Отражение социальных стереотипов в рекламном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Психологическая характеристика социальных стереотипов

2. Психология рекламы

3. Влияние социальных стереотипов на восприятие рекламы

Заключение

Список литературы

Приложения

психологический стереотип реклама восприятие

Введение

Актуальность. Основной целью рекламы является привлечение покупателей. А проблема привлечения покупателей была актуальна всегда. Рекламисты придумывают все более изощренные методы воздействия на потенциальных клиентов, используя при этом социальные стереотипы. Так как стереотипы - один из способов упрощения процесса мышления, то их влияние на жизнь общества весьма сильно. Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей. Именно поэтому изучение особенностей восприятия рекламы является таким актуальным на сегодняшний день. [31]

Целью данного исследования является выявление особенностей восприятия рекламы с учетом социальных стереотипов.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать социальные стереотипы, как социально-психологическое явление.

2. Проанализировать основные положения восприятия рекламы

3. Диагностировать особенности восприятия рекламы с учетом социальных стереотипов.

Объектом исследования является группа респондентов (10 мужчин и 10 женщин) в возрасте от 18 до 21 года.

Предмет исследования: особенности восприятия рекламы.

Методы исследования:

1. Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

2. Психодиагностическое тестирование с использованием:

методики О.Ф. Потемкиной "Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере".

3.Методики М. Цукермана "Диагностика потребности в поисках ощущений". Данная методика[24] используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода.

Шкалы диагностики самооценки мотивации одобрения. В отличие от мотивации достижения, уровень мотивации одобрения[24] - стремление заслужить одобрения значимых окружающих людей - гораздо меньше определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенно влияет он и на нечто другое, также весьма важное - на качество взаимоотношений с другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.

4. Математико-статистический метод обработки данных по критерию согласования распределений чІ Пирсона.

Практическая значимость исследования, состоит в том, чтобы выявить особенности восприятия рекламы с учетом стереотипизации. Для проведения исследования использовался метод семантического дифференциала.

1. Психологическая характеристика социальных стереотипов

Мы все живем в мире стереотипов. Именно стереотипы в значительной степени определяют моральные нормы, формируют политические, религиозные и мировоззренческие концепции. Поведенческие стереотипы тоже очень разнообразны и во многом определяют наше поведение, наши суждения и отношение к окружающему. Благодаря этим стереотипам мы четко знаем, как себя вести в том или ином случае; знаем, что плохо и что хорошо; знаем, кто прав, а кто не прав. Знаем, но это не значит, что так и есть в действительности потому, что стереотипы, на которых основаны наши суждения, могут быть сформированы на ошибочных предпосылках или определенных, не всегда обоснованных условностях.

Получение образования также базируется на формировании стереотипов мышления - ряда зафиксированных истин и методов, создающих основу наших знаний. Мы обычно забываем, а иногда и не знаем, каким именно путем были получены эти истины. Мы не задумываемся, почему дважды два - четыре, хотя при необходимости можем доказать справедливость такого суждения. В процессе обучения нам приходится усваивать и другие, более сложные истины, доказательство которых не всегда бывает простым, а иногда и возможным. Многое нами вообще принимается на веру и прочно закрепляется в нашем сознании в виде устойчивых стереотипов. И у нас появляется уверенность в том, что данная непреложная истина не подлежит обсуждению - иначе и быть не может.

Люди обыкновенно думают, что их восприятия и представления о вещах совпадают, и если два человека воспринимают один и тот же предмет по-разному, то один из них определенно ошибается. Собственные представления человеку кажутся верными и не подлежащими изменению.

Стереотипы - неотъемлемый элемент обыденного сознания. Ни один человек не в состоянии самостоятельно, творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. Стереотип, аккумулирующий некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогает ему ориентироваться в жизни и определенным образом направляет его поведение. Однако стереотип может быть как истинным, так и ложным. Он может вызывать и положительные эмоции, и отрицательные. Его суть в том, что он выражает отношение, установку данной социальной группы к определенному явлению.

Существование стереотипов в механизме познания носит двойственный, противоречивый характер. С одной стороны стереотипы значительно упрощают процессы познания и творчества, позволяя широко использовать имеющиеся знания и навыки, представляющие собой сложный комплекс стереотипов, а с другой - они же ограничивают нашу возможность познания нового, выходящего за рамки привычных понятий или противоречащего им.

Многие прекрасные специалисты в своей области деятельности оказываются не в состоянии преодолеть барьер стереотипов, с порога отвергают все, что не укладывается в их мировоззренческую концепцию. Сформировавшиеся стереотипы очень устойчивы и часто сохраняются на протяжении всей жизни человека, их разрушение обычно бывает очень болезненным процессом, влечет за собой раздражение, чувство дискомфорта, приводит к серьезным нарушениям психического равновесия, вплоть до стрессовых состояний, которые могут стать причиной инсульта или инфаркта. Отчасти враждебное отношение к новому определяется подсознательно действующим инстинктом самосохранения, который пытается защитить нас от возможных потрясений, связанных с разрушением устоявшихся стереотипов.

Таким образом, формирование стереотипов является обязательным элементом нашей культуры, но вместе с тем формирование стереотипов порождает и определенный консерватизм в нашей деятельности, в том числе и в процессе мышления. Зачастую люди не отдают себе отчета в том, какие именно причины повлияли на формирование представления о других людях и различных социальных процессах и не догадываются о том, что в первую очередь это социальные стереотипы.

К социальным стереотипам относятся как более частные случаи этнические, гендерные, политические и целый ряд других стереотипов. Их изучением наряду с психологией занимается социология, культурология, философия.

На наш взгляд, проблема социальных стереотипов актуальна в настоящее время. Есть основания предполагать, что стереотипы как элементы мифологического сознания, основанные на древних, глубинных пластах последнего, играют определяющую роль в принятии массами политических решений тогда, когда общество находится в переходном или кризисном состоянии. На силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара, это представление укореняется в подсознании и человек уже некритически воспринимает информацию об этом товаре. Таким образом, стереотипы имеют достаточно сильное влияние на сознание людей и очень широкое распространение, границы которого трудно даже оценить.

В современной психологической литературе достаточно много внимания уделено изучению влияния социальных стереотипов на формирование представлений о человеке, о социальных группах и процессах. Но конкретно-психологические механизмы, лежащие в основе их образования, достаточно слабо изучены и, на наш взгляд, для полного понимания стереотипов, их свойств, характеристик, степени влияния на обыденное сознание эти механизмы необходимо изучить более пристально.

Проблема социального стереотипа имеет обширную историографию. В западной психологии, политологии и социологии теории стереотипов разрабатываются, в основном, на макротеоретическом уровне. В этих исследованиях содержатся различные интерпретации стереотипа, как некоего образования с определенными психологическими механизмами, формирующимися под воздействием разнообразных внешних и внутренних факторов.

Впервые термин «стереотип» был введен в общественные науки в 20-е годы ХХ века в США, когда возникла необходимость изучения и объяснения законов функционирования массового сознания. Основателем концепции стереотипного мышления и поведения стал американский ученый Уолтер Липпман (Walter Lippman). В своей работе «Общественное мнение» (1922 г.) У. Липпман утверждал, что это упорядоченные, схематичные детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права [6].

В своей работе У. Липпман выделил две важные, на его взгляд, причины, которые оказывают влияние на формирование стереотипов. Первая причина - использование принципа экономии усилий, характерного для повседневного человеческого мышления и выражающегося в том, что люди стремятся не реагировать каждый раз по-новому на новые факты и явления, а стараются подводить их под уже имеющиеся категории. Вторая причина - это защита существующих групповых ценностей.

С тех пор было предложено огромное количество конкретных определений социального стереотипа. В зависимости от теоретической ориентации автора на первый план выдвигаются соответствующие аспекты этого явления.

Так, Т. Шибутани определяет социальный стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей» [40].

Р. Таджури (R. Taguiri) понимает под социальным стереотипом «склонность воспринимающего субъекта легко и быстро воспринимаемого человека в определенные категории в зависимости от его возраста, пола, этнической принадлежности, национальности и профессии, и тем самым приписывать ему качества, которые считаются типичными для людей этой категории» [3].

Г. Тэжфел (H. Tajfel) суммировал главные выводы исследований в области социального стереотипа:

1) люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками;

2) такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени;

3) социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно;

4) социальные стереотипы становятся более отчетливыми («произносимыми») и враждебными, когда возникает социальная напряженность между группами;

5) они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся;

6) социальные стереотипы не представляют большой проблемы, когда не существует явной враждебности в отношениях групп, но в высшей степени трудно модифицировать их и управлять ими в условиях значительной напряженности и конфликта [3].

В конце 50-х годов в западной научной мысли наибольшую популярность получило определение, предложенное американским психологом и социологом Кимбаллом Юнгом (K. Joung). Стереотип понимался им как «ложная классификационная концепция, с которой, как правило, связаны какие-то социальные чувственно-эмоциональные тона сходства и различия, одобрения или осуждения другой группы» [6]. После такого взгляда к стереотипам стали относиться как к чему-то заведомо ложному, неверному. Стереотип стал выступать синонимом ошибочной оценки или предвзятого мнения о явлениях или группах. Лишь с возникновением гипотезы О. Клайнберга стало распространяться суждение о наличии в стереотипах некоего «зерна истины» [36].

В американской науке существует множество направлений, которые разрабатывают социально-бихевиористские (У. Липпман, Р. О'Хара), психологические (Т.В. Адорно, М. Хоркхаймер), символически-нтеракционистские (Т. Шибутани, Д.К. Дэвис. С.Дж. Бэран), феноменологические (Э.У. Вайнэки) теории в исследовании стереотипов.

Общим для американских исследований является то, что они в основном посвящены антростереотипам (то есть образам, формируемым в определенной социальной группе), их роли в сфере социальной и политической.

Изучение социальных стереотипов успешно продвигается в Польше благодаря старым научным традициям и современному интересу к проблеме. Доминируют исторический и общетеоретический подходы (А. Шафф, А. Бондар, А. Барциковский, А. Колосковская и др.).

Большое внимание в работах ученых Германии и Франции уделяется стереотипизации как процессу формирования стереотипов. Речь идет о приверженности стереотипам, склонности пользования ими в определенных ситуациях. Недостатком этих исследований является ограничение внимания к проблемам стереотипов теоретическими вопросами, без установления связи между стереотипами и конкретным действием.

В западноевропейской социальной психологии широко распространена точка зрения, согласно которой социальные стереотипы и ряд других феноменов группового и общественного сознания должны быть объединены в общую концептуальную схему.

В частности, швейцарский социальный психолог В. Дуаз выделил четыре уровня стереотипов:

· индивидуально-психологические особенности формирования представлений человека о своей социальной среде;

· представления, складывающиеся в ситуации межличностного общения;

· коллективные представления, формирующиеся в межгрупповых отношениях; Социальный стереотип зарождается и функционирует именно на этом уровне;

· идеология, которая складывается под влиянием определенных исторических условий данного общества [24].

В отечественной психологии до конца 50-х годов термин «стереотип» не употреблялся. Хотя проблема изучения шаблонов поведения человека ставилась. Наиболее всесторонне это было рассмотрено П.А. Сорокиным. Не вводя в обращение термин «стереотип», он описал процесс их функционирования в социокультурной группе. «Ряд процессов и форм поведения заранее зафиксирован в том или ином виде и выполняется большинством членов группы» [31].

Исследователь подчеркивал, что «в каждой группе имеется определенный порядок взаимоотношений… Этот официально групповой шаблон поведения представляет как бы «костяк» группы, на котором дальше выводятся другие, более детальные узоры поведения» [31]. Интегральным фактором всей социальной жизни здесь выступает коллективный рефлекс. Словом, вся социальная жизнь виделась ему в виде нескончаемой цепной реакции. И хотя «каждая социальная группа всегда имеет в своей среде «инакомыслящих», но они сплошь и рядом ведут себя согласно нормам «официальным» [31]. Не использую понятия «стереотип поведения», П.А. Сорокин практически описал механизм их действия в социокультурных группах. Он рассмотрел и проблему смены шаблонов поведения, отмечая, что «моментальная, одновременная и тождественная смена шаблонов поведения у всех членов группы… почти не дана» [31].

После работ П.А. Сорокина к проблеме устойчивых форм поведения долгое время не обращались, и только в конце 50-х - начале 60-х годов в отечественной науке появился ряд работ критического содержания, в которых рассматривались проблемы стереотипизации и стереотипов. Тогда же впервые в отечественной науке были предприняты попытки дать определение понятию «стереотип». В.А. Ядов под стереотипом понимал «чувственно окрашенные социальные образы» [44]. И.С. Кон дает такое определение: стереотип - это «предвзятое, т.е. не основанное на свежей непосредственной оценке каждого явления, а выведенное из стандартизированных суждений и ожиданий, мнение о свойствах людей и явлений» [16].

Ю.А. Сорокин определяет стереотип как некоторый процесс и результат общения (поведения) согласно определённым языковым (семиотическим) моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технических принципов, принятых в некотором социуме. При этом семиотическая модель, как система «правильного» общения, реализуется на социальном, социально-психологическом уровнях (стандарт) или на языковом, социально-психологическом уровнях (норма). Стандарт и норма существуют в двух видах:

1) штамп - избыточно эксплицированный (разъясненный) сложный знак;

2) клише - недостаточно эксплицированный сложный знак [32].

В советской литературе исследование проблемы стереотипов связано с именами Шихирева П.Н., Шерковина Ю.Л., Гаджиева К.С., Кона И.С., Ядова В.А., Зака Л.А., Кондратенко Г.М и других. Им присущ классовый подход к проблеме исследования стереотипов, в их работах наиболее часто встречается определение стереотипа как «образа» или «набора качеств», как достаточно примитивного или эмоционально окрашенного представления о действительности, неадекватно отражающего объективные процессы. Однако сегодня большинство российских ученых (вслед за западными) стали более осторожно подходить к феномену стереотипа, считая последний преимущественно комплексным образованием и оценивая содержание его не только с негативной стороны (Агеев В.С., Васильева Т.В., Малышева И.В., Коробов В.К., Стефаненко Т.Г., Сорокин Ю.А., Янчук В.А. и др.).

Стереотипы являются продуктом нормальных, психологических процессов, которые естественным и неизбежным образом ведут к их формированию и сохранению. Следовательно, чтобы понять, как стереотипы создаются и сохраняются, важно обладать базовым пониманием психологических процессов, из которых они произрастают.

Источником формирования социальных стереотипов является как личный опыт человека, так и выработанные обществом нормы [6]. Разные социальные группы, реальные (нация) или идеальные (профессиональная группа) вырабатывают стереотипы, устойчивые объяснения определенных фактов, привычные интерпретации вещей. Это вполне логично, так как стереотипизация -- необходимый и полезный инструмент социального познания мира. Он позволяет быстро и на определенном уровне достаточно надежно категоризовать, упрощать социальное окружение человека. Сделать его понятным, следовательно, прогнозируемым.

Таким образом, селекция, ограничение, категоризация огромной массы социальной информации, ежеминутно обрушивающейся на человека, -- когнитивная основа стереотипизации. Оценочная поляризация в пользу своей группы, дающая человеку чувство принадлежности и защищенности, -- мотивационная основа этого механизма.

Механизмом формирования стереотипов являются и другие когнитивные процессы, потому что стереотипы выполняют ряд когнитивных функций - функцию схематизации и упрощения, функцию формирования и хранения групповой идеологии и т.д.

По мнению Д. Мацумото, стереотипы базируются на таких психологических процессах, как избирательное внимание, оценка, формирование понятий и категоризация, атрибуция, эмоции и память [13]. На наш взгляд здесь необходимо добавить схематизацию как один из основных когнитивных процессов, лежащих в основе стереотипа, а также процессы усвоения индивидом уже сформированных стереотипов в процессе социальной идентификации и конформизма.

Как таковые свойства стереотипов изучены недостаточно в работах и западных и отечественных исследователей. Однако, на наш взгляд, все же можно выделить ряд свойств, наиболее часто упоминаемых в психологической литературе.

Основные свойства стереотипа:

1) Не развитый когнитивный компонент;

2) Поляризованность оценки (завышение оценки идет через автостереотип, занижение - через гетеростереотип);

3) Жесткая фиксированность стереотипа, устойчивость, проявляющаяся в разных ситуациях и являющаяся на взгляд многих исследователей главной характеристикой стереотипа;

4) Интенсивность эмоционального проявления;

5) Концентрированное выражение свойств социальных установок (четкий регулятор поведения группы).

Что касается функций стереотипов, то они изучены более подробно. Существует ряд классификаций, из которых наиболее важные, на наш взгляд, приведены ниже.

Г. Тэжфел выделяет четыре функции стереотипов, две из которых реализуются на индивидуальном уровне, две - на групповом.

Значение стереотипа на индивидуальном уровне:

- когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение);

- ценностно-защитная (создание и поддержание положительного «Я- образа»).

На групповом уровне:

- идеологизирующая (формирование и поддержание групповой идеологии, объясняющей и оправдывающей поведение группы);

- идентифицирующая (создание и поддержание положительного группового «Мы-образа»).

Исследование двух последних функций позволит, по мнению Тэжфела, создать теорию социальных стереотипов. Он подчеркивает, что социальной психологией, историей, культурантропологией и просто житейским опытом уже накоплен большой эмпирический материал, свидетельствующий о том, что на уровне группы социальные стереотипы действительно выполняют указанные функции [24].

Немецкий исследователь У. Квастгоф (U. Quasthoff) выделяет следующие функции стереотипов:

- когнитивная - генерализация (иногда чрезмерная) при упорядочении информации - когда отмечают что-либо бросающееся в глаза. Например, при усвоении чужой культуры на занятиях иностранным языком приходится одни стереотипы (регулирующие интерпретацию речи) заменять другими;

- аффективная - определенная мера этноцентризма в межэтническом общении, проявленная как постоянное выделение «своего» в противовес «чужому»;

- социальная - разграничение «внутригруппового» «внегрупповому»: приводит к социальной категоризации, к образованию социальных структур, на которые активно ориентируются в обыденной жизни [13].

В рамках лингвистических исследований стереотипы трактуются как особые формы хранения знаний и оценок, т.е. концепты ориентирующего поведения. В стереотипизации исследователи видят ядро механизма традиции и этническое своеобразие культуры. Ментальные стереотипы фиксируются языком или иным семиотическим кодом (например, зрительными образами). Они имеют:

· когнитивную функцию, состоящую в генерализации при обработке информации;

· аффективную функцию - противопоставление «своего» и «чужого»;

· социальную функцию - разграничение внутригруппового и внегруппового, что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни.

Негативное представление о стереотипах и их функциях действительно имело место в 50-60-е годы. Однако в последнее время эту проблему стараются рассматривать более объективно.

Существуют различные виды стереотипов. В частности, различают автостереотипы, отражающие представления людей о самих себе, и гетеростереотипы, отражающие представления о другом народе, другой социальной группе. Например, то, что у своего народа считается проявлением расчётливости, у другого народа - проявлением жадности. Люди воспринимают многие стереотипы как образцы, которым надо соответствовать. Поэтому такие фиксированные представления оказывают довольно сильное влияние на людей, стимулируя у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе.

Стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, выражающими представления о целой группе людей. К социальным стереотипам относятся как более частные случаи этнические, гендерные, политические и целый ряд других стереотипов.

Стереотипы можно также разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы. Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания. Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь. При анализе стереотипов необходимо учитывать как отрицательные, так и положительные психологические последствия стереотипизации. С одной стороны, выводимая из стереотипа схема суждения о другом человеке нередко действует как предубеждение. Возникая в условиях дефицита информации, социальный стереотип часто оказывается ложным и играет консервативную роль, формируя ошибочные представления людей о происходящем, деформируя процесс интерпретации происходящего и характер межличностного взаимодействия. Любой социальный стереотип, оказавшийся верным в одной ситуации может оказаться неверным в другой и, следовательно, неэффективным для решения задачи ориентировки личности в окружающем социальном мире.

С другой стороны, наличие социальных стереотипов играет весьма существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что без них, при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом невозможны были бы ни адекватная оценка ни адекватный прогноз. Во-первых, стереотип позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих предоставить хоть какое-то первичное основание для ориентировки в происходящем. Стереотипы облегчают понимание, например, чем больше стереотипов в тексте, тем легче он понимается. Несмотря на упрощение и схематизацию, стереотипы выполняют необходимую и полезную функцию в психологической регуляции процессов межличностного понимания. Это оказывается возможным потому, что в стереотипе объем истинных знаний нередко превышает объем ложных [15].

Таким образом «стереотипы понимания, во-первых, регулируют процессы общения: если у не воевавшего человека и ветерана сходные представления о личности «афганцев», то это способствует возникновению взаимопонимания между ними. Во-вторых, стереотип представляет собой способ структурирования опыта понимающего субъекта, способ организации знаний, используемых для понимания другого человека» [15].Психология рекламы

Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к чему-либо, например, к совершению покупок. [14].

Формирование доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал озарение, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).[10]

Стадий формирования доминанты можно определить три.[14]

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых находятся рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:

- доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;

- доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;

- доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;

- в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией - от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

Исходя из вышеизложенного можно выявить направления использования механизма доминант в рекламной практике:

Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, - доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения субъектов к совершению, например, покупок используют этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту приглушают, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты наиболее выгодно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.[14]

Любая рекламная компания ставит задачу - не просто информационное воздействовать на потенциальных покупателей, а корректировать или устранить нежелательные доминанты, выработать положительные и перевести их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но к нему стремятся заинтересованные лица и организации.

Для рекламной практики здесь пригождаются выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов - информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Например, сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Из вышесказанного, в отношении студенчества можно указать, что как и на всю массу населения реклама действует на студентов, согласно общим психологическим механизмом - путем образования доминант. Однако, если вспомнить сказанное выше об эмоциональной неустойчивости молодежного возраста, можно предположить, что реклама на студенчество оказывает более глубокое влияние (особенно яркая), быстрее образует доминанты в их сознании и подсознании.

Восприятие человека так же избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. [12]

Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.[4]

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:[5]

1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 - потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3-4-5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: [5]

- стремление к личной власти и управлению другими,

- стремление к собственному удовольствию,

- к эмоциональной безопасности,

- к самоуважению,

- к принадлежности к той или иной социальной группе,

- к достижению важных целей,

- к поиску новых впечатлений,

- к свободе,

- к финансовой независимости.

Разумеется, мы понимаем, что это не самый полный список. Понятно, что рекламодатели имеют полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Поэтому, не менее важно любому человеку, на наш взгляд, иметь представление о том, по каким законам строится реклама, как она воздействует на нас, нравственна ли она.

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» - IRI - по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. [28]

Исследовательской группой КОМКОН в 1999 году проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:[28]

«Негативисты» (34%) Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

«Рационалисты» (27%) Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама - необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

«Пожиратели» (39%) Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

Изучалось, в какой степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного сообщения. Было опрошено 40 % респондентов. Все опрошенные относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет и являются студентами. По результатам опроса были сделаны следующие предварительные выводы.[1]

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.

Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.

Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.

На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» - 26% назвали красочность ролика, 40% - его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.

Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой).

Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.[10]

Например, использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.[11]

Пример: Ролик «Orbit Winter fresh» показал высокие рейтинги:

Юноша и девушка, посидев в кафе, отправляются домой (не забыв про жвачку). Девушка, поднимаясь по лестнице, снимает с себя часть одежды. Из одной из квартир через глазок на них смотрит пожилая женщина. Девушка дышит на дверной глазок и он покрывается инеем.

Использование в рекламных роликах образов, не соответствующих стилю жизни целевой аудитории приводит к понижению степени заинтересованности потребителя рекламируемым товаром.[11]

Пример: Батончик «Финт»показал низкие рейтинги:

Трое молодых людей сидят на скамейке во дворе. Мимо них проходит знакомая девушка, которую они начинают обсуждать. Двое молодых людей восхищаются девушкой и только третий со словами: «Не в моем вкусе» - достает из кармана батончик «Финт».

Исследования в области политической рекламы выявили следующее:[11]

Функционирующие в рамках студенческой аудитории особенности восприятия предвыборной телевизионной рекламы являются устойчивыми и могут воспроизводиться в течение длительного времени. При этом факторами, оказывающими детерминирующее влияние на восприятие предвыборных рекламных сообщений, могут являться как гендерные характеристики, так и профессиональная направленность обучения студентов. При этом преобладающими в студенческой аудитории являются описания отношений предвыборной рекламы и избирателей. Наиболее часто предвыборная реклама оценивается по критериям ее пользовательского удобства для избирателя, достоверности, полноты и уместности изложенной и ней информации.

Лучший способ для брендов привлечь внимание студентов колледжей и установить с ними отношения - это интернет, который студенты предпочитают остальным медиа, в том числе радио и телевидению, - такие сведения содержатся в докладе, подготовленном маркетинговой компанией Burst Media. Всего в рамках исследования, проведенного в июле 2002 года, в Burst Media опросили 439 студентов колледжей, пользователей интернета в возрасте 18-24 лет. [29]

Как оказалось, студенты уделяют интернету больше времени, чем любому другому виду медиа 33,0% опрошенных проводят в Сети более 10 часов в неделю, а 19,6% - более 20 часов в неделю. При этом лишь 16,6% смотрят телевизор больше десяти часов в неделю. И лишь 5,5% слушают больше 10 часов в неделю эфирное или спутниковое радио. Студенты часто работают в интернете даже в то время, когда у них включен телевизор или радиоприемник. У 50,6% опрошенных есть привычка посещать интернет-сайты во время просмотра телепередач, 43,5% работают в Сети во время того, как слушают радио.

В первую очередь студенты используют интернет для того, чтобы поддерживать контакт друг с другом и развлекаться, но так же ищут необходимую им информацию.

Burst Media установила какие товары, рекламируемые в интернете, привлекли внимание студентов. Чаще всего студенты покупают компьютеры и одежду. 69,1% студентов-юношей в среднем тратят $250 или больше в месяц на покупку личных вещей. Среди девушек это делают 50,2% опрошенных. 46,7% при этом покупают одежду для учебы, причем девушки делают это чаще юношей: 50,2% и 43,8%.

Из техники студенты чаще всего покупают ноутбуки и сотовые телефоны. 23,3% собираются покупать ноутбук (26,0% юношей и 16,4% девушек), 15,2% хотели бы приобрести настольный компьютер, 15,1% - цифровой музыкальный плеер, 13,7% - видеоприставку, и 6,7% - лазерный принтер.

Интересно при этом, что три четверти студентов хотели бы приобрести все это в офлайновом розничном магазине и лишь четверть опрошенных готова заказать товар в интернет-магазинах. Юноши готовы заказывать в Сети товар чаще, чем девушки (26,6% и 16.7% опрошенных).

Что касается выбираемых брендов, то большинство студентов обращают внимание при выборе товаров не на рекламу, а на рекомендации друзей и на стоимость.

Вопрос цены важен для 66,3% опрошенных студентов, а на важность рекомендаций со стороны друзей обратили внимание 56,0% опрошенных. Причем для девушек рекомендации знакомых важнее, чем для юношей. Среди девушек этот фактор отметили 60,4% опрошенных, а среди юношей - лишь 52,5%).

Также назывались факторы, влияющие на потребность студента сделать покупку, такие как «свидетельства того, как этот бренд используется другими» (25,9%), «шумиха» вокруг бренда (21,0%), реклама (18,6%), упаковка (18,0%), рассказы о товаре в прессе (14,2%), и то, что он рекламируется селебрити (9,8%).

Таким образом, судя по цифрам, на воздействие рекламы поддаются не менее 40 % студенчества (вследствии «шумихи», собственно профессиональной рекламы, упоминаний в прессе, рекомендаций друзей, так же подверженных влиянию рекламы).

Из вышесказанного сделаем вывод:

Реклама водействует на всех людей путем образования в коре головного мозга так называемых доминант. Рекламодатели изучают социальные и психологические особенности поведения и восприятия различных групп населения и, соответственно, производят рекламу, удачную или не очень.

Субъект воспринимает рекламу согласно общим правилам науки (образование доминант) и практики (от рекламы не укрыться, особенно телерекламы), а также исходя из личностных потребностей и мотивов. Соответственно студенты, ориентированные на учебу (престиж образования, диплома, поиска престижной работы), воспринимают рекламу избирательно, могут сознательно ее избегать или имеют о ней поверхностное впечатление (политическая реклама). Студенты, отдающие приоритет досугу превращаются в «пожирателей» рекламы. Все студенты поддаются коммерческой рекламе в сфере покупок, но здесь внимание разделяется между рекламой и рекомендациями друзей.

2. Влияние социальных стереотипов на восприятие рекламы

Организация исследования и характеристика методов.

Цель исследования: выявление особенностей восприятия рекламы с учетом социальных стереотипов.

Объектом исследования являются 52 респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и 26 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием.

Предмет исследования: особенности восприятия рекламы.

Методы исследования:

1. Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

2. Психодиагностическое тестирование с использованием методики О.Ф. Потемкиной "Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере".

Данная методика[24] состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат". А вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги". Цель методики: выявить степень выраженности социально-психологических установок.

3. Методики М. Цукермана "Диагностика потребности в поисках ощущений". Данная методика[24] используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода.

Шкалы диагностики самооценки мотивации одобрения. В отличие от мотивации достижения, уровень мотивации одобрения[24] - стремление заслужить одобрения значимых окружающих людей - гораздо меньше определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенно влияет он и на нечто другое, также весьма важное - на качество взаимоотношений с другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.

Определить уровень мотивации одобрения предлагается с помощью сопряженного варианта шкалы Д. Крауна и Д. Марлоу [24], состоящей из 19 суждений, на которые возможны два варианта ответов - "да" или "нет". Ответы, совпадающие с ключом, кодируются в 1 балл. Общая сумма (min = 0, max = 20) говорит о выраженности мотивации одобрения.

4. Математико-статистический метод обработки данных по критерию согласования распределений чІ Пирсона.

Результаты исследования их обработка и обсуждение.

Опрос-анкетирование.

Было опрошено 52 респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и 26 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Ранжирование шкалы показало, что женщины (n=26) чаще отдавали предпочтение (65% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям как: Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше. Наименее предпочитаемыми для женщин (3% из числа опрошенных) оказались такие эмоции как: Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений.

Респонденты мужчины (n=26) чаще выбирали(53% из числа опрошенных) такие эмоциональные предпочтения как: Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются. Наименее предпочтительны для мужчин (7%) оказались такие эмоции как: Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства. Выше описанное представлено графически на рисунке 1.

Рис. 1. Диаграмма оценки значимости эмоций

Результат: как показано на рисунке 1, женщины более склонны испытывать схожие эмоциональные реакции, чем мужчины.

Психодиагностическое тестирование

Следующий этап исследования проходил в виде психологического тестирования с использованием ряда методик.

По методике диагностики социально-психологической установки личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной, были получены следующие данные: а) методика выявления степени выраженности социально-психологических установок направленная на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат" показала, что у 43% из числа испытуемых (N=52) более ориентированны на процесс и менее задумываются над достижением результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а для достижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, к которой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типа ориентированны на процесс "быстрой", импульсивной покупки или выбора продукции. Люди, ориентированные на результат, а это 16% из числа испытуемых одни из самых надежных. Они могут достигать результата вопреки суете, помехам, неудачам. Я считаю что, такие люди более трепетно относятся к покупки, они знают чего хотят получить. Люди, ориентированные на альтруистические ценности, а это 17% из числа испытуемых, часто в ущерб себе, заслуживают уважение. Альтруизм - ценная общественная мотивация, наличие которой отличает зрелого человека. Таким людям нечуждые забота о ближних, но они могут легко стать объектом влияния и в частности стереотипов тоже.

Люди с чрезмерно выраженным эгоизмом, довольно редко. Известная доля "разумного эгоизма" 24% из числа испытуемых не может навредить человеку. Скорее его отсутствие. Такие люди, скорее всего, приобретают стильные вещи, бренды (чаще мало известные), не тратятся попусту.

б) методика выявления социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги" показала следующее: 17% из числа опрошенных ориентированы на труд и все свободное время используют на осуществление данного процесса. Труд приносит им больше радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода, главная ценность для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентация сочетается с ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать, что свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей. Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на власть ориентированы мужчины, чем женщины. У них, сильнее выражено стремление доминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у других. Ориентация на деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги есть и когда их нет. В нашей выборке ориентация выражена у 41% из числа испытуемых.