Психология рекламной деятельности

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас-терская художественной вышивки, заочные курсы иностранных язы-ков -- все эти фирмы могут с успе-хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис-ки номера в печать до выхода жур-нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна-лах --для терпеливых фирм, кото-рых больше интересует долговре-менное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

* Журнал -- это то, что нужно, если речь идет о со-средоточении рекламы на выбранной группе потребите-лей.

* Никакой другой вид рекламы (за исключением по-чтовой) не может столь эффективно донести информа-цию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав-толюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

* Малотиражные журналы, как правило, запраши-вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур-налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффектив-ной.

* Уровень интеллекта читателей специализирован-ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по-зволить более подробно расска-зать о своей позиции и продава-емом товаре.

* Журнал позволяет со-здать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства чита-теля при помощи цвета, интерес-ных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

* Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време-ни подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

* Цены в больших потреби-тельских журналах безумно вели-ки .

* Технология производства журналов не позволяет оператив-но вносить изменения.

* Ваше объявление будет кон-курировать со многими другми объявлениями.

25. Основные преимущества и недостатки рекламы по радио и телевидению

Глава 5: Реклама на радио.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы-зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ-дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что-бы познакомить кли-ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так-же возможности избирательного воздействия на потре-бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

* дает хорошие результаты даже для относительно неболь-шого бизнеса;

* позволяет воздействовать на определенным тип аудито-рии;

* произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до-вольно занимательно;

* доносит рекламу до людей активных, перемещаю-щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

* радио -- одно из наиболее интимных средств мас-совой информации. Это ценное для рекламодателя каче-ство;

* реклама по радио прекрасно создает вокруг собы-тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль-ные предложения) атмосферу торжественности и акту-альности;

* легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

* радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку-пает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

* некоторые радиослушатели пе-реключают приемники с одной стан-ции на другую буквально ежеминут-но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

* если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Глава 6: Телевизионная реклама.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра-хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз-ных блюд, показывать в работе бы-товую технику, автомобили, сельс-кохозяйственный и садовый инвен-тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито-рию слушателей. Магазины могут ус-пешно практиковать оформление "те-левизионных" витрин, в которых выгод-но и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви-деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делят-ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде-ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо-получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля-ющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не-удобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

* одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе-мое на экране;

* мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

* возможность избирательно действовать на определенную ауди-торию;

* личностный характер обращения, что делает это средство близ-ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы-полняет кабельное телевидение;

* огромная аудитория.

* имеет ни с чем не сравнимые возможности для со-здания незабываемых образов;

* может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

* люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен-но вечером);

* сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

* записавшие ту или иную передачу на видеомагни-тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь-ко раз и в течение длительного времени;

* телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз-дника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

* телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

* краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

* главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

* ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение теле-визионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение -- идеаль-ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли-цом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизион-ную рекламу наиболее эф-фективной, поскольку она передает зрительные образы -- самые наглядные и убеди-тельные из всех возможных.

Телереклама -- не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко-торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может из-мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограничен-ным кругам потребителей.

26. Основные преимущества и недостатки рекламы наружной и транзитной рекламы

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) -- торговые фир-мы, фирмы, предоставляю-щие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре-доточиваются на относитель-но небольшом пространстве.

Достоинства наружной рекламы

* Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы-вает сильное воздействие на потребителей.

* Люди часто проезжают мимо тех или иных круп-ноформатных плакатов, благодаря чему воздействие на-ружной рекламы еще более усиливается.

* Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение дол-гого времени.

* Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты за-мечают и быстро реагируют на информацию, помещен-ную на наружной рекламе.

* Наружная реклама часто доходит до более бога-тых слоев общества (например, до людей, ездящих на ма-шинах).

* Просто и очень эффективно передает вашу инфор-мацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы

* Высокая стоимость. Вложенные средства возвраща-ются не ранее чем через несколько меся-цев, а то и лет.

* Портится под воз-действием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Глава 7: Реклама на транспорте.

В качестве массового средства воздействия на людей, поль-зующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран-спорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто-ронах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок-залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трам-ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспор-те составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.

Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транс-порте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объяв-лений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо-ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транс-порта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс-порта и щиты на остановках и платформах. Внутренние реклам-ные наклейки и объявления выве-шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная рекла-ма подходит для магази-нов и фирм, предлагаю-щих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой ры-нок которых сосредоточен в данном населенном пун-кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем рек-лама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

* Хорошо заметна и, следова-тельно, эффективна.

* Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

* Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо-гатых людей, пользующихся машинами.

* Постоянно перемещает-ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по-требителей.

* Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про-странстве ( только реклама внут-ри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

* Постоянное движении, у людей всего несколько се-кунд, чтобы усвоить инфор-мацию (касается только рек-ламы на бортах).

* Подвержена воздей-ствию атмосферных факто-ров и актов вандализма.

* Не всегда уместна и не всегда доступна.

27. Дайте характеристику прямой почтовой рассылке

Термин "директ - мэйл" обычно переводится на русский язык, как прямая адресная рассылка. В последнее время рассылки с помощью электронной почты - становятся совершенно обычным делом. Несмотря на удобство для маркетолога, электронное письмо зачастую не характеризуется должной весомостью в глазах получателя. Этим рассылка по электронной почте, несомненно, проигрывает обычной почтовой. Если количество потенциальных клиентов невелико, - предпочтительнее использовать персонифицированные письма по почте (курьерская доставка также производит впечатление). Но при огромном количестве потенциальных клиентов преимущества e - mail неоспоримы.

Для эффективной рассылки важно отобрать целевую аудиторию. Определите характеристики людей, которые более других заинтересованы в покупке вашего товара или услуги. Обычно лучшими потребителями считаются те, кто совершил покупку недавно, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. После определения целевой аудитории необходимо составить список рассылки. Иногда списки приобретаются у специализированных компаний (например, владельцев серверов бесплатной электронной почты). Для пополнения адресов фирмы могут распространять бесплатные подарки. Как правило, коэффициент полезного действия директ-мэйла составляет от 5% - 10%. Это очень неплохой показатель, особенно если учесть, что CTR (тот же КПД) баннерной рекламы колеблется около 1%.

прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение.

Прямой маркетинг не состоит лишь в рассылке почтовых маркетинговых сообщений. В зависимости от специфики вашей коммерческой деятельности, вы можете напрямую доставлять потенциальным покупателям бесплатные образцы своего товара или другие маркетинговые сообщения. Ряд приемов прямого маркетинга:

· Рекламные листовки, в которых рекламируется услуга по стрижке газонов (разносятся по домам).

· Бесплатные (разовые)образцы шампуня, вложенные в воскресный выпуск газеты.

· Печенье или цветы для клиентов, собирающихся принимать гостей. Их доставляет компания по обслуживанию обедов, свадеб и пр. или же цветочный магазин.

· Презентация товаров в ходе выставок или других мероприятий.

· Предложение провести семинар, посвященный сфере обслуживания.

· Предложение продемонстрировать свой товар.

Цели применения прямой почтовой рассылки

чтобы увеличить объем продаж, но и с другими целями. Например:

Чтобы расширить географию рынка

Чтобы выявить потенциальных клиентов

Виды прямой почтовой рассылки

· Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.

· Рекламно-коммерческие письма.

· Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.

Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявите об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма.

· Ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.

· Включите "призыв к действию".

· Попросите покупателя "позвонить вам сегодня".

· Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой.

· Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. Этим вы вынудите потенциальных покупателей действовать.

· Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа. Вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы.

Не забудьте включить следующую информацию:

· бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно);

· номер вашего факса;

· электронные адреса;

· варианты оплаты, а именно:

· кредитные карточки;

· возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.

Возьмите дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет; пусть оно так и звучит.

Составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории,

Вложите в конверт какой-нибудь предмет. Это пробудит в получателе любопытство.

Критерии успеха почтовой рассылки

Как можно измерить успешность прямой почтовой рассылки? Многие владельцы компаний берут за основу количество проданных товаров по отношению к количеству разосланных почтовых сообщений. Если ваши затраты на подготовку и рассылку 1000 почтовых отправлений превышают доходы, полученные от продажи 10 единиц товара, составьте другой план. Помните, что самое главное - это качество списка адресатов.

Преимущества прямой почтовой рассылки

Данное средство рекламы позволяет отправить ваше сообщение совершенно конкретной аудитории.

Это довольно дорогое рекламное средство

· Рекламные сообщения, высылаемые по почте, могут быть персональными, что делает их привлекательными для клиента.

Вы можете оценить ее эффективность.

Люди читают свою почту, когда им это удобно.

Недостатки прямой почтовой рассылки

· Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается.

· Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".

Применение этого рекламного средства требует аккуратного составления списков адресатов.

28. Реклама в прямом контакте

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Основные этапы эффективной торговли

Поиск и оценка покупателя.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе

Контакт

Включает все тонкости этикета и знания психологии

Презентация и демонстрация

как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции.

Преодоление разногласий (возражений).

Заключение сделки

Сопровождение сделки

Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем:

29. Реклама по телефону

Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом. Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет1 голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения. Планируя телефонный разговор Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса., важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону -- назначить встречу для завершения сделки.

-- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

-- вести свою сделку абсолютно честно -- обманутый покупатель хуже врага;

-- предоставлять своему партнеру свободу выбора;

-- полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

-- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

-- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

-- ограничивать имеющееся время;

-- подчеркивать важность встречи;

-- если есть возможность -- предложить транспорт;

-- подтверждать намеченные встречи;

-- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;

-- обучаться искусству не обижать;

-- обучаться искусству не обижаться.

30. Пропаганда как вид рекламной деятельности

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Термином "пропаганда" чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином "пропаганда" используется другой близкий термин -- "агитация". Иногда используют также словосочетание "наглядная агитация".

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, У пропаганды, условно говоря, есть свои "рекламируемые товары" -- это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д

формам: пропаганда -- просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда -- информирование; пропаганда -- коммуникация (универсальное средство и процесс общения людей, их взаимодействие); пропаганда -- внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда -- социализация (приобщение человека к культуре). Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях психологических войн цели и задачи пропаганды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника. Пропагандистские акции в этом случае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуждать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать человеческую психику. В практике пропаганды сложились некие принципы ведения психологической войны, которые получили название "черная пропаганда" (по аналогии с хорошо известным сегодня термином "черный PR". -- Прим. А. Л.) Этот вид пропаганды основан на провокациях.

Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира используются методы пропагандистского воздействия, игнорирующие любые моральные и гуманистические нормы. Так, в район расположения голодающих японских войск в Северной Бирме сбрасывались красочные открытки с изображением различных японских кушаний и деликатесов... Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали записанные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую погребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению специалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. ""Товаро-мысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий", -- пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропагандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, считает автор.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств массовой информации они распространяли идею божественного происхождения нацистского движения.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и методов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется "образ врага".



31. Дайте характеристику основным механизмам воздействия пропаганды на психику человека

пропаганды на психику человекаОсновной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются "объективными фактами" или "достоверными секретными материалами", полученными из неких "компетентных" источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политичес Иногда используется термин "пропагандистская дрессировка", предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

ких дискуссий, например, в полемике называть противников формирует первичное отношение (положительное или отрицательное

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

№	Наименование приема или эффекта	Характеристика
1	Интернализация	Определяется отношением человека к источнику информации и в определенном смысле является аналогом рекламной идентификации. Если источник информации -- лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается в основном на веру, не вызывает сомнений
№	Наименование приема или эффекта	Характеристика
2	Податливое согласие	Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по поводу полученной информации, но представление о том, что "критиковать не положено", приводит к постепенному забыванию сообщения. Так формируется "молчаливое большинство". В свою очередь, искреннее уважение или доверие возникает лишь к подлинному авторитету
3	Эффект Бартлета	Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды ос-
4	Эффект ореола	лабленный вирус "чуждых идей" помогает противостоять им На впечатления человека влияют не только внешние оценки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. Замечено, что люди склонны с особым вниманием относится к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области. Известность кого-либо может служить своеобразным "ореолом" для обычного человека
5	Эффект Барнума	В момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов
6	Эффект реактенса	Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы
7	Эффект насыщения	Многие исследователи считают, что и в коммерческой рекламе, и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный результат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи
8	Эффект бумеранга	Определенная информация по некоторым неясным причинам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эффекта, а наоборот, действует противоположным образом. В ряде случаев это происходит потому, что первоначальные установки людей оказываются более прочными, чем ожидалось. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно длительного времени



32. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы.

стереотипы как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. То есть источник стереотипов -- склонность человека к "упрощенному мышлению". Большое значение для психологии пропаганды имеют исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального влияния, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации По мнению некоторых авторов, особенностью пропаганды в отличие от традиционной коммерческой рекламы является то, что она в ряде случаев осуществляется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое "объективное" информирование населения о происходящих в мире событиях. Многие исследователи стереотипов полагают, что их можно легко навязывать с помощью средств массовой информации. Некоторые американские психологи называют три этапа формирования стереотипа: "выравнивание" {leveling), "усиление" (sparpening) и "ассимиляция" (assimilation). Сначала сложное явление или объект сводится к нескольким хорошо известным признакам, а затем этим признакам придается особая значимость по сравнению с теми, которые они имели в составе целого. После этого выбираются "выравненные" и "усиленные" черты объекта или явления и строится образ, имеющий особое психологическое значение для индивида. Первый -- образ-представление, который "создают" и "строят" специально Стереотип обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением

33. Пропаганда и рекламы как элементы системы рекламной деятельности

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Между пропагандой и рекламой существуют не только различия, но и прочные интегрирующие системные связи Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее привлекательной для аудитории, чем торговая реклама. Вот почему во многих странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов. В этом случае все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению. . В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций. Этот вывод автор основывал на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна внешне как бы "конкурировать" с рекламой. Второй фактор состоит в том, что американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды.

34. Особенности политической рекламы?

Под понятием "политическая реклама" подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели - эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Цель политической рекламы - привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.) , политические акции и т.д. Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата.

Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, Политическая реклама - составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, "личной продажей", "стимулированием сбыта", работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.

Особенности политической рекламы - четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации.

При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков- привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д.

Имидж политика - это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа - доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть.

Номинативная - одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства.

Существует следующая классификация имиджей:

-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) - это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;

-субъективный (зеркальный) - представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;

-моделируемый - имидж, который создают политтехнологи;

-желаемый (самоимидж) - имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;

-требуемый (идеальный) - имидж, который хотели бы видеть избиратели.

С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

-персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, личностные качества, тип харизмы, стиль принятия решений);

-социальные (политико-идеологические позиции, отношения с разными социальными группами, ближним окружением, единомышленниками и оппонентами, статус личности);

-символические (мировоззрение, программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают свое представление о политике).

Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);

-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;

-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;

-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;

итоговой формирование составляющих имиджа;

трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)

Замечено, что имидж лучше всего воспринимается людьми, когда в его основе только базовые элементы, а значит, у аудитории есть возможность додумать его в соответствии со своими ожиданиями и установками.

35. Раскройте понятие "имиджмейкинг"?

Были проведены исследования, которые выявляли факторы, влияющие на создание имиджа:

- то, насколько вы хорошо выполняете свою работу - 10%

- имидж и личностный стиль (как именно вы выполняете свою работу) - 30%

- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации - 60%

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие имидж, в той или иной степени управляемы. Именно поэтому возникает имиджмейкинг.

Базовые принципы имиджмейкинга, в общем-то, хорошо известны:

- следует обращаться к имиджмейкерам заблаговременно, задолго до начала кампании;

- следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;

- нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со стороны;

- нельзя забывать, что создание имиджа является дополнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы. В современной российской политике мы наблюдаем постоянный дефицит времени и ресурсов. Вот почему чаще всего мы видим примитивный имиджмейкинг, основные цели которого напоминают пожаротушение.

Размещено на Allbest.ru