Психология моды

72

Глава 5.

Социально-психологические меанизмымо

МИНИСТЕРСТВО

ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«АДЫГЕЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра психологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «ПСИХОЛОГИЯ МОДЫ»

Волкова О.В.

Майкоп 2014

Оглавление

Введение

• Глава 1. Теоритические аспекты понимания психологии моды
• 1.1 Мода как социально-психологический феномен и особая форма массовой коммуникации
• 1.2 История,мтодология и результаты изучения моды
• 1.3 Психологические аспекты функционирования моды
• Глава 2 . Прикладные аспекты поведения потребителей моды и их реакции
• 2.1 Нормативный характер моды
• Заключение
• Список литературы


Введение

Мода неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора в стратификационных процессах в жизни общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.

Актуальность моей темы заключается , в поставленных целях моей курсовой работы :

· Изучить литературу по данной теме;

· Рассмотреть вопросы развития моды как социально-психологический феномен и мода как способ массовой коммуникации;

· История и изучение развития моды;

· Нормативный характер моды;

Глава1. Теоретические аспекты понимания психологии моды

1.1Мода как социально-психологический феномен и особая форма массовой коммуникации теоретические аспекты

Мода - это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».

Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале - ничего! Мода не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования ей присуще стремление обозначить границу между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода - это процесс, который имеет тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности - современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс - это производство символов престижной современности. мода психологический потребитель коммуникативный

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического социального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, однако, что различия между людьми обусловлены отнюдь не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально- групповые особенности модного поведения. Вторая группа критериев типологии относится к самым разнообразным социальным характеристикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе внешней типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных категорий участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде - это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс' коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либосигналов'. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями - своего рода информационные сообщения; это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне дифференцированные категории: 1) "производители", создающие модные стандарты и объекты; 2) "потребители", усваивающие и использующие их в своем поведении; 3) "распространители", передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. Это частный случай типологии, широко распространенной (с различными вариациями и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию. Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз, осуществляемых соответствующими категориями участников моды. Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и взаимодействия между ними. Производители - в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, - разделяются на "творцов", "изготовителей" и "размножителей". К "творцам" относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители, художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т.д. - короче, все те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты, материалы, технологические решения, бытовые вещи и т.д.) раньше или позже оказываются "в моде".

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно достоверно утверждать, попадает ли вообще сообщение в орбиту именно модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с созданием модного стандарта или объекта, а "творец" модного стандарта - еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на движение той или иной "моды", когда созданный культурный образец уже

наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т.е. отправленное сообщение достигло своего адресата -массового потребителя, - можно с уверенностью сказать, что "творец" создал не только некое произведение, но нечто, что оказалось "в моде".

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непреднамеренным. В первом случае "творец" сознательно стремится воплотить модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным, а может растягиваться на века и даже тысячелетия. Русские иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных ценностей.

Другая категория "производителей" - "изготовители" - те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему размножению и распространению. Эта категория также в высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и студий грамзаписи и т.д. Иными словами, это все, кто придает созданному "творцом" произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака модных ценностей. "Размножители" составляют третью разновидность производителей.

Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданые "творцами" и "изготовителями" произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров

широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство грампластинок и т.п. В целом размножение - это любая деятельность по тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и объектов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся своего рода "сообщением о сообщениях" (т.е. о "модах"), то это будет уже процессом распространения. К нему относятся реклама, выставки, объявления, рецензирование и т.п. Но помимо такого косвенного распространения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распространения, конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки, уличную рекламу, вывески и т.д.; перечисление всех каналов было бы делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответственно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения ("моды") достигают своего адресата, т.е. потребителей. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их

приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не сразу и скорость усвоения "мод" потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях

модного цикла постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

В зависимости от скорости принятия и усвоения "мод" потребителей можно разделить на следующие пять категорий:

1. "Инноваторы" (обозначаемые в различных исследованиях как "пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Их отличительная черта - склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. "Ранние усвоители" (иначе называемые "лидерами", "местными лидерами" и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих.

3. "Раннее большинство" (обозначаемые также как "подражатели", "ранние последователи" и т.п.). Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, - рассудительность.

4. "Позднее большинство" (фигурирующие в исследованиях также под названиями "скептиков", "консерваторов" и т.п.). Характеризуются прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, "отстающим" ("поздним усвоителям", "традиционалистам" и т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеальную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует гибкости в процессе применения.

1.2 История, методология и результаты изучения моды.

Неотъемлемый атрибут моды -- погоня за новизной; при этом степень новизны/модности предмета или явления зависит не столько от его объективного времени создания (возникновения), сколько -- от момента обретения им популярности и общественного признания. Так, модными электронными гаджетами могут стать далеко не уникальные технологически (или с точки зрения реальных потребительских свойств) приборы; модные элементы одежды -- как правило, имеют прямые аналоги в прошлом.

Карикатуристы и сатирики во все времена обыгрывали стремление человека к чему-то новому, которое всем казалось просто неразумным. Но в цивилизованном обществе мода в одежде требует самого серьезного отношения к себе. Окончательного идеала красоты нет, и не может быть по определению. Однако всем людям кажется, что при очередном изменении моды такой идеал все-таки появится. И человек снова и снова верит таким несбыточным обещаниям, снова и снова следует за изменчивой модой.

У каждой эпохи свои собственные идеалы эстетики. Можно привести самый простой пример. В прежние времена идеалом женской красоты считались пышные рубенсовские женщины. В наше же время мужчины засматриваются на высоких и стройных девушек. И что же получается? Одежда, которую мы носим, может скрыть определенные части тела или, наоборот, что-то подчеркнуть. Тем самым мы приближаем свою фигуру к тому идеалу, который принят в настоящее время.

Практически нет такой жертвы, на которую не пошла бы женщина ради того, чтобы выглядеть модной. Например, в Японии и Китае девочкам с малых лет ограничивали рост ступни. В Европе женщины затягивали свое тело в корсет, часто доходя при этом до полуобморочного состояния.

В Европе очень долгое время приличия в одежде были практически неизменными. В начале прошлого века женщины начали постепенно обнажать ноги. Тогда это тало воистину революцией. Сейчас же просматривается тенденция все больше и больше обнажать тело. Особенно это относится к спортивной одежде.

Чувство стыда очень сильно отличается у представителей разных слоев общества, представителей разных религий и разных народов. Например, женщина - мусульманка не может выходить из дома, не закрыв лицо. У европейских народов очень существенным показателем нравственности является размер декольте.

Декольте - очень древний элемент женского наряда. Его можно увидеть даже у древних богинь змей, известных на Крите. Различные варианты декольте можно увидеть на памятниках древнегреческого искусства. Далее декольте некоторое время почти не использовалось. Оно вновь появилось в средние века. В Бургундии, например, оно открывало не только грудь, но и спину. Но особенно выразительным декольте стало в эпоху Ренессанса. Это было время, открытое для всех чувственных радостей. Фигура значительно подправлялась при помощи корсета, который поднимал грудь при помощи шнуровки. Этим дамским нарядам очень завидовали испанские женщины, ведь в Испании была очень строгая мода, которая запрещала обнажать тело.

В истории всей моды очень ярко просматривается эротический момент.Это и большие декольте на женских платьях, и прозрачные ткани, использовавшиеся еще во времена Наполеона и ставшие в наши дни снова модными и востребованными, и даже то, что в средневековой мужской одежде специально подчеркивались половые органы.

Всем известно, что на моду очень влияет сексуальность. Это один из тех подсознательных факторов, которые оказывают воздействие на чувства человека и, естественно, на оценку и восприятие одежды. Это стало понятно уже тогда, когда возникла мода. С тех пор сексуальность стала воистину направляющей силой всех тенденций моды. И, скорее всего, это правильно. Одежда призвана не только защищать человека от непогоды, но и украшать его, придавать уверенность в себе, делать его привлекательным для противоположного пола.

История моды стара как мир. Как только человек понял, что ему нужно одеваться, хотя бы для того, чтобы не замерзнуть, он начал задумываться и об эстетике одежды. Ведь именно в одежды человек, как нигде, мог выразить свое видение мира, свои представления о красоте и эстетике.

Есть такое общеизвестное выражение - "таинственный язык моды". Это скорее нужно сформулировать как "живой язык моды". Особенно это применимо к различным историческим эпохам. Ведь и в наше время одежда выражает представление человека о мире в целом и, в частности, самой одежде.

Человек всегда, еще с самых древних времен, старался прикрывать свое тело. Здесь играло роль и целомудрие, и чувство стыда. Но такое толкование роли одежды, нужно признать, несколько узко и ограниченно. Ведь одежда - это не только прикрытие. Это еще и символ. В свое время в роли одежды выступал даже амулет. Ведь он служил мостом между окружающим жестоким миром и ранимым телом человека. Формы одежды имеют символическое значение. Ярким примером этого являются очень жесткие правила, которые устанавливались, например, для испанских монахов или средневековых сословий.

В наши дни тоже существуют определенные правила относительно внешнего вида человека. И люди подчиняются им. Правда, в наше время эти правила приняли несколько иную форму. В свое время французы отрезали гильотиной не только головы аристократов. Они гильотинировали и парики, как в буквальном смысле этого слова, так и в переносном. Именно с этого времени в обществе стало обязательно отсутствие парика, точно так же, как в наше время в определенных молодежных кругах нужно обязательно носить джинсы.

Одежда говорит о человеке очень много. Она буквально обнажает самые потаенные мысли. При помощи одежды человек может продемонстрировать самые индивидуальные черты своего характера. Но в то же время человек не может не зависеть от моды. И тут вступает в силу очень мощный инстинкт подражания, который присущ всем людям.

Подражание - это необходимая предпосылка моды. Но, в то же время, это и ее противоречие. Человек принимает моду, тем самым он приспосабливается к миру, который его окружает. И все-таки при помощи той же моды он старается отличиться от тех людей, которые его окружают.

При помощи внешних средств человек старается подчеркнуть свой характер и темперамент. И при этом от подражания никуда не денешься. История моды насчитывает очень много примеров, когда на нее влияли популярные и сильные личности. Это и злополучная Франция Изабелла Баварская (1371-1435), и любимее в наши дни звезды экрана. Человек, как известно, любит маскарад. Недаром "Золушка" - одна из самых любимых сказок всех времен.

1.3 Психологические аспекты функционирования моды

Мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством противопоставления «старомодным», т. е. непосредственно предшествующим модным стандартам. Выбирая одни стандарты, индивид в то же время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. «Мода дает возможность удовлетворить сразу и желание объединения, общности с другими, и изоляции, отличения»,¹ - подчеркивал Г. Зиммель (J. Zimmel).

С одной стороны, это сочетание слияния одних значимых с другими и отличия от значимых (в отрицательном смысле) других способствует формированию и укреплению Я индивида, его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, «мода служит одним из средств символизации, формирования, укрепления Я индивида, причем преимущественно в демонстративной и игровой формах».

С другой стороны, мода играет важную роль и в тех случаях, когда индивид испытывает потребность «скрыть» свое Я. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды.

Процесс погони за модным ожесточает человека, рождает зависть, вызывает чувство усталости, неустроенности бытия. Но с другой стороны, мода, связанная с обладанием внешним, более доступна, что умиротворяет, создает видимость благополучия и социальной значимости, - считают многие исследователи. Но они так утверждают, находясь в позиции наблюдателя. С позиции же субъекта - мода создает ощущение благополучия и социальной значимости, и это положение трудно опротестовать.

Очевидно, что модная одежда - далеко не единственное и не главное средство личностного самоутверждения и самореализации. Тем большее значение она приобретает в этом качестве для тех индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не находят иных средств. Активное участие в моде в этих случаях становится компенсацией санкционированных санкционированных путей личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для него самодовлеющим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекательности для других.

Проблема привлекательности, формируемой средствами моды, исследуется психиатрией, психотерапией и социальной психологией в контексте ее влияния на состояние психики субъекта. Ученые пришли к выводу, что за фактором привлекательности индивида скрывается еще и субъективный аспект, т.е. то, что происходит во внутреннем мире человека - по меньшей мере тех, кто очень чувствителен, другими словами, сензитивен. Г. Диарборн (G. Dearborn) полагает, что одежда помогает защитить нас от страха, боязни насмешки, страха за неуспешность, недостаток вкуса или шарма. Он считает «страх одним из самых наихудших врагов нашей земной цивилизации и, как следствие, нашего личного комфорта и, более того, нашей жизнедеятельности». Защита и освобождение от таких страхов автор считает «реальной причиной и важной целью ношения одежды».⁵

Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности.

Социальные работники и медики отмечают терапевтическую ценность формирования привлекательности их пациентов или клиентов. Это не значит, что новая одежда может иметь эффект «лекарства» от умственных или эмоциональных нарушений личности, но улучшение внешности может оказаться действенным фактором наряду с другими более фундаментальными методами лечения.

Джон Р. Роуэрс (JohnR. Rowers) описал результаты одного из экспериментов, посвященных изучению характера влияния улучшения внешнего вида человека на его психическое здоровье. Сотрудники Роуэрса работали с пациентами, имеющими частичные нарушения психики в одной из крупных психиатрических клиник Нью-Йорка. Уже после первого занятия в Гимназии красоты, организованной в клинике, неряшливые, подозрительные и неинтересные женщины выходили с высоко поднятой головой, некоторые из них улыбались первый раз за последние месяцы. С тех пор этот опыт был распространен как форма терапии в прогрессивных психиатрических институтах. Доктора считают, если женщина заботится о своей привлекательности, то это значит, что она не потеряла полностью интереса к себе .

Интересный эксперимент был проведен FashionGroupв государственной клинике близ Сан-Франциско. Лечение больных осуществлялось профессиональными стилистами в ходе проведения специальных занятий и посещения показов мод, где демонстрировались самые последние модели одежд профессиональных дизайнеров. Доктор Миллер (D-rMiller), директор клиники, обнаружил, что у многих пациентов началось-улучшение психического здоровья. «Так или иначе, - отмечал он, - но модные вещи воздействуют... Нельзя утверждать однозначно, что терапия модой как самостоятельный метод излечит кого-либо из наших пациентов. Но в сочетании с другими методами лечения... она может оказать существенное влияние».⁵ Была подмечена также неожиданная сторона эффекта: «Когда эти пациенты стали выглядеть лучше, дети и другие родственники стали посещать их значительно чаще, и нам довелось наблюдать восстановление старых семейных связей».

Некоторые социально-психологические типы личности особенно подвержены модной регуляции. «Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психологического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих случаях не просто как некие более или менее условные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, нарушение которых самим «нарушителем» воспринимается как подлинная трагедия», - отмечает А. Гофман.

«Без сомнения, существует некое «смущенное», как бы слегка извиняющееся состояние сознания, некая неуверенность в поведении и озабоченность своими манерами и, как следствие, общее снисхождение личности до чего-то негативного и общедоступного, массового, которое начинается с недостаточного осознания чего-либо, а заканчивается состоянием самоудовлетворенности своим внешним обликом», - утверждал в свое время М. Гринби (М. В. Greenbie). Скептицизм и даже негативизм автора по отношения к моде и ее влиянию на сознание человека не совсем правомерен, хотя сама мысль содержит суть механизма влияния моды на сознание.

Роль модной одежды особенно значима в жизни молодых. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще формирующий свое самосознание и в известном смысле проектирующий свое «Я», испытывает особо острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает модная одежда.

Учителя PowerSchoolоднажды пожертвовали своим временем для ознакомления подростков из колоний и молодежных центров с основными принципами ухода за своей внешностью, прической, использования косметики. Педагоги исходили из того, что девушки, как правило, из неполных семей и бедной среды не имеют хорошего вкуса и соответствующих манер поведения. Занятия, проводимые с ними, дают шанс каждой вырваться из прежнего круга общения, подготовиться к приличной работе и наметить позитивные изменения в жизни в целом.

Доктор Ричард С. Гилфорд (RichardС. Guilford) отмечает: «Люди, которые попадают в поле зрения социальных работников, часто имеют заниженную самооценку... Иногда кажется, что потерявшие всякую надежду и самоуважение намеренно добиваются осуждения. С помощью же социального работника они открывают для себя финансовые перспективы и выстраивают жизненные планы на будущее. При этом эти люди более тщательно начинают следить за своим внешним видом, стараются быть привлекательнее. Подобные изменения в поведении личности становятся предметом гордости семьи, вызывают интерес к данной персоне со стороны других людей. Все это служит для социального работника, начинающего общее «лечение», указательным ориентиром». При этом автор опасается, что усилия по реабилитации личности посредством ее умывания и переодевания не будут иметь длительного эффекта, если личность не начнет изменяться изнутри: речь идет об изменении самосознания и мировоззрения.

Данные положения подтверждаются результатами экспериментального исследования личностных детерминант процесса следования моде (1999 г.). В ходе проведения экспериментальных процедур была замечена положительная динамика , для лиц с низкой самооценкой осознание себя модным человеком является весьма значимым фактом. В нем заключены ожидания, связанные с положительным отношением к субъекту со стороны других людей. Поэтому уверенность в себе, демонстрируемая субъектами моды с заниженной самооценкой, является, скорее всего, характеристикой ситуативных изменений личности, не затрагивающих ее глубинных структур. Для лиц с низкой самооценкой процесс следования моде лишен творческого начала, мода используется ими как своеобразный механизм, облегчающий взаимодействие с окружающими и позволяющий привлечь интерес к своей личности.

Заниженная самооценка влечет за собой высокую тревожность субъекта, особенно в личиостно значимых ситуациях, и тогда следование моде приобретает еще более выраженные черты ситуационного защитного механизма личности.

В смоделированной нами ситуации выбора модной одежды (исследование 1999 г.) большинство девушек с высокой тревожностью (68 %) отдали предпочтение модели одежды авангардного стиля (облегающий комбинезон из виниловой кожи цвета «металлик»). Посредством такого, кажущегося «шокирующим» выбора девушки проявили потребность во внимании, эмоциональной реакции со стороны окружающих, для них важно выделится из «массы» остальных людей. За счет этого они надеются приобрести уверенность в себе, продемонстрировать самостоятельность, стремятся занять лидирующее положение в отношениях со значимыми другими.

Осознание психологических проблем и формирование механизмов саморегуляции (или совладания) в трудных ситуациях помогут личности избежать подобные способы реагирования на жизненные проблемы. Обычно такая работа осуществляется в рамках групповой психотерапии. Расширение зоны осознаваемого в одежде, формирование положительного образа «Я», анализ жизненных ситуаций, в которых мода приобретает черты механизма адаптации -эти и другие вопросы выносятся на обсуждение участников групп социальной психотерапии.

Таким образом, именно знак оценки окружающих является тем существенным фактором, который может склонить чашу весов совершенствования личности либо в сторону самообвинения, либо в сторону развития интереса к собственной персоне.

Мода оказывает позитивное влияние и на лиц с адекватной самооценкой. Следование за модой усиливает проявление таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятие и самоуважение. Люди с адекватной самооценкой в процессе следования моде руководствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего «Я».

В ходе эксперимента отмечалось, чем спокойнее, более раскованно чувствует себя индивид в выбранной модели одежды, тем позитивнее он воспринимает себя и свое окружение. Индивид оценивает себя как добродушного, симпатичного, понимающего других и предупредительного по отношению к ним. Следовательно, можно предположить, что регулярное обновление гардероба членов различных групп, будь-то семья или производственный коллектив, будет способствовать созданию благоприятного психологического климата группы, что особенно важно для групп часто конфликтующих.

Экспериментальные данные о динамике уровня тревожности в ситуации выбора модной одежды создают методологическую основу для объяснения широко распространенного, но часто критикуемого за отсутствие убедительных аргументов представления о моде как следствии социальных катаклизмов.

Очевидно, развитию моды способствует не характер общественных, политических и экономических событий, а состояние людей, участвующих в этих событиях. В периоды различных социальных потрясений люди, в большинстве случаев, неосознанно обращаются к моде как одному из факторов переключения внимания с объекта, представляющего реальную угрозу.

И тогда, оглядываясь на уходящее столетие, становится более очевидной природа модных тенденций. П. Пуаре, Г. Шанель - их имена связывают с началом века, временем, когда люди обычно с тревогой и надеждой всматриваются в будущее, определяют жизненные перспективы, неизвестность манит, но вызывает беспокойство.

К. Диор - явление середины века. Экономические кризисы, войны, тоталитарные режимы и тревожная личность, скинувшая свои оковы под «новым взглядом» Диора.

1964 г. - А. Куреж первым на основе высокой моды создал коллекцию моделей для молодежи, заявившей в то время о себе как о социально активной самостоятельной группе.

Гальяно, Маккартни, Эльбаз - молодые дизайнеры только что ушедшего века, готовящие «пилюлю» от тревожного состояния, нарастающего по мере приближения второго тысячелетия.

Итак, в период кризисов, переходных этапов в жизни каждого отдельного человека и общества в целом у людей естественно повышается уровень тревожности, стимулирующий их интерес к моде. И в этом смысле мода приобретает свои психотерапевтические функции.

И, наконец, почему на подиум обязательно выходит модель невесты? Не потому ли, что свадьба - один из критических моментов в жизни, от которого зависит будущее и не только двоих?...

Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль и в ослаблении непостижимых страхов, и в укреплении чувства уверенности. «Одежда настолько интимная, очевидная и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие затраты, без сомнения, не дают такого удовлетворения нашему глубокому желанию быть признанными как личность, а также ощущения личной безопасности, которое всегда под угрозой в этом изменчивом мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного симпровизировать, если бы точно знали, что в результате будем выглядеть хорошо»," - замечает Хелен Мэйклджон (HelenMeiklejohn).

Психотерапевтические возможности моды еще мало изучены, а имеющиеся исследовательские находки требуют уточнений и структуризации. Но уже сегодня можно утверждать, что мода является специфическим фактором позитивных изменений как во внутреннем мире человека, так и в его взаимоотношениях с социальной и физической средой.

В современных условиях велико влияние негативных факторов на индивида, таких как однообразие городской среды, монотонность многих производственных процессов, различные стрессовые ситуации и т.д. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Это усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном разнообразии: ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаичной культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь - транспортом на работу и обратно.

Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, особенно актуапьную в связи с эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни современного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка выбора одежды весьма велика. По выражению поэта С. Кирсанова: «Мода - это праздник для глаза на фоне будничной жизни».

«Одежда - это нечто большее, нежели маскарадный костюм. В новом платье человек становиться иным, хотя сразу это не заметно. Тот, кто по-настоящему умеет носить одежду, воспринимает что-то от нее, как ни странно, платья и люди влияют друг на друга, и это не имеет ничего общего с грубым переодеванием на маскараде. Можно приспособиться к одежде и вместе с тем не потерять своей индивидуальности... Одежда помогает человеку больше, чем любой духовник, чем друзья и даже чем возлюбленный.

...Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов... В тончайшем вечернем туалете, если он красив, нельзя простудиться, зато легко простудиться в том платье, которое раздражает тебя... В моменты тяжелых душевных переживаний платья могут быть либо добрыми друзьями, либо заклятыми врагами...»,¹² - читаем у Э. М. Ремарка.

Моду можно рассматривать как одно из психотерапевтических средств снятия эмоционального напряжения. Когда человек научится выбирать одежду с учетом своей индивидуальности, своего сложного психического мира, ему станет намного легче решать трудные жизненные проблемы, вступать в общение с людьми, получать от них помощь и внимание. Любой человек, зная о положительных и отрицательных свойствах моды, может использовать плюсы и нивелировать минусы, регулировать свое настроение. Ношение модной одежды усиливает ощущение психологического комфорта личности.

«Привлекательность, которая достигается с помощью многочисленных средств, разработанных цивилизацией для ухода за внешностью, улучшения осанки, качеств голоса, и методик обучения секретам подбора такого платья, которое было бы к лицу, составляет основу материального богатства всех людей», - считает Г. Мортон. Наличие техник, с помощью которых человек становится более привлекательным, подталкивает многих девушек на путь овладения этим широким и богатым опытом. Женщина, интеллигентная, умная, учитывающая время, в котором она живет, обязательно заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности, с юношеских лет и до зрелого возраста она будет использовать свое воображение для создания нарядного и привлекательного внешнего облика настолько, насколько ей будут позволять способности и финансы.

В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвращение интереса к красоте и моде, частично притуплённого вследствие «железного занавеса», отделявшего страну от мировой цивилизации. Красота, длительное время находившаяся в изгнании, возвращается в виде специальных образовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа. Возвращается опыт, который накапливался прабабушками и бабушками в течение столетий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовецкой, сначала ребенка, затем панночки, а вскоре советской женщины, имеют, без сомнения, не только семейное значение. В дневнике (1911 г.), обнаруженном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет: «30 августа. Послезавтра мы с Олей начинаем изучать моды у мадам Жеребцовой. Я волнуюсь... Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры). Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом:

Умение красиво одеваться есть наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть.

Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит лишь от вкуса и знаний.

Бабушкин текст я переписала более привычным нам языком, а вообще, какие интересные и иногда причудливые слова встречаются в старушечьих записках: баршан (жемчуг), блават (голубая шелковая ткань), бородиця (капюшон, пришитый к верхней одежде), бурц? (бакенбарды), вахляр (веер, опахало)...».

Каждый, кто планирует работать в области дизайна одежды или текстиля должен учитывать ценность внешней привлекательности в жизни обычных людей, понимать импульсы, которые подталкивают большинство людей к соершенствованию своей внешности, должен учиться управлять этим процессом, исходя из здравых социальных и личных установок.

Глава 2. прикладные аспекты поведения потребителей моды и их реакции

2.1 Нормативный характер моды

Мода как искусство и массовая культура.

HauteCouture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более вольный перевод - «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы - это художники. Мода же - это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Hautecouture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу. Потребление части этих моделей богатыми слоями демонстрирует лишь возможность утилитарного искусства. Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для просмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме. Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода - на улице, в разных общественных местах - театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют "уличной модой" . Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как отвласти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой - массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли - главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») - модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».

Заражение как механизм моды - бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцов модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психического настроя. Потребность в обновлении, эмоциональное возбуждение, интерес, тревога, раздражение, страсть - вот далеко не полный перечень тех эмоциональных состояний, которые сопровождают появление и развитие моды. Поскольку эти эмоциональные состояния возникают в неорганизованной массе людей, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Толпа является «ускорителем», развивающим склонность к заражению модными веяниями. Индивид при этом не испытывает организованного, преднамеренного давления, а лишь невольно подчиняется ему, бессознательно усваивая образцы поведения энтузиастов моды.

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Поэтому дверь в мир моды широко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Пример - Ив Сен Лоран. Почти каждому мало-мальски интересующемуся модой известен не только путь восхождения кутюрье на Олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи, имя его вечной музы - актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки - Cazadei.

Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения.

Внушение - один из наиболее функциональных механизмов, определяющих характер поведения и дизайнеров, и потребителей. Е. Тремнер, автор книги «Гипнотизм и внушение» (1923), отмечал весьма понятную мысль о том, «что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть названа внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает и использует для своих целей лицо, производящее внушение». В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации.

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды.

Подобно всем одаренным фантазией людям, дизайнер тоже восприимчив к внушению, но чем он оригинальнее и гениальнее, тем самостоятельнее совершается его творчество.

Потребители модной продукции также по-разному подвержены внушающему. Люди, имеющие низкий социальный статус, попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие моды на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, затруднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бережного отношения ко всему их духовному облику. Малообразованных мода завораживает сильнее.

Модная продукция, созданная какой-либо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов.

Мода, прежде всего, приковывает внимание лиц, привыкших к покорности. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.

Для того чтобы внушение, оказываемое модной информацией, повлекло за собой изменение поведения, необходима еще одна способность - глубоко воспринимать внушение, ассимилировать его. Эта та способность, которую легче почувствовать, чем определить, есть, главным образом, дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения или фантазией, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка.

Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшее поколение. Можно также предположить, что представители различных национальностей по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция -родина моды.

В целом поведение потребителей моды напоминает поведение актера, готовящегося исполнить предписанную роль. И также, как почти все актеры, они восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает: «Каждый актер играет уверенней, правдивей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле и в своей среде...» - и далее отмечает: «Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Костюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет мешающие побочные явления».

В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности «haute couture», все больше превращается в специфический вид искусства и, следовательно, сильнее - приковывает внимание масс. Это связано с тем, что внушения играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. «Каждый наслаждающийся искусством, - замечает Тремнер, - находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, т. е. большей частью руководствуется прочитанными или услышанными хвалебными откликами или критическими замечаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим внушениям». Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод: «Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждениях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, остальные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, причем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения необходимы, как насущный хлеб».