистики, выполненная с помощью программы SPSS.

Гипотезы исследования:

1. Бренд - это сложный паттерн сенсорной информации, актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.

2. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.

3. Бренд как образ социального объекта представлен в виде социально-психологической модели, базирующейся на трехкомпонентной структуре аттитюда, включающей когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Единицей измерения (эмпирическим референтом) в когнитивном компоненте является рациональный аргумент, в эмоциональном - эмоциональный, а в поведенческом - мотивирующий аргумент. У каждой социальной группы - свой образ бренда, поэтому модель имеет разные виды.

4. Бренд-коммуникация - особый вид социальной коммуникации, который может быть представлен в виде модели, имеющей трехуровневую структуру. Бренд-коммуникация представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.

5. Аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида.

2. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Это коммуникация, в которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению.

3. Дискурс бренда - это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда - это дискурс мотивирующий.

4. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) - и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.

5. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.

6. Бренд формируется в результате группового взаимодействия. Бренд - это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Групповое предпочтение бренда делает возможным его существование. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом.

7. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация индивида и способ взаимодействия по поводу бренда: все перечисленные группы вступают в это взаимодействие.

8. Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.

9. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура. Единицами измерения (эмпирическими референтами) являются аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.

10. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому). Второй тип аргументации основывается, во-первых, на механизме внутренней речи (Л.С. Выготский) и связан с рациональным осмыслением (левополушарное мышление); во-вторых, на эмоциональных механизмах (правополушарное мышление). Каждый из механизмов является ведущим у определенного типа потребителей.

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Представлена целостная концепция бренд-коммуникации, предлагающая комплексное системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена; дано оригинальное определение бренд-коммуникации.

2. Дано системное обоснование бренда как образа социального объекта, предложено определение бренда.

3. Выявлено и обосновано влияние речевой деятельности и аргументации на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации, в котором аргумент является мотиватором; введено и обосновано понятие мотивирующего аргумента бренд-коммуникации.

4. Разработана типология социальных групп, участвующих в бренд-комуникации.

5. Предложена методика выявления и оценки аргументов в бренд-коммуникации.

6. Разработаны социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

7. Введено и обосновано с социально-психологических позиций понятие аргумента экологичности бренда.

8. Разработаны методики определения уровня лояльности потребителя к бренду и методика формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Таким образом, данное исследование входит в число работ, вносящих большой вклад в решение фундаментальной научной проблемы, касающейся построения концепции бренд-коммуникации в парадигме социальной психологии.

Практическая значимость диссертационного исследования.

В работе закладываются основы концепции бренд-коммуникации - социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп. Также в работе содержатся основы анализа и понимания феномена бренда как образа социального объекта и предлагается практически ориентированный подход к изучению и продуцированию эффективной аргументации. Все это способствует осмыслению эффекта, который оказывает бренд-коммуникация на социально-психологическую структуру личности.

Практическая значимость, определяемая методологической и методической новизной исследования, состоит и в том, что его результаты направлены на повышение эффективности бренд-коммуникации в различных социальных группах. Выводы исследования также могут быть использованы в деятельности бренд-менеджеров, специалистов по рекламе и паблик рилейшнз для выработки методических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности и углубления общего уровня знаний специалистов.

Основные результаты исследования применены в процессе преподавания дисциплин «Бренд-менеджмент» и «Теория и практика связей с общественностью» в Государственном университете управления и в дальнейшем могут быть использованы при чтении курсов по социальной психологии, психологии общения и коммуникации.

Разработанная методика универсальна и может быть использована при проведении исследований в области социальной психологии, психологии общения и неориторики.

Научная обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, предварительной апробацией совокупности надежных методик, тщательно выполненным анализом теоретических и эмпирических данных; широкой апробацией результатов; воспроизводимостью результатов исследования; использованием надежного методического инструментария, применением стандартных методов математической статистики - корреляционного анализа.

Общее число респондентов составило более 2300 человек.

Основные этапы и эмпирическая база исследования. Исследовательская работа осуществлялась в течение девяти лет (2001-2009) на базе Государственного университета управления.

На первом этапе был проведен анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов в бренд-коммуникации.

Сравнение и синтез различных научных позиций по этому вопросу позволили осуществить второй этап исследования - дискурс-анализ бренд-коммуникации, опирающийся, с одной стороны, на социально-психологическую методологию изучения дискурса, с другой стороны - на социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов, с третьей - на классическую трехчастную риторическую модель: инвенции (изобретения) - диспозиции (расположения) - элокуции (реализации) аргументов.

На третьем этапе было проведено исследование общественного мнения о бренде одной из крупнейших нефтяных компаний России как образе социального объекта; данное исследование осуществлялось в рамках научной работы на кафедре рекламы ГУУ. Общий объем выборки составил 2000 человек. На основе данных исследования была подтверждена гипотеза о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

На четвертом этапе были разработаны и эмпирически обоснованы социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации. Общий объем выборки в исследованиях, проведенных на этом этапе, составил 369 человек.

Последний, пятый, этап работы был направлен на апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации, а также методологического инструментария: опросника для определения уровня лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2008 гг.), в Московском педагогическом государственном университете (2004 г.), в Институте социологии РАН (2005), в Алтайском государственном университете (2005 г.), в Высшей школе экономики (2006 г.), в МГУ им. Ломоносова (психологический факультет, 2007 г., 2008 г.), в Институте психологии РАН (2007 г.), на III Всероссийском социологическом конгрессе (2008 г., Москва), на XXIX Психологическом конгрессе (2008 г., Берлин), в Институте З. Фрейда (2009 г., Вена) и получили одобрение. По тематике исследования опубликовано более 40 научных работ, в их числе - монография «Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход» (Москва, 2009), монография «Социально-психологические основы бренд-коммуникации» (Москва, 2009), учебное пособие «Риторика бренда» (Москва, 2005), допущенное Президиумом НМС ГУУ, и 12 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Важнейшие положения работы неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры рекламы Государственного университета управления.

Результаты работы представлены в отчетах о НИР кафедр рекламы и связей с общественностью ГУУ за 2005-2009 гг.; автор являлся ответственным исполнителем по темам: «Социально-психологические механизмы рекламной деятельности» (2005 г., гос. рег. №01200511149); «Социально-психологические механизмы продвижения бренда» (2006-2009 гг., гос. рег. №01200612104); «Исследование закономерностей формирования корпоративной культуры вуза» (2006-2007 гг., гос. рег. №01200412969).

На базе исследования разработаны рекомендации, которые внедрены в учебном и внеучебном процессах работы в Государственном университете управления, в частности, в Институте социологии и управления персоналом.

По теме диссертации опубликовано 47 работ с общим объемом авторского текста более 60 печатных листов.

Структура работы. Текст диссертационного исследования состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

социальный психология бренд коммуникация

Во введении диссертации подчеркивается актуальность темы, научная новизна и практическая значимость, формулируются цель и задачи, объект, предмет, гипотезы исследования и положения, выносимые на защиту, обосновывается выбор методов исследования.

В первой главе «Теоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренд-коммуникации» методологически обоснован новый научный подход к построению концепции бренд-коммуникации. Рассматривается понятие бренд-коммуникации, его место в социальной психологии, раскрываются основные предпосылки исследования.

Бренд-коммуникация - это вид деятельности, предметом и мотивом которой выступает бренд, отвечающий определенным потребностям аудитории.

Методологически выделение бренд-коммуникации основывается на исследованиях теории коммуникации, психологии коммуникации и общения, психологии рекламной коммуникации, риторики рекламы, теорий поведения потребителей, брендинга и маркетинга, которые анализируются в первой главе; предпосылки к исследованию бренд-коммуникации заложены в работах российских (А.Н. Лебедев-Любимов, Ф.И. Шарков и др.) и зарубежных (М. Бейти, Э. дю Плесси и др.) авторов. Отмечается, что бренд-коммуникация касается сфер создания, коммуникации и интерпретации смысла бренда (Batey 2008).

Предложено авторское определение бренд-коммуникации как социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп.

В контексте бренд-коммуникации рассматривается ряд социальных коммуникаций. На базе теоретического анализа сделан вывод о том, что основной из них является рекламная коммуникация, так как ей принадлежит ведущая роль в формировании значения бренда. Психология мотивации потребителя, - с одной стороны, и психология влияния посредством дискурса бренда, - с другой, позволяют конструировать модель, согласно которой возможна интерпретация бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация имеет социально-психологическую природу. Для неё закономерны социальная обусловленность объекта взаимодействия, его эмоциональная оценка (оценивание партнерами по взаимодействию), а также мотивация к дальнейшему взаимодействию по поводу бренда, к изменению или статичности поведения. Субъекта ориентируют на конкретную деятельность, принятие или изменение установок и мнений. Таким образом, бренд-коммуникация рассчитана на формирование закономерностей поведения и деятельности людей, выражающихся в определенных повторяющихся поведенческих реакциях.

В социально-психологической науке еще не сформировалось понятийное пространство, в рамках которого возможна интерпретация таких социальных феноменов - образов социальных объектов - как бренда. Рассмотрение бренда в кругу социально-психологических явлений обусловлено тем психологическим влиянием, которое он оказывает на сознание индивида.

Психологичность - важнейшее свойство бренда. Психологическая проблема заявлена уже в самой дефиниции понятия: бренд традиционно понимается не как товарный знак, физическая субстанция, а как некий образ, существующий в сознании индивида. Данный образ возникает как реакция на стимул - имя бренда. Согласно данной логике, авторы теорий брендинга и маркетинга единогласно утверждают, что брендом (в отличие от товарного знака) нельзя обладать, так как он существует исключительно в сознании потребителей. Восприятие символа, его оценка и место в индивидуальной концептуальной картине мира, - то, что формирует и институализирует бренд. Бренд сам по себе - это своего рода коммуникация, но в минимальной, свернутой форме.

Бренд - социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов. Специфика его восприятия определяется многими социально-психологическими факторами, в числе которых - мотивационные.

Концепт бренда индивидуален. Уникальный жизненный опыт и система ценностей определяют индивидуальность перцепции индивида. Выделяются определенные детерминанты привлечения внимания: имя бренда; личные ассоциации; физическое состояние индивида в конкретный момент и т.д. Соответственно, один индивид может по-разному реагировать на одно и то же имя бренда в различных ситуациях. Формирование бренда представляет собой деятельность по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, который узнается и воспринимается индивидом на основе ряда сенсорных стимулов.

Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд.

Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые «новые медиа» (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, iPods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, что позволяет говорить об ее автономности, сложности и многогранности. Так как рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация - более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию, и, соответственно, может рассматриваться, исходя и из других параметров. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация - на выстраивание социально-психологических отношений бренд-коммуникаторов с потребителями.

Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации - это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида.

Проводится анализ научных представлений о потребностно-мотивационной структуре личности в исследованиях российских (в рамках теории деятельности) и зарубежных авторов. Рассматриваются генезис понятий потребности, мотива и мотивации в психологической науке, типологии потребностей (А.Н. Леонтьев, П.В. Симонов, А.В. Петровский, А. Маслоу, Г. Мюррей, Д.Н. Узнадзе и др.).

Понятие деятельности связано с потребностью; потребность направляет деятельность (А.Н. Леонтьев). В рамках деятельностной парадигмы психологии уделяется внимание такому явлению, как «производство потребностей». Отмечается проблема влияния потребностей на процессы перцепции социального объекта и связь потребностей с вопросами потребления, предложения и спроса (В.Н. Мясищев). Перцепция бренда зависит от специфики того уровня потребностей, который актуален для воспринимающей личности.

Согласно традиционной логике, психологический анализ потребностей преобразуется в анализ мотивов. Рассматриваются концепции мотивации различных авторов: концепции мотивации: З. Фрейда, А. Маслоу, К. Левина, В.Н. Воронина, Ф. Герцберга, Э. Лоулера, Х. Хекгаузена; отмечается особая роль иерархической парадигмы в ряду мотивационных теорий (А. Маслоу, К. Альдерфер, Э. Лоулер).

Исследования мотивации базируются на представлении о ее непрерывности; признание мотивационных предпосылок поведения позволяет ставить вопрос о мотивированности поведения индивида в его социальной роли потребителя.

В российской психологии рассматривается полимотивированность деятельности субъекта (Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко и др.) Мотив обычно выступает «полимотивом», так как соответствует одновременно нескольким потребностям.

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Рассматриваются проблемы мотивированного и немотивированного поведения, осозанаваемости и неосознаваемости мотива. Отмечается, что поведение бренд-коммуникатора всегда мотивировано, поведение потребителя может быть мотивированным и немотивированным, но бренд всегда является мотивом: осознаваемым или неосознаваемым. Бренд - это мотив, который осознается потребителем товаров, продаваемых под именем данного бренда. В отношении других аудиторий бренд может выступать и неосознаваемым мотивом.

Следует различать мотивацию к бренду и к товару: если рассматривать бренд как мотив, то товар выступает в функции мотиватора, «привлекательного объекта». В бренд-коммуникации бренд, а не товар, выступает мотивом.

Важно то, что мотив (в отличие от мотиваторов) нельзя формировать извне; возможно лишь оказывать влияние на этот процесс. Бренд создает сам индивид, что является одной из причин рассмотрения в социально-психологической парадигме бренда как мотива. Формирование бренда как мотива происходит в определенном ситуативном контексте на основе имеющейся у индивида актуальной потребности. Бренд как мотив движет деятельностью разного рода, начиная от общения и заканчивая сложными преобразованиями окружающего мира.

Мотивы неоднородны, и одним из оснований их различия является критерий силы. Например, бренд как сильный мотив присущ лояльным потребителям.

Сильный бренд - это структура, наделенная социально-психологическим значением; при ее разработке должны быть учтены различные аспекты восприятия потребителей. Перед разработчиком бренда, выступающим в позиции социального коммуникатора (в работе используется термин - бренд-коммуникатор), стоит ряд взаимосвязанных когнитивных задач, в том числе:

1. Создание стимула - имени бренда в контексте фирменного стиля. В восприятии бренда задействованы различные органы чувств индивида; физическая основа бренда - товарный знак - может быть выражена в визуальной, слуховой, обонятельной и смешанных формах. Имя бренда как стимул должно формировать гештальт, вызывать определенные позитивные ассоциации и быть отражено в когнитивной картине мира индивида. Имя создается не только для идентификации бренда, но и как основа для формирования понятия, что достигается на основе процесса интериоризации. Процесс интериоризации оптимизируется при стимулировании воображения индивида - потребителя брендированной продукции. Воображение как психический процесс обеспечивает построение мысленного образа бренда в сознании потребителя, соответственно, от коммуникатора требуется стимуляция данного процесса.

2. Обеспечение запоминания имени бренда, для чего, в частности, используется ряд мнемонических приемов, основанных на игре с именем бренда посредством риторических средств коммуникации, формируется представление о так называемой виртуальной личности бренда и т.д. Хотя на сегодняшний день практически не существует методик, на основании которых можно было бы установить прямую корреляцию между запоминанием и целенаправленным потребительским поведением индивида, большое значение в установлении такой связи имеют структуры мотивации.

3. Разработка такой по структуре и содержанию информации о бренде, которая могла бы оперативно извлекаться из долговременной памяти индивида.

В российской и зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Применительно к бренд-коммуникации важным является рассмотрение экстринсивной (внешнеорганизованной) и интринсивной (внутриорганизованной) мотивации.

Сознательная внешнеорганизованная мотивация направлена на индивида как потребителя. Коммуникатор в данном процессе ставит перед субъектом конкретную цель, формирует привлекательный объект потребности, ассоциирующийся с успехом; обеспечивает повторяемость стимула; использует различные формы социально-психологического поощрения, мотивы присоединения к успешной группе, соревновательности, уважения со стороны других. Но необходимо учитывать фактор саморегуляции деятельности индивидом. Мотивация обуславливается нерефлексивным или рефлексивным отношением потребителя к бренду. Поэтому, рассматривая субъекта в его социальной функции потребителя, нужно изучать не только его внушаемость, но и полярную характеристику, - критичность. Внешнеорганизованная мотивация, ориентированная на стандартность деятельности индивида как потребителя, в определенной степени базируется на социальном влиянии общества на субъекта.

Основным внешним фактором мотивации к бренду являются дискурсы, которые разделяются на инициируемые бренд-коммуникатором и инициируемые потребителем.

Формирование внешнеорганизованной мотивации потребителя к бренду осуществляется на основе таких маркетинговых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, которые рассматриваются в данной работе; отмечается, что PR в большей степени ориентирован на формирование потребностей, а реклама - на мотивацию индивида.

Бренд-коммуникатор, благодаря рекламной деятельности, должен решить три задачи (Э. дю Плесси): добиться того, чтобы рекламу заметили; как можно быстрее продать брендированный товар; обеспечить последующие продажи за счет позитивного имиджа бренда.

Рекламная коммуникация основывается на механизме убеждения, который стимулирует индивида к приобретению брендированной продукции. Однако на сегодняшний день большинство существующих исследований рекламной деятельности направлено на измерение степени запоминаемости бренда, а не убедительности его коммуникации. В формировании рекламного сообщения главная роль отводится позитивным эмоциям. Подчеркивается проблема непроизвольного внимания: потребитель может ненавидеть рекламу, но не может игнорировать ее: в этом особенность существования индивида в современном социуме.

Для построения бренда важны не только процессы привлечения внимания к рекламному сообщению, но и узнавания и запоминания. Индивид запоминает то, на что обратил внимание. Потребление стимулируется собственно брендом, а не рекламой, но социальные представления субъекта о бренде складываются, в том числе, из всех рекламных сообщений, память о которых у него сохранилась. Имя бренда выступает в функции своеобразного «ключа» к концепту бренда, хранящемуся в памяти индивида; в этот концепт входит и реклама.

Вслед за Д.А. Леонтьевым, в работе выделяются две основные функции мотива - побуждение и смыслообразование; бренд как мотив рассматривается с позиции реализации этих функций.

Важен процесс осмысления мотива индивидом, который создает «смыслы бренда». Одной из наиболее распространенных технологий формирования смыслов бренда является мифотворчество в рекламной коммуникации.

Учеными (Д.Н. Узнадзе и др.) установлена корреляция между установкой и особенностями поведения индивида. Как основа построения социально-психологической модели бренда, раскрывающей содержание концепции бренд-коммуникации, рассматривается структура социальной установки - аттитюда. Рассматривается структура социальной установки, состоящей из когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов (ABC-модель), подчеркивается, что изменение одного из компонентов установочной системы может привести к изменению другого. Данная структура является основой последующего построения социально-психологической модели бренда.

Продвижение бренда, в отличие от товара, осуществляется, прежде всего, с опорой на чувства. Это актуализирует значимость исследования эмоционального компонента установки, который анализируется в данной главе.

Рассматриваются психологические теории эмоций, направленные на установление взаимосвязей между физиологическими изменениями в организме индивида и эмоциями.

В современной психологической науке одной из базовых посылок является выделение мотивационной функции эмоций (К.Э. Изард, Г.С. Кожухарь, Г.М. Бреслав и др.). Эмоции традиционно делятся на позитивные и негативные.

Эмоции являются детерминирующим фактором привлечения внимания к рекламному сообщению. Восприятие бренда не может быть связано с какими-то конкретными эмоциями, так как оно индивидуально, точно так же как индивидуален предшествующий жизненный опыт индивида: реклама, практика потребления данного товара и прочие факторы могут повлиять на общую позитивную или негативную тональность вызываемых брендом эмоций. Вместе с тем, тип эмоций является одним из явных показателей эффективности бренд-коммуникации: эффективная коммуникация вызывает у респондента позитивные эмоции в отношении бренда.

Для бренд-коммуникации одним из наиболее важных является аспект выражения эмоций: в мозговой деятельности, поведении и вербальных описаниях. Эти три признака проявляются в разных ситуациях. Применительно к вербальной составляющей бренд-коммуникации отмечается значимость как вербального проявления эмоций, так и обратного процесса - продуцирования высказываний, способных вызывать эмоции.

Таким образом, в социальной психологии пока не было сформировано понятийное пространство для описания и системного исследования бренд-коммуникации; это возможно осуществить путем разработки соответствующей социально-психологической концепции.

Во второй главе «Теоретические основы исследования вербальной интеракции в бренд-коммуникации» рассматриваются процессы восприятия бренда как образа социального объекта, социально-психологические механизмы бренд-коммуникации, специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации как основы социального взаимодействия.

Ощущение позволяет субъекту зафиксировать набор элементов, входящих в товарный знак (цвет, зрительные элементы, буквы), но воспринимает он бренд как целостный образ, смысл которому придает взаимосвязь входящих в него элементов, предварительное знание индивида об этом или о других брендах, контекст (например, рекламного сообщения) и т.п.

Бренд складывается из предварительного знания о нем индивида (в пресуппозиции) и той информации, которую индивид получает от анализаторов. Воспринимающий субъект соотносит хранящийся в памяти перцептивный образ бренда с визуальным отображением, запахом и прочими сенсорными характеристиками бренда, приходящими через органы чувств.

Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед бренд-коммуникатором, является индивидуальность восприятия образа бренда потребителем. Для ее решения требуется воздействовать на формирование стандартизированного (массового) поведения потребителя, социально оправдываемого за счет оригинальности образа бренда.

Многие исследователи практически отождествляют бренд и его образ, считая внешние характеристики атрибутами товарного знака - символа бренда. Сложно определить, какой образ возникает у воспринимающего бренд индивида. Это не только образ товара; бренд - более абстрактное понятие, некая обобщенная категория. Товар в рамках одного бренда может изменяться; кроме того, понятие бренда в настоящее время связывается, как правило, не с единственным товаром. Эффект восприятия бренда как паттерна сенсорной информации активно используется, например, в процессе так называемого расширения бренда (выпуска ряда товаров под одним брендом). Образ должен вызывать у респондента определенную эмоциональную реакцию, которая распространяется на все товары в рамках бренда. При этом позитивные эмоции возникают преимущественно не по поводу предполагаемого высокого качества брендированных товаров, а в отношении самого бренда.

Благодаря рекламе формируются особые социальные отношения - отношения потребителя с брендом как виртуальной личностью, которые составляют суть бренд-коммуникации и строятся в контексте ценностей и мотивации индивидов. Бренд как социальный объект обладает особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. В частности, это характеристики, сходные с описанием характера индивида, например, «аккуратный», «симпатичный».

Для обозначения единицы интеракции потребителя с брендом используется термин touch point (М. Бейти). Каждый touch point влияет на разные личные перцептивные и эмоциональные уровни и вызывает разные реакции, как позитивные, так и негативные.

Социальная перцепция бренда связана с процессами запоминания и извлечения из памяти индивида информации. Бренд - это информация, о которой у индивида сохраняются определенные воспоминания. Образ начинает формироваться в момент первого touch point индивида с брендом. Если конкретный бренд незнаком индивиду, не вызывает у него никаких воспоминаний, то в большинстве случаев может не быть интерпретирован им как бренд.

Восприятие социального объекта обусловлено контекстом, под которым рассматривается как естественная социальная жизнь индивида, так и специфическая коммуникация, в которую погружен и которую моделирует вокруг себя бренд: это бренд-коммуникация, как медийная, так и немедийная. Целостность восприятия бренда и окружающего его медийного пространства делает характеристики этих различных социальных объектов схожими.

В перцепции бренда важен элемент комплексности. Воспринимается целостный образ предмета, поэтому товарный знак - символ бренда - зрительно воспринимается в контексте вместе с товаром, торговой площадью, фигурой покупателя, который оказывается рядом с брендированным товаром, каким-то образом реагируя или не реагируя на бренд, то есть вместе с предметами, попавшими в оптическое поле индивида. Как товарный знак повлияет на восприятие этих предметов, так и эти предметы, в свою очередь, будут влиять на восприятие бренда. Признание существенной роли контекста в процессе социальной перцепции позволяет рассматривать его как составную часть самого бренда.

Формирование образа подчинено воздействию свойств самого объекта. Бренд - это образ, который возникает в сознании людей при предъявлении им соответствующего стимула. В качестве социальных объектов-стимулов рассматривается ряд атрибутов, в том числе: имя бренда, товар, упаковка, персонаж рекламного ролика, товарный знак и фирменный стиль (цветовое, графическое решение и т.п.).

Как образ социального объекта, бренд характеризуется также особой оценочностью со стороны воспринимающего субъекта. Бренд - это мотивирующий образ социального объекта.