Психология рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Психология рекламной деятельности



Содержание

1. Главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире

2. Основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире. Объясните причины низкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья

4. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы Нового времени

5. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после октябрьской революции 1917г.

6. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг ХХ в.

7. Социализация и индивидуальность. Психологические основы рекламных коммуникаций

8. Психологические основы рекламных коммуникаций. Социальные оценки, социальные сравнения, социальная мода

9. Рекламная деятельность в экономике, психологии, социологии и культуре?

10. Мотивация в рекламе (установки и доминанты)

11. Стереотипы в рекламе

12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

13. Охарактеризуйте основные средства психологического воздействия в рекламе (гипноз, внушение, подражание)

14. Заражение. Убеждение. Стереотип. Имидж

15. Охарактеризуйте подход нейролингвистического программирования в рекламе?

16. Типы восприятия и отражения реальности

17. Психологическое манипулирование потребителем

18. Этические проблемы психологического воздействия в рекламе

19. Психические процессы и психологические воздействия в рекламе

20. Дайте характеристику процессам ощущения, восприятия и памяти в рекламе

21. Раскройте понятия: эмоции, мышление, воображение в рекламной деятельности

22. Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

23. Восприятие рекламной информации как психологический процесс

24. Основные преимущества и недостатки рекламы в газете, журнале

25. Основные преимущества и недостатки рекламы по радио и телевидению

26. Основные преимущества и недостатки рекламы наружной и транзитной рекламы

27. Дайте характеристику прямой почтовой рассылке

28. Реклама в прямом контакте

29. Реклама по телефону

30. Пропаганда как вид рекламной деятельности

31. Дайте характеристику основным механизмам воздействия пропаганды на психику человека

32. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

33. Пропаганда и рекламы как элементы системы рекламной деятельности

34. Особенности политической рекламы?

35. Раскройте понятие "имиджмейкинг"?



1. Главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире

В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени. Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, предназначенной группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними.

Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама Это -- наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.

Демонстративная символика сообществ

Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ.

Престижная протореклама

Обозначение места индивида в социальной иерархии -- производная функция проторекламы от трех предыдущих.

Развитие демонстративной символизации в культуре Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров,

Формы демонстративного поведения

Знаки собственности как вариант проторекламы Один из видов наиболее архаичных меток -- клеймо, Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп

Знаки авторства как вариант проторекламы

2. Основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире. Объясните причины низкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это -- экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. К указанным выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми "из уст в уста" информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д.

Объясните причины низкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе.

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, - один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Товарный дефицит был постоянным фактором средневекового рынка.

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья

Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: "В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли

предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит, необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннем средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Самой крупной ярмаркой в Европе в ХІІІ-сер. ХІV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции.



4. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке.

В 1660 г. появляется первая ежедневная газета Leipziger Zeitung ("Лейпцигские новости"). По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши").Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. В начале XIХ в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий - иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine ("Пенни-журнал") - 1832 г. и Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости") - 1842 г. В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы.

Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах.

5. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после октябрьской революции 1917г.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.



6. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг ХХ в.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама". В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя изпредпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и тому подобное. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынкаСовременный рынок рекламы в России начал складываться в конце 80-х годов XX века, после возникновения кооперативного движения. Однако наибольший импульс для его развития дала перестройка (1991 год).

В течение следующих двух - трех лет началось возникновение крупных рекламных агентств, специализировавшихся на наружной рекламе. Первыми рекламодателями стали крупные иностранные корпорации ("Кока-Кола", "Марс", "Пепси"), которых привлекли сравнительно низкие расценки зарождающихся рекламных агентств

7. Социализация и индивидуальность. Психологические основы рекламных коммуникаций

Социализация в известном смысле является противоположностью индивидуализации. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выделяет человека из ближайшего окружения, а затем -- в изыскании того, что составляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспитания, то активность его может разворачиваться в двух противоположных направлениях. Во-первых, -- в направлении социального приспособления, Во-вторых, -- в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным источником развития человека, общества, экономики и культуры, однако негативными последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологические проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. "Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, -- пишет Дэвид Майерс. когда детей, с которыми проводился эксперимент, просили "рассказать о себе", те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и наскольк.0 он отличается от других.

Психологические основы рекламных коммуникаций

Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня интерес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие "образ Я". В соответствии с этой теорией, представление человека о себе ("Образ Я") формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей. в рамках теории социального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводится вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подражания). Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартного, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достижения успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых других субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему. Как отмечает Д. Майерс, наша "Я-концепция" включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать -- наши возможные "Я". Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки -- то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение -- сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода -- выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

8. Психологические основы рекламных коммуникаций. Социальные оценки, социальные сравнения, социальная мода

Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин -- "социальная фасилитация". В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипедисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером. Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, действующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения, которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное сравнение -- понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию {Журавлев А.Л., 1999).

И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) путем сравнения себя с другими людьми. Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. В экспериментах американского психолога К. Гергена {Gergen K.J., 1971) исследовалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся "еще один претендент на ту же должность", роли "претендентов" выполняли специально нанятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, самоуверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом -- опустившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В результате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый -- то самооценка повышалась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содержания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов социального сравнения. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) -- демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в знаковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.).

В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достижений определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм социальных сравнений. Кроме того, термин "социальное сравнение" вполне применим

В связи с этим возникает проблема: создает ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психике человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.?

Социальная мода

Мода -- третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, "следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса,

кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе,

что от вещей -- атрибутов "стиля жизни и "массовой культуры" перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе "оригинальных информационных сообщений" и принимаемых "потребителями" этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.

в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача -- поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.

А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации.

9. Рекламная деятельность в экономике, психологии, социологии и культуре?

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре "хорошо" и никогда не говорит "плохо". Реклама -- это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой. Следовательно, реклама -- это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин -- "оценочный компонент") присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом "образе Я" и пр. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать следующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы "Comet"...

Продавец: У нас его нет. Возьмите "Pril", его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово "рекламируют" как "хвалят", то есть "положительно оценивают". При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.

. Д. Скотт считал, что потребители - существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уделял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хромов Л. Я., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики -- это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств -- основных "фабрик" по производству рекламы -- ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке. В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традиционная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность -- это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно -- сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов "честолюбия", "престижа", "достижения успеха", "гордости", "соперничества", "демонстративности", "подражания авторитетам" и других. Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, "имидж", в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы. Таким образом, рекламная деятельность в экономике -- одно из средств зарабатывания денег, в психологии -- это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.



10. Мотивация в рекламе (установки и доминанты)

Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой -- устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях -- месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта -- объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

- привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор.

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

- переведение необходимых действий в автоматический режим;

- торможение прежней доминанты новой -- наиболее эффективная техника.

11. Стереотипы в рекламе

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы -- это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы -- "за"; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином "стереотип" и при необходимости корректировать его.

12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость.

Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать "социальную фасилитацию" -- присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной -- многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей , моде,

13. Охарактеризуйте основные средства психологического воздействия в рекламе (гипноз, внушение, подражание)

Гипноз

При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, "зомбирования". Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других. гипноз -- это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной частью поведения человека. Если вспомнить массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психологическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Гипнотическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо". По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. связь с приемом индифферентного лекарства (эффект пустышки). Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение. внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Внушение носит, как правило, вербальный характер. Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. В эти моменты реклама может действовать более успешно В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. более сильно механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

14. Заражение. Убеждение. Стереотип. Имидж

Заражение

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. наиболее характерен для толпы На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках "для отдыха", где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.

что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее "навязчивыми", более "убедительными", "понятными", "интересными", "информативными", "оригинальными", "неагрессивными", "притягивающими", "энергичными" и "правдивыми". Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом -- имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания в то же время это образ идеализированный("кадиллак" -- для преуспевающих людей, "тойота" -- для всех \ каждого) Словно по мановению волшебной палочки, она лревращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело этца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготавливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж профессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраиваться на подобную работу из-за низкого престижа последней. Если название профессии меняют на "мастер по производственной эстетике", то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии,

15. Охарактеризуйте подход нейролингвистического программирования в рекламе?

желание воздействовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным желанием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию. авторы НЛП Дж. Гриндер и Р. Бэндлер термины "зеркальное отражение" "конгруэнтность" обозначает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуникационного процесса, таких как мимика, поза или интонация"Фрейм" -- это определенный контекст или способ истолкования высказывания, события или поведения. "Рефрейминг" -- изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. "Якоря" -- особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинствДля индустрии рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои собственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков

16. Типы восприятия и отражения реальности

Аудиал

Воспринимает мир через звуки, поэтому для него важно не столько то, что говорит собеседник, а как именно говорит. Аудиалы чутко реагируют на темп речи, высоту и тембр голоса, интонацию. Очень любят музыку и поболтать, а вот, чтобы запомнить телефонный номер, для людей этого типа восприятия нужно несколько раз его произнести. Если же болтать не с кем, и телефон молчит, аудиалы разговаривают сами с собой, бурчат под нос, издают непонятные звуки или просто шевелят губами. Это не должно пугать ни самих аудиалов, ни окружающих их людей. Просто решать проблему или задачу, проговаривая ее вслух, комментируя свои действия и высказывая реакцию на успех или провал для аудиала -- естественно. Разговаривают они размеренно, ритмично, с неторопливостью. Часто употребляют слова, характеризующие какие-либо звуки.

Чтобы "втереться в доверие" к аудиалу, как, в принципе, и к любому другому человеку, нужно просто говорить с ним на его же языке.

Визуал

Эти товарищи думают картинками. У них великолепная зрительная память. Описать единожды увиденную вещь визуал может до малейшей детали. Для людей с доминирующим визуальным типом мышления внешний вид имеет огромное значение. Они любят все красивое и радующее глаз. Информацию лучше воспринимают в виде графиков, таблиц, фильмов. А во время работы, чтобы она была продуктивной, конечно, им нужно иметь под рукой листок, на котором в процессе обдумывания можно чертить, штриховать или малевать рисуночки. Запомнить номер телефона такому человеку легче, когда он цифры видит. Речь визуала изобилует словами зрительного восприятия. Говорят они часто высоким голосом, дышат учащенно.

Разговаривая с визуалом, используйте его лексику (видеть, смотреть, показывать, ярко, красиво, красочно). Смело описывайте цвет, размер, форму. Объясняя что-то, подкрепляйте свои слова картинками или схемами, нет таких -- просто рисуйте графики рукой в воздухе (эффект будет тот же).

Кинестетик

Этому типу легче всего воспринимать мир через запахи, вкусы, эмоции, прикосновения, ощущения и движения. У них хорошо развита мышечная память, поэтому кинестетики -- умелые велосипедисты и пловцы. Но вот для запоминания способа решения интеграла кинестетическое восприятие мира совершенно не годится. Поэтому, чтобы выучить телефонный номер, кинестетик должен написать его сам (иногда несколько раз). Сидеть на месте долгое время не может, именно в движении жизнь кинестетика. Поэтому кинестетики "любят" долгие паузы между фразами, во время которых они прислушиваются к своим ощущениям, а собеседник в этот момент часто слышит тянущиеся "ну-у-у", "м-да-а" или "э-э-э". А еще кинестетики прикасаются к людям и вещам во время разговора, вертят в руках мелкие предметы и очень восприимчивы к перепадам температур. Речь их изобилует выражающими эмоции словами.

Кинестетик поймет вас лучше, если услышит отголоски своего "внутреннего мира". Чаще употребляйте: чувствовать, улавливать, потрясать. Используйте жесты и прикосновения. Успокоить кинестетика можно, просто положив руку на его плечо или легонько похлопав по нему.

Дигитал Это человек, который руководствуется только фактами и логическими заключениями, поэтому и вести себя с ним нужно соответственно -- никаких домыслов и необоснованных гипотез. Все в соответствии с правилами, четко, ясно и по-настоящему



17. Психологическое манипулирование потребителем

2.2 Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе

языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой - "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой".

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

- общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

- эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

- эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям,

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции).

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.