Социальная психология бренд-коммуникации

Бренд, отражаясь в сознании потребителей, характеризуется их представлением о том, какие ценности он символизирует.

Так как один и тот же социальный объект имеет разные образы у разных людей, бренд-коммуникация должна быть направлена на формирование устойчивых позитивных ассоциаций, схожих у разных индивидов.

Следовательно, бренд - это образ социального объекта и некоторая совокупность личностных и конвенциональных смыслов, формирующихся под воздействием бренд-коммуникации в сознании потребителей как реакция на стимул (имя бренда и т.д.). Образующиеся коннотации позитивны, создают индивидуальность бренда, отличают его от конкурентов.

Бренд-коммуникация осуществляется благодаря действию ряда социально-психологических механизмов. В работе рассматриваются социально-психологические механизмы убеждения и социального влияния. Эти механизмы взаимосвязаны, но убеждение отличает его аргументативная природа, в то время как социальное влияние опирается как на аргументативные, так и на манипулятивные техники.

Рассматривается социально-психологический механизм влияния (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р.Чалдини), который во многом базируется на признании важной роли социальной ситуации; исследуются ситуационные факторы при определении стиля поведения, восприятия социальной ситуации и др. Бренд как социально значимый раздражитель выступает инструментом социального влияния. Социальное влияние базируется во многом на тех психических процессах, которые не могут быть зафиксированы индивидом непосредственно, вследствие чего он не осознает реальных причин своего поведения, в том числе речевого.

Хотя отдельные манипулятивные техники и приемы психологии влияния, несомненно, находят свое применение в практике бренд-коммуникации, в целом нужно отметить, что бренд-коммуникация строится не по модели манипулирования, ограниченной законодательными рамками и возможностями массовой коммуникации (менее эффективной в процессе манипулирования в отличие от коммуникации межличностной), а по модели убеждения. Таким образом, считаем необходимым исследование аргументативной природы бренд-коммуникации, основанной на критичном восприятии реципиентом сообщения.

Как составляющая социально-психологического механизма убеждения рассматривается аргументация. Бренд-коммуникация - это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов в лояльности конкретному бренду. Целью аргументации в бренд-коммуникации является воздействие посредством убеждения на установки индивида, тем самым, побуждая его к определенному типу поведения. Установки коммуникатора очевидны, они распознаются респондентом уже в момент предъявления стимула - имени бренда.

Изучение способов эффективной реализации механизма убеждения является задачей риторических исследований. Психологическая основа риторики позволяет рассматривать ее сегодня с новых позиций. Ученые (М. Биллиг и др.) усматривают сильное сходство между риторикой и современной социальной психологией. Данный подход предполагает обращение к риторической теории значения и в определенной степени противопоставлен традиционному когнитивному подходу, в рамках которого психологи трактуют мышление как «безмолвный», внутренний процесс обработки информации. Риторический подход к социальной психологии предусматривает изучение аргументативного аспекта дискурса бренда и базируется на идее о том, что, так как способность к аргументированию заложена в природе человека, это обусловливает исследование процесса аргументации не в отрыве от субъекта, а, напротив, как момент его деятельности.

Необходимость изучения роли языка в социальном взаимодействии выводит исследователей на проблему дискурса (М. Биллиг, К. Герген, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.). Структурно бренд-коммуникация складывается из совокупности дискурсов.

Бренд формируется во взаимодействии - речевом взаимодействии индивидов внутри своей группы и представителей разных групп друг с другом, - поэтому при изучении бренд-коммуникации может быть применен дискурс-анализ.

Аргументация как составляющая механизма убеждения осуществляется с опорой на установку аргументатора для того, чтобы повлиять на установки реципиентов. Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.

С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент. Аргумент может быть одновременно и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим. Мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом рационального и/или эмоционального аргумента на его поведение.

Итак, аргументация является сферой пересечения научных интересов ученых, работающих в русле социальной психологии и риторики. Данный интегративный подход позволяет рассматривать аргументацию как составляющую социально-психологического механизма убеждения; в качестве метода исследования применяется дискурс-анализ.

В данной главе рассматриваются исследования речи в психологии познавательных процессов. Слово анализируется как объективный фактор установки (Д.Н. Узнадзе); значение слова - как реализация установки, возбужденной посредством слова.

Одним из наиболее важных в изучении психологии речи считается анализ проблемы внутренней речи и мышления (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, А.Н. Соколов и др.). Методологическим основанием данного исследования во многом служит обоснованный Л.С. Выготским процесс порождения внутренней речи, первой фазой которого является мотивация.

Аргументы бренд-коммуникации в данной работе рассматриваются как мотиваторы.

С позиции социальной психологии аргумент как рече-мыслительная структура может рассматриваться в парадигме когнитивного диссонанса. Бренд-коммуникация выступает способом снижения когнитивного диссонанса. Индивид получает оправдание за более высокую стоимость брендированного товара, приверженность конкретной марке и т.д. благодаря общему рекламному и PR-контексту, поддерживающему правильность поведения потребителя, уменьшающему его сомнения и опасения.

При анализе аргументов мотив и мотивировка разделяются. Когда мотив и мотивировка не совпадают, можно говорить о явлении каузальной атрибуции. На ней основывается аргументация бренд-коммуникации, когда, например, социальную успешность и/или внешнюю привлекательность субъекта связывают с тем, что этот человек выбрал определенный бренд.

Формирование бренда как образа социального объекта происходит в результате совместной деятельности субъектов, осуществляемой в форме взаимодействия. Участники процесса взаимодействия различны. Ими, в частности, могут быть рекламодатели и рекламопроизводители, бренд-менеджеры, покупатели брендированной продукции, субъекты, заинтересованные в информации о бренде, случайные коммуникаторы и др. Бренд как образ социального объекта возникает в результате взаимодействия как минимум двух сторон: адресанта (создателя имени и/или коммуникативного послания, аргументации и проч.) и адресата, которым может быть как покупатель, так и потенциальный, реальный или лояльный потребитель, случайный коммуникатор или партнер по бизнесу и т.д. Адресат интерпретирует этот процесс через личные ассоциации, мотивы, потребности, установки, жизненный опыт и проч. Обмениваясь социальной информацией, субъекты в ходе взаимодействия формируют некий конвенциональный образ бренда.

Социальное взаимодействие изучается в современной науке с позиции разных подходов в ряде теорий: теория обмена (Дж. Хоманс), символический интеракционизм (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т. Шибутани), управление впечатлениями (И. Гофман), психоанализ (З. Фрейд), теория деятельности. Исследователи проблемы социального взаимодействия делают акцент на значимости речевых явлений: социальное взаимодействие интерпретируется в символическом (прежде всего языковом) выражении. Ключевыми факторами взаимодействия являются эмоциональное состояние субъекта и специфика конкретной социальной ситуации.

Социальное взаимодействие, обусловливающее продуцирование и развитие бренд-коммуникации, носит следующий характер. Прежде всего, это всегда взаимодействие по поводу бренда: упоминается имя бренда или его заменитель (субстантор), опознаваемый в конкретной ситуации, например: указательное местоимение, производное от имени бренда; непрямое указание имени бренда через номинацию брендированных товаров; личная, «авторская» номинация бренда; описательная вербальная или смешанная конструкция и т.д.

Рассматриваемое взаимодействие осуществляется в прагматическом контексте, его цели могут иметь как коммерческий, так и некоммерческий характер, что влияет на актуализацию установки по отношению к бренду. В результате коммуникации имя бренда наделяется символическим значением, компонентами которого являются имиджевая и мифологическая составляющие.

Бренд формируется в результате группового взаимодействия: бренд - это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется совместно субъектами взаимодействия, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями партнера по коммуникации, т.е. быть воспринятым определенным образом (например, богатым, успешным и проч.).

Теоретический анализ бренда как образа социального объекта приводит к выводу о том, что социальное взаимодействие в бренд-коммуникации имеет речевую основу. Формирование конвенционального значения невозможно без использования языковых средств. В любом процессе взаимодействия ведущими являются факторы мотивации, и мотивировка в бренд-коммуникации носит преимущественно речевой характер, выражаясь через вербальные аргументы.

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Бренд-коммуникация осуществляется при помощи как вербальных, так и невербальных средств; соответственно, речевое взаимодействие - это основа социального взаимодействия в бренд-коммуникации, так как, во-первых, бренд-коммуникация осуществляется прежде всего через имя бренда, «маркируется» им. Во-вторых, коммуникативные стороны вступают между собой в речевое взаимодействие по поводу бренда. В-третьих, за счет средств речевого выражения до адресата доносятся основные идеи и ценности бренда, формируется дискурс, обеспечивающий интерпретацию символа согласно индивидуальным и/или групповым целям. В-четвертых, речевое взаимодействие аргументативно. В-пятых, речевая коммуникация способствует формированию ассоциативных связей и макроконтекстов, оптимизирующих восприятие бренда. В-шестых, в речевой форме бренд как образ социального объекта получает оформление и «закрепление» в особом статусе.

Бренд-коммуникация, следовательно, представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в установках, поведении, деятельности людей, и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие субъектов.

В третьей главе диссертации «Дискурс-анализ бренд-коммуникации» дается обоснование применению метода дискурс-анализа в социальной психологии, показан ход и представлены результаты дискурс-анализа бренд-комуникации.

Дискурс как интегративный научный феномен исследуется в рамках определенной методологии. Основной метод исследования - дискурс-анализ (Л. Филипс, М.В. Йоргенсен, М. Фуко). В дискурсе отражаются закономерности поведения, в первую очередь речевого, индивидов. Дискурс формирует социальные группы и сам становится пространством реализации социально-психологических феноменов, присущих личности. Дискурс-анализ как метод социальной психологии направлен на изучение речевой деятельности субъектов в различных ситуациях социального взаимодействия.

Бренд-коммуникация состоит из разножанровых дискурсов, объединенных образом бренда как социального объекта. Дискурс бренда - это дискурс институциональный, входящий в макроструктуру бизнес-коммуникации. Бренд как мотив формируется в дискурсе; в связи с этим встает вопрос о мотивации общения. Семантическим центром дискурса бренда является имя бренда.

Дискурс бренда рассматривается в контексте, обладающем рядом характеристик: ситуативностью, диалогичностью, нелингвистическими и паралингвистическими возможностями, семантической функцией, социальной ролью. Дискурс-анализ обусловлен спецификой речевого жанра и составом участников коммуникации.

Этапы дискурс-анализа были заимствованы из риторической схемы, согласно которой последовательно анализируются инвенция, диспозиция, элокуция дискурса бренда.

Существуют два подхода к исследованию аргументации: прагматический (когнитивный) и логический. Логический подход связан с установлением истинности, а прагматический - с использованием наиболее эффективных - в зависимости от ситуации - средств убеждения адресата, причём различие этих двух подходов зависит от точки зрения на аргумент, а не от выделения средств аргументации. Убедить адресата в необходимости совершения определённого действия является модальной целью дискурса бренда. Исходя их этого, с позиции эффективности убеждения рассматривается именно прагматическая аргументация, которая включает следующие типы аргументов:

1. Эксплицитные и имплицитные. Эксплицитные аргументы явно выражены в вербальной и/или невербальной форме. Имплицитные аргументы явно не выражены, не имеют материальной (знаковой) формы. У каждого субъекта возникают свои субъективные имплицитные аргументы по поводу определённого дискурса бренда, обусловленные установками, пресуппозициями и др. Степень имплицитности аргумента зависит от связи с дискурсом. Так, имплицитным аргументом, носящим имиджевый характер и в этом смысле позитивном как для товара, так и для компании, может быть высокий уровень вербального и невербального оформления аргументов.

2. Рациональные (когнитивные, логические) и иррациональные (эмоциональные). Это деление, предложенное ещё Аристотелем, сохраняет свою актуальность.

Для разных брендированных товаров требуется разная аргументация: покупатель недвижимости или автомобиля заинтересован в рациональной аргументации, исследованиях мнений потребителей, обзорах рынка и т.д. Покупатель недорогих товаров повседневного спроса более подвержен эмоциональной аргументации, поэтому привлекательная упаковка может стать решающим аргументом в пользу покупки.

Аргумент может быть одновременно рациональным и эмоциональным. Например, благодаря оригинальной речевой форме логический аргумент приобретает эмоциональную окраску.

3. Вербальные и невербальные. В данном случае принципиальным является форма выражения аргумента: при помощи вербальных или невербальных средств. Невербальным эмоциональным аргументом является, например, рисунок ослепительно улыбающейся девушки в рекламе услуг стоматологической фирмы.

4. Соответствующие определённому топосу. Основой построения аргументации дискурса бренда является смысловая модель (топос). Коммуникатор как бы предугадывает вопросы адресата и отвечает на них, выбирая топос, уместный в конкретной речевой ситуации. В неориторике выделяют следующие виды топосов: «сопоставление», «свойства», «определение», «имя», «пример», «причина и следствие», «обстоятельства», «часть и целое».

5. Внешние и внутренние. Внутренний - это «самоаргумент» субъекта, его авторский аргумент; внешний - принятый реципиентом благодаря бренд-коммуникации.

6. Сильные и слабые (по степени эффективности воздействия).

Определить, сильным или слабым является конкретный аргумент, можно на основании анализа контекста и ситуации; сильный аргумент содержит уникальное торговое предложение.

Итак, аргументация выступает мотиватором бренд-коммуникации и важной составляющей механизма убеждения. Аргументы различаются по своим свойствам и социально-психологической направленности, что позволяет их классифицировать по различным основаниям. Аргументы обладают следующими характеристиками: эксплицитные/ имплицитные, вербальные/невербальные, эмоциональные/рациональные, сильные/слабые, внешние/внутренние, а также относящиеся к определённому топосу.

Аргумент следует рассматривать не только как замысел, интенцию адресанта, но и как вербальную и невербальную реализации этого замысла.

Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.

С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом аргумента на его поведение. Аргумент может быть одновременно когнитивным и мотивирующим; эмоциональным и мотивирующим; и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим; однако мотивирующими становятся не все аргументы.

Аргумент всегда имплицитно (на основе сформировавшегося у потребителя отношения к бренду, не связанного непосредственно с его материальным обозначением) и/или эксплицитно (на уровне вербального и/ или невербального оформления имени) входит в имя бренда. В самом имени бренда уже может быть заложен аргумент; в этом отличие имени бренда от номинации небрендированного товара.

Аргумент дискурса бренда рассматривается в трёх аспектах:

1. Как замысел, интенция адресанта; ставится задача показать, какие аргументы выбирает адресант для убеждения аудитории;

2. Как вербальная и невербальная реализация этого замысла;

3. Как фактор, формирующий диспозицию дискурса. Аргументация часто рассматривается только как составляющая основной части текста. Мы же опираемся на более широкое понимание аргументации: она не входит в одну из частей диспозиции, а, напротив, структурирует всю диспозицию, весь дискурс, определяет его содержание и вербальное/невербальное оформление.

Аргумент является средством не только убеждения, но и адекватной передачи информации.

Все моменты анализа иллюстрированы исследованием конкретных примеров из дискурсивной практики бренд-коммуникации.

На основании выделенных видов аргументов возможна их систематизация в виде модели. Аргументативная модель - это систематизированные представления о свойствах аргумента.

Микромодель аргумента имеет следующий вид:

Аn (Тn )к,

где А - аргумент: вербальный (ВА) или невербальный (НВА);

n - показатель при А, зависящий от двух переменных: внешний/внутренний и рациональный/эмоциональный.

Нами различаются несколько типов аргументов, которые обозначены следующим образом:

А1 - внешний рациональный,

А2 - внешний эмоциональный,

А3 - внутренний рациональный,

А4 - внутренний эмоциональный;

А5 - внешний рациональный и эмоциональный;

А6 - внутренний рациональный и эмоциональный;

Т - топос,

n - показатель при Т, зависящий от вида топоса.

к - коэффициент убедительности: к1 - слабый аргумент, к2 - сильный аргумент (по степени мотивирования).

Макромодель аргументации дискурса включает микромодели входящих в неё эксплицитных аргументов. Примеры построения моделей представлены в работе на конкретном эмпирическом материале.

Итак, на данном этапе дискурс-анализа решается задача, состоящая в построении аргументативных микро- и макромоделей, что позволяет получить обоснованное представление об аргументативной структуре дискурса бренда. Аргументация выступает средством актуализации, «возбуждения» потребности адресата. Аргументативная модель является систематизированным представлением о свойствах аргумента. Микромодель содержит признаки, присущие отдельному аргументу; макромодель включает все эксплицитные аргументы бренда.

В диссертации обосновывается подход к рассмотрению диспозиции на микро- и макроуровнях.

Микроуровень - это тактический уровень конкретного дискурса: рекламного объявления, бэкграундера, телевизионного ролика и др. Макроуровень - уровень стратегический, на котором закладывается базовая семантика бренда, его основные аргументы, связанные с различными свойствами и качествами, внешними и внутренними факторами.

Все существующие модели бренда условно делятся на две большие группы: акцентирующие и не акцентирующие товарный знак.

Анализ диспозиционных элементов дискурса бренда, выполняющих функцию убеждения, основывается на следующих принципах: выделение вербальных и невербальных элементов в рамках диспозиции; пространственное расположение и последовательность изложения; графическое выделение; функции. Предлагается схема диспозиции дискурса бренда.

Исследование элокуции аргумента бренд-коммуникации является заключительным этапом дискурс-анализа.

Вербальный аргумент является основой аргументации дискурса бренда. От того, насколько он отвечает мотивационной цели бренд-коммуникации, закладываемым в ней смыслам бренда, зависят условия эффективности дискурса в целом. Фактически эксплицитный вербальный аргумент, являясь формулировкой причины, по которой адресат должен произвести действие с денотатом, детерминирует лексический состав дискурса. Структура языка позволяет отбирать различные способы выражения одного содержания. Таким образом, один и тот же аргумент может быть передан различными вербальными способами.

Все варианты речевого оформления аргументов в дискурсе бренда можно разделить на две группы: повторяющиеся речевые конструкции (прежде всего это речевые штампы и стандарты); оригинальные речевые конструкции, к которым относятся тропы и фигуры речи.

В результате была сформирована теоретико-методологическая основа построения социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации.

В четвертой главе «Разработка и эмпирическое обоснование социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации» представлена типология социальных групп, явившаяся результатом проведения исследования общественного мнения о бренде нефтяной компании, разработаны и проверены в серии дополнительных исследований социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

Формирование мотивационной установки происходит под влиянием как личностных диспозиций индивида, так и группы, поэтому необходимо исследовать образ бренда, формирующийся в групповом взаимодействии. Так как образы бренда, складывающиеся в разных социальных группах, различны, для разработки социально-психологической модели бренда перед нами встала задача типологизации данных групп. Для решения данной задачи нами проведено масштабное исследование общественного мнения.

Исследование бренда невозможно без анализа сильных брендов, в число которых в России входят имена крупнейших компаний топливно-энергетического комплекса страны, поэтому исследование было направлено на выявление общественного мнения о компании «Транснефть». В ходе исследования были реализованы следующие задачи: выявлен социально-демографический портрет респондентов, определен уровни информированности и лояльности населения г. Москвы к компании «Транснефть»; выявлена точность знаний респондентов о компании и ее бренде; исследован внешний имидж бренда компании «Транснефть»; исследованы мнения респондентов о компании «Транснефть»; исследована структура ожиданий респондентов; выявлены групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели; определены источники информации о компании.

Выборка исследования была осуществлена следующим образом: генеральную совокупность исследования составило постоянно проживающее в г. Москве население. Общий объем выборки составил 2000 человек в возрасте от восемнадцати до шестидесяти лет, из них: 53% - женщины, 47 % - мужчины с разным уровнем образования.

В число респондентов вошли: учащиеся высших учебных заведений (19%), сотрудники госсектора (13%), представители бизнеса (12%), сферы обслуживания (12%), образования (11%), производственной сферы (8%), СМИ (7%), политики (5%), науки (5%), здравоохранения (3%), пенсионеры (2%), учащиеся среднеспециальных учебных заведений (2%), домохозяйки (1%).

В качестве основного метода сбора первичной эмпирической информации было выбрано анкетирование. Заполнение опросного листа респондентами проходило в присутствии (без вмешательства) специально обученных анкетеров, в функции которых входило разъяснение цели исследования и непонятных респонденту вопросов, а также техническая помощь при заполнении анкеты.

Общие выводы были сделаны на основании анализа результатов проведенного исследования. Практически все шкалы были валидизированными.

Данные, полученные в результате данного исследования, позволили подтвердить гипотезу о типологии социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

Таким образом, в бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация представителей социальной группы. Члены данных социальных групп вступают в речевое взаимодействие по поводу бренда; их деятельность по отношению к бренду является тем идентификатором, который отличает членов одной социальной группы от другой.

1. Потребители. Это индивиды, которые хотя бы один раз употребляли данный брендированный товар. Им свойственно быть «brand-switcher» - переменчивыми по отношению к бренду. Изменившийся имидж (как потребителя, так и бренда), любопытство к новому товару, отсутствие брендированного товара в магазине, надоевший вкус продукта, недостаточно высокое качество брендированного товара могут стать причинами изменения потребительского поведения.

2. Лояльные потребители. Их мотивация - потреблять именно этот товар. Условно говоря, если они пользуются зубной пастой под брендом Х, но в магазине есть только Y и Z, для них это означает, что зубной пасты в этом магазине нет.

3. Противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду. Мотивация: идеология бренда не соответствует их убеждениям. Работа Н. Кляйн «No logo» в данной связи может быть рассмотрена как систематизация различных стимулов к формированию протестной мотивации со стороны общества. В число противников бренда могут входить бывшие потребители.

4. Причастные к бренду (сотрудники компании, исследователи). Они «работают» на этот бренд, соответственно, их мотивация должна состоять в усилении его позиций. В то же время, возможна и другая мотивация, когда фактически относимый к данной группе субъект является на самом деле противником бренда. Это возможно, например, в ситуации, когда сотрудник компании получает низкую, не соответствующую его квалификации и выполняемым функциям заработную плату, либо когда его не устраивают определенные нормы корпоративной культуры. Фрустрация субъекта в данном случае может быть перенесена на бренд компании.

5. Бренд-коммуникаторы - те, кто говорит от имени бренда. К ним относятся владельцы товарного знака, производители рекламной продукции, PR-специалисты и др. Их мотивация - убедить целевую аудиторию в достоинствах бренда, чтобы стимулировать ее потребительскую активность.

6. Конкуренты - те, кто осуществляет продвижение конкурирующего бренда. Мотивация - уничтожить бренд конкурентов или, по крайней мере, нанести сильный урон его репутации.

7. Сообщества, разделяющие идеологию бренда. Представители данных сообществ могут не быть потребителями в силу ряда причин, одна из них - невозможность покупать брендированные товары из-за высокой стоимости. В то же время, они владеют информацией о бренде и испытывают по отношению к нему позитивные эмоции. Для них бренд - доказательство принадлежности к определенной социальной прослойке, повод для приписывания обладателю брендированного товара конкретных качеств. Формированию таких сообществ способствуют СМИ и произведения массовой культуры, в которых бренд - фактически единственное, что связывает вымышленный мир и реальный. Мотивация представителей данной социальной группы - обладать социальными характеристиками бренда. При этом, приписывая себе определенные достоинства бренда, субъект может не обладать самим брендированным товаром; в этом случае ему достаточно коммуникативного взаимодействия с другими людьми по поводу бренда (например, индивид стремится владеть полной информацией о бренде, участвовать в разговорах о нем с позиции эксперта).

8. Случайные коммуникаторы. Мотивация - вступить в диалог о бренде с какой-то целью. Например, продемонстрировать знание рынка; дать совет знакомому о том, стоит ли покупать брендированный товар; поддержать беседу.

Характеристики социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации, рассматриваются по следующим параметрам: групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели.

Выделенные социальные группы позволяют рассматривать поведение субъектов, участвующих в бренд-коммуникации, с точки зрения мотивации.

В результате отмечается, что бренд-коммуникация - это особая разновидность социальной коммуникации, т.е. она занимает особое место в системе социальных коммуникаций. Бренд-коммуникация как коммуникация социальная может рассматриваться на трех уровнях: внутригрупповая коммуникация (в результате происходит усиление перцептивного образа бренда, появляются более эмоционально яркие характеристики); коммуникация между группами (существование групп конкурентов приводит к усилению бренда, каждая группа борется за фиксацию определенного образа и придания ему своего смысла); массовая коммуникация (направлена на все виды групп; усиливает бренд и интеракцию по его поводу). Формирование конвенциональных смыслов бренда на каждом уровне различно.

Следующим этапом исследования была разработка социально-психолгических моделей бренда как образа социального объекта и бренд-коммуникации.

Разработка социально-психологической модели бренда как образа социального объекта базируется на трехкомпонентной структуре аттитюда (см. Рис. 1). В качестве социально-психологических механизмов формирования бренда нами рассматриваются: рациональная аргументация (в когнитивном компоненте), эмоциональная аргументация (в эмоциональном компоненте) и мотивирующая аргументация (в поведенческом компоненте).

Рис.1. Социально-психологическая модель образа бренда

Модель имеет трехмерную структуру, по осях которой откладывается следующее:

по оси OX - рациональная аргументация (единица измерения, то есть длина деления шкалы, - рациональный аргумент);

по оси OY - эмоциональная аргументация (единица измерения - эмоциональный аргумент);

по оси OZ - мотивирующая аргументация (единица измерения - мотивирующий аргумент).

Соответственно, эмпирическими референтами выступают рациональный, эмоциональный и мотивирующий аргументы. Данная модель может быть использована для сравнения разных брендов (в том числе, конкурирующих) по степени их влияния на сознание индивида, а также для изучения образа бренда, складывающегося в различных социальных группах, в целях оптимизации коммуникации.

Таким образом, социально-психологическая модель бренда репрезентирует его как образ социального объекта и основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом конативный компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя.

Рассматривая аргументацию в бренд-коммуникации, необходимо отметить, что она призвана оказывать влияние не только на сознание, но и на поведение индивидов в их социальной роли потребителей. Поэтому мы можем говорить об особом типе аргументов, влияющих непосредственно на поведение, - мотивирующих аргументах.

В нашей модели аргумент - это довод, принятый и усвоенный реципиентом в отношении тезиса, который условно может быть представлен как «потребляйте товары (услуги) бренда Х». Аргументы могут быть позитивны и негативны по отношению к данному тезису, то есть у реципиента может формироваться «контртезис» в том случае, если механизм убеждения, запущенный коммуникатором, неэффективен.

Образ бренда как социального объекта, формирующийся у конкретного субъекта, индивидуален и складывается из совокупности аргументов, может противоречить тезису коммуникатора и тому образу, который коммуникатор хотел бы сформировать у реципиента, то есть быть прямо противоположным ему по значению.

Положительная область значения в модели соответствует позитивности аргумента, коррелирующей с эффективностью убеждающей коммуникации. Под убеждающей коммуникацией понимается не только то, что исходит из внешних источников, но и внутренние аргументы, которые реципиент приводит сам себе (под влиянием и внешней коммуникации, но и самостоятельных суждений, выработанных под воздействием установок, личного жизненного опыта, системы ценностей, специфики концептуальной картины мира и проч.). Бренд как образ социального объекта, таким образом, складывается под воздействием внешнего убеждения и самоубеждения субъекта.

Количественно единицы измерения величин аргументов могут откладываться как в положительной, так и в отрицательной областях значений. Как графически показано на Рис. 1, чем «слабее» образ бренда, тем меньше площадь треугольника: треугольник А обозначает слабый бренд, треугольник В - сильный. Соответственно, чем больше площадь тругольника, тем сильнее образ бренда и эффективнее коммуникация.

Образ бренда как социального объекта индивидуален. Но, с практической точки зрения, необходимо исследовать и обобщенный образ бренда, так как это может оказать реальную практическую помощь бренд-коммуникаторам и исследователям. Поэтому следующий этап - это формирование некоего обобщенного образа бренда. Препятствием на пути к реализации данной задачи является несоответствие социальных представлений о бренде в различных социальных группах, что делает задачу формирования общего образа бренда если не невозможной, то, по крайней мере, очень сложной на этапе реализации и неоправданной в смысловом отношении: ведь коммуникатора, например, интересует не образ бренда «вообще», а тот образ, который складывается у конкретных групп, например, у потенциальных и реальных потребителей; у случайных покупателей и лояльных потребителей и проч. Поэтому задачу исследования обобщенного образа бренда следует ограничить изучением образа бренда, складывающегося у конкретных социальных групп.

Модель бренда как образа социального объекта входит в социально-психологическую модель коммуникации.

Модель бренд-коммуникации (Рис.2) представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему. Единицами измерения (эмпирическими референтами) выступают аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.

Для того, чтобы эмпирическим путем проверить разработанные модели, была проведена серия исследований методами экспертного опроса и различных экспериментов.

С целью проверки модели бренда было проведено исследование восприятия образа бренда методом ассоциативного эксперимента.

Эксперимент проводился в трех разных группах студентов различных вузов (ГУУ, ГУ-ВШЭ, МИР), каждая численностью 50 человек. Таким образом, общее количество испытуемых - 150 человек.

Первой группе респондентов было предложено дать не менее двадцати описательных определений к каждому из слов-стимулов. Слов-стимулов было два: имя бренда Coca-Cola и имя произвольно выбранного испытуемым бренда. Выбор данных слов обусловлен следующим. Coca-Cola - сильный бренд, потребителем данного брендированного товара были все испытуемые, знающие рекламу данной продукции и владеющие определенным объемом информации, со сформировавшимися образами бренда. Предложение выбрать респонденту второй бренд самостоятельно было продиктовано намерением не концентрироваться на конкретном бренде, так как в задачи исследования входило не собственно изучение бренда Coca-Cola, а исследование бренда как социально-психологического феномена.

Второй группе респондентов было предложено задание дать 20 описательных определений брендам (Coca-Cola и произвольно выбранному респондентом), используя исключительно прилагательные.

Третья группа респондентов получила задание привести 20 аргументов по поводу двух брендов (Coca-Cola и произвольно выбранного). Эти аргументы могли быть в пользу бренда, против бренда, частично - за, частично - против бренда. Форма вербального представления аргумента не оговаривалась.

Таким образом, аргумент был рассмотрен на уровне как элокуции, так и инвенции. Полученные определения были проанализированы на уровне инвенции аргументации. Выделенные типы аргументов исследовались с позиции их мотивирующей функции. Полученные аргументы были разделены на положительные и отрицательные и распределены по осям модели. Положительные аргументы разделялись на эмоциональные, рациональные и мотивирующие. В результате была построена модель сильного бренда Coca-Cola и 27 моделей выбранных испытуемыми брендов. Результаты данного исследования позволили проверить модель бренда как образа социального объекта, формирующегося в определенной социальной группе, и подтвердить соответствующую гипотезу.

Исследование бренд-коммуникации на рынке недвижимости проводилось методом экспертного опроса в форме глубинного неструктурированного интервью.

Выборку исследования составили эксперты рынка недвижимости г. Москвы. Общее количество экспертов составило 9 человек. Критериями выбора экспертов явились:

- занимаемая должность: руководители и опытные сотрудники отделов развития, рекламы и маркетинга,

- опыт работы в данной области не менее 2 лет;

- социальная роль - бренд-коммуникаторы, то есть те, кто строит коммуникацию бренда от имени компании.

Результатами данного исследования явились:

- выявление специфики аргументов (рациональных, эмоциональных, мотивирующих), используемых в коммуникации с различными типами социальных групп;

- выявление эффективных аргументов в дискурсе, как внутренних, так и внешних;

- выявление специфики социального взаимодействия с клиентами.

На основе результатов проведенного исследования была проверена модель бренд-коммуникации, сделан вывод о специфике социального взаимодействия между бренд-коммуникаторами и реципиентами. Установлено, что бренд-коммуникация как социальная коммуникация предполагает использование эффективных коммуникативных каналов (как массовых, так и индивидуальных), интеграцию коммуникационных средств, распространение адекватного потребностям определенной социальной группы дискурса, который формируется посредством различных типов аргументов на основе имени бренда и в мотивационном плане основывается на психологии потребителей рассматриваемого объекта брендирования.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Социально-психологическая модель бренд-коммуникации

Так как предыдущий этап проверки модели бренд-коммуникации проводился в группах бренд-коммуникаторов, возникла необходимость проверки модели в группе потребителей. На данном этапе был проведен эксперимент, в котором независимой переменной выступал бренд, зависимой - аргумент, возникающий у респондента по отношению к бренду.

Эксперимент проводился согласно разработанной оригинальной методике и был направлен на подтверждение модели бренд-коммуникации. Эмпирические замеры осуществлялись путем фиксирования вербальных высказываний (аргументов) методом опроса, поведенческих актов - методом наблюдения.

Для надежности полученных результатов эксперимент в группах слушателей МВА численностью от 9 до 16 человек повторялся 5 раз. Участниками эксперимента явились мужчины и женщины с высшим образованием в возрасте от 24 до 45 лет, работающие в бизнес-структурах и являющиеся потребителями брендированной продукции, лояльные определенным брендам.

Участники эксперимента поэтапно распределяли аргументы по трем уровням эффективности бренд-коммуникации и трем составляющим модели: образу, личностному смыслу, конвенциональному смыслу. Итогом данного этапа исследования стало подтверждение модели бренд-коммуникации.

Таким образом, в результате данной главы были разработаны и эмпирически проверены модели бренда и бренд-коммуникации.

В пятой главе «Апробация социально-психологической модели бренд-коммуникации» были проверены разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда и разработаны методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Для этого было изучено восприятие аргумента экологичности в бренд-коммуникации. Активизация поведенческих паттернов зависит от понимания потребителем выгоды. Апеллируя к экологическому сознанию индивида, коммуникатор побуждает его думать не только о себе в настоящий момент, но и о будущем, о других поколениях и состоянии планеты в целом. Испытывать потребность саморазвития как экологически ответственной личности субъект, согласно логике иерархии А. Маслоу, может лишь после того, как реализует потребности низших уровней. Поэтому экологичность прежде всего ассоциируют с заботой о здоровье и безопасности себя и своей семьи.

Для потребителя все большее значение приобретает аргумент «экологичности» по отношению к бренду. Экологичность постепенно входит в состав обязательных представлений о бренде. Экологическое сознание предполагает изменение в восприятии бренда в сторону рассмотрения его в контексте влияния на окружающую среду. Аргумент мы рассматриваем как средство убеждения и реализации мотивировки, используемое в процессе речевого взаимодействия в бренд-коммуникации. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом. Аргумент экологичности - относительно новый для России бизнес-тренд, который, с одной стороны, должен привлекать потребителей (выступая как рекламный аргумент), а с другой, - убеждать их в социальной ответственности бизнеса (как PR-аргумент).

Аргумент экологичности нельзя однозначно считать рациональным или эмоциональным; перцепция его в том или ином контексте обусловлена характеристиками воспринимающей личности. Хотя сам по себе аргумент экологичности имеет рациональную основу, в рамках эко-брендинга он трансформируется в эмоциональный. Бренд-коммуникатором часто даются обещания, которым товар не соответствует. Например, восстановленный из порошка сок представляется как «натуральный».

Была выдвинута следующая гипотеза: аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Метод исследования - анкетирование. Выборка - 150 человек.

Задаваемые вопросы были связаны со следующим кругом проблем: понимание «экологичности» бренда и роль данного аргумента в принятии решения о покупке товара; ассоциации с данным аргументом (неэкологичный - значит наносящий ущерб здоровью и пр.); специфика вызываемых аргументом эмоций; потребность в безопасности (влияние производства и использования брендированной продукции на здоровье человека и экологию планеты); возможности обсуждения этой темы в различных социальных группах; заинтересованность в получении информации об экологичности бренда; личное участие в разных мероприятиях, имеющих экологическую направленность.

На этапе обработки результатов был проведен корреляционный анализ, вычислены коэффициенты корреляции Спирмена и Пирсона. Выявленные взаимосвязи между эффективностью экологичного аргумента бренд-коммуникации и потребительским поведением в целом согласуются с исследовательской гипотезой и моделью.

Основные результаты исследования состоят в следующем. Все респонденты задумываются об экологичности брендов, но это происходит в разных ситуациях. Чаще всего они задумываются тогда, когда эта тема обсуждается в СМИ, когда покупают продукты питания и когда их знакомые говорят об этом. Респонденты думают о влиянии брендированной продукции на их здоровье. По отношению к неэкологичному бренду респонденты испытывают, в основном, негативные эмоции. Экологичность бренда влияет на принятие респондентом решения о покупке товара. Аргумент экологичности для респондентов является значимым, и по частоте упоминаний он располагается после цены и качества товара, опережая такие аргументы, как новизна и престиж товара. Понятие экологичного бренда для респондентов ассоциируется с безопасностью и безвредностью для их здоровья, что подтверждает вторую гипотезу. Оценивая различные категории товаров с точки зрения экологичности, они ставят на первое место продукты питания. Приводя примеры экологичных, с их точки зрения, брендов, респонденты также называют в основном продукты питания. Респонденты не придают большого значения экологичности бренда, если он не наносит непосредственный вред их здоровью. На формирование и распространение представлений об экологичности бренда влияет речевое взаимодействие коммуникантов. Они обсуждают тему экологичности брендов со знакомыми.

Таким образом, экологичность бренда является фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение россиян. Аргумент экологичности респонденты связывают с безопасностью и безвредностью для их здоровья.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

На основании данных экспертного опроса была разработана методика выявления уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара. Была разработана и обоснована «ось лояльности», методика и инструментарий - опросник, текст которого включает ряд блоков: восприятие других субъектов; самовосприятие; поведение в торговом зале; восприятие бренд-коммуникации; восприятие себя со стороны; восприятие качества брендированного товара; влияние бренда на стиль поведения; восприятие образов брендированных и небрендированных товаров.

Методика, шкала и опросник были разработаны на основе результатов экспертного опроса, с помощью которого мы выявили типы поведения, характерные для представителей разных типов социальных групп в различных ситуациях. С помощью глубинного интервью были выявлены и паттерны поведения, характерные для данного типа людей по отношению к бренду. Таким образом, на основании исследования с применением данного опросника возможно изучение уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара.

Также были разработаны оригинальные технологии копирайтинга, опирающиеся на результаты проведенных исследований и практически ориентированные на использование в бренд-коммуникации.

В заключении диссертации приведены основные теоретические и практические выводы о подтверждении выдвинутых гипотез.

Итоговую оценку работы определяют:

1) Главный результат - разработка и проверка социально-психологической концепции бренд-коммуникации; выявление и обоснование социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации и построение методической базы для ее исследования.

2) Другие результаты:

- доказано, что бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида;

- установлено, что бренд-коммуникация - это особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей, формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. В эту коммуникацию которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия; направлена на первичное и дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению;

- доказано, что единицей бренд-коммуникации является дискурс бренда, единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале), является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому);

- выявлено, что речевое взаимодействие составляет основу бренд-коммуникации и является деятельностью по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме;

- установлено, что бренд формируется в результате группового взаимодействия. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы;

- доказано, что социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура;