Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ

Кафедра психолого-педагогического образования

Специальность: «Педагогика и психология»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Особенности восприятия телевизионной рекламы студентами-психологами»

Студент группы № 821 М.А. Гришаева

Руководитель канд. психол. наук,

ст. преподаватель

кафедры психологии и педагогики

И.Л. Шелехов

Томск - 2007

Содержание

Введение

Глава 1. ТВ реклама в свете современных представлений

1.1 История возникновения рекламы

1.2 Теоретический анализ проблемы рекламного воздействия на человека

1.2.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

1.2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

1.2.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия

1.3 Типология рекламных сообщений

1.4 Изображение в рекламе

1.4.1 Текст в рекламе

1.4.2 Сочетание изображения и текста

1.5 Потребительская мотивация, как орудие рекламы

1.6 Методы манипуляции

1.6.1 Психоаналитически ориентированный подход

1.6.2 Гипнотический подход

1.6.3 Техники эриксонианского гипноза в рекламе

1.6.4 Подход нейролингвистического программирования (NLP)

1.7 Языковое манипулирование

Глава 2. Исследование особенностей восприятия ТВ рекламы студентами факультета психологии

2.1 Характеристика исследуемого контингента

Заключение

Выводы

Литература

Список сокращений

Приложение

Введение

Актуальность темы: В середине ХХ века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещанию, от увещания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия человеком рекламного образа, затем автоматического совершения покупки, теперь рекламе от него требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама воздействует на человека и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информировании о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляет “навязывание“ товара, в какой мере реклама носит манипулятивный характер. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение проблемы исследования методов манипуляции в рекламе. Изучение рекламного дела требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание человека. С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как человеку, так и рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты сознания потребителя от манипуляций.

Цель исследования: Выявить особенности восприятия ТВ рекламы студентами-психологами, обучающимися в ТГПУ.

Задачи исследования:

1. Анализ научной литературы по исследуемой проблеме;

2. Организация и проведение исследования;

3. Сопоставление и анализ данных;

4. Разработка психологического тренинга направленного на снижение доступности манипуляциям (внушаемости).

Предмет исследования: телевизионная реклама.

Объект исследования: восприятие телевизионной рекламы.

Гипотеза исследования: Студенты факультета психологии в виду наличии специальной подготовки и специфических личностных особенностей (склонности к анализу психологических факторов) характеризуются специфическими особенностями восприятия телевизионной рекламы: анализ качества рекламного ролика, выявление элементов манипуляций, оценка сюжетного содержания.

Методы исследования:

1. Наблюдение;

2. Беседа;

3. Опросник «Восприятие ТВ рекламы»;

4. Цветовой тест отношений Эткинда.

Контингент обследуемых:

Группа 1: 24 студента 5 курса ФПСО ТГПУ специальности «педагог - психолог» (21 женщин, 3 мужчины). Возраст респондентов: 22-23 года.

Группа 2: 24 учащихся 11-го класса МОУ Гимназии № 6 (10 женщин, 14 мужчин). Возраст респондентов: 16-17 лет.

Научная новизна: Впервые проведено сравнительное исследование особенностей восприятия ТВ рекламы у студентов Вуза и школьников старших классов.

Практическая значимость: исследования позволяют разработать методики, как эффективного построения ТВ рекламы, так и способов психологической защиты от манипуляций.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, выводов, списка литературы, двух приложений. Рукопись изложена на71 странице печатного теста, содержит 5 таблиц, 6 диаграмм, список литературы содержит 43 источника, в том числе 6 на иностранных языках.

Публикации. Материалы работы опубликованы в сборнике

Глава 1. ТВ реклама в свете современных представлений

1.1 История возникновения рекламы

Реклама - древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни [Тутушкина].

Как самостоятельная отрасль прикладной науки, психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога Уолтера Дилла Скотта, который в 1903 году опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы". В его работе рассматривались вопросы воздействия рекламы на потребителей. В 1908 году Скотт выпустил книгу "Психология рекламы", где описывались результаты психологических экспериментов, например, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память.

Отмечено, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Например, работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году. В изучении психологии рекламы выделяют две методологические традиции, «немецкую» и «американскую».

В начале XX века многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Реклама рассматривалась ими, главным образом, как «суггестия» - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Психологи предполагали, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Считалось, что реклама должна заставить человека захотеть купить рекламируемый товар.

Американские психологи проводили исследования в рекламе в соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии.

Теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были изложены в 1905 году в статье Б. Витиса. В этой статье автор пишет о возможности психического воздействия рекламы на потребителя. Витис пытается объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает свои корыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям рекламы». Так же он говорит о том, что люди способны «перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». И это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама может даже противодействовать мышлению человека, так как реклама часто оказывает бессознательное влияние на наше поведение. Победит ли чужое или собственное представление зависит лишь от живости представления, так как воля следует наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему - и разум часто не способен с этим бороться.

При этом интеллектуальная рецепция подкрепляется сенсорной рецепцией. Сенсорная рецепция включает в себя средства, которые воздействуют на наши органы чувств и вызывают представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, закрепляется в памяти. Витис говорит о том, что не всякое человеческое действие определяется разумным суждением, так как помимо разума, существуют и другие, самостоятельные источники мотивации, которые определяют наши действия. Эти источники, часто стоят в противоречии с разумом и пересиливают его. Такими источниками мотиваций являются чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Теория Витиса заключается в том, что реклама способна создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», без всяких на то объективных причин.

Идеи манипулирования и воздействия в рекламе схожи с идеями бихевиоризма, психологического направления, возникшего в начале XX века. Бихевиористы, объяснявшие поведение человека внешними воздействиями, отказывали ему и в возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. В США в те годы преобладали в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

Однако в конце 50-х годов XX века на основе идеи маркетинга производить то, что нужно людям, постепенно складывается другое представление о задачах психологии рекламы. Психологи начали изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Целью этих исследований было не создать искусственную потребность в рекламируемом товаре, а максимально удовлетворить потребности потребителя.

Причины подобных изменений заключаются в том, что, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается движение потребителей за свои права, (консюмеризм), появляются законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе, и международные этические кодексы, регулирующие рекламную деятельность.

В большинстве развитых стран обилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически невыгодным. Главной фигурой в рыночных отношениях становится не производитель, а потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.

К середине XX века в психологии рекламы были сделаны важные открытия, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе, экономически небезопасны и связаны с риском финансовых потерь. Многие специалисты начинают заниматься маркетингом, изучают основы психологической науки. Однако технологии очень часто опережают рыночный спрос и на рынке появляются товары, о свойствах которых потребитель ничего не знает. Потребность зачастую возникает только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Например, у домохозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит время и силы. В связи с этим возникает иллюзия того, что реклама вызывает потребность у потребителя и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время и у классической немецкой традиции также немало последователей.

1.2 Теоретический анализ проблемы рекламного воздействия на человека

Реклама - это система мер направленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке [Тутушкина].

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы [Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 1993.]

Рассмотрим их подробнее:

1.2.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение: Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - познавательный первичный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя [Р.И. Мокшанцев, 2000].

Восприятие: Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно “закону краткости”, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание: это - направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится, и что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры [Панкратов Ф.Г.].

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Память: Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные основные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе - повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые не учитываются, а иногда удачно применяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление: - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

-опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. телевидение реклама восприятие студент психология

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

1.2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями, называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают эмоциональные неосознаваемые образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду [Панкратов Ф.Г.]. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: удовольствие - неудовольствие; возбуждение - успокоение; напряжение - расслабление. Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно, намного сложнее.

1.2.3 Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследовать данный механизм - значит, анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает

влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании, прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах [Панкратов Ф.Г.]. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

1.3 Типология рекламных сообщений

По способам воздействия.

Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействуя через ассоциацию идей и представлений. При этом большое количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения

«Жесткая» реклама обычно имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама, чаще всего эмоциональная, играющая на символике, глубинных мотивах, имеет целью не только сообщить информацию о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом.

С точки зрения основных целей и задач

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей, подчеркивает надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам и стабильность.

Стимулирующая реклама в соответствии с определением стимулирует потребности покупателя в приобретении продукции данной фирмы, подчеркивая основные преимущества продукции этой фирмы по сравнению с аналогичными товарами и услугами других производителей.

Реклама стабильности информирует покупателей и партнеров о стабильности работы фирмы, ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, и будет нести за них ответственность, то сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы и превратятся в носителей рекламы данной фирмы в обществе.

Реклама в целях расширения сбыта продукции

Это главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама считается наиболее агрессивным видом рекламы, основная ее задача -- убедить покупателя приобрести именно этот товар, а не товар конкурентов. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, которая основана на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Конечной целью такой рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста. Разновидностью этого вида рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы превратить покупателя в постоянного клиента.

Информирующая реклама -- это реклама, направленная на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама -- реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании -- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Рекламные средства

Для распространения рекламного сообщения и, как следствие, достижения необходимого рекламного эффекта необходим выбор наиболее подходящего рекламного средства, с помощью которого рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения: первые могут быть одновременно и носителем рекламного сообщения, в то время как вторые не могут являться рекламным средством (например, журналы -- носители объявлений, а объявления -- средства рекламы; флакон из-под одеколона -- носитель рекламной этикетки и т.д.).

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале XX столетия, однако единой классификации средств рекламы нет и поныне. Существует целый ряд классификаций, отличающихся основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. В.Г. Шахурин рассматривает следующие основные критерии:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

2. По способу воздействия на органы чувств человека различают следующие рекламные средства:

- зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

- слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров (радиореклама, устная реклама и т.д.);

- зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод);

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых, и т.д.);

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, дегустация продовольственных товаров).

3. По техническому признаку различают такие рекламные средства, как:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветные объявления и т.д.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и т.д.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т.д.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.) и внешние (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальными (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовыми (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и т.д.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная (масштабы -- от конкретного места продажи до территории конкретного населенного пункта), региональная (охватывает определенную часть страны), общенациональная (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товар; (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в средства, стимулирующие спрос, и рекламные средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Однако, на наш взгляд, классификации рекламных средств не вполне приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу который положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные, основанные на демонстрации объекта рекламирования (в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товара, демонстрация товаров в действии, дегустация);

- изобразительно-словесные, сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. (подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама);

- демонстрационно-изобразительные -- витрины, муляжи, макеты. Это наиболее универсальная классификация, позволяющая включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

1.4 Изображение в рекламе

Как средство коммуникации изображение гораздо более многозначно, чем текст. В этом и состоит его преимущество: изображение способно передавать множество значений, смыслов и их оттенков в одно и то же время. Так оно вовлекает адресата в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию. Причем иллюстрация с одним и тем же прямым значением может иметь различные дополнительные значения в зависимости от контекста и личности реципиента.

Одно из преимуществ изображения, играющее огромную роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Потенциальный потребитель затрачивает гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста. Кроме того, многозначность, заключенная в изображении информации, обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создать нужное настроение, передать определенное чувство, которое будет возникать всякий раз при столкновении с объектом данной рекламы или при появлении потребности в нем.

При иллюстрировании рекламного объявления обычно используются:

1. Штриховые рисунки -- художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

2. Фотографии служат доказательством события или ситуации, как бы свидетельством реальности.

3. Тонированные штриховые рисунки -- затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

4. Рисунки в технике линогравюры нередко создаются на основе оригинальной фотографии. Очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

5. Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.

6. Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.

7. Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов -- полноцветная печать (печать в четыре краски -- красная, желтая, синяя и черная).

8. Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия -- логотипы. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Существуют общие требования, предъявляемые к иллюстрациям. Во-первых, иллюстрации должны задерживать взгляд потенциального потребителя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте. Во-вторых, визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения. В-третьих, лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких. В-четвертых, по мере возможностей следует отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам, так как, точно передавая образ товара, фотографии вызывают больше доверия. И, наконец, не следует сочетать в одной рекламе и фотографии, и рисунки.

1.4.1 Текст в рекламе

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты, но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго в соответствии с рекламными коммуникативными интенциями рекламодателя и рекламных агентств.

В восприятии и воздействии рекламного текста большую роль играет, его композиция. Можно установить некоторые общие ее закономерности. Вербальная часть рекламы обычно состоит из четырех основных частей:

1. Слоган -- краткое, простое и легкое для произнесения выражение, основным логическим элементом которого является товар, название торговой марки, услуга или место продажи. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

2. Заголовок -- самая важная вербальная часть рекламы, в которой выражаются основное рекламное сообщение и основной рекламный аргумент. Наиболее важными функциями заголовка являются привлечение внимания, пробуждение интереса, выявление покупателя (целевой аудитории), идентификация товара (услуги), продажа товара (услуги).

3. Основной рекламный текст (ОРТ), в котором развивается аргументация, доказывающая истинность заголовка и целесообразность его применения на базе основных коммуникативных моделей.

4. Эхо-фраза -- последняя часть печатной рекламы, целью которой является повторение основной мысли ОРТ и придание завершенного вида рекламе.

Рекламные тексты могут быть составлены в следующих функциональных стилях:

Публицистический, основной задачей которого является сообщение и воздействие (в рекламных целях используются почти все публицистические жанры):

Рекламная заметка -- простейшая форма популяризации товаров и услуг, из которой читатель более подробно, чем из рекламного объявления, узнает, что, где, когда выпущено или происходит.

Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта.

Рекламное интервью -- беседа о рекламируемом товаре (услуге), которая передается в форме диалога между собеседниками. Являясь любимым жанром журналистов, рассказ компетентного лица о рекламируемом объекте обеспечивает огромный интерес и обладает особой силой убеждения.

Рекламная корреспонденция и рекламный репортаж встречаются значительно реже. В корреспонденции сообщаются факты о рекламируемом объекте, которые анализируются и обобщаются. В репортаже дается наглядное представление об объекте рекламы через восприятие журналиста.

Ценность рекламного репортажа заключается в том, что изложение преломляется сквозь призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями об объекте разговора, создавая действенный эффект присутствия в рекламной ситуации. Автор не только рассказывает о том, что видел сам, но и дает оценку увиденному, что во многом определяет поведение потенциального потребителя.

Одним из жанров является рекламный отчет, в котором обычно сообщается о каком-либо событии, например о читательской конференции, выставке-продаже, продаже продуктов с их дегустацией и т.д.

Рекламная рецензия -- всесторонний разбор объекта рекламы, чаще всего книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки, в которой обращается внимание на достоинства объекта рекламы. Потенциального потребителя автор призывает к определенным действиям, например, посетить выставку, посмотреть фильм или спектакль.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет специалиста об использовании товаров или пользовании услугами.

Рекламный рассказ обычно обладает несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, связана с рекламируемым объектом, а сам рассказ часто сопровождается иллюстрациями.

В рекламе могут быть элементы и других стилей, например научного (в рекламных листовках, проспектах, памятках, альбомах). Научный стиль обеспечивает сферу научного знания, его основная функция -- информативная. Этот стиль должен обеспечить ясность, точность, объективность, логичность, сжатость изложения при сохранении насыщенности содержания. Для этого используются большое количество терминов, сложные и осложненные конструкции, в которых преобладает выражение причинно-следственных отношений, причастные и деепричастные конструкции.

Разговорный стиль противопоставлен приведенным выше стилям и обслуживает сферу бытовых и неофициальных профессиональных отношений. Он проявляется в двух разновидностях: литературно-разговорной и разговорно-бытовой речи. Так как мы постоянно пользуемся этим стилем, он имеет большую воздействующую силу.

Существуют общепсихологические принципы построения текста рекламы. Это содержательность, информативность, увлекательность формы изложения, живость и эмоциональная насыщенность. Необходимо иметь в виду, что наибольшее внимание обращает на себя рекламный текст, в котором используются сильные стилистические приемы и композиционные построения. Для создания рекламного образа составителями рекламных текстов используются: аллюзия (стилистические эффекты достигаются через использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и т.д.); анафора и эпифора (стилистические приемы, связанные с повторением одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале (анафора) или конце (эпифора) предложения); антиципация (в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением); антитеза (связь и сопоставление противоположных идей для достижения большей ясности образов или более сильного выражения чувств и идей, часто используется в рекламных заголовках); тропы (обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном значении).

К наиболее часто встречающимся в рекламных текстах тропам относятся: метафора (характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства); метонимия (наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства); сравнение (используется в основном для достижения оригинальности звучания или объяснения неизвестного чем-то известным).

Реклама должна быть динамичной, так как только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям. Поэтому в рекламных текстах для усиления выразительности высказывания, выделения основной мысли, рекламного мотива или образа рекламируемого объекта используются определенные стилистические фигуры: парцелляция (членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы, на письме чаще всего обозначенной точкой); сегментированная конструкция (в первой части называется предмет или явление с целью вызвать представление о них, в последующей части они получают второе обозначение чаще всего в форме местоимения или реже -- в форме синонима); вопросно-ответные конструкции (весьма эффективный прием, привлекающий внимание и создающий непринужденность изображения); умолчание (оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль).

Для усиления психического воздействия на читателей в рекламе нередко используется обращение: риторическое обращение (подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности; важное языковое средство не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем); риторический вопрос (вопрос ставится не с целью получить ответ, а с целью привлечь внимание читателя); восклицательные предложения (играют роль своеобразных сигналов и несут большой заряд экспрессии); побудительные конструкции (выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение, придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, призывают к действию); неполные предложения (предложения неполной грамматической структуры или неполного состава из-за отсутствия в них одного или нескольких членов, главных или второстепенных; чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который легко восстанавливается из контекста или ситуации); прямая речь и различные разговорные конструкции.

При разработке рекламы необходимо помнить, что только четкое структурирование текста позволяет выделять основную мысль и создать воздействующую рекламу. Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила написания текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех. Психологи и лингвисты предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

- однострочный заголовок не должен содержать более четырех слов с предметным значением;

- так как заголовки не должны надолго приковывать к себе внимание читателя, в них не рекомендуется употреблять повелительные формы глаголов и превосходную степень прилагательных;

- рекомендуется строить заголовки и подзаголовки таким образом, чтобы читатель находил в них нечто уже встречавшееся, знакомое (использовать аллитерацию, рифму, в подзаголовках -- пословицы, поговорки, параллелизм конструкций и т.д.);

- поскольку рекламный текст обычно прочитывается только один раз, он должен быть максимально ясен, правилен и грамматически точен. Не рекомендуется употреблять в тексте архаизмы, жаргонизмы и иностранные слова, так как они могут затруднить восприятие, а также придаточные предложения и причастные обороты;