Гендерные стереотипы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основы гендерной психологии

1.1 Гендерные особенности маркетинговых стратегий

1.2 Функции гендерных стереотипов

1.3 Процесс воздействия и восприятия рекламы

2. Гендерные образы в рекламе

2.1 Женский образ в рекламе

2.2 Мужской образ в рекламе

2.3 Мужчины и женщины в рекламе

Заключение

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества товара или услуги, но и от успеха рекламной кампании. В современном мире с каждым днем все сложней привлечь внимание покупателя к своему товару и чем то удивить. В связи с этим рекламщики перешли на новый уровень рекламы -более эпотажный и раскрепощенный. Инструментом для достижения цели послужил гендерный признак . По словам Грошева Н.Г. реклама стала своего рода романом, «своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов»..В этой связи актуально изучение гендерного фактора как основы эффективной маркетинговой стратегии.

Целью работы является исследование гендерного аспекта в рекламе.

Для достижения этой цели мною были поставлены следующие задачи: рассмотреть основы гендерной психологии, понятие пола и гендера, гендерные образы в рекламе, женский образ в рекламе, мужской образ в рекламе, минусы использования стереотипов в рекламе. Объект работы - гендерные проблемы в рекламной деятельности. Предмет работы - особенности учета гендерных проблем в рекламной деятельности. Цель работы - проанализировать различные аспекты проявления гендерных проблем в рекламе. Раннее эта тема была рассмотрена и изучена Ильиным Е.П. «Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины». Так же в учебном пособии авторов Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова и В.Г.Шахурина «Основы рекламы»2011 год был рассмотрен процесс воздействия и восприятия рекламы. В данной книге отведен параграфф в котором описываются этапы психологического воздействия рекламы на потребителя и способы повышения непроизвольного и произвольного внимания.

гендерный психология реклама стереотип

1. Основы гендерной психологии

Гендерная психология - это область научного знания, которая сформировалась с опорой и на пересечении таких психологических дисциплин, как дифференциальная психология и психология развития. Основу гендерной психологии составили: раздел дифференциальной психологии - психология пола и раздел психологии развития - психосоциальное развитие личности (тот аспект, который обусловлен половой принадлежностью индивида). Данные разделы психологической науки определили основную структуру гендерной психологии, которая представлена двумя основными блоками информации: психология половых различий (основная тематика раздела психология пола) и гендерная социализация. В разделе психологии половых различий рассматривается весь спектр психологических различий представителей мужского и женского пола, это различия в когнитивной, мотивационной, эмоциональной, поведенческой и других сферах личности. При этом используется традиционный для психологии понятийный аппарат, т.е те психологические понятия, при помощи которых раскрывается структура личности. Новыми являются такие понятия, как маскулинность, фемининность, андрогинность. В разделе гендерной социализации преимущественно анализируется роль социальных институтов в полоролевом развитии мальчиков и девочек, мужчин и женщин. Основными понятиями являются половые роли и адекватность их исполнения. Основная исследовательская методология такой гендерной психологии - полоролевой подход, в рамках которого женские и мужские роли признаются равнозначными, хотя и разными по содержанию. Исходным основанием является неявное признание биологического детерминизма ролей, опора на психоаналитическое представление о врожденности мужского или женского начала в человеке. При анализе детерминант половых различий рассматриваются как биологические, так и социокультурные факторы, причем все социокультурные влияния заданы условиями гендерной социализации. Для основной массы исследований, относящихся к области гендерной психологии, характерен единый методический прием, заключающийся в выделении двух групп разнополых испытуемых и диагностике конкретных психологических характеристик с целью сравнения их между собой. При этом используются традиционные психологические методы и методики. Подавляющее число отечественных гендерно-ориентированных исследований могут быть отнесены к этой группе. Большая часть научных работ не ориентирована на изучение проблем социального неравенства между полами, порождаемого процессом гендерной социализации. В работах психологов не находят отражения наиболее значимые для гендерной теории такие проблемы, как: природа половых различий, оценка психологических различий между полами и их динамика, влияние этих гендерных различий на индивидуальный жизненный путь человека и возможности личностной самореализации. Перспективными исследованиями в рамках гендерной психологии следует признать исследования, направленные не на поиск различий в психологических характеристиках и особенностях поведения мужчин и женщин, а на поиск их психологического сходства; ориентированные на изучение продуктивных стратегий и тактик поведения мужчин и женщин в преодолении традиционных гендерных стереотипов, а также на анализ личностных предпосылок успешной самореализации женщин в профессиональной сфере, а мужчин в семейной. Все это можно будет реализовать при условии переориентации на другие методологические основания развития данной области знания, то есть тогда, когда доминирующей для гендерной психологии станет не методология полоролевого подхода. Пока же развитие гендерной психологии будет характеризоваться лишь накоплением суммы фактов без возможности их обобщения и структурирования в новые концептуальные модели и схемы.

1.1 Гендерные особенности маркетинговых стратегий

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда. Например реклама средств личной гигиены для женщин вовсе не интересна мужскому населению ,соответственно ее направленность сугубо узкого характера. «Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке». Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку.

Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов. Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

По своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;

Сексуальные мотивы: достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;

Безопасность: для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;

Экономия: здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;

Исследование: эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;

Забота: тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;

Гедонизм: женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины на самом деле?: Сделать мир лучше - 85%, обеспечить успех своим потомкам - 83%, иметь достаточно времени на реализацию задуманного -- 82%, больше путешествовать - 72%, разбогатеть - 62%, быть более привлекательной -- 53%, преуспеть в карьере -- 48%, стать моложе - 27%, обрести популярность -- 7%, жить, как кинозвезда - 5% .

Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2005 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2009-го, по данным аналитической компании Datamonitor, - уже 7,9%. Мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства, в том числе и исконно мужскую территорию. Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет, свои особенности. На рынок вышли пиво для женщин, женские автомобили, телефоны и даже авиарейсы.

Еще в 20-е г.г. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с двигателем 1.8 и мощностью 180 лошадиных сил и весьма преуспел в ее сбыте.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна!»)

1.2 Функции гендерных стереотипов

Гендерные стереотипы реализуют следующие основные функции:

-объяснительная функция,

-регулятивная функция,

-дифференцирующая функция,

-ретрансляционная функция,

-защитная или оправдательная функция.

Объяснительная функция - наиболее простая из всех перечисленных, применяется для интерпретации поведения мужчины или женщины с помощью распространенных гендерных стереотипов о мужских и женских качествах.

Регулятивная функция связывается с различиями, наблюдаемыми в поведении людей разного пола. К примеру, зарубежными исследователями экспериментально было выявлено, что лица разного пола по-разному ведут себя при переходе дороги на красный свет. Так, женщины реже нарушали правила, находясь на дороге одни, но чаще делали это вслед за другими нарушителями. Такое поведение было объяснено тем, что женщины, как правило, являются более «дисциплинированными пешеходами», поэтому реже нарушают правила дорожного движения. Однако как более «конформные», т.е. подверженные давлению со стороны группы, они могут нарушать правила вслед за кем-то другим. Таким образом, стереотипно приписываемые качества (в описанном случае, дисциплинированность и конформность) выступают своеобразными регуляторами поведения.

Дифференцирующая функция является общей функцией всех социальных стереотипов. С ее помощью минимизируются различия между членами одной группы и максимально возрастают различия между членами разных групп. Если мужчин и женщин рассматривать как две социальные группы, обладающие различными статусными позициями, то обычно мужчин описывают как высокостатусную, а женщин - как низкостатусную группу.

Естественно, что при этом различия между двумя группами возрастают. Так, с высокостатусными мужчинами обычно связываются деловой успех и компетентность, а низкостатусные женщины наделяются качествами доброты, понимания, гуманности. Однако, по мнению некоторых западных авторов, «все позитивные черты женского стереотипа (теплота, эмоциональная поддержка, уступчивость и т.п.) - лишь типичная компенсация за отсутствие достижений в «силовой позиции». Таким образом, дифференциация мужчин и женщин зачастую приводит к поляризации черт, приписываемых им (например, сила мужчин - слабость женщин). В повседневной жизни дифференцирующая функция гендерных стереотипов хорошо просматривается в таких «продуктах» народного творчества, как анекдоты, шутки о мужчинах и женщинах, гротескно подчеркивающие те или иные различия между полами.

Они фокусируются на негативных качествах представителей противоположного пола и, таким образом, создают внутреннюю солидарность однополовых групп.

Ретрансляционная функция отражает роль институтов и агентов социализации - семьи, школы, сверстников, литературы, искусства, средств массовой информации и др. - в формировании, передаче (трансляции), распространении и закреплении полоролевых стереотипов. Через перечисленные социальные институты общество предъявляет к индивиду определенные ожидания по поводу того, каким быть и что делать, чтобы соответствовать нормативным представлениям о своем поле. С помощью таких ожиданий-предписаний, по существу, и происходит «конструирование пола» человека. Подробно роль агентов социализации в трансляции гендерных стереотипов рассматривается в темах «Гендерные аспекты в сфере образования», «Гендер и семья».

Защитная или оправдательная функция, по мнению некоторых исследователей, является одной из наиболее негативных функций гендерных стереотипов, связанной с попыткой «оправдания и защиты существующего положения вещей, в том числе фактического неравенства между полами». С ее помощью может быть оправдано неравное положение мужчин и женщин в семье и обществе. Так, например, по мнению Э. Аронсона, достаточно удобным является восприятие женщин, как «биологически более предрасположенных к работе по дому, если общество, в котором доминирующая роль принадлежит мужчинам, желает и дальше держать женщин привязанными к пылесосу».

Таким же образом, при помощи бытующих стереотипов о якобы «природных качествах» мужчин и женщин, могут быть объяснены (а по существу, оправданы) проявления домашнего насилия, двойных стандартов в отношении представителей разных полов. Гендерные стереотипы выполняют ряд функций, связанных с необходимостью объяснения тех или иных различий между полами, презентаций этих различий, а также оправдания их существования. Являясь последствиями категоризации (обобщения), гендерные стереотипы формируют наши ожидания в отношении поведения мужчин и женщин.

1.3 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо привлечь его внимание. Привлечение внимания -- первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы, как восприятие получающим рекламную информацию, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеювающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключения внимания от других объектов. Например: показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (световые эффекты,реакция аудитории)остаются без внимания. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4- 6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания на рекламно сообщении -- очень важное условие эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения. Привлечения внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, мотивов, пола. В зависимости от цели рекламы внимание подразделяется на несколько видов: непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное - вызывается внешнем видом или свойствами рекламного средства, выступающим в роли раздражителя -- динамичность, размер, контрастность. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Непроизвольное внимание быстро иссякает. Поэтому оно должно быть закреплено произвольным вниманием, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимание другой, отличающейся по полу, возрасту, соц. составу (реклама женских гигиенических предметов привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская встретит эту рекламу иронически).

Таким образом, социальные психологи, изучающие гендерные различия в эмоциональной сфере, в своих рассуждениях исходят из следующего момента: на эмоции влияет система убеждений относительно половых различий, она содержит представления о том, как мужчины и женщины должны эмоционально реагировать в тех или иных ситуациях. Кроме того, психологи полагают, что нельзя, изучая гендерные различия ,говорить об эмоциях вообще. Следует различать разные виды эмоций ( гнев, страх, печаль, радость и др.), особенности их переживания и выражения, ситуации, вызывающие те или иные эмоции. Гендерные различия могут касаться любого из этих компонентов.

2. Гендерные образы в рекламе

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы и упрощены. В этой связи актуальным является изучение тех рекламных приемов, которые позволяют рекламе репрезентировать различие между полами. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Согласно М. Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс»Фуко Мишель - «История сексуальности» (1976--1984). Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, - иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины - над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)» Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру в бытующий образ. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем. Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутренней чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя. Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В.Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю.Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя». Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В.Туркиной проницаемости значений, является ее искушающее - соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

2.1 Женский образ в рекламе

Ранее я показала, чем можно побудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж.Батай Жорж Батамй -французский философ и писатель левых убеждений, который занимался исследованием и осмыслением иррациональных сторон общественной жизни, разрабатывал категорию «священного»., теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей.

Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена; в большинстве случаев его можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощённости, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных». Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом, т.е. мужчина любит глазами. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать. «Женское тело» продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти!»), сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудания, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. При этом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела представляется наиболее откровенным .Однако кажущееся биологическое и дискурсивное различие полов на самом деле представляет собой «симуляцию андрогинности (проявление одновременно и женских и мужских качеств)». Но это совершенно другая грань данной проблемы, подробнее рассматривать которую мы не будем, так как это не входит в цели работы. Женское тело, используемое в рекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных и невербальных, например, порнографических элементов рекламных изображений, вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, и моделью - на зрителя. Оппозиция «наблюдающий (мужчина) - наблюдаемая (женщина)» оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию. Изменилась и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму посуды по типу фаллического, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы. При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающие, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. В рекламных целях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик. Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода: «В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом в сравнении с теми, кто сидит или стоит. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее «почетными» частями комнаты, например местами, отведенными для домашних животных, корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов». Кроме того, в положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламной продукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели превосходства мужского пола над женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин. Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей. В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао»), как повторение извечной ненависти в тандеме «мать - дочь». Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», лосьон «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго Термининтрапсихический конфликт относится к конфликту между двумя составляющими психики одного и того же человека, в противоположность конфликту между индивидами.,что отражено в высокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. В подобной рекламе женская проблематика «навязчивых состояний» очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфантильной основе (он - не желает, она - очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, противится им, даже пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина себя продает, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. Создавая негативный женский образ, работники рекламного бизнеса способствуют появлению пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другие авторы. Женщина в рекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром.

Можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражанием их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

2.2 Мужской образ в рекламе

В настоящее время, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массового потребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятый образ «настоящего» мужчины - защитник, сильный и мужественный. Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:

- реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин. Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку/ женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя. Мужчины, как правило, видят большие вещи, и не замечают деталей. Мужчины предпочитают ярлыки и все, что может сделать их жизнь легче. Мужчинам нравятся объекты, имеющие отношение к досугу и все что показывает финансовую состоятельность. Конкуренция -- обычное дело для мужчин. Они ненавидят проигрывать, и всегда хотят быть лучшими. Мужчины не беспокоятся о своем внешнем виде, или просто пытаются этого не показывать. Они уверены в себе и своем имидже. Мужчины не хотят казаться слабыми или зацикленными на себе. Поэтому, они предпочитают простые вещи и небольшой выбор. Гораздо большее количество мужчин, чем женщин хуже различает цвета. Они, зачастую, не различают красный и зеленый, как два разных цвета. По этой причине, предметы красного и зеленого цвета следует отделять друг от друга и в рекламном тексте не использовать их одновременно. Мужчины более устойчивы к рекламе. Мужчины считают, рекламу глупой и скучной (до тех пор, пока не увидят привлекательное лицо в рекламе).-- мягкие. Помните, что мужчинам нравятся простые вещи. Обратите внимание и на такой странный факт, что реклама, предназначенная для женщин, более эффективно привлекает внимание мужчин. Помните о том, что женщинам необходимо чувствовать себя особенными и уникальными. Мужчинам нравится простота, так что, создавая рекламу для мужчин, дайте им меньше возможностей и добавьте в рекламу больше действий.

Можно сделать вывод, что само понятие мужественности не изменилось, ведь все мы до сих пор понимаем, что означает это понятие, и какому образу оно соответствует. В тоже время появились другие, социально приемлемые образы, которые тоже успешно эксплуатируются и у которых есть свои сторонники и противники. Надо сказать, что изменение образа мужчины, произошло, как и в голове самих мужчин, так и в восприятии мужчин со стороны - обществом. Уход за собой, в той или иной степени, уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образу словосочетание - «современный мужчина»».

2.3 Мужчины и женщины в рекламе

Исследователь А. ЮрчакАлексей Юрчак - профессор Калифорнийского университета в Беркли .Это было навсегда, пока не кончилось». предисл. А. Беляева; пер. с англ. -- М.: Новое литературное обозрение, 2014 выделил два основных типа историй в отечественной рекламе : романтические и семейные.

В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно выглядящим как напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). «Благодаря своим знаниям, уму, ловкости, смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. Настоящая женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина». Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания. «Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» - всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения».

В «семейном» типе рекламных историй, выделенных Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. «Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома». Это практически все ролики, рекламирующие моющие и чистящие средства. В таких роликах женщины энергично обсуждают преимущества того или иного продукта, соревнуются в практичности, активно дают советы друг другу. Как отмечает Грошев Н.Г.: «кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если мужчина и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить».

Отсюда следует, что какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. «Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я». Следует отметить, что, в сущности, реклама адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Таким образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.

Другим значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу. Социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством». Женщины, ориентированные на эти нормы, всегда неудовлетворены - и не стандартом, а собой. Другой стороной этой же неудовлетворенности является особое легкомыслие, свойственное ребячливому или клоунскому облику, которым наделяется женский персонаж в рекламе. Он демонстрируется на фоне такой социальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, на самом деле не отражающей истинное и привычное окружение женщины. Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевал женскую одежду, то лишь ради смеха , а переодевание женщин в мужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.

В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах речь идет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье. Пытаясь понять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетном пространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытеснено из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж - редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать. Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?