Особенности восприятия телевизионной рекламы студентами-психологами

- возбудить желание приобрести рекламируемый товар можно лишь при условии, что текст не будет вызывать у читателей никаких отрицательных эмоций. Поэтому в рекламном тексте рекомендуется описывать только положительные свойства товара;

- не рекомендуется писать о рекламируемом товаре во множественном числе, пользоваться абстрактными обобщениями, упоминать факты, которые могут вызвать сомнения в их достоверности, даже если эти факты соответствуют действительности. Надо писать только правду, но не всю правду;

- следует избегать в рекламном тексте слов и буквосочетаний, неудобных для чтения и произнесения, так как они могут вызвать отрицательные эмоции;

- все свойства рекламируемого продукта, упоминаемые в тексте, должны быть конкретизированы -- не просто «хороший», а «хороший, так как позволяет выполнить то-то и то-то» или «способствует тому-то и тому-то». Следует также приводить факты, свидетельствующие о том, что рекламируемый продукт подвергался испытаниям;

- в рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, которые следует употреблять только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени, сослагательное наклонение должно употребляться как можно реже.

1.4.2 Сочетание изображения и текста

Требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии.

Вербальные коммуникативные стратегии предполагают, построение рекламы только при помощи слов и используются крайне редко, в основном для внушения идеи официальности.

Иконичный тип коммуникации используется в рекламе парфюмерии, высокой моды, предметов роскоши, то есть, когда нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации -- того, что лучше передается посредством вербальной системы. В чистом виде данная коммуникация не встречается, так как в рекламе такого типа всегда присутствует вербальное начало (например, при рекламе духов -- их вербальное название на экране).

Смешанный тип коммуникативной стратегии -- наиболее распространенный тип, который сочетает в себе рекламный текст и иллюстрации.

Американский исследователь Р. Бартес выделил два наиболее часто встречающихся типа отношения текста и изображения. Первый он определил как якорь. Текст, подобно якорной цепи, обеспечивает твердую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя место, время и т.д., чего в большинстве случаев трудно добиться одним визуальным рядом. Вместе с тем при таком типе связи текст выбирает лишь одну из нескольких возможных интерпретаций изображения, лишая нас возможности говорить о нейтральности фотографии. Другую функцию текста по отношению к изображению Р. Бартес определил как реле. В отличие от предыдущего варианта, этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в дизайне рекламных обращений и их количество определяются функциональной направленностью и, следовательно, видом рекламы. В стилевом отношении любое рекламное обращение может исполняться в различных вариантах:

- зарисовка с натуры -- представление персонажа, использующего товар в привычной обстановке;

- акцентирование образа жизни -- упор на то, как определенный товар вписывается в определенный образ жизни;

- создание настроения или образа -- вокруг товара (услуги) создается пробуждаемое им настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности, при этом в пользу товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых;

- мюзикл -- показ одного или нескольких лиц (или рисованных персонажей) поющими песню о товаре;

- использование символического персонажа -- создание мультипликационного или реального персонажа, олицетворяющего собой товар; акцент на техническом и профессиональном опыте -- демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

- использование данных научного характера -- приводятся научные данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками; использование свидетельств в пользу товара, например источника информации, заслуживающего полного доверия.

1.5 Потребительская мотивация как орудие рекламы

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем, виде их можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, лесть, просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья, которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.

Изучение мотивации ставит своей целью установить:

- Что толкает человека к покупке;

- Что удерживает человека от покупки;

- Как возникает решение купить тот или иной продукт;

- Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Таким образом, потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе.

1.6 Методы манипуляций

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т.е. свойства суггерента и суггестора

Прежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

Рассмотрим различные суггестивные подходы.

1.6.1 Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало

основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. На пути увеличения спроса, на товары встали два сильнейших препятствия:

- как будто полная удовлетворенность населения прежним приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов.

Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.

Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

-во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

-во-вторых, основа привлекательности товара--сексуальность и широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь -- мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов -- ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Будучи выставленным, напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами

любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части -- внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка -- развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности -- внешнее актуальное (то есть реальное)

обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя -- следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые -- в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет-- кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -- это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные -- на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" -- звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их -- мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову. Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный -- боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а, следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики -- метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

1.6.2 Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

-во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

-во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

-в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

-в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).

Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение -- это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них -- на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие.

По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: перегрузка сознания, показ трансового поведения, использование полной неопределенности, непредсказуемости, применение искусственных или несуществующих слов, техника рассеивания.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, -- показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) -- персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем -- облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность".

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

1.6.3 Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: трюизм, иллюзия выбора, предположения (пресуппозиции), команда, скрытая в вопросе, использование противоположностей, полный выбор и др.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Трюизм (англ. truism -- общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой -- белым по красному. Внизу -- лаконичная крупная надпись; "Выбирай».

Один из наиболее простых способов подачи неосознаваемых команд, указаний, установок по Эриксону, заключается в том, что в передаваемый текст (звучащий или печатный) вводится так называемая «вставленная речь» («скрытое сообщение»). Она образуется как бы внутри основного текста, в котором интонацией или графически выделяются отдельные слова, в совокупности, составляющие скрытую команду. В результате срабатывает механизм межполушарных взаимоотношений в восприятии информации. Поскольку за оценку контекста сообщений «ответственно» правое полушарие мозга (а за словесное содержание -- левое), полученная таким образом информация не осознается, но сохраняет свою действенность [Гримах Л., 2006].

1.6.4 Подход нейролингвистического программирования (NLP)

В системе НЛП разработано множество психотехник, позволяющих средствами телевидения достаточно эффективно привлекать внимание зрителя к заранее намеченным качествам демонстрируемого объекта и формировать соответствующие установки. Среди таких психотехник -- «трансформация смысла», «присоединение к будущему», «якорение» и т.д.

Возможности НЛП позволяют не только легко формировать положительное эмоциональное отношение к предмету или явлению, но и не менее просто создавать заданные отрицательные установки и устранять из памяти актуальные образы или эпизоды. Достоинство этих техник в том, что, представляя собой манипуляции со зрительными образами, они легко переводятся на язык современного телевидения [Гримах].

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип -- визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Второй тип -- аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип -- кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств.

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

-рационально-логическим;

-эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый эмоциональный оценочный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо Метапрограммы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета - программами". В сущности, мета - программы -- это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета - программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то -- это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то -- мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета - программы активно используются в рекламной практике.

Таким образом, манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик.

Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.

1.7 Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а). Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б). Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке.

Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Подушечки Orbit единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

в). Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории.

Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г). Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

д). Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

Манипуляции с параметрами сравнения

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

а). Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют, как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б). Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в). Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А".

Вот некоторые примеры: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies). Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших.

г). Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий".

д). Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

е). "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений.

Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М., 2000.]

Глава 2. Исследование особенностей восприятия ТВ рекламы студентами факультета психологии

2.1 Характеристика исследуемого контингента

Опросник «Восприятие ТВ рекламы». Опросник включает в себя 30 вопросов, которые помогают раскрыть мотивы распределения рекламы по рангам, показывая уровни осознания респондентов содержательной значимости данной ТВ рекламы в системе их ценностных ориентаций.

Цветовой тест отношений Эткинда. Тест Эткинда [13] разработан на основе метода цветовых выборов М. Люшера. С помощью цветового теста Эткинда осуществлялось определение степени принятия будущего ребёнка и характеристика межличностных отношений в семье. Тест позволяет форматизированно представлять в пределах восьмибалльной шкалы такие оценки, как «явное неприятие» (1-2), «формальное неприятие» (3-4), «формальное приятие» (5-6) и «явное приятие» (7-8) - для разных субъектов.

Математическая обработка результатов основывалась на известных, уже применявшихся методах в соответствии с возможностями компьютерных программ «Statistica 6.0.» и «Microsoft Excel».

Характеристика обследуемых групп

Группа 1

Исследование проводилось на базе ТГПУ.

Таблица 1. Половая характеристика обследуемой группы

Мужчины	Женщины
3	21



Рис. Диаграмма № 1

Группа 2

Исследование проводилось на базе МОУ Гимназии № 6.

Таблица 2. Половая характеристика обследуемой группы

Мужчины	Женщины
14	10

Рис. Диаграмма № 2

Результаты исследования

Таблица. Результаты исследования: Группа 1

ВОПРОС	Варианты ответа
	ДА	НЕТ	ИНОГДА
Переключаете ли Вы канал, когда начинается ТВ реклама?	10	0	14
	НЕТ	ИНОГДА	ОЧЕНЬ
Раздражает ли Вас ТВ реклама?	1	18	5
	ДА	НЕ ВСЕГДА	НЕТ
Согласны ли Вы с тем, что ТВ реклама негативно влияет на подростков?	6	17	1
	ДА	НЕ ВСЮ	НЕТ
Считаете ли Вы ТВ рекламу полезной?	0	21	3
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Как Вы считаете, несет ли ТВ реклама негативную окраску?	10	10	4
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Навязывает ли ТВ реклама свой товар?	17	3	4
	ДА	ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ	НЕТ
Знаете ли Вы закон и права о ТВ рекламе?	1	9	14
	ДА	НЕ ЗАДУМЫВАЛСЯ	НЕТ
Хотели бы Вы снятся в рекламном ролике?	9	8	7
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Согласились бы Вы заниматься рекламным делом?	11	6	7
	ДА	ИНОГДА	НЕТ
Участвуете ли Вы в рекламных акциях?	3	5	16

Как Вы относитесь к ТВ рекламе?

-нейтрально - 4 -нормально - 3

-плохо, я ее ненавижу - 3 -отрицательно - 4

-это двигатель торговли - она не мешает - 3

-никак - негативно - 2

-это стало нормой - терпимо

-зависит от настроения и оттого, что прервали рекламой

Любимый ролик?

-Реклама автомобиля - 2 -с сюжетом

-Чай Липтон - пиво - 3

-Фруктовый сок -4 -Stimorol Ice

-Чипсы - нет такой - 8

-Wiskas -Coca - cola

-Туалетная вода “Nina”

Самая запоминающаяся, яркая на Ваш взгляд ТВ Реклама?

-Джонсон Беби -Мыло Dave

-Чаппи - Чипсы

-нет такой - 10 -Пиво - 2

-Фруктовый сок - 2 -Мебельвиль

-Билайн - 2 -Йогурты

-Wiskas -Taid

Хотели бы Вы, чтобы ТВ рекламы не было?

-да - 8 -очень

-нет - 13 -затрудняюсь ответить - 2

Что Вы чувствуете, когда начинается ТВ реклама?

-ничего - 6 -равнодушие -2

-раздражение - 10 -злость - 3

-наступает отдых - зависит от настроения

Покупаете ли Вы товары, предлагаемые ТВ рекламой?

-да - 11 -иногда - 5

-нет - 3 -очень редко - 5

Какую ТВ рекламу Вы бы запретили?

-затрудняюсь ответить - 1 -сигареты - 5

-предметы личной гигиены - 9 -презервативы - 1

-алкоголь - 11 -со сценами насилия

-рекламу страховых компаний -всю - 1

-никакую - 1 -с обнаженными частями тела

Сколько по времени должна длиться ТВ реклама?

-нисколько - 1 -менее5 минут - 2

-3 минуты - 8 -1-2 минуты - 5

-5 минут - 4 -секунд 30-45 - 1

-отдельный канал - 1 -5-7 минут каждые 40-50 мин - 1

Как Вы считаете, эффективной является ТВ реклама: часто повторяющаяся или нет?

-да - 13 -часто - 1

-нет - 7 -необычная - 1

-не знаю - 2

Какие бы Вы внесли изменения в законе о ТВ рекламе?

-разнообразие - 2 -отменить рекламу - 1

-не знаю - 11 -ограничение эфирного времени - 6

-никаких - 2 -исключить рекламу алкоголя - 2

Какой товар предпочли бы рекламировать сами?

-Зубную пасту, шампунь - Косметику - 3

-Драгоценности - Детские товары

-Пиво - Минеральную воду

-Автомобили - Спортивные товары

-никакой - 17 -одежда -

Как Вы считаете ТВ реклама - это самый эффективный способ продажи?

-нет - 9 -возможно - 3

-да - 12

Какой товар, по Вашему мнению, чаще всего рекламируется?

-пиво - 5 -стиральный порошок - 1

-хозяйственные товары - 5 -продукты - 2

-шоколад - 1 -товары личной гигиены - 3

-косметика - 1 -напитки - 2

-тарифы мобильных операторов - 1 -товары низкого качества - 1

-жевательная резинка - 2 -затрудняюсь ответить - 5

Влияет ли ТВ реклама на выбор покупателя?

-да - 20 -нет - 1 -иногда - 1 -возможно - 1

Насколько выше конкурентно способность рекламируемых товаров?

-большинство приобретает только известный товар - 24

Во время ТВ рекламы я (продолжите фразу).

-занимаюсь своими делами - 11 -смотрю рекламу - 2

-смотрю рекламу, если она мне интересна - 1

-переключаю канал - 7

-переключаю внимание на что-нибудь другое - 1

-затрудняюсь продолжить - 2

Что бы Вы изменили в ТВ рекламе?

-не знаю - 2 -реклама должна быть разной - 2

-продолжительность - 13 -качество - 3

-ничего - 3

Что Вы предпочтете: товар, наиболее рекламируемый или малоизвестный?

наиболее рекламируемый -13 -доступный мне по цене - 2

-мало известный - 6 -проверенный временем - 1

-затрудняюсь ответить - 2

Вызывает ли у Вас доверие рекламируемый товар?

-да - 3 -не всегда - 17

-нет - 2 -затрудняюсь ответить - 1

-если его одобрили мои знакомые - 1

Какие у Вас возникают ассоциации со словом ТВ реклама?

-отдых - хорошая жизнь

-товар - 2 -перерыв в кино - 1

-никакие - 2 -продукция - 2

-пауза - 3 -перемена

-засорка мозгов - пропоганда

-агитация - навязывание - 2

-выбор - двигатель торговли

-деньги - 3 -обман

-ненависть - 2 -конкуренция

-бизнес - 2 -жизнь

-креатив

Результаты исследования

Таблица. Результаты исследования: Группа 2

ВОПРОС	Вариант ответа
	ДА	НЕТ	ИНОГДА
Переключаете ли Вы канал, когда начинается ТВ реклама?	15	2	7
	НЕТ	ИНОГДА	ОЧЕНЬ
Раздражает ли Вас ТВ реклама?	1	17	6
	ДА	НЕ ВСЕГДА	НЕТ
Согласны ли Вы с тем, что ТВ реклама негативно влияет на подростков?	5	11	8
	ДА	НЕ ВСЮ	НЕТ
Считаете ли Вы ТВ рекламу полезной?	1	12	11
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Как Вы считаете, несет ли ТВ реклама негативную окраску?	7	11	6
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Навязывает ли ТВ реклама свой товар?	17	4	3
	ДА	ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ	НЕТ
Знаете ли Вы закон и права о ТВ рекламе?	3	5	16
	ДА	НЕ ЗАДУМЫВАЛСЯ	НЕТ
Хотели бы Вы снятся в рекламном ролике?	6	7	11
	ДА	ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ	НЕТ
Согласились бы Вы заниматься рекламным делом?	6	12	6
	ДА	ИНОГДА	НЕТ
Участвуете ли Вы в рекламных акциях?	0	11	13

Как Вы относитесь к ТВ рекламе?

-нейтрально - 4 -не интересуюсь

-плохо, я ее ненавижу - 3 -отрицательно

-это двигатель торговли -она не мешает

-никак - 4 -негативно

-ужасно - 2 -нормально - 4

-нравятся только на футбольную тему

-зависит от настроения и оттого, что прервали рекламой

Любимый ролик?

-Ростишка -Loreal

-который меньше 5 минут -Coca - cola

-БИЛАЙН -Snikers - 2

-Нескафе -Zewa

-Nike - 3 -Ролтон

-Adidas -2 -Aqua Minerale

-SITROEN C 5 - 2 -Stimorol Ice

-Реал Транс Хаер (пересадка волос) -нет такой - 8

Самая запоминающаяся, яркая на Ваш взгляд ТВ Реклама?

-нет такой - 8 -Ролтон

-Coca - cola - 2 -Adidas

-БИЛАЙН -Nike - 2

-Clerasil -Stimorol Ice - 2

-Zewa -Aqua Minerale

-Фруктовый сок “Моя семья“ -Snikers - 2

Хотели бы Вы, чтобы ТВ рекламы не было?

-да - 11 -иногда - 3

-нет - 3 -все равно - 2

-затрудняюсь ответить - 2 -возможно - 3

Что Вы чувствуете, когда начинается ТВ реклама?

-ничего - 13 -отвращение

-раздражение - 4 -злость

-скуку -переключаю канал - 3

Покупаете ли Вы товары, предлагаемые ТВ рекламой?

-да - 7 -затрудняюсь ответить -2

-нет - 5 -очень редко - 2

-никогда - иногда -6

-возможно

Какую ТВ рекламу Вы бы запретили?

-затрудняюсь ответить - 8 -пиво - 2

-предметы личной гигиены -Тайд

-алкоголь - 4 -Мебельвиль

-никакую - 2 -всю -5

Сколько по времени должна длиться ТВ реклама?

-нисколько - 5 -не более 2 минут - 2

-2-4 минуты - 2 -1-2 минуты - 11

-5 минут - 2 -секунд 20 - 2

Как Вы считаете, эффективной является ТВ реклама: часто повторяющаяся или нет?

-да - 6

-нет - 15

-не знаю - 3

Какие бы Вы внесли изменения в законе о ТВ рекламе?

-кардинальные - отменить рекламу - 3

-не знаю - 12 -ограничение эфирного времени

-никаких - 4 -ужесточить требования к рекламодателям

Какой товар предпочли бы рекламировать сами?

-автомобили - сноуборды

-никакой - 15 -одежда, косметика

-самолеты - парфюмерию

-не знаю - 2 -Snikers или Nike

-нужный

Как Вы считаете ТВ реклама - это самый эффективный способ продажи?

-нет - 16 -возможно - 4

-да - 3 -не знаю

Какой товар, по Вашему мнению, чаще всего рекламируется?

-пиво - 6 -стиральный порошок - 2

-презервативы - хозяйственные товары

-шоколад - товары личной гигиены - 2

-спортивные товары - косметика

-затрудняюсь ответить - 11 -продукты

Влияет ли ТВ реклама на выбор покупателя?

-да - 12 -не знаю - 4

-нет - 2 -иногда - 4

-возможно - 2

Насколько выше конкурентно способность рекламируемых товаров?

-большинство приобретает только известный товар - 19

-реклама ни как не влияет на уровень продаж - 1

-затрудняюсь ответить - 2

-каждый выбирает сам

-по разному

Во время ТВ рекламы я (продолжите фразу).

-переключаю канал - 4 -занимаюсь своими делами - 9

-затрудняюсь продолжить - 10 -смотрю рекламу

Что бы Вы изменили в ТВ рекламе?

-не знаю - 11 -реклама должна быть разной

-продолжительность - 5 -качество - 2

-ничего - 4 -запретить показ спиртных и табачных изделий

Что Вы предпочтете: товар, наиболее рекламируемый или мало известный?

-наиболее рекламируемый - 8 -хороший

-мало известный - 4

-затрудняюсь ответить - 11

Вызывает ли у Вас доверие рекламируемый товар?

-да - 1 -не всегда - 7

-нет - 11 -затрудняюсь ответить - 5

Какие у Вас возникают ассоциации со словом ТВ реклама?

-никакие - 15 - покупка

-перерыв в кино -ненависть - 2

-реклама товара -реклама, которую каждый день вижу

-только негативные - низкокачественный, дешевый ролик

Таблица. Результаты использования цветового теста отношений Эткинда

	Машины	Животные	ТВ Реклама	Семья	Отдых	Путешествие
Выбор	Черн-35 Крас-40 Сер- Корич-6 Син-2 Фиол-5 Зел-4 Жел-0	Черн-7 Крас-0 Сер- Корич-60 Син-2 Фиол-10 Зел-4 Жел-12	Черн-28 Крас-6 Сер- Корич-24 Син-4 Фиол-10 Зел-0 Жел-8	Черн-0 Крас-12 Сер- Корич-12 Син-5 Фиол-15 Зел-10 Жел-12	Черн-0 Крас-0 Сер- Корич-0 Син-0 Фиол-15 Зел-12 Жел-48	Черн-0 Крас-12 Сер- Корич-0 Син-6 Фиол-20 Зел-10 Жел-8

Заключение

Прежде всего, ТВ реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Анализ результатов исследований показал, что ТВ реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, оказывает воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории.

На основании данных исследования сделаны следующие выводы:

Выводы

1.1. ТВ реклама воспринимается негативно, доминируют такие эпитеты как пропаганда и навязывание, которые расцениваются как элементы психологической манипуляции со стороны рекламодателей.

1.2. Выявлен высокий уровень недоверия к рекламируемому товару.

1.3. Реклама оперирует к неудовлетворенным потребностям высокого уровня материального благополучия, коммуникации, развлечений, комфорта.

1.4. Выявлен повышенный интерес к хозяйственным товарам и к продуктам питания (может быть связано с социальной ролью женщины, как хозяйки дома).

1.5. Выявлена амбивалентность восприятия рекламы: в момент начала рекламного блока большинство обследуемых испытывают эмоции раздражения и в тоже время они настаивают на сохранении ТВ рекламы.

1.6.В результате сравнения двух групп обследуемых, в группе № 1 (студенты 5 курса ФПиСО) выявлено значительное количество нейтрально окрашенных ответов.

1.7. В процессе сравнения групп № 1 и группы № 2, у студентов психологов выявлен высокий уровень неприятия рекламы в сочетании с высоким уровнем готовности в ее производстве, что интерпретируется нами, как поиск своей ниши в профессиональном сообществе и желанием заниматься деятельностью приносящей высокие доходы.

1.8. Рекламные ролики обращаются не к интеллектуальной сфере, а к эмоциональной (введение трогательных животных, семьи, детей, веселое общение), т.е. воздействие на эмоциональную сферу более эффективно, чем на интеллектуальную, т.к. эмоции не поддаются интеллектуальному контролю.

2.1. Большинство опрошенных считают, что реклама является эффективным способом продажи товара.

2.2. Большинство опрошенных считают, что эффективной является часто повторяющаяся ТВ реклама. С продолжительностью рекламного блока в 3 минуты.

2.3. Большинство опрошенных считают, что за ТВ рекламой стоят финансовые интересы крупного бизнеса, которые удовлетворяются за счет потребления.

3.1. ТВ реклама часто оперирует к неудовлетворенной потребности высокого уровня материального благополучия.

3.2. Выявлен повышенный интерес к хозяйственным товарам и к продуктам питания (может быть связано с социальной ролью женщины, как хозяйки дома).

3.3. Наиболее негативную реакцию вызывает реклама алкоголя.

4.1. Выявлена специфическая особенность восприятия ТВ рекламы женщинами.

4.2. Женщины лучше воспринимают ТВ рекламу, содержащую образы, оперирующие к материнскому инстинкту (трогательные мишки, семейный обед, играющие дети, домашние животные, цветы).

4.3. Женщины считают более привлекательными товары в яркой упаковке (доминируют красные, голубые, желтые и розовые цвета).

4.4. Восприятие ТВ рекламы более позитивно воспринимаются романтизированные образы (Париж, Венеция, Рим, страна Эльфов, бабочки).

4.5. При грамотно созданном ролике и привлекательной упаковке товара снижается критичность к его восприятию, т.е. внешняя привлекательность является одним из решающих факторов выбираемого товара.

4.6. Характерной особенностью женщины является негативное восприятие алкоголя.

Таким образом, приведенные выше данные могут рассматриваться, как характерные особенности гендерной психологии современной женщины.

Литература

1. Баранова Т.С. Девиантное поведение подростков - трудности социализации. // Психология и школа. 2005, № 3. - С. 3-21.

2. Баренник О.В., Сыромятников И.В., Рекламная деятельность, как содержание профессиональной подготовки психолога // Инновации в образовании. 2005, № 3. - С. 28-43.

3. Берестнева О.Г., Уразаев А.М., Муратова Е.А., Кубарев Е.Н., Воробьёва Н.Г. Математические методы в психологии. - Томск: Изд-во Том. гос. пед. ун-та, 2001. - 304 с.

4. Бодалев А.А., Столин В.В. Общая психодиагностика. - СПб.: «Речь», 2002. - 440 с.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 1993.

6. Власова А. Перспективная технология рекламы или путь в никуда? // Рекламные технологии. 2006, № 1.

7. Городилова Е. Н., Челноков К.В. Установки на манипулирование в структуре интегральной индивидуальности. // Практическая психология. 2002, том 2. - С. 26-28.

8. Гримак Л. Гипноз и телевидение // Прикладная психология и психоанализ. 2000, № 1. - С. 5-13.

9. Дементьев В. В. Непрямая коммуникация и ее жанры.- Саратов, 2000. - 248с.

10. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. - Самара, 1996.

11. Доценко Е. Л. Манипуляция: феномены, механизмы и защита. - М., 1997. 2000. - 344с.

12. Журин А. СМИ: искажение картины мира. // Народное образование. 2004, № 1. - С. 240-247.

13. Кириллова Н.Б. Медиаобразование в эпоху социальной модернизации. // Педагогика. 2005, № 5. - С. 13-21.

14. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.

15. Лещук Н. Психология рекламы. // Прикладная психология и психоанализ. 2001, № 4. - С. 55-70.

16. Маклахан М. Телевидение: Робкий гигант. // Развитие личности. 2001, № 1. - С. 138-149.

17. Маркова Н. Капканы на потребителя. // Народное образование. 2005, № 1. - С. 236-244.

18. Миронов А. Раздувай и властвуй: Практическое руководство по технологиям пропаганды. М., 2001.

19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000. - с.9

20. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения: Лекции. М., 2001.

21. Наумова С.В. К вопросу о методах внушения в рекламе. // Вестник. 2003, № 2.

22. Оконешникова Н.П., Щипкова С.Н. Дети в мире рекламы. // Проблемы социальной психологии 21 столетия. 2001, том 2. - С. 230-232.

23. Орлова В.А. Методика выявления структуры интереса школьников к телевизионным передачам. // Психологическая наука и образование. 2003, № 3. - С. 94-97.