Гендерные стереотипы в рекламе

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, - это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, - это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

Таким образом, основным «политическим» свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством - его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того, вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста, что подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р.М. ЯмпольскойЯмпольская Р.М. Новое в системе изданий для женщин .Журналистика в 1991 г. М., 1992., сделанными по результатам анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что в более чем ста иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символические построения доминирования / подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру.

Заключение

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией или идентичностью. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий либо посредством практической, те метонимической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное потребление образов в первом случае и практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором используют в качестве исходном основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Список использованной литературы

1. Барлетта М. Как покупают женщины. - М./: 2004.

2. Бендас Т.В. Гендерная психология.- Спб./: Питер, 2005.

3. Берн Ш. Гендерная психология. Секреты психологии. - Спб./: 2001.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR\: Учебное пособие. - М./: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

5. Волкова А.И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону/: Феникс, 2005.

6. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. - М., 1999.

7. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - Спб./: Питер, 2002.

9. Мирошкин А. В. О муже(N)ственности\: Сборник статей. - М./: Новое литературное обозрение, 2002.

10. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов-на-Дону/: Феникс, 2004.

11. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М./: 2001.

12. Соломон М.В. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. - Спб./: Питер, 2003.

13. Статт Д. Психология потребителя. - Спб./: Питер, 2003.

14. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону/: Феникс, 2005.

15.Грошев И. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. -М., 1999 - С. 331-343.

16.Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-174.

17.Дворкин А. Порнография: мужчины обладают женщинами // Гендерные исследования.- 2000 .- № 4 .-С. 6-17.

18.Канаева Л. Гендерные отношения: на пути к гуманизации или вульгаризации? // Гендерные исследования в гуманитарных науках: современные подходы. Материалы международной научной конференции.- Иваново, 2000.

19.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44-46

20.Саморукова И. 8 типичных гендерных образов // Рекламные идеи.- 2008.-№1.-С. 98-100.

21.Трофимова Е. Феномен романов Александры Марининой в контексте современной русской культуры. // Общественные науки и современность.- 2001.-.№4.-С.23-25.

22.Шиманов Д. Потребительское поведение «М» и «Ж»// МАРКЕТИНГ - 2007 - №9 - С. 27-29.

Интернет ресурсы :

23.http://www.socreklama.ru/analytics/list.phpELEMENT_ID=5461&SECTION_ID=107 ,Авторы/Источник: Екатерина Паренькова

Размещено на Allbest.ru