Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Информация о курении и модель селективных процессов
• 1.1 Роль медиа в продвижении и предотвращении табакокурения
• 1.2 Когнитивный диссонанс и курение
• 1.3 Гипотеза Selective Exposure и селективные процессы
• Глава 2. Мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем
• 2.1 Социально-когнитивная теория
• 2.2 Модель убеждений о здоровье
• Глава 3. Выявление факторов селективного запоминания информации, связанной с курением, у людей, отказывающихся от курения
• 3.1 Конструирование индексов и шкал
• 3.2 Сбор эмпирических данных
• 3.3 Применение методов
• 3.3.1 Scatterplot Matrix
• 3.3.2 Корреляционный анализ
• 3.3.3 Регрессионный анализ
• 3.3.4 Метод деревьев классификации
• 3.4 Выводы исследования
• 3.5 Ограничения исследования
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложения
• Приложение №1
• Приложение №2


Введение

табакокурение когнитивный селективный запоминание

Актуальность темы исследования: Сегодня курение - одна из серьезнейших проблем в России и в мире. Согласно The Tobacco Atlas, за 2014 год в мире было выкурено более 5.8 триллионов сигарет. При этом, за последние 30 лет динамика потребления сигарет по странам либо возрастающая, либо стабильная. Абсолютным лидером по потреблению сигарет сегодня является Китай (потребляет 44% сигарет). Россия, хоть и имеет значительно более низкую долю потребления сигарет, находится на втором месте (потребляет 5% сигарет) Cigarette Use Globally. [Электронный ресурс] The Tobacco Atlas URL: http://www.tobaccoatlas.org/topic/cigarette-use-globally/ (Дата обращения: 20 04.2017). В самом деле, согласно ВЦИОМ, около одной трети населения России курит Судьба курильщиков в России. Пресс-Выпуск №2643 [Электронный Ресурс] // ВЦИОМ URL: Http://Wciom.Ru/Index.Php?Id=236&Uid=114927 02.10.16 (Дата Обращения). Хотя около половины курящих людей хотя бы раз думали о том, чтобы бросить ФОМ: Антитабачный Закон Почти Не Уменьшил Число Курильщиков [Электронный Ресурс] // Известия. URL:Http://Izvestia.Ru/News/577872 02.10.16 (Дата Обращения), большинство избавиться от привычки не может (только 13% указали, что бросили) Судьба курильщиков в России. Пресс-Выпуск №2643 [Электронный Ресурс] // ВЦИОМ URL: Http://Wciom.Ru/Index.Php?Id=236&Uid=114927 02.10.16 (Дата Обращения). Большое число исследований показали, что зачастую избавиться от курения человеку сложно не только из-за непосредственно никотиновой зависимости и синдрома отмены. Большую роль в этом играют социальные факторы, а также намёки, подсказки и ассоциации, связанные с курением, которые присутствуют в медиа Burton S. Smoking Is Bad, It's Not Cool…Yet I'm Still Doing It: Cues for Tobacco Consumption In A `Dark' Market // Journal Of Business Research Journal Of Business Research. - 2015. - #68. - p. 2067.. В самом деле, табачные компании всегда стараются поддерживать коммуникацию со своими потребителями, причем одними из их главных целевых аудиторий являются курильщики, которые задумались о вреде курения, и бросающие курить Annual Report 2016. [Электронный ресурс] Philipp Morris International. URL: http://www.pmi.com (дата обращение 25.09.2017). В то же время во многих странах разрабатывается достаточно много антитабачных коммуникационных кампаний. Большое число исследований посвящены измерению их эффективности и возможности влияния на различные сегменты аудитории в зависимости от их характеристик. Важным фактором как антитабачных, так и других коммуникационных кампаний, связанных со здоровьем, является восприятие сообщения целевой аудиторией Atkin, C. K. Theory and principles of media health campaigns // Public communication campaigns. - 2001. -#20. -p. 50.. Исследования эффективности антитабачных кампаний не раз обращали внимание на то, что курящие намеренно игнорируют и избегают сообщений, рассказывающих как о вреде курения, так и о пользе образа жизни без курения. Часто подобное игнорирование объясняется при помощи гипотезы селективной экспозиции Festinger, L. A Theory Of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. 1957. P. 32. и теории селективных процессов Klapper J. T. The Effects Of Mass Communication. Free Press, 1969. P. 57. Хотя селективные процессы курящих изучаются достаточно давно, селективным процессам людей, отказывающихся от курения, посвящено достаточно мало исследований. Несмотря на то, что отказывающиеся от курения уже сделали выбор и приняли решение, далеко не все могут окончательно отказаться от привычки. Необходимо дальнейшее изучение характеристик людей, отказывающихся от курения, и препятствий в этом отказе. Это делает актуальным изучение того, каким образом этот сегмент аудитории воспринимает сообщения, связанные с курением.

Проблема исследования: В рамках теории когнитивного диссонанса выдвигается гипотеза селективной экспозиции (Selective Exposure) Festinger, L. A Theory Of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. 1957. P.32.. Эта гипотеза предсказывает, что люди склонны обращаться к той информации, с которой согласны, и избегать ту информацию, с которой не согласны. В работах Клаппера были выделены отдельные эффекты селективной экспозиции - собственно селективная экспозиция, селективное восприятие и селективная память. Одним из ключевых эффектов является селективная память. Эффект селективной памяти подразумевает, что человек проще, чаще и лучше запоминает сообщения, которые согласуются с его точкой зрения и отношением, стремясь забывать то, что не согласуется с точкой зрения или отношением Klapper J. T. The Effects Of Mass Communication. Free Press, 1969. P.58.

Исследователи не раз обращали внимание на наличие селективного запоминания у курящих. Предполагается, что этот эффект должен быть актуальным также и для группы отказывающихся от курения. Применяя данную теорию к группе людей, отказывающихся от курения, можем предположить, что люди, принявшие решение об отказе от курения и осознавшие недостатки курения, должны реже запоминать сообщения, воспринимаемые ими как «подталкивающие» к курению (encouraging smoking) по сравнению с сообщениями, воспринимаемыми как «отвращающие» от курения (discouraging smoking). Противоречащие этому предположению результаты дало исследование Бардан, в котором автор оценил селективную память отказывающихся от курения и курящих Bardin B. Et Al. Exposition Sйlective Aux Informations Deprйvention Et Attitude Implicite Envers Le Tabac // Psychologie Franзaise. 2015. P. 12. Работа показала, что среди респондентов, отказывающихся от курения и указавших на негативное отношение к курению, есть как те, кто помнит больше сообщений, «подталкивающих» к курению, так и те, кто помнит больше сообщений, «отвращающих» от курения.

Таким образом, исследование продемонстрировало слабую связь между отношением к курению и селективным запоминанием в отношении сообщений, «подталкивающих» к курению и «отвращающих» от него. Это противоречит гипотезе селективной экспозиции и требует рассмотрения других факторов в рамках этой модели или отказа от применения гипотезы. Данное исследование в качестве альтернативной объяснительной модели предлагает мотивационные модели отказа от курения, а именно социально-когнитивную теорию А. Бандуры Bandura, A., Social foundations of thought and action : a social cognitive theory. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1986. P.17 и модель убеждений о здоровье Розенштока Stretcher V. Rosenstock I. The Health Belief Model. // Cambridge Handbook Of Psychology, Health And Medicine. - 1997. -p. 117..

Исследовательский вопрос: Какие факторы объясняют избирательное (селективное) запоминание сообщений, связанных с курением, у людей, отказывающихся от курения?

Степень разработанности проблемы: На селективные процессы как способ избежания когнитивного диссонанса курящими обратил внимание еще Фестингер. Селективным процессам курящих также посвящены исследования Бертранда, ДиСильвы и Палмгрина, Слейтера и Келли, Унгера, Круза и других. Названные работы посвящены изучению селективных процессов по отношению к антитабачным коммуникационным кампаниям курящими людьми. К исследованиям селективной экспозиции, восприятия и памяти курящих людей относятся также исследования Флея и Бёртон, Агостинелли и Груб.

К более новым исследованиям относятся работа о взаимосвязи селективной экспозиции и селективного восприятия Хуанг Hwang Y. Selective Exposure and Selective Perception of Anti-Tobacco Campaign Messages: The Impacts of Campaign Exposure on Selective Perception. Health Communications. -2010 - #25. - p. 180. и исследование селективной экспозиции Бардан. Стоит обратить внимание, что большинство работ посвящены изучению селективных процессов курящими с разным стажем курения, а также сравнению селективных процессов у курящих и некурящих людей. Работа Бардан - одно из немногих исследований, посвященных изучению селективных процессов именно у отказывающихся от курения.

Объект исследования: селективное запоминание информации.

Предмет исследования: селективное запоминание информации людьми, отказывающимися от курения.

Целью работы является выявление факторов, способных объяснить селективное запоминание сообщений, связанных с курением, у людей, отказывающихся от курения. Достижение этой цели предусматривает решение следующих задач:

1) Анализ основных теорий селективных процессов,

2) Анализ мотивационных моделей поведения, связанного со здоровьем и выделение факторов для включения в объяснительную модель,

3) оценка значимости факторов на основе корреляционного анализа,

4) построение модели с помощью регрессионного анализа,

5) уточнение модели на основе метода деревьев классификации,

6) Интерпретация результатов.

Гипотеза: Конструкты мотивационных моделей поведения, связанного со здоровьем (социально-когнитивной теории и модели убеждений о здоровье) применимы для объяснения селективного запоминания информации у отказывающихся от курения.

В рамках исследования были использованы следующие методы:

1) Для сбора эмпирических данных был проведен опрос отказывающихся от курения,

2) С помощью корреляционного анализа были сделаны первичные предположения о значимости факторов, включенных в модель,

3) с помощью регрессионного анализа были проверены результаты корреляционного анализа, а также построены статистические модели,

4) метод деревьев классификации был применен для уточнения модели.

Теоретическая и эмпирическая база исследования: Основу данного исследования составили теоретические подходы когнитивной психологии, а именно теория когнитивного диссонанса и гипотеза селективной экспозиции Фестингера. Также была использована модель селективных процессов Клаппера. Работа также опиралась на результаты исследований в области селективных процессов из работ Хуанг, Бардан, Унгар

Для объяснения мотивации отказа от курения использовались социально-когнитивная теория А.Бандуры и Модель убеждений о здоровье Розенштока. Разработка модели также потребовала обращения к работам Ванг, а также Мао и Ли. Эмпирической базой данного исследования стали данные, полученные в результате опроса отказывающихся от курения пользователей социальной сети QuitNet.

Научная новизна: Данная работа впервые применяет мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем, для объяснения селективного запоминания информации. Более того, на сегодняшний день достаточно большое число работ, исследующих эффективность сообщений, связанных с курением, опираются на подход Forced Exposure. В рамках этого подхода респондентов знакомят с материалом и собирают обратную связь, как правило, в форме самоотчетов. Тем не менее, ощущается недостаток исследований Naturalistic Exposure, изучающих влияние сообщений вне лабораторных условий.

Более того, большинство исследований выбирают для исследования группу курящих людей, в то время как отказывающиеся от курения, даже будучи одной из главных целевых аудиторией коммуникации табачной индустрии, редко становятся целевой группой исследований.

Положения, выносимые на защиту

? Значимыми факторами в объяснении селективного запоминания информации, связанной с курением, отказывающимися от курения являются «воспринимаемые барьеры», «подверженность заболеваниям из-за курения» и «боязнь срыва».

? Факторы «курящих людей в окружении», «Самоэффективности (Self-efficacy)», «Воспринимаемой выгоды» не являются значимыми в объяснении селективного запоминания информации, связанной с курением, отказывающимися от курения.

? Наибольший вклад в объяснение селективного запоминания информации вносит признак «подверженности заболеваниям из-за курения».

Теоретическая значимость: Работа впервые применяет мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем, для объяснения селективного запоминания информации и демонстрирует обоснованность данного применения. Это позволяет расширить области применения модели селективных процессов на группы отказывающихся от курения, а также даёт возможность применения других мотивационных и поведенческих теорий, связанных со здоровьем, или включения новых факторов в модель из данной работы для изучения селективных процессов в дальнейших исследованиях.

Практическая значимость: Исследование выявило характеристики людей, влияющие на запоминание сообщений, связанных с курением. Выявленные факторы позволят более точно сегментировать целевые аудитории антитабачных кампаний и оптимизировать их стратегии. Более того, работа предлагает комплекс дальнейших исследований о влиянии сообщений на различные сегменты аудитории, выделенные в данном исследовании

Структура работы: Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена теориям когнитивного диссонанса, а также гипотезе селективной экспозиции и теории селективного мышления. Во второй главе описываются основные мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем, а именно социально-когнитивная модель и модель убеждений о здоровье. Третья глава посвящена процессу проведения исследования, анализу результатов и рассмотрению моделей.

Апробация: Работа прошла апробацию на III Межвузовской научно-практической конференции бакалавров, магистрантов и аспирантов «Медиаисследования: теории, практики, исследовательские перспективы», а также на конференции III Wissenschaftlich-praktische Konferenz fьr StudentInnen und DoktorandInnen «Welt und Wissenschaft».

Глава 1. Информация о курении и модель селективных процессов

1.1 Роль медиа в продвижении и предотвращении табакокурения

На протяжении всего XX века табачная отрасль имела крупные бюджеты, направленные на коммуникацию, и продолжает распоряжаться ими и сегодня. Крупные табачные компании присутствуют практически во всех странах, где проводят коммуникационные и маркетинговые кампании. По данным Федеральной Торговой Комиссии (Federal Trade Commission) США, в одном только 2005 году наиболее крупные производители сигарет потратили на рекламу и продвижение 13 миллиардов долларов. За вторую половину XX века в США на расходы на рекламу оцениваются в 250 миллиардов долларов (в пересчете на курс 2006 года) Federal Trade Commission. Cigarette Report 2004 and 2005 [Электронный ресурс] Federal Trade Comission. URL:https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/reports/federal-trade-commission-cigarette-report-2004-and-2005/2007cigarette2004-2005.pdf (Дата обращения: 20 04.2017). Более новые данные доклада Федеральной Торговой Комиссии 2015 года показывают, что теперь в рекламу и маркетинг в США крупнейшие игроки вкладывают около 10 миллиардов долларов. В Германии, согласно правительственному докладу о наркотиках и зависимости 2016 года в период с 2010 по 2015 год расходы табачной отрасли на рекламу составили в среднем 130 миллионов евро в год Drogen- und Suchtbericht 2016. [Электронный ресурс]. Die Drogenbeauftragte der Bundesregierung URL: http://www.drogenbeauftragte.de/fileadmin/dateien-dba/Drogenbeauftragte/4_Presse/1_Pressemitteilungen/2016/2016_2/160928_Drogenbericht-2016_NEU_Sept.2016.pdf (дата обращения: 25.03.2017). В 2013 год в рамках Global Adult Smoking Survey проводился опрос, в котором респондентов просили вспомнить видели ли они рекламу табачных изделий и в каком СМИ. Россия стала лидером по числу вспомнивших рекламу табачных изделий в прессе. Более 35% респондентов вспомнили рекламу сигарет в печатных изданиях Global Adult Tobacco Survey. [Электронный ресурс] Centers for Disease Control And Prevention. URL:http://www.who.int/tobacco/surveillance/gats_rep_egypt.pdf (дата обращения: 12.03.2017).

Для коммуникации с аудиториями табачными брендами используются различные стратегии и соответствующие им каналы с учетом национальных особенностей и законодательных ограничений. В кампаниях по продвижению сигарет используются различные сообщения. Среди ключевых, наиболее часто встречающихся тем в табачных кампаниях исследователи Cancer Control Center в докладе «The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco Use» выделили: «Удовлетворение» (тема о вкусе сигарет и наслаждении процессом), «Снижение беспокойства» (в рамках этой темы повествуется о безопасности или снижении опасности курения), «Желаемые ассоциации» (этот круг тем посвящен демонстрации целевым аудиториям различных образов) R. Davis Et Al. The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco. // NCI Tobacco Control Monograph Series, 2008. P.214. .

Маркетинговые и коммуникационные кампании также направлены на определенные аудитории. Различные сообщения и каналы используются коммуникации с мужской и женской аудиториями, для подростков и молодых взрослых. Во многих странах коммуникационные кампании производят сегментирование по этническому признаку. При этом опубликованные внутренние документы самих табачных кампаний определяют приоритетные аудитории для коммуникации. Среди них - «начинающие курящие» (starters), «сомневающиеся курящие» (concerned smokers, pre-quitters) и «бросающие» (quitters) Pollay, R. W. Targeting Youth and Concerned Smokers: Evidence from Canadian Tobacco Industry Documents. // Tobacco Control. - 2000. - #9. - p.147.. Определенно, в первую группу как правило входят подростки и молодые взрослые. Коммуникация с ними направлена на выстраивание позитивного имиджа курения, рассказ о его преимуществах. Коммуникация со второй и третьей группами направлена на переубеждение в отказе от курения тех, кто имеет курительный стаж Pollay, R. W., S. Siddarth, M. Siegel, A. Haddix, R. K. Merritt, G. A. Giovino, M. P. Eriksen. The Last Straw? Cigarette Advertising and Realized Marketshares among Youths and Adults, 1979-1993. // Journal of Marketing. -1996.- #60. - p.6.. Будучи наиболее малоисследованной, но в то же время в силу определенных факторов наиболее противоречивой группой, именно группа бросающих курить будет в центре внимания текущего исследования.

Каналы коммуникации существенно различаются по странам и определяются в первую очередь законодательными ограничениями. Большие бюджеты позволяют крупным игрокам использовать самые массовые каналы там, где это возможно. Хотя во многих странах коммуникация табачной отрасли существенно ограничена, производители находят новые каналы для продвижения сигарет. В частности, широко используются материалы Point-of-Sales и Product Placement в художественных произведениях Charlesworth A. Glantz S. Smoking in The Movies Increases Adolescent Smoking: A Review // Pediatrics. - 2005. - #116. - p. 1518.. Также во многих странах производители организуют и спонсируют мероприятия (brand events) по различным тематикам или принимают в них участие R. Davis Et Al. The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco. // NCI Tobacco Control Monograph Series, 2008. P.123.. Также сегодня одним из каналов продвижения становятся различные онлайн- и оффлайн-активации. В своем годовом отчете компания Philipp Morris International среди каналов коммуникации и маркетинга приводит материалы Point-of-sale, мобильные и цифровые платформы, потребительские активации, consumer experience outlets, и бренд-мероприятия (brand-events) Там же. P. 123..

Особое место среди каналов для продвижения табака занимает Product placement в фильмах и других художественных произведениях. Так, например, более 70% фильмов, выпускаемых в США, содержат курящих персонажей. При этом различные формы контент-анализа выявили, что во всех фильмах около 25% персонажей являются курящими и не испытывают никаких связанных с этим недугов Dalton M. et al. Effect of Viewing Smoking In Movies On Adolescent Smoking Initiation: A Cohort Study Comment. // The Lancet. - 2003 #362. - p. 285..

Большой интерес вызывают исследования эффективности коммуникации табачной отрасли и эффективности запретов этой коммуникации. Эконометрические расчеты показали, что маркетинговые кампании имеют прямую и тесную корреляцию с продажами сигарет. В то же время исследования показали, что запреты имеют зачастую значительный эффект, но этот эффект всегда отложен во времени и достаточно кратковременный. Некоторые исследователи связывают краткосрочность эффекта с тем, что в ответ на запреты табачная коммуникация находит новые каналы не сразу, но через определенный промежуток времени R. Davis Et Al. The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco. // NCI Tobacco Control Monograph Series, 2008. P.124. .

В то же время во многих странах активно производится и распространяется контент, направленный на снижение курения среди населения, ухудшение его имиджа, а также на убеждение курящих в необходимости отказа от привычки. Подобные кампании могут проводиться или финансироваться как государственными органами, так и здравоохранительными организациями и фармацевтическими компаниями, а также самими производителями табака Там же p. 125..

Вокруг различных форм социальной рекламы и информационных кампаний против табака сосредоточено большое число исследовательских работ.

Также исследования обычно направлены на измерение и повышение эффективности и релевантности социальной рекламы и информационных кампаний для различных аудиторий. Достаточно много работ посвящены исследованиям того, какие стратегии, темы, сообщения, эмоции и какие каналы наиболее хорошо подходят определенной социально-демографической или поведенческой группе. Для подобных исследований, а также для тестирования конкретных материалов, как правило, используется метод Forced exposure, который предполагает, что респондент ознакомился с тем или иным материалом и дал по нему обратную связь. Большинство подобных исследований показали, что наиболее эффективен контент, затрагивающий реальные человеческие истории. При этом исследования дают противоречивые результаты о том, должны ли сообщения вызывать негативные или позитивные эмоции. Некоторые работы показывают, что наиболее оптимальны сообщения, демонстрирующие пользу отказа. Другие показывают, что лучше работают сообщения о негативных последствиях курения.

Интересно, например, что у многих курящих, дававших обратную связь после знакомства с роликами социальной рекламы и этикетками на сигаретах, рассказывающих о вреде курения и его негативных последствиях, возникал так называемый «Эффект третьего лица» Henriksen, L., Flora, J.A. Third-Person Perception and Children. Perceived Impact of Pro- And Anti-Smoking Ads // Communication Research. - #26. - p. 665.. Это когнитивный эффект, связанный с тем, что человек уверен, что определенным воздействиям из внешнего мира другие люди подвержены больше, чем он сам. Иными словами, когда курящим демонстрировались сообщения о последствиях курения, многие из них считали, что другие курящие больше их самих подвержены этим негативным последствиям Davison W. The third-person effect in communication. // Public Opinion Quarterly. - 1983. - #47 .- p. 120.

В то же время, результаты исследований, выполненных в рамках метода Forced exposure делают предпосылку о том, что человек увидел сообщение и задумался о нем. В реальности же человек часто не замечает некоторые сообщения случайно или игнорирует специально. Изучением влияния антитабачных сообщений в реальной среде занимаются исследования Naturalistic Exposure.

Именно исследования Naturalistic Exposure продемонстрировали, что часто антитабачные сообщения часто не могут достичь аудиторию. Так, например, во многих работах было продемонстрировано, что курящие часто игнорируют сообщения, убеждающие во вреде курения или передающие негативные эмоции, связанные с курением Hwang Y. Selective Exposure and Selective Perception of Anti-Tobacco Campaign Messages: The Impacts of Campaign Exposure on Selective Perception. Health Communications. -2010 - #25. - 180.. Таким образом, многие курящие зачастую, встречаясь с контентом, направленным, против курения, выстраивают определенную психологическую защиту Maniwaya S.Fear appeals in anti-smoking advertising: How important is self-efficacy? // Journal of Marketing Management. - 2012. - #28. - p. 127..

Желание людей избегать нежелательной информации часто объясняется с помощью теорий когнитивного диссонанса, гипотезы Selective Exposure, а также теории Defensive Processing Chaiken S. Defensive Processing Of Personally Relevant Health Messages Personality and Social Psychology Bulletin. - 1992. - #6. - p.670..

Таким образом, в этой главе мы увидели, что несмотря на многочисленные запреты, табачным брендам удается выстраивать коммуникацию с потребителями. В коммуникационной стратегии используются новые каналы, не ограниченные законодательством, а также сегментация аудитории. Ключевыми аудиториями для воздействия являются «начинающие курящие» (starters), «сомневающиеся курящие» (concerned smokers, pre-quitters) и «бросающие» (quitters). При этом, согласно результатам количественных исследований, коммуникация табачной отрасли тесно и прямо коррелирует с потреблением сигарет, в то время как запреты дают отсроченный и кратковременный эффект.

Также мы убедились, что в медиапространстве существуют сообщения, направленные на снижение курения и антитабачные кампании. О прямом влиянии подобных сообщений на отказ от курения судить сложно, однако многие кампании доказали свою эффективность. Еще сложнее для исследователей определить оптимальные темы и сообщения для данных кампаний. Важно также иметь в виду, что измеренная «в лаборатории» эффективность не всегда равна эффективности в реальных условиях в том числе из-за склонности людей избегать нежелательной информации.

1.2 Когнитивный диссонанс и курение

1.3 Гипотеза Selective Exposure и селективные процессы

Гипотеза Selective Exposure развивается из третьей стратегии избежания когнитивного диссонанса - «фильтрования» информации. Предполагается, что в состоянии когнитивного диссонанса человек избирательно будет относиться к информации, предпочитая ту, с которой он согласен, и игнорируя ту, с которой не согласен. Таким образом, селективная экспозиция позволяет людям защищать их мнения, точки зрения, установки, отношение и поведение путем избегания информации, которая может опровергнуть их точки зрения и поиска информации Festinger, L. A Theory Of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. 1957. P. 150.

Эта гипотеза применяется для исследования потребления и выбора информации в самых разных областях. В частности, эта концепция использовалась для исследования выбора новостей респондентами различных политических взглядов Clay R. Shook N. Techniques For Measuring Selective Exposure: A Critical Review Communication Methods And Measures, 2013. P. 10, а также для изучения поиска информации и принятия решения респондентами в различных условиях Frey, D Recent Research on Selective Exposure To Information. Advances in Experimental Social Psychology. -1986. - #19. - p. 45..

Отдельные исследования показывают, что эффект Selective exposure можно разложить на два разных эффекта - «избирательный поиск» (selective seeking) и «избирательное избежание» (selective avoidance). «Избирательный поиск» обозначает склонность индивида искать информацию, поддерживающую его точку зрения, мнение или установку. «Избирательное избежание» обозначает склонность индивида избегать информации, которая противоречит его точке зрения, мнению или установке. Исследования показали, что эти эффекты не всегда проявляются вместе. Так, например, работа Garrett показала, что при выборе новостей о политических лидерах часто проявляется эффект избирательного поиска, в то время как эффект избирательного избежания практически незаметен Garrett K. Politically motivated Reinforcement: Reframing the Selective Exposure Debate // Journal of Communication. - 2009. -#4. - p.200..

Сегодня термин Selective exposure имеет два определения. В более узком смысле он подразумевает избирательный поиск информации, которая согласуется с точкой зрения человека, и избежание информации, которая с точкой зрения индивида не согласуется.

В более широком смысле слова Selective exposure понимается как совокупность эффектов селективного мышления, связанных с защитой от нежелательной информации. Среди этих эффектов выделяют:

1) собственно селективную экспозицию (как поиск информации, согласованной с нашей картиной мира и избежание информации, которая ей противоречит)

2) Селективное внимание (как склонность обращать внимание и удерживать в сознании только ту информацию, которая согласована с внутренней позицией)

3) Селективное восприятие (как склонность интерпретировать информацию таким образом, что она согласуется с внутренней точкой зрения и картиной мира)

4) Селективную память (как склонность избирательно вспоминать информацию, блокируя ту, которая не согласуется с точкой зрения) Klapper J. T. The Effects Of Mass Communication. Free Press, 1969. P.11

Стоит отметить, что все четыре эффекта взаимосвязаны и являются составными частями одного процесса - защиты от нежелательной информации. В работах Клаппера Там же., а также Северина и Танкарда Severin, W. J., Tankard, J. W., Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media. New York: Longman, 1992. эти эффекты фигурируют как взаимозависимая и кооперативная система защиты аттитюдов (interdependent and cooperative attitude defense system). Авторы подчеркивают, что все элементы системы работают на защиту принятой точки зрения, а также целостности и согласованности картины мира.

Большое число исследований показали, что зачастую курящие выстраивают защиту против информации, рассказывающей о недостатках курения и порицающей его, с помощью приведенных выше элементов.

Ранние исследовательские работы демонстрировали, что курящие намного чаще, чем некурящие критикуют и игнорируют негативную информацию, связанную с курением Shiffman S. Relapse Following Smoking Cessation: A Situational Analysis // Journal Of Consulting And Clinical Psychology. - 1982. - #50. - P.76.. Исследования начала 1960х показывали, что, курящие знают о курении меньше, чем некурящие, и в то же время намного быстрее забывают информацию о вреде курения Kirscht P. Preventive health behavior: A review of research and issues. //Health Psychology. - 1983. -#3. - p.300..

Некоторые исследования о селективных процессах при курении дают достаточно противоречивые результаты. В частности, в работе Бертранда автор разделил курильщиков на тех, у кого степень зависимости слабая (light smokers) и сильная (heavy smokers). Исследователь разработал шкалу для оценки внимательности просмотра ролика, который рассказывал о последствиях курения. Результатом исследования стало то, что курящие с легкой степенью зависимости (light smokers) намного внимательнее смотрели ролик, чем те, кто был классифицирован как курящий сильной степенью зависимости (heavy smokers) Bertrand, J. T. (1979). Selective avoidance on health topics: A field test.

Communication Research. - 6. - p. 294..

В исследовании Ангер и Круз в свою очередь было показано, что чем больше у человека стаж курения, тем более часто он выбирает к просмотру ролики социальной рекламы о вреде курения, тем более внимательно он к ним относится и тем больше он их запоминает Unger J. Cruz T. Measuring Exposure To Pro- And Anti-Tobacco Marketing Among Adolescents: Intercorrelations Among Measures And Associations With Smoking Status. // Health Communications. - 2001. - #6. - 19..

Исследование Хуанг 2010 показало, что курящие с большим стажем курения могут вспомнить намного больше сообщений из социальной рекламы о вреде курения, чем те, у кого стаж курения меньше Hwang Y. Selective Exposure and Selective Perception of Anti-Tobacco Campaign Messages: The Impacts of Campaign Exposure on Selective Perception. Health Communications. -2010 - #25. - p. 189..

Еще более противоречивой и в то же время наименее исследованной группой для подобных исследований представляют собой те, кто отказывается от курения. Так, например, исследование Бардан показало, что отказывающиеся от курения обращают внимание на информацию, отвращающую от курения, так же часто, как и на информацию, подталкивающую к курению Bardin B. Et Al. Exposition Sйlective Aux Informations Deprйvention Et Attitude Implicite Envers Le Tabac // Psychologie Franзaise. 2015. P.17. В этом исследовании аналогичным способом было измерено то, как курящие запоминают информацию, подталкивающую к курению и отвращающую от него. Интересно, что курящие, которые хорошо относятся к курению, и бросающие курить имеют очень похожие распределения в этом показателе. (то есть обращают внимание на информацию, подталкивающую к курению и отвращающую от него похожим образом).

Исследование Бардан подталкивает к выводу о том, что отношение к курению (то есть фактор точки зрения) недостаточно хорошо объясняет запоминание информации, подталкивающей к курению и отвращающей от него. В связи с этим можно обратить внимание на другие факторы селективной экспозиции, иногда встраивающиеся в исследовательскую модель.

Наряду с фактором точки зрения в модель селективной экспозиции часто включаются переменные релевантности и интереса. Предполагается, что чем релевантнее для человека сообщение, тем с большей вероятностью он выберет его и запомнит. Аналогично для интереса - чем интереснее для человека сообщение, тем с большей вероятностью он выберет его и запомнит.

Взаимодействие этих переменных не всегда отмечается исследователями. Тем не менее, в уже упомянутой выше работе Хуанг была получена склонность избегать сообщений против курения Hwang Y. Selective Exposure and Selective Perception of Anti-Tobacco Campaign Messages: The Impacts of Campaign Exposure on Selective Perception. Health Communications. -2010 - #25. - p.180.. Исследование показало противоположный результат. Автор предположил, что полученные данные - баланс двух факторов, точки зрения и релевантности. Иными словами, если положительное отношение к курению должно было склонять респондентов к избежанию информации, отвращающей от курения, то релевантность работала в обратную сторону и таким образом «выравнивала» показания.

Подобное могло произойти и в исследовании Бардан, изучавшем не курящих, но отказывающихся от курения Bardin B. Et Al. Exposition Sйlective Aux Informations Deprйvention Et Attitude Implicite Envers Le Tabac // Psychologie Franзaise. 2015. P.20. Именно поэтому в данном исследовании в качестве будет сделана попытка объяснить запоминание информации через фактор релевантности. В качестве показателя релевантности будет использован конструкт мотивации отказа от курения.

Таким образом, в данном разделе была рассмотрена концепция Selective Exposure, получившая развитие в рамках теории когнитивного диссонанса Фестингера, и концепцию селективных процессов Клаппера. Мы увидели, что выбор, восприятие и запоминание информации могут быть мотивированы установками человека. Также мы обратились к эмпирическим исследованиям и обнаружили проявления селективных процессов у курящих людей.

Глава 2. Мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем

2.1 Социально-когнитивная теория

Social Cognitive Theory (социально-когнитивная теория) - это теория, разработанная известным психологом А. Бандурой. В рамках этой теории человек рассматривается как вовлеченный и активный, а его поведение - как функция личностных и поведенческих факторов, а также влияний окружающей среды Bandura, A., Social foundations of thought and action : a social cognitive theory. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1986. P. 24..

Эта теория делает большой акцент на том, что поведение человека зависит от его окружения. Согласно этой теории, научение и приобретение знания происходят во многом в процессе наблюдения за другими и моделирования их поведения. Важным фактором в формировании поведения человека становится также результат поведения других, подкрепление Bandura, A., Social foundations of thought and action : a social cognitive theory. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1986. P. 24.. Если поведение других получает негативное подкрепление, наблюдающий индивид будет склонен не повторять этот поступок, в то время как позитивное подкрепление может увеличить вероятность повторения поведения. Таким образом, человек на основе наблюдений за окружающим миром составляет свою собственную модель поведения и постоянно корректирует ее. Стоит обратить внимание, что фактор того, как много человек из окружения человека являются курящими и их авторитет не только неоднократно прозвучали в интервью с респондентами в качественных исследованиях Там же., но и показали высокую способность предсказывать успех в отказе от курения в количественных исследованиях Wang S. Borland R. Determinants of intention to quit: confirmation and extension of western theories in male chinese smokers // Psychology And Health. - 2005. - #20. - P.35..

В исследовании коммуникаций, связанных со здоровьем, здравоохранением и вредными привычками важен также аспект символического моделирования - моделирования с участием вымышленных или реальных персонажей в медиа Bandura, A. Social Cognitive Theory of Mass Communication. In Media Effects: Advances in Theory and Research // NJ: Lawrence Erlbaum. - 1989. P.24. Символическое моделирование может иметь большее влияние на формирование поведенческой модели человека, поскольку персонажи в медиа, в том числе знаменитости, могут казаться более внушительными и убедительными R. Davis Et Al. The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco. // NCI Tobacco Control Monograph Series, 2008. P.114..

Другим важным концептом социально-когнитивной теории является ожидаемый результат от поведения (expected outcome). Под ожидаемым результатом понимается восприятие того, что выполнение определенных действий даст ожидаемые результаты. По сути представления об ожидаемом результате формируются под воздействием информации, которую индивид черпает исходя из своего прежнего опыта, в том числе исходя из наблюдения за другими людьми. Таким образом, ожидаемый результат - это совокупность сложившихся под воздействием опыта представлений о паттернах поведения и их результатах. Представления о результатах поведения имеют достаточно хороший потенциал предсказания исполнения или неисполнения поведения в различных сферах, в том числе в работах, исследующих отказ от курения Wakefield M. Szczypka, Y. Terry-Mcelrath, S. Emery. Mixed Messageson Tobacco: Comparative Exposure To public Health, And Tobacco Company- And Pharmaceutical Company-Sponsored tobacco-Related Television Campaigns In The United States // Addiction.- 1999-2003. - #100. -1873..Как правило, представления об ожидаемых от поведения результатах вместе с самоэффективностью составляют две ключевые концепции социально-когнитивной теории и включаются в исследовательские модели вместе.

Другой важной концепцией теории является Self-efficacy (Самоэффективность), определяемая как вера людей в свою эффективность, убеждение индивида в том, что он может управлять своим поведением так, чтобы оно было эффективным. Концепция Self-efficacy по сути отражает представления человека о соотношении того, сколько усилий он вкладывает и какой результат он получает. Положительная корреляция между уровнем self-efficacy и успешностью в отказе от курения продемонстрирована в исследованиях Центнер и Борланд Zentner, L, and Borland, R, (1996), The roles of temptation strength and self-efTicacy in predicting smoking cessation attempts. // Behavior Change. -1996. -#12. - p. 193..

Согласно теории, научение наиболее вероятно произойдет, если наблюдатель имеет высокий уровень самоэффективности. Таким образом, теория ставит во главу угла научение индивида посредством наблюдения за другими людьми при условии самоэффективности.

Адаптация модели Self-efficacy применительно к мотивации к отказу от курения в исследованиях Стречера выявила также фактор «боязни срыва» Strecher V. Psychosocial Aspects Behavior of Changes in Cigarette-Smoking // Patient Education and Counselling. - #7. - p.246.. Исследования Стречера и коллег показали, что мотивация к отказу от курения у тех, кто уже принял решение, тесно коррелирует с тем, насколько сильно они обеспокоены вероятностью наступления срыва, то есть возвращения к курению. Исследователи объясняют влиятельность этого фактора следующими причинами. Во-первых, человек, принявший решение об отказе от курения, не хочет возвращаться к прежнему положению. Во-вторых, человеку просто жаль результатов, которые он достиг. В-третьих, человек, отказывающийся от курения, как правило, даёт себе некоторое обещание. Нарушение этого обещание воспринимается как личное поражение и удар по самооценке Там же..